Marketing TM pps

Câu 1: k/n Mar, Mar TM? Vai trò của Mar trong hoạt động TM? Các bộ phận cơ bản
cấu thành.
-Mar là quá trình thực hiện các hd nhằm đạt đc các mục tiêu của 1 tổ chức thông qua việc
đoán trước các nhu cầu của khácha hàng hoặc người tiêu thụ để điều khiển các dòng hh-dv
thỏa mãn các nhu cầu từ nhà sx tới các khách hàng hoặc người tiêu thụ
-Mar TM là quá trình tổ chức, quản lý và điều khiển các hoạt động nhằm tạo ra khả năng cà
đạt đc mục tiêu tiêu thụ có hiệu quả nhất sp của một tổ chức trên cơ sở thỏa mãn một cách tốt
nhất nhu cầu của nhà sx, nhà tm và người tiêu thụ.
-Vai trò của Mar trong hoạt động TM:
+ mar là 1 công cụ, quá trình, tư tưởng, nghệ thuật
+mar giúp dn có được cách thức thõa mãn tốt nhất nhu cầu của khách hàng, nhằm giúp dn
bán dc hàng thu ln

Các bộ phận cơ bản cấu thành nội dung hoạt động mar của doanh nghiệp
3 bộ phận cơ bản : Muc tiêu- dự đoán – điều khiển
- mục tiêu: thoả mãn tôt nhất nhu cầu của khach hàng.
- dự đoán: nhu cầu và xu hướng vận độgn nhu cầu của khách hàng. Để dự đoán tốt Dn cần
phải có nội dung nghiên cứu thị truờng, nghiên cứu khách hàng :
+nhu cầu của KH và xu hướng vận động
+cách thức ứng xử và hành vi mua sắm của kh
+các tác nhân kích thích và các nhân tố ảnh hưởng đến sự hình thành và xu huớng vận động
của nhu cầu cũng như qt ra qđ mua hàng của KH
- biện pháp điều khiển: bao vây, lôi kéo, thúc đẩy kh= mar hỗn hợp.=> DN sử dụng những
công cụ có thể kiểm soát đc để lôi kéo, chinh phục KH
Câu 2:Phân tích ưu,nhược điểm của các tư tưởng kinh doanh xem trọng vị trí chủ đạo
thuộc về nhà kinh doanh và thuộc về khách hàng trong hoạt động TM.
1.Vị trí chủ đạo thuộc về nhà kinh doanh:
Sản xuất quyết định tiêu dùng
Khách hàng với nhu cầu của họ được đặt ở vị trí thứ yếu và phụ thuộc vào sản xuất
Mọi vấn đề kinh doanh nói chung và tiêu thụ nói riêng thường xuất phát từ nhà sản xuất
Lợi ích của nhà sản xuất được coi trọng hơn của khách hàng

Quan điểm này đúng trong điều kiện: nền sản xuất chưa phát triển cao, năng xuất lao động
thấp, nền kinh tế thiếu hụt hàng hóa và kém cạnh tranh
Đại diện cho dòng quan điểm này có các tư tưởng kinh doanh:
+ Quan điểm định hướng sản xuất :
-Sản xuất những sản phẩm dễ sản xuất, rồi sau đó cố gắng bán
-Chú trọng đến hiệu quả sản xuất, phân phối và hạ giá thành sản phẩm
+ Quan điểm định hướng bán hàng (Quan điểm duy mãi)
-Mục tiêu chủ yếu là khai thác tiềm năng mua hàng của khách hàng, bất kể nhu cầu của họ
như thế nào
-Chú trọng đến quảng cáo và xúc tiến bán
Ưu điểm:
-phù hợp với các nền sx phát triển chưa cao, năng suất lao động thấp, xã hội thiếu khả năng
đáp ứng nhu cầu tiêu dùng trong nền kt thiếu hụt hh và kém cạnh tranh.
-Lợi ích của nhà sx được coi trọng
Nhược điểm:
- ko phù hợp với nền sx kinh tế thị trường có cạnh tranh
- nhu cầu của người tiêu dùng ko đc coi trọng, mọi vấn đề kinh doanh và tiêu thụ thường
được quyết định bởi nhà sx.
2.Vị trí chủ đạo thuộc về khách hàng:
- Khách hàng có quyền sử dụng nguồn lực của mình để mua sản phẩm nào đó thỏa mãn nhu
cầu của mình tốt nhất
- Sự tồn tại và phát triển của DN phụ thuộc nhiều vào quyyết định mua hàng của khách
- Nguyên tắc trao đổi là đôi bên cùng có lợi
- Đại diện cho dòng quan điểm này là các tư tưởng kinh doanh:
+ Tư tưởng kinh doanh định hướng khách hàng: Là tư tưởng kinh doanh hướng về khách
hàng để đưa ra quyết định sản xuất kinh doanh.
- Khách hàng được đặt ở vị trí trọng tâm
+ Tư tưởng kinh doanh định hướng marketing:
- Kế thừa tư tưởng kinh doanh định hướng khách hàng
- Bổ sung một cách khoa học điều kiện “đủ” để thực hiện được mục tiêu chinh phục khách

hàng trong hoạt động thương mại
- Định hướng marketing vừa xác định vị trí trọng tâm của khách hàng trong hoạt động kinh
doanh, vừa yêu cầu tiếp cận và chinh phục khách hàng trên cơ sở kết hợp đồng bộ các yếu tố:
mục tiêu, chiến lược và hệ thống khi giải quyết các vấn đề kinh doanh và tiêu thụ sản phẩm.
Ưu điểm:
-phù hợp với nền sản xuất trong điều kiện thị trường có cạnh tranh có nhiều người bán những
sp tương tự để thỏa mãn cùng một nhu cầu của người tiêu dùng.
- người tiêu dùng có quyền lựa chọn tối đa.
Nhược điểm:
- rủi ro đối với các nhà kinh doanh cao.
Câu 3:Trình bày tư tưởng định hướng Marketing trong hoạt động TM:
1.KN Tư tưởng kinh doanh định hướng marketing:
-Kế thừa tư tưởng kinh doanh định hướng khách hàng
-Bổ sung một cách khoa học điều kiện “đủ” để thực hiện được mục tiêu chinh phục khách
hàng trong hoạt động thương mại.
-Định hướng marketing vừa xác định vị trí trọng tâm của khách hàng trong hoạt động kinh
doanh, vừa yêu cầu tiếp cận và chinh phục khách hàng trên cơ sở kết hợp đồng bộ các yếu tố:
mục tiêu, chiến lược và hệ thống khi giải quyết các vấn đề kinh doanh và tiêu thụ sản phẩm.
2.Cách thức tiếp cận và chinh phục khách hàng theo tư tưởng định hướng marketing:
1/ Định hướng mục tiêu:
a/ Xác định mục tiêu trực tiếp:Thoả mãn tốt nhất nhu cầu khách hàng
- khả năng tiêu thụ sp sẽ tốt lên nhiều lần khi DN có khả năng tm tốt nhu cầu của KH
- các mục tiêu cụ thể:Chất lượng,giá cả…phải có 1 định hướng cụ thể để thỏa mãn bằng các
chính sách về sp, giá cả, quảng cáo…
- Để hiểu KH và chinh phục họ cần nắm vững các thông tin cơ bản:
+Các nhu cầu của KH và xu hướng vận động
+Cách thức ứng xử và hành vi mua sắm của KH
+Các tác nhân kich thích các nhân tố ảnh hưởng đến sự ht và vận đông của nhu cầu cũng như
quá trình ra QĐ mua của KH
b/ Xác định mục tiêu gián tiếp :Đạt mục tiêu chung của doanh nghiệp

