Bài giảng Marketing ngân hàng Trần Anh Quang

12/22/2012
Trần Anh Quang 1
1

TRƯỜNG ĐH CÔNG NGHIỆP TP.HCM
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

BÀI GIẢNG
MARKETING
NGÂN HÀNG

• NCS.Trần Anh Quang
• E :
• Mob.: 09 07 03 76 02 – 09 12 45 09 13
2
THÔNG BÁO
1. Lên lớp: 30-45 tiết (Lý thuyết + thực hành)
2. Tự học: 15 tiết
3. Dự lớp trên: 80 %
4. Bài tập: trên lớp và ở nhà
5. Kiểm tra + thi cử gồm:
 01 bài kiểm tra giữa học phần (không báo trước)
 01 bài tiểu luận
 01 bài thi kết thúc học phần (thi tự luận-TN)
6. Điểm khuyến khích:
 Thảo luận nhóm
 Phát biểu ý kiến



12/22/2012

Trần Anh Quang 2
3
TAØI LIEÄU THAM KHAÛO
• Marketing ngân hàng
Tác giả: Nguyễn Thị Minh Hiền, NXB Thông Kê
• Marketing ngân hàng
Tác giả: Trịnh Quốc Trung, NXB Thống Kê - 2009
• Phương pháp nghiên cứu khoa học trong kinh
doanh: Thiết kế và thực hiện
Tác giả: Nguyễn Đình Thọ, ĐHKT Tp.HCM
• 4. SPSS
Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc



Nội dung
• Chương 1: Giới thiệu tổng quan về Mkt NH
• Chương 2: Ứng dụng nghiên cứu thị trường trong việc
Xác định Khách hàng mục tiêu của NH
• Chương 3: Chất lượng Dịch vụ Ngân hàng
• Chương 4: Giới thiệu các SP của Ngân hàng
• Chương 5: Kênh phân phối của NH (hiện đại-truyền
thống)
• Chương 6: Mkt Mix &Xây dựng chiến lược MKT cho NH

• GS TS Google

12/22/2012
Trần Anh Quang 3
5

MỤC ĐÍCH CỦA MÔN HỌC
• Trang bị những kiến thức cơ bản để sinh viên
ngân hàng có khả năng nghiên cứu, phân tích
mơi trường kinh doanh. Lựa chọn thị trường
mục tiêu, xác định nhu cầu KH, cung cấp sản
phẩm dịch vụ ngân hàng phù hợp và cách thức
ứng dụng Marketing nhằm nâng cao hiệu qủa
hoạt động của ngân hàng trong nền kinh tế thị
trường
6
Chương1
Tổng Quan Marketing
Ngân Hàng
12/22/2012
Trần Anh Quang 4
7
1.1Khái niệm về marketing ngân hàng
*Marketing là gì ?
*Marketing ngân hàng?
- Việc ứng dụng Mkt trong lĩnh vực NH
- quá trình hoạch đònh & thực hiện
chiến lược 07p nhằm thỏa mãn
nhu cầu của khách hàng & đạt
mục tiêu lợi nhuận của tổ chức

8
Khái niệm về marketing ngân hàng
Quản trò marketing ngân hàng:
*Hoạch đònh chiến lược Mkt
*Tổ chức, thực hiện chiến lược:

1.Thỏa mãn nhu cầu của khách hàng
2.Đạt mục tiêu của tổ chức
*Kiểm tra chiến lược


12/22/2012
Trần Anh Quang 5
NH – Lĩnh vực Dịch vụ
• Nhạy cảm



• Dịch vụ



• Xương sống của nền Kinh tế


• Ngân hàng là một tổ chức kinh doanh tiền tệ - một loại hàng hoá đặc biệt.
• Sản phẩm của ngân hàng chính là những dịch vụ liên quan đến tiền tệ mà
ngân hàng cung cấp cho “khách hàng (cá nhân, tổ chức, NH khác, …)
nhằm đáp ứng nhu cầu của họ.




9
Câu hỏi

• Có cần bộ phận Mkt trong NH ? Vì sao ?






• Người làm việc trong bộ phận mkt tại NH phải làm gì ?







10
12/22/2012
Trần Anh Quang 6
NTD nhìn nhận, đánh giá và cảm nhận NH
ntn?
• Trước đây: Nơi ban phát, ban ơn <Két sắt giữ tiền> - Giúp
đỡ, chờ đợi !!!!


