Giáo trình hướng dẫn tầm quan trọng của marketing trong thị trường phần 3 ppt

39

 Tổ thành phẩm: lo xuất hàng, kiểm soát hàng khi hàng hoá được xuất kho.
 Tổ vệ sinh: chịu trách nhiệm về vệ sinh.
 Tổ bảo vệ: chịu trách nhiệm bảo vệ trật tự an ninh, bảo vệ tài sản của
doanh nghiệp.
 Tổ tiếp thị: chịu trách nhiệm vận chuyển hàng hoá, đưa hàng phân phối
giờ cao điểm với số lượng hàng nhỏ lẻ.
 Tổ nướng: sản xuất bánh theo phương pháp nướng.
 Tổ Sanwich: sản xuất các loại bánh Sanwich.
 Tổ gatô 40: sản xuất các loại bánh ga tô tại xưởng số 40 - Linh Quang.
 Tổ bánh sinh nhật: phụ trách sản xuất các loại bánh ga tô tại xưởng số
99 - Linh Quang.
 Tổ mì trứng: sản xuất các loại bánh mỳ, bánh ngọt có hàm lượng trứng
sữa cao, có nhân trứng sữa.
 Tổ bánh ngọt: đảm nhận sản xuất các loại bánh ngọt Âu - Á.
 Tổ Sài Gòn: sản xuất các loại bánh mì, bánh ngọt theo phong cách khẩu
vị Sài Gòn.
 Tổ tạp vụ: đảm nhiệm các công việc mang tính tạp vụ tại xưởng sản xuất.
 Tổ ôtô: Đảm nhận lái xe vận chuyển bánh đến các cửa hàng và các đại
lý, các điểm tiêu thụ sản phẩm trên khắp thành phố và các tỉnh bạn.
+ Nhân viên bán hàng: chịu trách nhiệm bán hàng tại các cửa hàng và các
điểm phân phối.
a3. Trình độ lao động .
Xét về trình độ tay nghề của người lao động ta có những số liệu thống kê
sau đây:
- Lao động quản lý, văn phòng.
+ 60% trình độ Đại học.
+ 30% trình độ Cao đẳng.

40

+ 10% trình độ Trung cấp.
- Lao động khác:
+ Quản đốc, đốc công phân xưởng: 100% trình độ Cao đẳng trở lên, có
kinh nghiệm lâu năm trong lĩnh vực quản lý sản xuất.
+ Cửa hàng trưởng:
 45% trình độ Đại học.
 46% trình độ Cao đẳng.
 9% trình độ Trung cấp.
+ Tổ trưởng các ca sản xuất.
 60% có trình độ tay nghề bậc 7/7.
 30% có trình độ tay nghề bậc 6/7.
 10% có trình độ tay nghề bậc 4/7.
+ Nhân viên bán hàng:
 90% trình độ 12/12.
 10% trình độ trung cấp.
+ Công nhân các tổ sản xuất:
 65% trình độ tay nghề bậc 5/7.
 15% trình độ tay nghề bậc 6/7.
 20% trình độ tay nghề bậc 3/7; 4/7.
Qua số liệu thống kê trên ta thấy năng lực trình độ lao động của doanh
nghiệp là tương đối cao, có tiềm năng phát triển về lâu dài.
b. Các phương thức thù lao lao động và thu nhập bình quân của người lao
động .
b1. Các phương thức thù lao lao động.
Doanh nghiệp sử dụng hệ thống chính sách tiền lương và tiền thưởng hợp
lý nên luôn có tác dụng khuyến khích người lao động, lấy đây làm cơ sở tạo đà

