Điều tra thị hiếu người dùng cà phê hòa tan trung nguyên tại nha trang

i
LỜI CẢM ƠN

Tôi xin chân thành cảm ơn ban giám hiệu nhà trường, ban chủ nhiệm
khoa Công Nghệ Thực Phẩm tạo điều kiện để tôi hoàn thành tốt đồ án này.
Tôi xin chân thành cảm ơn tất cả thầy cô giáo trường Đại Học Nha
Trang đã trang bị kiến thức và dìu dắt tôi trong suốt quá trình học tập.
Tôi xin chân thành cảm ơn TS. Nguyễn Thuần Anh người đã trực tiếp
hướng dẫn và giúp đỡ tôi trong suốt thời gian tôi thực hiện đồ án này.
Tôi xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc nhất đến gia đình và người thân đã
tạo điều kiện về vật chất và luôn động viên khích lệ để tôi hoàn thành đồ án
tốt nghiệp này.
Nha Trang, tháng 06 năm 2012
Sinh viên thực hiện
Phan Chiến












ii

MỤC LỤC

Trang

MỞ ĐẦU 1
1. Lý do chọn đề tài: 1
2. Mục tiêu của đề tài 2
3. Phạm vi nghiên cứu 3
4. Ý nghĩa của đề tài 3
CHƯƠNG I: TỔNG QUAN 4
I. Tổng quan về tiêu dùng thực phẩm và đồ uống tại Việt Nam 4
II. Tổng quan về cà phê Việt Nam 7
1. Khái quát về ngành cà phê Việt Nam 7
2. Khái quát về các sản phẩm cà phê Việt Nam 12
3. Tình hình tiêu thụ cà phê tại Việt Nam 13
4. Khái quát về cà phê Trung Nguyên 15
III. Các yếu tố ảnh hưởng đến thị hiếu tiêu dùng cà phê 18
1. Thị hiếu tiêu dùng cà phê theo vùng địa lý 18
2. Ảnh hưởng của thu nhập đến thị hiếu tiêu dùng cà phê 22
3. Ảnh hưởng của độ tuổi đến thị hiếu tiêu dùng cà phê 23
4. Ảnh hưởng của nghề nghiệp đến thị hiếu tiêu dùng cà phê 24
IV. Tổng quan về đánh giá cảm quan 25
1. Khái quát về các phép thử cảm quan 26
1.1. Nhóm phép thử khi tính chất cảm quan được chỉ ra trước 27
1.2. Nhóm phép thử các tính chất cảm quan không được chỉ ra trước 27
1.3. Phép thử cho điểm chất lượng tổng hợp của sản phẩm 27
1.4. Nhóm phép thử thị hiếu…………………………………………. 24
CHƯƠNG II: ĐỐI TƯỢNG VÀ PHƯƠNG PHÁP ĐIỀU TRA……… 30
1.Đối tượng điều tra 30

iii
2. Phương pháp nghiên cứu 30

2.1 Điều tra sơ bộ 30
2.2 Điều tra trực tiếp 30
2.3 Phương pháp lấy mẫu 30
2.3.1 Xác định số lượng mẫu 30
2.3.2 Phương pháp chọn mẫu 32
2.3.3 Phương án điều tra 32
2.3.4 Bảng câu hỏi điều tra 36
2.4 Xử lý số liệu 38
CHƯƠNG III:KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN 39
I. Phân tích đặc điểm thị hiếu tiêu dùng cà phê hòa tan…………………41
1. Lý do thích tiêu dùng cà phê hòa tan và không thích tiêu dùng cà phê hòa tan 41
2. Mối quan hệ giữa nghề nghiệp và sở thích tiêu dùng cà phê hòa tan Trung Nguyên 45
3. Mối quan hệ giữa độ tuổi và sở thích tiêu dùng cà phê hòa tan Trung Nguyên 46
4. Mối quan hệ giữa nhóm thu nhập và lượng cà phê tiêu thụ trong một lần uống 47
II. Thị hiếu tiêu dùng cà phê hòa tan Trung Nguyên 49
1. Thị hiếu của người tiêu dùng khi mua cà phê hòa tan Trung Nguyên 49
2. Tần suất tiêu dùng cà phê hòa tan Trung Nguyên 51
3. Lượng cà phê hòa tan Trung Nguyên tiêu thụ cho một lần uống 52
4. Thị hiếu tiêu dùng các loại cà phê hòa tan Trung Nguyên 53
5. Mức độ ưa thích của người dân Nha Trang đối với sản phẩm cà phê hòa tan Trung
Nguyên 54
6. Địa điểm và thời điểm thích tiêu dùng cà phê hòa tan Trung Nguyên 56
7. Cách uống cà phê hòa tan Trung Nguyên được người tiêu dùng ưa thích 58
CHƯƠNG IV KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 60
I. Kết luận 60
1. Phân tích đặc điểm tiêu dùng cà phê hòa tan Trung Nguyên 60
2. Thị hiếu tiêu dùng cà phê hòa tan Trung Nguyên ……………………60
II. Kiến nghị…………………………………………………………… 61
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 62

iv

DANH MỤC BẢNG
Bảng 1.1: Một số chỉ tiêu về cà phê trong giai đoạn 2008-2011 10
Bảng 2.1: Phương án điều tra 33

v
DANH MỤC HÌNH

Hình 1.1: Sản lượng và giá trị xuất khẩu cà phê Việt Nam trong giai đoạn 2005-
2010 9
Hình 1.2: Lượng tiêu thụ cà phê trên đầu người (kg/người) của tốp 10 quốc gia
đứng đầu thế giới 14
Hình 1.3: Thị phần của cà phê Trung Nguyên trong nước 16
Hình 1.4: Thị phần cà phê hòa tan Trung Nguyên 17
Hình 1.5: Thị phần các nước xuất khẩu của Trung Nguyên 17
Hình 1.6: Sự thay đổi về chủng loại cà phê tại nông thôn và thành thị 20
Hình 1.7: Lượng tiêu thụ cà phê theo nhóm nghề nghiệp 24
Hình 3.1: Kết quả giới tính 39
Hình 3.2: Kết quả nhóm tuổi 40
Hình 3.3: Kết quả nghề nghiệp 40
Hình 3.4: Lý do thích tiêu dùng cà phê hòa tan Trung Nguyên 41
Hình 3.5: Lý do không thích tiêu dùng cà phê hòa tan Trung Nguyên 43
Hình 3.6: Mối quan hệ giữa nghề nghiệp và sở thích tiêu dùng cà phê hòa tan Trung
Nguyên 45
Hình 3.7: Mối quan hệ giữa độ tuổi và sở thích tiêu dùng cà phê hòa tan Trung
Nguyên 46
Hình 3.8: Mối quan hệ giữa thu nhập và lượng cà phê hòa tan Trung Nguyên tiêu
thụ trong một lần uống 47
Hình 3.9: Thị hiếu của người tiêu dùng khi mua cà phê hòa tan Trung Nguyên 49

