Nghiên cứu sự hài lòng của du khách nội địa khi đến du lịch ở phú quốc

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG






NGUYỄN VƯƠNG




NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG
CỦA DU KHÁCH NỘI ĐỊA KHI ĐẾN
DU LỊCH Ở PHÚ QUỐC





LUẬN VĂN THẠC SĨ







NHA TRANG – 2012

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG






NGUYỄN VƯƠNG



NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG
CỦA DU KHÁCH NỘI ĐỊA KHI ĐẾN DU LỊCH Ở
PHÚ QUỐC





CHUYÊN NGÀNH QUẢN TRỊ KINH DOANH
MÃ SỐ: 60 34 05






LUẬN VĂN THẠC SĨ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC
TS. NGUYỄN VĂN NGỌC





NHA TRANG – 2012

i
LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi. Các
số liệu, kết quả trong luận văn là do tôi thu thập, điều tra có
nguồn gốc rõ ràng, trung thực và được cập nhật mới.
Tác giả hoàn toàn chịu trách nhiệm về công trình khoa học này.

Người thực hiện luận văn
Nguyễn Vương
ii


L
L
Ờ
Ờ

I
I


C
C
Ả
Ả
M
M


Ơ
Ơ
N
N



Lời đầu tiên xin chân thành cảm ơn sâu sắc đến TS. Nguyễn Văn Ngọc, người đã dành
nhiều thời gian quý báu để tận tình hướng dẫn tôi trong suốt thời gian thực hiện luận
văn này.
Xin chân thành cảm ơn Quý Thầy cô Trường Đại học Nha Trang đã tận tình giảng dạy,
truyền đạt nhiều kiến thức quý báu cho tôi.
Xin chân thành cảm ơn đến tất cả các thành viên của lớp MBA – Khoá 1 – 2009 tại
Kiên Giang, những người đã chia sẻ cùng tôi những kiến thức, kinh nghiệm và tài liệu
học tập trong suốt quá trình học.
Xin chân thành cảm ơn đến các tổ chức, các cá nhân đã tạo điều kiện và hỗ trợ tôi
trong quá trình thu thập dữ liệu cho nghiên cứu này.
Cuối cùng, xin chân thành cảm ơn Cha Mẹ và những người thân thuộc đã luôn giúp

đỡ, động viên và là chỗ dựa vững chắc cho tôi trong cuộc sống này.
Một lần nữa xin được cảm ơn tất cả.
Tp. Rạch Giá, ngày 02 tháng 02 năm 2012
Người thực hiện luận văn
Nguyễn Vương

iii
A
A
B
B
S
S
T
T
R
R
A
A
C
C
T
T



Satisfaction of tourist is one of the important factors determining to attract tourist and
effective of tourist companies. The research aims to assess satisfaction level and
identify factors influence the satisfaction of domestic tourists when arriving Phu Quoc
Island. This thesis was accomplish in two main steps which are preliminary and main

research.
Preliminary research was conducted by interview method. This is a study to explore,
adjust, supplement elements and attributes which measure impact to visitor’s
satisfaction next to factors which are put into proposed model.
Main research was done by quantitative methods through questionnaire, data
processing in SPSS 19.0 software. This study step aimed to assess scales, relation
between the elements with general satisfaction, measuring satisfaction level of visitor
following each relevant factor, predicting intensity influence of each factor in the
model. Respondents are visitors to Phu Quoc island travelling from April 01, 2011 to
June 30, 2011. There are 301 questionnaires collected to analyze.
The result regression analysis showed that the model has 8 factors which were used to
independent variable explained 50.7% variation of dependent variable that was
satisfaction of domestic tourist. There were Tour Guides, Transportations,
Accommodation Facilities, Comment on Prices, Infrastructure, Sightseeing,
Convenience of Traffic, Traditional Cultures and cuisines. In addition to, the test of
model showed that the model reached statistical significance with Sig F. to 0, which
showed the data collection was value for the research model.
Based on the result of research, the author propose some solutions relating to training,
investment, management, exploit in order to enhance domestic tourist’s satisfaction
coming to Phu Quoc Island.
In the condition of limiting about time and resources, the author’s study could not help
avoid certain restrictions. However, its result will be possibly useful for the local
government and travel companies.
iv
T
T
Ó
Ó
M
M

T
T
Ắ
Ắ
T
T



Sự hài lòng của du khách khi đi du lịch là một trong những yếu tố quan trọng quyết
định đến khả năng thu hút khách du lịch và hiệu quả kinh doanh của các doanh nghiệp
du lịch. Nghiên cứu này nhằm đánh giá mức độ hài lòng và xác định các yếu tố ảnh
hưởng đến sự hài lòng của du khách nội địa khi đến du lịch tại Phú Quốc. Nghiên cứu
được thực hiện qua hai bước, đó là nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức.
Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thông qua phương pháp phỏng vấn. Đây là bước
nghiên cứu nhằm khám phá, điều chỉnh, bổ sung các yếu tố và các thuộc tính đo lường
tác động lên sự hài lòng của du khách ngoài những yếu tố được đưa ra trong mô hình
đề xuất.
Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp định lượng thông qua bảng
câu hỏi, xử lý dữ liệu trên phần mềm SPSS 19.0. Bước nghiên cứu này nhằm đánh giá
các thang đo, các mối quan hệ giữa các yếu tố với sự hài lòng chung, đo lường mức độ
hài lòng của du khách theo từng yếu tố liên quan, dự đoán cường độ ảnh hưởng của
từng yếu tố trong mô hình. Đối tượng khảo sát trong nghiên cứu này là những du
khách đến du lịch tại Phú Quốc tính đến tháng 6 năm 2011 với 301 mẫu khảo sát.
Kết quả phân tích hồi quy cho thấy mô hình nghiên cứu có 8 nhân tố được dùng làm
biến độc lập giải thích được 55,1% sự biến động của biến phụ thuộc Sự hài lòng của
du khách nội địa, đó là Hướng dẫn viên, Phương tiện vận chuyển, Cơ sở lưu trú, Giá
cả cảm nhận, Cơ sở hạ tầng kỹ thuật du lịch, Phong cảnh điểm đến, Sự thuận tiện của

giao thông, lưu trú và Truyền thống văn hoá, ẩm thực. Ngoài ra, kiểm định cho thấy
mô hình đạt ý nghĩa thống kê với Sig.F tiến đến giá trị 0, điều đó chứng tỏ kết quả của
dữ liệu thu thập được giải thích khá tốt cho mô hình.
Trên cơ sở kết quả nghiên cứu, tác giả đề xuất một số biện pháp liên quan đến đào tạo,
đầu tư, quản lý và khai thác nhằm nâng cao nâng cao sự hài lòng của du khách khi đi
du lịch tại Phú Quốc.
Trong điều kiện giới hạn về nguồn lực và thời gian, nghiên cứu của tác giả không thể
tránh khỏi những hạn chế nhất định. Tuy nhiên, những kết quả đạt được sẽ hữu ích cho
chính quyền địa phương và các doanh nghiệp du lịch.
v
M
M
Ụ
Ụ
C
C