41

thúc đẩy doanh nghiệp hoàn thiện tổ chức sản xuất, tổ chức quản lý, nâng cao
hiệu quả kinh doanh. Doanh nghiệp luôn áp dụng nguyên tắc trả lương sau đây:
- Trả lương công bằng : những lao động như nhau, được trả lương bằng nhau.
- Tiền lương bình quân có tốc độ tăng lớn hơn năng suất lao động bình quân.
- Luôn đảm bảo tiền lương thực tế cho người lao động.
Thông thường, doanh nghiệp áp dụng trả lương theo thời gian và trả lương
theo sản phẩm.
Trong những đợt mùa vụ cao điểm, doanh nghiệp luôn áp dụng phương
thức thưởng theo thành tích và thưởng theo vị trí người lao động. (Có khi lên tới
50% lương người lao động). Hình thức này luôn mang tính khích lệ mạnh người
lao động.
b2. Thu nhập bình quân của người lao động .
Trong doanh nghiệp, thu nhập bình quân của người lao động ngày càng
được nâng cao đi đôi với việc dần cải thiện môi trường làm việc của người lao
động. Trong 5 năm, từ năm 1995 tới năm 2000 thu nhập bình quân của người lao
động đã tăng lên 20%. Ta có các số liệu sau đây về mức lương bình quân của
người lao động.
- Lao động quản lý, văn phòng - ban: 1,5 - 1,9 triệu đồng/tháng.
- Lao động khác:
+ Cửa hàng trưởng: 1,5 - 2,2 triệu đồng/tháng.
+ Tổ trưởng ca sản xuất: 1,7 - 2 triệu đồng/tháng.
+ Công nhân các tổ sản xuất: 1,0-1,2 triệu đồng/tháng.
+ Quản đốc, đốc công: 1,8 - 2,2 triệu đồng/tháng.
+ Lao động đơn giản: 0,6-0,8 triệu đồng/tháng.
Các số liệu cho thấy thu nhập bình quân của người lao động trong doanh
nghiệp là khá cao, đây là một trong những ưu điểm của doanh nghiệp.
2.2.2.3. Kết quả sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp .

42

a. Số liệu cơ bản.
Nhờ những bước đi hợp lý trong chiến lược cũng như sách lược kinh
doanh, doanh nghiệp đã liên tiếp dành được nhiều thành công mới: doanh thu
của doanh nghiệp mỗi năm tăng hơn 10% và lợi nhuận mỗi năm tăng gần 6%.
Ta có các số liệu thống kê sau:
- Tổng giá trị sản lượng: 3.100 triệu VNĐ.
- Doanh thu: 4.000 triệu VNĐ.
- Lợi nhuận trước thuế: 1.200 triệu VNĐ.
- Lợi nhuận sau thuế: 750 triệu VNĐ.
- Tổng nguồn vốn: 20.000 triệu VNĐ.
+ Vốn chủ sở hữu: 5.000 triệu VNĐ.
+ Vốn góp cổ phần: 10.000 triệu VNĐ.
+ Vốn vay ngân hàng: 5.000 triệu VNĐ.
b. Hệ thống chỉ số:
- Chỉ số:
Lợi nhuận sau thuế

750
Doanh thu
=

4.000
= 0,1875
Chỉ số cho thấy khả năng sinh lãi của doanh nghiệp trong hoạt động sản
xuất kinh doanh là tương đối cao. Nó thể thiện khả năng làm ăn kinh doanh phát
đạt của doanh nghiệp.
- Chỉ số:
Lợi nhuận sau thuế 750
Tổng giá trị sản

lượng
=

3.100
= 0,2419
Chỉ số cho thấy rằng, để sản xuất được một đồng giá trị sản lượng thì thu
được 0,2419 đồng lợi nhuận sau thuế. Nó thể hiện khả năng sản xuất kinh doanh
của doanh nghiệp là tương đối cao.

43

- Chỉ số:
Tổng giá trị sản lượng 3.100
Doanh thu
=

4.000
= 0,775
Chỉ số cho biết với mỗi đồng chi để tạo ra giá trị sản lượng thì ứng với bao
nhiêu đồng doanh thu. Số liệu ở đây là 0,775. Cho thấy khả năng kinh doanh của
doanh nghiệp là khá thuận lợi.
- Chỉ số:
Doanh thu 4.000
Tổng nguồn vốn
=

20.000
= 0,2
Chỉ số cho biết khả năng tạo ra doanh thu của mỗi đồng vốn. Mỗi một
đồng vốn của doanh nghiệp tạo ra được 0,2 đồng doanh thu cho doanh nghiệp.

- Chỉ số:
Tổng giá trị sản
lượng
3.100
Tổng nguồn vốn
=

20.000
= 0,155
Chỉ số cho thấy với một đồng vốn bỏ ra, doanh nghiệp tạo ra được 0,155
giá trị sản lượng.
- Chỉ số:
Doanh thu 4.000
Vốn chủ sở hữu
=

5.000
= 0,8
Chỉ số cho thấy, với một đồng vốn chủ sở hữu bỏ ra thì tạo ra được 0,8
đồng doanh thu. Đây là tỉ lệ khá cao.
- Chỉ số:
Doanh thu 4.000
Vốn cổ phần
=

10.000
= 0,4
Chỉ số cho thấy, với một đồng vốn cổ phần doanh nghiệp tạo ra được 0,4
đồng doanh thu.