Hình 3.10: Khẩu vị ưa thích của người Nha Trang 50
Hình 3.11: Tần suất tiêu dùng cà phê hòa tan Trung Nguyên 51
Hình 3.12: Lượng cà phê hòa tan Trung Nguyên tiêu thụ cho 1 lần uống 52

vi
Hình 3.13: Thị hiếu tiêu dùng các loại cà phê hòa tan Trung Nguyên 53
Hình 3.14: Mức độ ưa thích đối với sản phẩm cà phê hòa tan Trung Nguyên 54
Hình 3.15: Địa điểm tiêu thụ cà phê hòa tan Trung Nguyên 56
Hình 3.16: Thời điểm thích tiêu dùng cà phê hòa tan Trung Nguyên trong ngày 57
Hình 3.17: Thời điểm thích tiêu dùng cà phê hòa tan Trung Nguyên trong năm 57
Hình 3.18: Cách uống cà phê hòa tan Trung Nguyên được ưa thích 58

1

MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài:
Mức độ tiêu thụ cà phê trong nước còn thấp trong khi Việt Nam lại là
nước có sản lượng cà phê lớn thứ hai thế giới, mỗi năm nước ta sản xuất
khoảng 800 ngàn tấn cà phê nhưng chỉ có 10% lượng cà phê được tiêu tại thị
trường nội địa và có tới 90% sản lượng là dành cho xuất khẩu.
Giá cà phê của Việt Nam lại bị ảnh hưởng nhiều bởi giá cà phê của thế
giới do việc tiêu thụ cà phê phần lớn từ việc xuất khẩu, mặt khác trong những
năm gần đây cuộc khủng hoảng kinh tế tác động không nhỏ tới tình hình xuất
khẩu cà phê Việt Nam. Việt Nam lại xuất khẩu cà phê robusta chủ yếu, mà
giá cà phê robusta của Việt Nam lại thấp hơn giá cà phê robusta trung bình
của thế giới do đó tác động của việc giảm giá lại càng rõ rệt.
Do đó việc kích thích tiêu dùng cà phê của thị trường nội địa bằng cách
tăng nhu cầu thị hiếu đối với sản phẩm cà phê sẽ là giải pháp rất cần thiết cho
ngành cà phê cho cả hiện tại và tương lai. Đó cũng là giải pháp nhằm hạn chế
tác động của việc giảm giá cả trong xuất khẩu cà phê của Việt Nam.

Trong những năm gần đây trong nước thị trường đồ uống nói chung và
cà phê nói riêng đang phát triển mạnh, vì vậy mà nhu cầu thị hiếu của người
tiêu dùng đối với sản phẩm cà phê ngày càng cao, cả về số lượng lẫn chất
lượng. Cho nên việc điều tra thị hiếu tiêu dùng cà phê của người tiêu dùng là rất
quan trọng, trong việc cung cấp những thông tin cần thiết cho quá trình chế biến,
sản xuất cà phê, để tạo ra những sản phẩm cà phê chất lượng cao.
Hiện nay nước ta có rất ít nghiên cứu về hành vi của người tiêu dùng
trong nước đặc biệt là hành vi tiêu dùng đối với các mặt hàng nông sản, mặt
khác các nghiên cứu này thường được thực hiện bởi các công ty nghiên cứu
thị trường, và phục vụ mục đích riêng cho từng công ty nên số liệu và nhận
định trong các báo cáo không thể khái quát hết toàn bộ về thị hiếu tiêu dùng

2

cà phê ở từng vùng, từng khu vực trong cả nước. Chính vì lý do đó mà điều
tra thị hiếu tiêu dùng cà phê hòa tan Trung Nguyên tại Nha Trang sẽ cung cấp
những thông tin cụ thể hơn về hành vi người tiêu dùng đối với sản phẩm cà
phê hòa tan Trung Nguyên tại Nha Trang.
Với nhịp sống hiện đại như ngày nay cà phê hòa tan được kỳ vọng sẽ
đem lại sự phù hợp cho người tiêu dùng và đó là lý do chọn sản phẩm cà phê
hòa tan.
Vì những lý do trên tôi chọn đề tài nghiên cứu là điều tra thị hiếu tiêu
dùng cà phê hòa tan Trung Nguyên, vùng được chọn để điều tra là thành phố
Nha Trang. Nhằm xác định thị hiếu tiêu dùng cà phê hòa tan Trung Nguyên
của người dân thành phố Nha Trang. Ngoài ra nghiên cứu về các yếu tố ảnh
hưởng đến thị hiếu người tiêu dùng giúp chúng ta có thể nắm bắt được thị
hiếu tiêu dùng của nhóm khách hàng thông qua việc thu thập thông tin và đó
cũng là cơ sở thông tin giúp chúng ta trong việc cải tiến quy trình công nghệ
chế biến để nâng cao chất lượng của sản phẩm nhằm mục đích tạo ra được sản
phẩm tốt nhất đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng. Từ đó làm tăng sở thích

tiêu dùng cà phê hòa tan Trung Nguyên nói riêng và cà phê nói chung để kích
thích sử dụng và tăng lượng cà phê hòa tan Trung Nguyên tiêu thụ của người
tiêu dùng.
2. Mục tiêu của đề tài
Mục tiêu chính của đề tài là xác định các yếu tố ảnh hưởng đến thị
hiếu, sở thích tiêu dùng sản phẩm cà phê hòa tan Trung Nguyên. Bao gồm xác
định được mức độ ưa thích, các sở thích tiêu dùng cà phê hòa tan Trung Nguyên
và các yếu tố người tiêu dùng quan tâm khi mua cà phê hòa tan Trung Nguyên.
Để từ đó có thể giúp ích cho việc cải tiến quy trình công nghệ chế biến, phát triển
sản phẩm mới, để tạo ra dòng sản phẩm cà phê hòa tan Trung Nguyên đáp ứng
được nhu cầu thị hiếu của người tiêu dùng.