-Mục tiêu cuối cùng của hoạt động kinh doanh luôn là lợi nhuận(lợi ích của tổ chức)
-Để đạt được mục tiêu lợi ích của Dn trước hết phải thực hiện các mục tiêu trung gian là bán
hàng(TTSP) như chất lượng,giá,quản cáo,xúc tiến,dịch vu
- Các quyết định của doanh nghiệp về các mục tiêu cụ thể phải xuất phát từ lợi ích của tổ
chức.
2/ Định hướng chiến lược:
Cơ hôi thành công trong TM xuất phát và nằm ở KH với nhu cầu của họ.Để có thể tm tốt
nhất nhu cầu của KH nhà sx không chỉ phải nắm vững mà còn phải thích ứng kịp thời với sự
pt nhu cầu của họ.Từ đó DN phải đưa ra định hướng CL chinh phục KH và các biện
pháp,công cụ để tạo cơ hội và chinh phục nó.Một chiến lược dài hạn được xác định một cách
khoa học theo từng bước sau:
 Do vậy để thực hiện thành công mục tiêu chinh phục KH cần phải sd tốt các công cụ
chiến lược trong hoạt động kinh doanh và tiêu thụ.
3/ Quan điểm TM theo hệ thống:
+Sắp xếp ,đặt đúng vị trí và liên kết toàn bộ các khâu các bộ phận,các yếu tố trong hệ thống
kd thống nhất.
+Giải quyết các mục tiêu cục bộ phải đặt trong hệ thống mục tiêu chung.Ưu tiên mục tiêu
chung của cả hệ thống trước mục tiêu cục bộ.
+TTSp phải được liên kết một cách chặt chẽ,hữu cơ với các khâu,các bộ phân.TTSP không
chỉ xuất hiện ở cuối qt sxkd mà được bắt đầu ngay từ khi có ý tưởng kd,đặt mục tiêu chiến
lược, xây dựng kế hoạch…
+Mặt khác TTSP không phải là nhiệm vụ riêng của bộ phận tiêu thụ trong DN và càng
không chỉ là nhiệm vụ của nhân viên bán hàng.Nó là nhiệm vụ được đặt ra,được giải quyết
và là trách nhiệm của toàn bộ ban lãnh đạo cấp cao nhất nhà quản trị trung gian đến các nhân
viên bán hàng của DN
3. Kết luận:
+3 định hướng cơ bản:
- Định hướng KH dẫn dắt toàn bộ hdkd của DN
- Mọi nỗ lức của DN phải được liên kết theo hệ thống
- Lợi nhuận không chỉ là BH mà xuất hiện vơi tư cách là đối tượng tìm kiếm.

+3 nguyên tắc cơ bản:
- Phải tìm được công việc có ích cho xã hội và nền kt
- Phát triển tổ chức để tồn tại trong kd và xd được CL phát triển của nó
- Thu được LN để tồn tại và phát triển.
Câu 4: Thế nào là cơ hội, cơ hội hấp dẫn? Các dạng cơ hội, cơ hội hấp dẫn of DN có thể
xuất hiện trên thị trường? qtrình đánh giá cơ hội để xđ cơ hội hấp dẫn?
K/N: Cơ hội là sự xuất hiện những khả năng cho phép ng ta (DN) làm 1 việc j đó. Trong TM,
cơ hội thể hiện sự xuất hiện nhu cầu of KH & theo đó là việc xuất hiện khả năng bán đc hàng
để thỏa mãn nhu cầu of nhà sx, kd lẫn ng tiêu thụ.
- Cơ hội hấp dẫn trong TM là những khả năng đáp ứng nhu cầu of KH đã & sẽ xuất hiện trên
thị trường đc xem là phù hợp với mục tiêu & tiềm lực of DN. Do vậy, DN có đủ đk thuận lợi
để khai thác & “vượt qua” nó để thu LN.
Các dạng cơ hội, cơ hội hấp dẫn:
- Khả năng gặm nhấm thị trường (tăng thị phần của DN): cơ hội để DN tăng khả năng tiêu
thụ SP hiện tại trên thị trường hiện tại
- Khả năng phát triển thị trường (mở rộng thị trường của DN): Cơ hội để DN tiêu thụ sp hiện
tại trên các thị trường mới
- Khả năng phát triển trên các SP ( đưa sp mới vào KD): cơ hội để DN lựa chọn các sp mới,
kể cả sp cải tiến để đưa vào tiêu thụ trên các thị trường hiện tại. Dạng này bao gồm các khả
năng:
+ thuộc các dòng SP khác nhau
+ Các nhãn/mác SP khác nhau cùng dòng sp
+ Hoàn toàn mới đvs ng tiêu thụ, đvs DN
+ đc bổ sung thêm khả năng đáp ứng nhu cầu khác biệt of nhóm KH trọng điểm về giá, chất
lg, chủng loại
- Khả năng đa dạng hóa: cơ hội để DN mở rộng, phát triển hđộng TM trên cơ sở đưa các SP
mới vào bán trong các thị trường mới
+ đa dạng hóa về SP
+ đa dạng hóa KD
Quá trình đánh giá cơ hội:

Các qđịnh đầu tiên mang tính CL ảnh hưởng đến toàn bộ qtrình KD & khả năng tiêu thụ SP
of DN là qđịnh về lựa chọn cơ hội hấp dẫn để đưa vào CLKD of DN. Mục tiêu lựa chọn &
xđ thời cơ hấp dẫn là tìm ra những khả năng tiêu thụ sp hội tụ đủ những yếu tố mạnh nhất về
tiềm năng of DN & những yếu tố hỗ trợ mạnh nhất of thị trường để DN tập trung khai thác
nhằm thỏa mãn tốt nhất nhu cầu LN & phát triển DN. Để xđ thời cơ hấp dẫn, cần tiến hành
đánh giá cơ hội.
Đánh giá cơ hội là qtrình so sánh ưu nhược điểm of các cơ hội đc xđ là phù hợp với mục
tiêu phát triển và tiềm lực of DN để chọn ra 1 or 1 số cơ hội cho phép DN có khả năng khai
thác tối ưu điểm mạnh of DN & thuận lợi từ phía mtrường KD nhằm mục tiêu thu LN & phát
triển. Trên cơ sở đó, các doanh nghiệp có thể lựa chọn mô hình phân tích, so sánh khác nhau
làm cơ sở cho sự đánh giá.
Các bước đánh giá:
+ Các nhóm yếu tố tác động đến cơ hội.
+ Xây dựng tiêu chuẩn đối với doanh nghiệp.
+ Tiến hành đánh giá bằng các phương pháp khác nhau.
Câu 5: Thị trường of DN & các tiêu thức xđ? Pbiệt thị trường, thị trường of DN, cung
& khả năng đáp ứng of DN, cầu & cầu hướng vào DN, giá cả thị trường & định giá
of DN?
*) Thị trường có thể đc hiểu là các nhóm KH tiềm năng vs những nhu cầu tương tự (giống
nhau) & những ng bán đưa ra các SP khác nhau với các cách thức khác nhau để thỏa mãn
nhu cầu đó
Các tiêu thức xđ:
*) Thị trường đầu vào
- Thị trường đầu vào: lquan đến khả năng & các yếu tố ảnh hưởng đến nguồn cung cấp các
yếu tố KD of DN. Thị trường đầu vào gồm 3 tiêu thức:
+ Theo tiêu thức địa lý gồm: nguồn cung cấp trong nc, nguồn cung cấp ngoài nc và chi tiết
hơn.
+ Theo tiêu thức sp: thị trường HH-DV( cụ thể là dòng và tên sp), thị trường vốn( nguồn
vốn), thị trường lđộng(cụ thể đến loại lao động mà DN cần sử dụng)
+ Theo tiêu thức ng cung cấp: các nhóm hàng or cá nhân ng cung cấp sp, hh có liên quan đến

các yếu tố đầu vào of DN.
-> Việc nghiên cứu thị trường đầu vào là quan trọng và đặc biệt có ý nghĩa đối với sự ổn
định và hiệu quả của nguồn cung cấp hàng hóa, DV cho DN cũng như khả năng hạ giá thành
và nâng cao chất lượng sp của DN.
*)Thị trường đầu ra: lquan trực tiếp đến mục tiêu của mar là giải quyết vấn đề tiêu thụ sp of
DN. Để mô tả thị trường tiêu thụ of DN, có thể sdụng riêng biệt or kết hợp 3 tiêu thức cơ
bản: sp, địa lý & khách hàng
+ thị trường tiêu thụ theo tiêu thức sp: DN thường xác định thị trường theo ngành hàng hay
nhóm hàng mà họ kinh doanh và bán ra thị trường. Tùy theo mức độ mô tả hay nghiên cứu
người ta có thể mô ta ở mức độ khái quát cao hay cụ thể. Theo tiêu thức này thị trường tiêu
thụ được phân chia thành 2 tiêu thức: thị trường TLSX và thị trường tư liệu TD.
Ưu điểm: Đơn giản, dề thực hiện và thường được sử dụng.
Nhược điểm: không chỉ rõ đối tượng mua hàng và đăc điểm mua sắm của họ, do đó không
đưa ra được những chỉ dẫn cần thiết cho việc xây dựng chiến lược có khả năng thích ứng tốt.
Các thông tin thị trường dễ bị sai lạc, không chính xác.
+ Thị trường tiêu thụ theo tiêu thức địa lý: DN thường xác định thị trường theo phạm vi khu
vực địa lý mà họ có thể vươn tới để kinh doanh. Theo tiêu thức này, thị trường tiêu thụ được
phân chia thành: thị trường trong nc & thị trường ngoài nc.
Ưu điểm: dễ thực hiện
Nhược điểm: khó đưa ra những chỉ dẫn cụ thể về nhu cầu của các nhóm đối tượng trên cùng
một khu vực địa lý. Cần đặc biệt lưu ý tới sự phù hợp giữa quy mô doanh nghiệp với độ rộng
của thị trường.
+ thị trường tiêu thụ theo KH với nhu cầu of họ. Theo tiêu thức này, DN mô tả thị trường của
mình theo các nhóm khách hàng mà họ hướng tới để thỏa mãn, bao gồm cả khách hàng hiện
tại và khách hàng tiềm năng.
Ưu điểm: Cho phép DN xác định cụ thể và tiếp cận tốt hơn tới đối tượng cần tác động và nhu
cầu của thị trường. Đưa ra được những quyết định về sp, giá cả, xúc tiến và phân phối đứng
hơn, phù hợp hơn với nhu cầu của đối tượng tác động.
Nhược điểm: Thường gặp khó khăn khi xác định, tốn kém chi phí.
Để xđ thị trường trọng điểm of DN ta kết hợp đồng bộ cả 3 tiêu thức KH, SP & địa lý trong

