Hoàn thiện chiến lược xây dựng và phát triển thương hiệu Viettel post

LỜI MỞ ĐẦU
1. Lí do chọn đề tài:
Vấn đề thương hiệu hiện đang được rất nhiều doanh nghiệp quan tâm, đặc biệt
trong điều kiện hội nhập kinh tế quốc tế và khu vực ngày càng sâu rộng như hiện
nay
Thương hiệu có ý nghĩa sống còn đối với một doanh nghiệp. Do vậy doanh
nghiệp phải có một chiến lược xây dựng thương hiệu lâu dài. Xây dựng thương hiệu
hoàn toàn không phải là việc chỉ tạo một cái tên của doanh nghiệp hay sản phẩm,
tiến hành đăng ký bảo hộ các yếu tố cấu thành thương hiêu đó và rồi có thể yên tâm
khai thác những lợi ích mà chúng mang lại cho doanh nghiệp. Một thương hiệu sẽ
không thể phát triển, thậm chí khó tồn tại nếu chủ sở hữu không có các chiến lược
hợp lý để duy trì và phát triển thương hiệu. Quá trình duy trì và phát triển thương
hiệu có thể bao gồm nhiều những hoạt động liên tục nhằm nuôi dưỡng và cố định
hình ảnh thương hiệu trong tâm trí khách hàng, tạo cơ hội thu hút ngày càng nhiều
khách hàng biết đến, chấp nhận, ghi nhớ và có thái độ tích cực đối với thương hiệu
của doanh nghiệp. Hiện nay, nước ta đã ra nhập tổ chức thương mại quốc tế WTO -
một thế giới mở hứa hẹn tương lai phát triển nhưng đồng thời các doanh nghiệp
trong nước lại phải đối mặt với sự cạnh tranh gay gắt với nhiều hơn các công ty đến
từ khắp các quốc gia trên thế giới. Nếu không làm tốt việc xây dựng và phát triển
thương hiệu, các doanh nghiệp, công ty trong nước nói chung và Viettel Post nói
riêng có nguy cơ thua ngay trên sân nhà. Đó chính là lý do em chọn đề tài: “Hoàn
thiện chiến lược xây dựng và phát triển thương hiệu Viettel Post”.
2. Mục đích nghiên cứu của đề tài
Xây dựng và phát triển thương hiệu đóng vai trò sống còn đối với sự thành
công hay thất bại của một doanh nghiệp. Mặc dù hiện nay tại nước ta các doanh
nghiệp đã có nhiều cố gắng và nỗ lực để nâng tầm thương hiệu của mình nhưng các
hoạt động đó vẫn còn rất ít. Việc xây dựng và phát triển thương hiệu chưa được đặt
đúng tầm của nó. Ở Viettel Post, do những khó khăn nhất dịnh cả về chủ quan và
khách quan , công ty vẫn chưa đưa ra được một chiến lược cụ thể và mang tính dài
1
hạn để phát triển thương hiệu. Nên có một chiến lược dài hạn như thế nào để

thương hiệu Viettel Post trở thành thương hiệu số một trong lĩnh vực bưu chính ở
Việt Nam thậm chí trở thành một thương hiệu được nhiều quốc gia và vùng lãnh thỗ
biết đến là mục đích chính trong đề tài nghiên cứu của em.
3.
Nội dung nghiên cứu của đề tài: ngoài phần mở đầu và kết luận, đề tài
được chia làm ba phần với nội dung:
Phần một: Những vấn đề lý luận về xây dựng và phát triển thương
hiệu đối với các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ.
Phần hai: Thực trạng hoạt động xây dựng và phát triển thương hiệu
Viettel Post
Phần ba:Hoàn thiện chiến lược xây dựng và phát triển thương hiệu
Viettel Post
4. Phương pháp nghiên cứu:
5. Phạm vi nghiên cứu của đề tài
Do những hạn chế về khả năng và thời gian, trong đề tài này em xin phép trình
bày những vấn đề mang tính lý luận về thương hiệu thông qua việc tìm hiểu các
sách, báo, tài liệu qua đó áp dụng vào thực tế của tổng công ty viễn thông quân đội
và công ty bưu chính quân đội, xem xét, đánh giá quá trình xây dựng và phát triển
thương hiệu Viettel nói chung và Viettel Post nói riêng trong thời gian qua. Cuối
cùng, bằng kiến thức đã được tích luỹ được của bản thân mình, em sẽ đưa ra cố
gắng hoàn thiện các chiến lược xây dựng và phát triển thương hiệu Viettel Post với
hi vọng điều đó sẽ giúp công ty bưu chính quân đội có được nhiều thành công hơn
trong hoạt động sản xuất kinh doanh trong tương lai.
2
CHƯƠNG I
NHỮNG VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VÊ XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG
HIỆU ĐỐI VỚI CÁC DOANH NGHIỆP KINH DOANH DỊCH VỤ
I. TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG HIỆU
1.Thương hiệu là gì?
Thương hiệu trước hết là một thuật ngữ dùng nhiều trong marketing, là hình

tượng về một cơ sở sản xuất, kinh doanh ( gọi chung là doanh nghiệp) hoặc hình
tượng về một loại hoặc một nhóm hàng hoá, dịch vụ trong con mắt khách hàng, là
tập hợp các dấu hiệu để phân biệt hàng hoá, dịch vụ của doanh nghiệp này với hàng
hoá, dịch vụ cùng loại với doanh nghiệp khác hoặc để phân biệt chính doanh nghiệp
này với doanh nghiệp khác.
Như vậy, thương hiệu là một thuật ngữ với nội hàm rộng. Trước hết, đó là một
hình tượng về hàng hoá hoặc doanh nghiệp, mà đã là hình tượng thì một cái tên, cái
biểu trưng thôi chưa đủ nói nên tất cả. Yếu tố quan trọnh ẩn đằng sau và làm cho
những cái tên, cái biểu trưng ấy đi vào tâm trí khách hàng đó chính là chất lượng
hàng hoá dịch vụ, cách ứng xử của doanh nghiệp với hàng hoá và với cộng đồng ,
những hiệu quả, tiện ích đích thức cho người tiêu dùng do hàng hoá và dịch vụ đó
mang lại.
2. Chức năng của thương hiệu
2.1. Chức năng nhận biết và phân biệt
Đây là chức năng rất đặc trưng và quan trọng của thương hiệu. Đây có thể coi
là chức năng chính của thương hiệu. Thông qua thương hiệu, người tiêu dùng và
nhà sản xuất có thể dễ dàng phân biệt và nhân biết hàng hoá của doanh nghiệp này
với doanh nghiệp khác.Thương hiệu, mặc dù là thành phần phi vật thể nhưng lại là
một thành phần thiết yếu của doanh nghiệp.
Khi hàng hoá càng phong phú và đa dạng thì chức năng nhận biết và phân biệt
càng quan trọng. Mọi dấu hiệu gây khó khăn khi phân biệt sẽ làm giảm uy tin và
3
cản trở sự phát triển của một thương hiệu. Một thương hiệu được thiết lập nhưng
thiếu vắng chức năng nhận biết và phân biệt sẽ không được công nhận dưới góc độ
pháp lý và có thể dẫn đến sự thất bại trong chiến lược của doanh nghiệp
2.2. Chức năng thông tin và chỉ dẫn
Chức năng này thể hiện ở chỗ , thông qua các hình ảnh, ngôn ngữ hoặc các dấu
hiệu khác cũng như khẩu hiệu của thương hiệu, người tiêu dùng có thể phân biệt
dược phần nào về giá trị sử dụng của hàng hoá , những công dụng đích thực mà
hàng hoá đó mang lại cho người tiêu dùng trong hiện tại và trong tương lai. Những