44

- Chỉ số:
Doanh thu 4.000
Vốn vay ngân hàng

=

5.000
= 0,8
Với một đồng vốn vay ngân hàng tạo ra được 0,8 đồng doanh thu cho
doanh nghiệp trong quá trình sản xuất kinh doanh.
- Chỉ số:
Tổng giá trị sản
lượng
3.100
Vốn chủ sở hữu
=

5.000
= 0,62
Chỉ số cho thấy với 1 đồng vốn chủ sở hữu, doanh nghiệp có được 0,62
đồng giá trị sản lượng.
Tổng giá trị sản
lượng
3.100
Vốn góp cổ phần
=

10.000

= 0,31
Chỉ số cho thấy, với một đồng vốn vay cổ phần doanh nghiệp có được
0,31 đồng giá trị sản lượng.
- Chỉ số:
Tổng giá trị sản
lượng
3.100
Vốn vay ngân hàng
=

5.000
= 0,62
Chỉ số cho thấy, với một đồng vốn vay ngân hàng, doanh nghiệp tạo ra
được 0,62 đồng giá trị sản lượng trong quá trình sản xuất kinh doanh.
Qua hệ thống các chỉ số trên ta thấy khả năng kinh doanh của doanh
nghiệp là tương đối khả quan. Tuy nhiên trong thời gian tới doanh nghiệp cần
phải tạo ra những bước đột phá mới để tạo đà phát triển trong tương lai.
2.2.3. Những đặc điểm về công nghệ - kinh tế chủ yếu.
2.2.3.1. Sản phẩm của doanh nghiệp

45

a. Sản phẩm chính.
Bảo Ngọc là doanh nghiệp sản xuất bánh cao cấp nổi tiếng với 5 loại sản
phẩm chính:
- Bánh ngọt (sản xuất quanh năm).
- Bánh sinh nhật (sản xuất quanh năm).
- Bánh gatô (sản xuất quanh năm).
- Bánh nướng (sản xuất mùa vụ).
- Bánh Cucky (sản xuất quanh năm).

- Bánh dẻo (sản xuất mùa vụ).
b. Nguyên liệu chính trong sản xuất.
Để tạo nên sản phẩm tuyệt hảo của mình, doanh nghiệp sử dụng các
nguyên liệu chủ yếu như sau:
- Bột Pháp (dùng sản xuất bánh ngọt, gatô, sinh nhật).
- Đường tinh chế (chế biến bánh ngọt, gatô, sinh nhật).
- Bột mì (chế biến bánh mì, bánh ngọt).
- Đường thô (chế biến bánh ngọt, gatô).
- Sữa, trứng (chế biến bánh ngọt, gatô, sinh nhật, Cucky).
- Bột bông lan (chế biến các loại bánh).
- Bột dẻo (chế biến các loại bánh).
c. Phụ gia trong sản phẩm.
- Men (tạo hương vị).
- Kích (tạo độ nở).
- Vani (tạo hương vị thơm ngon).
- Hương bưởi (tạo hương vị).
- Hương rượu rum (tạo mùi vị thơm ngon).
Doanh nghiệp Bảo Ngọc có gần 200 đầu bánh các loại nhằm phục vụ tối
đa nhu cầu đa dạng và phong phú của thị trường. Từ những loại bánh giá bình

46

dân từ 500đ đến 5.000đ cho tới các loại bánh hàng trăm nghìn đồng, hàng triệu
đồng phù hợp với những đối tượng khách hàng khác nhau. Các loại bánh mì,
bánh ngọt, bánh Cucky, bánh sinh nhật được sản xuất phục vụ nhu cầu quanh
năm. Các loại bánh nướng, bánh dẻo chủ yếu sản xuất theo mùa vụ phục vụ
những dịp lễ lớn như Trung thu, Noen,…
Một trong những đặc điểm nổi bật trong sản phẩm của doanh nghiệp đó là:
bổ dưỡng với giá cả hợp lý. Với mỗi loại bánh đều được tính toán trong chi phí
để cung cấp một lượng Calo nhất định nhằm đáp ứng một phần nhu cầu dinh

dưỡng của người tiêu dùng. Bên cạnh đó, sản phẩm với mẫu mã đa dạng (hình
tròn, vuông, hình con giống, hình tháp…) và giá cả phải chăng đã luôn hấp dẫn
khách hàng đến với doanh nghiệp.
Ta có mô hình quá trình sản xuất sản phẩm của doanh nghiệp. (Sơ đồ 11):



Nguyên liệu
+ Bột mì
+ Đường, sữa
+ Trứng
+ Bột dẻo.
+ Bột Pháp.
+ Bột bông lan
+ Phụ gia
+ Máy đánh bột.
+ Máy tạo hình.
+ Máy xay.
+ Máy nướng.
+ Máy cắt xén
+ Bánh ngọt.
+ Bánh sinh nhật
+ Bánh ga tô.
+ Bánh nướng.
+ Bánh dẻo.
+ Bánh Cucky.

