Giáo trình hướng dẫn tầm quan trọng của marketing trong thị trường phần 1 ppt

2

LỜI MỞ ĐẦU

Từ nền kinh tế tập trung quan liêu bao cấp chuyển sang nền kinh tế thị
trường, các doanh nghiệp Việt Nam phải đối mặt với sự cạnh tranh gay gắt và
những quy luật khắt khe của nền kinh tế. Những biến động thường xuyên của
môi trường kinh doanh, của nhu cầu tiêu dùng là cơ hội cho mỗi doanh nghiệp và
cũng là thách thức to lớn. Do vậy, các doanh nghiệp phải biết khai thác tối đa
những lợi thế của mình về tài chính, nhân sự, công nghệ… thì mới có thể tồn tại
và phát triển. Đặc biệt là việc sử dụng những công cụ Marketing.
Thị trường là vấn đề quan trọng và có ý nghĩa quyết định sự sống còn đối
với mỗi doanh nghiệp mà Marketing là làm việc với thị trường. Chính vì thế,
thực tiễn cho thấy, Marketing là công cụ cực kỳ quan trọng. Ngoài việc giúp
doanh nghiệp tìm ra thị trường, tạo ra lợi thế nó còn giúp doanh nghiệp duy trì và
phát triển thị trường đó. Marketing là những hoạt động có tính chất nghiệp vụ và
kỹ thuật thông qua việc nghiên cứu, dự báo nhu cầu thị trường, tìm ra các biện
pháp mang tính nghiệp vụ kỹ thuật để điều khiển các dòng hàng hoá và dịch vụ
nhằm thoả mãn nhu cầu đa dạng của thị trường.
Cùng với các biến số khác của Marketing - Mix: sản phẩm, giá cả, xúc tiến
hỗn hợp, kênh phân phối cũng giúp cho doanh nghiệp thoả mãn nhu cầu thị
trường tốt hơn bằng cách giúp khách hàng có thể mua sản phẩm của doanh
nghiệp ở mọi nơi, mọi lúc. Thiết lập được một hệ thống kênh phân phối hiệu quả
là doanh nghiệp đã có được lợi thế cạnh tranh dài hạn trên thị trường. Nhưng để
thiết lập cho mình một hệ thống kênh phân phối tốt quả không phải là một vấn đề
đơn giản.
Nhận thấy tầm quan trọng của hệ thống kênh phân phối, doanh nghiệp
bánh cao cấp Bảo Ngọc đang phát triển một hệ thống kênh phân phối rộng khắp
để chiếm lĩnh thị trường và tăng khả năng cạnh tranh trên thị trường.
Click to buy NOW!

P
D
F
-
X
C
h
a
n
g
e

V
i
e
w
e
r
w
w
w
.
d
o
c
u
-
t
r
a

c
k
.
c
o
m
Click to buy NOW!
P
D
F
-
X
C
h
a
n
g
e

V
i
e
w
e
r
w
w
w
.
d

o
c
u
-
t
r
a
c
k
.
c
o
m
Giáo trình hướng dẫn tầm quan trọng của
marketing trong thị trường

4

Chương I
NHỮNG CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI

1.1. NHỮNG VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI.
Trong nền kinh tế thị trường hiện nay có sự tham gia của rất nhiều doanh
nghiệp vào cùng một lĩnh vực kinh doanh, các doanh nghiệp sản xuất không thể
bán (hoặc khó có thể bán) trực tiếp sản phẩm của mình đến tay người tiêu dùng
cuối cùng, mà họ phải sử dụng đến "các trung gian Marketing". Thông qua các
trung gian, hàng hoá được phân phối đến tay người tiêu dùng một cách hiệu quả
nhất, thoả mãn tốt hơn mục tiêu của doanh nghiệp và nhu cầu của khách hàng.
Chính những người làm nhiệm vụ phân phối trung gian này đã tạo nên hệ thống
kênh phân phối sản phẩm của doanh nghiệp, đây là một trong 4 yếu tố quan

trọng bậc nhất của hệ thống Marketing - Mix.
Hệ thống Marketing - Mix được thể hiện ở sơ đồ sau:









Sơ đồ1 : Các yếu tố cấu thành hệ thống Marketing - Mix
1.1.1. Khái niệm kênh phân phối.
Marketing-Mix
Sản phẩm
Giá cả
Xúc tiến hỗn
h
ợ
p

Phân phối
Click to buy NOW!
P
D
F
-
X
C
h

a
n
g
e

V
i
e
w
e
r
w
w
w
.
d
o
c
u
-
t
r
a
c
k
.
c
o
m
Click to buy NOW!

P
D
F
-
X
C
h
a
n
g
e

V
i
e
w
e
r
w
w
w
.
d
o
c
u
-
t
r
a

c
k
.
c
o
m
.