thông tin về nơi sản xuất, đẳng cấp của hàng hoá cũng như điều kiện tiêu dùng …
cũng có thể phần nào được thể hiện thông qua thương hiệu. Chẳng hạn qua truyên
truyền người ta có thể biết bóng đèn Philip là một loại bóng đền tiết kiệm điện, tuổi
thọ cao. Xe máy mang nhãn hiệu Honda lại được biết đến với sự bền bỉ, ít hao xăng
trong khi đó Yamaha lại là những laọi xe máy có phong cách thể thao, kiểu dáng
đẹp mắt.
2.3. Chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy
Đó là cảm nhận của người tiêu dùng về sự sang trọng, sự khác biệt, một cảm
nhận yên tâm, thoải mái và tin tưởng khi tiêu dùng hàng hoá, dịch vụ đó.
Nói đến sự cảm nhận là người ta nói đến một ấn tượng nào đó về hàng hoá,
dịch vụ trong tâm trí người tiêu dùng . Sự cảm nhận ấy không phải tự nhiên mà có,
nó được hình thành do tổng hợp nhiều yếu tố của thương hiệu như màu sắc, tên
gọi…và cả sự trải nghiệm của người tiêu dùng. Bia Heineken tao cho ta một liên
tưởng đến bia của quý tộc gắn với các môn thể thao dành cho tầng lớp thượng lưu
như tennis, gofn. Hay chủ nhân của Mercedes luôn cảm thấy mình thành công hơn
sang trọng hơn những người khác . Một thương hiệu đã có đẳng cấp, đã được chấp
nhận sẽ tạo được sự tin cậy với khách hàng và khách hàng sẽ trung thành với
thương hiệu đó.
4
2.4. Chức năng kinh tế
Thương hiệu mang trong nó một giá trị hiện tại và tiềm năng. Giá trị đó được
thể hiện khi sang nhượng thương hiệu. Thương hiệu được coi là tài sản vô hình và
có giá của doanh nghiệp. Mặc dù giá trị thương hiệu rất khó định đoạt, nhưng nhờ
những lợi thế mà thương hiệu mang lại, hàng hoá có thể bán được nhiều hơn, thậm
chí với giá cao hơn, dễ xâm nhập thị trường hơn. Không phải ngẫu nhiên mà thương
hiệu P/S được công ty Elida mua lại vơi giá 5 triệu USD( trong khi đó phần giá trị
hữu hình chỉ khoảng trên 1 triệu USD). Lợi nhuận hiện tại và tiềm năng mà doanh
nghiệp có được nhờ sự nổi tiếng của thương hiệu sẽ quy định giá trị tài chính của
thương hiệu. Đôi khi giá của một thương hiệu còn phụ thuộc rất nhiều vào sự bức
bách phải sở hữu một thương hiệu đó của công ty. Hiện nay, tập đoàn Microsoft

đang “đưa” ra giá thương hiệu yahoo với giá trị lên đến hơn 40 triệu USD nhưng
vẫn chưa được hội đồng quản trị của yahoo chấp nhận.
3.Vai trò của thương hiệu
Thương hiệu là một vấn đề đang có ý nghĩa đặc biệt đối với sự phát triển của
của một quốc gia. Thương hiệu là một hình thức đánh dấu nguồn gốc, chất lượng
hoặc quyền sở hữu đối với hàng hóa của nhà sản xuất, thương nhân hoặc doanh
nghiệp để phân biệt hàng hóa của họ với những hàng hóa khác. Trên thị trường thế
giới ngày nay, việc đăng ký thương hiệu là điều kiện tiên quyết để chứng nhận
quyền sở hữu cũng như quyền bảo vệ những hàng hóa mang tên thương hiệu ấy.
Thương hiệu là một khâu cực kỳ quan trọng trong hội nhập kinh tế. Nó là bộ
mặt của một quốc gia trên thị trường thế giới. Nó là tài sản của quốc gia. Nó là vinh
dự của một doanh nghiệp và vinh dự của cả dân tộc.
Đối với bản thân các doanh nghiệp, thương hiệu là sự nhắc nhở thường xuyên
với mỗi doanh nghiệp, mỗi doanh nhân, mỗi nhà sản xuất và lưu thông không
ngừng nâng cao chất lượng của hàng hóa, làm cho doanh nghiệp có chỗ đứng vững
chắc trên thị trường ”.
Đối với người tiêu dùng thương hiệu cũng đóng vai trò cực kì quan trọng
5
3.1. Vai trò đối với người tiêu dùng
Bên Mỹ người ta thống kê bình quân trong một ngày người tiêu dùng tiếp xúc
với 6000 hoạt động quảng cáo và mỗi năm có tới 25000 sản phẩm mới ra đời. Sống
trong một thế giới như vậy thương hiệu là yếu tố giúp người tiêu dùng không bị lẫn
lộn, có thể phân biệt nhanh chóng các hàng hoá cần mua trong muôn vàn các loại
hàng hoá khác . Mỗi một hàng hoá do một nhà cung cấp khác nhau sẽ mang một tên
gọi hay dấu hiệu khác nhau vì thế thông qua thươngh iệu, người tiêu dùng có thể
biết được hàng hoá dịch vụ của từng nhà cung cấp.Có một thực tế là người tiêu
dùng luôn quan tâm đến công dụng, các lợi ích do hàng hoá và dịch vụ mang lại
nhưng khi lựa chọn hàng hoá dịch vụ thì người ta lại xem xét, và để ý đến thương
hiệu xem nó là của nhà sản xuất, doanh nghiệp nào, uy tín của nó thế nào và những
người xung quanh có để ý đến thương hiệu đó không và họ đánh giá như thế nào về

thương hiệu ấy. một số ví dụ điển hình như cuộc thử nghiệm nếm pepsi-coca và
Coca – Cola mà kết quả cho thấy khi nếm sản phẩm mù rất ít người có thể phân biệ
được hai loại nước uống này, nhưng khi được hỏi với sản phẩm có nhãn hiệu thì đến
65% người lại cho rằng họ thích Coca-Cola hơn. Hay như nước hoa Channel5 khi
không đóng nhãn được so sánh với chính nó được đóng nhãn thì sự nhận xét lại cho
rằng nước hoa Channel5 đóng nhãn có mùi thơm hơn. Như vậy, thức chất thương
hiệu như một lời giới thiệu, một thông điệp, dấu hiệu quan trọng để người tiêu dùng
căn cứ vào đó đưa ra phán quyết cuối cùng về hành vi mua sắm.
Thương hiệu góp phần tạo ra một giá trị cá nhân cho người tiêu dùng một cảm
giác sang trọng và được tôn vinh. Nó làm cho người tiêu dùng có cảm giác được
sang trọng hơn, nổi bật hơn, có đẳng cấp hơn khi tiêu dùng hàng hoá mang thương
hiệu đó. Một chính trị gia sẽ cảm thấy mình sang trọng, lịch sự và quý phái trong
chiếc Mercerdec, trong khi BMW lại được các doanh nhân thành đạt ưa chuộng. Bia
Heineken với những tài trợ cho các môn thể thao quý tộc được những người có thu
nhập cao tiêu dùng và vì thế khi tiêu dùng người ta cảm thấy có đẳng cấp hơn nhiều.
Chính cái gọi là đẳng cấp đó chủ yếu do người tiêu dùng tự định đoạt và đánh giá.
Giá trị cá nhân luôn được khẳng định trong các thương hiệu nổi tiếng.
6
Thương hiệu tạo một tâm lý yên tâm về chất lượng, giảm thiểu rủi ro trong tiêu
dùng. Khi người tiêu dùng lựa chọn một thương hiệu tức là họ đã gửi gắm niềm tin
vào thương hiệu đó. Hiện nay trên thị trường Việt Nam có rất nhiều hãng bán xe
gắn máy nhưng khi được hỏi loại lào sẽ được bạn lựa chọn thì đa phần người ta sẽ
chọn các loại xe của Honda và từ xưa đến giờ xe gắn máy nhãn hiệu Honda luôn
được biết đến với chất lượng cao, ít hao xăng qua đó ta thấy vai trò dẫn dắc tiêu
dùng của thương hiệu là cực kỳ lớn. Lựa chọn một thương hiệu, người tiêu dùng
luôn hy vọng giảm thiểu được những rủi ro có thể gặp trong tiêu dùng( như hàng
hoá không đáp ứng được yêu cầu về chất lượng, giá cả không tương xứng với chất
lượng ). Tất cả những rào cản này sẽ được loại bỏ khi thương hiệu đã được hình
thành trong tâm trí khách hàng.
3.2. Vai trò đối với doanh nghiệp