3

3. Phạm vi nghiên cứu
Đề tài chỉ nghiên cứu điều tra thị hiếu tiêu dùng sản phẩm cà phê hòa tan
Trung Nguyên của người dân sống tại 19 phường của của thành phố Nha Trang.
4. Ý nghĩa của đề tài
Thông tin thu thập được và kết quả điều tra thị hiếu người tiêu dùng về
cà phê hòa tan Trung Nguyên giúp chúng ta có thể xác định và đánh giá được
thị hiếu tiêu dùng sản phẩm này của người dân Nha Trang. Từ đó có thể giúp
ích cho việc cải tiến công nghệ, cải tiến quy trình chế biến, nhằm tạo ra được
dòng sản phẩm cà phê hòa tan Trung Nguyên đủ khả năng đáp ứng được nhu
cầu người tiêu dùng tại Nha Trang qua đó kích thích việc tiêu thụ cà phê nói
chung và cà phê hòa tan nói riêng tại Nha Trang góp phần làm tăng lượng cà
phê tiêu thụ trong nước. Việt Nam là một trong những nước chịu thiệt hại
nhiều nhất từ cuộc khủng hoảng giá do đó tăng lượng tiêu thụ cà phê nội địa
là một giải pháp nhằm giảm thiểu tác động từ cuộc khủng hoảng giá. Tăng
tiêu thụ cà phê tại Nha Trang nói riêng, cả nước nói chung giúp điều chỉnh lại
cán cân cung cầu thị trường, giúp tăng lợi nhuận cho người sản xuất, tạo cơ hội

tăng giá trị gia tăng cho cà phê, tạo công ăn việc làm và phát triển kinh tế Nha
Trang nói riêng và kinh tế Việt Nam nói chung.

4


CHƯƠNG I: TỔNG QUAN

I. Tổng quan về tiêu dùng thực phẩm và đồ uống tại Việt Nam
Ngành thực phẩm: Theo dự báo của tổ chức giám sát kinh doanh Quốc
tế, tổng mức tiêu dùng thực phẩm tại thị trường Việt Nam trong giai đoạn
2009-2014 sẽ tăng 67.3%. Cũng theo dự báo trong năm 2014 mức tiêu dùng
thực phẩm ước tính đạt 426.997 tỷ đồng, mức tiêu thụ bình quân theo người
đạt 4.537628 đồng. Tuy nhiên tính theo GDP thì mức tiêu dùng thực phẩm sẽ
giảm nhẹ từ 15.5% (năm 2009) xuống 14.8% (năm 2014), bên cạnh đó nền
kinh tế phát triển cộng thêm dòng vốn đầu tư vào ngành thực phẩm, đồ uống
và công nghiệp bán lẻ tăng sẽ là tiền đề thúc đẩy tăng tiêu dùng thực phẩm tại
Việt Nam.
Với đà tăng trưởng kinh tế trung bình đạt 7.5%/năm trong suốt 10 năm qua,
lực lượng tầng lớp trung lưu ngày càng tăng tại Việt Nam kéo theo nhu cầu thực
phẩm tăng lên nhanh chóng. Mặt khác, do đặc điểm hiện nay của Việt Nam là
nước có dân số trẻ và mật độ ngày càng tăng do đó theo dự báo nhu cầu tiêu
dùng thực phẩm trong nước sẽ tăng nhanh trong những năm tới đây.
Trong nước việc mở rộng quy mô ngành công nghiệp bán lẻ diễn ra mạnh
mẽ sẽ kéo theo mức tiêu thụ thực phẩm bình quân đầu người cũng tăng. Đặc
biệt, khu vực nông thôn có mức tiêu thụ thực phẩm còn thấp, do đó khu vực
nông thôn là thị trường tiềm năng cho các nhà chế biến, phân phối và bán lẻ
các mặt hàng thực phẩm.
Tổ chức giám sát kinh doanh quốc tế dự báo ngành công nghiệp thực
phẩm đóng hộp của Việt Nam sẽ tăng 24.2% về lượng và 48.7% về giá trị

doanh số bán hàng. Nguyên nhân chủ yếu là do cuộc sống bận rộn cùng với
lối sống hiện đại ở các thành phố lớn dẫn đến nhu cầu về các loại thực phẩm
chế biến sẵn sẽ ngày càng gia tăng. Người tiêu dùng ngày nay đang có xu

5

hướng quan tâm, nhận thức tốt hơn về nguồn gốc và vệ sinh an toàn thực
phẩm nhằm nâng cao chất lượng cuộc sống. Do đó, những lo lắng về sức khỏe
cũng sẽ khuyến khích người tiêu dùng mua thực phẩm chế biến nhiều hơn là
sử dụng đồ tươi sống. Trong khi đó, người lao động ở các thành phố đang có
xu hướng ít đi ăn nhà hàng hơn mà thay vào đó họ chọn thực phẩm đóng hộp
và chế biến sẵn để tiết kiệm chi phí sinh hoạt vì thực phẩm đóng hộp, chế
biến thường rẻ hơn từ 20-30% so với các loại thực phẩm tươi sống. Theo tập
đoàn bán lẻ Saingon Co-op thực phẩm chế biến tăng 60% trong 6 tháng đầu
năm 2008.
Cũng theo tổ chức giám sát kinh doanh Quốc tế, việc thu nhập của người
tiêu dùng tăng sẽ kích thích chi tiêu cho các mặt hàng không thiết yếu đặc biệt
là bánh kẹo. Ngành bánh kẹo của việt Nam cũng được dự báo sẽ tăng trưởng
mạnh cho đến năm 2014. Tổ chức này cũng dự báo, mức tăng trưởng của
ngành này đạt trên 17% về doanh số bán hàng và 44.7% về giá trị doanh số
bán hàng trong những năm tới do nhu cầu tiêu dùng các loại mặt hàng này của
người tiêu dùng tăng cao.
Đồ uống có cồn: Ngành đồ uống có cồn của Việt Nam tiếp tục thu hút
được nhiều vốn đầu tư nước ngoài. Điều này có được là nhờ triển vọng phát
triển sáng sủa của ngành đồ uống có cồn với những kết quả khích lệ như: Tiêu
dùng trong nước tăng do nền kinh tế mở cửa và sự phát triển mạnh mẽ của
ngành dịch vụ và du lịch.
Theo tổ chức giám sát kinh doanh Quốc tế, ngành bia sẽ tăng 32.6% về
số lượng sản xuất và 41% về giá trị trong giai đoạn 2012-2014. Chỉ số tiêu
dùng bia hiện nay vẫn chiếm tỷ trọng lớn trong chỉ số tiêu dùng các loại đồ