• Hiện nay: Có thêm các DV mới, làm KH hài lòng hơn ->
Cạnh tranh, giành giật KH

• NH CP, Nhà nước vs. Nước ngoài: độc quyền ? Thiếu cạnh
tranh ? Gây phiền toái ??? -> Ít quan tâm lắm tới mong
muốn, nhu cầu của KH vs. Các DN SX, KD khác
Các giai đoạn Ứng dụng Mkt trong NH
• GĐ 1: Khuyến mãi, tặng quà cho KH, Quảng cáo -> Tuyên truyền+ Thu
hút sự chú ý

• GĐ 2: Niềm nở, hớn hở và tươi cười ->Gia tăng giao tiếp, tương tác , cải
thiện hình ảnh NH -> Gia tăng sự hài lòng

• GĐ 3: Thấu hiểu KH, quan tâm KH hơn -> SP chuyên biệt, phù hợp từng
nhóm đối tượng – Phân khúc cụ thể

• G Đ 4: COPY -> Tạo vị thế riêng, rõ nét và tập trung vào Định vị khẳng
định vị thế

• G Đ 5: Mkt chuyên nghiệp (Kế hoạch, NCTT, kiểm tra và giám sát và
đánh giá – Xây dựng Thg hiệu…)
12/22/2012
Trần Anh Quang 7
Đặc trưng hoạt động lĩnh vực TC -
NHTM
Những đặc điểm này bắt nguồn từ:
• Đặc điểm của marketing dịch vụ



• Đặc điểm riêng có của ngành ngân hàng

14

Đặc điểm của marketing dịch vụ:

DỊCH VỤ
ko hiện hữu

ko ổn định Ko lưu trữ
Ko tách rời
12/22/2012
Trần Anh Quang 8
15
Dịch vụ không hiện hữu (vô hình – phi vật chất)
Các dịch vụ đều vô hình. -> Kô chắc chắn -> Rủi ro cao


Làm thế nào để giảm bớt sự không chắc chắn đó?

Phải có các dấu hiệu chứng tỏ chất lượng của dịch vụ đó
là địa điểm, nhân viên, trang thiết bị, thông tin, giá cả…
(còn gọi là các bằng chứng vật chất-Physical
Evidences).

16
Để củng cố niềm tin của người mua, những nhà cung
cấp dịch vụ có thể:
- Tăng tính hữu hình của dịch vụ
- Không chỉ mô tả dịch vụ mà còn làm cho khách hàng chú
ý đến những lợi ích có liên quan đến dịch vụ đó
- Nghĩ ra những tên gọi gợi lên giá trị của dịch vụ
- Mời người nổi tiếng nào đó tuyên truyền cho dịch vụ…

12/22/2012
Trần Anh Quang 9
17
Dịch vụ không thể tách rời khỏi nguồn gốc
- Quá trình cung cấp & sử dụng dịch vụ diễn ra đồng thời;
vì vậy dịch vụ không thể tách rời khỏi nguồn gốc của nó
cho dù đó là con người hay máy móc
- Khách hàng cũng tham gia vào hoạt động cung cấp dịch
vụ cho chính mình, vì vậy cả người cung ứng & khách
hàng đều ảnh hưởng đến kết quả của dịch vụ.
- Khách hàng sẽ ưa thích những người cung ứng giỏi/ Hiểu
KH…


18
Để khắc phục tình trạng này, các công ty dịch vụ có
thể có những hướng khắc phục sau đây:
- Tăng giá dịch vụ từ những người cung ứng giỏi
- Người cung ứng giỏi học cách làm việc với nhóm đông
khách hàng
- Người cung ứng tìm cách làm giảm thời gian phục vụ
- Chăm sóc KH / Dịch vụ…

12/22/2012
Trần Anh Quang 10
19
Dịch vụ không dự trữ được
- Biến mất….

20

- Phân phối đóng vai trò quan trọng hàng đầu
- Khó khăn trong việc tạo ra sự khác biệt trong dài hạn
- Rủi ro trong hoạt động là yếu tố cần được quan tâm trong kinh
doanh và marketing ngân hàng
- Các nhóm khách hàng chuyên biệt có những nhu cầu và mong
đợi khác nhau
- Các chương trình marketing ngân hàng thường không có nhiều
sự khác biệt
Đặc điểm riêng của marketing ngân hàng

12/22/2012
Trần Anh Quang 11
Dịch vụ TC- NH
• Quan hệ tương tác




• Quan hệ trực tiếp giữa các đối tượng


22
CHIẾN LƯC 07P TRONG
MARKETING
1. Sản phẩm (Product)
2. Giá cả (Price)
3. Phân phối (Place)
4. Chiêu thò (Promotion)-Xúc tiến bán hàng
4.1. Quảng cáo (loại hình quảng cáo nào? vì sao?)
4.2. Khuyến mãi/ khuyến mại

4.3. Bán hàng trực tiếp
4.4. Marketing trực tiếp
4.5. Quan hệ công chúng (Public Relation= P.R)
5. Cơ sở vật chất, máy móc trang thiết bò (Physical Evidence)
6. Quy trình sản xuất, qtrình phục vụ (Progress=process) =
Operations & Services Management
7. Con người (Person/ People) = HRM-RM

12/22/2012
Trần Anh Quang 12
• Cơng việc của người làm Marketing tại NH là gì ?