đó
- Tiêu thức KH vs nhu cầu of họ là tiêu thức chủ đạo
- Tiêu thức sp đc sdụng để chỉ rõ sp cụ thể, cách thức cụ thể có khả năng thỏa mãn nhu cầu
of KH đồng thời cũng là SP & cách thức mà DN đưa ra để phục vụ nhu cầu KH.
- Tiêu thức địa lý đc sdụng để giới hạn phạm vi ko gian lquan đến nhóm KH sdụng sp of DN
& khả năng kiểm soát of DN.
• Phân biết: (Phần phân biệt này t ko biết tìm tài liệu ở đâu? Đây là ý kiến riêng của t nhé)
- Thị trường và thị trường của DN:
+ Giống: cùng là nơi diễn ra các hoạt động mua bán hàng hóa, dịch vụ
+ Khác:

- Cung và khả năng đáp ứng của DN:
Giống: cùng có mục đích là mong muốn thỏa mãn nhu cầu khách hàng và tìm kiếm LN
Khác:
- Cầu và cầu hướng vào DN
- Giá cả thị trường và định giá của DN
Câu 6: Các bước nghiên cứu và xác định thị trường trọng điểm? Các cách thức tiếp cận
thị trường trọng của doanh nghiệp?
*Các bước nghiên cứu và xác định thị trường trọng điểm
Bước 1: Nghiên cứu thị trường rộng. Nghiên cứu thị trường rộng nhằm đảm bảo nhận
dạng một cách toàn diện các cơ hội có thể xuất hiện trên thị trường để không bỏ lỡ cơ hội
kinh doanh.
Bước 2: Phân tích thị trường sản phẩm chung. Thị trường sản phẩm chung được hiểu là
các nhóm khách hàng có cùng loại nhu cầu trong mối liên hệ với loại sản phẩm và cách thức
thỏa mãn loại nhu cầu đó. Bước 2 nhằm cụ thể hóa hơn nữa cơ hội kinh doanh của doanh
nghiệp
Bước 3: Phân tích thị trường sản phẩm. Thị trường sản phẩm liên quan đến các nhóm
khách hàng với nhu cầu cụ thể của họ và dòng sản phẩm cùng cách thức thỏa mãn các nhu
cầu đó. Nghiên cứu bước này nhằm chi tiết hơn nữa nhu cầu cụ thể và dòng sản phẩm. Kết
quả bước này cần đạt được là:

-Nhu cầu chi tiết của khách hàng.
-Sản phẩm cơ bản và cách thức thỏa mãn nhu cầu.
Bước 4: Phân đoạn thị trường, xác định các thị trường thành phần. Nhiệm vụ của bước
này nhằm xác định các nhóm khách hàng có bnhu cầu khác và thái độ của họ đối với sản
phẩm cơ bản làm cơ sở cho việc thiết kế , lựa chọn và đưa ra các sản phẩm hoàn thiện.
Bước 5: Quyết định thị trường trọng điểm và cách tiếp cận. Trên cơ sở kết quả phân đoạn
thị trường doanh nghiệp chọn lấy cho mình một hoặc một số đoạn thị trường phù hợp với
khả năng của doanh nghiệp và hợp thành thị trường thích hợp của doanh nghiệp. Trên cơ sở
đặc trưng nhu cầu của khách hàng trong từng thị trường mục tiêu, doanh nghiệp có thể lựa
chọn chế tạo sản phẩm hoàn thiện và cách thức phù hợp để đưa ra đáp ứng nhu cầu của
khách hàng trọng điểm.
*Các cách thức tiệp cận thị trường trọng điểm của doanh nghiệp.
Có ba cách thức tiếp cận thị trường trọng điểm sau
+Tiếp cận thị trường trọng điểm đơn giản:
-Chọn một trong số các thị trường thành phần làm thị trường mục tiêu.
-Xây dựng marketing hỗn hợp cho riêng thị trường này.
+Tiếp cận thị trường trọng điểm phức tạp:
-Chọn hai hoặc nhiều hơn trong các thị trường thành phần làm thị trường mục tiêu.
-Xây dựng marketing hỗn hợp cho từng thị trường mục tiêu đã lựa chọn
Tư tưởng cơ bản của hai cách tiếp cận này là cố gắng thỏa mãn tốt nhất nhu cầu của
khách hàng. Cách một có ưu điểm là tạo ưu thế trong cạnh tranh do việc tập trung nguồn lực
khai thác cơ hội. Nhưng có nhược điểm là có thể bỏ lỡ cơ hội hấp dẫn do quá tập trung và có
đọ rủi ro cao. Cách hai có ưu điểm là tránh được nhược điểm cảu cách một. Nhưng có nhược
điểm là đòi hỏi chi phí cao về thời gian và tiền của bởi phải xây dựng chiến lược kinh doanh
cho từng thị trường riêng biệt.
+Tiếp cận thị trường trọng điểm chấp nhận được:
-Chọn hai hoặc nhiều hơn trong số các thị trường thành phần làm thị trường mục tiêu.
-Ghép các thị trường thành phần đã lựa chọn và thành một thị trường tương đối đồng
nhất.
-Xây dựng chến lược Marketing hỗn hợp chung cho thị trường ghép.

Tư tưởng của cách tiếp cận này là thỏa mãn khá tốt nhu cầu của khách hàng. Thông qua
việc ghép các đoạn thị trường đã lựa chọn thành một thị trường mục tiêu tương đối đồng nhất
để xây dựng chiến lược marketing có thể khác phục được các nhược điểm của hai cách trên .
Nhưng xuất hiện nhược điểm là kém khả năng cạnh tranh hơn so với hai cách tiếp cận trên vì
chỉ có khả năng thỏa mãn tốt nhu cầu chung của các nhóm khác nhau, còn nhu cầu cá biệt
của từng nhóm chưa được giải quyết.
Câu 7: Các yếu tố thuộc môi trường kinh doanh của doanh nghiệp? Trình bày mối
quan hệ giữa các yếu tố của môi trường kinh doanh của doanh nghiệp đến khả năng
lựa chọn, khai thác cơ hội hấp dẫn và chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp?
*Các yếu tố thuộc môi trường kinh doanh của doanh nghiệp thương mại
1. Môi trường văn hóa và xã hội
Các thông tin về môi trường này cho phép doanh nghiệp có thể biết ở những mức độ khác
nhau về đối tượng phục vụ của mình. Qua đó, có thể đưa ra một cách chính xác sản phẩm và
cách thức phục vụ khách hàng. Tiêu thức thường được nghiên cứu khi phân tích môi trường
văn hóa- xã hội ảnh hưởng của nó đến kinh doanh là: Dân số, xu hướng vận động của dân số,
hộ gia đình và xu hướng vận động,…
2. Môi trường chính trị - luật pháp.
Các yếu tố thuộc lĩnh vực chính trị và luật pháp chi phối mạnh mẽ sự hình thành cơ hội
thương mại và khả năng thực hiện mục tiêu của bất kì doanh nghiệp nào. Các yếu tố cơ bản
thuộc môi trường thành phần này được lưu ý là: Quan điểm, mục tiêu định hướng phát triển
xã hội và nền kinh tế của đảng cầm quyền; Mức độ ổn định chính trị -xã hội; Thái độ và
phản ứng của các tổ chức xã hội, của các nhà phê bình xã hội; thái độ và phản ứng của dân
chúng…
3. Môi trường kinh tế và công nghệ.
Các yếu tố thuộc môi trường này quy định cách thức doanh nghiệp và toàn bộ nền kinh tế
trong việc sử dụng tiềm năng của mình qua đó cũng tạo ra cơ hội kinh doanh cho từng doanh
nghiệp. Các yếu tố quan trọng của môi trường này: Tiềm năng của nền kinh tế; các thay đổi
về cấu trúc, cơ cấu kinh tế của nền kinh tế quốc dân; tốc độ tăng trưởng kinh tế; lạm phát và
khả năng điều khiển lạm phát…
4. Môi trường cạnh tranh.