uống có cồn, và vẫn tiếp tục duy trì vị trí đứng đầu của mình về chỉ số tiêu
dùng lẫn doanh thu.

6

Do nhu cầu tiêu dùng bia trong nước ngày càng cao, cho nên theo dự báo
số lượng bia sản xuất sẽ tăng nhanh chóng trong giai đoạn 2012-2014. Với tốc
độ tăng trưởng kinh tế nhanh và thu nhập sau thế của người dân ngày càng cao
kéo theo nhu cầu tiêu dùng bia trong nước sẽ tăng nhanh trong những năm tới.
Tổ chức này cũng dự báo doanh thu mặt hàng này sẽ chiếm 4.4% GDP trong
năm 2012, ngoài ra sự phát triển của ngành dịch vụ, du lịch trong nước đang
phát triển mạnh cũng là nguyên nhân làm tăng tiêu thụ bia tại Việt Nam.
Đối với mặt hàng rượu vang và rượu mạnh vẫn đang trên đà tăng trưởng,
nhưng tốc độ không cao. Lý do thiếu vốn đầu tư, giá bán khá cao so với các
mặt hàng đồ uống khác. Tuy nhiên, trong thời gian tới hai yếu tố trên không
còn đáng lo ngại vì nhiều nhà sản xuất đồ uống có cồn tại Việt Nam hiện đang
chuyển hướng từ chuyên sản xuất mặt hàng bia sang sản xuất cả mặt hàng
rượu, bên cạnh đó thu nhập của người tiêu dùng trong nước ngày càng cao.
Đồ uống pha chế sẵn không có cồn: Theo Hiệp hội Rượu-Bia-Nước
giải khát Việt Nam, Việt Nam là thị trường tiêu thụ đồ uống không có cồn có
tốc độ tăng trưởng nhanh. Trung bình mỗi năm, người Việt Nam chỉ uống
khoảng 3 lít nước giải khát đóng chai, trong khi đó nhu cầu tiêu thụ thực tế
cao hơn nhiều.
Tuy nhiên, tình hình tiêu thụ các loại sản phẩm đồ uống không có cồn là
khác nhau. Hiện nay, sản phẩm đồ uống không có ga đang được người tiêu
dùng ưa chuộng và tiêu thụ mạnh tại Việt Nam. Thời gian gần đây các doanh
nghiệp Việt Nam đã giảm đáng kể các loại đồ uống có cồn và có ga, thay vào
đó tăng mạnh sản xuất các loại đồ uống không cồn, không ga có nguồn gốc từ
thiên nhiên như: Trà xanh, Trà thảo mộc, nước hoa quả…
Cũng theo dự báo của Hiệp hội Rượu-Bia-Nước giải khát, người tiêu

dùng đang có xu hướng tiêu dùng các loại sản phẩm không ga, không cồn có
nguồn gốc từ thiên nhiên có lợi cho sức khỏe.

7

Bên cạnh đó các yếu tố chính tác động tích cực đến tiêu thụ các loại đồ
uống không có cồn tại Việt Nam hiện nay như: Tăng trưởng kinh tế, quá trình
đô thị hóa, đầu từ nước ngoài vào ngành đồ uống không có cồn và du lịch
phát triển kéo theo sức tiêu thụ các loại đồ uống này cũng tăng nhanh. Theo
dự báo của tổ chức giám sát kinh doanh Quốc tế, đồ uống không có cồn sẽ đạt
được tăng trưởng cao nhất trong ngành công nghiệp nước giải khát Việt Nam
từ nay cho đến năm 2014.
II. Tổng quan về cà phê Việt Nam
1. Khái quát về ngành cà phê Việt Nam
Cây cà phê xuất hiện đầu tiên ở Việt Nam vào năm 1857, tuy nhiên hoạt
động sản xuất được thực hiện nhỏ lẻ và thiếu tổ chức cho đến năm 1975 khi
bắt đầu có những đợt di dân từ khu vực đồng bằng và duyên hải ven biển đến
vùng cao nguyên, nơi có điều kiện thích hợp để trồng cà phê, hoạt động sản
xuất mới được mở rộng tuy nhiên vẫn rất nhỏ lẻ. Đến năm 1986 cây cà phê
mới được đưa vào quy hoạch và tổ chức sản xuất quy mô lớn, tập trung. Đến
năm 1988, Việt Nam trở thành nước xuất khẩu cà phê lớn thứ tư toàn thế giới
(chiếm 6.5% sản lượng thế giới), đứng sau Brazil, Colombia và xấp xỉ bằng
Indonesia. Cho đến năm 1999 thì hoạt động xuất khẩu cà phê vẫn giới hạn
cho doanh nghiệp nhà nước. Tuy nhiên sau thời điểm này các doanh nghiệp
khối tư nhân đã được cho phép tham gia vào thị trường cà phê xuất khẩu. Gần
92% sản lượng cà phê của Việt Nam được xuất ra thị trường nuớc ngoài, chỉ
có 8% tổng sản lượng cà phê sản xuất ra được tiêu thụ nội địa, đây là con số
rất khiêm tốn so với thị trường tiêu thụ vốn đông dân của Việt Nam. Khoảng
85-90% diện tích cà phê hiện do các hộ nông dân nhỏ lẻ khai thác, khoảng 10
-15% còn lại do các nông trường nhà nước khai thác. Người nông dân thường

thu hoạch đồng thời xử lý tách hạt cà phê tại chỗ, sau công đoạn này, một
phần nhỏ cà phê được bán để tiêu thụ trong nước, còn lại phần lớn được bán