• Vai trò và vị trí của họ ?



• Những kỹ năng và tính cách cần có ?
23
24
ĐỂ TRỞ THÀNH MỘT MARKETER HIỆN ĐẠI VÀ THÀNH
CÔNG
1. Bạn có khả năng phân tích & đưa ra giải pháp?

2. Bạn có khả năng truyền đạt không?

12/22/2012

Trần Anh Quang 13
25
ĐỂ TRỞ THÀNH MỘT MARKETER HIỆN ĐẠI VÀ THÀNH
CÔNG
3.Bạn có kỹ năng làm việc nhóm?

4.Bạn có khả năng hiểu biết về tác động
của thò trường?

26
ĐỂ TRỞ THÀNH MỘT MARKETER HIỆN ĐẠI VÀ
THÀNH CÔNG
5.Bạn có khả năng ứng dụng công nghệ vào
công việc?

6.Bạn có tầm nhìn chiến lược?

7.Bạn có khả năng tìm kiếm và theo đuổi
thông tin, KH?

12/22/2012
Trần Anh Quang 14



YES !!!
27
• Hãy suy nghĩ và định hướng CV liên quan tới Marketing
tại các NH

• Vì sao ?

– Người làm việc tại các NH có hiểu sâu về MKT ?

– Người làm về Mkt có hiểu về sâu về NH ?

» MIXed
28
12/22/2012
Trần Anh Quang 15
29
1.2. VAI TRÒ CỦA MARKETING NGÂN HÀNG
1.2.1Tham gia vào việc giải quyết những vấn đề kinh tế cơ bản của hoạt động
ngân hàng
 Phải xác đònh Product mà ngân hàng cung ứng ra thò
trường.
Bộ phận marketing sẽ giúp ngân hàng
giải quyết tốt vấn đề này như sau:
Information
Behavior (Individual / Org )
30
1.2. VAI TRÒ CỦA MARKETING NGÂN
HÀNG
Provide Product & Services
 Với sự tham gia của 3 yếu tố cơ bản sau:
 People
Facilities

=> Marketing đã góp phần to lớn trong việc nâng cao
chất lượng dòch vụ, tạo uy tín hình ảnh, tăng sức mạnh
cạnh tranh của ngân hàng.
12/22/2012
Trần Anh Quang 16
31
1.2. VAI TRÒ CỦA MARKETING NGÂN HÀNG



 Relationship – Customer – Staff - Org.


32
1.2. VAI TRÒ CỦA MARKETING NGÂN HÀNG

1.2.2. cầu nối
 NTD – NH




 Cash Flow


12/22/2012
Trần Anh Quang 17
33
1.2. VAI TRÒ CỦA MARKETING NGÂN HÀNG
1.2.3. tạo vò thế cạnh tranh

 Phải tạo tính độc đáo của sản phẩm / dòch vụ



 Khả năng duy trì lợi thế về sự khác biệt của ngân hàng.

34
1.2. VAI TRÒ CỦA MARKETING NGÂN HÀNG

 Marketing ngân hàng


 vừa là khoa học,


 vừa là nghệ thuật,


 vừa là một nghề.

12/22/2012
Trần Anh Quang 18
35
1.3. ĐẶC TRƯNG CỦA MARKETING NGÂN HÀNG

1.3.1. Marketing ngân hàng là một loại hình
marketing dòch vụ tài chính

 Sản phẩm dòch vụ ngân hàng có những đặc điểm khác biệt so

với những sản phẩm dòch vụ khác, đó là: tính vô hình, tính
không ổn đònh, không lưu trữ và khó xác đònh chất lượng.
Những đặc điểm này ảnh hưởng không nhỏ đến việc quản lý
dòch vụ, việc tổ chức hoạt động của ngân hàng.
 Do sản phẩm dòch vụ ngân hàng có tính vô hình nên khách
hàng không nhìn thấy, không thể nắm giữ được, khó đánh giá
chất lượng sản phẩm dòch vụ trước, trong và sau khi mua.
 Khách hàng thường tìm kiếm các dấu hiệu chứng tỏ chất
lượng sản phẩm dòch vụ qua: đòa điểm giao dòch, mức độ trang
bò kỹ thuật công nghệ, trình độ cán bộ quản lý và nhân viên,
uy tín, hình ảnh của ngân hàng.
36
1.3.1. Marketing ngân hàng là một loại hình marketing dòch vụ
tài chính
• Để củng cố niềm tin khách hàng, ngân hàng đã
làm gì ?
 Giảm tính vơ hình ?