Cạnh tranh được xác định là động lực thúc đẩy sự phát triển của nền kinh tế thị trường với
nguyên tắc ai hoàn thiện hơn, thỏa mãn nhu cầu tốt hơn và hiệu quả hơn người đó sẽ thắng,
tồn tại và phát triển. Duy trì cạnh tranh bình đẳng và đúng luật là nhiệm vụ của chính phủ.
Trong điều kiện đó mở ra các cỏ hội để doanh nghiệp kiến tạo hoạt động của mình, vừa yêu
cầu doanh nghiệp phải vươn lên phía trước “ vượt qua đối thủ”. Điều kiện để cạnh tranh và
các thành phần tham gia vào quá trình hoạt động kinh doanh để “ vượt lên phía trước” tạo ra
môi trường cạnh tranh trong nền kinh tế. Các doanh nghiệp cần xác định cho mình một chiến
lược cạnh tranh hoàn hỏa.
5. Môi trường địa lý- sinh thái
Tham gia vào quá trình xác định cơ hội và khả năng khai thác cơ hội kinh doanh còn có
các yếu tố thuộc môi trường địa lý và sinh thái. Những yếu tố cơ bản cần quan tâm nghiên
cứu gồm: vị trí địa lý; khí hậu thời tiết tình chất mùa vụ; các vấn đề về cân bằng sinh thái, ô
nhiễm môi trường.
*Mối quan hệ giữa các yếu tố thuộc môi trường kinh doanh của doanh nghiệp đến khả năng
lựa chọn, khai thác cơ hội hấp và chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp?
- Các yếu tố thuộc môi trường kinh doanh của doanh nghiệp thay đổi tạo ra các cơ hội, cơ
hội hấp dẫn cho doanh nghiệp và được doanh nghiệp phát hiện qua quá trình nghiên cứu thị
trường. Số lượng và chủng loại của cơ hội hấp dẫn do các yếu tố thuộc môi trường kinh
doanh quy định từ đó là cơ sở để doanh nghiệp lựa chọn và có kế hoạch khai thác.
- Kết quả của quá trình nghiên cứu các yếu tố thuộc môi trường kinh doanh của doanh
nghiệp là cơ sở để xây dựng chiến lược kinh doanh.
Câu 8: Trình bày các tham số cơ bản cấu thành tiềm lực của doanh nghiệp? Các yếu tố
thuộc tiềm lực của doanh nghiệp có ảnh hưởng như thế nào đến hoạt động
marketing của doanh nghiệp?
*Trình bày các tham số cơ bản cấu thành tiềm lực của doanh nghiệp:
1) Tiềm lực tài chính
Là 1 yếu tố tổng hợp phản ánh sức mạnh của DN thông qua nguồn vốn mà DN có thể huy
động vào KD, khả năng phân phối, qlý có hiệu quả các nguồn vốn trong KD thể hiện qua các
chỉ tiêu:
- Vốn chủ sở hữu: là yếu tố chủ chốt quyết định đến quy mô của DN & tầm cỡ cơ hội có thể

khai thác.
- Vốn huy động: phản ánh khả năng thu hút các nguồn đầu tư trong nền ktế vào hđộng KD
của DN.
- Tỷ lệ tái đầu tư về LN: phản ánh khả năng tăng trưởng vốn tiềm năng & quy mô KD mới
- Giá cổ phiếu of DN trên thị trường: phản ánh xu thế phát triển của DN & là sự đánh giá of
thị trường về sức mạnh of DN trong KD
- Khả năng trả nợ ngắn hạn & dài hạn
- Các tỷ lệ về khả năng sinh lợi: phản ánh hiệu quả ĐT & KD
2) Tiềm năng con người
Con người ở vị trí số 1 trên cả vốn & tài sản khi đánh giá sức mạnh của 1 DN. Các yếu tố
qtrọng nên quan tâm:
- LL lđộng có năng suất cao, có khả năng phân tích & sáng tạo. 1 DN có sưuc mạnh về con
ng là 1 DN có khả năng lựa chọn đúng & đủ số lg lđộng cho từng vị trí công tác & sắp xếp
đúng ng trong 1 hệ thống thống nhất theo nhu cầu of từng công việc.
- CL con ng & phát triển nguồn nhân lực: cho thấy khả năng chủ động phát triển sức mạnh
con ng of DN nhằm đáp ứng yêu cầu tăng trưởng & đổi mới thường xuyên, cạnh tranh &
thích nghi of nền KTTT
3) Tiềm lực vô hình
Tạo nên sức mạnh of DN trong hđộng TM thông qua khả năng bán hàng gián tiếp of DN.
Sức mạnh thể hiện ở khả năng ảnh hưởng & tác động đến sự lựa chọn, cháp nhận & quyết
định mua hàng of KH. 1 số tiềm lực vô hình:
- Hình ảnh & uy tín of DN trên thương trường
- Mức độ nổi tiếng of nhãn hiệu HH
- uy tín & các mqh XH of lãnh đạo DN
4) Khả năng kiểm soát/chi phối/độ tin cậy của nguồn cung cấp HH& dự trữ hợp lý HH của
DN.
Yếu tố này ảnh hưởng đến đầu vào của DN & tác động mạnh mẽ đến kquả thực hiện các
CLKD cũng như khâu tiêu thụ SP.
5) Trình độ tổ chức qlý
6) Trình độ tiên tiến của trang thiết bị, công nghệ, bí quyết công nghệ of DN

7) Vị trí địa lý, cơ sở vật chất kỹ thuật của DN
8) Mục tiêu, khả năng kiên định theo đuổi mục tiêu của ban lãnh đạoDN & những người
tham gia kiểm soát, qlý DN
*Ảnh hưởng của các yếu tố thuộc tiềm lực của doanh nghiệp đến hoạt động marketing của
doanh nghiệp
-Các yếu tố thuộc tiềm lực của doanh nghiệp quy định khả năng trong thực hiện hoạt động
marketing của doanh nghiệp. Tiềm lực của doanh nghiệp mạnh là cơ sở để thực hiện tốt hoạt
động marketing, tiềm lực của doanh nghiệp yếu làm cản trở hoạt động marketing ( gây khó
khăn trong việc thực hiện hoạt động marketing).
-Việc liên kết thành công tất cả các tiềm lực của doanh nghiệp hướng tới mục tiêu chung là
thỏa mãn tốt nhất nhu cầu của khách hàng sẽ tạo ra kết quả tối ưu nhất của việc sử dụng tiềm
năng của doanh nghiệp trong hoạt động marketing.
Câu 9: Trình bày đặc điểm mua sắm hàng hóa của người tiêu thụ trung gian? Có thể
rút ra gợi ý marketing gì từ nghiên cứu đặc điểm mua sắm của người tiêu thụ trung
gian?
*Trình bày đặc điểm mua sắm hàng hóa của người tiêu thụ trung gian:
Người tiêu thụ trung gian là tất cả những khách hàng thực hiện hành vi mua hàng để nhằm
thỏa mãn nhu cầu của 1 tổ chức chứ không nhằm thỏa mãn nhu cầu cá nhân.
Đặc điểm mua sắm:
- Người tiêu thụ trung gian mua hàng để thỏa mãn nhu cầu của 1 tổ chức chứ không nhằm
thỏa mãn nhu cầu của 1 cá nhân
- Nhu cầu của người tiêu thụ trung gian xuất phát & phụ thuộc vào nhu cầu của nguòi tiêu
thụ cuối cùng
- Số lượng người tiêu thụ trung gian ít hơn rất nhiều lần so với người tiêu thụ cuối cùng
nhưng khối lg & giá trị mua của mỗi khách hàng thường rất lớn
- Tần suất xuất hiện của người tiêu thụ trung gian trên thị trường thường nhỏ hơn nhiều so
với người tiêu thụ cuối cùng
- Trong những trường hợp rất cần đến độ tin cậy chắc chắn & ổn định của nguồn cung cấp
HH để đảm bảo tính liên tục & hquả trong hđộng của tổ chức.
- Quyết định mua hàng đc tiến hành rất đa dạng & phức tạp