8

cho các lái buôn. Lái buôn mua hàng của nông dân và bán lại cho các đơn vị
chế biến và xuất khẩu (chủ yếu là doanh nghiệp nhà nước). Người nông dân
bán cà phê cho lái buôn nhưng thường bị ép giá thấp và trực tiếp chịu tác động
từ giá cà phê xuất khẩu. Hiện Việt Nam là thành viên mới nhất trong danh sách xếp
hạng những quốc gia sản xuất cà phê lớn nhất thế giới.
Tham gia vào thị trường này từ những năm 1990, Việt Nam hiện xếp
thứ hai toàn thế giới sau Brazil về tổng sản lượng cà phê và là quốc gia xuất
khẩu cà phê Robusta lớn nhất thế giới. Trong giai đoạn từ 1995 đến 2001,
Việt Nam đã tăng gấp ba diện tích trồng cà phê, cải tiến công nghệ và giống
cây cà phê để cải thiện hiệu suất thu hoạch hạt cà phê trên mỗi hec-ta canh
tác. Trong khi người nông dân Colombia cần một triệu hec-ta đất canh tác để
tạo ra khoảng 1/3 tổng lượng cung cà phê, thì người nông dân Việt Nam chỉ
cần 2/3 triệu hec-ta để sản xuất ra hơn mười triệu bao cà phê mỗi năm. Tuy
nhiên, trong giai đoạn 5 năm đó, do hệ thống tưới tiêu còn hạn chế không đáp
ứng được thay đổi quy mô lớn và đột xuất, đa phần diện tích canh tác không
có đủ lượng nước cần thiết.
Về nguồn cung, hiện ngành xuất khẩu cà phê có trên 140 doanh nghiệp
xuất khẩu, và chế biến cà phê với 4 doanh nghiệp hàng đầu là tổng Công ty Cà
phê Việt Nam, Cà phê 2/9, Xuất Nhập Khẩu Intimex, và Tập đoàn Thái Hòa.
Ngoài ra còn có các doanh nghiệp nhỏ lẻ tổ chức mua, xuất khẩu cà phê, đồng
thời bán lại cho khoảng 20 doanh nghiệp nước ngoài có nhà máy hoặc cơ quan đại
diện tại Việt Nam. Chiến lược ngành cà phê Việt Nam hiện nay là khuyến khích các
nhà đầu tư nước ngoài (cũng như trong nước) đầu tư vào lĩnh vực cà phê rang xay,
chế biến cà phê hòa tan như Nestlé, Olam, Vinacafe Biên Hòa, Cà phê Trung
Nguyên.

Với mức tăng trưởng tương đối ổn định về sản lượng cũng như giá trị xuất
khẩu trong những năm trở lại đây, ngành cà phê Việt Nam tiếp tục củng cố vị trí

9

thứ hai trên thế giới về trồng và sản xuất cà phê. Hình 1.1 dưới đây thể hiện sản
lượng và giá trị xuất khẩu cà phê Việt Nam trong giai đoạn 2005 đến 2010.

Hình 1.1: Sản lượng và giá trị xuất khẩu cà phê Việt Nam trong
giai đoạn 2005-2010
Kết quả cho thấy năm 2005 Việt Nam xuất khẩu 634 nghìn tấn cà phê,
đến năm 2010 thì sản lượng cà phê xuất khẩu tăng lên gấp 2 lần so với năm
2005, sản lượng đạt 1218000 tấn. Năm 2007 nước ta có sản lượng xuất khẩu
cà phê cao nhất, đạt 1229000 tấn. Giá trị cà phê xuất khẩu trong năm 2005 là
804 triệu USD đến năm 2010 thì giá trị xuất khẩu cà phê tăng lên hơn 2 lần,
đạt 1.851 tỷ USD, năm 2008 giá trị xuất khẩu cà phê nước ta cao nhất mặc dù
lượng cà phê xuất khẩu không cao bằng các năm 2007 và 2010, do giá cà phê
trên thị trường cao.
Như vậy trong giai đoạn từ 2005 đến 2007 sản lượng cà phê xuất khẩu
của nước ta tăng nhanh và ổn định, đến năm 2008 có giảm đi nhưng không
nhiều, lượng cà phê lại tiếp tục tăng nhanh, ổn định từ năm 2008 đến 2010.
Đối với giá trị cà phê xuất khẩu, tăng nhanh từ năm 2005 đến 2008 tuy nhiên
đến năm 2009 lại giảm khá nhiều, nhưng tiếp tục tăng trở lại trong năm 2010.

10

Trong ba năm trở lại đây diện tích và sản lượng cà phê không có biến
động mạnh. Bảng 1.1 dưới đây cho thấy ngành cà phê Việt Nam giữ tốc độ
tăng trưởng tương đối ổn định về cả sản lượng sản xuất, lượng xuất khẩu cũng
như tiêu dùng nội địa.

