Nghiên cứu sự hài lòng của du khách khi đến tham quan di tích, lễ hội Tháp Bà tại thành phố Nha Trang

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG



HOÀNG THỊ KIM CHI



NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA DU KHÁCH KHI
ĐẾN THAM QUAN DI TÍCH, LỄ HỘI THÁP BÀ TẠI
THÀNH PHỐ NHA TRANG





LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP







Nha trang - Năm 2013

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG

HOÀNG THỊ KIM CHI


NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA DU KHÁCH KHI
ĐẾN THAM QUAN DI TÍCH, LỄ HỘI THÁP BÀ TẠI
THÀNH PHỐ NHA TRANG

Chuyên ngành Quản trị du lịch





LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP

GIÁO VIÊN HƯỚNG DẪN: TH.S PHẠM THẾ ANH




Nha trang - Năm 2013






LỜI CẢM ƠN

Lời đầu tiên, em xin chân thành cảm ơn thầy Phạm Thế Anh đã hướng dẫn tận tình
giúp em hoàn thành luận văn này. Em cũng muốn gửi lời cám ơn đến tất cả thầy cô khoa
kinh tế, đặc biệt là những thầy cô bộ môn du lịch trường Đại học Nha Trang đã nhiệt tình
giảng dạy và truyền đạt cho em những kiến thức quý báu trong suốt thời gian học tập tại
trường. Cám ơn các thầy cô rất nhiều!.
Xin được gửi lời cám ơn đến cô Ngô Mỵ Châu – Giám đốc Trung tâm Quản lý di
tích và danh lam thắng cảnh tỉnh Khánh Hòa đã cung cấp tài liệu cụ thể và có sự trao đổi,
chia sẻ những kiến thức giúp em hoàn thành luận văn này. Chân thành cám ơn cô rất
nhiều!.
Xin cảm ơn bạn bè, người thân - những người đã hỗ trợ em trong quá trình thực
hiện luận văn này.