L
L
Ụ
Ụ
C
C




LỜI CAM ĐOAN
I

LỜI CẢM ƠN
II

ABSTRACT
III

TÓM TẮT
IV

MỤC LỤC
V

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
X

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU
XI

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ
XII

PHẦN MỞ ĐẦU
1

1.

Tính cấp thiết của đề tài 1

2.

Mục tiêu nghiên cứu 2

3.

Câu hỏi nghiên cứu 3

4.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3

5.

Phương pháp nghiên cứu 4

6.

Đóng góp của luận văn 4

7.

Kết cấu của luận văn 5


C
C
H
H
Ư
Ư

Ơ
Ơ
N
N
G
G


1
1
:
:


C
C
Ơ
Ơ


S
S
Ở
Ở


L
L
Ý
Ý

T
T
H
H
U
U
Y
Y
Ế
Ế
T
T


V
V
À
À


M
M
Ô
Ô


H
H

Ì
Ì
N
N
H
H


N
N
G
G
H
H
I
I
Ê
Ê
N
N


C
C
Ứ
Ứ
U
U

1.1.

Dịch vụ và chất lượng dịch vụ 6

1.1.1.

Dịch vụ 6

1.1.2.

Chất lượng dịch vụ 7

1.2.

Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn 11

1.2.1.

Khái niệm về sự thỏa mãn 11

1.2.2.

Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng 12

1.3.

Khái niệm sản phẩm du lịch và các đặc tính của sản phẩm du lịch 12

1.3.1.

Khái niệm du lịch 12

1.3.2.

Khái niệm khách du lịch 14

1.3.3.

Sản phẩm du lịch 14

1.3.3.1.

Khái niệm sản phẩm du lịch 14

1.3.3.2.

Phân loại 16

1.3.3.3.

Đặc tính của sản phẩm du lịch 16

1.4.

Các yếu tố ảnh hưởng đến sự phát triển của du lịch 19

vi

1.4.1.

Điều kiện chung 19

1.4.1.1.

Thời gian nhàn rỗi 19

1.4.1.2.

Thu nhập 19

1.4.1.3.

Trình độ văn hóa 20

1.4.1.4.

Kinh tế 20

1.4.1.5.

Hệ thống giao thông vận tải 21

1.4.1.6.

An ninh chính trị, an toàn xã hội 21

1.4.1.7.

Đường lối, chính sách phát triển du lịch 22

1.4.2.

Điều kiện riêng đặc trưng 23

1.4.2.1.

Tài nguyên du lịch 23

1.4.2.2.

Tài nguyên du lịch tự nhiên 23

1.4.2.3.

Tài nguyên du lịch nhân văn 24

1.4.2.4.

Nhân lực du lịch 26

1.4.2.5.

Cơ sở vật chất kỹ thuật du lịch 26

1.5.

Mô hình nghiên cứu và các giả thuyết 26

1.5.1.

Các mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng 26

1.5.2.

Các mô hình nghiên cứu có liên quan 27

1.5.3.

Mô hình nghiên cứu đề xuất và các giả thuyết nghiên cứu 30

1.5.3.1.

Mô hình nghiên cứu đề xuất 30

1.5.3.2.

Các giả thuyết nghiên cứu 31

1.6.

Tóm tắt chương 1 33


C
C
H
H
Ư

Ư
Ơ
Ơ
N
N
G
G


2
2
:
:


P
P
H
H
Ư
Ư
Ơ
Ơ
N
N
G
G


P

P
H
H
Á
Á
P
P


N
N
G
G
H
H
I
I
Ê
Ê
N
N


C
C
Ứ
Ứ
U
U

2.1

Phương pháp nghiên cứu 34

2.1.1

Qui trình nghiên cứu 34

2.1.2

Nghiên cứu sơ bộ 34

2.1.2.1

Thảo luận nhóm 34

2.1.2.2

Xây dựng thang đo 35

2.1.3

Nghiên cứu chính thức 37

2.2

Thu thập dữ liệu 38

2.3

Phương pháp xử lý và phân tích số liệu 38

2.3.1

Làm sạch số liệu 38

2.3.2

Đánh giá độ tin cậy và độ giá trị của thang đo 38

2.3.3

Thống kê mô tả 40

2.3.4

Thống kê suy luận 40

2.3.4.1

Hệ số tương quan Pearson (Pearson Correlation Coefficient) 40

2.3.4.2

Phân tích hồi quy đa biến 41

vii
2.3.4.3

Phân tích phương sai (ANOVA) 41

2.4

Tóm tắt chương 2 42

C
C
H
H
Ư
Ư
Ơ
Ơ
N
N
G
G


3
3
:
:


T
T
H

H
Ự
Ự
C
C


T
T
R
R
Ạ
Ạ
N
N
G
G


D
D
U
U


L
L
Ị
Ị
C

C
H
H


P
P
H
H
Ú
Ú


Q
Q
U
U
Ố
Ố
C
C



3.1.

Vị trí địa lý và tài nguyên du lịch 43

3.1.1.

Vị trí địa lý 43

3.1.2.

Điều kiện tự nhiên và tài nguyên thiên nhiên 45

3.1.2.1.

Khí hậu 45

3.1.2.2.

Địa hình 46

3.1.2.3.

Địa chất 46

3.1.2.4.

Chế độ hải văn 46

3.1.2.5.

Tài nguyên đất 47

3.1.2.6.