Bảng 1.1: Một số chỉ tiêu về cà phê trong giai đoạn 2008-2011.
Các Chỉ tiêu
2008/2009
Thời gian bắt
đầu niên vụ:
Tháng 10 năm
2008
2009/2010
Thời gian bắt đầu
niên vụ: Tháng
10 năm 2009

2010/2011

Thời gian
bắt đầu
niên vụ:
Tháng 10
năm 2010

Diện tích gieo trồng (nghìn
ha)
531 536 540
Diện tích thu hoạch ( nghìn
ha)
500 504 506
Cây mang hạt (triệu cây) 620 629 635
Cây không mang hạt (triệu
cây)
75 80 83

Tổng số lượng cây (triệu
cây)
695 709 718
Số lượng dự trữ ban đầu
(nghìn bao)
1.561 2.130 1.747
Sản lượng cà phê Arabica
(nghìn bao)
480 450 480
Sản lượng cà phê Robusta
(nghìn bao)
17.520 17.050 18.253
Tổng sản lượng (nghìn bao) 18.000 17.500 18.733

11

Cà phê hạt nhập khẩu (nghìn
bao)
70 75 80
Cà phê rang nguyên hạt nhập
khẩu (nghìn bào)
1 1 1
Cà phê hòa tan (nghìn bao) 25 25 27
Tổng nhập khẩu 96 1011 108
Tổng cung 19.657 19.731 220.588
Cà phê hạt xuất khẩu(nghìn
bao)
16.333 16.675 16.667
Cà phê rang nguyên hạt xuất
khẩu (nghìn bao)

25 25 50
Cà phê hòa tan (nghìn bao) 105 110 115
Tổng xuất khẩu (nghìn bao) 16.463 16.810 16.832
Cà phê rang nguyên hạt được
tiêu thụ trong nước( nghìn
bao)
964 1.005 1.115
Cà phê hòa tan được tiêu thụ
trong nước (nghìn bao )
100 110 135
Tổng tiêu thụ trong nước
(nghìn bao)
1.064 1.115 1.250
Tổng tiêu thụ trong nước 2.130 1.806 2.506
Tổng lượng phân phối
(nghìn bao)
19.675 19.731 20.588
Sản lượng có thể xuất khẩu (
nghìn bao)
16.936 16.385 17.483

Từ số liệu bảng trên ta có tổng sản lượng cà phê sản xuất năm 2009 đạt
18000 (nghìn bao). Trong đó có 17520 (nghìn bao) cà phê Robusta, 480
(nghìn bao) cà phê Arabica đến năm 2010 thì tổng sản lượng cà phê sản xuất

12

cả nước đạt 18733 (nghìn bao), 18253 (nghìn bao) là sản lượng cà phê
Robusta còn lại 480 (nghìn bao) cà phê Arabica. Xuất khẩu cà phê năm 2008
đạt 16463 (nghìn bao), tiếp tục tăng lên 16810 (nghìn bao) trong năm 2009,

16832 (nghìn bao) trong năm 2010. Bên cạnh đó lượng cà phê tiêu thụ trong
nước cũng tăng lên, cụ thể năm 2008 tổng lượng tiêu thụ cà phê trong nước là
1064 (nghìn bao), năm 2009 tiêu thụ hết 1115 (nghìn bao), 1250 (nghìn bao)
là lượng tiêu thụ của năm 2010. Đối với các chỉ tiêu như là diện tích gieo
trồng, diện tích thu hoạch, tổng số lượng cây trồng vẫn tiếp tục tăng trong
những năm qua. Vậy ngành cà phê Việt Nam đang phát triển ổn định từ việc
mở rộng sản xuất, trồng trọt cho đến lượng cà phê tiêu thụ trong nước, lượng
cà phê xuất khẩu, tuy nhiên tỷ trọng của cà phê Robusta vẫn lớn hơn nhiều lần
so với cà phê Arabica.
2. Khái quát về các sản phẩm cà phê Việt Nam
Việt Nam cũng như nhiều nước trên thế giới sản xuất hai loại cà phê
chính đó là cà phê Robusta và cà phê Arabica, trong đó Robusta là chủ yếu
chiếm tới 97.44% còn lại 2.56% là cà phê Arabica. Từ hai loại cà phê trên các
doanh nghiệp của Việt Nam, doanh nghiệp liên doanh, hay các doanh nghiệp
của nước ngoài thu mua và chế biến thành các dòng sản phẩm như: Dòng sản
phẩm cà phê xay rang, dòng sản phẩm cà phê hòa tan, cà phê nhân, cà phê
nhân xô, các dòng sản phẩm khác, ngoài ra một số doanh nghiệp thu mua cà
phê và xuất khẩu ở dạng thô chưa qua chế biến. Sau đây là 4 doanh nghiệp có
thể đại diện cho ngành cà phê Việt Nam và các sản phẩm chế biến từ cây cà
phê của các doanh nghiệp này có thể nói là các sản phẩm chính của ngành cà
phê Việt Nam hiện nay.
Vinacafe Biên Hòa có các doanh mục bao gồm cà phê xay rang, cà phê
hòa tan đen, cà phê hòa tan sữa 3 trong 1, cà phê nhân xâm 4 trong 1 và ngũ
cốc dinh dưỡng.

13

Cà phê An Giang lại tập trung chủ yếu vào sản xuất cà phê nhân xô
robusta chiếm tỷ trọng lớn 95%.
Công ty cổ phần Thái Hòa tập trung chủ yếu vào sản xuất cà phê nhân,

cụ thể là 17.17% là cà phê Arabica, 79.12% là cà phê Robusta và 3.71% là
sản phẩm cà phê hòa tan và các sản phẩm khác.
Công ty cà phê Trung Nguyên thì gồm các sản phẩm chính sau: Cà phê
xay rang là sản phẩm truyền thống, cà phê hòa tan 3 trong 1 bao gồm cà phê
hòa tan đen, cà phê hòa tan sữa, và dòng sản phẩm trà tiên với các sản phẩm
Vọng nguyệt trà, Tịnh tâm trà, ngoài ra hiện nay Trung Nguyên đang phát
triển thêm cà phê tươi.
Đặc biệt trong thời gian gần đây với sự phát triển mạnh mẽ các sản
phẩm cà phê hòa tan tại Việt Nam cụ thể là trong giai đoạn 2003-2008 bình
quân ở mức tăng trưởng 7.9% trên năm và được dự báo sẽ tăng trưởng 10.5%
trên năm, theo khảo sát của công ty nghiên cứu thị trường Euromonitor. Điều
này cũng cho thấy các sản phẩm cà phê hòa tan sẽ được sản xuất với số lượng
nhiều hơn bởi các doanh nghiệp và sự cạnh tranh sẽ ngày càng khốc liệt chính
vì thế nếu doanh nghiệp nào muốn chiếm ưu thế thì phải nắm được thị hiếu
của khách hàng để cải tiến công nghệ, cải tiến quy trình sản xuất để tạo được
dòng sản phẩm phù hợp với thị hiếu tiêu dùng của khách hàng.
3. Tình hình tiêu thụ cà phê tại Việt Nam
Mức tiêu thụ cà phê của người Việt còn thấp, một người Việt Nam tiêu
thụ chỉ khoảng (0.5 kg/người/năm). Con số này rất thấp so với các nước sản
xuất cà phê lớn như Brazil (5-6 kg/người/năm), mỗi người Bắc Âu uống 10kg
cà phê nhân mỗi năm, ở Tây Âu là ( 5-6 kg/năm). Hình 1.2 dưới đây cho thấy
nước ta là nước xuất khẩu cà phê đứng thứ hai thế giới nhưng lại không nằm
trong danh sách 10 nước có lượng tiêu thụ cà phê bình quân tính theo đầu
người cao nhất thế giới.

