Đề tài: " Những ảnh hưởng của yếu tố môi trường vi mô lên hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp" doc

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
ĐỀ TÀI
NHỮNG ẢNH HƯỞNG CỦA YẾU TỐ
MÔI TRƯỜNG VI MÔ LÊN HOẠT
ĐỘNG KINH DOANH CỦA DOANH
NGHIỆP
DANH SÁCH NHÓM
LÊ ĐỒNG TRỌNG NGHĨA 20762067
ĐỖ TIẾN ĐẠT
CAO ANH TRÍ 1051020366
( NHÓM EM SẼ BỔ SUNG DANH SÁCH SAU)
Mục Lục
Mục Lục 2
Chương 1. Tác động của môi trường vi mô tới hoạt động marketing 3
1.1Các lực lượng bên trong công ty 3
Chương 3.Đánh giá 17
Chương 1. Tác động của môi trường vi mô tới hoạt động marketing
1.1Các lực lượng bên trong công ty
Nếu một công ty được tổ chức theo các bộ phận chức năng thì thương có
cấu trúc điển hình như sau: phòng kế toán, phòng marketing, phòng nhân sự,
phòng sản xuất, phòng nghiên cứu và phát triển, phòng kế hoạch…Các
phòng ban thường theo đuổi những mục tiêu khác nhau do chức năng công
việc của họ chi phối, và những mục tiêu của mỗi bộ phận không phải bao
giờ cũng thống nhất với các bộ phận khác, mặc dù tất cả dều đặt dưới sự
điều hành của hội đồng quản trị và ban giám đốc.
Như vậy, các quyết định marketing do bộ phận marketing đưa ra trước
hết phải chịu sự ràng buộc của mục tiêu, chiến lược, kế hoạch do ban lãnh
đạo tối cao đưa ra. Chỉ như vậy, các quyết định marketing mới thu hút được
sự chú ý, quan tâm và ủng hộ của ban lãnh đạo trong công ty.
Bên cạnh đó, phòng marketing phải tranh thủ sự ủng hộ cao nhất của các

bộ phận khác trong công ty đối với các quyết định marketing của mình. Sự
ủng hộ của phòng tài chính- kế toán sẽ đảm bảo cung ứng vốn kịp thời, đầy
đủ cho các hoạt động marketing, và theo dõi tình hình thu chi, giúp bộ phận
marketing đánh giá được thực trạng, hiệu quả của các hoạt động marketing
đã đề ra. Sự ủng hộ của phòng nghiên cứu và phát triển sẽ giúp bộ phận
marketing giải quyết được các vấn đề kỹ thuật và thiết kế, chế tạo được sản
phẩm theo đúng yêu cầu của thị trường mục tiêu, đáp ứng ý đồ định vị thị
trường. Giành được sự ủng hộ của phòng nhân sự, bộ phận marketing có thể
đảm bảo có được nguồn nhân lực dáp ứng tốt các quyết định marketing…
Mỗi trục trặc trong quan hệ giữa bộ phận marketing với các bộ phận khác
trong công ty đều có thể ảnh hưởng tói sự thành công của hoạt động
marketing.
1.2.Các lực lượng bên ngoài công ty
1.2.1.Những tổ chức cá nhân cung ứng các yếu tố sản xuất
Để tiến hành sản xuất ra hàng hoá hoặc dịch vụ cung cấp cho thị trường,
bất kì công ty nào cũng cần được cung cấp các yếu tố đầu vào như: nguyên
nhiên liệu, máy móc, lao động, nhà xưởng…Những biến động trên thị
trường các yếu tố đầu vào như số lượng, chất lượng, giá cả, nhịp độ cung
cấp… đều ảnh hưởng tới các quyết định marketing của công ty.
Chẳng hạn, do sự tiến bộ của công nghệ trong quá trình sản xuất có thể
tạo ra những vật liệu, năng lượng thay thế hiệu quả hơn. Điều này là cơ hội
tốt cho công ty. Nhưng không ít trường hợp, sự tăng lên của giá cả, lãi suất,
tính khan hiếm của các yếu tố đầu vào làm công ty phải thay đổi các quyết
định về marketing về sản phẩm, dịch vụ dầu ra của mình.
Như vậy, từ phía nhà cung cấp luôn tiềm ẩn những nguy cơ và sự đe doạ
tới các quyết định marketing, qua đó ảnh hưởng tới chất lượng và quan hệ
giữa công ty và khách hàng.
1.1.2.Những tổ chức dịch vụ môi giới marketing
- Các tổ chức thương mại: các công ty thương mại, các công ty bán buôn,
bán lẻ. Do tính chuyên nghiệp của các tổ chức ngày càng cao, qui mô kinh