Sơ đồ 11: Mô hình quá trình sản xuất sản phẩm
2.2.3.2. Đặc điểm công nghệ, máy móc thiết bị.
Đầu vào

Sản xuất
chế biến
Sản phẩm
bánh thành
ph
ẩ
m


47

Máy móc thiết bị của doanh nghiệp là những máy móc, thiết bị mới, công
nghệ hiện đại của châu Âu, đáp ứng đầy đủ các yêu cầu về chất lượng cũng như
vệ sinh an toàn thực phẩm.
Sau đây là những máy móc thiết bị chủ yếu của doanh nghiệp:
- Cối đánh bột.
+ Xuất xứ: Đức - 1998.
+ Mục đích sử dụng: trộn bột.
+ Thông số kỹ thuật: Thể tích - 8m
3
; Công suất - 40KW.
- Máy chia bột:
+ Xuất xứ: Đức - 1996.
+ Công dụng: dùng để chia bột.
+ Thông số kỹ thuật: Thể tích - 4m
3
; Công suất - 4KW.
- Máy cán:
+ Xuất xứ: - Đức - 1999.
+ Công dụng: Cán bột.

+ Thông số kỹ thuật: Thể tích - 8m
3
; Công suất - 8KW.
- Máy tạo dáng:
+ Xuất xứ: - Đức - 1998.
+ Công dụng: Tạo dáng của bánh.
+ Thông số kỹ thuật: Thể tích - 8m
3
; Công suất - 8KW.
- Tử kích bánh.
+ Xuất xứ: - Đức - 1998.
+ Công dụng: kích nở
+ Thông số kỹ thuật: Thể tích - 48m
3
; Công suất - 80KW.
- Lò nướng:
+ Xuất xứ: - Đức - 1998.

48

+ Công dụng: Nướng bánh.
+ Thông số kỹ thuật: Thể tích - 32m
3
; Công suất - 80KW.
- Máy cắt:
+ Xuất xứ: - Đức - 1997.
+ Công dụng: Cắt bánh.
+ Thông số kỹ thuật: Thể tích - 4m
3
; Công suất - 8KW.

- Máy đóng gói:
+ Xuất xứ: - Đức - 1999.
+ Công dụng: Đóng gói bánh.
+ Thông số kỹ thuật: Thể tích - 10m
3
; Công suất - 20KW.
Qua một số tư liệu về máy móc cùng với xuất xứ và các thông số kỹ thuật
nêu trên ta thấy rõ ràng các yếu tố công nghệ của doanh nghiệp là tương đối tốt.

49

2.3. THỰC TRẠNG HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI CỦA DOANH
NGHIỆP BÁNH CAO CẤP BẢO NGỌC TRÊN THỊ TRƯỜNG.
2.3.1. Khái quát đặc điểm thị trường và kênh phân phối của doanh nghiệp.
2.3.1.1. Đặc điểm thị trường tiêu thụ của doanh nghiệp.
Như chúng ta đã biết, ngành thực phẩm là một trong những ngành lĩnh vực
thiết yếu. Đây cũng là ngành được các cơ quan Nhà nước kiểm soát chặt chẽ nhất
vì những sản phẩm của ngành này ảnh hưởng trực tiếp tới sức khoẻ người tiêu
dùng. Doanh nghiệp một mặt đáp ứng tối đa nhu cầu thị trường, một mặt phải
đảm bảo phù hợp với những quy định của cơ quan quản lý Nhà nước trong lĩnh
vực thực phẩm. thị trường tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp về cơ bản được
chia làm hai mảng lớn (theo vị trí địa lý), đó là: thị trường thành phố Hà Nội và
thị trường các tỉnh lân cận. Điều này được thể hiện trong hình dưới đây.