Thương hiệu tạo dựng hình ảnh doanh nghiệp và sản phẩm trong tâm trí người
tiêu dùng. Người tiêu dùng sẽ lựa chọn hàng hoá thông qua cảm nhận của mình. Khi
một thương hiệu lần đầu tiên xuất hiện trên thị trường nó hoàn toàn chưa có được
một hình ảnh nào trong tâm trí người tiêu dùng. Những thuộc tính về kiểu dáng,
màu sắc hoặc các dịch vụ khuyến mãi, các dịch vụ sau khi bán hàng sẽ là cơ sở
ban đầu để người tiêu dùng mua hàng hoá, dịch vụ đó. Qua thời gian hình ảnh
thương hiệu mới dần hình thành trong tâm trí người tiêu dùng. Các sản phẩm dịch
vụ của công ty Viettel Mobile ban đầu gặp phải sự canh tranh hết sức gay gắt từ
phía Mobifone, Vinaphone do các doanh nghiệp này ra nhập thị trường rất sớm,
nhưng qua thời gian bằng nhiều nỗ lực, Vietttel Mobile đã có chỗ đứng vững chắc
khi được công nhân là mạng di động có số lượng thuê bao đông đảo nhât, thương
hiệu Viettel Mobile hình thành trong tâm trí khách hàng với sự hình dung về một
mạng điện thoại di động giá rẻ, nhiều dịch vụ hỗ trỡ khách hàng với phạm vi phủ
sóng lớn
Thương hiệu như một lời cam kết giữa doanh nghiệp và khách hàng. Sự cảm
nhận của người tiêu dùng đối với sản phẩm của doanh nghiệp dựa vào rất nhiều yếu
tố như các thuộc tính của hàng hoá dịch vụ , các dịch vụ đi kèm, uy tín và hình ảnh
7
doanh nghiệp trong tâm trí người tiêu dùng. Một khi người tiêu dùng đã lựa chọn sử
dụng sản phẩm mang thương hiệu nào đó thì người ta đã gửi gắm lòng tin vào
thương hiệu đó.Người tiêu dùng tin ở thương hiệu vì tin ở chất lượng tiềm tàng và
ổn định của hàng hoá mang thương hiệu mà họ đã sử dụng hoặc tin tưởng ở dịch vụ
vượt trội hay một dịnh vị rõ ràng của một doanh nghiệp khi cung cấp dịch vụ hàng
hoá. Chính tất cả điều này đã như một lời cam kết thực sự nhưng không rõ ràng
giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng. Các thông điệp mà các thương hiệu đưa ra
luôn lôi cuốn khách hàng, nó chứa đựng những cam kết ngầm định về hàng hoá
dịch vụ. Vi na phone đưa ra câu Sologan: “ không ngừng vươn xa” thể hiện cam
kết với khách hàng Vinaphone sẽ không ngừng vương xa hơn, không ngừng mở
rộng các vùng phủ sóng để mọi người có thể đến gần nhau hơn. Hay Mobifone : “
Mọi lúc mọi nơi” ngầm khẳng định cam kết Mobifone sẽ có những nỗ nực làm cho

khách hàng có thê gọi điện thoại di động ở bất kì nơi đâu và vào bất kì lúc nào.
Thương hiệu cũng góp phân phân đoạn thị trường. Trong kinh doanh, các công ty
luôn đưa ra một tổ hợp các thuộc tính lý tưởng về các thế mạnh, lợi ích đích thực và
đặc trưng nổi trội của hàng hoá, dịch vụ sao cho phù hợp với nhu cầu và thị hiếu
của từng nhóm khách hàng cụ thể. Thương hiệu với chức năng nhận biết và phân
biệt sẽ giúp doanh nghiệp phân đoạn thị trường. Bằng cách tạo ra những thương
hiệu cá biệt doanh nghiệp đã thu hút các khách hàng hiện hữu và các khách hàng
tiềm năng cho từng chủng loại hàng hoá. Và như thế với từng chủng loại hàng hoá.
Như vậy, với từng chúng loại hàng hoá cụ thể mang những thương hiệu cụ thể sẽ
tương ứng với từng tập khách hàng nhất định. Vietttel Mobi đã tung ra nhiều gói
cước khách nhau phù hợp với nhiều đối tượng khách hàng của mình như : Gói Ciao
( dùng cho khách hàng muốn sử dụng nhiều dịch vụ tiện ích như GPRS, nhạc chờ
miễn phí, cước tin nhắn rẻ 200đ một tin nhắn nội mạng…trong khi gói cước Z60 lại
dành cho khách hàng là công nhân, sinh viên, những người có thu nhập thấp với
thời gian nhận cuộc gọi dài…
Thương hiệu mang lại những lợi ích cho doanh nghiệp. Một thương hiệu khi
được chấp nhận sẽ mang lại cho doanh nghiệp những lợi ích đích thực, dễ nhận
8
thây. Đó là khả năng tiếp cận thị trương một cách dễ dàng hơn, sâu rộng hơn ngay
cả khi đó là một chủng loại hàng hoá mới. Khách hàng có thể chưa biết các thương
hiệu ôtô của honda ( Civic) nhưng lại yên tâm khi tiêu dùng các sản phẩm của
honda, và như thế ôtô Civic đã được chấp nhận tại thị trường Việt nam một cách
nhanh chóng và thuận tiện hơn đồng thời sẽ tiết kiệm được chi phí truyền thông khi
mở rộng thương hiệu. Một thương hiệu khi đã nổi tiếng có thể bán được giá cao
hơn các hàng hoá tương tự nhưng ít được biết đến. Một thương hiệu mạnh sẽ giúp
bán được nhiều loại hàng hoá hơn. Khi thương hiệu được nhiều người tiêu dùng
chấp nhận và ưa chuộng sẽ tạo được lòng trung thành của khách hàng lúc đó người
tiêu dùng sẽ không xét nét, lựa chọn hàng hoá mà luôn có xu hướng lựa chọn hàng
hoá họ tin tưởng. Bên cạnh đó, nhờ tác dụng tuyên truyền và phổ biến kinh nghiệm
của chính người tiêu dùng mà hàng hoá sẽ bán được nhiều hơn.

Do đó không phải là ngẫu nhiên mà trong một cuộc khảo sát marketing về vai
trò của thương hiệu với người tiêu dùng đã đưa đến một kết quả: 72% khách hàng
nói rằng họ chấp nhận trả 20% cao hơn với thương hiệu khác khi họ lựa chọn mua
thương hiệu mà họ ưa thích. 50% khách hàng chấp nhận trả 25% cao hơn và 40%
khách hàng chịu trả đến 30% cao hơn.
25% khách hàng nói giá không phải là vấn đề với họ một khi họ đã tín nhiệm
và trung thành với một thương hiệu.
Hơn 70% khách hàng nói thương hiệu là một trong những yếu tố mà họ cân
nhắc khi chọn mua một sản phẩm, dịch vụ và hơn 50% thương vụ thực sự là do sự
lựa chọn thương hiệu 30% số thương vụ là do giới thiệu của dồng nghiệp 50%
người tiêu dùng cho rằng thành công của thương hiệu mạnh là lợi thế đối với việc
đưa ra thị trường thêm sản phẩm mới và họ sẵn sàng dùng thử sản phẩm mới của
một thương hiệu mà họ đã tín nhiệm.
Những con số đó cũng giúp ta nhận thấy rằng, một thương hiệu mạnh sẽ ít bị
lệ thuộc hơn vào các chính sách khuyến mãi, vào các cuộc chạy đua làm giảm giá
thành sản phẩm dịch vụ.
9
Thương hiệu nổi tiếng sẽ thu hút sự đầu tư. thương hiệu nổi tiếng không chỉ
tạo ra những lợi thế nhất định cho doanh nghiệp trong quá trình bán hàng và cung
cấp dịch vụ mà còn tạo điều kiện và như là một sự đảm bảo thu hút đầu tư và gia
tăng các quan hệ bạn hàng. Khi đã có được thương hiệu nổi tiếng các nhà đầu tư
cũng không còn e nagị khi đầu tư vào doanh nghiệp, cổ phiếu của doanh nghiệp
được các nhà đầu tư quan tâm hơn, bạn hàng của doanh nghiệp cũng sẽ sẵn sàng
hợp tác kinh doanh, cung cấp nguyên liệu và hàng hoá cho doanh nghiệp. Như vậy
sẽ tạo ra môi trường thuận lợi cho hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp.
Không phải ngẫu nhiên khi ngân hàng ngoại thương Việt Nam ( Vietcombank) tiến
hành IPO, sự kiện nay đã thu hút được sự quan tâm, chú ý của rất nhiều nhà đầu tư
nếu không muốn nói là tất cả các nhà đầu tư trên thị trường chứng khoán, tốn bao
nhiêu thời gian, giấy mực của nhiều báo, đài từ trung ương đến địa phương bởi vai
trò của Vietcombank là ngân hàng lớn nhất trong hệ thống ngân hàng tại Việt Nam