doanh ngày càng lớn, các công ty này đôi khi có sức mạnh rất lớn trên thị
trường. Nếu thiết lập được quan hệ tốt với các tổ chức này, công ty có thể dễ
dàng đạt được mục tiêu kinh doanh của mình, phân phối hàng hoá tốt hơn
trên thị trường.
- Các công ty chuyên tổ chức lưu thông hàng hoá: công ty vận tải, công ty
kho bãi…Nếu có một hệ thống vận tải tốt, hàng hoá sẽ đến khách hàng với
chất lượng tốt nhất, ngược lại nếu hệ thông vận tải kém, sẽ làm tăng tỉ lệ
hỏng hóc do vận chuyển, mất uy tín của công ty.
- Các tổ chức cung ứng dịch vụ marketing: các công ty tư vấn marketing,
nghiên cứu marketing, các tổ chức phương tiện quảng cáo (báo chí, đài
truyền hình…)
- Các tổ chức tài chính tín dụng: các ngân hàng, tổ chức tín dụng, công ty
bảo hiểm.
Doanh nghiệp phải cân nhắc tự tổ chức hay mua dịch vụ của các công ty môi
giới. Nếu mua ngoài thì cần tạo quan hệ tốt với các tổ chức này nhằm tạo
môi trường kinh doanh tốt cho công ty.
1.1.3. Đối thủ cạnh tranh
- Đối thủ cạnh tranh mong muốn: là các đối thủ cạnh tranh thoả mãn các
nhu cầu khác nhau nhưng cùng chia sẻ ngân chia ngân sách người tiêu dùng.
- Đối thủ cạnh là những loại hàng hoá khác nhau, cùng thoả mãn một nhu
cầu, mong muốn cụ thể.
- Đối thủ cạnh tranh là những kiểu hàng hoá khác nhau trong cùng một
ngành hàng, loại hàng.
- Đối thủ cạnh tranh là những kiểu hàng hoá khác nhau cùng thoả mãn
một nhu cầu, mong muốn cụ thể như nhau nhưng có nhãn hiệu khác nhau.
Như vậy, các nhà quản trị marketing cần phải nhận diện đầy đủ cả 4 loại
đối thủ cạnh tranh trên, đồng thời phân tích những thay đổi trong quyết định
mua hàng của khách hàng liên quan đến sự thay đổi trong các quyết định
marketing của đối thủ cạnh tranh.
1.1.4.Công chúng trực tiếp

Công chúng trực tiếp bao gồm:
-Giới tài chính: Các ngân hàng, các công ty đầu tư tài chính…Giới này có
ảnh hưởng trực tiếp tới khả năng đảm bảo nguồn vốn của công ty.
-Các phương tiện thông tin đại chúng: báo chí, đài phát thanh, đài truyền
hình…Nhóm này sẽ đưa thông tin có lợi hoặc bất lợi về công ty.
-Các cơ quan Nhà Nước có khả năng tác động tới các hoạt động
marketing như Cục vệ sinh an toàn thực phẩm, Bộ Tài nguyên và môi
trường, Bộ Văn hoá thông tin…Tùy theo chức năng, mỗi cơ quan có ảnh
hưởng tới các khía cạnh khác nhau của hoạt đông marketing của doanh
nghiệp.
-Các tổ chúc quần chúng cũng là những lực lượng thường xuyên tác đông
đến hoạt đông marketing của công ty, bao gồm: tổ chức bảo vệ người tiêu
dùng, tổ chúc bảo vệ khách khàng…
1.1.5.Khách hàng
Mỗi loại doanh nghiệp có thể có 5 loại khách hàng.
Người tiêu dùng: các cá nhân, hộ gia đình, nhóm người mua hàng hoá
phục vụ các nhu cầu cá nhân.
Các nhà sản xuất: là các tổ chức kinh tế, doanh nghiệp mua hàng hóa hoặc
dịch vụ của công ty để sản xuất.
Các trung gian thương mại: là các tổ chức, cá nhân mua hàng hoá, dịch
vụ của công ty để bán lại kiếm lời.
Các cơ quan Nhà Nước: mua hàng hoá, dịch vụ để phục vụ cho tiêu
dùng chung như các bệnh viện, trường học,các tổ chức nhân đạo, các tổ chức
tài trợ…
Khách hàng quốc tế: là những khách hàng nước ngoài, có thể là người
tiêu dùng, nhà bán buôn trung gian, nhà sản xuất, các cơ quan sản xuất Nhà
nước…
Mỗi loại khách hàng có hành vi mua sắm khác nhau. Do đó, tác động của
khách hàng tới các hoạt động marketing của doanh nghiệp không giống
nhau. Doanh nghiệp phải nghiên cứu kĩ từng loại khách hàng và đưa ra các