- Cách thức mua hàng cũng rất đa dạng
- Người tiêu thụ trung gian luôn có hiểu biết tốt về nhu cầu thực của họ, về thị trường &
nguồn cung cấp hàng hóa trên thị trường
- Được hưởng hoa hồng từ người bán.
*Gợi ý marketing rút ra từ nghiên cứu đặc điểm mua sắm của người tiêu thụ trung gian:
- Mỗi khách hàng trung gian là người mua lớn trong hoạt động marketing của doanh nghiệp .
-Có hai nhu cầu xuất hiện trong quá trình mua hàng từ phía người mua hàng là nhu cầu của
người mua hàng và nhu cầu của tổ chức mua hàng. Chính vì vậy để bán được hàng cần lưu ý
đến cả hai loại nhu cầu này.
-Người tiêu thụ trung gian luôn hiểu biết tốt về nhu cầu của họ về thị trường và các nguồn
cung ứng chính vì thế yêu cầu tính linh hoạt và chính xác trong kế hoạch bán hàng của người
cung cấp khi tham gia vào thị trường.
-Trong quan hệ với người mua trung gian có hình thành khái niệm bạn hàng, từ những bạn
hàng này sẽ tạo ra những đầu mối tiêu thụ hàng lớn cho doanh nghiệp chính vì thế cần có
những lỗ lực nhất định trong việc xây dựng quan hệ bạn hàng trong việc mua bán với các
khách hàng trung gian.
Câu 10: Trình bày hai hướng tiếp cận cơ bản để giải thích hành vi mua sắm của người
tiêu thụ cuối cùng, vai trò của từng hướng tiếp cận và mối liên hệ giữa hai hướng
tiếp cận?
*Hai hướng tiếp cận cơ bản để giải thích hành vi mua sắm của người tiêu thụ cuối cùng và
vai trò của từng hướng:
Câu trả lời của khách hàng có hay không mua hàng tạo thành các cặp tương ứng có ý nghĩa
với việc lựa chọn quan điểm tiếp cận nội dung nghiên và giải quyết vấn đề tiêu thụ của
doanh nghiệp.
-Tiếp cận theo hướng thứ nhất. Giải thích nguyên nhân từ phía khách hàng: động cơ mua
hàng của khách hàng→đối sách của doanh nghiệp ( tại sao không bán được hàng)
-Tiếp cận theo hướng thứ hai. Giải thích nguyên nhân từ phía doanh nghiệp: khả năng đáp
ứng của doanh nghiệp cho yêu cầu của khách hàng→cải thiện hoạt động của doanh nghiệp
( tại sao không bán được hàng?)
*Mối liên hệ giữa hai hướng tiếp cận:

Mỗi cách tiếp cận đều nhằm giải quyết vấn đề “ làm thế nào để bán hàng tốt hơn” trên nền
tư tưởng chung ( khách hàng là người quyết định- định hướng khách hàng) và đều có ưu
điểm riêng.
Câu 11: Trình bày các lý thuyết giải thích hành vi mua sắm của người tiêu thụ cuối
cùng và gợi ý Marketing từ những lý thuyết này?
Trả lời:
Khái niệm: Người tiêu thụ cuối cùng bao gồm tất cả những người đang sống trong một
không gian cụ thể nào đó và khi xuất hiện họ mua hàng để thỏa mãn nhu cầu mua hàng tiêu
dùng cá nhân của họ.
a.Giải thích hành vi mua sắm của khách hàng theo mô hình “ chi phí tiêu thụ liên hệ với
thu nhập và nhân khẩu học”
Mô hình này nhằm giải thích hành vi mua sắm của khách hàng dựa trên mối liên hệ giữa ba
yếu tố cơ bản: các số liệu thống kê về dân số học; thu nhập; và cách thức sử dụng thu nhập
trong việc thỏa mãn nhu cầu . Các dự báo về nhu cầu và khả năng mua hàng của khách hàng
được phân tích qua các yếu tố sau:
-Thống kê dân số và xu hướng phát triển: con người có nhu cầu và sự tăng giảm quy mô
tiêu dùng.
-Phân bố dân cư và mật độ tập trung dân cư: hình thành các khu vực thị trường mục tiêu –
mức hấp dẫn của cơ hội bán hàng.
-Cấu trúc dân cư theo độ tuổi: liên qua đến nhóm khách hàng với các thói quen sử dụng
sản phẩm, thái độ với sản phẩm mới, các nhóm hàng sử dụng theo nhu cầu lứa tuổi…
-Chu kỳ phát triển của đời sống gia đình: với các trạng thái phát triển từ thanh niên độc
thân- cha mẹ sống độc thân- cha mẹ và con bé…già sống độc thân. Yếu tố này gắn với nhu
cầu của hộ gia đình , mức thu nhập và phân bố thu nhập trong gia đình tương ứng ở từng thời
kì và có ảnh hưởng đến cách thức và mức chi tiêu từ nguồn thu nhập. Các tham số của yếu tố
này có thể là căn cứ quan trọng để thiết lập các phân đoạn thị trường.
-Thu nhập – phân bố thu nhập và xu hướng : liên quan đến khả năng chi trả của khách
hàng, là cơ sở chuyển nhu cầu thành sức mua cụ thể của khách hàng, ảnh hưởng đến chất
lượng hàng hóa sẽ lựa chọn để thỏa mãn nhu cầu.
-Số liệu thống kê về cơ cấu chi tiêu: các số liệu thống kê liên quan đến cách thức và xu

hướng sử dụng nguồn thu nhập của dân cư để thỏa mãn từng loại nhu cầu cơ bản của họ.
b.Giải thích hành vi mua sắm theo lý do kinh tế:
Cơ sở của cách giải thích này dựa trên quan niệm:
+Người tiêu thụ luôn hành động hợp lý, có hiểu biết tốt về nhu cầu của họ và có khả năng
tìm được cách tốt nhất để thỏa mãn nhu cầu đó.
+Người tiêu thụ luôn là “ người tiết kiệm”. Khi mua hàng họ luôn so sánh giữa lượng tiền
mà họ bỏ ra với khả năng thỏa mãn nhu cầu từ “cái” mà họ nhận được từ người bán.
Theo cách giải thích này, quyết định mua hàng của người tiêu thụ cuối cùng phụ thuộc chủ
yếu vào “ hiệu quả kinh tế” của việc mua sắm. Trong mối tương quan đến bán hàng, cách
giải thích này sẽ dẫn đến yêu cầu hàng phải tốt giả phải rẻ. Các yếu tố khác liên quan đến
nhu cầu của khách hàng tuy cần được xem xét song ở mức độ thứ yếu.
c. Giải thích hành vi mua sắm bằng khoa học về tâm lý và xã hội học.
- Nhóm yếu tố bên trong cá tính :
+ Nhu cầu: Thuyết động cơ thúc đẩy của Maslow.
+ Lối sống.
+ Nhận thức.
+ Kiến thức.
+ Nhân cách.
- Nhóm yếu tố bên ngoài cá tính:
+ Gia đình.
+ Nhóm liên đới ( nhóm ảnh hưởng ).
+ Tầng lớp xã hội.
+ Nền văn hóa và các bộ phận văn hóa.
d. Giải thích hành vi mua sắm của người tiêu thụ cuối cùng qua mối quan hệ tương tác: “
khách hàng – doanh nghiệp “.
Trường
hợp
Doanh
nghiệp
(đưa ra

cái gì).
Mức
độ
phù
hợp
với.
Khách
hàng (đòi
hỏi đáp
ứng).
Trả lời của khách
hàng/ khả năng bán
được hàng của
doanh nghiệp.
1
Sản
phẩm/
cách
thức.
><
Không có
nhu cầu
Không/ Không
2
Sản
phẩm/
cách thức
≠
Nhu cầu
cụ thể