và tầm ảnh hưởng to lớn của nó đến thị trường chứng khoán non trẻ tại Việt Nam.
Thương hiệu là một tài sản vô hình và có giá trị của doanh nghiệp. thực tế
chứng minh, giá của thương hiệu khi chuyển nhượng cao hơn rất nhiều so với tổng
tài sản hữu hình mà doanh nghiệp đang sở hữu. Trước đây, tại Việt Nam rất ít người
chú trọng đến vấn đề nay mọi việc đã thực sự thay đổi khi tập đoàn Elida mua lại
thương hiệu P/S với giá 5triệu USD trong khi giá trị tài sản hữu hình chỉ khoảng
hơn 1 triệu USD, “cơn địa chấn” này đã giúp nhiều người có suy nghĩ đúng đắn hơn
về giá trị vô hình của tài sản thương hiệu.
3.3. Vai trò đối với xã hội và các cơ quan quản lý nhà nước
Không chỉ quan trọng đối với người tiêu dùng và các doanh nghiệp. Thương
hiệu cũng đóng vai trò quan trọng đối với xã hội và các cơ quan quản lý nhà nước.
Một xã hội hay một quốc gia nếu có nhiều thương hiệu nổi tiếng sẽ tạo điều kiện
môi trường rất tốt để thu hút các nhà đầu tư, đồng thời thương hiệu phát triển đồng
nghĩa với sự phát triển của các hoạt động sản xuất kinh doanh . Qua đó tạo được
nhiều công ăn việc làm cho người lao động giúp cho xã hội và các cơ quan quản lý
nhà nước giải quyết được ghánh nặng việc làm, nâng cao mức sống cho người dân.
10
Một quốc gia, một ngành sản xuất có nhiều thương hiệu phát triển sẽ làm tăng
sức cạnh tranh cho quốc gia, ngành trong nhiều lĩnh vực như việc thu hút các nguồn
đầu tư từ nước ngoài. Hiển nhiên chúng ta thấy rõ, khi nước Mỹ có nhiều thương
hiệu nổi tiếng đồng thời với đó, các nguồn đầu tư vô cùng mãnh mẽ cả trong và
ngoài nước biến nước Mỹ thành một quốc gia có tiềm lực kinh tế lớn nhất thế giới.
Ngoài ra thương hiệu cũng là cơ sở để các cơ quan quản lý nhà nước điều tiết,
thậm chí là định hướng sự phát triển của toàn bộ nền kinh tế.
II.CÁC YẾU TỐ CHÍNH TRONG VIỆC XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN
THƯƠNG HIỆU DỊCH VỤ
1. Những yếu tố chính cấu thành thương hiệu
Tên thương hiệu. Được xem là yếu tố cơ bản và quan trọng nhất của thương
hiệu và cũng là yếu tố trung tâm của sự liên hệ giữa sản phẩm và khách hàng. Tên
thương hiệu là một công cụ giao tiếp ngắn gọn, đơn giản nhưng có hiệu quả cao

nhất. Các chương trình truyền thông, quảng cáo có thể kéo dài vài phút hay hàng
giờ thì tên thương hiệu có thể được khách hàng ghi nhớ vào tâm trí khách hàng
nhanh nhất, chỉ trong vòng vài giây. Hơn nữa tên thương hiệu một khi đã được
khách hàng ghi nhớ thì nó cũng là yếu tố khó có thể thay đổi. Chính vì vậy tên
thương hiệu cần được tra cứu và xem xét cẩn thận trước khi lựa chọn. Ngày nay
việc lựa chọn một cái tên cho thương hiệu ngày càng trở nên khó khăn. Hàng năm
tại mỹ có tới hàng chục ngàn nhãn hiệu các sản phẩm mới được đăng ký bảo hộ. Tại
Việt Nam hàng năm cũng có hơn 10000 nhãn hiệu cả trong nước và nước ngoài
được cấp chứng nhận đăng ký nhãn hiệu hàng hoá. Để tên thương hiệu đi sâu vào trí
nhớ khách hàng, tạo nên một sắc thái riêng cho nó thì trong quá trình đặt tên cho
thương hiệu của mình các doanh nghiệp cần chú ý đáp ứng một cách tốt nhất các
điều kiện như:
Tên thương hiệu cần dễ đọc, dễ phát âm và cũng dễ để đánh vần.
Truyền tải những thông tin cần thiết về sản phẩm hoặc dịch vụ.
Tạo dựng hình ảnh thích hợp cho khách hàng mục tiêu. Đây không phải là
11
vâns đề đơn giản bởi đó là cách công ty định vị thương hiệu trên thị trường. Tên
thương hiệu, lôg, điệu nhạc phải được kết hợp nhất quán và được truyền tải một
cách thích hợp qua các chương trình quảng cáo đến khách hàng mục tiêu. Ví dụ với
một danh mục các sản phẩm làm đẹp gồm dầu gội đầu, sữa tắm, phấn thơm cho
những phụ nữ có tính cách lãng mãn,sản phẩm đó có một cái tên rất quyến rũ, đó là
Enchanteur. Mục quảng cáo của sản phẩm này được thể hiện bởi một phụ nữ đẹp,
với một phong cách lãng mãn trên nền nhạc cổ điển trữ tình.
Dễ nhớ
Được pháp luật bảo hộ
Và ngoài ra để nó có thể phát triển thì tên thương hiệu còn phải có được sự
khác biệt và truyền cảm
- Logo và biểu tượng đặc trưng
Tên thương hiệu được xem, là yếu tố trung tâm của thương hiệu. Nhưng bên
cạnh đó những yếu tố mang tính đồ hoạ khác như logo hay biểu tượng cũng đóng

vai trò quan trọng trong việc hình thành nên giá trị thương hiệu , đặc biệt là khả
năng nhân biết thương hiệu. Do tính tượng hình cao nên logo và biểu tượng được
xem như là một công cụ hữu hiệu nhằm tăng cường nhận biết về thương hiệu và
khác biệt hoá trong cạnh tranh.
Do tính linh hoạt cao nên logo hoàn toàn có thể được điều chỉnh cho phù hợp
với từng thời kỳ, hơn nữa nó hoàn toàn có thể chuyển đổi qua các thời kỳ, qua các
vùng biên giới và địa lý khác nhau.
Do có tính trừu tường, thường không mang một ý nghĩa cụ thể nên nó có
thểđược sử dụng cho một danh mục sản phẩm.
Do có tính tượng hình cao nên logo thường được sử dụng trong các giao dịch
kinh doanh thay thế cho tên công ty đặc biệt đối với tên công ty dài và khó đọc. Và
đặc biệt logo, biểu tượng càng trở nên quan trọng hơn đối với các dịch vụ mang tính
vô hình như du lịch, hàng không …tất nhiên, dịch vụ bưu chính cũng là một trong
những đối tượng mà ở đó vai trò của logo là rất quan trọng.
12
Tính cách thương hiệu. Tính cách là hình thức thể hiện đặc biệt một cách nhìn
tượng hoá về thương hiệu, nó có thể gắn với một con người hoặc một phong cách
sống cụ thể. Tính cách của một thương hiệu thường được tạo dựng, giới thiệu và
đóng vai trò trung tâm trong các chương trình quảng cáo và thiết kế bao bì. Giống
như các yếu tố thương hiệu khác, tính cách thương hiệu có nhiều cách thức thể hiện.
Tính cách đó có thể được thể hiện thông qua một con vật hoạt hình hoặc một cuốn
truyện nổi tiếng nào đó, và cũng có thể qua một hình ảnh con người sống động.
- Sologan là một đoạn văn ngắn chứa đựng và truyền tải những thông tin
mang tính mô tả và thuyết phục về thương hiệu. Thường xuất hiện trên các mục
quảng cáo , có thể là trên TV, radio nó cũng đóng vai trò quan trọng trên các công
cụ marketing khác. Sologan được xem như là một cách thức quảng bá thương hiệu
rất tốt. Bởi giống như tên thương hiệu, nó là một công cụ ngắn gọn, súc tích và hiệu
quả trong việc tạo dựng thương hiệu. Câu khẩu hiệu giúp khách hàng hiểu một cách
mau chóng thương hiệu đó là gì và nó đặc biệt khác thương hiệu khác ở chỗ nào.
- Nhạc hiệu là yếu tố cấu thành thương hiệu được thể hiện bằng âm nhạc. Âm

