Giáo trình hướng dẫn tầm quan trọng của marketing trong thị trường phần 4 pps

58

xuất bánh nếu thực lực của ngành không đủ lớn. Trong khi đó bánh là loại sản
phẩm mang tính mùa vụ rõ rệt. Thứ nhất, đây là loại sản phẩm có thời hạn bảo
quản hạn chế và rất dễ hỏng ở nhiệt độ cao, độ ẩm cao. Hơn nữa, trong điều kiện
thời tiết và khí hậu nắng nóng thì sở thích của người tiêu dùng nghiêng về các
loại sản phẩm như hoa quả, nước ngọt… Ngược lại khi thời tiết khô lạnh và dễ
bảo quản thì tính hấp dẫn của sản phẩm với khách hàng tăng lên. Ở Việt Nam từ
khoảng tháng 1 đến tháng 4 là mùa có nhiều lễ hội, đình đám nên mùa này bánh
được tiêu thụ nhiều nhất.

b. Đặc điểm cầu thị trường.
Đường cầu sản phẩm bánh là một đường thẳng dốc xuống dưới, tất nhiên
đó là xu hướng chung của đường cầu, còn về thực chất nó là một đường không
bằng phẳng thể hiện tính mùa vụ của sản phẩm.
Độ dốc của đường cầu thể hiện sự co giãn của cầu đối với giá. Thông
thường độ dốc này lớn vì trên thị trường Việt Nam các sản phẩm bánh rất đa
dạng phong phú với nhiều loại khác nhau nên rất thuận lợi cho việc lựa chọn và
thay thế. Nhu cầu về bánh là một nhu cầu hết sức đa dạng và phong phú với
nhiều loại khác nhau, có thể phân chia như sau:
- Nhu cầu ăn: những loại bánh ngọt nhẹ thường được sử dụng cho bữa
sáng, bữa ăn nhẹ. Theo thị trường này, phục vụ chủ yếu cho khách hàng là trẻ
em, thanh niên, nữ công chức và thông thường đây là người có thu nhập cao.
- Nhu cầu về vui chơi giải trí thường phục vụ cho tầng lớp thanh thiếu
niên, chủ yếu là bánh sinh nhật, bánh ga tô…
- Nhu cầu biếu tặng: thường là bánh sinh nhật vip, bánh trung thu vip…
- Nhu cầu cho cưới xin, lễ hội.
- Nhu cầu về sở thích.
- Ngoài ra con có nhu cầu tăng cường sức khoẻ và chữa bệnh.

59

Nguồn cung ứng bánh trên thị trường Việt Nam cũng rất nhiều bao gồm
các nhà cung cấp trong nước và sản phẩm nhập từ nước ngoài theo số liệu của
tổng cục thống kê ta có số liệu về nguồn công và cầu thị trường như sau:
Năm 2000 Năm 2001 Năm 2002
Nguồn cung

SL TT(%) SL TT(%) SL TT(%)
Trong nước 60.000 64,18 63.000 66,7 70.000 63,6
Nhập khẩu 33.500 35,82 32.000 33,6 40.000 36,3
Tổng cung 93.500 100 95.000 100 110.000 100

Bảng: Nguồn cung cấp bánh trên thị trường
Chỉ tiêu Đơn vị Năm 2000 Năm 2001 Năm 2002
Số dân Tr.người 80 81 83
Số lượng tiêu thụ Tấn 45602 46200 47480
Bình quân đầu người Kg 0,57 0,753 0,572
Tỉ lệ tăng (giảm) % 11 100,53 99,83

Bảng: Tổng cầu bánh kẹo trên thị trường
Nhìn vào hai bảng trên ta thấy thị trường bánh có xu hướng tăng lượng
cung ứng lẫn tiêu dùng qua các năm.
Cụ thể tổng cung năm 2000 là 93.5000 tấn, tổng cung năm 2001 là 95.000,
tăng 101,6%. Năm 2003 tổng cung là 110.000 tấn tăng 115,79% so với năm
2001. Thị trường bánh hết sức sôi động với sự tham gia của nhiều loại hình sản
xuất. Ngoài các cơ sở chuyên sản xuất bánh kẹo còn có sự tham gia của một số
nhà máy đường, nhà máy sữa do đó sản phẩm bánh nở rộ về số lượng, đa dạng
về chủng loại, mẫu mã bao bì đẹp. Nhưng điều đáng mừng nhất là tổng cung
tăng trong khi đó lượng hàng nhập khẩu về bánh lại giảm đi đã chứng tỏ sự lớn

60

mạnh của các công ty trong nước và từ đó từng bước đẩy lùi hàng ngoại nhập,
thay vào đó là sản phẩm sản xuất trong nước.
Về sản lượng tiêu thụ, năm 2001 là 46.200 tấn, tăng so với năm 2000 là
101,3%. Năm 2002 có sản lượng tiêu thụ là 47.480 tấn, tăng 102,77% so với
năm 2001. Sản lượng tăng lên do đời sống nhân dân được nâng cao, trong khi đó
bánh lại là sản phẩm quen thuộc của mọi nhà. Ngoài ra, sản lượng tiêu thụ tăng
lên là do nhu cầu vui chơi giải trí, biếu tặng… tăng lên ngày càng mạnh, cộng
thêm với sự đa dạng và phong phú về mặt hàng bánh kẹo ngày càng được tăng
cường.
c. Đặc điểm cạnh tranh của thị trường bánh.
Có thể nói hiện nay việc cạnh tranh trên thị trường bánh khá quyết liệt.
Doanh nghiệp bánh cao cấp Bảo Ngọc không những phải cạnh tranh với những
đối thủ trong nước mà còn phải cạnh tranh với rất nhiều loại bánh kẹo ngoại
nhập hiện đang tràn lan trên thị trường.
Sau đây là bảng tỉ trọng và thị phần của doanh nghiệp bánh cao cấp Bảo
Ngọc cùng một số đối thủ cạnh tranh chính trong cả nước.
Năm 2000 Năm 2001 Năm 2002
Công ty
SL TT(%) SL TT(%) SL TT(%)
Hải Châu 7.000

