quản trị marketing

QUAÛN TRÒ MARKETING
QUAÛN TRÒ MARKETING
Nguyeãn Ñaêng Lyù
CHƯƠNG 1:
CHƯƠNG 1:
ĐẠI CƯƠNG VỀ MARKETING
ĐẠI CƯƠNG VỀ MARKETING
•
Ôn tập những khái niệm về marketing
•
Các giai đoạn phát triển của marketing
•
Vai trò của marketing trong tổ chức
•
Nghiên cứu thò trường
•
Quan điểm marketing cổ điển và marketing hiện
đại
•
Quản trò marketing
ĐỊNH NGHĨA MARKETING
ĐỊNH NGHĨA MARKETING
•
Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ đó mà các
Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ đó mà các
cá nhân và tập thể có được những gì họ cần và mong muốn thông
cá nhân và tập thể có được những gì họ cần và mong muốn thông
qua việc tạo ra, chào bán và trao đổi những sản phẩm có giá trò với
qua việc tạo ra, chào bán và trao đổi những sản phẩm có giá trò với
những người khác
những người khác

.
.
(P.Kotler, 2000)
(P.Kotler, 2000)
•
Marketing là 1 quá trình nhằm
Marketing là 1 quá trình nhằm
chuyển dòch có đònh hướng các sản
chuyển dòch có đònh hướng các sản
phẩm, dòch vụ có giá trò kinh tế
phẩm, dòch vụ có giá trò kinh tế
từ người sản xuất đến người sử dụng
từ người sản xuất đến người sử dụng
sao cho
sao cho
thỏa mãn tốt nhất
thỏa mãn tốt nhất
sự cân bằng cung – cầu và đạt được mục
sự cân bằng cung – cầu và đạt được mục
tiêu của toàn xã hội.
tiêu của toàn xã hội.
•


(Mc Carthay et al)
(Mc Carthay et al)
•
Marketing là quá trình đồng bộ các hoạt động về hoạch đònh và
Marketing là quá trình đồng bộ các hoạt động về hoạch đònh và
quản lý thực hiện việc đònh giá, phân phối và chiêu thò các ý tưởng,

quản lý thực hiện việc đònh giá, phân phối và chiêu thò các ý tưởng,
sản phẩm hay dòch vụ nhằm tạo ra các trao đổi
sản phẩm hay dòch vụ nhằm tạo ra các trao đổi
làm thỏa mãn các
làm thỏa mãn các
cá nhân và tổ chức
cá nhân và tổ chức
•
(AMA, 1996)
(AMA, 1996)
SẢN PHẨM & MỨC ĐỘ THỎA
SẢN PHẨM & MỨC ĐỘ THỎA
MÃN MONG MUỐN
MÃN MONG MUỐN

Định nghĩa sản phẩm: hữu hình và vô
hình

Ba cấp độ của sự thỏa mãn
Sản phẩm
A
Mong muốn
X
Không thỏa mãn
Sản phẩm
B
Mong muốn
X
Thỏa mãn 1 phần
Sản phẩm

C
Thỏa mãn hoàn
toàn mong muốn
LỢI ÍCH, CHI PHÍ VÀ SỰ THỎA MÃN
LỢI ÍCH, CHI PHÍ VÀ SỰ THỎA MÃN

Lợi ích: sự mong đợi về những lợi ích cho
NTD do sản phẩm/dịch vụ mang lại

Chi phí (giá cả cảm nhận): mọi thứ mà
NTD bỏ ra để có được sản phẩm/dịch vụ
để thỏa mãn nhu cầu.

Sự thỏa mãn: mức độ của trạng thái cảm
giác của 1 người bắt nguồn từ việc so
sánh kết quả thu được từ sản phẩm với
những kỳ vọng của người đó

Marketing Mix (4P)
Marketing Mix (4P)
(McCathy – Basic Marketing , 1960)
(McCathy – Basic Marketing , 1960)
Các biến
doanh
nghiệp có
thể kiểm
soát
4 P:
4 P:
-

Product
Product
-
Price
Price
-
Promotion
Promotion
-
Place
Place
C:
C:


Customer
Customer
Thành phần
Thành phần
trung tâm
trung tâm




MOÂ HÌNH 4P
MOÂ HÌNH 4P
coøn hieåu laø
coøn hieåu laø
MOÂ HÌNH 5R

MOÂ HÌNH 5R
Promotion
CÁC TRIỂN KHAI TỪ MARKETING MIX
CÁC TRIỂN KHAI TỪ MARKETING MIX


-
Right target
customers
-
Right product
-
Right price
-
Right promotion
-
Right place
Prodct
Price
Place
Customer
Mô hình marketing mix 12 thành phần
Mô hình marketing mix 12 thành phần
(Bordon – The Concept of Marketing Mix, 1964)
(Bordon – The Concept of Marketing Mix, 1964)
1- Hoạch đònh sản phẩm - Product planning
2- Đònh giá - Pricing
3- Xây dựng thương hiệu - Branding
4- Kênh phân phối - Channels of distribution
5- Chào hàng cá nhân - Personal selling

6- Quảng cáo - Advertising
7- Khuyến mại - Promotions
8- Đóng gói - Packaging
9- Trưng bày - Display
10- Dòch vụ - Servicing
11- Kho vận - Physical handling
12- Theo dõi và phân tích- Fact finding and analysis
Phát triển mô hình 4P và 4C (McCarthy và Lauterborn,
Phát triển mô hình 4P và 4C (McCarthy và Lauterborn,
1990)
1990)
Nhà sản xuất 4P Khách hàng 4C
1
. Sản phẩm
(Product)
2
. Giá cả
(Price)
3
. Phân phối
(Place)
4
. Chiêu thò
(Promotion)
1
. Nhu cầu và ước
muốn
(Customer solution)
2
. Chi phí

(Customer cost)
3
. Tiện lợi
(Convenience)
4
. Thông tin
(Communication)
Marketing mix trong dịch vụ -7P
Marketing mix trong dịch vụ -7P
(Zeithaml & Bitner, 2000)
(Zeithaml & Bitner, 2000)

Sản phẩm

Kênh phân phối

Xúc tiến

Giá

Con người

Vật chất hữu hình

Quá trình
Nh
Nh
ư
ư
õng nguyên ta

õng nguyên ta
é
é
c cu
c cu
û
û
a marketing
a marketing


(Capon & Hulbert, 2001)
(Capon & Hulbert, 2001)
Giá
trò
Phối
hợp
Tập
trung
Dò
biệt
Chọn
lọc
Quá
trình
QUY TRÌNH MARKETING
QUY TRÌNH MARKETING
QUY TRÌNH 9P
1- Nghiên cứu và phân tích cơ hội thò trường
2- Phân khúc thò trường

3- Chọn thò trường mục tiêu
4- Đònh vò thương hiệu cho thò trường mục tiêu
5- Xây dựng thương hiệu cho thò trường mục tiêu
6- Đònh giá thương hiệu cho thò trường mục tiêu
7- Quảng bá thương hiệu cho thò trường mục tiêu
8- Phân phối thương hiệu cho thò trường mục tiêu
9- Dòch vụ hậu mãi.
C
C
aùc moâ hình haønh vi mua
aùc moâ hình haønh vi mua
C
C
aùc moâ hình haønh vi mua
aùc moâ hình haønh vi mua
C
C
aùc moâ hình haønh vi mua
aùc moâ hình haønh vi mua
C
C
aùc moâ hình haønh vi mua
aùc moâ hình haønh vi mua
C
C
aùc moâ hình haønh vi mua
aùc moâ hình haønh vi mua

Đáp ứng
PTHữu hình

Năng lực PV
Đồng cảm
Tin cậy
Sự hài
lòng
Sự trung
thành
QĐMua
emoti
onal
Mô hình hành vi mua Parasuraman
Mô hình hành vi mua Parasuraman
Chất
lượng
CÁC GIAI ĐOẠN PHÁT TRIỂN CỦA
CÁC GIAI ĐOẠN PHÁT TRIỂN CỦA
MARKETING VÀ CÁC TRƯỜNG PHÁI
MARKETING VÀ CÁC TRƯỜNG PHÁI
MARKETING
MARKETING
I/ Giai đoạn 1900 – 1960: khám phá
II/ Giai đoạn 1960 – 2000: hành vi
III/ Hiện nay: marketing quan hệ