nhạc có sức thu hút và lôi cuốn người nghe và làm cho mục quảng cáo trở nên hấp
dẫn và sinh động. Nhạc hiệu có thể là một đoạn nhạc nền hoặc có thể là một ca khúc
ngắn, thực chất đây là hình thức mở rộng cho câu khẩu hiệu. Có rất nhiều nhạc hiệu
đã rất thành công đến mức chỉ cần nghe doạn nhạc là khách hàng có thể biết ngay
đó là thương hiệu gì. Như chỉ cần nghe đoạn đầu nhạc bài hát “Quando” có thể biết
ngay thương hiệu Heineken. Như vậy nhạc hiệu đã trở thành một đặc điểm nhận
biết của thương hiệu. Nhạc hiệu có thể tăng cường nhận biết của khách hàng về
thương hiệu bằng cách lặp đi lặp lại một cách khéo léo tên thương hiệu trong ca
khúc. Tuy nhiên, do thuộc tính vốn có của nó, nhạc hiệu không có tính chuyển giao
cao như các yếu tố khác. Nhạc hiệu cũng có thể truyền tải những lợi ích thương mại
của thương hiệu nhưng chỉ có thể dưới hình thức gián tiếp và trừu tượng. Hơn nữa
nó cũng không thể bổ sung cho logo hay biểu tượng, nó cũng không thể gắn lên bao
bì sản phẩm hay các pano quảng cáo
13
2. Những đặc trưng cơ bản của dịch vụ và doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ
2.1. Những đặc trưng cơ bản của dịch vụ
Dịch vụ đã có từ lâu và giữ vị trí quan trọng trong đời sống kinh tế xã hội.
Kinh tế ngày càng phát triển, dịch vụ càng giữ vị trí quan trọng.Ngày nay dịch vụ đã
mang lại thu nhập cao và chiếm đại bộ phận trong GDP của hầu hết các nước có nền
kinh tế phát triển.Theo quan điểm marketing thì dịch vụ là một quá trình hoạt động
bao gồm các nhân tố không hiện hữu, giải quyết mối quan hệ giữa người cung cấp
với khách hàng hoặc tài sản của khách hàng mà không có sự thay đổi quyền sở hữu.
Sản phẩm của dịch vụ có thể trong phạm vi hoặc vượt quá phạm vi của sản phẩm
vật chất.
Dịch vụ là một loại hàng hoá đặc biệt, nó có một số đặc trưng riêng mà hàng
hoá hiện hữu không co. Dịch vụ có một số đặc trưng cơ bản như sau:
Thứ nhất: dịch vụ không có tính hiện hữu. Đây là đặc điểm cơ bản của dịch vụ.
Với đặc diểm này cho thấy dịch vụ là vô hình, không tồn tại dưới dạng vật
thể.Người phụ nữ đi sửa sắc đẹp ở mỹ viện không biết trước kết quả khi chưa dùng
dịch vụ, bệnh nhân đi khám không thể biết trước kết quả khám…

Thứ hai: dịch vụ không có tính đồng nhất. Sản phẩm dịch vụ không tiêu
chuẩn hoá được. Trước hết do hoạt động cung ứng. Các nhân viên cung cấp dịch
vụ không thể tạo ra được dịch vụ như nhau trong những thời gian làm việc khác
nhau. Chẳng hạn như nhân viên bưu tá của Viettel Post vào đầu buổi sáng và đầu
buổi chiều thường phục vụ khách hàng một cách nhanh chóng và tích cực hơn là
vào buổi trưa và cuối buổi chiều. Hơn nữa khách hàng tiêu dùng là người quyết
định chất lượng dịch vụ dựa vào cảm nhận của họ. Trong những thời gian khác
nhau thì sự cảm nhận cũng khác nhau, những khách hàng khác nhau cũng có sự
cảm nhận khác nhau. Sản phẩm dịch vụ sẽ có giá trị cao khi thoả mãn nhu cầu
riêng biệt của khách hàng.
Thứ ba, dịch vụ có đặc tính không tách rời. Sản phẩm dịch vụ gắn liền với hoạt
động cung cấp dịch vụ. Các sản phẩm cụ thể là không đồng nhất nhưng đều mang
14
tính hệ thống, đều từ cấu trúc của dịch vụ cơ bản phát triển thành. Do đó, việc sản
xuất cung ứng dịch vụ không được tuỳ tiện, trái lại phải rất cẩn trọng. Phải có nhu
cầu, có khách hàng thì quá trình sản xuất mới có thể thực hiện được.
Thứ tư, sản phẩm dịch vụ mau hỏng, dịch vụ không thể tồn kho, không thể lưu
trữ và không thể vận chuyển từ khu vực này tới khu vực khác . Dịch vụ có tính mau
hỏng như vậy nên việc mua bán sử dụng dịch vụ bị giới hạn bởi không gian và thời
gian. Đặc tính mau hỏng của dịch vụ quy định sản xuất và tiêu dùng dịch vụ phải
đồng thời, trực tiếp, trong một thời gian giới hạn . Nếu không tuân thủ những điều
kiện đó sẽ không có cơ hội để mua bán và tiêu dùng được chúng.
2.2. Doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ
Hiện nay trên thế giới ngành dịch vụ đang có những bước phát triển chóng
mặt. Tại Mỹ hiện nay ngành dịch vụ chiếm tới 70% GDP ( tổng thu nhập quốc dân).
Ở Việt Nam ngành dịch vụ cũng là một ngành chiếm tỉ trọng lơn trong tổng thu
nhập quốc dân. Đương nhiên sự phát triển của ngành dịch vụ đồng nghĩa với việc
phát triển của các doanh nghiệp cung cấp sản phẩm dịch vụ. Có rất nhiều loại hình
dịch vụ khác nhau. Khu vực nhà nước có các toà án, các cơ quan giớithiệu việc làm,
bênh viện, quỹ tín dụng, các cơ quan hậu cần quân đội, cảnh sát, các trường học,

bệnh viện…một phần không nhỏ trong các lĩnh vực kinh doanh như các công ty
hàng không, ngân hàng, khách sạn, các công ty bảo hiểm…và tất nhiên không thể
không nhắc tớ dịch vụ bưu chính. Tất cả đã hợp thành ngành dịch vụ đảm báo phục
vụ cho các nhu cầu của đời sống xã hội.
Ngày nay trong môi trường cạnh tranh cực kỳ gay gắt, đặc biệt là khi đất nước
ta đã ra nhập WTO thì các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ cần phải có nhiều nỗ
lực và cố gắng để nâng cao chất lượng dịch vụ, thu hút khách hàng sử dụng dịch vụ
của mình …Và việc xây dựng và phát triển thương hiệu tỏ ra vô cùng quan trọng
3.Xây dựng và phát triển thương hiệu đối với các doanh nghiệp kinh
doanh dịch vụ
Có một đặc điểm đáng chú ý là hiện nay hoạt động xây dựng phát triển thương
15
hiệu của các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ còn rất yếu kém do việc hạn chế
trong việc sử dụng các công cụ marketing. Nhiều doanh nghiệp dịch vụ nhỏ nên
không sử dụng các công cụ marketing. Có những doanh nghiệp lại cảm thấy không
phù hợp với đạo đức nghề nghiệp. Có doanh nghiệp do nhu cầu quá lớn nên không
sử dụng các biện pháp marketing. Nhưng rõ ràng, với mức gia tăng của các doanh
nghiệp kinh doanh dịch vụ như hiện nay, việc không xây dựng cho mình một
thương hiệu để sử dụng trong lâu dài quả thật là một sai lầm.
Do mức độ cạnh tranh ngày càng quyết liệt. Hơn nữa các dịch vụ nói chung có
nhiều chất lượng kiểm nghiệm và tín nhiệm hơn nên người tiêu dùng cảm thấy rủi
ro hơn khi tiêu dùng dịch vụ. Điều đó dẫn đến một số hậu quả. Thứ nhất những
người sử dụng dịch vụ nói chung dựa nhiều hơn vào những lời đồn hơn là những lời
quảng cáo về doanh nghiệp dịch vụ. Thứ hai là họ dựa nhiều vào giá cả, con người
và những hiểu biết vật chất để xét đoán chất lượng dịch vụ. thứ ba họ rất trung
thành với những người cung ứng dịch vụ khi đã hài lòng.
Để khách hàng tiêu dùng sản phẩm dịch vụ của mình, doanh nghiệp kinh
doanh dịch vụ cần xây dựng cho mình một thương hiệu mà ở đó có sự khác biệt sản
phẩm dịch vụ so với các đối thủ cạnh tranh. Thứ đến là một thương hiệu mà ở đó
chất lượng dịch vụ luôn là một trong những ưu tiên hàng đầu.