5,19

8.240

5,58

7.900

5,42

Hải Hà 10.694

7,92

10.700

7,24

9.840

6,756

Tràng An 4.000

2,96

4.700

3,18

4.500

3,09

Hữu Nghị 1.500

1,11

1.960

1,29

1.700

1,17

Kinh Đô 10.100

7,48

11.000

7,45

10.800

7,41

VinabiCo 3.100

2,30

3.300

2,23

3.350

2,30

LubiCo 4.300

1,85

3.000

2,03

2.800

1,92

Quảng Ngãi 2.500

1,35

1.620

1,10

1.700

1,17


61

Lam Sơn 8.000

5,93

8.800

5,96

9.000

6,17

Biên Hoà 11.500

8,52

12.200

8,26

11.700

8,03

Công ty khác 59.780

44,28

70.282

47,57

72.000

43,39

Nhập ngoại 15.000

11,11

12.000

8,12

10.500

7,20

Toàn quốc 134.999

100

147.742

100

145.790

100

Ở miền Bắc, công ty Hải Châu, Hải Hà sản xuất một số loại sản phẩm
tương tự như Bảo Ngọc nhưng mẫu mã đẹp hơn nên gây rất nhiều khó khăn cho
doanh nghiệp bánh cao cấp Bảo Ngọc.
Cũng tương tự như miền Bắc, miền Trung và miền Nam thì cấc công ty
Quảng Ngãi, Lam Sơn, Biên Hoà… có lợi thế hơn hẳn. Họ có khả năng sản xuất
đường là nguyên liệu chính để sản xuất ra bánh kẹo nên có giá đầu vào thấp hơn
hẳn giá đầu vào của doanh nghiệp Bảo Ngọc, do đó họ giảm được giá thành mà
vẫn thu được lợi nhuận cao. Hơn nữa, các công ty này còn thực hiện rất nhiều
hình thức cạnh tranh như hạ giá bán, quảng cáo rầm rộ, tung sản phẩm mới ra thị
trường, tăng cường hỗ trợ bán hàng… Đây là điều bất lợi cũng như khó khăn đối
với doanh nghiệp. Đặc biệt là công ty chế biến thực phẩm Kinh Đô với các loại
sản phẩm bánh kẹo hết sức đa dạng, phong phú, chất lượng cao, phù hợp với
người tiêu dùng nên chiếm được thị phần lớn trên thị trường.
Từ trên cho thấy cường độ cạnh tranh trong ngành sản xuất bánh kẹo là
tương đối cao, gây nhiều khó khăn cho việc giữ vững và nâng cao sức cạnh tranh
cho Bảo Ngọc.
2.3.5.2. Khách hàng
Khách hàng của doanh nghiệp bánh cao cấp Bảo Ngọc bao gồm các khách
hàng trong nước và khách hàng ngoài nước. Trong đó khách hàng trong nước
chiếm một tỉ trọng lớn, khoảng 96% tổng sản lượng tiêu thụ.

62

Ở trong nước, khách hàng gồm có khách hàng trung gian và khách hàng
tiêu dùng cá nhân.
- Đối với khách hàng truyền thống là các đại lý và các nhà bán buôn họ
đều có quan hệ gắn bó mật thiết với doanh nghiệp. Hoạt động trên cơ sở hoa
hồng đại lý và được doanh nghiệp thực hiện giá bán ưu đãi cho nên lợi ích của

họ gắn liền với lợi ích của doanh nghiệp. Đây là một thuận lợi của doanh nghiệp
trong việc phát triển và mở rộng thị trường, đẩy mạnh quá trình tiêu thụ sản
phẩm, hàng hoá của công ty. Trong đó các đại lý góp phần không nhỏ vào việc
tạo lập uy tín, nâng cao khả năng cạnh tranh cho doanh nghiệp.
- Đối với khách hàng bán lẻ: đây là những người tiếp xúc trực tiếp với
người tiêu dùng. Việc thu hút cảm tình và động viên mạng lưới này là việc làm
có ý nghĩa hết sức quan trọng. Họ không chỉ là người giới thiệu, quảng cáo, vận
động người khác tiêu dùng mà còn là nguồn cung cấp thông tin cần thiết về
khách hàng, về sản phẩm của doanh nghiệp và của đối thủ cạnh tranh.
- Đối với khách hàng tiêu dùng cá nhân: trên thực tế, thói quen và thị hiếu
tiêu dùng bánh của người dân miền Bắc, miền Trung, miền Nam là khác nhau.
Người miền Bắc thường quan tâm đến khối lượng của gói bánh, thích những loại
bánh kẹo có tiếng là sang trọng hoặc mới lạ. Họ thường ưa thích mẫu mã bao bì,
thích mua theo gói. Họ thích bánh vừa phải ngon, vừa có hình thức đẹp, lịch sự,
độ ngọt vừa phải, mà giá lại không quá cao.
Người miền Trung ít quan tâm đến bao bì, khối lượng của gói bánh, họ
thích mua theo cân hoặc xé lẻ, thường quan tâm đến độ ngọt và hình dáng bánh.
Người miền Nam cũng ít quan tâm đến khối lượng và bao bì hơn người
miền Bắc. Họ thường thích độ ngọt đậm của bánh, hương vị trái cây có ở bánh.
Thực tế miền Bắc là thị trường lớn nhất của doanh nghiệp vì có mùi vị,
mẫu mã phù hợp với người miền Bắc hơn. Còn đối với miền Trung và miền