5

Có rất nhiều khái niệm về hệ thống kênh phân phối. Tuỳ theo những góc
độ nghiên cứu khác nhau, người ta có thể đưa ra những khái niệm khác nhau về
kênh phân phối.
Xét ở tầm vĩ mô, kênh phân phối được coi là con đường vận động của
hàng hoá và dịch vụ từ nơi sản xuất đến nơi tiêu dùng. Dưới góc độ của người
tiêu dùng, kênh phân phối là tập hợp những trung gian nên họ phải mua sản
phẩm với giá cao hơn giá của người sản xuất. Còn đối với người sản xuất, người
muốn tổ chức hệ thống kênh phân phối là sự tổ chức các quan hệ bên ngoài
(chuyển quyền sở hữu, đàm phán…), nhằm thực hiện hoạt động phân phối sản
phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp theo cách thức, chính sách của doanh nghiệp
đặt ra.
Xét dưới góc độ quản lý, kênh phân phối được xem như là một lĩnh vực
quyết định trong Marketing. Kênh phân phối được coi là "một sự tổ chức các tiếp
xúc bên ngoài để quản lý các hoạt động nhằm đạt được các mục tiêu phân phối
của nó". Điều này cho chúng ta thấy tầm quan trọng của "quan hệ bên ngoài",
"sự tổ chức kênh", "các hoạt động phân phối"…
1.1.2. Vai trò hệ thống kênh phân phối trong hoạt động Marketing của
doanh nghiệp.
Vấn đề tiêu thụ giữ vai trò quan trọng trong hoạt động kinh doanh của mỗi
doanh nghiệp. Doanh nghiệp không chỉ quan tâm đến việc đưa ra thị trường sản

phẩm gì, với giá bao nhiêu mà còn đưa sản phẩm ra thị trường như thế nào? Đây
chính là chức năng phân phối của Marketing. Chức năng này được thực hiện
thông qua mạng lưới kênh tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp.
Các kênh Marketing làm nên sự khác nhau giữa các doanh nghiệp. Phát
triển các chiến lược Marketing thành công trong môi trường cạnh tranh khốc liệt
ngày nay là một công việc khó khăn, phức tạp. Việc đạt được lợi thế về tính ưu
việt của sản phẩm ngày càng trở nên khó khăn. Các chiến lược về cắt giảm giá
không chỉ nhanh chóng và dễ dàng bị copy bởi các đối thủ cạnh tranh mà còn
Click to buy NOW!
P
D
F
-
X
C
h
a
n
g
e

V
i
e
w
e
r
w
w
w

.
d
o
c
u
-
t
r
a
c
k
.
c
o
m
Click to buy NOW!
P
D
F
-
X
C
h
a
n
g
e

V
i

e
w
e
r
w
w
w
.
d
o
c
u
-
t
r
a
c
k
.
c
o
m

6

dẫn đến sự giảm sút hoặc bị mất khả năng có lợi nhuận. Các chiến lược quảng
cáo và xúc tiến sáng tạo thường chỉ có kết quả trong ngắn hạn và bị mất tác dụng
trong dài hạn. Vì vậy, dễ hiểu là các nhà quản lý Marketing ở mọi loại doanh
nghiệp kể cả lớn lẫn nhỏ đều đang dồn tâm trí của họ để tìm ra cái mà các chiến
lược Marketing phải dựa vào để trạnh tranh. Có thể đã đến lúc họ phải tập trung

sự chú ý nhiều hơn vào các kênh Marketing của họ như là cơ sở cho sự cạnh
tranh có hiệu quả trên thị trường. Hàng ngàn công ty đang thấy rằng, để cạnh
tranh thành công họ không phải chỉ cung cấp sản phẩm và dịch vụ tốt hơn người
cạnh tranh mà còn phải làm tốt hơn khả năng sẵn sàng của chúng ở những địa
điểm xác định, khi nào và như thế nào mà người tiêu dùng muốn chúng. Chỉ có
qua các kênh Marketing, những khả năng này mới được thực hiện. Có ba vấn đề
lớn trong nền kinh tế tác động trực tiếp tới hệ thống phân phối của doanh nghiệp.
Thứ nhất là phải làm phù hợp giữa sản xuất chuyên môn hoá theo khối lượng lớn
với nhu cầu đặc biệt đa dạng. Quá trình làm phù hợp này giải quyết sự không
thống nhất về số lượng phân loại và nghiên cứu trong suốt quá trình phân phối.
Vấn đề thứ hai là sự khác nhau về không gian, liên quan đến việc vận tải sản
phẩm từ địa điểm sản xuất tới địa điểm tiêu dùng. Vấn đề thứ ba là phải tạo ra sự
ăn khớp cung cấp với nhu cầu khi chúng tập trung vào những thời điểm khác
nhau. Mỗi doanh nghiệp đều phải đối mặt và giải quyết tốt những vấn đề này
trong hệ thống phân phối của mình.
Phân phối là một trong 4 yếu tố trong mô hình chiến lược Marketing-Mix.
Mô hình chiến lược nổi tiếng này cung cấp mô hình cơ bản để xem xét kênh
Marketing. Mô hình Marketing - Mix dùng trong quá trình quản lý Marketing là
một hỗn hợp các chiến lược gồm 4 biến số Marketing có thể điều chỉnh cơ bản
đáp ứng nhu cầu thị trường mà doanh nghiệp hoạt động, trong đó có các nhân tố
môi trường không thể điều khiển bao gồm các lực lượng môi trường chính như
kinh tế - văn hoá - xã hội, cạnh tranh, luật pháp, kỹ thuật. Công việc chính của
quản lý Marketing là điều khiển các mục tiêu tiềm năng và phát triển cho phù
Click to buy NOW!
P
D
F
-
X
C