14


Hình 1.2: Lượng tiêu thụ cà phê trên đầu người (kg/người) của tốp
10 quốc gia đứng đầu thế giới.

Các nước có lượng tiêu thụ cà phê bình quân tính trên đầu người được
xếp từ cao tới thấp theo thứ tự là, Na Uy, Phần Lan, Đan Mạch, Thụy Điển,
Hà Lan, Thụy Sỹ, Đức, Áo, Bỉ, Pháp. Như vậy những nước có lượng tiêu thụ
cà phê bình quân trên đầu người cao đều là những nước nằm trong ở khu vực
Châu Âu, đặc biệt là các nước Bắc Âu có lượng tiêu thụ cà phê cao nhất,
trong khi đó nước ta có sản lượng cà phê lớn thứ hai thế giới lại không nằm
trong tốp 10 quốc gia có mức tiêu thụ cà phê bình quân trên đầu người cao
nhất. Ngược lại 10 quốc gia trên lại không phải là những quốc gia có sản
lượng sản xuất cà phê lớn, lại là những nước có lượng tiêu thụ cà phê cao.
Sản lượng cà phê mỗi năm mà nước ta thu hoạch được khoảng
700000-800000 tấn, cũng theo nghiên cứu của ngân hàng thế giới cho thấy
nước ta có tiềm năng tiêu thụ cà phê tới 70000-80000 tấn/năm. Điều này cho
thấy được các doanh nghiệp chế biến cà phê Việt Nam có một nguồn nguyên
liệu dồi dào, đủ để cung cấp cho việc chế biến cà phê phục vụ nhu cầu trong
nước. Tuy nhiên theo hiệp hội cà phê thế giới hiện tại nước ta chỉ tiêu thụ đạt
gần 3.6%, nghĩa là thị trường nội địa vẫn đang thiếu lượng cung cà phê tới
6.4%. Như vậy các doanh nghiệp chế biến cần đầu tư thiết bị, máy móc chế

15

biến, cải tiến quy trình chế biến, nghiên cứu tạo ra những sản phẩm mới, nâng
cao chất lượng sản phẩm… của các doanh nghiệp chế biến cà phê hiện nay là
rất cần thiết để đáp ứng đủ nhu cầu cho người tiêu dùng trong nước.
4. Khái quát về cà phê Trung Nguyên
Cà phê Trung Nguyên được thành lập vào năm 1996 ban đầu từ một cơ
sở chế biến cà phê nhỏ ở Buôn Ma Thuột. Qua hơn 15 năm xây dựng và phát
triển với kỳ vọng mang đến cho người tiêu dùng một hương vị và phong cách
thưởng thức cà phê khác biệt, Trung Nguyên được người tiêu dùng bình chọn
là thương hiệu số một của ngành cà phê Việt Nam. Trung Nguyên đã và đang
phát triển trong nước và vương rộng ra thị trường thế giới. Để bảo vệ thương

hiệu Trung Nguyên đã đăng ký bảo hộ thương hiệu Việt Nam, khối Châu Âu
và hơn 20 nước khác trên thế giới. Có thể nói Trung Nguyên là một thương
hiệu thành công trong lĩnh vực chế biến cà phê nói riêng và ngành chế biến
thực phẩm nói chung của Việt Nam trong thời gian qua.
Trung nguyên thuộc ngành công nghiệp chế biến thực phẩm, sản phẩm
cà phê Trung Nguyên chia làm 3 loại chính: Cà phê truyền thống với nhóm
sản phẩm cà phê rang, Cà phê hòa tan 3 trong 1, Trà tiên với các dòng sản
phẩm: Vọng nguyệt trà, Tịnh tâm trà.
Trong nước, với thị trường cà phê rang xay, Trung Nguyên đã thiết lập
cho mình một vị thế vững chắc. Thị phần cà phê Trung Nguyên luôn chiếm
trên 60% trên phạm vi cả nước cũng như tại mỗi vùng. Thị phần trong nước
của cà phê Trung Nguyên được thể hiện dưới hình 1.3 sau đây:

16


Hình 1.3: Thị phần của cà phê Trung Nguyên trong nước
Ở miền Bắc cà phê Trung Nguyên chiếm tới 70.6% thị phần, còn lại là
các loại cà phê của các Công ty khác, đồng bằng sông Cữu Long có 66.8% thị
phần cà phê Trung Nguyên, miền Trung có 76.1%, Đông Nam Bộ có 80.6%,
Tây Nguyên có 68.8%. Tính trên cả nước ta, Trung Nguyên chiếm tới 74.8%
thị phần cà phê của cả nước. Như vậy Trung Nguyên đang chiếm lĩnh thị
phần cà phê của nước ta.
Vị trí dẫn đầu của các sản phẩm cà phê rang xay là động lực để Trung
Nguyên tiếp tục phát triển các dòng sản phẩm khác được chế biến từ cây cà phê
đặc biệt là dòng sản phẩm cà phê hòa tan G7. Chính thức ra mắt dòng sản phẩm
này vào năm 2003 nhưng G7 của Trung Nguyên mang hương vị đặc biệt đã nhận
được sự quan tâm của nhiều người tiêu dùng, G7 cũng đã được xếp vào nhóm các
sản phẩm cà phê hòa tan được nhiều người ưa thích của các doanh nghiệp chế
biến cà phê trong cả nước, hiện tại G7 đã có mặt trên khắp cả nước, điều này được

chứng minh bởi hình 1.4 dưới đây.