chính sách marketing phù hợp nhất.
Chương 2. Ảnh hưởng của môi trường marketing tới tập đoàn
Mattel
2.1 Giới thiệu doanh nghiệp
Tất cả bắt đầu khi Ruth Handler (người phụ nữ sáng lập công ty Mattel)
để ý cô con gái chơi trò gia đình với những con búp bê giấy. Bà nhận ra rằng
những con búp bê hiện có tại thời điểm ấy đều là búp bê em bé. Những
gì một bé gái cần chính là một con búp bê có thể làm cho bé có cảm hứng để
nghĩ về sau đó là người mà bé muốn trở thành. Và năm 1945, hai vợ chồng
Elliot và Ruth Handler lập công ty Mattel Creations ở California để sản xuất
đồ chơi trẻ em. Nhưng phải đến 14 năm sau, vào ngày 9 tháng 3 năm 1959
trong Hội chợ American Toy Fair tại NewYork, búp bê Barbie - đặt theo tên
con gái Barbara của gia đình Handler mới được trưng bày lần đầu tiên. Khi
đó, họ còn chưa thể ngờ được rằng chỉ sau 20 năm công ty này đã vươn lên
trở thành hãng dẫn đầu trên thị trường đồ chơi trẻ em.
Đến nay, sau 50 năm xuất hiện trên thị trường, Barbie không chỉ là một
thứ đồ chơi thông thường mà còn là một trong những biểu tượng văn hóa
thời đại tồn tại trong tưởng tượng (đứng vị trí thứ 43), sau "ông già Noel",
hay "chuột Mickey", "cô bé Lọ Lem" , là đồ chơi dành cho các bé gái bán
chạy nhất thế giới.
Năm 1999, tập đoàn Mattel đã thành lập nên một chi nhánh mới cho khu
vực Châu Á - Thái Bình Dương tại Melbourne, Úc, giúp Mattel mở rộng hệ
thống phân phối của mình tại Châu Á, nơi tập trung 57% trẻ em thế giới. .
Từ năm 1987 đến 1999, doanh thu từ búp bê Barbie đã lên đến 2 tỉ USD,
tăng gấp bốn lần. Chỉ riêng ở Úc, mỗi bé gái sở hữu trung bình khoảng 7 búp
bê Barbie, không thua gì ở Mỹ.
Tính đến năm 2005, Barbie có mặt ở 140 quốc gia, 95% trẻ em trong độ
tuổi từ 3-11 ở Úc sở hữu Barbie, đặc biệt cứ mỗi giây lại có 2 búp bê Barbie
được mua.
Tính đến nay, Barbie đã có mặt tại 150 nước, Barbie tiếp tục thống trị thế

giới búp bê dành cho bé gái. Khảo sát cho thấy 72% bé gái Puerto Rico hiện
sở hữu Barbie trong khi tỷ lệ trên tại Đức là 49%. Tại nhiều nước Châu Âu
trong đó có Pháp, Ý, Tây Ban Nha, Đức, Barbie là thương hiệu búp bê số
một. Tháng 1 1-2008, siêu thị "thời trang Barbie" đầu tiên thế giới đã mở
cửa ở Buenos Aires (Argentina), nơi người ta bán quần áo theo thiết kế
Barbie; và các em gái được làm đầu và trang điểm theo phong cách Barbie.
Tại Thượng Hải, Ngôi nhà Barbie trị giá 43 triệu USD cũng vừa khánh
thành vào tháng 2-2009 (gồm viện bảo tàng, spa, cửa hàng thời trang
Barbie ). Tổng cộng, doanh số bản quyền Barbie lên đến 1,5 tỷ usd/năm
(Nguồn Superbrand - được sưu tầm bởi LANTABRAND)
Không chỉ là một búp bê đồ chơi dành cho bé gái, Barbie đã trở thành
biểu tượng thời trang của thế giới (Worldwide Fashion Icon), Công chúa
Đương Đại (POP Culture Princess) và trở thành một nhãn hiệu lớn mạnh
trên toàn cầu (Global brand Powerhouse).
2.2 Thực trạng, ảnh hưởng của môi trường vi mô tới tập đoàn Mattel .
2.2.1 Các lực lượng bên trong tập đoàn.
Điều quan trọng trước hết là tại Mattel, tất cả các nhân viên chưa bao giờ
xem Barbie chỉ đơn giản là một sản phẩm hay một búp bê vô tri, và ngay cả
hàng triệu những bé gái khắp nơi cũng vậy. Đối với mọi người, Barbie là
một cô bé thật sự. Triết lý này thật sự được thể hiện qua tất cả mọi nhân viên
của hãng Mattel, và trong mọi hoạt động từ thiết kế, cải tiến sản phẩm cho
đến tiếp thị. Đây là một trong những lý do làm cho hình tượng Barbie có thể
sống mãi cho đến ngày nay. Hình ảnh Barbie luôn luôn được cải tiến nhưng
cá tính của Barbie không hề thay đổi: vui vẻ, thân thiện, xinh đẹp, tự tin và
mơ mộng.
Mattel thậm chí dựng lên một "gia phả" cho nàng ."Tên đầy đủ” là
Bathara Millicent Roberts, Barbie có gia đình và nhiều bạn thân, trong đó
có anh bồ bảnh trai Ken. "Em gái" Barbie là Skipper ( tung ra năm 1964 ),
hai đứa em sinh đôi Tutti và Todd (1966), rồi Stacie (1992), Kelly (1995)
và bé Krissy (1999). Barbie bắt đầu "hò hẹn" với Ken từ năm 1961. Bạn