h
a
n
g
e

V
i
e
w
e
r
w
w
w
.
d
o
c
u
-
t
r
a
c
k
.
c
o
m

Click to buy NOW!
P
D
F
-
X
C
h
a
n
g
e

V
i
e
w
e
r
w
w
w
.
d
o
c
u
-
t
r

a
c
k
.
c
o
m

7

hợp, phối hợp các chiến lược sản phẩm, giá cả, xúc tiến và phân phối để thoả
mãn những thị trường này trong môi trường cạnh tranh gay gắt.
Quản lý kênh Marketing là một trong những chiến lược chính của quản lý
Marketing. Người quản lý phải phát triển, điều hành các tổ chức liên kết bên
ngoài (kênh Marketing) theo cách hỗ trợ và nâng cao hiệu quả của các biến số
chiến lược khác của Marketing - Mix nhằm đáp ứng nhu cầu của các đoạn thị
trường của doanh nghiệp. Tuy nhiên chiến lược phân phối thành công cần tạo
nên lợi thế cạnh tranh và quan trọng là điều kiện để phát huy các biến số chiến
lược khác của Marketing - Mix.
1.1.3. Các dòng chảy trong kênh Marketing .
Khi một kênh Marketing đã được phát triển, nhiều dòng chảy xuất hiện
trong nó. Những dòng chảy này đủ sự kết nối và ràng buộc các thành viên trong
kênh và các tổ chức khác với nhau trong phân phối hàng hoá và dịch vụ. Từ quan
điểm quản lý kênh, những dòng chảy quan trọng nhất là:
+ Dòng chảy sản phẩm.
+ Dòng chảy thương lượng (đàm phán).
+ Dòng chảy quyền sở hữu.
+ Dòng chảy thông tin.
+ Dòng chảy xúc tiến.
+ Dòng chảy tiền tệ.

Dòng
thông tin
Dòng

đ
àm
Dòng

s
ả
n ph
ẩ
m

Dò
ng

s
ở
h
ữ
u

Dòng

xúc ti
ế
n

Người
s
ả
n xu
ấ
t

Người
bán buôn

Người
s
ả
n xu
ấ
t

Người
s
ả
n xu
ấ
t

Người
s
ả
n xu
ấ
t

Công ty

v
ậ
n t
ả
i

Người
bán l
ẻ

Công ty
v
ậ
n t
ả
i

Đại lý
qu
ả
ng

Người
bán buôn

Người
bán buôn

Người
bán buôn

Người
bán buô
n

Người
bán l
ẻ

Người
bán l
ẻ

Người
bán l
ẻ

Người
bán l
ẻ

Người

s
ả
n xu
ấ
t

Click to buy NOW!
P
D
F
-
X
C
h
a
n
g
e

V
i
e
w
e
r
w
w
w
.
d

o
c
u
-
t
r
a
c
k
.
c
o
m
Click to buy NOW!
P
D
F
-
X
C
h
a
n
g
e

V
i
e
w

e
r
w
w
w
.
d
o
c
u
-
t
r
a
c
k
.
c
o
m

8







Sơ đồ2 : Dòng chảy chính trong kênh Marketing phân phối hàng tiêu dùng.

Sơ đồ 3: Dòng chảy chính trong kênh Marketing phân phối công nghệ.
- Dòng chảy sản phẩm: thể hiện sự di chuyển vật chất thực sự của sản
phẩm về không gian và thời gian, qua tất cả các thành viên tham gia vào quá
trình này từ địa điểm sản xuất tới địa điểm tiêu dùng cuối cùng.
- Dòng đàm phán: biểu hiện sự tác động qua lại lẫn nhau của các bên mua
và bán liên quan đến quyền sở hữu sản phẩm. Các nhận thức rằng công ty vận tải
không nằm trong dòng chảy này vì nó không tham gia vào đàm phán. Đồng thời
Người
sản xuất

Đại lý
Người
phân phối
công ngh
ệ

Người sử

dụng công
Người
sản xuất

Đại lý
Người sử
dụng công
Người
sản xuất
Người
phân phối
công ngh
ệ

Người sử
dụng công
Người
sản xuất
Người sử
dụng công
Click to buy NOW!
P
D
F
-
X
C
h
a
n