Có một đặc điểm là hầu hết những đổi mới dịch vụ đều dễ dàng sao chép, nên
chỉ có một số rất ít là giữ được vị trí ưu việt trong thời gian dài. Đó là một khó khăn
trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu của các công ty kinh doanh dịch vụ.
Tuy nhiên một số công ty dịch vụ thường xuyên nghiên cứu và đưa vào những đổi
mới dịch vụ đổi mới liên tụcgiữ được ưu thế tạm thời trước các đối thủ cạnh tranh,
giữ chân được khách hàng ưa chuộng sự đổi mới.
Sự khác biệt mà công ty kinh doanh dịch vụ đưa vào để xây dựng và phát triển
hình ảnh của mình có thể là thái độ phục vụ của các nhân viên. Hoặc có thể tạo ra
một cơ sở vật chất tốt hơn, gây thiện cảm hơn đối với khách hàng tại nơi cung ứng
dịch vụ. Hoặc cũng có thể là một quy trình cung ứng dịch vụ khoa học. Đáp ứng tốt
hơn những đòi hỏi của khách hàng.
16
Một trong những cách giúp khách hàng nhớ đến hình ảnh của công ty kinh
doanh dịch vụ đó là việc thương xuyên cung cấp những dịch vụ chất lượng cao hơn
so với các đối thủ cạnh tranh. Điểm mấu chốt là việc đáp ứng tốt hay cao hơn những
yêu cầu về chất lượng dịch vụ.
Một điều mà những người làm nhiệm vụ xây dựng và phát triển thương hiệu
dịch vụ cũng cần chú ý đó là phải biết thương hiệu dịch vụ cũng là một tổ chức.
Diều đó đồng nghĩa với việc phải đưa văn hoá của tổ chức vào thương hiệu. Điều
đó sẽ tạo nên động lực bên trong tổ chức, khuyến khích chuẩn hoá các kỹ năng
nghiệp vụ của nhân viên… điều đó giúp thương hiệu chuyển từ giá trị kinh
nghiệm sang giá trị tiêu dùng. Ở mức độ cao hơn nữa, thương hiệu dịch vụ cũng
cần được xây dựng như là một con người. Do đó cần phải để thương hiệu thể hiện
được cá tính, thể hiện niềm trăn trở và mong muốn của con người. Khi thương
hiệu dịch vụ trở thành một người bạn thân thiết thì người ta sẽ tin dùng và mong
muốn sát cánh cùng người bạn trong các lần đồng hành sau. Cuối cùng, khi xây
dựng thương hiệu dịch vụ cần phải tạo cho thương hiệu dịch vụ ấy một dấu hiệu
để nhận biết . Các dấu hiệu đó phải tạo được dấu ấn nhằm đi sâu vào tâm trí khách
hàng.
17

CHƯƠNG II: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN
THƯƠNG HIỆU VIETTEL POST
I.THỰC TRẠNG KINH DOANH, XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN
THƯƠNG HIỆU VIETTEL
Tháng 6 năm 1989 Tổng công ty thiết bị viễn thông ( SIGELCO) được thành
lập, tiền thân của tổng công ty viễn thông quân đội ( viettel). Trải qua 19 năm xây
dựng và trưởng thành, hoạt động trên nhiều lĩnh vực. Với các ngành nghề kinh
doanh:
o Kinh doanh các dịch vụ Bưu chính, Viễn thông;
o Phát triển các sản phẩm phần mềm trong lĩnh vực điện tử, viễn thông, công
nghệ thông tin, Internet.
o Sản xuất, lắp ráp, sửa chữa và kinh doanh thiết bị điện, điện tử viễn thông,
công nghệ thông tin và thiết bị thu phát vô tuyến điện;
o Hoạt động trong lĩnh vực xây dựng bưu chính viễn thông, công nghệ thông
tin, truyền tải điện;
o Khảo sát, lập dự án công trình bưu chính, viễn thông, công nghệ thông tin;
o Đào tạo ngắn hạn, dài hạn cán bộ, công nhân viên trong lĩnh vực bưu chính
viễn thông;
o Đầu tư xây dựng cơ sở hạ tầng, địa ốc, khách sạn, du lịch, kho bãi, vận
chuyển;
o Xuất nhập khẩu công trình thiết bị toàn bộ về điện tử, thông tin và các sản
phẩm điện tử, công nghệ thông tin.
o Sản xuất bột giấy, giấy và bìa;
o In ấn;
18
o Dịch vụ liên quan đến in;
o Sản xuất các loại thẻ dịch vụ cho ngành bưu chính viễn thông và các ngành
dịch vụ thương mại;
o Bán buôn máy móc, thiết bị và phụ tùng ngành in.
Tổng công ty đã, đang và sẽ ngày càng đáp ứng tốt hơn nhu cầu xây dựng

Binh chủng, quân đội và xây dựng đất nước trong thời kì mới. Cùng với bộ máy tổ
chức của tổng công ty không ngừng được hoàn thiện. Có sự đổi mới kịp thời nhằm
đáp ứng sự biến động của thị trường và sự phát triển của tổng công ty.
Sơ đồ 1: Bộ máy tổ chức của công ty Viễn thông quân đội
Với triết lý kinh doanh: Tiên phong, đột phá trong lĩnh vực ứng dụng công
nghệ hiện đại, sáng tạo đưa ra các giải pháp nhằm tạo ra sản phẩm, dịch vụ mới,
chất lượng cao, với giá cước phù hợp đáp ứng nhu cầu và quyền được lựa chọn của
khách hàng. Luôn quan tâm, lắng nghe, thấu hiểu, chia sẻ và đáp ứng nhanh nhất
mọi nhu cầu.Tiên phong, đột phá trong lĩnh vực ứng dụng công nghệ hiện đại, sáng
19
tạo đưa ra các giải pháp nhằm tạo ra sản phẩm, dịch vụ mới, chất lượng cao, với giá
cước phù hợp đáp ứng nhu cầu và quyền được lựa chọn của khách hàng. Luôn quan
tâm, lắng nghe, thấu hiểu, chia sẻ và đáp ứng nhanh nhất mọi nhu cầu của khách
hàng. Gắn kết các hoạt động sản xuất kinh doanh với các hoạt động nhân đạo, hoạt
động xã hội. Tiên phong, đột phá trong lĩnh vực ứng dụng công nghệ hiện đại, sáng
tạo đưa ra các giải pháp nhằm tạo ra sản phẩm, dịch vụ mới, chất lượng cao, với giá
cước phù hợp đáp ứng nhu cầu và quyền được lựa chọn của khách hàng. Luôn quan
tâm, lắng nghe, thấu hiểu, chia sẻ và đáp ứng nhanh nhất mọi nhu cầu của khách
hàng. Gắn kết các hoạt động sản xuất kinh doanh với các hoạt động nhân đạo, hoạt
động xã hội. Sẵn sàng hợp tác, chia sẻ với các đối tác kinh doanh để cùng phát triển.
Chân thành với đồng nghiệp, cùng góp sức xây dựng ngôi nhà chung Viettel. Không
ngừng nỗ lực và phấn đấu nâng cao chất lượng phục vụ khách hàng cả về số lượng
và chất lượng thương hiệu Viettel dần chiếm vị trí quan trọng trong tâm trí khách
hàng. Thời gian 19 năm không phải là ngắn nhưng cũng chưa phải là một thời gian
quá dài để tạo dấu ấn sâu đậm đặc biệt là với một công ty kinh doanh trên nhiều lĩnh
vực và tất nhiên không phải lĩnh vực nào của Viettel đều đã phát triển mạnh mẽ cả,
nhưng những thành công như Viettel Telecom chỉ trong vòng chưa đầy 5 năm sau
khi hoạt động ( 2004-2008) đã có tới 15 triệu thuê bao, với chỉ tiêu phấn đấu đến
cuối năm 2008 có 22 triệu thuê bao, Viettel telecom đã trở thành mạng di động có
số thuê bao đông đảo nhất chính những điều này đã đang làm cho thương hiệu