63

Nam, do thị trường khác với miền Bắc nên công ty chưa có khả năng đáp ứng
được nhu cầu của thị trường này.
Ngoài ra, do đến năm 2003, ASEAN là khối thị trường chung, các nước tự
do buôn bán, hàng rào thuế quan bị dỡ bỏ, vì vậy doanh nghiệp cần cố gắng hơn
nữa để khai thác triệt để thị trường này.
Để đạt được kết quả kinh doanh của doanh nghiệp như hiện nay, doanh

nghiệp bánh cao cấp Bảo Ngọc đã vượt qua rất nhiều khó khăn trong khi các
doanh nghiệp Nhà nước phải lao đao, thậm chí là phá sản khi chuyển sang cơ chế
thị trường. Thực tế doanh nghiệp đã đạt được một số thành công nhất định do
doanh nghiệp nắm được nhu cầu của người tiêu dùng và thoả mãn nó tốt hơn các
đối thủ cạnh tranh. Nhận thức được tầm quan trọng này, doanh nghiệp Bảo Ngọc
đã đặc biệt quan tâm đến công tác tổ chức hệ thống kênh phân phối và hoàn thiện
bộ máy Marketing ngày càng tốt hơn.
Mặt hàng bánh của doanh nghiệp được xếp vào loại đa dạng và phong phú
nhất so với các doanh nghiệp khác trên thị trường là bởi vì doanh nghiệp rất quan
tâm đến chính sách đa dạng hoá về chủng loại sản phẩm thông qua việc nghiên
cứu thị trường cũng như nắm bắt được thị hiếu người tiêu dùng của hệ thống
Marketing.
Từ hiện đại hoá theo chủng loại sản phẩm, doanh nghiệp bánh cao cấp Bảo
Ngọc còn thể hiện việc đa dạng hoá về trọng lượng bao gói.
Song song với việc tập trung đa dạng hoá sản phẩm, doanh nghiệp còn chú
trọng vào việc phát triển sản xuất bằng công tác đảm bảo và nâng cao chất lượng
sản phẩm.
Nguyên liệu của doanh nghiệp phục vụ sản xuất hầu hết phải nhập từ nước
ngoài nên có chất lượng tương đối tốt, đáp ứng cho việc sản xuất đạt hiệu quả.
Chính vì những lý do trên mà sản phẩm của doanh nghiệp trong những năm qua

64

luôn luôn lọt vào danh sách những sản phẩm có chất lượng cao trong những lần
tham gia hội chợ triển lãm và được đánh giá là hàng Việt Nam chất lượng cao.
2.3.5.3. Về chiến lược giá cả
Giá cả là một trong những nhân tố ảnh hưởng đến số lượng sản phẩm tiêu
thụ. Vì vậy, để đưa ra một chính sách giá cả hợp lý là một đòi hỏi lớn đặt ra đối
với doanh nghiệp trong việc điều chỉnh giá thành sản xuất khi mà nguồn vật liệu
ngoài một số có sẵn trong nước còn lại là phải nhập khẩu. Chính vì vậy, hiện nay

doanh nghiệp đã đưa ra được một mức giá linh hoạt đối với tất cả các loại sản
phẩm mà doanh nghiệp cần đẩy mạnh tiêu thụ. Ngoài ra doanh nghiệp còn áp
dụng một số chính sách trợ giá, hoa hồng và thưởng cho các đại lý để sao cho
sản phẩm đến tay người tiêu dùng với mức giá hợp lý nhất.
Doanh nghiệp rất quan tâm đến việc quảng cáo trên các thông tin đại
chúng: phát thanh, truyền hình, pano, áp phích, … đồng thời còn mạnh dạn đưa
chương trình quảng cáo về các địa phương để giúp cho các đại lý tiêu thụ sản
phẩm cho doanh nghiệp tốt hơn.
Hoạt động chào hàng cũng đã được doanh nghiệp tiến hành những năm
gần đây, bằng việc cử các nhân viên bán hàng của doanh nghiệp đi bán hàng
hoặc mời ăn thử và tặng sản phẩm để giới thiệu hàng, tìm khách hàng đối với
sản phẩm mới. Đồng thời qua đó nắm bắt, thu nhập được thông tin từ phía khách
hàng đối với sản phẩm của mình, từ đó có những biện pháp đáp ứng tốt nhất nhu
cầu thị trường, thu lợi nhuận về cho doanh nghiệp. Đây là bước tiến bộ vượt bậc
của doanh nghiệp bánh cao cấp Bảo Ngọc với các đối thủ cạnh tranh.
Hoạt động khuyến mại của doanh nghiệp trong những năm vừa qua không
chỉ dừng lại ở việc sử dụng hình thức tặng quà đối với người mua có khối lượng
lớn như thưởng mũ, áo mang tên doanh nghiệp, mà bên cạnh đó doanh nghiệp
cũng đã sử dụng hình thức khuyến mại theo từng đợt (nhất là đối với những sản

