Giáo trình hướng dẫn tầm quan trọng của marketing trong thị trường phần 5 ppsx

77

định vị trí đặt các đại lý sao cho phù hợp để các thành viên trong kênh có khu
vực thị trường đủ lớn để hoạt động.
Với chiến lược bao phủ thị trường, doanh nghiệp đã chiếm được thị phần
không nhỏ trong ngành sản xuất bánh, tuynhiên doanh nghiệp bánh cao cấp Bảo
Ngọc mới chỉ thiết lập được mạng lưới phân phối ở các khu vực thành phố, thị
xã. Còn cả một thị trường ở nông thôn thì doanh nghiệp vẫn chưa đáp ứng được
nhiều. Vì vậy doanh nghiệp cần nhanh chóng thiết lập mạng lưới ở thị trường
này. Ở thị trường Hà Nội, người dân có thu nhập cao hơn nên sản phẩm cũng đòi
hỏi cao hơn, chất lượng cao. Đây cũng là cơ sở để doanh nghiệp có cách thức
phân phối hàng đến các đại lý cho phù hợp.
Với thị trường miền Bắc, trong thời gian tới doanh nghiệp cần tiếp tục
nghiên cứu, tìm hiểu nhu cầu để thiết lập hệ thống kênh phân phối ở đó với một
số lượng đại lý phù hợp đảm bảo thoả mãn nhu cầu và bao phủ toàn bộ thị
trường.
Để chiếm lĩnh thị trường nội địa, doanh nghiệp cần chủ trương xâm nhập
vào thị trường miền Trung, nhất là thị trường miền Nam. Như chúng ta đã biết,
thị trường miền Nam là một thị trường rộng lớn, mức tiêu thụ cao, và cũng khá
khó tính, số lượng đại lý ở đây còn ít. Do công tác tìm hiểu thị trường chưa
được tiến hành, chưa có hệ thống nên những thông tin về khách hàng, đối thủ
cạnh tranh, môi trường kinh doanh chưa sát thực. Đó là nguyên nhân mà các
cửa hàng, đại lý ở đây hoạt động chưa có hiệu quả, sản lượng tiêu thụ còn thấp.
Vì vậy, đối với thị trường miền Nam, doanh nghiệp cần tăng thêm nhiều đại lý
ở thị trường này.
Cấu trúc kênh phân phối hiện nay doanh nghiệp đang sử dụng là hợp lý,
tuy nhiên doanh nghiệp cần lưu ý quản lý đến những người bán lẻ tự do trên thị
trường mà trước đây doanh nghiệp chưa quản lý. Hiện nay những người bán lẻ tự
do trên thị trường thường xuyên đến công ty mua với số lượng lớn để mang ra thị

78

trường bán lẻ. Họ được doanh nghiệp giảm giá từ 2-5% nhưng không được
doanh nghiệp quản lý chặt chẽ đến tình trạng cạnh tranh về giá trên thị trường và
từ đó dẫn đến tình trạng phá giá, điều này làm thiệt hại cho các thành viên khác
của kênh phân phối, thậm chí làm ảnh hưởng đến quá trình tiêu thụ và uy tín của
doanh nghiệp trên thị trường. Vì vậy doanh nghiệp phải có biện pháp kịp thời để
quản lý các nhà bán lẻ một cách chặt chẽ hơn.
Đồng thời doanh nghiệp nên xây dựng một danh sách khách hàng mua
thường xuyên, mua nhiều để đề xuất ban lãnh đạo đưa ra những chính sách ưu
đãi để khuyến khích các thành viên trong kênh hoạt động tốt hơn. Việc khuyến
khích này là cần thiết nhưng doanh nghiệp cũng phải chú ý đến giá cả mà họ bán
ra. Vì vậy công ty có thể thay vì giảm giá hay tặng thêm khối lượng bằng việc
thưởng cho họ những chuyến đi du lịch nước ngoài hay bằng những quà tặng có
giá trị…
Doanh nghiệp nên thực hiện phân chia quản lý theo thị trường, theo từng
khu vực và có nhân viên chịu trách nhiệm quản lý kênh phân phối. Từ đó, nhà
quản lý có thể theo dõi, nghiên cứu tình hình bán hàng của từng thành viên kênh,
dễ dàng nắm bắt và tìm ra những khó khăn của từng thành viên và có giải pháp
giúp đỡ kịp thời. Riêng khu vực Hà Nội, doanh nghiệp phân chia theo quận,
huyện bởi khu vực này rất đông số lượng cửa hàng. Đồng thời khi phân chia khu
vực, các nhà quản lý sẽ có điều kiện để tìm hiểu các đối thủ cạnh tranh, tìm hiểu
các nguồn hàng cũng như thị trường tiêu thụ của họ. Đây cũng là cơ sở để doanh
nghiệp tìm kiếm bạn hàng mới, vươn tới thị trường mới, từ đó thoả mãn nhu cầu
của người tiêu dùng hơn các đối thủ cạnh tranh.
3.3.2.2. Mô hình kênh phân phối mà Doanh nghiệp Bảo Ngọc nên áp
dụng để đáp ứng được tình hình tiêu thụ sản phẩm cũng như thoả mãn được
nhu cầu của thị trường:

79

Là một doanh nghiệp vừa sản xuất vừa kinh doanh phục vụ nhu cầu của
nhân dân trong cả nước và tiến tới là xuất khẩu ra thị trường nước ngoài, doanh
nghiệp Bảo Ngọc cần phải xây dựng cho mình một mạng lưới phân phối hợp lý
cũng như phải phù hợp với diễn biến của thị trường nhằm đảm bảo thực hiện tốt
các mục tiêu kinh doanh của mình. Thông qua việc tìm hiểu thị trường và nghiên
cứu hệ thống kênh phân phối hiện nay của doanh nghiệp em nhận thấy mô hình
kênh phân phối tốt nhất mà doanh nghiệp nên áp dụng để có thể đưa sản phẩm
đến với người tiêu dùng nhanh nhất với chất lượng cao, chi phí thấp và đảm bảo
cho doanh nghiệp phân phối sản phẩm tốt nhất, đạt hiệu quả kinh tế cao nhất đó
là mô hình kênh phân phối kết hợp của 3 loại kênh phân phối sau:

80










+ Kênh 1: Kênh trực tiếp.
Đây là kênh bán hàng trực tiếp từ người sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng.
- Ưu điểm của kênh:
* Thời gian lưu thông sản phẩm từ doanh nghiệp đến người tiêu dùng
ngắn
* Giảm được chi phí vận chuyển.
* Lợi nhuận ít bị chia sẻ.

* Doanh nghiệp có thể khống chế tiêu thụ theo chính sách của mình.
* Thiết lập mối quan hệ trực tiếp với khách hàng, có thể là khách hàng
hiện tại hoặc khách hàng tiềm năng.
- Nhược điểm:
* Công tác bán hàng phức tạp hơn, bán hàng chậm hơn, khối lượng tiêu
thụ bị hạn chế.
* Chi phí lưu kho cao, chi phí cho bán hàng lớn.
* Quymô thị trường hẹp.
+ Kênh 2: Kênh gián tiếp ngắn.
Đại lý bán buôn
Người bán lẻ
Người bán lẻ

Doanh
nghiệp bánh
cao cấp Bảo
Ngọc

Người
tiêu dùng
cuối cùng

81

Đối với kênh này, thời gian lưu thông tương đối nhanh, lượng sản phẩm
tiêu thụ thông qua kênh này đã tăng lên. Khối lượng sản phẩm thông qua kênh
này chiếm khoảng 20% sản lượng của doanh nghiệp.
+ Kênh 3: Kênh gián tiếp dài (áp dụng khi người tiêu dùng ở xa doanh
nghiệp).
- Ưu điểm:

*Tính chất kênh này tương đối chặt chẽ.
* Tốc độ luân chuyển hàng hoá nhanh.
* Thoả mãn tốt nhu cầu của thị trường.
* Giúp doanh nghiệp có được thị trường rộng lớn.
* Lượng hàng hoá tiêu thụ cao.
- Nhược điểm:
* Lợi nhuận bị giảm.
* Sản xuất sẽ bị ảnh hưởng theo chiều hướng không tốt nếu mối quan hệ
giữa nhà đại lý và người tiêu dùng không tốt. Chính vì vậy, việc áp dụng cả ba
kênh này sẽ giúp doanh nghiệp lưu chuyển hàng hoá trong từng trường hợp cụ
thể tốt nhất, phục vụ tốt nhu cầu của khách hàng nhanh nhất và đem lại doanh
thu cao nhất.
3.3.3. Giải pháp về việc quản lý hệ thống kênh phân phối:
3.3.3.1. Quản lý dòng chảy.
Công tác phân phối cho các thành viên của doanh nghiệp hiện nay còn một
số hạn chế. Điều đó làm cho dòng sản phẩm của doanh nghiệp chưa có hiệu quả.
Với sản phẩm mới, doanh nghiệp thực hiện phân phối hàng cho các thành viên
kênh dựa vào doanh thu của họ. Thành viên nào có khả năng tiêu thụ tốt thì được
phân phối nhiều sản phẩm hơn. Song cùng với việc mở rộng các thành viên kênh
ở nông thôn sẽ làm cho khả năng tiêu thụ sản phẩm sẽ tăng lên. Khi đó việc quản
lý các dòng chảy sẽ dễ dàng hơn.

82

3.3.3.2. Tuyển chọn các thành viên kênh.
Trước khi mở thêm một đại lý, bên cạnh một số yêu cầu như: Tài chính,
vị trí cửa hàng,… doanh nghiệp cần nghiên cứu thêm nhu cầu thị trường khu
vực đó.
Khi tuyển chọn các thành viên kênh tiềm năng, doanh nghiệp phải làm sao
cho các thành viên thấy được lợi ích của họ để thuyết phục họ tham gia vào hệ

thống kênh phân phối của mình.
- Thể hiện ưu thế lớn hơn so với sản phẩm cùng loại của đối thủ cạnh
tranh
- Tạo điều kiện thuận lợi cho các thành viên kênh so với đối thủ cạnh tranh.
- Chiết khấu cho thành viên kênh được hưởng là lớn, dòng sản phẩm có
nhiều uy tín trên thị trường.
- Đáp ứng được các nhu cầu của các thành viên kênh.
3.3.3.3. Khuyến khích các thành viên kênh.
Khuyến khích các hoạt động phân phối của các thành viên là một công
việc mà bất cứ nhà hoạt động nào cũng áp dụng đối với thành viên của mình.
Còn nhiều biện pháp để khuyến khích các thành viên kênh nhưng lựa chọn cách
nào thì không phải đơn giản. Sau đây là một số biện pháp khuyến khích của
Doanh nghiệp bánh cao cấp Bảo Ngọc:
+ Thực hiện khuyến khích theo số lượng sản phẩm đối với các cửa hàng
khi đó các cửa hàng vừa có chi phí vận chuyển giảm vừa có doanh thu cao, lợi
nhuận lớn. Hình thức khuyến khích theo số lượng sản phẩm rất thuận lợi cho
doanh nghiệp khi thiết lập hệ thống kênh phân phối ở vùng nông thôn, miền núi,
nơi mà người tiêu dùng có nhu cầu đối với sản phẩm có giá thấp, vì nó đảm nhận
được lợi ích của họ.

83

+ Bên cạnh hình thức trên, doanh nghiệp còn khuyến khích bằng tiền, hay
hiện vật có giá trị cao khi các đại lý thu thập được nhiều thông tin về khách
hàng, về đối thủ cạnh tranh, về sản phẩm đang có nhu cầu cho doanh nghiệp một
cách kịp thời.
+ Ngoài ra hàng năm doanh nghiệp còn chọn ra các đại lý có số lượng tiêu
thụ cao nhất và thưởng cho họ như đi du lịch nước ngoài đối với đại lý đứng đầu
và đi du lịch trong nước đối với 4 đại lý tiếp theo. Điều này đã làm cho các thành
viên kênh cố gắng hơn trong việc tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp.