Nha Trang, ngày 15 tháng 6 năm 2013
Người thực hiện luận văn


Hoàng Thị Kim Chi











MỤC LỤC
DANH MỤC HÌNH

DANH MỤC BẢNG
MỞ ĐẦU 1

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT 3

1.1 Các khái niệm 3

1.1.1 Chất lượng 3

1.1.2 Dịch vụ 5

1.1.3 Chất lượng dịch vụ 6

1.2 Mô hình đo lường chất lượng dịch vụ của Parasuraman 7

1.3 Sự hài lòng 14

1.3.1 Định nghĩa 14

1.3.2 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng 15

1.4 Một số nghiên cứu liên quan 16

CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN VỀ THÁP BÀ 20

2.1 Tổng quan về Tháp Bà 20

2.2 Lịch sử hình thành và quá trình tồn tại của di tích Tháp Bà Pô Nagar 20

2.3 Kiến trúc nghệ thuật của Tháp Bà Pô Nagar - Nha Trang 21

2.4 Lễ hội Tháp Bà – di sản văn hóa phi vật thể 23

2.5 Phân tích các yếu tố tác động đến sự phát triển du lịch tại Tháp Bà 23

2.5.1 Môi trường bên ngoài 24

2.5.2 Môi trường nội bộ 26

2.6 Thực trạng phát triển du lịch tại Tháp Bà 27

2.6.1 Công tác trưng bày 27



2.6.2 Quảng bá 27

2.6.3 Xuất bản 28

2.6.4 Dịch vụ hướng dẫn tham quan 29

2.6.5 Các hoạt động bổ trợ 29

2.6.6 Tình hình lượt khách đến tham quan Tháp Bà 30

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 31

3.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất và các giả thuyết 31

3.1.1 Mô hình nghiên cứu 31

3.1.2 Giả thuyết nghiên cứu 32

3.2 Thiết kế nghiên cứu 32

3.3 Phương pháp và quy trình nghiên cứu 32

3.3.1 Phương pháp nghiên cứu 33

3.3.2 Quy trình nghiên cứu 36

3.3.2.1 Nghiên cứu sơ bộ (định tính) 37

3.3.2.2 Nghiên cứu chính thức (định lượng) 38

3.3.2.3 Mẫu nghiên cứu 38

3.4 Xây dựng thang đo 39

3.4.1 Phương tiện hữu hình 39

3.4.2 Sự tin cậy 40

3.4.3 Sự đáp ứng 40

3.4.4 Thái độ, năng lực phục vụ 41

3.4.5 Sự đồng cảm 41

3.4.6 Sự hài lòng 42

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ CÁC GIẢI PHÁP ĐỀ XUẤT 43



4.1 Kết quả nghiên cứu 43

4.1.1 Mô tả mẫu 43

4.1.2 Kiểm định thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach Alpha 45

4.1.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA 47

4.1.4 Kiểm định các giả thuyết và mô hình nghiên cứu 51

4.1.4.1 Phân tích tương quan 51

4.1.4.2 Phân tích hồi quy tuyến tính bội 52

4.1.4.3 Phân tích kết quả 55

4.1.5 Kết quả đo lường về sự hài lòng của du khách 57

4.1.5.1 Kết quả thống kê mô tả 57

4.1.5.2 Kết quả thống kê mức độ ảnh hưởng của các biến kiểm soát đến biến phụ
thuộc 59

4.2 Giải pháp đề xuất 60

KẾT LUẬN 64

TÀI LIỆU THAM KHẢO 66

PHỤ LỤC 67

PHỤ LỤC 1: BẢNG CÂU HỎI NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH 67

PHỤ LỤC 2: BẢNG CÂU HỎI NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG 69

PHỤ LỤC 3: ĐÁNH GIÁ ĐỘ TIN CẬY CỦA THANG ĐO BẰNG CRONBACH
ALPHA 72

PHỤ LỤC 4: PHÂN TÍCH EFA 78

PHỤ LỤC 5: PHÂN TÍCH HỒI QUY 85

PHỤ LỤC 6: KẾT QUẢ THỐNG KÊ MÔ TẢ 86



PHỤ LỤC 7: KẾT QUẢ THỐNG KÊ MỨC ĐỘ ẢNH HƯỞNG CỦA CÁC BIẾN KIỂM
SOÁT ĐẾN BIẾN PHỤ THUỘC 88





DANH MỤC HÌNH

Hình 1.1: Mô hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ 8

Hình 1.2: Mô hình sự hài lòng của khách hàng của Zeithalm & Bitner(1996) 15

Hình 1.3: Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ và nhóm nghiên cứu (2003) . Error!
Bookmark not defined.

