Phát triển kênh phân phối sản phẩm chè Thái Nguyên

Số hóa bởi trung tâm học liệu


ĐẠI HỌC THÁI NGUYÊN
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ VÀ QUẢN TRỊ KINH DOANH





TRẦN HOÀNG NGỌC





PHÁT TRIỂN KÊNH PHÂN PHỐI
SẢN PHẨM CHÈ THÁI NGUYÊN

Chuyên ngành: Kinh tế nông nghiệp
Mã số: 60.62.01.15


LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ




Ngƣời hƣớng dẫn khoa học: TS. NGUYỄN THANH MINH

THÁI NGUYÊN - 2013

Số hóa bởi trung tâm học liệu

i
LỜI CAM ĐOAN
“Phát triển hệ thống kênh phân phối sản
phẩm chè Thái Nguyên”
.

Thái Nguyên, ngày 30 tháng 11 năm 2013
Tác giả




Trần Hoàng Ngọc

Số hóa bởi trung tâm học liệu

ii
LỜI CẢM ƠN
Để hoàn thành bản đề tài này ngoài sự cố gắng, nỗ lực của bản thân, tôi
luôn nhận được sự giúp đỡ tận tình của nhiều cá nhân và tập thể.

Tôi xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến TS. Nguyễn Thanh Minh người
đã tận tình chỉ bảo, hướng dẫn giúp đỡ tôi thực hiện và hoàn thành đề tài này.
Tôi xin trân trọng cảm ơn Ban Giám hiệu, Phòng Quản lý Đào tạo Sau
đại học cũng như các khoa chuyên môn, phòng ban của Trường Đại học Kinh
tế và Quản trị Kinh doanh đã tạo điều kiện thuận lợi cho tôi trong quá trình
học tập và nghiên cứu tại trường.
Tôi xin chân thành cảm ơn sự giúp đỡ nhiệt tình của Cục thống kê tỉnh
Thái Nguyên, Sở Công thương tỉnh Thái Nguyên, Ban quản lý dự án chè, Sở
Nông nghiệp và PTNT tỉnh Thái Nguyên, Các doanh nghiệp chè trên địa bàn
tỉnh Thái Nguyên đã tạo điều kiện thuận lợi cho tôi trong việc thu thập số liệu
thứ cấp, sơ cấp và các thông tin hữu ích phục vụ nghiên cứu.
Xin cảm ơn gia đình, bạn bè và đồng nghiệp đã giúp đỡ, động viên tôi
trong suốt quá trình thực hiện đề tài tốt nghiệp.

Thái Nguyên, ngày 30 tháng 11 năm 2013
Tác giả luận văn



Trần Hoàng Ngọc

Số hóa bởi trung tâm học liệu

iii
MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN i
LỜI CẢM ƠN ii
MỤC LỤC iii
DANH MỤC BẢNG vi

DANH MỤC BIỂU ĐỒ vii
MỞ ĐẦU 1
1. Tính cấp thiết của đề tài 1
2. Mục tiêu nghiên cứu của đề tài 2
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3
4. Những đóng góp của luận văn 4
5. Bố cục của luận văn 4
Chƣơng 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM CỦA
DOANH NGHIỆP CHÈ 5
1.1. Khái niệm, mục đích, ý nghĩa, tầm quan trọng của việc phân phối
hàng hoá 5
1.1.1. Khái niệm phân phối hàng hoá 5
1.1.2. Mục đích và ý nghĩa của việc phân phối hàng hoá 9
1.1.3. Tầm quan trọng của việc phân phối hàng hoá 9
1.2. Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động phân phối hàng hoá 10
1.3. Nội dung cơ bản của việc phân phối hàng hoá 11
1.3.1. Bản chất của kênh phân phối 11
1.3.2. Tầm quan trọng của người trung gian 12
1.4. Kênh phân phối sản phẩm của doanh nghiệp chè 13
1.5. Thực tiễn hoạt động sản xuất tiêu thụ chè của các nước trên thế giới và
trong nước 16
1.5. 1. Thực tiễn hoạt động sản xuất tiêu thụ chè của các nước trên thế giới. 16

Số hóa bởi trung tâm học liệu

iv
1.5.2. Thực tiễn hoạt động sản xuất tiêu thụ chè của Việt Nam 20
1.5.3. Tình hình sản xuất chè tiêu thụ chè ở tỉnh Thái Nguyên 22
Chƣơng 2: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI 23
2.1. Câu hỏi nghiên cứu 23

23
2.2.1. Cơ sở phương pháp luận 23
23
2.2.3. Phương pháp xử lý số liệu 25
2.2.4. Phương pháp phân tích 25
2.2.5. Phương pháp phân tích SWOT 25
26
Chƣơng 3: NGHIÊN CỨU THỰC TRẠNG KÊNH PHÂN PHỐI SẢN
PHẨM CỦA CÁC DOANH NGHIỆP CHÈ THÁI NGUYÊN 28
3.1. Thực trạng về tình hình sản xuất, chế biến, tiêu thụ chè tại tỉnh Thái Nguyên . 28
3.1.1. Vị trí, vai trò của cây chè ở tỉnh Thái Nguyên 28
3.1.2. Tình hình sản xuất, chế biến, tiêu thụ chè tỉnh Thái Nguyên 30
3.1.3. Một số yếu tố ảnh hưởng đến kênh phân phối sản phẩm chè Thái Nguyên 35
3.2. Các yếu tố ảnh hưởng đến tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp chè tỉnh
Thái Nguyên 57
3.2.1. Các yếu tố bên ngoài 57
3.2.2. Các yếu tố trong doanh nghiệp 61
3.3. Một số cơ hội và thách thức của doanh nghiệp chè ở tỉnh Thái Nguyên
hiện nay 70
3.3.1. Điểm mạnh 70
3.3.2. Điểm yếu 71
3.3.3. Cơ hội 72
3.3.4. Thách thức 73