65

phẩm khó tiêu thụ) tuỳ loại sản phẩm khuyến mại khác nhau mà có mức khuyến
mại khác nhau.
Bên cạnh đó doanh nghiệp còn áp dụng hình thức khuyến mại và tặng quà
không chỉ đối với các đại lý mà còn đối với cả khách hàng thường xuyên và
khách hàng mua với số lượng lớn, kể cả hỗ trợ cước phí vận chuyển.
Ngoài ra, hàng quí doanh nghiệp có tổng kết doanh thu bán hàng và sản
lượng của các đại lý để từ đó chọn ra 10 đại lý có doanh thu và sản lượng cao
nhất để thưởng theo chế độ:

3 đại lý đầu thưởng 2.000.000đ.
3 đại lý tiếp theo thưởng 1.500.000đ.
4 đại lý còn lại được thưởng 1.000.000đ.
Ngoài chính sách về giá doanh nghiệp còn bỏ gia một khoản chi phí lớn
(khoảng 10 triệu đồng một tháng) cho quảng cáo với các hình thức quảng cáo
sau: Trên truyền hình, đài, báo, áp phích, Hội trợ, giới thiệu sản phẩm qua đội
ngũ tiếp thị…
2.3.6. Đánh giá về hệ thống kênh phân phối của doanh nghiệp bánh cao cấp Bảo
Ngọc
2.3.6.1. Ưu điểm
Tạo được hệ thống kênh phân phối hợp lý, thị trường của doanh nghiệp đã
được mở rộng đáng kể qua các năm. Thiết lập được một mạng lưới tiêu thụ rộng
khắp cả nước, nhất là miền Bắc và đang xây dựng mạng lưới tiêu thụ hoàn thiện
hơn đối với khu vực miền Trung và miền Nam.
Doanh thu tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp tăng đều qua các năm điều
đó thể hiện sự tiến bộ vượt bậc qua các năm của cán bộ công nhân viên khi mà
thị trường cạnh tranh ngày càng gay gắt.

66

Sản phẩm của doanh nghiệp ngày càng được nâng cao về chất lượng thay
đổi đáng kể về nhãn, mác. Đây cũng là lợi thế để doanh nghiệp đẩy mạnh tiêu
thụ sản phẩm.
Bên cạnh đó, doanh nghiệp đã đạt được những thành công trong công việc
kết hợp với những biện pháp hỗ trợ khuyến khích cho tiêu thụ sản phẩm tốt hơn
như (hỗ trợ cước phí vận chuyển cho các đại lý, tăng cường quảng cáo, khuyến
mại v.v…).
Ngoài ra Bảo Ngọc còn thuận lợi về bộ máy quản lý gọn nhẹ, hoạt động
linh hoạt, đảm bảo cho việc ra quyết định nhanh chóng, nắm bắt được thời cơ và
cơ hội kinh doanh một cách kịp thời.

2.3.6.2. Nhược điểm
Trang thiết bị máy móc tuy đã được đầu tư một số dây truyền mới của
Đức, nhưng hiện nay doanh nghiệp vẫn sử dụng một số dây truyền cũ dẫn đến
sản phẩm sản xuất ra của doanh nghiệp không đúng như trong kế hoạch, gây ảnh
hưởng đến việc phân phối.
Thị trường vẫn chưa được khai thác triệt để, nhất là thị trường miền Nam
và miền Trung, hầu như là chưa đáp ứng và tạo được sự có mặt sản phẩm của
doanh nghiệp.
Số lượng trong kênh phân phối tập trung không đồng đều, tập trung quá
nhiều ở thành phố lớn như Hà Nội, Hải Phòng, Thanh Hoá,… Điều đó cho thấy
trên thị trường Bảo Ngọc còn rất nhiều khoảng trống cần lấp đầy.
2.3.6.3. Nguyên nhân tồn tại
- Nguyên nhân đầu tiên cần phải kể đến là công tác kiểm tra nghiên cứu
thị trường còn chậm, công tác dự đoán xu hướng nhu cầu của thị trường còn
kém, do đó công tác đổi mới sản phẩm chưa đáp ứng được nhu cầu phân phối.

67

- Việc phân tích các thông tin về thị trường chủ yếu tập trung dựa vào số
liệu của hệ thống phân phối của doanh nghiệp. Vấn đề khai thác thông tin của
toàn ngành chưa được quan tâm nên chưa có định hướng lâu dài.
- Trang thiết bị máy móc còn lạc hậu so với một số nước trong khu vực và
so với các công ty liên doanh trong nước dẫn đến sản phẩm có chất lượng chưa
cao. Nguyên vật liệu còn phải nhập khẩu cao do đó giá cả sản phẩm cũng phải
cao là điều không thể tránh khỏi.
- Nhà nước chưa có biện pháp mạnh mẽ hơn để ngăn chặn nạn hàng giả.
- Chính sách ưu đãi của Nhà nước trong việc hỗ trợ mua dây truyền mới
và thủ tục vay vốn còn nhiều bất cập.
- Hệ thống đội ngũ cán bộ thực sự có trình độ cao chưa nhiều, vẫn còn
thiếu dẫn đến không đáp ứng được đòi hỏi đặt ra của doanh nghiệp.