Hình 1.4: Mô hình nghiên cứu của Võ Hồng Phượng 17

Hình 1.5: Mô hình nghiên cứu của Đoàn Nguyễn Khánh Trân 18

Hình 3.1: Mô hình nghiên cứu đề xuất 31

Hình 3.2: Quy trình nghiên cứu 37

Hình 4.1: Mô hình đã được kiểm định 55

DANH MỤC BẢNG
Bảng 1.1: Thang đo SERVQUAL 13

Bảng 2.1: Khách du lịch đến Tháp Bà trong những năm 2007 - 2012 30

Bảng 3.1: Thang đo phương tiện hữu hình 40

Bảng 3.2: Thang đo mức độ tin cậy 40

Bảng 3.3: Thang đo mức độ đáp ứng các dịch vụ 41

Bảng 3.4: Thang đo thái độ, năng lực phục vụ 41

Bảng 3.5: Thang đo mức độ đồng cảm 42

Bảng 3.6: Thang đo sự hài lòng 42

Bảng 4.1: Bảng phân bố mẫu theo giới tính 43

Bảng 4.2: Bảng phân bố mẫu theo tuổi 43

Bảng 4.3: Bảng phân bố mẫu theo Nghề nghiệp 44

Bảng 4.4: Bảng phân bố mẫu về số lần đến với Tháp Bà 45

Bảng 4.5: Bảng tổng hợp hệ số Cronbach Alpha 46

Bảng 4.6: Hệ số KMO của phân tích EFA thang đo chất lượng dịch vụ 48

Bảng 4.7: Kết quả EFA của các biến độc lập 49

Bảng 4.8: Hệ số KMO của phân tích EFA thang đo sự hài lòng 50

Bảng 4.9: Tóm tắt phân tích EFA của thang đo sự hài lòng 50

Bảng 4.10: Phân tích tương quan 52

Bảng 4.11: Phân tích hồi quy 53

Bảng 4.12: Phân tích ANOVA 53

Bảng 4.13: Kết quả phân tích hồi quy 54



1

MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài
Nha Trang là một thành phố ven biển và là trung tâm chính trị, kinh tế, văn hóa, du
lịch của tỉnh Khánh Hòa. Nơi đây còn được biết đến với điều kiện thiên nhiên ưu đãi cả
về vị trí, cảnh quan thiên nhiên, khí hậu, cùng với nền tảng về lịch sử và nhân văn.
Đứng trước xu thế toàn cầu hóa, văn hóa trở thành nét đặc trưng riêng của mỗi
quốc gia, mỗi dân tộc và di sản văn hóa là minh chứng cho lịch sử, phản ánh nét đặc sắc
của mỗi vùng miền. Khu di tích Tháp Bà Ponagar, Nha Trang, Khánh Hoà là một trong

những quần thể kiến trúc thuộc nền văn hóa Chăm Pa có quy mô vào loại lớn nhất còn lại
ở miền Trung Việt Nam và hầu hết các tour du lịch Nha Trang đều có điểm đến là Tháp
Bà.
Tuy nhiên việc quan tâm đến cảm nhận của du khách còn rất hạn chế. Nếu du
khách cảm thấy hài lòng khi đến Tháp Bà, họ sẽ giới thiệu với bạn bè, người thân đến với
không gian văn hóa nơi đây. Điều đó sẽ góp phần quảng bá hình ảnh, nét đặc sắc về kiến
trúc, văn hóa cũng như phong tục, tín ngưỡng của người dân Việt Nam đến với bạn bè
khắp nơi trên Thế giới. Đồng thời, góp phần vào việc bảo tồn và lưu giữ văn hóa cho
nhiều thế hệ mai sau. Chính vì lý do này mà em chọn đề tài: “Nghiên cứu sự hài lòng
của du khách khi đến tham quan di tích và lễ hội Tháp Bà”.
2. Mục đích nghiên cứu
- Xác định các nhân tố tác động đến sự hài lòng của du khách khi đến tham quan tại
Tháp Bà.
- Tìm ra những điểm yếu, điểm cần khắc phục trong chất lượng dịch vụ tham quan
tại Tháp Bà.
- Đề ra một số giải pháp để nâng cao mức độ hài lòng của du khách đến với khu di
tích Tháp Bà.

2

3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu: du khách nội địa sau khi đã tham quan Tháp Bà.
- Phạm vi nghiên cứu: trong phạm vi khu di tích Tháp Bà.
4. Phương pháp nghiên cứu
- Nghiên cứu sơ bộ: Sử dụng phương pháp định tính. Thảo luận nhóm để điều
chỉnh, bổ sung các biến quan sát.
- Nghiên cứu chính thức: Sử dụng phương pháp định lượng với kỹ thuật phỏng vấn
trực tiếp thông qua bảng câu hỏi điều tra nhằm kiểm định mô hình thang đo và xác
định yếu tố quan trọng tác động đến sự hài lòng của khách khi đến Tháp Bà.
- Xử lý số liệu nghiên cứu: Sử dụng phần mềm SPSS 18 để kiểm định thang đo

bằng hệ số tin cậy Cronbach Alpha, phân tích EFA, phân tích tương quan hồi quy.
5. Kết cấu của luận văn
- Luận văn gồm 4 chương sau đây:
Chương 1: Cơ sở lý thuyết
Chương 2: Tổng quan về Tháp Bà
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
Chương 4: Kết quả nghiên cứu và các giải pháp đề xuất