Số hóa bởi trung tâm học liệu

v
Chƣơng 4: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM PHÁT TRIỂN HỆ THỐNG
KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM CHO DOANH NGHIỆP CHÈ
THÁI NGUYÊN 74

4.1. Quan điểm, định hướng nhằm xây dựng kênh phân phối sản phẩm của
doanh nghiệp chè ở tỉnh Thái Nguyên 74
4.1.1. Những quan điểm phát triển kênh phân phối sản phẩm của doanh
nghiệp chè ở tỉnh Thái Nguyên 74
4.1.2. Định hướng phát triển kênh phân phối sản phẩm của doanh nghiệp chè
ở tỉnh Thái Nguyên 75
4.2. Giải pháp triển hệ thống kênh phân phối sản phẩm của doanh nghiệp chè
ở tỉnh Thái Nguyên 76
4.2.1. Hoàn thiện các kênh tiêu thụ sản phẩm đã có 77
4.2.2. Nâng cao chất lượng sản phẩm 79
4.2.3. Đa dạng hóa sản phẩm và chủng loại 81
4.2.4. Hạ giá thành sản phẩm 81
4.2.5. Nâng cao chất lượng nguồn nhân lực và sử dụng hiệu quả nguồn nhân
lực trong doanh nghiệp chè ở tỉnh Thái Nguyên 83
4.2.6. Xây dựng kế hoạch quảng bá, tuyên truyền, khuyếch trương sản phẩm 84
4.2.7. Đổi mới công nghệ 85
4.3. Đề nghị 86
4.3.1. Đối với Nhà nước 86
4.3.2. Đối với Hiệp hội chè 86
4.3.3. Đối với UBND tỉnh Thái Nguyên 86
4.3.4. Đối với các doanh nghiệp 86
KẾT LUẬN 88
TÀI LIỆU THAM KHẢO 90
PHỤ LỤC 92

Số hóa bởi trung tâm học liệu

vi
DANH MỤC BẢNG

Bảng 1.1: Diện tích và sản lượng chè cả nước giai đoạn 2000-2009 21
Bảng 2.1: Số lượng mẫu điều tra các doanh nghiệp chè ở tỉnh Thái Nguyên phân
theo hình thức sở hữu 24
Bảng 2.2: Số lượng mẫu điều tra các doanh nghiệp chè ở tỉnh Thái Nguyên phân
theo quy mô vốn 24
Bảng 3.1: Diện tích, sản lượng chè búp tươi theo huyện, thành phố, thị xã 31
Bảng 3.2: Cơ cấu giống chè ở Thái Nguyên 32
Bảng 3.3: Tình hình tiêu thụ chè ở Thái Nguyên 34
Bảng 3.4: Tiêu chí đánh giá chất lượng sản phẩm chè xanh tại Thái Nguyên 36
Bảng 3.5: Đánh giá của khách hàng về chất lượng sản phẩm chè Thái Nguyên . 37
Bảng 3.6: Thiết kế bao bì sản phẩm hàng hóa của các doanh nghiệp chè
Thái Nguyên 38
Bảng 3.7: Nhãn hiệu sản phẩm theo quy mô vốn của doanh nghiệp chè
Thái Nguyên 40
Bảng 3.8: Các hình thức quảng cáo doanh nghiệp chè ở tỉnh Thái Nguyên áp
dụng năm 2011 46
Bảng 3.9: Nguồn cung cấp nguyên liệu của doanh nghiệp chè ở Thái Nguyên 49
Bảng 3.10 : Phương thức mua nguyên liệu của doanh nghiệp chè ở Thái Nguyên . 50
Bảng 3.11: Hoạt động phân phối sản phẩm chè của các doanh nghiệp tỉnh
Thái Nguyên 54
Bảng 3.12: Ảnh hưởng của thu nhập đến tiêu dùng các sản phẩm chè năm 2013 57
Bảng 3.13: Trình độ chuyên môn của các chủ doanh nghiệp Chè ở tỉnh
Thái Nguyên 62
Bảng 3.14: Trình độ chuyên môn của lao động trong doanh nghiệp chè ở
Thái Nguyên 63
Bảng 3.15: Tình hình máy móc, thiết bị của doanh nghiệp chè ở tỉnh Thái Nguyên 65
Bảng 3.16: Vốn bình quân của doanh nghiệp chè ở Thái Nguyên năm 2009 67

Số hóa bởi trung tâm học liệu

vii
DANH MỤC SƠ ĐỒ

Sơ đồ 1.1: Sơ đồ tổng quát kênh phân phối sản phẩm 6
Sơ đồ 1.2: Dạng kênh phân phối trực tiếp 7
Sơ đồ 1.3: Dạng kênh phân phối gián tiếp 7
Sơ đồ 1.4: Dạng kênh phân phối hỗn hợp 8
Sơ đồ 1.5: Các nhân tố ảnh hưởng tới hệ thống phân phối 11
Sơ đồ 1.6: Các kênh phân phối doanh nghiệp chè thường sử dụng 14
Sơ đồ 3.1: Kênh phân phối chè của các doanh nghiệp tỉnh Thái Nguyên 43


DANH MỤC BIỂU ĐỒ

Biểu đồ 1.1. Diện tích, năng xuất chè Việt Nam 2000 - 2008………………….22
Biểu đồ 3.1: Tỷ trọng chi phí, giá bán và lợi nhuận của sản phẩm chè tỉnh
Thái Nguyên tiêu thụ nội địa năm 2011…………………………….44