thân Barbie gồm nhiều sắc tộc-màu da trong đó có Teresa (Tây Ban Nha),
Christie và Steven (Mỹ da màu) và cả cô bé thiểu số Kayla.
Qua năm tháng, ngoại hình Barbie cũng được thay đổi theo dòng thời đại.
Năm 1980, Barbie lần đầu tiên trở thành cô gái da màu. Trước đó, nhân sự
kiện Valentina Tereshkova trở thành nữ phi hành gia đầu tiên trên thế giới,
Barbie cũng được đổi nghề làm nhà du hành vũ trụ Theo "hồ sơ lý lịch",
Barbie học tại Trung học Willows (bang Wisconsin) và Trung học quốc tế
Manhattan (New York City). Barbie có 38 vật cưng, gồm chó, mèo, ngựa, sư
tử con, ngựa vằn, gấu trúc
Có bằng lái xe đàng hoàng, Barbie dùng toàn xe mui trần màu hồng. Nàng
cũng có bằng lái máy bay và thậm chí điều hành vài hãng hàng không
thương mại trong thời gian nghỉ phép của nghề tiếp viên hàng không. Ngày
12-2-2004, chỉ vài ngày trước lễ Tình yêu, Mattel tuyên bố Barbie và Ken
chia tay sau 43 năm hò hẹn. Anh bồ mới là Blaine, một tay lướt ván ở
Sydney (Úc) mới dọn đến Califonia. Ngày 12-8-2004, Barbie "tuyên bố"
tranh cử tổng thống, với tư cách thành 1 viên "đảng Quý cô". Barbie hiện
tham gia Dự án Nhà trắng, một tổ chức quốc gia nguyện phục vụ và ủng hộ
sự lãnh đạo của phụ nữ cấp tiến Vài chi tiết kể trên liên quan đến chiến
dịch tiếp thị (thông qua hình thức nhân cách hóa Barbie) đã cho thấy bí
quyết thành công của Mattel.
Để giữ vững hình ảnh ngôi sao của Barbie, cả công ty đã phải đổ ra không
ít sức lực. Những bộ quần áo và trang sức đầu tiên do Sharlott Jonhson tạo
ra được in trong những tập quảng cáo phát miễn phí trong các siêu thị.
Nhưng sau đó, lãnh đạo công ty quyết định “mọi thứ của búp bê Barbie phải
được làm y như của con người”.Thế là tập đoàn Mattel đã quyết định mời
những nhà mốt hàng đầu như Dior, Versace, Givenchy, Dolce & Gabana,
Vera Wang, Anna Sui, Calvin Klein và Gucci…. thiết kế riêng những bộ
cánh “hàng hiệu”cho Barbie. Sau đó ít lâu, chính các hãng này lại tỏ ra say
mê việc làm đẹp cho búp bê, và người ta khoác cho Barbie những thứ quần
áo và đồ trang sức mà các bé gái và cha mẹ chúng thậm chí không dám mơ

ước.
Barbie được yêu thích do nó luôn được đổi mới hàng năm. Dưới tiền đề
phải giữ nguyên dung mạo của Barbie, nhà máy đồ chơi Mattel tập trung đổi
mới ở phần trang phục. Trong 50 năm qua đã có hơn 1 tỉ Barbie được bán ra.
Barbie hiện có mặt trong các cửa hiệu tại 150 nước, được 800 doanh nghiệp
khác nhau tham gia sản xuất. Chỉ riêng việc tạo mẫu cho Barbie hiện có 50
nhà thiết kế thời trang và 12 nhà thiết kế mẫu tóc đảm trách. Từ khi ra đời
đến nay, hơn 1 tỷ bộ quần áo khác nhau đã được làm ra cho Barbie và bạn bè
của Barbie. Barbie đã làm khoảng trên dưới 100 nghề: vận động viên
Olympic, thợ lặn, bác sĩ nhi khoa, giáo viên aerobics, nhà du hành vũ trụ,
ngôi sao nhạc rock, nhà sản xuất phim, giám đốc điều hành và cả ứng viên
tổng thống….Tất nhiên, có đến hàng trăm bộ phần áo phù hợp với những
nghề đó. Barbie có hơn 1 tỷ đôi giày và cứ mỗi năm, tủ quần áo của cô nàng
lại có thêm khoảng 100 bộ quần áo mới.
Đội ngũ thiết kế và cải tiến sản phẩm tại Mattel dành ra rất nhiều thời
gian tìm đường vào thế giới mơ mộng của các cô bé. Trong thời đại công
nghệ thông tin phát triển, cùng với sự xâm nhập của truyền hình và điện ảnh,
ngày càng có nhiều bé gái ngồi chống cằm mơ mộng về những viễn cảnh
tương lai. Do đó, Barbie trở thành người bạn tâm giao đáng tin cậy để các cô
bé thổ lộ những ước mơ của mình.
Ngoài ra, Mattel luôn giám sát thị trường bằng dữ liệu thu thập được từ các
công ty nghiên cứu thị trường mà họ thuê khảo sát trong đó có dữ liệu liên
quan doanh số, xu hướng, thông tin nhóm tuổi các cuộc phỏng vấn trong
siêu thị Cụ thể một chuyên gia tâm lý Mattel có thể chỉ huy nhóm 30
người thực hiện phỏng vấn 100.000 em/năm, về loại thức ăn ưa thích, loại
nhạc, chương trình truyền hình, thời gian sử dụng máy tính Phóng viên
Eric Clark (The Telegraph) cho biết nhóm nghiên cứu Mattel thậm chí đến
từng nhà khách hàng trên khắp thế giới và để ý đến vị trí đặt Barbie: Ở
giường hoặc nằm trên sàn cạnh đống quần áo búp bê (nếu trên giường thì đó
là biểu thị của tình yêu búp bê; còn ở sàn thì cho thấy bé thích đùa và "tâm