Không chấp nhận/
Không
bán được
3
Sản
phẩm/
cách thức
~
Nhu cầu
cụ thể
Có thể chấp nhận, có
thể không/có thể bán
được, có thể không
4
Sản
phẩm/
cách thức
=
Nhu cầu
cụ thể
Chấp nhận tốt/ bán
tốt.
Câu 12: Tại sao cần nghiên cứu lý thuyết về động cơ mua, ko mua of KH khi ngcứu về
hành vi mua sắm of họ? ý nghĩa khi ngcứu các lý thuyết này?
Ảnh hưởng đến đặc điểm của ng tiêu thụ cuối cùng và cách thức mua hàng của họ có
nhiều yếu tố khác nhau. Các yếu tố này có thể đc nghiên cứu và trình bày 1 cách độc lập
hoặc trong mối liên kết theo “nguyên lý” hoặc ‘mô hình” giải thích hành vi mua sắm của họ.
Nghiên cứu lý thuyết về động cơ mua, ko mua of khách hàng khi nghiên cứu về hành vi
mua sắm của họ, có các cách giải thích sau:
a) Giai thích hành vi mua sắm của KH theo mô hình “cp tiêu thụ liên hệ với thu nhập và

nhân khẩu học”.
Mô hình này nhằm giải thích hành vi mua hàng của KH dựa trên mối liên hệ giữa 3 yếu tố
cơ bản: các số liệu thống kê về dân số học;thu nhập; và cách thức sử dụng thu nhập trong
việc thỏa mãn nhu cầu. Các dự báo về nhu cầu và khả năng mua hàng của KH đc phân tích
qua các yếu tố sau:
- Thống kê dân số và xu hướng phát triển:con người có nhu cầu (KH tiềm năng) và sự
tăng/giảm-quy mô tiêu dùng.
- Phân bố khu vực dân cư và mật độ tập trung dân cư:hình thành các khu vực thị trường mục
tiêu – mức hấp dẫn của cơ hội bán hàng.
- Cấu trúc dân cư theo độ tuổi: liên quan đến các nhóm khách hàng với các thói quen sd sp,
thái độ đối với sp mới, các nhóm hàng sd theo nhu cầu lứa tuổi… có thể xđ khái quát nhu
cầu qua tỷ lệ dân số ở các nhóm tuổi khác nhau và tạo thành các phân đoạn thi trường khác
nhau.
- Chu kỳ phát triển của đời sống gđ: yếu tố này gắn với nhu cầu của hộ gđ, thu nhập và phân
bố thu nhập trong gđình tương ứng ở từng thời kỳ và có ảnh hưởng đến cách thức và mức chi
tiêu từ nguồn thu nhập. các tham số của yto này có thể là căn cứ qtrong để thiết lập các phân
đoạn thị trường.
- Thu nhập – phân bố thu nhập và xu hướng: liên quan đến khả năng chi trả của khách hàng.
Là cơ sở chuyển nhu cầu thành sức mua cụ thể của khách hàng. ảnh hưởng lớn đến “chất
lượng” sp sẽ lựa chọn để thỏa mãn nhu cầu:loại sp, nhãn hiệu hàng hóa, kl hàng hóa, tchat
vật lý hay yếu tố tâm lý trong tiêu dùng…
- Số liệu thống kê về cơ cấu chi tiêu: liên quan đến cách thức và xu hướng sd nguồn thu nhập
của dân cư để thỏa mãn từng loại nhu cầu cơ bản của họ.=> có thể nhận dạng các loại nhu
cầu cần đc quan tâm và sp cùng chất lượng tương ứng có thể đưa ra thỏa mãn.
b) Giai thích hàng vi mua sắm theo lý do kinh tế:
Cơ sở của cách gthich này dựa trên quan niệm:
- người tiêu thụ luôn hành động hợp lý, có hiểu biết tốt về nhu cầu của họ và có khả năng tìm
đc cách tốt nhất để thỏa mãn nhu cầu đó.
- Người tiêu thụ luôn là “ng tiết kiêm” . khi mua hàng họ luôn so sánh giữa lượng tiền mà họ
bỏ ra với khả năng thỏa mãn nhu cầu từ “cái” mà họ nhận đc từ ng bán.

Theo cách giải thích này, quyết định mua hàng của người tiêu thụ cuối cùng phụ thuộc chủ
yếu vào “hiệu quả kte” của việc mua sắm. trong mối tương quan đến bán hàng, cách gthich
này sẽ dẫn đến yêu cầu hàng phải tốt và rẻ. các yếu tố khác liên quan đến nhu cầu của kh tuy
cần đc xem xét, song ở mức độ yếu.
Gthich về qđịnh mua hàng của ng tiêu thụ cuối cùng theo mô hình “cp – tiêu thụ” hay “kte”,
có thể cho người nghiên cứu thấy đc ở mức độ tổng quát hay 1 phần của vấn đề qđịnh mua.
Trong thực tế, đề ra qđịnh mua hàng, ng tiêu thị chịu ng yto ảnh hưởng phức tạp hơn nhiều.
đó là nh yto thuộc về “tâm lý mua sắm” của KH.
c) Giai thích hành vi mua sắm bằng khoa học về tâm lý và XH học.
Cơ sở của cách tiếp cận này là các kết quả nghiên cứu về tâm lý, xh và nhân loại học
trong mối liên hệ với qtrinh ra qđịnh trong hđộng của con người đc ứng dụng vào phân tích
hành vi và cách thức mua sắm của khách hàng.
* Nhóm các yto bên trong (cá tính) của người tiêu thụ cuối cùng thuộc về tâm lý của con
người đã đc hình thành từ cs của họ. các học thuyết về tâm lý đã đưa ra các yếu tố có ảnh
hưởng đên quá trình ra qđịnh của khách hàng.
+ Thuyết tự kỷ ám thị: theo thuyết này có 2 yếu tố cơ bản: động cơ thúc đẩy và lối sống của
ng tiêu thụ.
Động cơ thúc đẩy:
- KH chỉ mua hàng khi có nhu cầu. nhu cầu là động cơ thúc đẩy KH mua hàng. Ko những
thế KH chỉ quan tâm đến các kích thích từ phía DN khi có nhu cầu. điều này gthich lý do tại
sao KH quan tâm đến các thông tin từ phía DN và cho thấy mọi cố gắng bán hàng sẽ trở nên
vô nghĩa nếu khách hàng ko có nhu cầu hoặc ko phù hợp với nhu cầu của họ.
- KH ko chỉ có nhu cầu mà còn có mong muốn. cần phân biệt giữa nhu cầu và mong muốn.
Điều này gthich hiện tượng “thích” nh “ko mua” của KH (liên quan đến thu nhập, khả năng
thanh toán và cơ cấu chi tiêu.)
- Nhu cầu KH rất đa dạng liên quan đến tất cả các mặt , các khía cạnh đời sống của con
người. nếu có đk họ muốn thỏa mãn toàn bộ. nh thực tế, do giới hạn nguồn lực, họ phải lựa
chọn thứ tự ưu tiên thỏa mãn các nhu cầu. Trong TH này, các thứ bậc do Maslow đưa ra có
thể đc dùng để ptich:
Nhu cầu cá nhân bậc 4

Nhu cầu xh bậc 3
Nhu cầu an toàn bậc 2
Nhu cầu sinh lý bậc 1
(hình tháp)
Thứ bậc nhu cầu trong mối liên hệ với nguồn lực (tài chính) có thể chỉ ra thứ tự ưu tiên và
mức độ thỏa mãn nhu cầu ở ng tiêu thụ cuối cùng.
- về thứ tự ưu tiên: các nhu cầu ở thứ bậc thấp hơn thường đc ưu tiên thỏa mãn trc và ngta sẽ
chỉ qtam đến nhu cầu ở bậc cao hơn khi nhu cầu ở bậc thấp hơn đã đc thỏa mãn. Lưu ý này
đbiệt có ý nghĩa khi phân tích cơ hội bán hàng và lựa chọn các nhóm sp dùng để thỏa mãn
các nhu cầu thuộc các thứ bậc khác nhau trong đk thu nhập thấp và biến động thu nhập trong
nền kte và từng nhóm dân cư.
- Về mức độ thỏa mãn: việc thỏa mãn nhu cầu theo thứ bậc ko có nghĩa là các nhu cầu ở các
thứ bậc khác nhau hoàn toàn tách rời nhau khi giải quyết nhu cầu của con người. giữa các
nhu cầu ở các thứ bậc với nhau khi lựa chọn mức độ thỏa mãn. Thông thường, con người
luôn muốn thỏa mãn toàn diện các nhu cầu có liên quan nằm ở các thứ bậc khác nhau. Điều
này dẫn đến việc hình thành nên nhu cầu cơ bản và nhu cầu bổ sung khi giải quyết các nhu
cầu của khách hàng.
Nghiên cứu thứ bậc nhu cầu và mức độ thỏa mãn nhu cầu cho phép DN xđịnh đc tốt hơn sp
đc đưa ra thỏa mãn nhu cầu KH. Yêu cầu về mặt mức độ thỏa mãn nhu cầu là cơ sở để
gthich cách đánh giá sp và thái độ của họ khi lựa chọn sp và lựa chọn cách thức đưa sp đến
KH.
- trong hệ thống nhu cầu của con người có nhu cầu bản năng nh cũng có nhu cầu hình thanh
từ cuộc sống thực
Lối sống: Lối sống của người tiêu thụ cuối cùng đc phản ánh qua các quan niệm về sinh
hoạt hay sở thích, nghề nghiệp…Lối sống có ảnh hưởng đến nhu cầu cần thỏa mãn và ưu
tiên chi phí từ ngân sách cá nhân. Những người có lối sống giống nhau thì thường có cách
ứng xử giống nhau khi xuất hiện trên thị trường và đối diện với các kích thích của DN.
+ Thuyết ấn tượng: Thuyết ấn tượng phân tích cách nhận thức của ng tiêu thụ về các sự vật
xung quanh họ. những điểm cần nhấn mạnh và có giá trị nghiên cứu KH theo thuyết này là:
- Người tiêu thụ quan tâm đến tổng thể hơn là giá trị từng bộ phận