68

Chương III
MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN HỆ THỐNG KÊNH PHÂN
PHỐI SẢN PHẨM CỦA DOANH NGHIỆP BÁNH CAO CẤP BẢO NGỌC

3.1. DỰ BÁO MÔI TRƯỜNG, THỊ TRƯỜNG VÀ KHẢ NĂNG KINH
DOANH CỦA DOANH NGHIỆP BÁNH CAO CẤP BẢO NGỌC.
3.1.1. Dự báo môi trường kinh doanh của doanh nghiệp .
Đối với bất kỳ một doanh nghiệp nào đang hoạt động trong một môi
trường nhất định, môi trường đó tác động và gây ảnh hưởng tới các hoạt động
sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. Tuy nhiên nếu dự báo được trước và biết
cách điều chỉnh vận dụng những cơ hội thì môi trường kinh doanh sẽ là nền tảng
tạo điều kiện cho doanh nghiệp hoạt động và phát triển. Những nhân tố của môi
trường kinh doanh chủ yếu gồm môi trường về kinh tế, chính trị, pháp luật, văn
hoá xã hội, khoa học công nghệ… vừa là những chế định ràng buộc doanh
nghiệp nhưng đồng thời nó tạo ra thời cơ kinh doanh cho doanh nghiệp.
Từ khi thực hiện đổi mới, tình hình chính trị của nước ta hiện nay tương
đối ổn định và có xu hướng ổn định lâu dài, tốc độ tăng trưởng kinh tế luôn đạt 7
- 9% một năm, lạm phát được đẩy lùi… đời sống của nhân dân không ngừng
được nâng cao về mọi mặt. Kinh tế thị trường đã tạo điều kiện cho các cá nhân,
xí nghiệp, công ty kinh doanh có hiệu quả, họ chủ động lập kế hoạch và sản xuất
để cung ứng hàng hoá theo nhu cầu của thị trường. Bên cạnh ổn định về kinh tế,
chính trị Nhà nước ta hiện nay đã và đang ban hành nhiều bộ luật mới về kinh tế,
thương mại nhằm đảm bảo quyền lợi và nghĩa vụ của các doanh nghiệp cũng như
về hoạt động tổ chức bộ máy, cơ cấu lao động quyền tự chủ trong việc sử dụng,
huy động vốn… Quy định các chỉ tiêu nộp ngân sách, nhiệm vụ sản xuất kinh
doanh các mặt hàng chủ yếu… để doanh nghiệp thực hiện đầy đủ quyền và nghĩa
vụ đối với Nhà nước.

69

Qua đánh giá về các nhân tố thuộc môi trường kinh doanh cho thấy doanh
nghiệp có thể tự tin sản xuất và kinh doanh trong một môi trường tương đối ổn
định và thuận lợi trong thời gian tới. Ngày nay khoa học công nghệ ngày càng
phát triển, doanh nghiệp có thể vận dụng các kỹ thuật công nghệ tiên tiến trên thế
giới để phục vụ cho quá trình hoạt động cuả mình. Thêm vào đó, Việt Nam đang
từng bước thực hiện tiến trình hội nhập kinh tế thế giới và khu vực như: sẽ ra
nhập AFTA vào năm 2006, WTO… sự hội nhập đó tạo ra những cơ hội lớn cho
doanh nghiệp, bên cạnh đó cũng tạo ra nhiều thách thức cho doanh nghiệp. Tuy
nhiên, doanh nghiệp không thể chỉ dựa vào môi trường kinh doanh phát triển mà
cần phải nghiên cứu xác định cụ thể nhu cầu thị trường và dự báo được tình thế
thị trường và sản phẩm doanh nghiệp đang sản xuất kinh doanh cũng như hoạt
động phân phối để đáp ứng tốt nhất nhu cầu của thị trường.
3.1.2. Dự báo thị trường bánh của doanh nghiệp bánh cao cấp Bảo Ngọc
trong những năm tới.
Trong cơ chế thị trường có sự điều tiết vĩ mô của Nhà nước, có nhiều
thành phần kinh tế khác nhau tham gia hoạt động kinh doanh sản xuất. Riêng đối
với sản phẩm bánh kẹo trên thị trường Việt Nam có rất nhiều công ty sản xuất và
kinh doanh như Công ty bánh kẹo Hải Châu, Công ty bánh kẹo Hải Hà, công ty
bánh kẹo Hữu Nghị, Tân Hiệp… và nhiều công ty tư nhân TNHH cũng như kinh
doanh bánh kẹo.
Hơn nữa, từ khi nước ta thực hiện cơ chế mở cửa với nền kinh tế thị
trường đã có nhiều công ty nước ngoài tham gia vào sản xuất, kinh doanh như
liên doanh sản xuất bánh kẹo Perfui Việt Nam, công ty liên doanh bánh kẹo Hải
Hà KOTOBUKI… song song với những sản phẩm của công ty liên doanh nước
ngoài là các sản phẩm bánh kẹo nhập ngoại tràn lan ở một số thị trường Việt
Nam, đặc biệt tập trung ở các thị trường sát biên giới như: Lào, Trung Quốc…
như vậy có thể thấy rằng trong những năm tới doanh nghiệp Bảo Ngọc còn gặp