sự" với búp bê). Nhóm thiết kế Barbie còn quay phim các buổi tiệc sinh nhật
để khảo sát tâm lý các bé gái
2.2.2 Các lực lượng bên ngoài công ty
a. Những tổ chức cá nhân cung ứng các yếu tố sản xuất
Tập đoàn Mattel đã quyết định chọn Trung Quốc là nơi sản xuất phần lớn
các mặt hàng đồ chơi của hãng này để cung cấp cho thị trường Mỹ, Châu Âu
và cả Châu Á do ưu thế là giá nhân công, giá cả các nguyên liệu đầu vào như
nguyên nhiên liệu, nhà xưởng và máy móc rẻ hơn rất nhiều so với ở Mỹ và
các nước Châu Âu.
b. Những tổ chức dịch vụ môi giới marketing
Các tổ chức môi giới thương mại
Năm 2007, một siêu thị chuyên bán đồ dùng cho Barbie đầu tiên trên thế
giới và cũng là một viện bảo tàng về Barbie đã khai trương tại Buenos Aires,
thủ đô của Argentina. Xe hơi Barbie, quần áo Barbie, trang sức Barbie và
búp bê Barbie, tại siêu thị Barbie thơm phức mùi kẹo cao su. Tại thành phố
Buenos Aires này, ngoài việc bán đồ chơi, nơi đây còn là một thẩm mỹ viện.
Các cô gái tuổi từ 3 đến 12 có thể đến đây cắt tóc, trang điểm và cắt móng
tay để biến các em thành nhân vật Barbie được yêu thích. Và trong khi các
đứa trẻ đang bận rộn, thì các bậc phụ huynh có thể gửi các em ở đây và tìm
chút thoải mái trong phòng trà của trung tâm. Siêu thị Barbie còn cung cấp
một lâu đài các trò chơi, các bộ trang phục, các bộ trang điểm và cả sàn
catwalk cho riêng những người mẫu tí hon, nơi chỉ dành cho các bữa tiệc
sinh nhật tuổi học trò. Nhà sản xuất Barbie là Mattel đang theo dõi rất sát sự
thành công của siêu thị này và có thể sẽ mở thêm một số siêu thị tương tự ở
những thành phố khác, để đẩy mạnh thương hiệu Barbie vốn đang phải cạnh
tranh với một số đối thủ mới như búp bê Bratz khá nổi tiếng.
Năm 2009, danh tiếng ngày càng gia tăng ở đất nước đông dân nhất thế
giới khiến Mattel Inc. – công ty sáng tạo ra Barbie – mở gian hàng chính ở
Thượng Hải. Lý do mà tập đoàn này đưa ra là: “Chúng tôi chọn Thượng
Hải để mở gian hàng chính của Barbie bởi thành phố này tượng trưng cho

thời trang, văn hóa và nghệ thuật”.
Theo barbieshanghai.com, website chính thức của gian hàng thì tòa nhà
gồm 6 tầng của Barbie ở Thượng Hải là chi nhánh lớn nhất của thương hiệu
búp bê này trên thế giới. Có diện tích hơn 3.500
2
m
, gian hàng này có
khoảng 1.600 loại búp bê Barbie và hơn 40 loại sản phẩm liên quan, trong
đó có búp bê, quần áo, sách, phim, đồ mỹ phẩm, các sản phẩm điện tử và đồ
dùng văn phòng. Phần bắt mắt nhất của gian hàng này là chiếc cầu thang
quay từ tầng ba lên tầng năm mà xung quanh nó là 875 búp bê Barbie, trong
đó là các bộ sưu tập thời trang Barbie trong 50 năm qua, như phong cách
Marilyn Monroe được tung ra từ năm 1997 và Elizabeth Taylor năm 1999.
Life Style, một trong những tờ báo thời trang hàng đầu ở Bắc Kinh, đưa
tin búp bê Barbie hiện được bày bán ở hơn 200 thành phố của Trung Quốc
và lượng tiêu thụ của nó vẫn tăng mạnh mặc dù thế giới đang trong tình
trạng khủng hoảng kinh tế. Ngoài những biện pháp tiếp thị truyền thống,
Barbie Thượng Hải sẽ thử áp dụng một số hình thức mới như thiết lập một
trung tâm thiết kế để qua đó khách hàng có thể tự tạo cho mình những búp
bê đáng yêu và sau đó mang về nhà. Trên tầng năm của gian hàng trưng bày
búp bê, nơi các bé gái có thể tham gia vào các màn trình diễn thời trang cùng
cha mẹ mình. Mặc các trang phục của Barbie và chụp ảnh, các bé có được
cảm giác mình là người mẫu thời trang. Những người sưu tầm còn có thể sở
hữu những búp bê Barbie được thiết kế đặc biệt cho thị trường Thượng Hải
và chỉ có bán ở gian hàng này.
Mattel với thương hiệu búp bê Barbie là thế giới giới ảo gần đây nhất đã
phá vỡ những quy luật thông thường trong hoạt động bán lẻ. Mùa xuân năm
2008, Mattel cho ra mắt thế giới ảo BarbieGirls.com, được kết hợp với một
MP3 player Barbie. Được thiết kế bởi Studiocom, một công ty truyền thông
kĩ thuật số, trang web này có đến 4 triệu người sử dụng chỉ sau vài tháng kể