Tài nguyên nước 48

3.1.2.7.

Tài nguyên sinh vật 49

3.1.2.8.

Tài nguyên khoáng sản 50

3.1.2.9.

Tài nguyên cảnh quan, sinh thái 51

3.1.3.

Tài nguyên nhân văn 57

3.1.3.1.

Sơ lược về lịch sử phát triển Phú Quốc 57

3.1.3.2.

Tài nguyên nhân văn vật thể 58

3.1.3.3.

Tài nguyên nhân văn phi vật thể 60

3.2.

Điều kiện kinh tế - xã hội 61

3.2.1.

Tình hình phát triển kinh tế xã hội 61

3.2.1.1.

Sự tăng trưởng và chuyển dịch cơ cấu kinh tế 61

3.2.1.2.

Đặc điểm các ngành kinh tế 63

3.2.2.

Tình hình xã hội 67

3.3.

Thực trạng du lịch Phú Quốc 68

3.3.1.

Lượng khách 68

3.3.2.

Thị trường 70

3.3.3.

Thời gian lưu trú 71

3.3.5.

Sản phẩm du lịch 73

3.3.6.

Cơ sở vật chất kỹ thuật du lịch 74

3.3.6.1.

Cơ sở lưu trú 74

3.3.6.2.

Cơ sở ăn uống 76

3.3.6.3.

Phương tiện vận chuyển 76

3.3.6.4.

Các tiện nghi vui chơi giải trí 77

3.3.7.

Lao động du lịch 78

viii
3.4.

Tóm tắt chương 3 78

C
C
H
H
Ư
Ư
Ơ
Ơ
N
N
G
G


4
4
:
:




K

K
Ế
Ế
T
T QUẢ NGHIÊN CỨU

4.1.

Mô tả mẫu 79

4.1.1.

Thu thập dữ liệu 79

4.1.2.

Đặc điểm đối tượng nghiên cứu 79

4.2.

Đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach alpha 81

4.2.1.

Thang đo về tài nguyên du lịch Phú Quốc 82

4.2.2.

Thang đo về hạ tầng kỹ thuật du lịch ở Phú Quốc 82

4.2.3.

Thang đo về phương tiện vận chuyển ở Phú Quốc 83

4.2.4.

Thang đo về hướng dẫn viên du lịch ở Phú Quốc 83

4.2.5.

Thang đo về cơ sở lưu trú ở Phú Quốc 84

4.2.6.

Thang đo về giá cả cảm nhận 84

4.2.7.

Thang đo về sự hài lòng của du khách nội địa 85

4.3.

Phân tích nhân tố khám phá EFA 85

4.3.1. Biến độc lập 85
4.3.2. Biến phụ thuộc 88

4.4.

Xây dựng mô hình hồi qui đa biến 88

4.4.1.

Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh 88

4.4.2.

Các giả thiết cho mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh 89

4.4.3.

Mô hình hồi quy đa biến 90

4.5.

Kiểm định mô hình nghiên cứu 93

4.6.

Phân tích ANOVA 94

4.6.1.

Sự hài lòng của du khách theo độ tuổi 94

4.6.2.

Sự hài lòng của du khách theo giới tính 95

4.6.3.

Sự hài lòng của du khách theo tình trạng hôn nhân 95

4.6.4.

Sự hài lòng của du khách theo trình độ học vấn 96

4.6.5.

Sự hài lòng của du khách theo thu nhập 96

4.7.

Mức độ hài lòng của du khách 97

4.8.

Tóm tắt chương 4 102


C
C
H
H
Ư
Ư
Ơ
Ơ
N
N

G
G


5
5
:
:




M
M
Ộ
Ộ
T
T


S
S
Ố
Ố


G
G
I
I

Ả
Ả
I
I


P
P
H
H
Á
Á
P
P


N
N
Â
Â
N
N
G
G


C
C
A
A

O
O


S
S
Ự
Ự


H
H
À
À
I
I


L
L
Ò
Ò
N
N
G
G



5.1.

Cơ sở đề ra giải pháp 103

5.2.

Một số giải pháp nâng cao sự hài lòng của du khách nội địa 103

5.2.1.

Giải pháp phát triển nguồn nhân lực 103

5.2.2.

Giải pháp đầu tư phát triển phương tiện phục vụ du lịch 104

5.2.3.

Giải pháp đối với cơ sở lưu trú, nhà hàng phục vụ du lịch 105

ix
5.2.4.

Giải pháp về đầu tư hệ thống giao thông 106

5.2.5.

Giải pháp tôn tạo và bảo vệ cảnh quan, tài nguyên du lịch 106

5.2.6.

Giải pháp nâng cao hiệu quả khai thác truyền thống văn hóa, ẩm thực 108

5.2.7.

Giải pháp phát triển sản phẩm du lịch 108

5.2.8.

Giải pháp tăng cường tổ chức, quản lý và chính sách về du lịch 110

5
5
.
.
3
3
.
.

Kết luận 111

5.4.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo 112

T
T
À
À
I

I


L
L
I
I
Ệ
Ệ
U
U


T
T
H
H
A
A
M
M


K
K
H
H
Ả
Ả
O

O
113

P
P
H
H
Ụ
Ụ


L
L
Ụ
Ụ
C
C
115


P
P
H
H
Ụ
Ụ


L
L

Ụ
Ụ
C
C


1
1
:
:


B
B
Ả
Ả
N
N
G
G


C
C
Â
Â
U
U

H
H
Ỏ
Ỏ
I
I 115


P
P
H
H
Ụ
Ụ


L
L
Ụ
Ụ
C
C


2
2
:
:

N
N
Ộ
Ộ
I
I


D
D
U
U
N
N
G
G


T
T
H
H
Ả
Ả
O
O


L
L

U
U
Ậ
Ậ
N
N


N
N
H
H
Ó
Ó
M
M 119


P
P
H
H
Ụ
Ụ


L
L
Ụ
Ụ

C
C


3
3
:
:


K
K
I
I
Ể
Ể
M
M


Đ
Đ
Ị
Ị
N
N
H
H

L
L
E
E
V
V
E
E
N
N
E
E 122


P
P
H
H
Ụ
Ụ


L
L
Ụ
Ụ
C
C

4
4
:
:


K
K
Ế
Ế
T
T


Q
Q
U
U
Ả
Ả


P
P
H
H
Â
Â
N
N

T
T
Í
Í
C
C
H
H


H
H
Ồ
Ồ
I
I


Q
Q
U
U
Y
Y


Đ
Đ

A
A


B
B
I
I
Ế
Ế
N
N 122




x
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

Ký hiệu viết tắt

Ý nghĩa
BQL Ban Quản lý
CP Giá cả cảm nhận
ĐBSCL Đồng Bằng Sông Cửu Long
GDP Gross Domestic Product (Tổng sản phẩm nội địa).
HD Hướng dẫn viên du lịch
HT Cơ sở hạ tầng kỹ thuật
KS Khách sạn
KTXH Kinh tế xã hội

LT Cơ sở lưu trú
PT Phương tiện vận chuyển
TN Tài nguyên du lịch
UBND Ủy ban nhân dân
VQG Vườn Quốc gia
WTTC World Travel and Tourism Council
WTO World Tourism Organization

xi
DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU

B
ảng Tựa bảng Trang
2.1 Diễn giải hệ số tương quan

40

3.1 Hiện trạng phân bố diện tích theo độ cao và độ dốc

48

3.2 Phân loại các bãi biển lớn trên đảo Phú Quốc

55

3.3 Tổng sản phẩm quốc nội (GDP) của Phú Quốc giai đoạn 2005 – 2010

62

3.4 Cơ cấu kinh Tổng sản phẩm quốc dân giai đoạn 2006 – 2010

62

3.5 Dân số huyện Phú Quốc giai đoạn 2006 – 2010

67

3.6 Hiện trạng khách du lịch đến Phú Quốc giai đoạn 2006 – 2010

68

3.7 Hiện trạng khách du lịch lưu trú tại Phú Quốc giai đoạn 2006 – 2010

71

3.8 Hiện trạng doanh thu du lịch Phú Quốc 2006-2010

72

3.9 Hiện trạng cơ sở lưu trú ở Phú Quốc giai đoạn 2006 – 2010

75

3.10 Các cơ sở lưu trú hạng sao trên toàn huyện Phú Quốc đến năm 2010

75

4.1 Thống kê đặc điểm nhân khẩu học

79

4.2 Cronbach Alpha của thang đo về tài nguyên du lịch ở Phú Quốc

82

4.3 Cronbach Alpha của thang đo về cơ sở hạ tầng thuật du lịch Phú Quốc

82

4.4 Cronbach Alpha của thang đo về phương tiện vận chuyển ở Phú Quốc

83

4.5 Cronbach Alpha của thang đo về hướng dẫn viên du lịch ở Phú Quốc

83

4.6 Cronbach Alpha của thang đo về cơ sở lưu trú ở Phú Quốc

84

4.7 Cronbach Alpha của thang đo về giá cả cảm nhận

84

4.8 Cronbach Alpha của thang đo về mức độ hài lòng của du khách nội địa

85

4.9 Kết quả KMO và kiểm định Bartlett’s Test của các biến độc lập

85

4.10 Kết quả phân tích nhân tố các biến quan sát của các thành phần độc lập

86

4.11 Các nhóm nhân tố mới được rút trích

87

4.12 Kết quả phân tích nhân tố các biến quan sát của các thành phần phụ thuộc

88

4.13 Kết quả KMO và kiểm định Bartlett’s Test của các biến phụ thuộc

88

4.14 Bảng tổng kết các tham số của mô hình hồi quy đa biến

90

4.15 Kết quả kiểm định các giả thuyết

94

4.16 Phân tích ANOVA so sánh mức độ hài lòng theo nhóm tuổi

95

4.17 Phân tích ANOVA so sánh mức độ hài lòng theo giới tính

95

4.18 Phân tích ANOVA so sánh mức độ hài lòng theo tình trạng hôn nhân

96

4.19 Phân tích ANOVA so sánh mức độ hài lòng theo trình độ học vấn

96

4.20 Phân tích ANOVA so sánh mức độ hài lòng theo thu nhập

96

4.21 Mức độ hài lòng về yếu tố Hướng dẫn viên

97

4.22 Mức độ hài lòng về yếu tố Phương tiện vận chuyển

98

4.23 Mức độ hài lòng về yếu tố Cơ sở lưu trú

98

4.24 Mức độ hài lòng về yếu tố Giá cả cảm nhận

99

4.25 Mức độ hài lòng về yếu tố Cơ sở hạ tầng kỹ thuật

99

4.26 Mức độ hài lòng về yếu tố Phong cảnh điểm đến

100

4.27 Mức độ hài lòng về yếu tố Sự thuận tiện của giao thông và lưu trú

100

4.28 Mức độ hài lòng về yếu tố Truyền thống văn hóa, ẩm thực

101

xii
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ


Trang

Hình 1.1: Mô hình chất lượng dịch vụ Parasuaraman



8

Hình 1.2: Mô hình nghiên cứu đề xuất

30

Hình 2.1: Quy trình nghiên cứu

34

Hình 3.1: Bản đồ du lịch Huyện đảo Phú Quốc

44

Hình 3.2: Cơ cấu kinh tế năm 2009 - 2010

63

Hình 3.3: Hiện trạng khách du lịch đến Phú Quốc giai đoạn 2006 – 2010

70

Hình 3.4: Hiện trạng doanh thu du lịch Phú Quốc giai đoạn 2006 – 2010

73

Hình 4.1: Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh

89

Hình 4.2: Mức độ hài lòng của du khách theo từng yếu tố

101












1
P
P
H
H
Ầ
Ầ
N
N


M
M
Ở
Ở

Đ
Đ
Ầ
Ầ
U
U



1. Tính cấp thiết của đề tài
Du lịch được mệnh danh là ngành công nghiệp không khói và lợi ích của nó mang lại
là vô cùng to lớn. Du lịch đóng góp vào GDP của quốc gia, mang lại công ăn, việc làm
cho người dân, du lịch còn là phương tiện quảng bá hình ảnh đất nước mạnh mẽ nhất,
du lịch còn là sự xuất khẩu hàng hóa tại chỗ nhanh nhất và hiệu quả nhất.
Việt Nam đang chú trọng vào phát triển ngành kinh tế đầy tiềm năng này, ngành du
lịch đã được xem là một ngành kinh tế mũi nhọn để đầu tư phát triển, trong định
hướng phát triển kinh tế của đất nước; trong đó huyện đảo Phú Quốc nằm trong khu
vực được đầu tư trọng điểm.