g
e

V
i
e
w
e
r
w
w
w
.
d
o
c
u
-
t
r
a
c
k
.
c
o
m
Click to buy NOW!
P
D

F
-
X
C
h
a
n
g
e

V
i
e
w
e
r
w
w
w
.
d
o
c
u
-
t
r
a
c
k

.
c
o
m

9

cũng phải thấy rằng đây là dòng hai chiều chỉ rõ đàm phán liên quan đến sự trao
đổi song phương giữa người mua và người bán ở tất cả các cấp của kênh.
- Dòng chảy quyền sở hữu: thể hiện sự chuyển quyền sở hữu sản phẩm từ
người sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng. Ở đây, lại một lần nữa công ty
vận tải không nằm trong dòng chảy này vì nó không sở hữu sản phẩm trong quá
trình vận chuyển, nó chỉ tạo thuận lợi cho sự trao đổi.
- Dòng chảy thông tin: Chúng ta thấy rằng Công ty vận tải xuất hiện ở
dòng chảy này và dòng thảy thông tin từ người sản xuất đến người diêu dùng
cuối cùng đều là thông tin hai chiều. Tất cả các thành viên đều tham gia vào
dòng thông tin và các thông tin này được chuyển qua lại giữa từng cặp thành
viên. Phần lớn các thông tin này liên quan đến mua, bán và xúc tiến, đến số
lượng, chất lượng hàng hoá, thời gian, địa điểm giao nhận hàng, thanh toán v.v…
- Dòng chảy xúc tiến: thể hiện sự hỗ trợ về truyền tin sản phẩm của người
sản xuất cho tất cả các thành viên kênh dưới hình thức quảng cáo, bán hàng cá
nhân, xúc tiến bán hàng và quan hệ công cộng. Ở đây có sự tham gia của các đại
lý quảng cáo cung cấp và thực hiện các dịch vụ quảng cáo. Người sản xuất và đại
lý quảng cáo sẽ làm việc cùng nhau để phát triển các chiến lược xúc tiến hiệu
quả trong kênh.
Nội dung của các dòng chảy trong kênh cung cấp cơ sở khác nhau để phân
biệt giữa quản lý phân phối vật chất và quản lý kênh. Quản lý kênh liên quan đến
quản lý tất cả các dòng chảy trong khi quản lý phân phối vật chất chỉ liên quan
đến quản lý dòng chảy sản phẩm.
Mặt khác, nội dung các dòng chảy của kênh cung cấp cơ sở khoa học để

phân biệt các thành viên của kênh khỏi các doanh nghiệp không phải thành viên.
Chỉ có những ai có liên quan đến chức năng đàm phán về mua, bán và chuyển
quyền sở hữu mới được xác định là thành viên của kênh Marketing. Từ quan
Click to buy NOW!
P
D
F
-
X
C
h
a
n
g
e

V
i
e
w
e
r
w
w
w
.
d
o
c
u

-
t
r
a
c
k
.
c
o
m
Click to buy NOW!
P
D
F
-
X
C
h
a
n
g
e

V
i
e
w
e
r
w

w
w
.
d
o
c
u
-
t
r
a
c
k
.
c
o
m

10

điểm các dòng chảy của kênh chỉ các thành viên tham gia vào dòng chảy đàm
phán và chuyển quyền sở hữu mới là các thành viên của kênh Marketing.
Từ quan điểm quản lý, nội dung các dòng chảy của kênh cung cấp khung
làm việc rất hữu ích để hiểu phạm vi và tính phức tạp của quản lý kênh. Bằng
việc suy nghĩ về các dòng chảy cho thấy rằng quản lý kênh có phạm vi rộng hơn
quản lý dòng sản phẩm vật chất trong kênh. Các dòng chảy khác như đàm phán,
quyền sở hữu, thông tin, tiền tệ và xúc tiến… cũng phải được quản lý có hiệu
quả và phù hợp để đạt các mục tiêu phân phối của công ty.
Nội dung các dòng chảy trong kênh Marketing cũng giúp tìm ra động lực
tự nhiên của các kênh Marketing. Danh từ "dòng chảy" để chỉ sự chuyển động và

hơn nữa đó là mục tiêu của các kênh phân phối. Những sự thay đổi, cả khách
quan và chủ quan hoàn toàn có thể xảy ra. Những hình thức mới của phân phối,
các loại trung gian khác nhau xuất hiện trong kênh, trong khi các loại khác biến
mất, các cấu trúc cạnh tranh thường xuyên làm giảm một số thu nhập của người
phân phối nhưng lại tăng thêm một số thu nhập khác. Sự thay đổi những yếu tố
của hành vi mua và những hình thức mới của kỹthuật cũng tăng thêm những
nhân tố làm thay đổi kênh Marketing. Các dòng chảy của kênh phải được đảm
bảo và điều chỉnh cho phù hợp với những thay đổi đó. Các chiến lược kênh tiến
bộ và quản lý kênh hiệu quả là cần thiết làm cho điều đó xảy ra.
1.1.4. Chức năng của kênh phân phối.
Chức năng cơ bản của tất cả các kênh phân phối là giúp đưa sản phẩm đến
người tiêu dùng cuối cùng với đúng mức giá mà họ có thể mua, đúng chủng loại
họ cần, đúng thời gian và địa điểm mà họ yêu cầu. Thực chất các kênh phân phối
đã giải quyết 3 mâu thuẫn cơ bản giữa người sản xuất và tiêu dùng, đó là mâu
thuẫn giữa nhu cầu đa dạng nhưng với số lượng ít của người tiêu dùng với sản
xuất một loại sản phẩm cụ thể nhưng với khối lượng lớn; giữa sản xuất thường ở
một địa điểm nhưng tiêu dùng rộng khắp hoặc ngược lại; mâu thuân giữa thời
Click to buy NOW!
P
D
F
-
X
C
h
a
n
g
e