từ thời điểm ra mắt vào năm 2007.
Hãng Mattel (cha đẻ của búp bê Barbie) đã cộng tác với hãng mỹ phẩm
nổi tiếng M.A.C để cho ra đời những sản phẩm dành cho phái đẹp. Sự hợp
tác với Barbie đó giúp M.A.C có bộ sưu tập mỹ phẩm nổi tiếng nhất từ trước
đến nay và đem lại 9 triệu USD chỉ tính riêng tại Bắc Mỹ.
Ngoài ra, Mattel, nhà sản xuất búp bê Barbie, tập trung vào việc lăng-xê
một dây chuyền quần áo, đồ phụ trang và nước hoa của Barbie dành cho phụ
nữ. Barbie dường như đã phá vỡ cái khuôn nhựa của mình và trở thành một
con người bằng xương bằng thịt. Ít nhất thì đó cũng là điều mà nhà sản xuất
đồ chơi Mattel hy vọng sẽ xảy ra khi công ty giới thiệu một dây chuyền quần
áo và phụ trang theo kiểu Barbie dành cho phụ nữ vào cuối năm 2004.
Nhà sản xuất đồ chơi số một này đã triển lãm nhãn hiệu quần áo Barbie
mới gồm có những chiếc sơ mi kiểu cổ điển, những chiếc váy dành cho tiệc
cocktail, giầy và áo khoác vào tháng 6 năm 2004 trong khu triển lãm
InternationalLicensing,NewYork.
Theo Richard Dickson, phó giám đốc của Mattel phụ trách về các mặt
hàng tiêu dùng toàn cầu, thì bộ sưu tập y phục sang trọng kiểu Barbie dành
cho phụ nữ khởi đầu vào mùa xuân 2003 ở Nhật Bản đã tràn sang các cửa
hàng tại Mỹ vào đầu mùa thu năm 2004. Dickson cho biết: “Chúng tôi có
khoảng 16 gian hàng riêng ở Nhật Bản chỉ để bán quần áo kiểu Barbie dành
cho phu nữ và chúng tôi hy vọng sẽ mở rộng thành hơn 20 cửa hàng vào đầu
năm 2005.” Tuy nhiên, Mattel tỏ ra thận trọng hơn trên thị trường Mỹ và sẽ
không đưa toàn bộ bộ sưu tập quần áo Barbie sang đây. Theo Dickson:
“Chúng tôi chỉ lựa chọn một số mặt hàng trong dây chuyển sang Mỹ mà
thôi. Ảnh hưởng của mặt hàng Barbie tại Mỹ mang tính nhạy cảm cao, mà
chúng tôi thì muốn làm đúng từng bước một ngay từ đầu. Chúng tôi muốn
dần dần hình thành cho quần áo Barbie một vị thế như biểu tượng thời trang
chứ không chỉ là một khái niệm hào nhoáng.” Mattel đã giới thiệu những
chiếc áo sơmi cổ điển được lấy ý tưởng từ Barbie 1959 với giá từ $40 - $60
ở dây chuyền cửa hàng chất lượng cao Nordstrom.

Hoàn toàn độc lập với chiến dịch này, bộ sưu tập quần áo mang tên “With
Love, Barbie” dành cho thiếu nữ cũng có mặt trong các cửa hàng thời trang.
Những trang phục này có thực sự được gợi cảm hứng từ những gì Barbie
mặc hay không?
Dickson khẳng định điều này: “Bản thân Barbie luôn là một biểu tượng
thời trang và vì vậy tạo ra thời trang manh nhãn hiệu Barbie là điều hoàn
toàn lôgíc.” Tương tự như vậy, nước hoa mang tên Barbie “Barbie Eau de
Toilette” đã được giới thiệu vào cuối năm 2004 và mỹ phẩm Barbie đang
được đưa vào sản xuất.
Như vậy là Mattel đang tìm cách phát triển một cách chiến lược mặt hàng
này cùng các loại sản phẩm khác dành cho phái đẹp, có vẻ như viễn cảnh
thành công đang nằm trong tầm tay với của tập đoàn . (Theo
CNN/Money.com)
c. Đối thủ cạnh tranh
Búp bê xinh đẹp này ra đời năm 1959, hiện vẫn là một trong những món
hàng bán chạy nhất thế giới. Tuy nhiên trong ba năm trở lại đây, Barbie
đang rớt doanh thu (giảm 13% năm 2005-theoBBC news) vì bị búp bê thời
trang Bratz hàng đầu ở Anh cạnh tranh khốc liệt. Be-Bratz, một đối thủ cạnh
tranh đáng gờm của Barbie theo bước chân của Barbie bằng việc cho ra mắt
Be-Bratz.com. Các bé gái và mẹ chúng có thể mua Be- Bratz tại cửa hàng
bán lẻ địa phương và đăng ký tham gia vào thế giới ảo với một USB có hình
dáng là “một dây chuyền rực rỡ” được đính kèm với sản phẩm. Bên cạnh
búp bê và dây đeo, một con chuột và tập giấy, miếng lót con chuột, con thú
nhỏ này với bộ sản phẩm trọn gói có giá 29,9$. Dĩ nhiên, có nhiều chọn lựa
trong trang web và nhiều hoạt động shopping ảo (Brandchannel.com)
Búp bê sơ sinh Baby Born do hãng Zapf Creation sản xuất đã trở nên nổi
tiếng trên thế giới bởi nó biết khóc, biết uống sữa, uống nước, ăn cháo đút
bằng muỗng, biết “tè” ra tã Các cô bé khi chơi với Baby Born đều có cảm
giác như chúng đang là những bà mẹ thực thụ. Zapf Creation đã biết nắm bắt
tâm lý được chăm sóc “em bé” của các bé gái để cho ra đời loại búp bê này.