Cạnh tranh
Cạnh tranh
Hệ
thống
cửa
hàng
Hệ thống đại lý
Thị trường
lân cận
Thị trường
TP.Hà Nội
Hệ
thống
đại
lý

50

Sơ đồ 12: Thị trường tiêu thụ của doanh nghiệp
Trước hết phải đề cập đến là thị trường khu vực thành phố Hà Nội. Đây là
thị trường đầy tiềm năng, phát triển rất mạnh mẽ. Như chúng ta đã biết, thủ đô
Hà Nội là trung tâm kinh tế - chính trị - xã hội - văn hoá của cả nước. Với số dân

hơn 3 triệu người (kể cả di cư từ tỉnh ngoài vào Hà Nội và người lao động các
nơi đến tìm việc làm), mật độ dân số rất cao, lại có nhu cầu lớn về tiêu dùng, đặc
biệt là hàng thực phẩm. Bên cạnh đó, về cơ bản thu nhập và mức sống của người
dân rất cao, do đó thoả mãn nhu cầu tiêu dùng thực phẩm của người dân thủ đô,
một thị trường rộng lớn, đã đặt ra cho doanh nghiệp nhiều cơ hội cũng như thách
thức không nhỏ. Thêm vào đó, cơ cấu tầng lớp dân cư ở thủ đô Hà Nội cũng
tương đối phức tạp, tạo ra những nhu cầu tiêu dùng khác nhau. Vậy làm sao có
thể đáp ứng được những nhu cầu khác biệt này? Doanh nghiệp đã thực hiện phân
đoạn thị trường qua đối tượng các khách hàng. Thị trường bình dân, nhằm vào
người tiêu dùng có thu nhập thấp và trung bình, doanh nghiệp có những sản
phẩm với mức giá phải chăng từ 500đ - 5000đ. Thị trường cao cấp nhằm vào
những khách hàng có thu nhập khá trở lên, doanh nghiệp có những sản phẩm giá
từ 7000đ trở lên. Thông qua việc phân đoạn thị trường, doanh nghiệp có nhiều
chính sách Marketing (4P-Marketing Mix) hợp lý để phát triển sản phẩm cũng
như thị phần của mình tại mỗi phân khúc thị trường trọng điểm. Đối với thị
trường Hà Nội, doanh nghiệp chủ yếu phân phối sản phẩm của mình thông qua
hệ thống các cửa hàng (chủ yếu phục vụ thị trường cao cấp) và hệ thống các đại
lý (chủ yếu phục vụ thị trường bình dân).
Cuối cùng là thị trường lân cận, gồm các tỉnh như Hưng Yên, Hải Dương,
Hải Phòng, Quảng Ninh, Hà Tây, Hà Nam, Nam Định… Thị trường này có đặc
thù dân cư sống không tập trung như ở thủ đô Hà Nội, chủ yếu là kinh tế nông
nghiệp (ngoại trừ Quảng Ninh và thành phố Hải Phòng) nên khả năng tiêu thụ
không cao. Chủ trương của doanh nghiệp là chú trọng phát triển hệ thống đại lý

51

phân phối, nằm tập trung ở các thị xã, thành phố của các tỉnh thành. Thị trường
này được đánh giá là thị trường bình dân, mức tiêu thụ không cao như thành phố
Hà Nội, vận chuyển sản phẩm gặp nhiều khó khăn, chi phí vận chuyển hàng hoá
luôn là yếu tố cần phải tính đến. Sản phẩm tiêu thụ tại thị trường này chủ yếu có

giá thành không cao.
Thị trường thực phẩm, đặc biệt là sản phẩm bánh kẹo, là một trong
những thị trường cạnh tranh gay gắt nhất và doanh nghiệp bánh cao cấp Bảo
Ngọc cũng không là ngoại lệ. Hiện nay, trên thị trường có một số công ty nổi
tiếng và rất mạnh đang từng bước chiếm lĩnh và chi phối thị trường bánh kẹo
như: Công ty Kinh Đô, Công ty bánh kẹo Hải Châu, Công ty bánh kẹo Hải Hà,
Công ty Bibica… Những công ty này đang trên đà phát triển mạnh và rất có
tiềm năng về vốn và công nghệ. Do đó, cạnh tranh với những công ty trên là
một bài toán khó tìm lời giải đáp. Nền kinh tế thị trường tất yếu phải cạnh
tranh, mạnh thắng, yếu thua. Cạnh tranh quyết định sự tồn vong của mỗi doanh
nghiệp trên thương trường. Trong tình hình đó, doanh nghiệp chủ trương phát
huy nội lực tiềm tàng về vốn, công nghệ, nhân lực sẵn có đồng thời tận dụng cơ
hội thuận lợi bên ngoài để làm động lực phát triển bền vững. Phát huy tối đa thế
mạnh, ưu thế của các sản phẩm truyền thống, hàng tháng doanh nghiệp luôn cải
tiến và cho ra những loại bánh mới nhằm giữ vững lòng tin và lôi cuốn khách
hàng. Chiến lược cạnh tranh của doanh nghiệp là: sử dụng chiến lược bám theo
và lấp lỗ hổng thị trường.
2.3.1.2. Các kênh phân phối sản phẩm của doanh nghiệp.
Tiêu thụ sản phẩm là khâu quan trọng nhất của mỗi doanh nghiệp. Đối với
mọi doanh nghiệp, sản phẩm dịch vụ hàng hoá của doanh nghiệp nhằm mục đích
cuối cùng là tiêu thụ càng nhiều càng đem lại lợi nhuận cho doanh nghiệp. Để
tiêu thụ được hàng hoá của mình, mỗi doanh nghiệp đều sử dụng những phương
thức phân phối hàng hoá sản phẩm cho phù hợp với đặc thù ngành nghề kinh