V
i
e
w
e
r
w
w
w
.
d
o
c
u
-
t
r
a
c
k
.
c
o
m
Click to buy NOW!
P
D
F
-
X

C
h
a
n
g
e

V
i
e
w
e
r
w
w
w
.
d
o
c
u
-
t
r
a
c
k
.
c
o

m

11

gian sản xuất và thời gian tiêu dùng không trùng khớp với nhau. Cho dù các nhà
sản xuất có sử dụng các trung gian trong kênh hay không thì các chức năng này
của kênh vẫn phải được thực hiện. Làm việc với kênh Marketing không phải tự
hỏi có thực hiện các chức năng này hay không mà là quyết định phân công ai sẽ
thực hiện chúng và với mức độ nào để có hiệu quả cao nhất bởi vì các chức năng
này tồn tại có tính khách quan.
Sau đây là các chức năng Marketing được thực hiện trong kênh phân phối:
- Mua: Việc mua hàng hoá của người bán để sử dụng hoặc bán lại.
- Bán: Thực hiện bán sản phẩm tới người tiêu dùng cuối cùng hay những
người mua công nghiệp.
- Phân loại: Là các chức năng được các trung gian thực hiện để làm giảm
đi sự khác biệt giữa các loại hàng hoá hoặc dịch vụ do người sản xuất tạo ra và
những loại mà khách hàng có nhu cầu. Chức năng này gồm 4 quá trình khác
nhau: phân loại, tập hợp, phân bổ và sắp xếp.
- Phân loại: là quá trình chia loại hàng cung cấp không đồng nhất thành
các nhóm hàng tương đối đồng nhất.
- Tập hợp: là quá trình đưa những mặt hàng tương tự từ một số nguồn tập
trung lại thành nguồn cung cấp đồng nhất lớn hơn.
- Phân bổ: Là quá trình phân chia, bao gồm việc chia nguồn cung cấp đồng
nhất thành bộ phận nhỏ và nhỏ hơn nữa.
- Sắp xếp: là quá trình phân loại bao gồm việc tạo nên một tập hợp sản
phẩm có liên quan với nhau trong sử dụng.
- Tập trung: là quá trình tập hợp hàng hoá từ nhiều nơi về một nơi.
- Tài chính: là việc cung cấp tín dụng hoặc cấp tiền để thúc đẩy việc
giao dịch.
- Dự trữ: là việc duy trì hàng tồn kho và bảo vệ sản phẩm để cung cấp dịch

vụ khách hàng tốt hơn.
Click to buy NOW!
P
D
F
-
X
C
h
a
n
g
e

V
i
e
w
e
r
w
w
w
.
d
o
c
u
-
t

r
a
c
k
.
c
o
m
Click to buy NOW!
P
D
F
-
X
C
h
a
n
g
e

V
i
e
w
e
r
w
w
w

.
d
o
c
u
-
t
r
a
c
k
.
c
o
m

12

- Phân hạng: phân loại sản phẩm thành các cấp khác nhau trên cơ sở chất
lượng.
- Vận tải: là sự vận chuyển hợp lý hàng hoá từ nơi chúng được sản xuất ra
tới nơi chúng được mua hoặc sử dụng.
- Chấp nhận rủi ro: chấp nhận rủi ro kinh doanh trong vận chuyển và sở
hữu hàng hoá.
- Nghiên cứu Marketing: thu thập thông tin liên quan như các điều kiện thị
trường, khối lượng bán mong muốn, các xu hướng khách hàng, các lực lượng
cạnh tranh…
1.2. CẤU TRÚC KÊNH PHÂN PHỐI (KÊNH MARKETING).
1.2.1. Khái niệm.
Cấu trúc kênh là một tập hợp các tổ chức mà công việc phân phối được

phân chia cho họ theo những cách thức thích hợp.
Các biến số của cấu trúc kênh:
- Chiều dài kênh: được phản ánh bởi cấp độ trung gian tham gia vào kênh
phân phối đó.
- Chiều rộng của kênh: là số lượng các trung gian ở mỗi cấp của kênh.
Các dạng trung gian tham gia vào kênh phân phối.
Các biến số trên tạo nên sự khác nhau của từng hệ thống kênh phân phối.
1.2.2. Phân loại kênh phân phối.
Kênh phân phối được phân loại theo nhiều tiêu thức: theo mức độ trung
gian, theo sự độc lập hay phụ thuộc giữa các thành viên kênh.
1.2.2.1. Phân loại kênh phân phối theo mức độ trung gian.



(4) (3) (2) (1)
Nhà sản xuất
Tổng đại lý
Click to buy NOW!
P
D
F
-
X
C
h
a
n
g
e

V
i
e
w
e
r
w
w
w
.
d
o
c
u
-
t
r
a
c
k
.
c
o
m
Click to buy NOW!
P
D
F
-
X

C
h
a
n
g
e

V
i
e
w
e
r
w
w
w
.
d
o
c
u
-
t
r
a
c
k
.
c
o

m

13












Sơ đồ 4: Phân loại kênh phân phối theo mức độ trung gian
Số mức độ trung gian trong kênh phân phối tạo nên kênh phân phối có độ
dài ngắn khác nhau:
* Kênh 1: Đây là loại kênh phân phối trực tiếp từ người sản xuất đến
người tiêu dùng cuối cùng không thông qua các trung gian phân phối. Cấu trúc
kênh này được áp dụng cho các loại hàng hoá dễ hỏng, dễ vỡ và những loại hàng
hoá đòi hỏi kỹ thuật cao, phải có sự hướng dẫn sử dụng một cách tỷ mỷ hoặc
cũng có thể sử dụng với những hàng hoá mà người sản xuất độc quyền phân
phối.
Với loại kênh này, nó đảm bảo sự giao tiếp chặt chẽ của nhà sản xuất, tăng
cường trách nhiệm trên thị trường, đảm bảo tính chủ đạo của nhà sản xuất trong
phân phối. Thông tin mà nhà sản xuất thu được sẽ thực hơn và hữu ích hơn, nhà
sản xuất được tiếp xúc trực tiếp với khách hàng, nắm bắt được nhu cầu của họ
một cách dễ dàng hơn là thông qua các trung gian phân phối.
Click to buy NOW!