Viettel ngày càng lớn mạnh và tác động trở lại giúp cho việc kinh doanh của tổng
công ty viễn thông quân đội diễn ra ngày càng tốt đẹp hơn.
Trên thực tế, bắt đầu từ cuối năm 2002, đầu năm 2003, Viettel mới bắt tay
vào xây dựng thương hiệu. Khi đó, Viettel chỉ mới triển khai cung cấp dịch vụ
điện thoại đường dài giá rẻ 178; dịch vụ truy nhập Internet 1278; xây dựng xong
đường trục cáp quang 1A (với dung lượng 5Gbps); doanh thu 920 tỷ đồng, nộp
ngân sách nhà nước 92 tỷ đồng, tổng vốn đầu tư mới chỉ đạt 145 tỷ đồng. Tuy
chưa có dịch vụ nào có khách hàng trực tiếp; nhân lực chỉ có 1.100 người nhưng
Viettel đã dám ký một hợp đồng xây dựng thương hiệu trị giá 45.000 USD
(khoảng 720.000.000 VND).
20
Viettel lựa chọn một đối tác xây dựng thương hiệu có uy tín và nổi tiếng thế
giới có mặt ở Việt Nam là công ty JW Thompson (JWT) để xây dựng thương hiệu.
Việc lựa chọn JWT đã được dư luận coi là hành động “chơi trội” của Viettel vào
thời điểm đó. Lúc đó, phần lớn doanh nghiệp trong lĩnh vực viễn thông chưa chú
trọng nhiều đến khâu quảng bá, khuếch trương. Trải qua 8 tháng ròng, Viettel mới
tìm ra được triết lý kinh doanh, tầm nhìn thương hiệu, logo, slogan cho mình.
Tất cả mọi hoạt động như kinh doanh, các hoạt động xã hội đều phải đi theo triết lý
kinh doanh “Caring Innovator: quan tâm, chăm sóc và sáng tạo, đột phá” đã được
xây dựng. Cụ thể là, trong hoạt động kinh doanh, Viettel quan tâm, chăm sóc khách
hàng thông qua việc xây dựng đội ngũ nhân viên trực tổng đài lớn nhất Việt Nam
với đội ngũ lên tới hơn 300 người, giải đáp những thắc mắc của khách hàng liên
quan đến mạng 098; xây dựng các gói cước hấp dẫn; mở kho số cho khách hàng lựa
chọn. Viettel Mobile luôn quan tâm đến từng nhu cầu cụ thể của khách hàng để thiết
kế các gói dịch vụ như: gói Z60 dành cho các khách hàng là lái xe, học sinh, sinh
viên (dùng dưới 60.000 đồng/tháng); gói Flexi dành cho những người phải gọi
nhiều nhưng không muốn đăng ký sử dụng thuê bao trả sau, những người hay gọi
cho bạn bè nên cần một mức cước thấp. VIETTEL đã đưa ra chương trình “Chọn số
theo cách của bạn” cho phép các khách hàng tự chọn số di động trong 2 dải số
09830 xxxxx và 09833 xxxxx (trừ những số đã đăng ký và những số dành cho mục

đích từ thiện xã hội) khẳng định sự quan tâm tới từng nhu cầu cụ thể của từng khách
hàng. Công ty cũng đã xây dựng hệ thống kênh phân phối rộng, tạo thuận tiện cho
khách hàng, giảm tối đa các khâu trung gian, tạo điều kiện thuận lợi cho khách hàng
khi nộp cước (đăng ký thuê bao ở tỉnh này vẫn có thể sang tỉnh khác nộp cước).
Đội ngũ Viettel cũng quan tâm đến những sáng tạo, đột phá như việc xây dựng
mạng lưới rộng ngay từ khi bắt đầu kinh doanh; cách tính cước mới: Viettel là
doanh nghiệp đầu tiên áp dụng cách tính cước block 6s cho các thuê bao di động –
cách tính cước có lợi cho khách hàng nhất trên thế giới mà các hãng viễn thông áp
dụng. Ngoài ra, Viettel cũng là doanh nghiệp đầu tiên tính cước block 6s cho tất cả
các dịch vụ của mình (đường dài 178, đường dài PSTN, di động); Viettel cũng là
doanh nghiệp đầu tiên không tính cước di động đối với các cuộc gọi từ di động đi
21
quốc tế (tức là chỉ tính cước cuộc gọi quốc tế mà không cộng thêm cước dịch vụ di
động). Trong các hoạt động xã hội: Công ty chỉ tài trợ cho các chương trình, các
hoạt động nhân đạo, đền ơn, đáp nghĩa, vì người nghèo, thể hiện sự quan tâm, chăm
sóc, tài trợ các chương trình có tính sáng tạo.
Viettel cũng được biết đến với tư cách là nhà tài trợ cuộc hành quân “Tiếp lửa
truyền thống, vang mãi khúc quân hành” cho hơn 1.000 cựu chiến binh được về
thăm lại chiến trường xưa; tài trợ chương trình giao lưu “Một thời hoa lửa”; tổ chức
chương trình “Nối vòng tay lớn”, quyên góp được hơn 8 tỷ đồng ủng hộ người
nghèo; thành lập Quỹ “Viettel tấm lòng Việt” thông qua việc bán các số đẹp trong
kho số của mạng di động Viettel Mobile và các hoạt động kinh doanh khác. Hàng
tháng, Viettel sẽ ủng hộ ít nhất 50 triệu đồng vào Quỹ nhằm hỗ trợ, giúp đỡ các
hoàn cảnh khó khăn, người nghèo, hộ nghèo; tài trợ các chương trình có ý nghĩa xã
hội cải thiện đời sống vật chất, tinh thần của nhân dân; ủng hộ, giúp đỡ nạn nhân
chiến tranh, thiên tai, bệnh tật và các trường hợp khó khăn khác.
Viettel cũng tài trợ cho chương trình “Mỗi ngày một ý tưởng”; “Mỗi ngày một cuốn
sách”; “Tại sao không?”; Festival “Sáng tạo trẻ”; hợp tác, tài trợ cho mọi mặt hoạt
động của TW Đoàn Thanh niên Cộng sản HCM.
Chiến lược của Viettel là phát triển một thương hiệu chung Viettel, các thương

hiệu cấp hai như Viettel Mobile, Viettel Internet, Viettel Post, Với cách xây dựng
thương hiệu này, mỗi thương hiệu con sẽ hỗ trợ, quảng bá, củng cố thêm cho
thương hiệu chung Viettel. Cách xây dựng thương hiệu thế này tuy có rủi ro là chỉ
một thương hiệu con ảnh hưởng sẽ ảnh hưởng dây chuyền đến các thương hiệu khác
và cả thương hiệu mẹ. Nhưng Viettel vẫn lựa chọn vì đấy cũng là thách thức để tất
cả các thương hiệu con đều phải được củng cố, duy trì một cách bài bản, tốt nhất để
xây dựng thương hiệu chung Viettel.
Theo nhận định của các chuyên gia về nhãn hiệu, Viettel là một trong những
công ty có tầm nhìn về nhãn hiệu và một slogan tốt tại Việt Nam. 3 năm liên tục
được bình chọn là thương hiệu mạnh. Năm 2006, trong cuộc bình chọn Thương
hiệu nổi tiếng Việt Nam 2006 do Phòng Thương mại Công nghiệp Việt Nam
22
(VCCI) phối hợp với Hãng nghiên cứu thị trường AC Nielsen Việt Nam thực hiện,
Viettel được bình chọn là thương hiệu nổi tiếng Việt Nam, đặc biệt Viettel là
thương hiệu duy nhất trong lĩnh vực BC-VT-Tin học; là một trong không nhiều
thương hiệu thuộc lĩnh vực dịch vụ (hầu hết là thuộc lĩnh vực sản phẩm, hàng hoá);
mới tham gia thị trưòng nhưng thương hiệu đã được người tiêu dùng tín nhiệm.
Trong số các công ty viễn thông mới hoạt động, Viettel là công ty tạo được lối đi
riêng vào tâm trí của khách hàng với một ý tưởng rất khác biệt về cá thể hoá việc
phục vụ các dịch vụ viễn thông và về sự lắng nghe nhu cầu của từng khách hàng tại
Việt Nam.Về mặt bản chất, gọi điện thoại cố định (mạng 266xxxx) hay di động
(mạng 098) của Viettel thì cũng không khác gì gọi điện thoại của các mạng khác.
Thế nhưng ý tưởng “bạn được nói theo cách của riêng mình –Say it your way” tạo
ra sự cảm nhận khác biệt, đã làm cho sản phẩm của Viettel trở nên khác biệt trong
tâm trí khách hàng.
Trong thời gian tới, Viettel sẽ tiếp tục đi theo định hướng xây dựng một
thương hiệu chung. Các thương hiệu con sẽ có nhiệm vụ hỗ trợ và phát triển thêm
cho thương hiệu lớn. Triết lý thương hiệu của Viettel vẫn là: Nhà sáng tạo với trái
tim nhân từ. Do đó, thời gian tới Viettel sẽ vẫn tiếp tục đẩy mạnh các hoạt động
sáng tạo, không chỉ trong nội bộ để tạo ra những khác biệt trong sản phẩm, dịch vụ