Số hóa bởi trung tâm học liệu

1
MỞ ĐẦU

1. Tính cấp thiết của đề tài
Cây chè là cây công nghiệp lâu năm có nguồn gốc ở vùng nhiệt đới và
á nhiệt đới. Chè là một loại cây xuất hiện từ lâu đời và được trồng khá phổ
biến trên thế giới, tiêu biểu là ở một số quốc gia, tiêu biểu là ở một số quốc
gia thuộc khu vực châu Á như: Trung quốc, Nhật Bản, Việt Nam, Ấn Độ,
Srilanka. Nước chè là thức uống tốt, có tác dụng giải khát, chống lạnh, khắc
phục sự mệt mỏi của cơ thể, kích thích hoạt động của hệ thần kinh, hệ tiêu

hóa, chữa được một số bệnh đường ruột. Đặc biệt, các nhà khoa học đã chỉ ra
rằng trong lá chè có chứa 20% chất tananh có tác dụng sát khuẩn mạnh, một
số chất cafein, đường, tinh dầu và một số loại vitamin, cùng 130 hợp chất
khác có tác dụng tốt đối với sức khỏe con người (11).
Thái Nguyên là tỉnh thuộc vùng Trung du, miền núi phía Bắc, được
thiên nhiên ưu đãi về đất đai, điều kiện khí hậu và thời tiết hết sức thích hợp
cho việc phát triển cây chè và nó thực sự trở thành sản phẩm mang tính đặc
thù của quê hương. Hiện nay, tỉnh có diện tích chè đứng thứ hai cả nước, với
diện tích 17.661 ha và sản lượng đạt 171.900 tấn chè búp tươi, năm 2013 đã
xuất khẩu 7.000 tấn, đạt 11 triệu USD. Trong quá trình phát triển kinh tế,
chuyển đổi cơ cấu cây trồng, cây chè Thái Nguyên được xác định là cây trồng
phù hợp, mang lại hiệu quả kinh tế cao. Vì vậy, chiến lược phát triển kinh tế
của Thái Nguyên đã xác định và chỉ rõ: “Chè là một cây kinh tế mũi nhọn,
cần được quan tâm đầu tư phát triển”.
Bên cạnh những thành tựu đã đạt được thì việc sản xuất kinh doanh sản
phẩm chè của Thái Nguyên vẫn còn những vấn đề còn tồn tại trong sản xuất
và đặc biệt là trong phân phối sản phẩm. Việc phân phối sản phẩm chè được
hình thành một cách tự nhiên, manh mún, thụ động chưa tạo được nền tảng
vững chắc, thiếu định hướng chiến lược về thị trường và khách hàng. Do đó,
mặc dù chè Thái Nguyên có sản lượng lớn nhưng do thiếu kiến thức tổ chức,

Số hóa bởi trung tâm học liệu

2
quản lý trong sản xuất và phân phối nên giá bán thấp làm cho giá trị hàng hóa
thấp, sức cạnh tranh kém chưa xứng đáng với thương hiệu nổi tiếng của mình.
Mặc dù đã có những bước tiến nhanh về diện tích, sản lượng, chất lượng nhưng
sự phát triển cây chè Thái Nguyên chưa thực sự bền vững và ổn định, đặc biệt
tỉnh Thái Nguyên chưa có hệ thống quản lý chất lượng chè. Mặt khác năng lực
cạnh tranh của các doanh nghiệp chè Thái Nguyên còn yếu như: Sản phẩm chè

của các doanh nghiệp còn đơn giản về chủng loại, mẫu mã, chưa có nhiều sản
phẩm đặc biệt cao cấp, giá trị sản xuất còn thấp. Thị trường xuất khẩu chưa chủ
động, tiêu thụ trong nước là chính, phần lớn sản phẩm chè bán ra nước ngoài ở
dạng chè rời. Công tác xúc tiến thương mại chưa được quan tâm đúng mức, chưa
phát huy được thế mạnh của chè Thái gắn với văn hóa chè để phát huy bản sắc
truyền thống. Nguyên nhân là do công nghệ chế biến chè còn lạc hậu, các doanh
nghiệp thường xuyên thiếu vốn cho hoạt động sản xuất, nguồn nguyên liệu đầu
vào không đồng đều, chất lượng kém, một phần do cây chè bị khai thác triện để.
Vì vậy, việc đánh phát triển kênh phân phối sản phẩm và đề xuất giải pháp nâng
cao năng lực cạnh tranh của các doanh nghiệp chè Thái Nguyên là một việc làm
cấp thiết. Các Ban, ngành và các nhà lãnh đạo trong tỉnh có thể đưa ra những
chính sách quản lý phù hợp. Các doanh nghiệp có thể phát triển tốt được hệ
thống kênh phân phối, nâng cao năng lực cạnh tranh của các doanh nghiệp chè
và thúc đẩy ngành chè tại Thái Nguyên ngày càng phát triển.
Xuất phát từ những lý do trên, tôi đã chọn nội dung: “Phát triển kênh
phân phối sản phẩm chè Thái Nguyên” làm đề tài luận văn thạc sỹ kinh tế.
2. Mục tiêu nghiên cứu của đề tài
2.1. Mục tiêu chung
Nghiên cứu năng lực cạnh tranh và thực trạng kênh phân phối sản phẩm
chè Thái Nguyên, đánh giá điểm mạnh, điểm yếu trong quá trình tiêu thụ sản
phẩm chè Thái Nguyên. Từ đó đề xuất những giải pháp chủ yếu phát triển
kênh phân phối sản phẩm chè Thái Nguyên của các doanh nghiệp chè ở tỉnh
Thái Nguyên trên thị trường.