P
D
F
-
X
C
h
a
n
g
e

V
i
e
w
e
r
w
w
w
.
d
o
c
u
-
t
r
a

c
k
.
c
o
m
Click to buy NOW!
P
D
F
-
X
C
h
a
n
g
e

V
i
e
w
e
r
w
w
w
.
d

o
c
u
-
t
r
a
c
k
.
c
o
m

14

Bên cạnh những ưu điểm trên thì kênh phân phối trực tiếp có hạn chế là
trình độ chuyên môn hoá thấp, tổ chức và quản lý kênh sẽ phức tạp hơn, vốn của
công ty chu chuyển chậm, nguồn nhân lực bị phân tán.
Nhìn chung, trong điều kiện hiện nay, khi nền kinh tế phát triển nhanh,
quy mô mở rộng thì cấu trúc kênh này rất hiếm, nó chiếm tỷ trọng nhỏ trong toàn
bộ hệ thống kênh phân phối bởi nó chỉ phù hợp với nền sản xuất có quy mô nhỏ,
quan hệ thị trường hẹp.
* Kênh 2: Được gọi là kênh một cấp. Ở đây, để hàng hoá đến tay người
tiêu dùng, nhà sản xuất thông qua người bán lẻ. Với loại kênh này, một mặt nó
vẫn phát huy được lợi thế của kênh phân phối trực tiếp, mặt khác nó làm tăng
chức năng chuyên môn hoá, phát triển năng lực sản xuất. Tuy nhiên, trong điều
kiện cạnh tranh gay gắt của nền kinh tế thị trường, sự đòi hỏi khắt khe của khách
hàng là đảm bảo hàng hoá phải có mặt ở khắp nơi, tạo điều kiện cho việc mua
bán được dễ dàng thì cấu trúc kênh phân phối này vẫn chưa phải là tối ưu.

* Kênh 3: Đây là loại kênh 2 cấp. Trong kênh, ngoài người bán lẻ còn có
thêm người bán buôn, cấu trúc này thường được sử dụng phổ biến cho những
loại hàng hoá có giá trị thấp, được mua thường xuyên.
* Kênh 4: Là kênh 3 cấp. Nó được sử dụng khi có nhiều nhà sản xuất nhỏ
và nhiều người bán lẻ. Một đại lý được sử dụng để giúp phối hợp cung cấp sản
phẩm với khối lượng lớn đến thị trường mục tiêu.
Loại kênh 3 và 4 là loại kênh dài và đầy đủ nhất. Đây là loại kênh phổ
biến trong phân phối hàng hoá. Nó giải quyết được mâu thuẫn: sản xuất tập
trung, tiêu dùng rộng khắp. Tuy nhiên với việc sử dụng kênh dài thì chi phí cho
việc thiết lập kênh là lớn, việc điều hành và quản lý kênh phân phối gặp nhiều
khó khăn. Vì vậy, nhà quản lý cần phải đầu tư và quản lý một cách thích hợp để
tránh trùng lặp và giảm chi phí xuống.
1.2.2.2. Phân loại kênh phân phối theo mức độ liên kết.


Các kênh Marketing

Click to buy NOW!
P
D
F
-
X
C
h
a
n
g
e

V
i
e
w
e
r
w
w
w
.
d
o
c
u
-
t
r
a
c
k
.
c
o
m
Click to buy NOW!
P
D
F
-
X

C
h
a
n
g
e

V
i
e
w
e
r
w
w
w
.
d
o
c
u
-
t
r
a
c
k
.
c
o

m

15














Sơ đồ 5: Kênh Marketing theo mức độ liên kết
* Kênh thông thường: Kênh liên kết thông thường là một hệ thống kênh
bao gồm một mạng lưới các nhà sản xuất, nhà bán buôn và nhà bán lẻ, hoạt động
tương đối độc lập. những thương vụ buôn bán được hình thành một cách đơn lẻ
hoặc ngẫu nhiên giữa các bên mà không có ràng buộc lâu dài lẫn nhau. Vì vậy họ
luôn tìm cách tối đa hoá lợi ích của mình cho dù có làm giảm lợi ích của toàn bộ
hệ thống kênh phân phối.
Không một thành viên nào trong kênh có sức mạnh kiểm soát đối với các
thành viên còn lại. Trong kênh không có sự thống nhất dẫn đến có sự cạnh tranh
về giá cả giữa các thành viên trong kênh. Các thành viên tham gia vào hệ thống
kênh này rất đơn giản bởi nó đảm bảo sự tự do cho các bên tham gia. Tuy nhiên
do tính không bền vững nên các thành viên thường xuyên phải xây dựng mối
quan hệ mới và gây nên sự tốn kém chi phí.