Hiện nay, huyện đảo Phú Quốc đang được sự quan tâm của các cấp chính quyền Tỉnh
và Nhà nước. Cụ thể, theo Quyết định số 178/2004/QĐ-TTg, ngày 05/10/2004 của
Thủ Tướng Chính Phủ về phê duyệt Đề án phát triển tổng thể đảo Phú Quốc, đã đề ra
nhiệm vụ là tập trung xây dựng đảo Phú Quốc trở thành trung tâm du lịch sinh thái
biển đảo chất lượng cao tiêu biểu cho Kiên Giang và cho cả nước; Quyết định
1197/2005/QĐ-TTg ngày 09/11/2005 ban hành Quy hoạch chung xây dựng đảo Phú
Quốc đến năm 2020; Quyết định số 14/2006/QĐ-TTg ngày 04/01/2006 ban hành Quy
hoạch phát triển giao thông bền vững đảo Phú Quốc; Quyết định 38/2006/QĐ-TTg
ngày 14/02/2006 ban hành Quy chế tổ chức và hoạt động đảo Phú Quốc. Và gần đây
nhất là Quyết định số 01/2007/QĐ-TTg ngày 01/2007/QĐ-TTg, ngày 08/01/2007 của
Thủ Tướng Chính Phủ cũng xác định mục tiêu phấn đấu đến năm 2020 phát triển đảo

Phú Quốc thành trung tâm du lịch, nghỉ dưỡng và giao thương quốc tế lớn, hiện đại,
chất lượng cao, tầm cỡ các quốc gia trong khu vực và trên thế giới, làm động lực thúc
đẩy phát triển du lịch của cả nước, đưa du lịch trở thành ngành kinh tế chủ đạo của đảo
Phú Quốc; gắn với yêu cầu đảm bảo an ninh, quốc phòng.
Bên cạnh đó, cùng với sự phát triển của xã hội, khách du lịch ngày càng có những đòi
hỏi cao hơn, nghĩa là tính tinh tế của du khách ngày càng cao. Những điểm đến du lịch
nào đáp ứng kịp thời nhu cầu này sẽ tạo được lợi thế cạnh tranh cho mình thông qua
việc tạo dựng lòng trung thành (việc quay lại điểm du lịch) của du khách.
Trong bối cảnh đó, để thỏa mãn tối đa nhu cầu của du khách, du lịch Phú Quốc cần
2
đưa ra những dịch vụ có chất lượng ngày càng tốt hơn và phải cần tìm cho dịch vụ của
mình một sự khác biệt so với các dịch vụ cùng loại. Vì vậy, việc nâng cao chất lượng
dịch vụ du lịch là một việc làm vô cùng khó khăn và tốn kém trong hoàn cảnh hiện
nay, và để thực hiện được công việc này đòi hỏi phải có sự hiểu biết sâu sắc về các yếu
tố cấu thành dịch vụ du lịch, mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố đến sự hài lòng của
du khách, để có giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ du lịch nhằm từng bước nâng
cao sự hài lòng của du khách.
Với mong muốn góp phần những kiến thức đã học để nghiên cứu tìm ra các yếu tố ảnh
hưởng đến sự hài lòng của du khách, trên cơ sở đó đề xuất các giải pháp để nâng cao
sự hài lòng của du khách, nhằm góp phần phát triển du lịch Phú Quốc mang tính bền
vững hơn.
Xuất phát từ những vấn đề đã nêu trên là cơ sở để tác giả chọn đề tài: “Nghiên cứu sự
hài lòng của du khách nội địa khi đến du lịch ở Phú Quốc” làm luận văn thạc sĩ của
mình.
2. Mục tiêu nghiên cứu
2.1. Mục tiêu chung
Mục tiêu tổng quát của đề tài là:
- Nghiên cứu mức độ hài lòng của du khách nội địa khi đến du lịch ở Phú Quốc.
- Trên cơ sở đó đề xuất giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ du lịch nhằm phục
vụ tốt hơn yêu cầu ngày càng cao của du khách nội địa.

2.2. Mục tiêu cụ thể
(1) Sử dụng phương pháp đánh giá chất lượng dịch vụ để nghiên cứu chất
lượng dịch vụ du lịch của Phú Quốc.
(2) Đánh giá thực trạng du lịch ở Phú Quốc và định hướng phát triển du lịch và
các chỉ tiêu về khách du lịch Phú Quốc.
(3) Khám phá các nhân tố chất lượng dịch vụ và mức độ ảnh hưởng của chúng
đến sự hài lòng của du khách nội địa khi đi du lịch ở Phú Quốc.
(4) Đề ra giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ du lịch cho Phú Quốc
trong thời gian tới.
3. Câu hỏi nghiên cứu
3
(1) Thực trạng hoạt động của ngành du lịch Phú Quốc trong thời gian qua như
thế nào?
(2) Các yếu tố nào và mức độ ảnh hưởng ra sao đến sự hài lòng của du khách
nội địa?
(3) Những giải pháp nào có thể thực hiện để làm tăng chất lượng dịch vụ du
lịch, đáp ứng tối đa sự thỏa mãn của du khách nội địa?
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
4.1 Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu của đề tài là du khách nội địa đến du lịch ở Phú Quốc, từ đó
nắm bắt các nhu cầu và sự hài lòng của du khách về chất lượng du lịch của từng yếu tố
cũng như chất lượng của tổng thể chung.
4.2 Phạm vi nghiên cứu
4.2.1 Giới hạn nội dung nghiên cứu
Nội dung nghiên cứu của đề tài chủ yếu:
 Nghiên cứu thực trạng du lịch ở Phú Quốc.
 Nghiên cứu sự hài lòng của du khách, từ đó đánh giá sự hài lòng của du khách
nội địa khi đi du lịch ở Phú Quốc.
 Nghiên cứu mô hình lý thuyết về sự ảnh hưởng của các nhân đến đến sự hài
lòng của du khách nội địa khi đến du lịch ở Phú Quốc, bao gồm:

1) Tài nguyên du lịch (TN)
2) Hướng dẫn viên (HD)
3) Cơ sở lưu trú (LT)
4) Cơ sở hạ tầng kỹ thuật (HT)
5) Phương tiện vận chuyển (PT)
6) Giá cả cảm nhận (CP).
4.2.2 Giới hạn phạm vi nghiên cứu
Phạm vi nghiên cứu của đề tài giới hạn trên địa bàn là huyện đảo Phú Quốc thuộc tỉnh
Kiên Giang.
4.2.3 Giới hạn thời gian nghiên cứu
Thời gian nghiên cứu của đề tài từ 04/2011 đến tháng 06/2011
4
5. Phương pháp nghiên cứu
Quy trình thực hiện nghiên cứu (Hình 2.1) cho thấy nghiên cứu này được thực hiện
thông qua hai bước chính: nghiên cứu sơ bộ sử dụng phương pháp định tính và nghiên
cứu chính thức sử dụng phương pháp định lượng.
Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định tính với kỹ thuật
thảo luận nhóm và phỏng vấn thử. Mục đích của nghiên cứu này dùng để điều chỉnh và
bổ sung thang đo chất lượng dịch vụ du lịch Phú Quốc.
Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định
lượng. Kỹ thuật phỏng vấn trực diện và phỏng vấn thông qua bảng câu hỏi để thu thập
thông tin từ du khách đã và đang đi du lịch ở Phú Quốc.
Dữ liệu thu thập được sẽ được xử lý bằng phần mềm SPSS 19.0. Thang đo được đánh
giá bằng phương pháp hệ số tin cậy Cronbach Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA
được sử dụng để kiểm định mô hình nghiên cứu và phương pháp hồi quy đa biến được
sử dụng để xác định mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến sự hài lòng của du khách.
6. Đóng góp của luận văn
6.1. Về mặt lý luận
- Nghiên cứu này góp phần đề xuất hệ thống thang đo các yếu tố ảnh hưởng
đến sự hài lòng của du khách khi đi du lịch ở Phú Quốc.

- Kết quả của nghiên cứu sẽ là tài liệu tham khảo cho các nghiên cứu sau về đo
lường sự hài lòng của du khách khi đi du lịch tại các vùng địa lý khác.
6.2. Về mặt thực tiễn
- Việc xác định các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ giúp các đơn vị
hiểu rõ chất lượng dịch vụ mình đang cung cấp được hình thành từ yếu tố nào? Từ đó
giúp các nhà quản lý có cái nhìn tổng quan hơn về dịch vụ mình đang cung cấp.
- Biết được cảm nhận của du khách về chất lượng dịch vụ du lịch tại Phú
Quốc, nhằm giúp các cơ quan chức năng, nhà quản lý có cái nhìn đúng về dịch vụ
mình đang cung cấp, và các biện pháp khắc phục những điểm còn yếu kém nhằm nâng
cao chất lượng dịch vụ do mình cung cấp.
- Xác định được mức độ quan trọng tương đối của các yếu tố giúp các nhà
quản lý tập trung nguồn lực cải tiến những yếu tố nào có tác động nhiều nhất đến chất
lượng dịch vụ du lịch nhằm gia tăng sự hài lòng của khách hàng.
5
7. Kết cấu của luận văn
Ngoài các phần như mở đầu, kết luận, tài liệu tham khảo, phụ lục, v.v… Luận văn
được kết cấu thành 5 chương như sau:
Chương 1: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu
Chương 2: Phương pháp nghiên cứu
Chương 3: Thực trạng về du lịch Phú Quốc.
Chương 4: Kết quả nghiên cứu
Chương 5: Một số giải pháp nâng cao sự hài lòng của du khách nội địa.
6
C
C
h
h
ư
ư
ơ

ơ
n
n
g
g


1
1
:
:


C
C
Ơ
Ơ


S
S
Ở
Ở


L
L
Ý
Ý

T
T
H
H
U
U
Y
Y
Ế
Ế
T
T


V
V
À
À


M
M
Ô
Ô


H
H
Ì

Ì
N
N
H
H


N
N
G
G
H
H
I
I
Ê
Ê
N
N


C
C
Ứ
Ứ
U
U




1.1. Dịch vụ và chất lượng dịch vụ
1.1.1. Dịch vụ
Không có 1 khái niệm chung nhất về dịch vụ mà có rất nhiều khái niệm khác nhau:
Dịch vụ định nghĩa theo tiêu chuẩn ISO 9004 “Dịch vụ là kết quả mang lại nhờ các kết
quả tương tác giữa người cung cấp và khách hàng, cũng như nhờ các hoạt động của
người cung cấp để đáp ứng nhu cầu khách hàng”.
Theo Zeithaml & Britner (2000), Dịch vụ là những hành vi, quá trình, cách thức thực
hiện một công việc nào đó nhằm tạo giá trị sử dụng cho khách hàng làm thỏa mãn
nhu cầu và mong đợi của khách hàng.
Dịch vụ có một số đặc điểm đặc thù mà người ta có thể phân biệt với hàng hóa hữu
hình khác. Người ta thừa nhận dịch vụ có những đặc tính sau:
Tính vô hình: Không giống như những sản phẩm vật chất, dịch vụ không thể thấy,
nếm, sờ, ngửi,…trước khi người ta mua chúng. Để giảm bớt mức độ không chắc chắn,
người mua sẽ tìm kiếm các dấu hiệu hay bằng chứng về chất lượng dịch vụ. Họ sẽ
suy diễn về chất lượng dịch vụ từ địa điểm, con người, trang thiết bị, tài liệu, thông
tin, biểu tượng và giá cả mà họ thấy.
Tính không đồng nhất: Đặc tính này còn gọi là tính khác biệt của dịch vụ. Theo đó,
việc thực hiện dịch vụ thường khác nhau tùy thuộc vào cách thức phục vụ, nhà cung
cấp dịch vụ, thời gian thực hiện, người phục vụ, lĩnh vực phục vụ, đối tượng và địa
điểm phục vụ. Đặc tính này thể hiện rõ nhất đối với các dịch vụ bao hàm sức lao
động cao. Lý do là những gì công ty dự định phục vụ thì có thể hoàn toàn khác với
những gì mà người tiêu dùng nhận được.
Tính không thể tách rời: Dịch vụ thường được tạo ra và sử dụng đồng thời khó
phân chia dịch vụ thành hai giai đoạn rạch ròi là giai đoạn sản xuất và giai đoạn sử
dụng. Đối với sản phẩm hàng hoá, khách hàng chỉ sử dụng sản phẩm ở giai đoạn cuối
cùng, còn đối với dịch vụ, khách hàng đồng hành trong suốt hoặc một phần của quá
trình tạo ra dịch vụ.
7
Tính không lưu giữ được: Dịch vụ không thể cất giữ, lưu kho rồi đem bán như hàng
hoá khác. Tính không lưu giữ được của dịch vụ sẽ không thành vấn đề khi nhu cầu ổn