- Người tiêu thụ chỉ thấy cái gì muốn thấy, nghe cái gi muốn nghe. Điều này gthich tại sao
KH có thể ko biết đến các kích thích do DN đưa ra dù là liên tục.
- Nhận thức của con người đc hình thành từ 1 quá trình liên tục: từ hiện tượng (kich thích) ->
niềm tin(tốt/xấu, đúng/sai)->thái độ (yêu/ghét)->nhận thức(khẳng đinh,ghi nhớ). DN cần tạo
niềm tin tưởng của Kh về sp, cách thức phục vụ và khả năng đáp ứng, thỏa mãn nhu cầu của
họ. điều này yêu cầu tính chân thực từ quảng cáo, nh chưa đủ. Nó liên quan đến toàn bộ hđ
của DN.
+ Thuyết đáp ứng kích thích: giải thích hành động của con người phụ thuộc vào kiến thức
của họ. kiến thức đc hiểu như là kinh nghiệm của con người về cuộc sống, là kết quả của 1
quá trình thử nghiệm. ý tưởng này là qtrong trong nghiên cứu khách hàng.
- KH luôn có mong muốn đc “thử” trc khi bán ra qđịnh mua:hàng quý đến mức ko thử đc có
thể ko bán đc.
- Việc dùng thử luôn diễn ra: đbiệt đối với sp đc mua lần đầu, sp mới, cách thức mơi, nhãn
hiệu mới… ảnh hưởng của “mua thử”, “dùng thử” rất quan trọng đối với khách hàng và cả
doanh nghiệp.
- Để có “kinh nghiệm” và từ “kinh nghiệm”, Kh có thể sd 1 trong 3 cách mua để thỏa mãn
nhu cầu: Mua mới, mua tiếp tục, mua lại thẳng.
+ thuyết phân tích tâm lý:Giai thích hành vi của KH phụ thuộc vào quan điểm, nhân cách của
từng cá nhân đc hình thành khi giải quyết mối quan hệ giữa bản năng – lương tâm – lý trí
bên trong họ. ở mỗi ng, các yto này mạnh, yếu, vận động khác nhau và biểu hiện thành quan
điểm sống, qđiểm giải quyết vấn đề của họ. Điều này ảnh hưởng lớn đến sự đánh giá về sp,
về cách thức thỏa mãn nhu cầu và cuối cùng là đến qđịnh mua hàng của KH.
* Nhóm các yếu tố bên ngoài (ngoài cá tính).
Từ các nghiên cứu của các nhà XHH và nhân loại học, có thể giải thích đc qđịnh mua sắm
của ng tiêu thụ cuối cùng chịu ảnh hưởng hớn của các yếu tố sau đây:
- gđình: mỗi ng tiêu thụ đều là 1 thành viên trong 1 gđ cụ thể. Ảnh hưởng của gđ đến ng tiêu
thụ là rất lớn và toàn diện. sự tác động về quan điểm, lối sống thường có ảnh hưởng lớn đến
nhu cầu, cách thức thỏa mãn và qđịnh mua hàng bên cạnh đó qđịnh sd ngân sách gđình còn
phụ thuộc vào qđ của cả gđ. Khi bán hàng,nên chú ý đbiệt để tìm ra và thỏa mãn nhu cầu của
ng ra qđịnh mua trong gđ.

- Nhóm liên đới (nhóm ảnh hưởng): người tiêu thụ thường có thói quen đc hướng dẫn về các
khía cạnh khác nhau khi mua sắm, lựa chọn và sử dụng để đảm bảo mua hàng. ở 1 số TH
khác hay diễn ra sự “bắt chước” ng mà họ hâm mộ, tin tưởng. Chính điều này đã dẫn đến
hiện tượng xuất hiện những ng “dẫn đường” hay người ‘lãnh đạo” cho các thành viên trong 1
nhóm nào đó. Tìm ra ng “dẫn đường” trong nhóm để hiểu biết tốt hơn về họ và tác động đến
họ có ý nghĩa qtrong trong việc bán hàng của DN.
- Tầng lớp (giai cấp) xã hội: trong xh có nhiều tầng lớp khác nhau vì mỗi cá nhân ng tiêu thị
cuối cùng đều có thể hoặc thuộc tầng lớp này hoặc tầng lớp khác tùy theo đặc điểm nghề
nghiệp, nguồn thu nhập…thông thường, thành viên của cùng 1 tầng lớp thì có chung giá trị,
quan điểm, lối sống…Các yếu tố này là những chỉ dẫn qtrong cho việc phân đoạn thị trường
và cách thức sd các tham số có thể kiểm soát đc của mar hỗn hợp để chiểm lĩnh thị trường
mục tiêu.
- Nền văn hóa và các bộ phận văn hóa: nền vh thể hiện những gtri và cách sống tương đồng
của 1 quần thể nhân dân. Mỗi 1 nền vh hình thành nên nh quan niệm, gtri và các hình thái
ứng xử riêng của mình. Trong 1 nền VH thường bao gồm nhiều bphan VH đặc thù riêng.
Đặc điểm của nền VH sẽ tác động mạnh mẽ đến loại nhu cầu và ưu tiên thỏa mãn đến cách
thức hoạt động và sd thu nhập đến cách thức đánh giá gtr thỏa mãn của sp.
Yếu tố VH yêu cầu phải qtam đến gtri VH đã hình thành nên và đang thống trị ở từng
nền VH cụ thể để có thể thích ứng đc với nó.
Câu 13: Hiện tượng tiếng ồn trong KD & ý nghĩa ngcứu?
Tiếng ồn trong KD là phản ứng of KH sau mua. Tiếng ồn trong KD cũng có thể hiểu là lời
phản hồi of KH- chính là nhận xét & thái độ, niềm tin of KH đvs DN về cách thức phục vụ
of họ. có 2 loại:
- Lời phản hồi tích cực: nxét tốt dẫn đến khả năng bán đc hàng of DN
- Lời phản hồi tiêu cực: nxét ko tốt dẫn đến động cơ ko mua of khách
Lòi phản hồi of KH có thể xuất hiện cả trước & sau khi mua hàng
+ trước khi mua: xuất hiện khi KH mua mới. KH có nhu cầu & đang tìm kiếm, đánh giá
thông tin trên thị trường. nxét tiêu cực về DN làm mất đi động cơ mua hàng of khách, họ
chọn đối tượng phục vụ khác- DN mất đi KH mới
+ Sau khi mua: xuất hiện khi KH đánh giá hquả sau khi mua thử & dùng thử. Đánh giá tiêu

cực về sau khi mua/dùng thử sp of DN sẽ lam mất đi KH hiện tại & tiềm năng
Như vậy, tác động bởi hiện tượng tiếng ồn có thể dẫn đến việc mất đi KH tiềm năng of DN
Thu thập, nghiên cứu các thông tin về nxét, thái độ of KH về cái đã có of DN thông qua lời
phàn nàn of KH là cơ sở tốt cho việc điều chỉnh & triển khai mới hđộng KD.
Câu 14: Các cách thức tiếp cận để mô tả SP of DN? Nên hiểu & mô tả SP of DN ntn để
thành công trong KD? Các bộ phận cấu thàh SP trong con mắt of KH
* Các cách thức tiếp cận để mô tả sản phẩm của DN: Có 2 cách tiếp cận:
- Tiếp cận sp theo truyền thống
- Tiếp cận và mô tả sp theo từng quan điểm marketing
* Hiểu và mô tả sp của dn để thành công trong KD
Để mô tả sp của mình, dn có thể lựa chọn các cách tiếp cận theo 2 hướng sau:
1) Tiếp cận SP theo truyền thống- từ góc độ sx
Theo cách tiếp cận này SP of DN đc hiểu & mô tả thông qua hthức biểu hiện =vật chất (hiện
vật of HH)
Cách tiếp cận này thường dẫn đến quan niệm về SP of DN chỉ lquan đến HH hiện vật hay
HH cứng mà DN đang chế tạo hay KD buôn bán. Các khía cạnh khác (DV, bao bì, pthức
thnah toán) có lquan trong quá trình tiêu thụ ko đc xđ là những bộ phận cấu thnàh of SP mà
xem như là các yếu tố bổ sung cần thiết ngoài SP. Thực chất of việc mô tả này là xđ sp theo
công năng cơ bản có thể tmãn 1 nhu cầu cơ bản nào đó of con ng & chưa tính đến những yếu
tố lquan thỏa mãn các nhu cầu bổ sung xoay quanh việc thỏa mãn nhu cầu cơ bản nào đó(các
nhu cầu ở các thứ bậc khác hoặc thỏa mãn nhu cầu ở mức độ cao hơn) 1 SP chỉ gồm 1 hàng
tiêu dùng.
Cách tiếp cận và mô tả sản phẩm truyền thống là cách mô tả cơ bản ko thể thiếu đc trong
hđ Thương mại. Trong trường hợp của các nền kinh tế chưa phát triển và thiếu hụt, có thể
cách mô tả này là điều kiện cần và đủ. Nhưng trong TH của các nền kte phát triển vì dư thừa,
khi bán khó hơn mua và đòi hỏi về mức độ thỏa mãn nhu cầu của ng tiêu dùng ngày càng cao
thì cách mô tả này chỉ mới cần nh chưa đủ. Hơn nữa cách mô tả này có thể che lấp hoặc hạn
chế định hướng phát triển sp để tăng cường khả năng tiêu thụ(bán hàng) của các DN nói
chung và đặc biệt,ở các DNTM nói riêng
2) Tiếp cận SP theo quan điểm Mar- từ góc độ ng tiêu thụ.