70

rất nhiều đối thủ cạnh tranh nữa thậm trí là các đối thủ cạnh tranh từ các công ty
nước ngoài có lượng vốn lớn khi thâm nhập vào thị trường Việt Nam. Trong khi
đó những năm gần đây, khối lượng sản phẩm bánh bị tiêu thụ chậm lại và thu
nhập của người dân không cao do các chính sách tiền tệ, kinh tế chính trị của
chính phủ. Giá cả lại giảm xuống do sự cạnh tranh của các công ty. Đây là những
vấn đề đang bức xúc và khó giải quyết của các nhà quản trị Marketing trong việc
nghiên cứu thị trường. Doanh nghiệp sẽ phải làm gì để có thể đứng vững trong
một thị trường như vậy? Và khả năng của doanh nghiệp sẽ đạt đến đâu?
3.1.3. Dự báo khả năng của doanh nghiệp trong thời gian tới.
- Về tài chính: doanh nghiệp Bảo Ngọc là doanh nghiệp tư nhân nên được
hưởng nhiều chính sách ưu tiên như các chính sách hỗ trợ giá, vốn kinh doanh,
quan hệ với các bạn hàng… Nhà nước luôn tạo điều kiện cho doanh nghiệp sản
xuất và kinh doanh nhất là về tài chính. Mặt khác để chủ động trong kinh doanh,
doanh nghiệp đã kêu gọi huy động vốn từ các nhân viên trong doanh nghiệp và
trong tương lai sẽ chuyển doanh nghiệp thành công ty cổ phần. Hiện tại tổng
nguồn vốn của doanh nghiệp rất thấp, doanh nghiệp kinh doanh dựa trên các
khoản vay của ngân hàng và nguồn vốn huy động được từ các nhân viên trong
doanh nghiệp.
- Về đầu tư công nghệ thiết bị và năng lực sản xuất mới: do đánh giá được
thị trường hiện nay và nhìn nhận được sự phát triển khoa học công nghệ trên thế
giới, doanh nghiệp hướng tới đầu tư các thiết bị tiên tiến hiện đại để tạo ra những
sản phẩm mới. Song song với đầu tư công nghệ thiết bị doanh nghiệp tiến hành
đào tạo cán bộ công nhân viên để sử dụng và thích ứng với trang thiết bị hiện đại
và tạo ra những khả năng sản xuất mới. Hiện tại mỗi năm doanh nghiệp cho ra
đời khoảng từ 4 - 8 sản phẩm mới rất có khả năng cạnh tranh trên thị trường. Khả
năng sản xuất mới của doanh nghiệp rất có triển vọng trong những năm tới.

71

- Về các mối quan hệ, kinh nghiệm của doanh nghiệp: Trên thị trường nội
địa doanh nghiệp đã thiết lập được mối quan hệ với khách hàng rất rộng lớn và
có nhiều kinh nghiệm trong kinh doanh. Doanh nghiệp vẫn tiếp tục duy trì và
phát triển khả năng này nhằm giữ vững thị trường trong nước. Trong khi đó trên
thị trường nước ngoài, kinh nghiệm của doanh nghiệp rất ít, các mối quan hệ với
bạn hàng thì hạn chế. Chính vì vậy kế hoạch trong thời gian tới của doanh nghiệp
sẽ là mở rộng thị trường ngoài nước, đẩy mạnh hoạt động xuất khẩu bánh. Với
sự cố gắng của các nhân viên và sự phấn đấu của toàn doanh nghiệp, doanh
nghiệp sẽ có thành công lớn khi thâm nhập vào thị trường này.
3.2. XÂY DỰNG PHƯƠNG HƯỚNG KINH DOANH CỦA DOANH
NGHIỆP BÁNH CAO CẤP BẢO NGỌC TRONG THỜI GIAN TỚI.
3.2.1. Xây dựng mục tiêu kinh doanh của Doanh nghiệp .
Mục tiêu tổng quát được xây dựng cho cả thời kỳ 2001-2005 là đẩy mạnh
công nghiệp hoá, hiện đại hoá đưa đất nước ra khỏi tình trạng kém phát triển và
xây dựng nền tảng đến năm 2002 nước ta cơ bản trở thành một nước công
nghiệp, chất lượng đời sống vật chất và văn hoá tinh thần của nhân dân được
nâng lên một bước đáng kể. Cùng với các mục tiêu xây dựng đất nước, các
doanh nghiệp cũng xây dựng cho mình một mục tiêu riêng nhằm nâng cao kết
quả hoạt động và định hướng cho sự phát triển của doanh nghiệp. Các mục tiêu
của doanh nghiệp bánh cao cấp Bảo Ngọc đề ra để thực hiện như sau:
+ Mục tiêu hướng về khách hàng, lấy khách hàng làm trọng điểm để công
ty hướng tới sản xuất kinh doanh.
+ Phải tối đa hoá lợi nhuận.
+ Tăng cường thế mạnh của Doanh nghiệp.
+ Mở rộng thị phần của Doanh nghiệp trên thị trường.
+ Đảm bảo sự an toàn cho kinh doanh.
+ Đáp ứng các mục tiêu xã hội.