17


Hình 1.4: Thị phần cà phê hòa tan Trung Nguyên
Kết quả cho thấy cà phê hòa tan của Công ty Trung Nguyên đã có mặt
hầu hết trên phạm vi cả nước. Thị phần cà phê G7 tại hai vùng Tây Nguyên
với miền Bắc chiếm tỷ lệ cao hơn so với các vùng như: Miền Trung, Đông
Nam Bộ, đồng bằng sông Cữu Long.
Ngoài nước, Trung Nguyên bắt đầu xuất khẩu trực tiếp từ năm 2003,
đến nay sản phẩm Trung Nguyên đã có mặt trên 20 quốc gia trên thế giới. Thị
phần các nước xuất khẩu của Công ty Trung Nguyên được thể hiện dưới hình
1.5 sau đây:

Hình 1.5: Thị phần các nước xuất khẩu của Trung Nguyên

18

Trong các nước mà Trung Nguyên xuất khẩu cà phê thì hai thị trường
xuất khẩu chính và ổn định là Mỹ và Úc, năm 2006 doanh số xuất sang Mỹ
chiếm 49%, sang Úc chiếm 41%, còn lại xuất sang các nước khác.
Doanh số xuất khẩu trực tiếp tăng nhanh qua các năm. Điều này cho
thấy sản phẩm cà phê Trung Nguyên không những đáp ứng được thị hiếu tiêu
dùng trong nước mà cả nước ngoài, hai nước Mỹ và Úc chiếm tới 90% doanh
số xuất khẩu cà phê Trung Nguyên. Nói lên đây là hai thị trường có sở thích
tiêu dùng cà phê Trung Nguyên nhiều hơn các nước còn lại, hay nói cách
khác cà phê Trung Nguyên phù hợp với sở thích, phong cách tiêu dùng của
hai thị trường này.
III. Các yếu tố ảnh hưởng đến thị hiếu tiêu dùng cà phê

1. Thị hiếu tiêu dùng cà phê theo vùng địa lý
Thị hiếu tiêu dùng cà phê có sự khác biệt giữa nông thôn và thành thị,
và giữa miền Nam, miền Trung, miền Bắc điều này được chứng minh bởi
lượng cà phê tiêu thụ bình quân trong năm giữa khu vực thành thị và nông
thôn, và giữa ba miền, Bắc, Trung, Nam có sự khác nhau rõ rệt, lý do chính là
có sự khác biệt về sở thích, mức độ thích… đối với sản phẩm cà phê từ đó
dẫn đến nhu cầu tiêu dùng cà phê của mỗi vùng Miền là khác nhau.
Năm 2006 mức tiêu thụ cà phê bình quân của người Việt là
0.34kg/người với mức chi phí là 17.1 nghìn đồng, tăng lên 46.9% về lượng và
83.6% về giá trị tiêu thụ so với năm 2002. Điều này chứng tỏ một điều, nhìn
chung người Việt có mức độ ưa thích tiêu dùng cà phê tăng lên chính vì vậy
mà lượng cầu cà phê cũng tăng theo dẫn đến lượng cà phê tiêu thụ tăng lên.
Tuy nhiên, lượng tiêu thụ cà phê giữa các vùng miền là khác nhau bởi vì thị
hiếu tiêu dùng giữa các vùng miền là khác nhau, bình quân một người tại
thành thị tiêu thụ khoảng 0.55 kg/người/năm và người tại nông thôn tiêu thụ
0.27kg/người/năm tăng lên 0.02 kg/người/năm ở khu vực thành thị, và 0.13

19

kg/người/năm ở khu vực nông thôn. Như vậy người thành thị có thói quen, sở
thích tiêu dùng cà phê nhiều hơn người sống ở khu vực nông thôn, được phản
ánh bởi lượng tiêu thụ cà phê ở khu vực thành thị cao hơn 2 lần khu vực nông
thôn. Tuy nhiên khu vực nông thôn lại là vùng có mức độ tiêu thụ cà phê tăng
nhiều hơn so với vùng thành thị cho thấy thói quen, sở thích tiêu dùng của
người thành thị đã có từ lâu và hiện tại sở thích đó gần như đã bão hòa, cho
nên lượng tiêu thụ cà phê tăng rất ít trong mỗi năm của từng người. Còn tại
khu vực nông thôn thì người nông thôn trong thời gian gần đây đã bắt đầu có
thói quen tiêu dùng cà phê và thị hiếu đối với sản phẩm này ngày càng tăng
do vậy mà nhu cầu của mỗi người sống tại khu vực nông thôn cũng tăng theo,
chính vì lẽ đó mà lượng cà phê tiêu thụ của mỗi người tại khu vực này ngày

càng tăng và tăng nhanh so với khu vực thành thị.
Như vậy thị hiếu tiêu dùng cà phê ở Việt Nam đang ngày càng tăng
điều này được phản ánh bởi lượng và giá trị tiêu thụ cà phê tăng lên sau các
năm, và mức độ thị hiếu tiêu dùng ở khu vực thành thị và nông thôn là không
giống nhau, chính vì thế các doanh nghiệp chế biến và kinh doanh cà phê cần
xác định được thị hiếu tiêu dùng giữa hai khu vực này. Nó giúp ích cho việc
sản xuất và chế biến cà phê, làm sao để hợp với khẩu vị, sở thích của mỗi
vùng miền từ đó có những cải tiến cho công nghệ, quy trình sản xuất, cải tiến
và phát triển sản phẩm để mang đến cho mỗi khách hàng những sản phẩm
đúng với thị hiếu của mỗi người.
Tại ba miền Bắc, Trung, Nam, người miền Nam tiêu dùng cà phê cao
hơn khoảng 4 đến 5 lần so với người miền Bắc và người miền Trung. So sánh
với năm 2002, mức tiêu thụ cà phê bình quân ở cả ba miền đều tăng lên, trong
đó miền Nam có mức tăng trưởng cao nhất là 0.24 kg/người/năm trong khi miền
Bắc chỉ tăng 0.01 kg /người/năm và miền Trung tăng 0.06 kg/người /năm.