Số hóa bởi trung tâm học liệu

3
2.2. Mục tiêu cụ thể
- Hệ thống hóa cơ sở lý luận, thực tiễn về năng lực cạnh tranh và về
kênh phân phối sản phẩm trong doanh nghiệp nói chung và các doanh nghiệp

chè nói riêng.
- Đánh giá thực trạng kênh phân phối sản phẩm chè Thái Nguyên.
- Phân tích nguyên nhân chủ yếu ảnh hưởng tới kênh phân phối sản
phẩm chè Thái Nguyên của các doanh nghiệp chè ở tỉnh Thái Nguyên.
- Đề xuất định hướng và các giải pháp chủ yếu nhằm phát triển kênh
phân phối sản phẩm chè Thái Nguyên của các doanh nghiệp chè ở tỉnh Thái
Nguyên giai đoạn 2013 - 2020.
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
3.1. Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu là năng lực cạnh tranh của các doanh nghiệp chè
ở tỉnh Thái Nguyên.
3.2. Phạm vi nghiên cứu
3.2.1. Phạm vi về nội dung
Tập trung vào một số vấn đề lý luận cơ bản và thực tiễn về kênh phân
phối sản phẩm và năng lực cạnh tranh của các doanh nghiệp chè. Nghiên cứu
phân tích thực trạng về phân phối sản phẩm và năng lực cạnh tranh của các
doanh nghiệp chè ở tỉnh Thái Nguyên. Đề xuất các giải pháp nhằm phát triển
kênh phân phối sản phẩm của các doanh nghiệp chè ở tỉnh Thái Nguyên.
3.2.2. Phạm vi về không gian
- Về không gian: Thu thập thông tin tại các doanh nghiệp chè trên địa
bàn tỉnh Thái Nguyên
3.2.3. Phạm vi về thời gian
- Về thời gian: Số liệu thứ cấp nghiên cứu trong khoảng thời gian 3
năm từ năm 2010 đến năm 2012. Số liệu sơ cấp được thu thập vào tháng
3-4/2013.

Số hóa bởi trung tâm học liệu

4
Các số liệu nghiên cứu tổng quan về địa bàn nghiên cứu, thực trạng

năng lực cạnh tranh của các doanh nghiệp chè ở Thái Nguyên được thu thập
từ năm 2010 đến năm 2013. Định hướng và một số giải pháp nhằm nâng cao
năng lực cạnh tranh của các doanh nghiệp chè ở tỉnh Thái Nguyên năm 2020.
4. Những đóng góp của luận văn
Luận văn thảo luận về kênh phân phối sản phẩm của các doanh nghiệp
chè. Có những đóng góp mới cả về lý luận, thực tiễn và giải pháp xây dựng
kênh phân phối sản phẩm, nâng cao năng lực cạnh tranh của các doanh nghiệp
chè như sau:
- Về lý luận, luận văn đã hệ thống hóa các vấn đề lý luận và thực tiễn
về kênh phân phối sản phẩm của các doanh nghiệp chè.
- Về thực tiễn, luận văn đã đánh giá hệ thống phân phối sản phẩm của
các doanh nghiệp chè tỉnh Thái Nguyên. Luận văn tìm ra các yếu tố ảnh
hưởng đến kênh phân phối sản phẩm của các doanh nghiệp chè ở Thái
Nguyên. Từ đó, giúp các doanh nghiệp chè ở tỉnh Thái Nguyên hoàn thiện hệ
thống kênh phân phối và phát triển bền vững hơn.
5. Bố cục của luận văn
Ngoài phần mở đầu và kết luận, luận văn bao gồm 4 chương:
Chƣơng 1: Cơ sở lý luận về kênh phân phối sản phẩm của
doanh nghiệp;
Chƣơng 2: Phƣơng pháp nghiên cứu;
Chƣơng 3: Nghiên cứu thực trạng kênh phân phối sản phẩm của
doanh nghiệp chè Thái Nguyên;
Chƣơng 4: Đề xuất giải pháp phát triển kênh phân phối sản phẩm
cho doanh nghiệp chè Thái Nguyên.




Số hóa bởi trung tâm học liệu

5
Chƣơng 1
CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ KÊNH PHÂN PHỐI
SẢN PHẨM CỦA DOANH NGHIỆP CHÈ
1.1. Khái niệm, mục đích, ý nghĩa, tầm quan trọng của việc phân phối
hàng hoá
1.1.1. Khái niệm phân phối hàng hoá
Trong hoạt động bán hàng của doanh nghiệp luôn tồn tại các doanh
vận động của các yếu tố, nghiệp vụ liên quan đến nó như: dòng vật chất,
dòng dịch vụ, dòng chuyển dời vật chất, dòng thanh toán, dòng thông tin,
dòng khuyến mại… Kênh phân phối chủ yếu trình bày dòng vận động của
hàng hoá vật chất, dịch vụ trong quá trình bán hàng của doanh nghiệp-
hàng hoá vật chất hoặc dịch vụ được chuyển từ nhà sản xuất (đầu nguồn)
đến người sử dụng (khách hàng công nghiệp hay người sử dụng cuối
cùng) như thế nào?
Một kênh phân phối được hiểu là một tập hợp các hệ thống, các phần tử
tham gia vào quá trình chuyển đưa hàng hoá từ nhà sản xuất (hoặc tổ chức
đầu nguồn) đến người sử dụng.
Đứng dưới góc độ của người quản lý kênh, ta có thể định nghĩa
kênh phân phối như sau: “kênh phân phối là một tổ chức các tiếp xúc
(quan hệ) bên ngoài để quản lý các hoạt động nhằm đạt các mục tiêu phân
phối của nó” (7).
Một cách tổng quát có thể mô tả các dạng kênh phân phối doanh nghiệp
có thể sử dụng qua sơ đồ sau:


Số hóa bởi trung tâm học liệu

6
Sơ đồ 1.1: Sơ đồ tổng quát kênh phân phối sản phẩm

Các dạng kênh phân phối
Các dạng kênh phân phối mà doanh nghiệp có thể sử dụng, thường
được phân loại và lựa chọn theo tiêu thức trực tiếp/ gián tiếp hay dài/ngắn.
Theo tiêu thức trực tiếp/ gián tiếp
Theo tiêu thức này, có 3 kênh mà doanh nghiệp có thể lựa chọn để đưa
vào phương án thiết kế kênh phân phối của mình.
* Kênh phân phối trực tiếp: Trong dạng kênh này doanh nghiệp không
sử dụng người mua trung gian để phân phối hàng hoá. Lực lượng bán hàng
của doanh nghiệp (kể cả đại lý có hợp đồng) chịu trách nhiệm trực tiếp bán
hàng đến tận tay người sử dụng hàng hoá (người mua công nghiệp đối với tư
liệu sản xuất và tiêu thụ cuối cùng đối với tư liệu tiêu dùng). Kênh này được
mô tả như sau:

Người
sản
xuất





Người
sử
dụng
sản
phẩm

Người
bán lẻ
Người
bán lẻ
Người
bán lẻ
Người
bán buôn
Người
bán buôn

Người

bán buôn

Lực lượng bán hàng
của doanh nghiệp
Lực lượng bán hàng của DN
Lực lượng
bán hàng

Số hóa bởi trung tâm học liệu

7
Sơ đồ 1.2: Dạng kênh phân phối trực tiếp










* Kênh gián tiếp: là dạng kênh phân phối mà trong đó doanh nghiệp
“bán” hàng của mình cho người sử dụng thông qua các người mua trung
gian (nhà buôn các cấp/ nhà bán lẻ). Tuỳ theo từng trường hợp, khách
hàng trực tiếp của doanh nghiệp là bán buôn hoặc bán lẻ. Doanh nghiệp
không trực tiếp bán hàng cho người sử dụng sản phẩm hàng hoá. Dạng
kênh này được mô tả như sau:
Sơ đồ 1.3: Dạng kênh phân phối gián tiếp

DOANH NGHIỆP
Đại lý
Lực lượng
bán hàng của
doanh
nghiệp
Khách hàng
(Người sử dụng)



Doanh
nghiệp


Các
người
mua
trung
gian

Khách
hàng
(người
sử
dụng)
Đại lý
Lực lượng
bán hàng
của doanh
nghiệp

Số hóa bởi trung tâm học liệu

8
* Kênh phân phối hỗn hợp
Chính xác đây là một phương án lựa chọn kênh phân phối trên cơ sở
đồng thời sử dụng cả hai dạng kênh phân phối trực tiếp và kênh phân phối
gián tiếp. Doanh nghiệp vừa tổ chức bán thực tiếp hàng hoá tới tận tay người
sử dụng, vừa khai thác lợi thế trong hệ thống phân phối của người mua trung
gian. Được mô tả bằng sơ đồ sau:
Sơ đồ 1.4: Dạng kênh phân phối hỗn hợp

Để thiết kế kênh phân phối hàng hoá doanh nghiệp có thể lựa chọn
dạng kênh dài hay ngắn và cũng có thể phối hợp cả hai dạng trên để có
phương án kênh hỗn hợp.
- Kênh phân phối ngắn: Là kênh phân phối trực tiếp từ doanh
nghiệp đến người sử dụng sản phẩm hoặc có sử dụng người mua trung
gian nhưng không có quá nhiều người trung gian xen giữa khách hàng và
doanh nghiệp, thông thường kênh ngắn được xác định trong trường hợp
không có hoặc chỉ có một người trung gian tham gia vào kênh phân phối
của doanh nghiệp.
Doanh nghiệp
Khách hàng
Đại lý
Lực lượng
bán hàng của
doanh nghiệp
Người mua
trung gian

Số hóa bởi trung tâm học liệu

9
- Kênh phân phối dài: Là loại kênh phân phối có sự tham gia của nhiều
loại mua trung gian. Hàng hoá của doanh nghiệp có chuyển dần thành quyền
sở hữu cho một loạt các nhà bán buôn lớn đến nhf bán buôn nhỏ hơn rồi qua
người bán lẻ đến tay người tiêu dùng.

1.1.2. Mục đích và ý nghĩa của việc phân phối hàng hoá
Các mục tiêu của hệ thống phân phối được xác định trên cơ sở mục tiêu
chung của doanh nghiệp và các mục tiêu cụ thể về bán hàng. Mục tiêu của hệ
thống kênh phân phối có thể xác định theo các định hướng cơ bản
- Mức độ thoả mãn nhu cầu khách hàng về thời gian, địa điểm và các
dịch vụ bên cạnh sản phẩm hiện vật.
- Doanh số bán tổng quát cho từng nhóm sản phẩm, bán mới, duy trì
hay mở rộng doanh số.
- Tăng cường khả năng chiếm lĩnh hay phát triển thị trường.
- Giảm chi phí bán hàng hay điều chỉnh chi phí vận chuyển .
Tuỳ theo đặc điểm sản phẩm, đặc điểm kinh doanh và thị trường, doanh
nghiệp có thể lựa chọn mục tiêu cho thích hợp. Mục tiêu có thể được định
hướng theo một trong các mục tiêu cơ bản trên đây để làm cơ sở cho việc
thiết kế hệ thống kênh phân phối. Tuy nhiên cũng cần lưu ý đến mâu thuẫn có
thể phát sinh từ việc lựa chọn mục tiêu cho kênh phân phối. Một kênh phân
phối có thể đáp ứng yêu câu mục tiêu định hướng này nhưng có thể lại không
thoả mãn yêu cầu mục tiêu định hướng khác. Bởi vậy, cần có sự cân nhắc kỹ
lưỡng khi lựa chọn mục tiêu. tốt nhất nên có sự kết hợp yêu cầu đặt ra cho
từng loại định hướng mục tiêu cơ bản khi chọn mức độ đáp ứng mục tiêu định
hướng. Sự kết hợp này thường kết hợp qua khả năng dung hoà giữa các mục
tiêu bằng các tiêu chuẩn kênh cụ thể .
1.1.3. Tầm quan trọng của việc phân phối hàng hoá
Đối với một doanh nghiệp, tiêu thụ hàng hoá luôn là một vấn đề quan
trọng, quyết định sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp. Đặc biệt là trong