định. Khi nhu cầu thay đổi, các công ty dịch vụ sẽ gặp khó khăn.
Tính dễ hỏng: Dịch vụ không thể tồn kho. Không thể kiểm tra chất lượng trước khi
cung ứng, người cung cấp dịch vụ chỉ còn cách làm đúng từ đầu và làm đúng mọi lúc.
Tính không thể hoàn trả: Nếu khách hàng không hài lòng về dịch vụ mà họ sử dụng,
họ có thể được hoàn trả lại tiền nhưng không thể hoàn trả dịch vụ.
Tính cá nhân: Khách hàng đánh giá dịch vụ dựa vào cảm nhận cá nhân của mình rất
nhiều.
Tâm lý: Chất lượng dịch vụ được đánh giá theo trạng thái tâm lý của khách hàng.
Quan hệ qua con người: Vai trò của con người trong dịch vụ rất cao và thường được
khách hàng thẩm định khi đánh giá chất lượng dịch vụ.
1.1.2. Chất lượng dịch vụ
Chất lượng dịch vụ là một khái niệm gây nhiều chú ý và tranh cãi trong các tài liệu
nghiên cứu bởi vì các nhà nghiên cứu gặp nhiều khó khăn trong việc định nghĩa và đo
lường chất lượng dịch vụ mà không hề có sự thống nhất nào (Wisniewski, 2001).
Theo Tổ chức Quốc tế về Tiêu chuẩn hóa ISO, trong dự thảo DIS 9000:2000, đã đưa
ra định nghĩa: “Chất lượng là khả năng của tập hợp các đặc tính của một sản phẩm,
hệ thống hay quá trình để đáp ứng các yêu cầu của khách hàng và các bên có liên
quan”.
Chất lượng dịch vụ là mức độ mà một dịch vụ đáp ứng được nhu cầu và sự mong đợi
của khách hàng (Lewis & Mitchell, 1990; Asubonteng & ctg, 1996; Wisniewski &
Donnelly, 1996). Edvardsson, Thomsson & Ovretveit (1994) cho rằng chất lượng
dịch vụ là dịch vụ đáp ứng được sự mong đợi của khách hàng và làm thoả mãn nhu
cầu của họ.
Chất lượng dịch vụ phải được đánh giá trên hai khía cạnh: quá trình cung cấp dịch vụ
và kết quả của dịch vụ (Lehtinen & Lehtine, 1982). Chất lượng kỹ thuật liên quan đến
những gì được phục vụ và chất lượng chức năng nói lên chúng được phục vụ như thế
nào (Gronross, 1984).
8
Chất lượng dịch vụ có một số đặc điểm sau (Hà Thị Hớn Tươi, 2008):
(1) Chất lượng được đo bởi sự thỏa mãn nhu cầu, nếu một sản phẩm nào đó

không thỏa mãn nhu cầu thì được coi là kém chất lượng.
(2) Chất lượng được đo bằng sự thỏa mãn nhu cầu mà nhu cầu luôn luôn biến
đổi, vì vậy chất lượng cũng phải thay đổi theo.
(3) Nhu cầu có thể được tiêu chuẩn hóa thành các quy định cụ thể nhưng cũng
có những nhu cầu không thể miêu tả rõ ràng và chỉ được phát hiện trong quá trình sử
dụng sản phẩm.
Parasuraman & et all. (1985) đưa ra mô hình năm khoảng cách và năm thành phần
chất lượng dịch vụ. Nghiên cứu của Parasuraman cho rằng chất lượng dịch vụ là
khoảng cách giữa kỳ vọng của khách hàng về dịch vụ mà họ đang sử dụng với cảm
nhận thực tế về dịch vụ mà họ hưởng thụ
Mô hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ:

Nguồn: Parasuraman & et all. (1985: 44)
Hình 1.1: Mô hình chất lượng dịch vụ Parasuaraman.
Khoảng cách 4
Kho
ảng cách 1

Nhận thức của công ty
về kỳ vọng của khách
Chuyển đổi từ nhận
thức vào đặc tính chất
lượng của dịch vụ
Khoảng cách 2
Thông tin đến
khách hàng
Dịch vụ cảm nhận
Kho
ảng cách 5