3.3.3.4. Theo dõi, đánh giá và loại bỏ các thành viên kênh.
- Theo dõi hoạt động của các thành viên kênh cũng như mong muốn thu
thập được nhiều thông tin từ các thành viên trong kênh, để từ đó xem xét và giải
quyết các nhu cầu cũng như lợi ích của thành viên kênh.
- Xét thái độ của các thành viên đối với việc tiêu thụ sản phẩm của doanh
nghiệp, từ đó tìm ra thuận lợi và khó khăn để có thể giúp đỡ kịp thời.
- Tìm ra những thành viên kênh trung thành với Doanh nghiệp cũng như
có khả năng tiêu thụ lớn nhất để có chế độ khen thưởng kịp thời.
- Tìm ra những thành viên kênh có số lượng tiêu thụ nhỏ, khả năng thanh
toán kém để từ đó có biện pháp thích hợp để giải quyết.
- Đánh giá hoạt động thành viên kênh có thể sử dụng các tiêu thức sau:
+ Lượng bán hàng hiện tại của thành viên kênh so với lượng bán hàng
đã qua.
+ So sánh lượng bán hàng của một thành viên kênh với tổng lượng bán
của các thành viên trong kênh.
+ Lượng bán hàng của một thành viên kênh so với các chỉ tiêu định mức
mà doanh nghiệp đề ra.
3.3.4. Giải pháp thành lập phòng Marketing .

84

3.3.4.1. Đôi nét về hoạt động Marketing.
Hoạt động Marketing đặc biệt có vai trò quan trọng trong mỗi một doanh
nghiệp hoạt động Marketing giúp doanh nghiệp có được những thông tin quí giá
về tình hình thị trường, đối thủ cạnh trnh, cũng như các vấn đề có liên quan trực
tiếp đến doanh nghiệp. Ngoài ra, hoạt động Marketing còn giúp cho sản phẩm
ngày càng có chất lượng cao, phù hợp với thị hiếu và đặc điểm tiêu dùng ở từng
vùng thị trường nhất định. Một chính sách sản phẩm đúng đắn tạo cho doanh
nghiệp nâng cao được chữ tín trong kinh doanh và tăng cường khả năng cạnh
tranh trên thị trường. Tuy nhiên để đẩy mạnh khả năng tiêu thụ và xâm chiếm thị

trường doanh nghiệp phải cần chú ý đến hệ thống phân phối của mình. Đó chính
là chính sách bộ phận không thể thiếu được trong Marketing, nó đảm bảo mối
quan hệ mật thiết giữa sản xuất và tiêu dùng, giữa cung và cầu trên thị trường.
Chính vì thế, doanh nghiệp cần phải tạo lập hệ thống Marketing, tổ chức một bộ
máy Marketing hoàn chỉnh để giúp cho hệ thống kênh phân phối của doanh
nghiệp ngày càng hoàn thiện hơn.
3.3.4.2. Thực trạng về tổ chức bộ máy Marketing của doanh nghiệp Bảo
Ngọc.
Hiện nay bộ máy Marketing của doanh nghiệp thuộc phòng kinh doanh
quản lý. Phòng kinh doanh có nhiệm vụ quản lý toàn bộ hoạt động quản lý kinh
doanh của Bảo Ngọc. Chính vì vậy hiệu quả Marketing chưa được quan tâm
nhiều. Trong thời gian tới doanh nghiệp nên thành lập một phòng Marketing độc
lập với các bộ phận khác.
Trong phòng Marketing doanh nghiệp nên thiết lập một bộ phận chuyên
trách và quản lý hệ thống kênh phân phối. Hiện nay nhân viên Marketing của
doanh nghiệp còn rất ít mà lại phải đảm đương nhiều công việc nên hiệu quả làm
việc chưa cao. Vì vậy với bộ phận chuyên nghiên cứu về kênh phân phối, vai trò

85

và nhiệm vụ của từng cá nhân sẽ được nâng cao và công việc quản lý kênh sẽ có
trách nhiệm hơn.
Sự cạnh tranh trên thị trường ngày càng gay gắt, các doanh nghiệp cần
phải tạo ra sự thống nhất trong việc điều hành quản lý hệ thống kênh phân phối.
Vì vậy thiết lập một bộ phận độc lập về thiết kế và quản lý kênh phân phối là
một yêu cầu cấp thiết.
Nhiệm vụ của bộ phận quản lý kênh phân phối:
- Quản lý và thực hiện các hoạt động phân phối cho phù hợp với môi
trường kinh doanh.
- Đánh giá hiệu quả của từng kênh phân phối để có thể xác định được các