Số hóa bởi trung tâm học liệu

10
giai đoạn hiện nay cạnh tranh ngày càng khốc liệt, hàng hoá phải được tiêu
chuẩn hoá thì vấn đề chất lượng hàng hoá đưa ra thị trường phải được đảm

bảo là điều tất nhiên. Việc tiêu thụ hàng hoá phân phối của doanh nghiệp và
thực hiện các chiến lược, kế hoạch phân phối đó. Khi sản xuất với công nghệ
hiện đại và thách thức tổ chức quản lý khoa học, doanh nghiệp sẽ thành công
trong khâu này, số lượng và chất lượng sản phẩm được đảm bảo nhưng rất có
thể doanh nghiệp chỉ thành công ở đây nếu khâu tiếp theo là phân phối không
được thực hiện tốt. Phân phối hàng hoá hiệu quả thì mới có thể thu được tiền
hàng để chi trả những chi phí trong các khâu của quá trình sản xuất kinh
doanh. Ngược lại, phân phối hàng hoá không hiệu quả sẽ dẫn tới những ách
tắc trong kinh doanh và có thể doanh nghiệp không chi trả được chi phí dẫn
tới phá sản. Thực tế này không chỉ đặt ra đối với doanh nghiệp sản xuất mà cả
doanh nghiệp thương mại loại hình doanh nghiệp hoạt động trong khâu phân
phối lưu thông hàng hoá.
Ngoài ra, các doanh nghiệp còn nhận thấy rằng cạnh tranh thành công,
họ không phải chỉ cung cấp sản phẩm và dịch vụ tốt hơn đối thủ cạnh tranh
mà còn phải thực hiện tốt hơn khả năng sẵn sàng ở doanh nghiệp: ở đâu? khi
nào? và như thế nào đối với nhu cầu thường trực và không thường trực của
người tiêu dùng. Doanh nghiệp chỉ có thể thực hiện được mục tiêu an toàn, lợi
nhuận và vị thế khi công việc phân phối hàng hoá của mình được thực thi một
cách có hiệu quả cao.
1.2. Các yếu tố ảnh hƣởng đến hoạt động phân phối hàng hoá
Quá trình lựa chọn địa điểm, thiết kế, vận động và điều khiển hoạt
động của hệ thống kênh phân phối chịu ảnh hưởng của nhiều nhân tố khác
nhau. Các nhân tố ảnh hưởng tới hệ thống phân phối thường được phân
loại thành các nhân tố thuộc môi trường bên ngoài và các yếu tố thuộc
môi trường bên trong của doanh nghiệp. Các yếu tố này có tác động qua
lại với nhau.

Số hóa bởi trung tâm học liệu

11

Sơ đồ 1.5: Các nhân tố ảnh hưởng tới hệ thống phân phối









Với khách hàng mục tiêu: doanh nghiệp cần tìm hiểu hành vi và mong
muốn của họ, trước hết là trên thị trường mục tiêu. Cụ thể, doanh nghiệp cần
phải tìm hiểu xem họ tìm kiếm điều gì, ở đâu, tại sao, khi nào và cách thức họ
mua sản phẩm của doanh nghiệp như thế nào.
Với đối thủ cạnh tranh: Doanh nghiệp cần nhận rõ ưu nhược điểm của
họ các nhân tố hỗ trợ cũng như hạn chế hoạt động của hệ thống phân phối
hiện nay của họ. Đồng thời, doanh nghiệp cũng phải nhận biết được mọi biến
động trong vị thế của các đối thủ cạnh tranh này trên thị trường, ứng phó kịp
thời với những thay đổi đó.
Doanh nghiệp còn phải xác định các yêu cầu về mặt tài chính, các chi
phí cần thiết cho việc thiết lập mỗi mô hình tổ chức hệ thống phân phối và đối
chiếu các yêu cầu đó với tiềm lực tài chính của mình, để lựa chọn được
phương án tổ chức thích hợp.
Các nhân tố thuộc môi trường kinh doanh mà doanh nghiệp phải phân tích
bao gồm cả văn hoá kinh doanh, luật pháp, những đặc trưng của ngành hàng…
1.3. Nội dung cơ bản của việc phân phối hàng hoá
1.3.1. Bản chất của kênh phân phối
+ Theo quan điểm của người sản xuất:

Hệ thống phân phối


Môi trường kinh doanh

ô
Khách hàng

Công ty
Đối thủ
cạnh tranh

Số hóa bởi trung tâm học liệu

12
Kênh phân phối là con đường để đưa hàng hoá từ nơi sản xuất đến nơi tiêu
dùng, từ người sản xuất đến người tiêu dùng. Theo định nghĩa này thì họ quan tâm
hơn đến sự dịch chuyền hàng hoá, dịch vụ qua các trung gian khác nhau.
+ Theo quan điểm trung gian:
Kênh phân phối là một dãy quyền sở hữu các hàng hóa khi chúng
chuyển qua các tổ chức khác nhau.
+ Theo quan điểm của người tiêu dùng:
Kênh phân phối là hình thức liên kết của các công ty liên doanh để
cùng thực hiện một mục đích thương mại.
+ Theo quan điểm Marketing:
Kênh phân phối là một sự tổ chức các tiếp xúc(quan hệ) ở bên ngoài để
quản lý các hoạt động nhằm đạt đến các mục tiêu phân phối của nó. Nói cách
khác, nó là sự kết hợp hữu cơ giữa người sản xuất và các trung gian thực hiện
bán sản phẩm cho người sử dụng hoặc người tiêu dùng cuối cùng để thoả mãn

tối đa nhu cầu của họ.
Các định nghĩa khác nhau như vậy đã chứng tỏ rằng không thể có một
định nghĩa nào về hệ thống kênh phân phối mà nó có thể thoả mãn tất cả các
đối tượng. Do vậy, trước khi đưa ra một định nghĩa về kênh phân phối cần
xác định rõ mục đích sử dụng.
1.3.2. Tầm quan trọng của người trung gian
Có nhiều lý do để những người sản xuất sản chuyển giao một phần
công việc tiêu thụ cho những người trung gian phân phối. Việc chuyển giao
này cũng có nghĩa là từ bỏ một số quyền kiểm soát đối với sản phẩm dược
bán như thế nào và bán cho ai. Tuy nhiên, việc bán sản phẩm của mình qua
trung gian đem lại cho nhà sản xuất nhiều lợi thế.
- Nhiều nhà sản xuất không có đủ nguồn lực tài chính để phân phối trực
tiếp sản phẩm của mình đến tận người tiêu dùng cuối cùng, vì việc phân phối
trực tiếp đòi hỏi đầu tư rất nhiều tiền bạc và nhân lực.