52

doanh cũng như các đặc tính của sản phẩm mà doanh nghiệp muốn tiêu thụ. Bảo
Ngọc sử dụng kênh phân phối thông qua hệ thống các cửa hàng và qua hệ thống
phân phối các đại lý. Hệ thống phân phối của doanh nghiệp được thể hiện qua sơ
đồ sau: (Sơ đồ 5).

Sơ đồ 13: Kênh phân phối của doanh nghiệp
Hệ thống các cửa hàng nhận sản phẩm trực tiếp từ doanh nghiệp và sau đó
phân phối trực tiếp đến người tiêu dùng hoặc phân phối cho các đại lý tiêu thụ
sản phẩm mà cửa hàng phụ trách. Các cửa hàng này là nơi tiêu thụ hàng hoá sản
phẩm cho doanh nghiệp với tỉ trọng khối lượng hàng hoá lớn trong toàn hệ thống
phân phối. Mỗi cửa hàng có cửa hàng trưởng và các nhân viên trực thuộc. Thu
nhập của mỗi cửa hàng là những khoản chiết khấu theo sản phẩm và chiết khấu
hưởng theo doanh thu. Đây cũng là nơi doanh nghiệp có thể tiếp cận trực tiếp với
khách hàng để thu thập những thông tin phản hồi từ khách hàng.
Hệ thống các đại lý tiêu thụ chia làm hai loại. Loại thứ nhất là các đại lý
nhỏ (đại lý cấp 2) do cửa hàng trực tiếp quản lý. Các đại lý lớn (đại lý cấp 1) lấy
hàng trực tiếp từ doanh nghiệp rồi phân phối cho người tiêu dùng cuối cùng hoặc
phân phối hàng cho các đại lý cấp 2 trực thuộc. Các đại lý cấp 2 nhận hàng từ đại
Doanh
nghi
ệ
p

Đại lý Đại lý Cửa hàng
Đại

lý

Đại
lý

Đại
lý

Đại
lý


53

lý cấp 1 hoặc các cửa hàng rồi bán cho người tiêu dùng cuối cùng. Các đại lý
được hưởng chiết khấu theo sản phẩm mà mình phân phối.
Các cửa hàng nằm ở những mặt phố trung tâm nên tiêu thụ được khối
lượng hàng lớn hơn, chủ yếu là khách hàng cao cấp và một phần khách hàng
bình dân. Tuy nhiên doanh nghiệp lại phải chịu chi phí thuê địa điểm và chi phí
bảo quản, bảo dưỡng thiết bị bán hàng, chi phí lương nhân viên cửa hàng (cửa
hàng trưởng, nhân viên bán hàng…). Hệ thống các đại lý, tuy khối lượng tiêu thụ
của mỗi đại lý không cao như các cửa hàng nhưng lại có ưu điểm nhỏ lẻ, linh
hoạt, dễ thâm nhập vào cộng đồng khu vực dân cư các nơi nên có thể đáp ứng
tận nơi và tại chỗ nhu cầu của khách hàng.
2.3.2. Công tác tuyển chọn các thành viên kênh
Do doanh nghiệp thực hiện chiến lược "bám theo và lấp lỗ hổng thị
trường" nên hình thức sử dụng kênh phân phối là hỗn hợp. Công tác tuyển chọn
của công ty rất linh hoạt với một số tiêu chuẩn sau:
- Có đủ tư cách pháp nhân.
- Có khả năng thanh toán sau khi mua hàng.