3

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT
1.1 Các khái niệm
1.1.1 Chất lượng
Có rất nhiều cách tiếp cận về chất lượng
 Cách tiếp cận chất lượng theo sự tuyệt hảo (transcendence approach)
“Chất lượng chính là sự hoàn hảo mang tính tuyệt đối và toàn thể”. Cách tiếp cận
này được các nhà triết học ủng hộ, nó thiếu thực tế và rất khó áp dụng trong quản trị kinh
doanh.
 Tiếp cận chất lượng dựa trên sản phẩm (product approach)
Cách tiếp cận này dựa trên sự nhận dạng những thuộc tính hay đặc điểm của sản
phẩm để chỉ ra chất lượng. Theo đó chất lượng là cái gì mang tính chính xác và có thể đo
lường một cách khách quan được, ví dụ như tính bền hay độ chắc chắn của sản phẩm.
Ngoài ra tiếp cận theo cách này cũng chỉ ra rằng số lượng đặc tính của sản phẩm càng cao
thì nó càng được xem là có chất lượng cao. Mặc dù cung cấp một cách đánh giá khách
quan, nhưng điểm yếu của cách tiếp cận này nằm ở chỗ chỉ dựa vào sự tồn tại của một số
thuộc tính nào đó của sản phẩm để chỉ định chất lượng của nó là cao hay thấp. Cách tiếp
cận này cũng không đánh giá được hết sự thay đổi và phức tạp trong nhu cầu của người
tiêu dùng.
 Tiếp cận chất lượng trên góc độ sản xuất (production approach)

Cách tiếp cận này dựa trên sự hoàn hảo và sự phù hợp của hệ thống sản xuất ra sản
phẩm tuân thủ theo những yêu cầu hoặc những đặc tính kỹ thuật định sẵn. Giảm các sai
hỏng trong khi sản xuất là một phương pháp nâng cao chất lượng sản phẩm. Tiếp cận sản
xuất khuyến khích các doanh nghiệp dùng phương pháp thống kê để kiểm tra chất lượng
sản phẩm và dựa trên nguyên tắc phòng ngừa. Theo cách này, chất lượng chỉ phản ánh xu
hướng của người sản xuất mà lãng quên nhu cầu đòi hỏi đích thực của khách hàng.

4

 Tiếp cận chất lượng trên góc độ người sử dụng (user approach)
Chất lượng của một sản phẩm hay dịch vụ là khả năng làm thỏa mãn nhu cầu của
người sử dụng sản phẩm đó, hay nói cách khác chất lượng sản phẩm là giá trị sử dụng của
nó. Theo quan điểm này, chất lượng sản phẩm là một phạm trù mang tính tương đối và
chủ quan, chất lượng sản phẩm hoàn toàn phụ thuộc vào cái nhìn của người sử dụng . Vì
thế, cách tốt nhất để nâng cao chất lượng sản phẩm là tìm mọi cách thỏa mãn những yêu
cầu đòi hỏi, mong đợi của người tiêu dùng và làm hài lòng họ. Cách tiếp cận này thường
được các nhà marketing ủng hộ.
 Tiếp cận chất lượng theo quan điểm giá trị (value approach)
Tùy theo quan điểm của người tiêu dùng hay của người sản xuất mà chất lượng là
quan hệ tỷ lệ giữa kết quả đạt được (hay lợi ích thu được) với chi phí bỏ ra. Như vậy, chất
lượng cũng là một phạm trù mang tính tương đối vì nó tùy thuộc vào khả năng chi trả của
người mua và giá bán trở thành một chỉ tiêu chất lượng và luôn được so sánh với chất
lượng sản phẩm (tiền nào của nấy).
Từ thập niên 80 trở lại đây, các doanh nghiệp luôn đi theo định hướng “hướng tới
khách hàng” (customer oriented) đã làm cho khái niệm về chất lượng sản phẩm tiến gần
tới lý thuyết chất lượng theo cách tiếp cận giá trị và tiếp cận trên góc độ của người sử
dụng.
Tuy nhiên, một hãng hay một doanh nghiệp thông thường có nhiều loại khách
hàng khác nhau, do đó, để thỏa mãn những yêu cầu khác nhau của khách, chất lượng sản
phẩm phải được xem như là một chiến lược kinh doanh cơ bản của doanh nghiệp. Chiến

lược này phải đảm bảo cung cấp những hàng hóa và dịch vụ thỏa mãn hoàn toàn những
mong đợi hiện tại và tiềm ẩn của cả khách hàng bên trong lẫn bên ngoài. Chiến lược này
sử dụng tài năng của tất cả các thành viên nhằm đạt được lợi ích cho tổ chức nói riêng,
của cả xã hội nói chung và phải đem lại lợi tức cho các cổ đông.
Vậy chất lượng là gì?