Số hóa bởi trung tâm học liệu

13
- Khi sử dụng các trung gian phân phối, khối lượng bán sẽ tăng hơn do
đảm bảo được việc phân phối rộng khắp và đưa được sản phẩm đến các thị
trường mục tiêu một cách nhanh chóng.
- Việc marketing trực tiếp có thể đòi hỏi nhiều nhà sản xuất trở thành
người trung gian bán các sản phẩm bổ sung của những nhà sản xuất khác để
đạt được việc tiết kiệm nhờ phân phối đại trà. Ngay cả khi người sản xuất có
đủ điều kiện để thiết lập riêng kênh phân phối của mình, nhưng có khả năng
đạt nhiều lợi nhuận hơn bằng cách tăng thêm vốn đầu tư vào hoạt động kinh
doanh chính của mình, thì họ vẫn lựa chọn cách phân phối sản phẩm thông
qua các trung gian. Nếu một doanh nghiệp đạt được tỉ suất lợi nhuận là 20%
từ việc sản xuất, và chỉ có thể đạt tỉ suất lợi nhuận 10% từ việc phân phối, thì
họ sẽ không đảm nhận việc bán lẻ sản phẩm.

Nhờ quan hệ tiếp xúc, kinh nghiệm việc chuyên môn hóa và qui mô hoạt
động, các trung gian phân phối sẽ làm lợi cho nhà sản xuất nhiều hơn là khi
những người sản xuất tự đảm nhận việc phân phối sản phẩm của chính mình.
- Sự xuất hiện các trung gian làm giảm bớt các giao dịch trong trao đổi
xét trên phạm vi toàn xã hội.
Trên quan điểm hệ thống kinh tế, vai trò cơ bản của các trung gian phân
phối là biến những nguồn cung ứng khác nhau trong thực tế thành những loại
sản phẩm mà người mua muốn mua. Sở dĩ có sự khác biệt như vậy là vì
những người sản xuất thường tạo ra một chủng loại sản phẩm nhất định với số
lượng lớn, trong khi người tiêu dùng thường lại chỉ mong muốn có một số
lượng nhất định sản phẩm với chủng loại thật phong phú.
1.4. Kênh phân phối sản phẩm của doanh nghiệp chè
Các doanh nghiệp chè ở Thái Nguyên rất ít đầu tư xây dựng kênh phân
phối sản phẩm. Các doanh nghiệp cho rằng việc xây dựng kênh phân phối sản

Số hóa bởi trung tâm học liệu

14
phẩm đi kèm với chi phí marketing và chi phí quản lý lớn. Khi điều tra cho
thấy các doanh nghiệp chè tỉnh Thái Nguyên tiêu thụ sản phẩm chủ qua các
kênh chủ yếu sau:
Sơ đồ 1.6: Các kênh phân phối doanh nghiệp chè thường sử dụng






Kênh 1: Các doanh nghiệp bán thẳng cho người tiêu dùng thông qua
các cửa hàng giới thiệu sản phẩm. Ở đây khách hàng trực tiếp mua bán với

doanh nghiệp, có thể tin tưởng vào chất lượng và giá cả. Ưu điểm của kênh
tiêu thụ này là tránh được khâu trung gian, củng cố được mối quan hệ giao
tiếp chặt chẽ giữa người sản xuất và người tiêu dùng, đảm bảo được chất
lượng sản phẩm. Tuy nhiên cũng có nhược điểm là khối lượng chè tiêu thụ
được ít, chu chuyển vốn chậm.
Kênh 2: Các doanh nghiệp đưa sản phẩm của mình xuống các đại lý
bán lẻ, các địa điểm tiêu thụ sản phẩm với số lượng nhiều và ổn định. Đó là
các siêu thị, các nhà hàng, khách sạn. Dựa vào các lực lượng trung gian này
để đưa sản phẩm chè đến tay người tiêu dùng cuối cùng. Kiểu kênh này giúp
doanh nghiệp quản lý tốt thành viên trong kênh của mình và giúp giảm chi phí
quản lý. Đây là kênh phân phối giúp các doanh nghiệp vừa có thể quảng cáo
vừa có thể tiêu thị được sản phẩm của minh. Doanh nghiệp nào tiêu thụ được
nhiều sản phẩm cũng đồng nghĩa doanh nghiệp đã quảng bá được cho sản
phẩm của mình. Các doanh nghiệp nên áp dụng kênh K1 và kênh K2 này như
một bàn đạp để cho các kênh khác phát triển.