Kho
ảng cách 3

Khách hàng
Dịch vụ kỳ vọng
Dịch vụ chuyển giao
Nhà cung cấp

9
Khoảng cách thứ 1: xuất hiện khi có sự khác biệt giữa kỳ vọng của khách hàng
về chất lượng dịch vụ và nhà quản trị dịch vụ cảm nhận về kỳ vọng của khách hàng.
Điểm cơ bản của sự khác biệt này là do công ty dịch vụ không hiểu được hết những
đặc điểm nào tạo nên chất lượng của dịch vụ mình cũng như cách hức chuyển giao
chúng cho khách hàng để thỏa mãn nhu cầu của họ.
Khoảng cách thứ 2: xuất hiện khi công ty dịch vụ gặp khó khăn trong việc
chuyển đổi nhận thức của mình về kỳ vọng của khách hàng thành những đặc tính
của chất lượng. Trong nhiều trường hợp, công ty có thể nhận thức được kỳ vọng của
khách hàng thành nhưng không phải công ty luôn có thể chuyển đổi kỳ vọng này
thành những tiêu chí cụ thể về chất lượng và chuyển giao chúng theo đúng kỳ vọng
cho khách hàng những đặc tính của chất lượng dịch vụ. Nguyên nhân chính của vấn
đề này là khả năng chuyên môn của đội ngũ nhân viên dịch vụ cũng như dao động
quá nhiều về cầu dịch vụ. Có những lúc cầu về dịch vụ quá cao làm cho công ty
không đáp ứng kịp.
Khoảng cách thứ 3: khoảng cách giữa yêu cầu chất lượng dịch vụ và kết quả thực
hiện dịch vụ. Con người có thể có trình độ tay nghề yếu kém hay làm việc quá sức và
không thể hay không muốn thực hiện đúng tiêu chuẩn; hay họ có thể buộc phải làm
trái với tiêu chuẩn, như phải để nhiều thời gian nghe khách hàng rồi sau đó phục vụ
họ một cách vội vàng.
Khoảng cách thứ 4: khoảng cách giữa thực tế cung ứng dịch vụ và thông tin đối
ngoại. Những mong đợi của khách hàng chịu ảnh hưởng từ lời tuyên bố của đại diện
công ty và quảng cáo. Những hứa hẹn trong các chương trình quảng cáo khuyến
mãi có thể làm gia tăng kỳ vọng của khách hàng nhưng cũng sẽ làm giảm chất lượng
mà khách hàng cảm nhận được khi chúng không được thực hiện theo những gì đã
hứa hẹn.
Khoảng cách thứ 5: xuất hiện khi có sự khác biệt giữa chất lượng và kỳ vọng bởi
khách hàng và chất lượng họ cảm nhận được. Chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào
khoảng cách thứ năm này. Một khi khách hàng nhận thấy không có sự khác biệt
giữa chất lượng họ kỳ vọng và chất lượng họ cảm nhận được khi tiêu dùng một dịch

vụ thì chất lượng của dịch vụ được xem là hoàn hảo.
10
Parasuraman & ctg ban đầu nghiên cứu rằng chất lượng dịch vụ được cảm nhận bởi
khách hàng được hình thành bởi 10 thành phần:
1) Tin cậy (reliability): nói lên khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời
hạn ngay từ lần đầu tiên.
2) Đáp ứng (responsiveness): nói lên sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên
phục vụ cung cấp dịch vụ cho khách hàng.
3) Năng lực phục vụ (competence): nói lên trình độ chuyên môn để thực hiện dịch
vụ.
4) Tiếp cận (access): liên quan đến việc tạo mọi điều kiện dễ dàng cho khách hàng
trong việc tiếp cận dịch vụ như rút ngắn thời gian chờ đợi của khách hàng, địa
điểm phục vụ và giờ mở cửa thuận lợi cho khách hàng.
5) Lịch sự (courtesy): nói lên tính cách phục vụ niềm nở tôn trọng và thân thiện
với khách hàng.
6) Thông tin (communication): liên quan đến việc giao tiếp, diễn đạt cho khách
hàng bằng ngôn ngữ mà họ hiểu biết dễ dàng và lắng nghe những vấn đề liên
quan đến họ.
7) Tín nhiệm (credibility): nói lên khả năng tạo lòng tin cho khách hàng, làm cho
khách hàng tin cậy vào công ty.
8) An toàn (security): liên quan đến khả năng đảm bảo sự an toàn cho khách
hàng, thể hiện qua sự an toàn về vật chất, tài chính cũng như bảo mật thông tin.
9) Hiểu biết khách hàng (understading/knowing the customer): thể hiện qua
khả năng hiểu biết nhu cầu của khách hàng
10) Phương tiện hữu hình (tangibles): thể hiện qua ngoại hình, trang phục của
nhân viên phục vụ, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ.
Mười thành phần này đã bao quát hết mọi khía cạnh của chất lượng, nhưng nó có
nhược điểm đó là phức tạp trong đo lường, mang tính lý thuyết và có nhiều thành
phần không có giá trị phân biệt. Vì thế, sau nhiều lần kiểm định mô hình các nhà
nghiên cứu đi đến kết luận là mô hình chất lượng dịch vụ gồm 5 thành phần cơ bản

sau:
11
1) Tin cậy (reliability): thể hiện qua khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và
đúng thời hạn ngay từ lần đầu tiên.
2) Đáp ứng (resposiveness): thể hiện qua sự mong muốn, sẵn sàng của nhân
viên phục vụ cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng.
3) Năng lực phục vụ (assurance): thể hiện qua trình độ chuyên môn và cung
cách phục vụ lịch sự, niềm nở với khách hàng.
4) Đồng cảm (empathy): thể hiện sự quan tâm, chăm sóc đến từng cá nhân,
khách hàng.
5) Phương tiện hữu hình (tangibles): thể hiện qua ngoại hình, trang phục của
nhân viên, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ
1.2. Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn
1.2.1. Khái niệm về sự thỏa mãn
Khách hàng được thỏa mãn là yếu tố quan trọng để duy trì thành công lâu dài trong
kinh doanh (Zeithaml & ctg,1996). Có rất nhiều quan điểm khác nhau về sự thỏa mãn.
Sự thỏa mãn là kết quả của chất lượng dịch vụ, là sự đánh giá sau tiêu dùng của chất
lượng dịch vụ (Anderson & Sullivan, 1993).
Sự thỏa mãn là quá trình nhận xét, đánh giá của khách hàng về sản phẩm hay dịch vụ
mà sản phẩm hay dịch vụ này có đáp ứng được các nhu cầu và sự kỳ vọng của họ hay
không (Zeithaml & Bitner, 2003).
Sự thỏa mãn của khách hàng là một phản ứng mang tính cảm xúc của khách hàng đáp
lại với kinh nghiệm của họ với một sản phẩm hay dịch vụ (Bachelet, 1995).
Sự thỏa mãn của khách hàng là phản ứng của họ về sự khác biệt cảm nhận giữa
kinh nghiệm đã biết và sự mong đợi (Parasuraman & ctg, 1988; Spreng & ctg,
1996; Terry, 2002).
Sự thỏa mãn là mức độ trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh
kết quả thu được từ sản phẩm với những kỳ vọng của người đó (Philip Kotler, 2001).
Kỳ vọng: được xem là ước mong hay mong đợi của con người. Nó bắt nguồn từ nhu
cầu cá nhân, kinh nghiệm trước đó và thông tin bên ngoài như quảng cáo, thông tin

truyền miệng từ bạn bè, gia đình,