5

Theo quan điểm cổ điển, thì “chất lượng là mức phù hợp với các quy định định
sẵn về một số đặc tính của sản phẩm.
Theo quan điểm hiện đại thì: “chất lượng là sự phù hợp với mục đích sử dụng và
là mức độ làm thỏa mãn khách hàng”
Tiêu chuẩn thuật ngữ ISO 8402 (TCVN 5814 – 94) đã định nghĩa: “chất lượng là
toàn bộ những đặc trưng của một sản phẩm hoặc một dịch vụ có khả năng làm thỏa mãn
những yêu cầu đã đặt ra hoặc tiềm ẩn”
Những “yêu cầu tiềm ẩn” trên đây bao hàm nội dung chất lượng đối với xã hội của
sản phẩm – sản phẩm làm ra không chỉ thỏa mãn khách hàng mua sản phẩm mà còn
không gây ảnh hưởng đến xã hội và môi trường xung quanh.
Theo tổ chức Quốc tế về tiêu chuẩn hóa ISO, trong dự thảo DIS 9000:2000 đã đưa
ra định nghĩa: “Chất lượng là khả năng của tập hợp các đặc tính của một sản phẩm, hệ
thống hay quá trình để đáp ứng các yêu cầu của khách hàng và các bên có liên quan”.
1.1.2 Dịch vụ
Trong nền kinh tế thị trường, dịch vụ được coi là mọi thứ có giá trị, khác với hàng
hóa vật chất, mà một người hay một tổ chức cung cấp cho một người hoặc một tổ chức
khác để đổi lấy một thứ gì đó.
Khái niệm này chỉ ra các tương tác của con người hay tổ chức trong quá trình hình
thành dịch vụ. Khái niệm này cũng thể hiện quan điểm hướng tới khách hàng bởi vì giá
trị của dịch vụ do khách hàng quyết định.
Trong lý luận marketing, dịch vụ được coi như là một hoạt động của chủ thể kia,
chúng có tính vô hình và không làm thay đổi quyền sở hữu. Dịch vụ có thể được tiến

hành nhưng không nhất thiết phải gắn liền với sản phẩm vật chất.
Một khái niệm dịch vụ hiện được sử dụng rộng rãi là khái niệm dịch vụ theo định
nghĩa của ISO 8402: “Dịch vụ là kết quả tạo ra do các hoạt động tiếp xúc giữa người

6

cung ứng và khách hàng và các hoạt động nội bộ của người cung ứng để đáp ứng nhu cầu
của khách hàng”.
 Dịch vụ có những đặc tính sau:
• Tính đồng thời, không thể tách rời: sản xuất và tiêu dùng dịch vụ xảy ra đồng thời.
Thiếu mặt này sẽ không có mặt kia
• Tính chất không đồng nhất: không có chất lượng đồng nhất, vì dịch vụ bắt nguồn
từ sự khác nhau về tính chất tâm lý, trình độ của từng nhân viên. Ngoài ra, còn
chịu sự đánh giá cảm tính của từng khách hàng.
• Tính vô hình: không có hình hài rõ rệt, không thể thấy trước khi tiêu dùng. Do đó,
rất khó hiểu được cảm nhận của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ
• Tính không lưu trữ được: không lập kho để lưu trữ như hàng hóa hữu hình được.
1.1.3 Chất lượng dịch vụ
Chất lượng dịch vụ là một định nghĩa trừu tượng, khó đo lường, nó phụ thuộc vào
yếu tố con người là chủ yếu…Lehtinen & Lehtinen (1982) định nghĩa chất lượng dịch vụ
bao gồm (1) chất lượng hữu hình, (2) chất lượng tương tác và (3) chất lượng hình ảnh.
Chất lượng hữu hình đề cập đến khía cạnh phương tiện vật chất hữu hình của dịch vụ,
chất lượng tương tác đề cập đến sự tương tác hai chiều giữa khách hàng và nhà cung cấp
dịch vụ, chất lượng hình ảnh đề cập đến hình ảnh của nhà cung cấp dịch vụ được xây
dựng bởi những khách hàng hiện tại và khách hàng tiềm năng.
Lehtinen (1983) xem xét chất lượng dịch vụ ở hai khía cạnh (1) chất lượng quá
trình và (2) chất lượng đầu ra. Chất lượng quá trình được đánh giá trong suốt quá trình
cung cấp dịch vụ, trong khi chất lượng đầu ra được đánh giá sau khi kết thúc dịch vụ.
Gronroos (1982) cũng đề nghị hai lãnh vực của chất lượng dịch vụ, đó là (1) chất
lượng kỹ thuật và (2) chất lượng chức năng. Chất lượng kỹ thuật liên quan đến những gì