- Có cửa hàng kinh doanh.
- Có tài sản thế chấp.
Với cơ chế như vậy, số cửa hàng và đại lý của doanh nghiệp không ngừng
tăng lên qua các năm. Ta có số liệu sau đây:
Năm

Thị trường
2000 2001 2002
Hà Nội (cửa hàng) 9 12 15
Tỉnh lân cận (đaị lý) 13 15 18


54

Qua bảng trên ta thấy số lượng cửa hàng và các đại lý của doanh nghiệp
tăng tương đối đều qua các năm. Tại thị trường Hà Nội, từ năm 2000 đến năm
2002, mỗi năm tăng 3 cửa hàng. Tại thị trường lân cận, số lượng đại lý tăng 2 (từ
2000 đến 2001) và tăng 3 (từ 2001 đến 2002). Tính chung cả hai hệ thống thì
tăng tổng cộng 11 thành viên kênh (cửa hàng và đại lý).
Tuy nhiên so với tiêu chuẩn lựa chọn thành viên kênh thì doanh nghiệp
còn một số hạn chế nhất định:
- Quá dễ dàng trong việc tuyển chọn thành viên kênh, chưa nghiên cứu rõ
sức mạnh bán của họ, khả năng tiêu thụ của các thành viên đó.
- Chưa đánh giá được khả năng bao phủ thị trường của các thành viên, số
lượng thông tin mà các thành viên mang về cho doanh nghiệp.
- Chưa biết khả năng quản lý và tiêu thụ của hàng hoá của các thành viên
kênh.
2.3.3. Cấu trúc kênh phân phối của doanh nghiệp bánh cao cấp Bảo Ngọc.

Nhà sản xuất
Tổng đại lý
Người bán buôn
Người bán lẻ
Người tiêu dùng cuối cùng
Cửa hàng loại
1
Cửa hàng loại
2
Cửa hàng loại
1
Đại lý cấp 1
Bán l
ẻ



55

Sơ đồ 14: Cấu trúc kênh tiêu thụ của doanh nghiệp.
2.3.3.1. Kênh (1) (kênh trực tiếp).
Doanh nghiệp bán sản phẩm cho người tiêu dùng thông qua các cửa hàng
giới thiệu sản phẩm loại 1 và các đại lý cấp 1. Vai trò của các cửa hàng và các
đại lý này là giới thiệu và tiêu thụ sản phẩm, giúp người tiêu dùng biết đến sản
phẩm mới cũng như các sản phẩm truyền thống của doanh nghiệp. Và thông qua
chúng doanh nghiệp có thể thu thập thông tin, tiếp nhận các khiếu nại để kịp thời
xử lý.
2.3.3.2. Kênh 2 (kênh gián tiếp).
Sử dụng kiểu kênh gián tiếp này, doanh nghiệp chủ trương chú trọng áp
dụng ở thị trường Hà Nội và các tỉnh lân cận. Đối với loại kênh này, thời gian
lưu thông tương đối nhanh, khối lượng tiêu thụ qua kênh này chiếm khoảng hơn
90% sản lượng tiêu thụ của doanh nghiệp.
2.3.3.3. Kênh 3 và 4 (kênh gián tiếp dài).
Đây là kênh phân phối nhỏ của doanh nghiệp, chỉ chiếm khoảng 10% sản
lượng tiêu thụ của doanh nghiệp. Tuy nhiên với hệ thống kênh phân phối này
cho phép doanh nghiệp tiếp cận với người tiêu dùng ở xa và tăng mức bao phủ
thị trường.
2.3.3.4. Nhận xét chung về tổ chức kênh.
a. Ưu điểm:
- Việc áp dụng hệ thống phân phối trên đã cho phép doanh nghiệp có được
mức độ bao phủ thị trường lớn, tiếp cận nhiều đối tượng tiêu dùng ở những thị
trường và phân khúc thị trường khác nhau.
- Thu thập được nhiều thông tin về thị trường, hành vi người tiêu dùng,
đối thủ cạnh tranh khác nhau ở khu vực khác nhau.
- Đạt được doanh thu ngày càng cao qua các năm.