Và đương nhiên, lợi nhuận mà hãng này thu được từ sản phẩm Baby Born là
không hề nhỏ. Tại Matxcơva, búp bê Baby Born có giá 1700 rúp (60 đô la),
trong khi đó, một chiếc pijama dành cho nó có giá 1000 rúp (35 đô la), và xe
nôi có giá 3000 rúp (107 đô la).
Ngoài ra, còn có Fulla - búp bê mặc váy và mang khăn theo truyền
thống Hồi giáo đã hạ gục Barbie trở thành búp bê được các bé gái Ai Cập ưa
thích nhất. Nhiều bậc cha mẹ không muốn mua Barbie đã chọn Fulla dành
tặng cho con gái họ.Các nhà sáng lập búp bê Fulla tung ra thị trường sản
phẩm này từ năm 2003. Fulla không chỉ được ưa chuộng ở Ai Cập mà lan ra
cả Trung Đông. "Bạn phải tạo ra một nhân cách mà các bậc phụ huynh mong
đợi ở con gái họ", người chịu trách nhiệm phát triển nhãn hiệu Fulla, Fawaz
Abidin cho biết. "Cô búp bê này rất trung thực, đáng yêu, biết quan tâm
người khác và đặc biệt là kính trọng cha mẹ". Fulla vẫn còn độc thân, các
nhà sáng tạo không có ý định tìm cho cô một người yêu. Tuy nhiên, họ đã
lên kế hoạch cho ra bác sĩ Fulla và cô giáo Fulla, hai nghề rất được kính
trọng đối với phái nữ Hồi giáo. Tủ quần áo của búp bê Fulla cũng được bổ
sung theo hướng hiện đại hóa. Cô có quần jeans và nhiều khăn trùm đa màu
sắc. "Fulla được yêu thích vì cô gần gũi với người Hồi giáo của chúng tôi
hơn. Cô ấy cũng chẳng bao giờ để hở chân tay ra cả", chủ một cửa hàng ở
Cairo cho biết.” (theo BBC)
Tại Trung Quốc, năm 2001, người phụ nữ Mỹ gốc Hoa có tên là Cận Vũ
Tây đã tung ra sản phẩm búp bê mang tên mình với làn da vàng, tóc và mắt
đen. Cận Vũ Tây là một người dẫn chương trình truyền hình nổi tiếng được
ví như Oprah Winfrey của châu Á. Đối mặt với cơn sốt Barbie ngày càng
“nóng”, nhiều người không khỏi lo lắng về sức ảnh hưởng đang gia tăng của
vẻ đẹp phương Tây tới trẻ em nước này, cả thị hiếu và cách sống. Nhiều
người cho rằng trẻ em Trung Quốc nên có những loại búp bê thần tượng
mang ngoại hình đặc trưng Trung Quốc. Thế nhưng, sau nhiều năm có mặt
trên thị trường danh tiếng của búp bê Cận Vũ Tây vẫn không thể cạnh tranh
được với đối thủ phương Tây là Barbie. Dù là người phương Đông hay