kênh phân phối trọng tâm để từ đó có chủ trương đầu tư đúng hướng.
- Xây dựng hệ thống thông tin xuyên suốt trong hệ thống kênh phân phối
để thu thập các thông tin trên thị trường có hiệu quả sử dụng cao.
- Xây dựng các chính sách khuyến khích hệ thống kênh phân phối để nâng
cao khả năng cạnh tranh.
- Phối hợp với các bộ phận khác của doanh nghiệp, đặc biệt là phòng kinh
doanh để đạt được mục tiêu chung của toàn doanh nghiệp.
3.3.4.3. Giải pháp hoàn thiện bộ máy Marketing trong doanh nghiệp
bánh cao cấp Bảo Ngọc để từ đó tổ chức và hoàn thiện hệ thống kênh phân
phối.
Từ thực trạng về tổ chức bộ máy Marketing của doanh nghiệp nêu trên,
doanh nghiệp cần phải tạo lập một phòng Marketing có đầy đủ các bộ phận để từ
đó thông qua các bộ phận này có thể tổ chức và vận hành hệ thống kênh phân
phối một cách có hiệu quả. Thông qua hệ thống kênh phân phối và bộ máy
Marketing này doanh nghiệp sẽ nâng cao được khả năng cạnh tranh của mình
trước các đối thủ cạnh tranh khác, đồng thời nhanh chóng nắm bắt được các

86

thông tin về thị trường từ đó kịp thời hoạch định các chiến lược phân phối phù
hợp. Chính vì thế, phòng Marketing phải được đặt ngang về chức năng, nhiệm
vụ và vai trò đối với các phòng khác trong doanh nghiệp.
Cơ cấu nhân sự và các bộ phận cần thiết trong bộ máy Marketing:
+ Phải có một trưởng phòng Marketing phụ trách chung.
+ Phải có bộ phận chuyên nghiên cứu thị trường và hoạch định chiến lược
phân phối sản phẩm.
Bộ phận này giúp có được thông tin đầy đủ, chính xác về thị trường cũng
như hệ thống mạng lưới tiêu thụ sản phẩm và khối lượng sản phẩm cần thiết bán
ra trên thị trường của doanh nghiệp từ đó giúp cho việc tạo lập hệ thống kênh
phân phối phù hợp nhất đảm bảo cung ứng tối đa nhu cầu của khách hàng đủ cả

về số lượng và chất lượng của sản phẩm.
+ Bộ phận nghiên cứu và xây dựng hệ thống kênh phân phối.
Cơ chế thị trường đã tạo được bước ngoặt lớn trong công tác tổ chức và
triển khai hệ thống kênh phân phối của mỗi doanh nghiệp.
Từ khi chuyển sang cơ chế thị trường, được giao quyền tự chủ độc lập
trong kinh doanh, doanh nghiệp phải đổi mới công tác bán hàng một cách toàn
diện dẫn đến doanh nghiệp phải xây dựng một hệ thống kênh phân phối thích
hợp với tình hình kinh doanh thực tế của công ty.
Từ đó dẫn đến nhiệm vụ của bộ phận này là phải luôn đưa ra được một hệ
thống kênh phân phối thích hợp giúp cho việc vận chuyển tiêu thụ mặt hàng
doanh nghiệp đạt hiệu quả cao nhất.
Bộ phận này cần phải có những người có năng lực cũng như trình độ
chuyên môn cao. Cần phải có một người có trình độ cao để làm trưởng nhóm
giám sát và triển khai hệ thống kênh.

87

+ Bộ phận thẩm định, đánh giá khả năng phân phối của hệ thống kênh
phân phối.
Bộ phận này nhằm kiểm tra, đánh giá khả thi của hệ thống kênh phân
phối, từ đó giúp cho việc ra quyết áp dụng hệ thống kênh phân phối đó hay
không và nó còn giúp cho công tác chỉnh sửa và ngày càng làm cho hệ thống
kênh hoàn thiện, đạt kết quả cao.
3.3.4.4. Hiệu quả của việc thành lập phòng Marketing:
Giúp cho doanh nghiệp triển khai, vận hành hệ thống kênh phân phối dễ
dàng và thu được kết quả cao.
Giúp doanh nghiệp thu nhập được khối lượng thông tin lớn, chính xác,
nhanh chóng, kịp thời.
Giúp cho doanh nghiệp có được những thị trường mới, tạo lập hệ thống
kênh phân phối mới.