Click to buy NOW!
P
D
F
-
X
C
h
a
n
g
e

V
i
e
w
e
r
w
w
w
.
d
o
c
u
-
t
r

a
c
k
.
c
o
m
Click to buy NOW!
P
D
F
-
X
C
h
a
n
g
e

V
i
e
w
e
r
w
w
w
.

d
o
c
u
-
t
r
a
c
k
.
c
o
m

16

* Hệ thống kênh liên kết dọc: Đây là những kênh đã được tổ chức, thiết kế
theo những tính toán từ trước để đảm bảo sự ràng buộc về quyền lợi và trách
nhiệm giữa các thành viên trong kênh với nhau. Mục tiêu của từng thành viên
được đặt trong mục tiêu chung của cả hệ thống. Nhà sản xuất, nhà bán buôn, nhà
bán lẻ hoạt động như một thể thống nhất. Một thành viên có kênh có thể được
hưởng ưu đãi trong buôn bán, vì vậy giữa các thành viên trong kênh được phân
chia công việc một cách phù hợp, đảm bảo đem lại hiệu quả cao nhất cho cả hệ
thống. Với kênh liên kết dọc, quá trình đàm phán diễn ra một cách dễ dàng bởi
lợi ích của từng thành viên được đặt trong lợi ích của toàn hệ thống.
Có 3 loại kênh VMS :
- Kênh VMS được quản lý: đây là kênh liên kết dọc mà ở đó một thành
viên có những cơ sở sức mạnh tự nhiên vốn có của họ. Và vì vậy họ trở thành
người lãnh đạo trong kênh, các thành viên khác tự nguyện đi theo chấp nhận

những yêu cầu và chiến lược mà họ đưa ra.
- Kênh VMS tập đoàn: đây là những kênh liên kết dọc mà mỗi thành viên
trong kênh đều thuộc quyền sở hữu của mỗi tổ chức, mỗi cá nhân. Thực chất
quan hệ giữa các thành viên trong kênh giờ trở thành quan hệ của một tổ chức.
Đây là kiểu kênh có mức khả năng điều khiển giữa các thành viên là cao nhất vì
kiểu kênh này có thể điều khiển bằng các biện pháp hành chính mệnh lệnh.
+ Với hệ thống VMS tập đoàn, nó sẽ phát huy được hiệu quả kinh tế theo
quy mô trong phân phối. Nó cho phép chủ động phân chia các công việc phân
phối một cách tốt nhất. Đồng thời VMS tập đoàn có khả năng điều hoà cung cầu
thị trường một cách chủ động. Tuy nhiên cái gì cũng có hai mặt của nó. Kênh
VMS tập đoàn dễ dẫn đến độc quyền trong sản xuất và phân phối, như thế lợi ích
của xã hội sẽ không được tối đa hoá.
Click to buy NOW!
P
D
F
-
X
C
h
a
n
g
e

V
i
e
w
e

r
w
w
w
.
d
o
c
u
-
t
r
a
c
k
.
c
o
m
Click to buy NOW!
P
D
F
-
X
C
h
a
n
g

e

V
i
e
w
e
r
w
w
w
.
d
o
c
u
-
t
r
a
c
k
.
c
o
m

17

- Kênh VMS hợp đồng: Các thành viên trong kênh được liên kết với nhau

bằng bản hợp đồng. Các thành viên trong kênh có sức mạnh ngang nhau, công
việc trách nhiệm, quyền lợi của các bên được ghi trong hợp đồng.
+ Kênh VMS hợp đồng theo kiểu hợp tác bán lẻ: Dưới sức ép cạnh tranh
gay gắt, những người bán lẻ, bán nhỏ tập hợp nhau lại thành hợp tác xã, lập kế
hoạch mua hàng hoá với khối lượng lớn của các bên được ghi trong hợp đồng.
Sau đó họ mới phân chia với nhau số lượng hàng hoá đó.
+ Chuỗi tình nguyện do người bán hàng đảm bảo. Đây là kênh VMS theo
kiểu hợp đồng, có người bán buôn đứng ra ký hợp đồng để chịu trách nhiệm
cung cấp hàng cho một số người bán lẻ. Họ cũng hợp đồng với nhau về hoạt
động bán sản phẩm cho thị trường như quảng cáo cho cả chuỗi hội viên cùng
một mức giá. Như vậy những người bán buôn đã tổ chức trên cơ sở tự nguyện
giúp đỡ nhau đứng vững trong cuộc cạnh tranh với những mạng lưới phân phối
lớn.
+ Độc quyền kinh tiêu là hệ thống phân phối có mối liên hệ kinh doanh
chặt chẽ giữa người chủ quyền, người sở hữu hàng hoá dịch vụ với người nhận
quyền, người được sử dụng những thứ mà họ sở hữu trong quá trình kinh doanh.
Người nhận quyền phải trả cho người chủ quyền phí độc quyền.
Nói tóm lại, tính phụ thuộc và sự liên kết chặt chẽ giữa các thành viên
kênh là những đặc điểm chính của hệ thống kênh phân phối theo chiều dọc. Có
thể nói trên thị trường hiện nay, sự cạnh tranh dần dần không phải xảy ra giữa
các doanh nghiệp độc lập mà xảy ra giữa hệ thống kênh phân phối theo chiều
dọc hoàn chỉnh có trương trình trung tâm để đạt hiệu quả kinh tế cao nhất và có
ảnh hưởng đến người mua lớn nhất.
Với nhu cầu phong phú và đa dạng như hiện nay, cùng với sự cạnh tranh
gay gắt trên thị trường, các doanh nghiệp không chỉ xây dựng cho mình một cấu
Click to buy NOW!
P
D
F
-