 Gia tăng niềm tin


 Tạo lợi thế cạnh tranh ?



12/22/2012
Trần Anh Quang 19
37
NGÂN HÀNG

NHÂN VIÊN
KHÁCH HÀNG
MARKETING ĐỐI NỘI
MARKETING BÊN NGOÀI
MARKETING QUAN HỆ
3 hình thức marketing của doanh nghiệp dịch vụ NH

38
- Vai trò Nhân viên ngân hàng ?

- Tầm quan trọng ?


- Vai trò của đào tạo ?






1.3.2 Marketing hướng nội

12/22/2012
Trn Anh Quang 20
39
1.3.3- Laứ loaùi hỡnh Marketing quan heọ
Mi quan h ?


KH hin ti & tng lai ?

40
- Ngõn hng phi xõy dng mi quan h vi khỏch hng bn
vng, tin tng nhau v cú li c 2 bờn, c th:
+ m bo s hi lũng cho khỏch hng
+ Luụn gi ỳng cam kt vi khỏch hng
+ Cung cp sn phm cú cht lng vi giỏ c phự hp
+ Tng cng nhng rng buc v ti chớnh, k thut
- Duy trỡ khỏch hng c, thu hỳt khỏch hng mi
- Phỏt trin cỏc mi quan h mi
- Qun lý v duy trỡ cỏc mi quan h
Marketing quan h

12/22/2012
Trần Anh Quang 21
41
1.4. CHỨC NĂNG CỦA MARKETING NGÂN HÀNG
1.4.1- Làm cho sản phẩm dòch vụ NH thích ứng với nhu cầu của thò
trường
Làm sao và làm như thế nào
NCTT


Cung ứng SP phù hợp
42
1.4.2. Chức năng phân phối
 Chức năng phân phối của marketing ngân hàng là toàn bộ
quá trình tổ chức đưa sản phẩm, dòch vụ của ngân hàng đến
với các nhóm khách hàng đã lựa chọn.

 Cụ thể làm gì ?
12/22/2012
Trần Anh Quang 22
43
1.4.3. Chức năng tiêu thụ

 Get a DEAL !

 Làm sao
44
1.4.4. Chức năng yểm trợ

Bao gồm những việc gì ?

12/22/2012
Trn Anh Quang 23
45
1.5-NOI DUNG CUA MARKETING NGAN HAỉNG

Mụi trng v mụ ah ntn ti hot ng ca NH



Mụi trng vi mụ ah ntn n hot ng ca NH?
Thỏch thc ca ca NH VN trong tng lai
Cnh tranh gay gt
COPY SP ln nhau
Li th sõn nh b mt

Ln sõn ca NH ngoi
Tp on ti chớnh ln sõn
Nhu cu / Th hiu / ũi hi NTD thay i
nhanh
Ri ro v li nhun
Lũng trung thnh thp
Khng hong , M&A
Phỏt trin v ng dng ca KHCN cao
Chớnh sỏch
12/22/2012
Trần Anh Quang 24
47
• Chương 2
• Nghiên cứu thò trường và
xác đònh thò trường mục tiêu
của Ngân Hàng
NH cạnh tranh với nhau ntn ?
• Quy mơ
– vốn-liên kết & M&A
– bao phủ: điểm giao dịch / chi nhánh

• Chất lượng DV:
– DV chun nghiệp

• SP chun biệt:
– LS cạnh tranh
– SP đặc thù

• Cạnh tranh về các hoạt động Marketing
- Hình ảnh / niềm tin

• …
12/22/2012
Trần Anh Quang 25
Làm gì đây …?
• Xây dựng hình ảnh riêng và chuyên biệt

• Cung cấp SP riêng

• Xây dựng mối quan hệ mật thiết và hợp tác
với KH
Nghiên cứu – Phân tích
• Thị trường
– Đối thủ cạnh tranh
– KH
– Ngành
– Xu hướng


• Môi trơờng Vi mô AH ntn ?

• Môi tươờng vĩ mô tác động ntn?
50