72

+ Mục tiêu thoả mãn mong muốn của các thành viên trong doanh nghiệp
thoả mãn tối đa nhu cầu của khách hàng.
+ Mục tiêu bán hàng là nhiều nhất, nhanh nhất, chất lượng sản phẩm tốt
nhất và chi phí thấp nhất.
+ Các mục tiêu khác…
Sau khi xác định các mục tiêu, doanh nghiệp phải sắp xếp các mục tiêu
theo thứ tự quan trọng của nó. Như vậy khi xây dựng đánh giá lựa chọn các
chiến lược, doanh nghiệp sẽ ưu tiên thoả mãn các mục có tính chất quan trọng
trước.
Dựa vào kết quả khả năng kinh doanh của Doanh nghiệp bánh cao cấp
Bảo Ngọc, mục tiêu của Doanh nghiệp trong thời gian tới được sắp xếp theo thứ
tự ưu tiên như sau:
+ Mục tiêu hướng về khách hàng, lấy khách hàng làm trọng điểm để
Doanh nghiệp hướng tới sản xuất kinh doanh.
+ Mục tiêu mở rộng thị phần của Doanh nghiệp.
+ Mục tiêu tối đa hoá lợi nhuận.
+ Tăng cường vị thế của Doanh nghiệp và các mục tiêu an toàn trong kinh
doanh…
3.2.2. Nhiệm vụ của Doanh nghiệp bánh cao cấp Bảo Ngọc trong thời gian
tới.
Trước tình hình phát triển kinh tế hiện nay đồng thời với những mục
tiêu kinh doanh đã định, doanh nghiệp đã tìm cho mình một hướng kinh doanh
riêng và đã đề ra cho mình một số phương hướng phát triển trong những năm
tới như sau:
- Năng lực sản xuất của Doanh nghiệp theo thiết kế có thể đạt năng suất
cao. Hiện nay mới khai thác được khoảng 90%. Vì vậy Doanh nghiệp đưa ra các

73

biện pháp quan trọng của doanh nghiệp là nâng cao hiệu quả sử dụng máy móc
thiết bị đã đầu tư và hiệu suất sử dụng máy móc thiết bị đó.
- Thường xuyên cải tiến thay đổi mặt hàng, mẫu mã bao bì nâng cao hơn
nữa chất lượng sản phẩm và hiệu quả sản xuất.
- Nghiên cứu để sử dụng nguyên vật liệu trong nước và thay thế nguyên
vật liệu nhập khẩu nhằm làm giảm giá thành sản phẩm, hạn chế những ảnh
hưởng do sự biến động ngoại tệ.
- Nghiên cứu một số sản phẩm mới có chất lượng giá cả phù hợp với thị
trường vùng sâu, vùng xa để từ đó hỗ trợ cho hệ thống phân phối hệ thống, phân
phối giải quyết các sản phẩm còn tồn đọng.
- Củng cố và phát triển thị trường trong nước và tăng cường mở rộng
xuất khẩu.
- Tiếp tục hoàn thiện và nâng cao hơn nữa các hoạt động tiếp thị, công
tác bán hàng, kênh phân phối… không dừng lại ở những gì mà mình đã đạt
được, doanh nghiệp đã mở rộng và lập kế hoạch hoàn thiện hệ thống phân
phối sản phẩm trên cả nước và hệ thống phân phối sản phẩm xuất khẩu ra thị
trường nước ngoài.
Từ những đòi hỏi của nền kinh tế thị trường, thể chế pháp luật của Nhà
nước và thực trạng về sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp bánh cao cấp Bảo
Ngọc ở trên em mạnh dạn đưa ra một số giải pháp nhằm nâng cao khả năng kinh
doanh cũng như hoàn thiện hệ thống kênh phân phối của doanh nghiệp bánh cao
cấp Bảo Ngọc thời gian tới.
3.3. MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN HỆ THỐNG KÊNH
PHÂN PHỐI SẢN PHẨM CỦA DOANH NGHIỆP BÁNH CAO CẤP BẢO
NGỌC .
3.3.1. Giải pháp mở rộng mạng lưới phân phối tiêu thụ sản phẩm của doanh
nghiệp trong thời gian tới.

74

3.3.1.1. Đối với thị trường trong nước.
Sản phẩm của Doanh nghiệp đã có uy tín trên thị trường, do vậy Doanh
nghiệp cần hết sức chú trọng khai thác, sử dụng lợi thế này.
* Đối với thị trường miền Bắc: Là thị trường truyền thống của doanh
nghiệp, vì vậy phải liên tục củng cố lòng tin của người tiêu dùng nhằm ổn định
thị trường song không chỉ dừng lại ở đó vì nhu cầu của con người ngày càng tăng
lên kể cả về số lượng và chất lượng. Việc chiếm lĩnh và mở rộng thị trường
truyền thống đó là rất cần thiết, đòi hỏi doanh nghiệp phải tăng cường thâm nhập
sâu để điều tra, nghiên cứu thị trường, phát hiện nhu cầu thị trường để từ đó đáp
ứng tốt hơn.
Thị trường Hà Nội, đây là thị trường có mức tiêu thụ cao nhất chiếm
khoảng 90% năm 2000; 92% năm 2001 và 93% năm 2002. Hiện nay thị trường
của Doanh nghiệp đang bị thu hẹp dần vì thế Doanh nghiệp cần phải có chính
sách đối phó thích hợp. Đặc điểm của thị trường này là có đông dân cư, thu nhập
đầu người cao. Nhu cầu sử dụng hàng năm với mức độ ổn định, vì thế Doanh
nghiệp phải đưa ra các sản phẩm có chất lượng cao và mẫu mã đẹp để thay thế
các sản phẩm cũ. Doanh nghiệp nên có những ưu tiên khuyến khích các đại lý
bởi phần lớn các đại lý tiêu thụ sản phẩm của Doanh nghiệp ở đây là nơi chu
chuyển sản phẩm của Doanh nghiệp đến các vùng lân cận khác.
* Đối với thị trường miền Nam: Đây là thị trường tiềm năng của Doanh
nghiệp, thu nhập bình quân đầu người cao nhất nước (9000USD/người/năm).
Sản phẩm của Doanh nghiệp sớm có mặt ở đây nhưng sản lượng tiêu thụ còn rất
ít, chỉ chiếm khoàng 3 - 4% sản lượng tiêu thụ của toàn doanh nghiệp. Mức tiêu
thụ của thị trường này tương đối cao, Doanh nghiệp nên có chính sách về giá cả
để cạnh tranh với các đối thủ khác như Biên Hoà, Kinh Đô… Đồng thời cũng
đưa ra các sản phẩm phù hợp với vùng này.