Đây là 1 bước hoàn thiện hơn trong việc mô tả sp of DN khi DN muốn tăng cường khả năng
cạnh tranh & thúc đẩy tiêu thụ sp trong đk of nền KTTT hiện đại. theo đó:
- Mục tiêu mua 1 sp nào đó của là thỏa mãn nhu cầu of họ. Đvs KH sp đồng nghĩa với nguồn
thỏa mãn nhu cầu. Do đó có thể hiểu SP là sự thỏa mãn 1 nhu cầu nào đó of KH. Do đó sp ko
chỉ là hiện vật mà còn có thể là DV, hoặc có thể bao gồm cả SP và DV.
- Nhu cầu of KH có thể đc đòi hỏi thỏa mãn ở những mức độ khác nhau, từ mức độ đơn giản
đến mức độ cao. 1 SP đc xđịnh theo cách nhìn của nhà DN chưa hẳn đã là 1 sp mà khách
hàng mong muốn. KH quan niệm về sp & đánh giá 1 sp theo yêu cầu thỏa mãn of họ và liên
quan đến khái niệm “chất lương” và CL toàn diên” của SP đc đưa ra thỏa mãn. 1 sp tốt theo
KH là 1 sp có chất lg vừa đủ. Điều này đbiệt quan trọng khi lựa chọn khả năng đáp ứng của
DN cho khách hàng.
- Để thỏa mãn nhu cầu, KH luôn quan tâm đến tất cả các khía cạnh khác nhau xoay quanh SP
cơ bản mà ng bán đưa ra cho họ trước, trong & sau khi mua hàng. KH luôn muốn sự thõa
mãn toàn bộ nhu cầu chứ ko chỉ quan tâm đến 1 bộ phận đơn lẻ. trong TH này, KH ko chỉ
đánh giá 1 sp mà dn đưa ra theo công năng và đặc tính vckt của nó. Theo khách hàng, sp của
dn bao gồm tất cả các yếu tố vật chất(hiện vật), phi vật chất(dv) và các yếu tố khác có liên
quan mà dn đã đưa ra để thỏa mãn nhu cầu cụ thể của họ. Để bán đc hàng, dn phải thích ứng
với quan điểm nhìn nhận sp của khách hàng.
Do vậy “SP của DN nên đc hiểu là 1 hệ thống thống nhất các yếu tố có liên hệ chặt chẽ
với nhau nhằm thỏa mãn đồng bộ nhu cầu of KH bao gồm SP vật chất, bao bì, nhãn hiệu
HH, DV, cách thức bán hàng”
Trong TH này, sp của dn thường bao gồm nhiều hàng tdung(thỏa mãn đồng bộ từ nhu cầu
cơ bản đến các nhu cầu bổ sung ở các thứ bậc khác nhau của nhu cầu khách hàng).
*) Mô tả SP theo quan niệm of KH có lợi ích lớn trong hđộng TM & khai thác cơ hội KD vì
thông qua đó, có thể có những gợi ý qtrọng cho DN khi muốn chinh phục KH.
Câu 15: Phân biệt các khái niệm: SP of DNTM, SP KH nhận đc từ DNTM, SP cốt lõi,
SP hoàn thiện?
- SP của DNTM là HH & các hđộng DV KH
- SP KH nhận đc từ DNTM = SP đc chế tạo bởi nhà sx (HH cứng, HH hiện vật) + SP đc thực
hiện bởi nhà TM (HH mềm, DV)

- SP cốt lõi: là các sản phẩm thõa mãn nhu cầu cốt lõi của khách hàng.
Câu 16: Các bộ phận cấu thành SP of nhà sx & hướng hoàn thiện? Các bộ phận cấu
thành SP of DNTM & hướng hthiện?
*) Các bộ phận cấu thành SP of nhà sx & hướng hoàn thiện
- Các bộ phận cấu thành sp của nhà sx
- Hướng hoàn thiện: Chức năng quan trọng của DNSX là chế tạo. Định hướng của DNSX
khi hoạch định chiến lược sp trc hết là tập trung vào nghiên cứu để chế tạo ra các sp hoàn
toàn mới hoặc cải tiến, hoàn thiện các sp hiện có về kiểu dáng, tính năng kỹ thuật, chất
lượng… nhưng bên cạnh đó, dn còn có nhiều cơ hội nữa để tạo ra hình ảnh tốt hơn về sp của
mình qua”chất lượng toàn diện” của sp. Theo hướng này, phát triển sp còn có nghĩa là việc
đưa vào và hoàn thiện cấu trúc tổng thể của sp bằng các yếu tố tạo ra khả năng thỏa mãn
đồng bộ nhu cầu của khách hàng bên cạnh công năng cơ bản của sp như: các dịch vụ bảo
hành, bảo dưỡng, sửa chữa, cung cấp phụ từng thay thế, phương thức thanh toán… Phát triển
sp theo hướng này là 1 giải pháp hữu ích làm tăng khả năng tiêu thụ của dn và là cơ hội tốt
cho các nhà làm mar của dn.
* Các bộ phận cấu thành sp của DNTM và hướng hoàn thiện:
Chức năng của DNTM là mua để bán: mua của nhà sx (ng cung cấp) bán cho khách hàng
(ng tiêu thụ). Khi sp của nhà sx ddc lưu thông trên thị trường thông qua sự tham gia của các
nhà thương mại, các yếu tố cấu thành nên sp mà người tiêu thụ nhận đc có thể mô tả:

Đối với khách hàng, cái họ cần đc đáp ứng từ phía DNTM và sẵn sàng trả tiền cho dn là khả
năng cung cấp cho họ 1 tập hợp đồng bộ các hđ dv giúp họ thỏa mãn nhu cầu. Tập hợp các
dịch vụ này tạo thành sp của DNTM dưới con mắt của khách hàng (A2). Tùy theo các tình
huống cụ thể, thành phần cấu thành nên sp của DNTM có thể khác nhau. Nhưng về cơ bản
bao gồm các yếu tố sau đây:
- Giup khách hàng có đc sp hiện vật để thỏa mãn nhu cầu cơ bản của họ thông qua hđộng tìm
kiếm, đánh giá, lựa chọn các sp đc chế tạo bởi nhà sx.
- Giúp KH đặt, mua hàng từ các nhà sx
- Giúp KH vận chuyển hàng hóa từ các nhà sx ở các địa điểm khác nhau đến địa điểm có ích
của họ.

- Giup khách hàng phân loại, đóng gói, bảo quản, đồng bộ hóa…sp của các nhà sx theo yêu
cầu riêng biệt của họ
- Cung cấp các dv tài chính (nếu cần) cho khách hàng
- Chia sẻ rủi ro trong việc thỏa mãn nhu cầu KH.
Xuất phát từ các bộ phận (yếu tố cấu thành so của DNTM) chiến lược và chính sách phát
triển sp của dn này nên/cần bao gồm 2 hướng cơ bản sau:
- Phát triển các sp hiện vật (A1- hàng hóa hiện vật) trong danh mục KD buôn bán của DN.
Các sp này có nguồn chế tạo bởi các nhà sx – là sp của nhà sx. Dưới con mắt của khách