Làm tăng khả năng tiêu thụ sản phẩm cũng như quảng bá sản phẩm của
doanh nghiệp đến với mọi người tiêu dùng.
Giúp doanh nghiệp đáp ứng và thoả mãn nhu cầu thị trường nhanh
nhất, tốt nhất.
- Giúp cho hệ thống kênh phân phối của doanh nghiệp ngày càng hoàn
thiện và mở rộng. Đảm bảo sản phẩm của doanh nghiệp luôn có mặt ở mọi thị
trường và lượng lưu kho sản phẩm luôn hợp lý.
Làm tăng thị phần cũng như khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp với
các đối thủ cạnh tranh khác.
Giúp cho doanh nghiệp ngày càng phát triển và đứng vững trên thị trường.
3.3.5. Một số kiến nghị về giải pháp vĩ mô.
- Về mặt quản lý vĩ mô, Nhà nước cần tập trung các công ty sản xuất bánh
kẹo thành một ngành do một bộ phận chỉ đạo hoặc thành lập hiệp hội các nhà sản
xuất bánh để có thể thường xuyên trao đổi thông tin, nắm vững thị trường tránh

88

tình trạng đầu tư chồng chéo, cạnh tranh quá mức dẫn tới sản xuất yếu kém, kinh
doanh không hiệu quả.
- Nhà nước cần nghiên cứu kỹ hơn để đưa ra mức thuế hợp lý nhằm
khuyến khích doanh nghiệp tăng cường sản xuất và không ngừng phát triển mở
rộng thị trường.
- Nhà nước cần có chính sách chống lại hàng lậu, hàng giả, xử lý nghiêm
minh kiên quyết hơn đối với hành vi nhập lậu, tiêu thụ hàng giả trên thị trường
để từ đó có thể bảo hộ sản xuất cho ngành sản xuất bánh kẹo.
- Đặc biệt là Nhà nước cần quan tâm hỗ trợ về vốn và chính sách công
nghệ đối với doanh nghiệp bánh cao cấp Bảo Ngọc.
KẾT LUẬN
Trải qua gần 20 năm ra đời và phát triển, Doanh nghiệp bánh cao cấp
Bảo Ngọc đã phần nào khẳng định tầm quan trọng của doanh nghiệp đối với

nền kinh tế cũng như công cuộc xây dựng đất nước, ở từng thời kỳ, với các
dịch vụ và mục tiêu kinh tế khác nhau, doanh nghiệp bánh cao cấp Bảo Ngọc
xứng đáng là một trong những con chim đầu đàn của ngành bánh.
Thực vậy, với những kết quả đạt được trong năm 2002 vừa qua. Doanh
nghiệp bánh cao cấp Bảo Ngọc đã ngày càng khẳng định được uy tín, năng lực
cũng như vị thế của mình trên thị trường cũng như khẳng định tầm quan trọng
của mình đối với nền kinh tế cũng như công cuộc xây dựng đất nước.
Với thị trường bánh kẹo ngày càng phát triển, nhu cầu của khách hàng
không ngừng tăng lên. Bảo Ngọc đã nhận ra rằng: Không còn con đường nào
khác, muốn tồn tại và phát triển doanh nghiệp phải không ngừng tìm kiếm thị
trường, thăm dò thị trường để từ đó phát hiện ra nhu cầu của khách hàng và thoả
mãn nó tốt hơn các đối thủ cạnh tranh. Một trong những công cụ góp phần vào
sự thành công của chiến lược trên là hệ thống kênh phân phối sản phẩm. Thấy rõ
được tầm quan trọng của nó, vận dụng lý thuyết vào thực tế, em đi sâu nghiên
cứu hệ thống kênh phân phối của Doanh nghiệp bánh cao cấp Bảo Ngọc để tìm
ra ưu, nhược điểm của nó và từ đó đưa ra một số giải pháp cho hệ thống kênh

89

phân phối. Em hy vọng rằng những đóng góp nhỏ bé của mình sẽ góp phần làm
cho Doanh nghiệp được hoàn thiện hơn để có thể nâng cao khả năng cạnh tranh
của Doanh nghiệp trên thị trường.
Một lần nữa em xin chân thành cảm ơn Th.S Trần Thạch Liên, các cô, các
chú phòng kinh doanh đã giúp đỡ em hoàn thành tốt đề tài này.
Hà Nội, ngày 30 tháng 3 năm 2003
Sinh Viên



Nguyễn Thanh Hải

90

MỤC LỤC


Trang

LỜI MỞ ĐẦU

2
Chương I:

NHỮNG CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HỆ THỐNG KÊNH
PHÂN PHỐI
4
1.1.