75

+ Doanh nghiệp nên có những chính sách quảng cáo tiếp thị mạnh mẽ,
rầm rộ để người tiêu dùng biết đến sản phẩm của Doanh nghiệp cũng như biết
đến uy tín của Doanh nghiệp.
+ Thiết lập một mạng lưới đại lý ở đây là nơi cung cấp, chu chuyển hàng
hoá ra các vùng lân cận. Như vậy cần phải có các chính ssách để khuyến khích
các đại lý mở ra ở đây như tăng mức hoa hồng, hỗ trợ vận chuyển, phương thức
thanh toán.
+ Liên kết với các cơ sở ở đây để cung cấp nhiều hàng hoá hơn, có chất
lượng tốt hơn và giá thành rẻ hơn.
* Đối với thị trường Thanh Hoá, Nghệ An, Phú Thọ, Nam Định… đây là
thị trường Doanh nghiệp tiêu thụ chiếm tỷ trọng nhỏ, có lượng khách hàng quen
thuộc của doanh nghiệp. Tuy nhiên phải có những biện pháp để duy trì và củng
cố vững hơn nữa sản phẩm của Doanh nghiệp ở địa phương này, đó là: tăng
cường đưa ra sản phẩm mới có chất lượng cao.
* Đối với thị trường tiềm năng là các tỉnh Đồng bằng sông Cửu Long, nơi
mà sản phẩm của Bảo Ngọc vẫn hầu như chưa có mặt. Nơi đây là khu vực đất
rộng người đông nhưng thu nhập khá ổn định, công ty cần có những chính sách
thâm nhập thị trường mới:
- Tuyển chọn đội ngũ cán bộ, nhân viên tiếp thị có sức khoẻ tốt, có trình
độ, kinh nghiệm, nhiệt tình với công việc và có khả năng đi công tác xa, lâu ngày
để thực hiện tốt công việc tiếp thị ở vùng này.
- Đưa ra các loại mặt hàng độc đáo, có tính chất đặc sắc, phù hợp với thị
hiếu tiêu thụ của từng vùng.
- Duy trì tỷ lệ hoa hồng cho các đại lý ở nơi này.

76

- Quan tâm đến mạng lưới bán lẻ. Đây là những người trực tiếp tiếp xúc
với người tiêu dùng. Họ là những người truyền bá, quảng cáo sản phẩm cho
Doanh nghiệp. Do địa bàn ở những khu vực này khó đi lại, chủ yếu là ghe

thuyền cho nên đội ngũ bán lẻ là hết sức quan trọng. Dần dần đưa sản phẩm của
doanh nghiệp quen thuộc với mọi người ở đây khi thị trường này có sự có mặt
của các loại bánh kẹo khác là rất ít, người dân chủ yếu sử dụng các mặt hàng
của địa phương.
3.3.2. Giải pháp về việc tổ chức lại kênh phân phối cho hợp lý hơn.
3.3.2.1. Thực trạng hệ thống phân phối và giải pháp để hoàn thiện kênh
phân phối cho doanh nghiệp Bảo Ngọc.
Trong thời gian qua, việc sử dụng các loại kênh phân phối trên của doanh
nghiệp bánh Bảo Ngọc đã đạt được những thành công nhất định, nó cho phép
doanh nghiệp đạt được mức độ bao phủ thị trường lớn, khả năng tiếp xúc khách
hàng cao. Để nâng cao hiệu quả của hệ thống kênh phân phối trong thời gian tới
với mục đích mở rộng thị trường vào khu vực miền Nam, miền Trung và thâm
nhập sâu hơn vào thị trường miền Bắc thì doanh nghiệp cần phải tổ chức lại hệ
thống kênh phân phối cho phù hợp hơn.
Hiện nay 95% sản lượng của doanh nghiệp được tiêu thụ ở khu vực miền
Bắc, như vậy doanh nghiệp đã gần như chiếm lĩnh được thị trường này, tuy nhiên
thị trường tiềm năng ở miền Bắc vẫn còn như: Cao Bằng, Hà Giang, Lào Cai,…
doanh nghiệp vẫn chưa khai thác. Trong khi đó số lượng đại lý ở Hà Nội quá
đông, điều này gây tốn kém chi phí đồng thời làm cho việc quản lý cũng không
hiệu quả.
- Với một số đại lý quá nhiều sẽ có sự cạnh tranh giữa các đại lý, sự chênh
lệch giữa các cửa hàng dẫn đến các lợi nhuận giảm ở các đại lý, số lượng sản
phẩm giảm gây thiệt hại cả uy tín và lợi nhuận của doanh nghiệp. Vì vậy doanh
nghiệp nên sắp xếp và loại bỏ những đại lý có sản lượng tiêu thụ chậm và xác