được phục vụ và chất lượng chức năng nói lên chúng được phục vụ như thế nào.

7

Định nghĩa chung nhất “chất lượng dịch vụ du lịch chính là mức phù hợp của
dịch vụ của các nhà cung ứng du lịch thỏa mãn các yêu cầu của khách du lịch thuộc thị
trường mục tiêu” (Theo giáo trình kinh tế du lịch – Tổng cục du lịch – NXBLĐ).
Theo Russell (1999) “Chất lượng thể hiện sự vượt trội của hàng hóa và dịch vụ,
đặc biệt đạt đến mức độ mà người ta có thể thỏa mãn mọi nhu cầu và làm hài lòng khách
hàng”
Tuy nhiên, khi nói đến chất lượng dịch vụ, chúng ta không thể không đề cập đến
đóng góp to lớn của Parasuraman &ctg (1985, 1988) là những người tiên phong trong
nghiên cứu chất lượng dịch vụ một cách cụ thể và chi tiết. Parasuraman & ctg cho rằng
“chất lượng dịch vụ là mức độ khác nhau giữa sự mong đợi của khách hàng về dịch vụ và
nhận thức của họ về kết quả của dịch vụ”.

1.2 Mô hình đo lường chất lượng dịch vụ của Parasuraman

Parasuraman & ctg (1985) là những người tiên phong trong nghiên cứu chất lượng
dịch vụ. Thành công của nghiên cứu tạo phương tiện đột phá giúp các nhà kinh doanh có
được kết quả chất lượng của họ thông qua việc nghiên cứu đánh giá của khách hàng –
người sử dụng dịch vụ. Thang đo SERVQUAL được ghép từ hai từ SERVice – Dịch vụ
và QUALity – Chất lượng, được khá nhiều nhà nghiên cứu đánh giá là khá toàn diện
(Svensson, 2002).
Nghiên cứu của Parasuraman (1985) cho rằng chất lượng dịch vụ là khoảng cách
kỳ vọng của khách hàng về dịch vụ mà họ đang sử dụng với cảm nhận thực tế về dịch vụ
mà họ hưởng thụ. Các nhà nghiên cứu này đưa ra mô hình 5 khoảng cách chất lượng dịch
vụ.