phương Tây thì nhiều bậc cha mẹ Trung Quốc vẫn tin rằng, nếu các sản
phẩm búp bê mang lại hạnh phúc, niềm vui đến cho con cái họ thì đều được
đón nhận nhiệt tình cho dù chúng mang màu da gì.
d.Công chúng trực tiếp
Ban đầu, trong nghiên cứu thị trường của Mattel có chỉ ra rằng nhiều bậc
phụ huynh không đồng ý với việc Barbie có vòng 1 quá to như thế. Hãng
Mattel đã phải nghiêm túc suy nghĩ và bàn bạc về góp ý này của khách hàng.
Rồi một thời gian sau, người ta thay đổi cho con ngươi mắt của Barbie nhìn
thẳng thân thiện chứ không… liếc ngang quyến rũ nữa.
Gần đây nhất, khi các nhà khoa học, các bác sỹ dinh dưỡng kêu than rằng
thân hình lý tưởng siêu thực của Barbie làm các cô gái tuổi teen mặc cảm về
thân hình của mình, các nhà thiết kế Barbie lại phải làm cho vòng eo của
Barbie… lớn ra một chút. Như thế, trông thân hình của Barbie sẽ hợp lý hơn
và các bạn nữ sẽ tự tin hơn về vòng 2 của mình.
Sau vụ buộc phải thu hồi sản phẩm vì lớp vỏ búp bê Barbie chứa hàm
lượng chì quá cao, gây ảnh hưởng đến sức khoẻ, Mattel đã nhanh chóng
công khai về vụ thu hồi hàng này. Tập đoàn đã chọn cách sử dụng những
banner quảng cáo màu đỏ nổi bật trên các trang web có lượng truy cập cao
như Yahoo.com để gửi thông điệp tới những người đã mua các sản phẩm bị
ảnh hưởng và hướng họ quay về website của công ty Mattel để có thêm
thông tin về vụ thu hồi này. Bằng cách này, người tiêu dùng có thể chủ động
giải quyết vấn đề thay vì kéo nhau đến các quầy dịch vụ khách hàng tại các
cửa hàng của Mattel để hỏi về sự việc này, gây ùn tắc tại đây. Tất cả mọi sản
phẩm có lỗi của Mattel đều được mô tả rõ ràng với những hướng dẫn kĩ càng
về cách thức hoàn trả các sản phẩm có lỗi (bao gồm cả form đăng ký gửi trả
hàng và form gửi hàng qua các phương tiện vận chuyền).
Điều này chỉ ra rằng công ty đã có một kế hoạch đối phó với tình huống
bất ngờ được xây dựng rất tốt. Mattel định hướng một chiến dịch quảng cáo
và xúc tiến thương mại tiếp theo để xây dựng lại vị trí thương hiệu của công
ty. Người tiêu dùng được thuyết phục rằng Mattel đã học được một bài học

để đời và nó là tái lập lại những tiêu chuẩn cao nhất đối với chất lượng và
thiết kế sản phẩm.
e. Khách hàng
Đối với các đối tượng khách hàng khác nhau, tập đoàn Barbie tung ra các
sản phẩm khác nhau, phù hợp với sở thích, thị hiếu, và ngân sách của người
tiêu dùng.
Dòng sản phẩm "thần tiên" dành cho các bé nhỏ với các búp bê Barbie
công chúa, là các nhân vật trong các câu chuyện cổ tích đi kèm và bên cạnh
đó là các chàng hoàng tử, các nhân vật bạn của búp bê Barbie Năm 2009,
nàng công chúa tóc dài Barbie Rapuzel xinh đẹp là búp bê được các bé yêu
thích nhất vì sự thông minh, lòng can đảm và tình yêu cao đẹp đã giúp nàng
chiến thắng bà phù thủy độc ác.
Dòng sản phẩm "life style" với các búp bê Barbie ăn mặc hợp thời trang,
tủ quần áo của Barbie được thiết kế bởi Christian Dior, Bob Mackie, Nolan
Miller, Vera Wang, Byron Lars và rất nhiều nhà thiết kế tên tuổi khác trên
thế giới.
Dòng sản phẩm gia đình của Barbie với thông điệp " I can be " thể
hiện ước mơ của các bé gái, giúp các bé cố gắng nhiều hơn để trở thành
những hình tượng mà các bé mong muốn trong tương lai với các Barbie
bác sĩ, kỹ sư, phi hành gia, kỵ sĩ, vận động viên, cầu thủ bóng chày, nữ
doanh nhân, ứng cử viên tổng thống
Dòng sản phẩm búp bê Barbie sưu tập của người lớn với các búp bê
Barbie lấy cảm hứng từ các nhân vật trong phim, các nghệ sĩ nổi tiếng, hoa
hậu các nước như Marylin Monroe, Rita Hayworth, Audrey Hepburn,
Angelina Jolie… và thường thì dòng sản phẩm này giá cả khá đắt và trên thế
giới thường có các cuộc đấu giá cho các búp bê Barbie này.
Chương 3.Đánh giá
Có thể xem Barbie là một “giấc mơ hoa của các bé gái”, là một người bạn
gắn bó với trẻ em nhiều thế hệ. Với một lực lượng các nhà thết kế chuyên
nghiệp và đội ngũ điều tra xu hướng thời trang hàng năm hùng hậu giúp

Barbie luôn tươi mới, trẻ trung, hiện đại, sành điệu, hấp dẫn không chỉ các
bé gái mà cả các bà mẹ. Cách marketing chuyên nghiệp, linh hoạt trong
thích ứng với các môi trường marketing khác nhau đã giúp Barbie vẫn là
thương hiệu đồ chơi số 1 dành cho các bé gái, là sản phẩm đồ chơi bán chạy
nhất mợi thời đại. Thông qua việc dành được tình cảm của các bé gái, Barbie
đã tạo dựng được một giá trị thương hiệu nổi tiếng trên toàn thế giới.
Thế nhưng, Barbie đang bị cạnh tranh gay gắt bởi rất nhiều búp bê khác
như búp bê Bratz của Anh, búp bê Fulla của Ai Cập…Doanh số bán ra của
"Barbie" trong quý 4 năm 2008 đã giảm tới 21%. Hiện tượng này cũng nằm
trong xu hướng chung khi nền kinh thế thế giới đang lâm vào tình trạng
khủng hoảng. Đây quả là tin đáng buồn đối với sinh nhật lần thứ 50 của
"Barbie".