56

- Ngày càng nhiều các tổ chức có khả năng về tài chính muốn tham gia
vào tổ chức kênh phân phối của doanh nghiệp.
b. Nhược điểm:
- Có nhiều đại lý, cửa hàng ở thị trường Hà Nội và thị trường một số tỉnh
lân cận đã có biểu hiện cạnh tranh nhau quyết liệt, bất chấp thiệt hại cũng như sử
dụng mọi thủ đoạn để tiêu diệt đối phương từ đó dẫn đến giảm lượng tiêu thụ sản
phẩm của doanh nghiệp trên thị trường.
- Quan hệ ràng buộc giữa các thành viên kênh chưa tốt. Công ty chưa thực
sự quan tâm đến lợi ích của các thành viên kênh, chưa theo dõi việc thực hiện
hợp đồng cũng như cam kết của các thành viên.
- Lượng nhân viên theo dõi thị trường còn quá ít, chưa phân định rõ ràng
khu vực cho các thành viên kênh quản lý.
2.3.4. Thực trạng hệ thống kênh phân phối sản phẩm của doanh nghiệp
bánh cao cấp Bảo Ngọc trên thị trường.
Muốn quản lý được hệ thống kênh phân phối thì tổ chức kênh phải chặt
chẽ, phải hướng vào mục tiêu của doanh nghiệp. Tối đa hoá sản lượng với chi
phí thấp nhất để từ đó đạt lợi nhuận cao nhất. Một trong những vấn đề để quản lý
kênh là mục tiêu tổ chức làm sao tiêu thụ sản phẩm được nhiều nhất.
2.3.4.1. Công tác quản lý phân phối.
a. Đối với các cửa hàng, đại lý.
Việc quản lý các bộ phận bán hàng phải dựa trên cơ chế bán hàng của
doanh nghiệp. Khi bán hàng, bộ phận bán hàng lập hóa đơn, tuỳ theo hình thức
thanh toán và hình thức vận chuyển mà đại lý thoả thuận với doanh nghiệp.
b. Đối với các nhà bán buôn, bán lẻ.
Nhà bán buôn, bán lẻ lấy hàng của doanh nghiệp theo giá mà doanh
nghiệp quy định cho từng đối tượng. Ngoài ra nhà bán buôn còn phải thực hiện
cam kết mà họ thoả thuận song họ được hưởng những ưu đãi các doanh nghiệp.

57

Đối với các nhà bán lẻ, nếu họ lấy hàng hoá có tính chất thường xuyên họ cũng
nhận được những khoản ưu đãi như nhà bán buôn hay các đại lý, các cửa hàng.
c. Công tác giao nhận vận chuyển.
Hàng hoá được giao cho khách hàng tại kho. Họ xem xét sản phẩm của
mình tại kho và cùng với thủ kho kiểm nhận số hàng. Bằng biện pháp giao hàng
đó đã tạo ra yếu tố tâm lý tin tưởng của khách hàng đối với doanh nghiệp. Ngoài
ra, doanh nghiệp còn thực hiện công tác hỗ trợ chi phí vận chuyển cho các khách
hàng của mình.
2.3.4.2. Cơ cấu tổ chức.
Phòng kinh doanh có chức năng lập kế hoạch, thu mua vật tư, kế hoạch
tiêu thụ sản phẩm, tổ chức hoạt động tiêu thụ sản phẩm, thực hiện kiểm tra, giám
sát hoạt động tiêu thụ, quản lý đội xe vận chuyển, quản lý công tác xuất nhập
kho theo đúng quy định của doanh nghiệp…
Ngoài ra, phòng kinh doanh chịu giám sát trực tiếp của Phó giám đốc.
Như vậy, phòng kinh doanh chịu đảm nhận công tác tiêu thụ trực tiếp của
bộ phận bán hàng, chịu trách nhiệm tổ chức, giám sát bộ phận này.
2.3.5. Thực trạng về hoạt động Marketing của doanh nghiệp bánh cao cấp
Bảo Ngọc những năm qua.
2.3.5.1. Đặc điểm thị trường bánh ở Việt Nam.
a. Đặc điểm sản phẩm bánh.
Bánh là loại hàng tiêu dùng một lần, là thứ để ăn nhưng phần lớn lại phục
vụ nhu cầu vui chơi, giải trí, biếu tặng… ngày nay sản phẩm này còn đáp ứng
nhu cầu tăng cường sức khoẻ. Trên thị trường Việt Nam, thời kỳ nền kinh tế
còn yếu kém, bánh kẹo được coi là hàng hoá cao cấp chỉ có trong dịp lễ tết, cưới
xin, tiệc tùng với số lượng và chất lượng hạn chế. Gần đây bánh đã trở thành sản
phẩm quen thuộc với mọi nhà, nhưng cũng do đặc điểm của sản phẩm bánh có
nhiều loại có thể thay thế như hoa quả, nước ngọt, ô mai, mứt… Mặc dù không
thể thay thế hoàn toàn được nhưng nó là nguy cơ đe doạ tới cơ hội của ngành sản