X
C
h
a
n
g
e

V
i
e
w
e
r
w
w
w
.
d
o
c
u
-
t
r
a
c
k
.
c

o
m
Click to buy NOW!
P
D
F
-
X
C
h
a
n
g
e

V
i
e
w
e
r
w
w
w
.
d
o
c
u
-

t
r
a
c
k
.
c
o
m

18

trúc kênh phân phối duy nhất mà phải có mạng lưới kênh phân phối phong phú,
rộng khắp, đem lại lợi thế cạnh tranh dài hạn cho doanh nghiệp.
1.2.3. CÁC THÀNH VIÊN CỦA KÊNH PHÂN PHỐI.
Kênh Marketing là sự tổ chức các tiếp xúc bên ngoài để quản lý các hoạt
động nhằm đạt các mục tiêu phân phối của nó. Những người tham gia vào kênh
phân phối là các doanh nghiệp, các cá nhân có tư cách pháp nhân độc lập kinh
doanh trên thị trường. Doanh nghiệp phải thông qua quá trình đàm phán, thương
lượng để thiết kế kênh. Chính các chức năng đàm phán (mua bán, chuyển quyền
sở hữu) là căn cứ để phân chia quản lý giữa các thành viên kênh. Những người
tham gia vào chức năng trên, người được nối với nhau bởi các dòng chảy đàm
phán và sở hữu được coi là thành viên của kênh phân phối.

Sơ đồ 6: Các thành viên của kênh phân phối
* Nhà sản xuất: họ là rất nhiều những công ty sản xuất hàng hoá và dịch
vụ ở tất cả các lĩnh vực khác nhau nhưng họ đều cố gắng sản xuất ra những sản
phẩm tốt hơn các đối thủ cạnh tranh. Muốn vậy thì nhà sản xuất không chỉ cần có
chính sách sản phẩm giá cả hợp lý, mà nhà sản xuất phải đảm bảo cho hàng hoá
của mình sẵn sàng ở các thị trường. Nhưng thông thường các công ty sản xuất
Những người
tham gia kênh

Thành viên

chính th
ứ
c c
ủ
a kênh

Các tổ chức
b
ổ
tr
ợ

Nhà

s
ả

n xu
ấ
t

Nhà

bán l
ẻ

Nhà

bán buôn

Người tiêu dùng
cu
ố
i cùng


Không đàm phán

Có đàm phán
Click to buy NOW!
P
D
F
-
X
C
h

a
n
g
e

V
i
e
w
e
r
w
w
w
.
d
o
c
u
-
t
r
a
c
k
.
c
o
m
Click to buy NOW!

P
D
F
-
X
C
h
a
n
g
e

V
i
e
w
e
r
w
w
w
.
d
o
c
u
-
t
r
a

c
k
.
c
o
m

19

không có điều kiện thuận lợi về địa lý, chuyên môn hoá, để làm công việc đó. Do
vậy nhà sản xuất phải chuyển công việc phân phối hàng hoá đến các thị trường
mục tiêu cho các thành viên khác của kênh như nhà bán buôn, bán lẻ.
* Nhà bán buôn: họ là thành viên của hệ thống kênh phân phối, họ mua
khối lượng lớn từ nhà sản xuất, để bán với khối lượng nhỏ hơn cho người bán lẻ.
Khoảng cách của các trung gian đến với người mua gần hơn là nhà sản xuất.
Trung gian bán buôn có vai trò cực kỳ quan trọng trên thị trường và với hệ thống
kênh phân phối, họ có một khối lượng vốn, quan hệ thị trường lớn và mức độ tập
trung hoá cao. Nhưng mà ngày nay, khi mà mức độ tập trung hoá đang ngày
càng dần dần ít đi, thay vào đó là mức độ chuyên môn hoá về một loại ngành,
sản phẩm. Do vậy nhà bán buôn đang ngày càng trở nên vừa và nhỏ.
Người bán buôn được chia ra làm nhiều loại: trong đó có 3 loại chính. Sự
phân chia này dựa trên sự khác nhau về sở hữu hàng hoá, phương thức kinh
doanh độc lập hay phụ thuộc nhà sản xuất.

Sơ đồ 7: Các loại bán buôn
* Nhà bán lẻ: họ là những người thường xuyên tiếp xúc trực tiếp với khách
hàng cuối cùng. Vì vậy họ là người hiểu rõ nhất nhu cầu và ước muốn của khách
hàng. Họ có hệ thống cửa hàng phong phú và đa dạng. Họ đảm bảo cho tính sẵn
sàng của hàng hoá để tạo điều kiện tốt nhất cho người mua.
Các tổ chức bán buôn

Những trung gian
đ
ộ
c l
ậ
p

Những trung gian được
làm ch
ủ
b
ở
i nhà s
ả
n
Bán buôn

hàng hoá
Chi nhánh và

đại lý bán của
nhà s
ả
n xu
ấ
t

Đại lý môi giới và
bán hàng hoá

ă
n hoa h
ồ
ng

Click to buy NOW!
P
D
F
-
X
C
h
a
n
g
e

V
i

e
w
e
r
w
w
w
.
d
o
c
u
-
t
r
a
c
k
.
c
o
m
Click to buy NOW!
P
D
F
-
X
C
h

a
n
g
e

V
i
e
w
e
r
w
w
w
.
d
o
c
u
-
t
r
a
c
k
.
c
o
m