Nhà
sản
xuất


Người
tiêu
dùng
Đại lý bán lẻ
Đại lý bán buôn
Đại lý bán lẻ
Ủy thác xuất khẩu

K1 10%
K2 24%
K3 45%
K4 21%

Số hóa bởi trung tâm học liệu

15
Kênh 3: Đây là một phương pháp được nhiều doanh nghiệp áp dung.
Các đại lý bán buôn đã phân phối sản phẩm của doanh nghiệp tới các đại lý
bán lẻ và từ các đại lý bán lẻ chuyển tới tay người tiêu dùng. Kiểu kênh này
giúp doanh nghiệp giảm chi phí vận chuyển, bảo quản hàng hóa. Hiện nay,
hầu hết các doanh nghiệp chè Thái Nguyên tiêu thụ sản phẩm tới tay người
tiêu dùng thông qua kênh tiêu thụ này.
Kênh 4: Do khó khăn về địa lý, chi phí vận chuyển, nên việc hoạch định
đường lối và chiến lược vươn ra thị trường nước ngoài thông qua các khâu
trung gian là phương pháp duy nhất mà các doanh nghiệp sản xuất chè Thái
Nguyên phải áp dụng trong điều kiện hiện nay. Đối với các doanh nghiệp xuất
khẩu chè vì phần lớn các doanh nghiệp sản xuất chè Thái Nguyên xuất khẩu
chè dưới dạng chè mộc, song chè mộc Thái Nguyên chưa tìm ra được thương
hiệu, một phần vì không có doanh nghiệp nào đủ mạnh để cung ứng chè với số
lượng lớn ổn định việc xuất khẩu chè phải thông qua các công ty trung gian
nước ngoài. Rồi nhờ vào thương hiệu của họ để đưa ra thị trường nước ngoài
với mức chênh lệch lớn. Điều này cho thấy cần phải phát triển thương hiệu hơn
nữa, dù có thể sẽ không làm thay đổi cơ cấu về chi phí, lợi nhuận nhưng có thể
ít nhất là sẽ tăng giá trị tạo ra do các nhà sản xuất chè của Thái Nguyên. Hầu
hết các doanh nghiệp chè Thái Nguyên đề chọn tất cả các kênh phân phối. Nhờ
đó có thể phát huy được lợi thế cũng như hạn chế, nhược điểm của từng kênh
phân phối và phù hợp với điều kiện của từng doanh nghiệp (8).
Tại Thái Nguyên, việc chè xanh và năng lực cạnh tranh của các doanh

nghiệp chè tạo được uy tín với người tiêu dùng, đẩy mạnh xuất khẩu chè, tạo
được nhiều việc làm, cải thiện đời sống và nâng cao thu nhập cho người lao
động, ổn định cuộc sống cho người lao động ngành chè trên địa bàn tỉnh. Hiện
kênh phân phối chè ở Thái Nguyên có đặc điểm như sau:
:
th

Số hóa bởi trung tâm học liệu

16
. Hệ thống xuất
khẩu có thể do các công ty trong nước và các tổ chức, công ty xuất khẩu hoặc
các công ty nhà nước nắm giữ.
Doanh nghiệp:
.
Ngƣời trung gian: Người trung gian là những người kết nối người mua
với người bán và nhận hoa hồng. Sản phẩm không thuộc sở
.
:
.
1.5. Thực tiễn hoạt động sản xuất tiêu thụ chè của các nƣớc trên thế giới
và trong nƣớc
1.5. 1. Thực tiễn hoạt động sản xuất tiêu thụ chè của các nước trên thế giới.
* Ấn Độ: Bắt đầu trồng chè vào khoảng năm 1834-1840, do điều kiện
thích hợp và ứng dụng các tiến bộ kỹ thuật, cơ giới hóa ngành chè, hiện nay
Ấn Độ đang là một nước sản xuất và tiêu thụ chè lớn của thế giới: Năm 2006,

Số hóa bởi trung tâm học liệu

17

sản lượng chè là 892.700 tấn. Tỷ trọng xuất khẩu chè của Ấn Độ chiếm 13-
14% tổng kim ngạch xuất khẩu chè toàn thế giới (4).
- Để nâng cao năng lực cạnh tranh của sản phẩm chè, chính phủ Ấn Độ có
rất nhiều biện pháp, trong đó đáng chú ý là việc ban hành Đạo luật chè năm 1953
(The Tea Act, 1953). Đạo luật này quy định hoạt động kiểm soạt việc trồng chè,
xuất khẩu chè của Ấn Độ và thành lập Ủy ban chè (Tea Board). Là một tổ chức
phi lợi nhuận, Ủy ban không trực tiếp tham gia vào sản xuất mà tham gia việc
điều tiết việc sản xuất và các hoạt động hỗ trợ, kiểm soát nhằm nâng cao chất
lượng chè, thực hiện, hỗ trợ việc kiểm soát các loại sâu bệnh có ảnh hưởng đến
cây chè, điều tiết việc mua bán và xuất khẩu chè, đưa ra những tiêu chuẩn về sản
phẩm chè, thúc đẩy tiêu thị chè ở Ấn Độ và các nước khác.
- Hỗ trợ nghiên cứu: Ngay từ khi ra đời Ủy ban Chè đã có những hoạt
động nhằm thực hiện, hỗ trợ và đánh giá những nghiên cứu về cây chè của Ấn
Độ, những nghiên cứu này được đa dạng hóa, hướng đến các nghiên cứu cơ
bản khác và nghiên cứu ứng dụng nhằm cung cấp các đầu vào khoa học hiệu
quả cho những nhà sản xuất và xuất khẩu chè.
- Ủy ban Chè hiện đang hỗ trợ tài chính cho hai cơ quan: Cơ quan
nghiên cứu tư nhân và hiệp hội nghiên cứu chè ở vùng Đông Bắc và viện
nghiên cứu chè thuộc hiệp hội thống nhất những nhà trồng chè ở miền nam
Ấn Độ. Cả hai cơ quan này đều có mạng lưới tư vấn rộng khắp. Hỗ trợ tài
chính của Ủy ban chè đã giúp các trung tâm tư vấn có thể mở rộng và duy trì
những hỗ trợ kỹ thuật cho người trồng chè. Bên cạnh đó, hoạt động giảng dạy
đào tạo trong lĩnh vực nông nghiệp liên quan đến cây chè cũng được thực
hiện bởi các trường đại học trong vùng chè. Hiện nay, năng suất cao luôn gắn
liền với chất lượng, những yếu tố giá trị gia tăng như bao bì hay các yếu tố có
lợi cho sức khỏe cũng được đua vào chương trình nghiên cứu của Ủy ban chè.
- Quản lý chất lượng: Ủy ban chè Ấn Độ đã thực hiện 10 chương trình
giới thiệu về HACCP (hệ thống phân tích rủi ro tại điểm tới hạn) thông qua