của mình, đáp ứng được tốt nhất những nhu cầu dù là cá biệt của khách hàng mà
còn cùng với xã hội thúc đẩy, khuyến khích và hỗ trợ các hoạt động sáng tạo đem
lại lợi ích cho xã hội. Bên cạnh đó, các hoạt động nhân đạo cũng sẽ tiếp tục được
thực hiện với mong muốn gắn sự phát triển của Viettel với sự phát triển của xã hội.
Viettel sẽ hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu một cách bài bản và chuyên
nghiệp hơn.
Bên cạnh những thành công đã đạt được, tổng công ty viễn thông quân đội
vẫn còn một số hạn chế trong hoạt động kinh doanh và ngay cả trong lĩnh vực xây
dựng và phát triển thương hiệu. Với mong muốn đẩy mạnh, nhanh chóng đưa
thương hiệu Viettel thành thương hiệu số 1, nhiều lúc đã dẫn tới việc phát triển quá
nóng trong khi bộ máy lãnh đạo, cơ cấu tổ chức của công ty chưa thay đổi, các cơ
23
sở hạ tầng, kỹ thuật… không thích ứng kịp thời, do đó dẫn tới chất lượng phục vụ
khách hàng của nhiều công ty trong tổng công ty không đáp ứng được nhu cầu của
khách hàng. Ví dụ, công ty Viettel telecom với mong muốn tăng nhanh số lượng các
thuê bao di động nên ồ ạt gia tăng các chương trình khuyến mãi, giảm giá… tất
nhiên số lương thuê bao di động đã tăng lên nhanh chóng ( chỉ sau thời gian
15/10/2004 đến nay Viettel telecom đã có hơn 15 triệu thuê bao, trong khi
mobifone, vina phone mặc dù hoạt động đã hơn 15 năm nhưng số lương thuê bao
của họ chỉ lần lượt là 12 triệu và 10 triệu), việc phát triển quá nhanh đó đã dẫn tới
mạng hay bị nghẹn khi khách hàng nhận và thực hiện cuộc gọi, tổng đài chăm sóc
khách hàng luôn trong tình trạng quá tải…nhiều lúc đã tạo cảm giác bực tức trong
tâm lý khách hàng.
Hiện nay Viettel đang xây dựng mô hình tổng công ty với nhiều công ty thành
viên kinh doanh trên nhiều lĩnh vực khác nhau. Không phải mọi hoạt động của các
công ty con đều diễn ra tốt đẹp, không phải thương hiệu cấp hai nào cũng là một
thương hiệu nổi tiếng, do đó bất kỳ một hoạt động nào của các công ty con thất bại
hay gặp bất cứ sự cố nào đều ảnh hưởng đến uy tín của thương hiệu Viettel. Chính
điều này đã tạo nên một áp lực không nhỏ đối với hoạt động xây dựng và phát triển
thương hiệu Viettel.

Không phải là một doanh nghiệp đi đầu trong việc xây dựng và phát triển
thương hiệu, nhưng chính điều đó đã giúp Viettel đúc rút được nhiều kinh nghiệm
từ các doanh nghiệp đi tiên phong. Qua đó, có thể thiết lập cho mình một chiến lược
xây dựng và phát triển thương hiệu một cách đúng đắn phù hợp với điều kiện thị
trường và phù hợp với một doanh nghiệp quân đội.
II.THỰC TRẠNG KINH DOANH CỦA VIETTEL POST
1. Đôi nét về công ty bưu chính Viettel ( Viettel Post)
Ngày 28 tháng 3 năm 1997 cuộc họp Đảng uỷ Công ty Điện tử viễn thông
quân đội đa đưa ra phương hướng lãnh đạo nhiệm vụ quý hai năm 1997: “ …Lãnh
đạo chỉ đạo các ngành chuẩn bị xong các phương án trình Tổng cục bưu điện xin
24
cấp giấy phép mở các dịch vụ bưu chính. Sau khi có giấy phép của tổng cục Bưu
điện, chủ động triển khai ngay các dịch vụ bưu chính”.
Ngày 01 tháng 4 năm 1997 công ty hoàn thành dự án cung cấp dịch vụ bưu
chính , trước mắt làm dịch vụ phát hành báo chí. Dự án nêu rõ : “ Dịch vụ bưu
chính, trong đó dịch vụ phát hành báo chí là loại dịch vụ mới đối với công ty .
Trong khi phương tiện chưa ổn định, tỉ lệ lãi xuất thấp và phải theo đúng những quy
định luật bưu chính của nhà nước. Tuy nhiên loại hình dịch vụ này có hướng phát
triển lâu dài, thiết thực phục vụ nhu cầu đời sống xã hội , do đó công ty quyết định
triển khai và từng bước mở rộng dịch vụ này.” ( trích: Biên niên sự kiện công ty
Bưu chính Viettel, tr13, xí nghiệp in tổng cục quốc phòng, năm 2007 ). Sau một
thời gian tích cực khẩn trương chuẩn bị, ngày 01 tháng 7 năm 1997 Bộ phận phát
hành báo chí của công ty điện tử viễn thông quân đội - Tổ chức tiền thân của công
ty bưu chính Viettel ngày nay được thành lập và đi vào hoạt động, mở ra triển vọng
phát triển lâu dài của dịch vụ bưu chính, đáp ứng nhu cầu của đời sống xã hội và
góp phần phát triển sản xuất kinh doanh của Tổng công ty.
Ngày 01 tháng 7 năm 1997 ngày ra đời tổ chức tiền thân, ngày chính thức
triển khai dịch vụ bưu chính đánh dấu mốc khởi đầu tốt đẹp quá trình xây dựng
trưởng thành của công ty bưu chính Viettel và hoạt động dịch vụ bưu chính Tổng
công ty viễn thông quân đội. Chỉ sau một thời gian ngắn đi vào hoạt động nhờ

thực hiện tốt các hoạt động nghiệp vụ phát hành báo chí , theo đúng luật bưu chính
của nhà nước, kỷ luật của quân đội và những quy định chế độ trong hợp đồng với
đối tác. Bưu chính Viettel đã nhanh chóng được khách hàng tin tưởng. Mạng lưới
phát hành báo chí không ngừng được mở rộng. Từ chỗ chỉ phát hành báo chí tại 10
địa điểm ( ngày 01 tháng 7 năm 1997) với doanh thu chỉ đạt 90 triệu vào quý 3
năm 1997. Thì đến quý 4 năm 1999 mạng lưới phát hành báo chí của trung tâm đã
mở rộng tại các địa phương trong cả nước từ hà nội các tỉnh phía Bắc tới Tp hồ
Chí Minh và các Tỉnh phía Nam không chỉ phục vụ các đơn vị cơ quan trong quân
đội mà còn phát triển các dịch vụ tới các đơn vị, cơ quan nhà nước, các cơ sở kinh
tế với doanh thu đạt được khoảng 1000 triệu đồng. Phát triển mạng lưới phát hành
25