Những vấn đề cơ bản về hệ thống kênh phân phối
4
1.1.1.

Khái niệm kênh phân phối

4
1.1.2.

Vai trò hệ thống kênh phân phối trong hoạt động
Marketing của doanh nghiệp

5
1.1.3.

Các dòng chảy trong kênh Marketing

7
1.1.4.

Chức năng của kênh phân phối

10
1.2.

Cấu trúc kênh phân phối

11
1.2.1.

Khái niệm

11
1.2.2.

Phân loại kênh phân phối

12
1.2.3.

Các thành viên của kênh phân phối

17
1.3.

Những nội dung cơ bản về tổ chức và quản lý kênh
phân phối

19
1.3.1.

Tổ chức thiết kế kênh

19
1.3.2.

Tuyển chọn thành viên kênh

23
1.3.3.

Quản lý kênh phân phối

25
Chương II:

THỰC TRẠNG HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI CỦA
DOANH NGHIỆP BÁNH CAO CẤP BẢO NGỌC

28
2.1.

Khái quát quá trình hình thành và phát triển của doanh
nghiệp bánh cao cấp Bảo Ngọc

28
2.1.1.

Giai đoạn hình thành và phát triển

28
2.1.2.

Giai đoạn phát triển bền vững và lâu dài

28
2.2.

Đặc điểm kinh tế - kỹ thuật củ doanh nghiệp bánh
30

91

cao cấp Bảo Ngọc có ảnh hưởng đến kênh phân phối
2.2.1.

Đặc điểm chính trong mô hình quản lý của doanh
nghiệp.
30
2.2.2.

Một số chỉ tiêu phản ánh quy mô của doanh nghiệp.

34
2.2.3.

Những đặc điểm về công nghệ - kinh tế chủ yếu

42
2.3.

Thực trạng hệ thống kênh phân phối của doanh
nghiệp bánh cao cấp Bảo Ngọc trên thị trường

46
2.3.1.

Khái quát đặc điểm thị trường và kênh phân phối của
doanh nghiệp

46
2.3.2.

Công tác tuyển chọn các thành viên kênh

50
2.3.3.

Cấu trúc kênh phân phối của doanh nghiệp bánh cao cấp
Bảo Ngọc

51

2.3.4.

Thực trạng hệ thống kênh phân phối của doanh nghiệp
bánh cao cấp Bảo Ngọc trên thị trường

53
2.3.5.

Thực trạng về hoạt động Marketing của doanh nghiệp
bánh cao cấp Bảo Ngọc những năm qua

54
2.3.6.

Đánh giá về hệ thống kênh phân phối của doanh nghiệp
bánh cao cấp Bảo Ngọc

61
Chương
III:

MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN HỆ
THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM CỦA
DOANH NGHIỆP BÁNH CAO CẤP BẢO NGỌC

64
3.1.

Dự báo môi trường, thị trường và khả năng kinh
doanh của doanh nghiệp bánh cao cấp Bảo Ngọc

64
3.1.1.

Dự báo môi trường

64
3.1.2.

Dự báo thị trường bánh của doanh nghiệp bánh cao cấp
Bảo Ngọc trong những năm tới

65
3.1.3.

Dự báo khả năng của doanh nghiệp trong thời gian tới

66

92

3.2.

Xây dựng phương hướng kinh doanh của doanh
nghiệp bánh cao cấp Bảo Ngọc trong thời gian tới

67
3.2.1.

Xây dựng mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp

67
3.2.2.

Nhiệm vụ của doanh nghiệp bánh cao cấp Bảo Ngọc
trong thời gian tới

68
3.3.

Một số giải pháp nhằm hoàn thiện hệ thống kênh
phân phối sản phẩm của doanh nghiệp bánh cao cấp
Bảo Ngọc

69
3.3.1.

Giải pháp mở rộng mạng lưới phân phối tiêu thụ sản
phẩm của doanh nghiệp trong thời gian tới

69
3.3.2.

Giải pháp về tổ chức lại kênh phân phối cho hợp lý hơn

72
3.3.3.

Giải pháp về việc quản lý hệ thống kênh phân phối

76
3.3.4.

Giải pháp thành lập phòng Marketing

78
3.3.5.

Một số kiến nghị về giải pháp vĩ mô

82

KẾT LUẬN

83