8

Hình 1.1 Mô hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ


9

Mục tiêu của các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ là xóa bỏ hoặc thu hẹp khoảng
cách này đến mức nhỏ nhất có thể. Áp dụng mô hình này cũng chỉ ra nhiều thách thức đối
với các doanh nghiệp du lịch khi muốn nâng cao chất lượng dịch vụ của mình.
Trong mô hình SERVQUAL, biện pháp này được thể hiện ở những nổ lực để xóa
bỏ hoặc thu hẹp các khoảng cách 1, 2, 3 và 4. Điều này sẽ giúp các doanh nghiệp giảm
bớt khoảng cách thứ 5.
Khoảng cách thứ 1 (GAP 1) là khoảng cách giữa sự mong đợi thật sự của khách
hàng và nhận thức của nhà quản trị về điều đó. Nếu khoảng cách này lớn tức là nhà quản
trị không biết khách hàng mong đợi gì. Vì vậy, hiểu chính xác khách hàng mong đợi gì là
bước đầu tiên và là quan trọng nhất trong việc cung cấp dịch vụ có chất lượng đối với
một doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ.
Khoảng cách 2 (GAP 2) là khoảng cách giữa sự hiểu biết của nhà quản lý về
những gì khách hàng mong chờ với việc chuyển hóa chúng vào trong các tiêu chuẩn của
dịch vụ (hay không lựa chọn đúng tiêu chuẩn dịch vụ).
Khoảng cách này sẽ rất lớn nếu như người quản lý cho rằng mong đợi của khách
hàng là không thể đáp ứng. Nhận thức này có thể là do suy nghĩ hẹp, nông cạn, ngắn hạn
của một bộ phận các nhà quản lý. Điều này cũng thể hiện sự thụ động, không chịu tư duy
theo hướng tích cực, sáng tạo và lạc quan của các nhà quản lý về khả năng tìm các giải
pháp cho doanh nghiệp nhằm đáp ứng nhu cầu khách hàng.
Khoảng cách 3 (GAP 3) là khoảng cách giữa các tiêu chuẩn chất lượng dịch vụ
được thiết lập của doanh nghiệp với chất lượng dịch vụ thực tế cung cấp ra thị trường
(hay không cung cấp dịch vụ theo đúng các tiêu chuẩn đã xác định).
Khoảng cách này tập trung vào nhân viên phục vụ trực tiếp, những người tiếp xúc

trực tiếp với khách hàng. Họ là một phần của dịch vụ và có ảnh hưởng rất lớn đến sự
đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ của công ty. Chất lượng dịch vụ cao
không thể do những nhân viên tồi cung cấp. Tuy nhiên, nhân viên cũng cần có sự hỗ trợ

10

phù hợp từ phía doanh nghiệp để thực hiện công việc. Chất lượng dịch vụ vì thế cũng
chịu sự tác động bởi chính doanh nghiệp. Ví dụ bảng mô tả công việc, tiêu chuẩn thực
hiện công việc không rõ ràng, không phù hợp, công nghệ hỗ trợ công việc nghèo nàn, hệ
thống kiểm soát quản lý lộn xộn khó hiểu……là những nguyên nhân dẫn đến sự thực
hiện công việc tồi tệ, ảnh hưởng đến khả năng và kỹ năng thực hiện công việc của nhân
viên phục vụ, vì thế sẽ tác động đến chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp.
Khoảng cách 4 (GAP 4) là khoảng cách giữa chất lượng dịch vụ được cung cấp
với những thông tin, quảng cáo hay lời hứa mà doanh nghiệp đem đến cho khách hàng
Khoảng cách 4 sinh ra do những nguyên nhân như:
• Truyền thông theo chiều ngang (giữa các bộ phận trong doanh nghiệp) không phù
hợp: Truyền thông giữa các phòng ban và trong bộ phận của doanh nghiệp là cần
thiết để đạt được mục tiêu chung. Khoảng cách này là do lỗi trong truyền thông
tin. Ví dụ: Nhân viên marketing biết chính xác mong đợi của khách hàng. Tuy
nhiên, thông tin này không được thông tin chính xác tới các bộ phận cung cấp dịch
vụ do đó không thể cung cấp dịch vụ có chất lượng tốt cho khách.
• Xu hướng phóng đại lời hứa: Truyền thông bên ngoài là một nhân tố quan trọng
khác, khách hàng có thể được nhận biết về doanh nghiệp thông qua các thông tin
quảng cáo, lời hứa mà doanh nghiệp muốn gửi đến họ như một biện pháp thu hút
khách và để cạnh tranh với các đối thủ cạnh tranh của mình. Vì thế, khi các thông
tin, lời hứa được đưa ra thì đòi hỏi nhất thiết nó phải được thực hiện bằng mọi giá.
Nếu doanh nghiệp cung cấp những thông tin không chính xác, có xu hướng phóng
đại để lừa dối khách hàng thì sẽ tác động xấu đến lòng tin của khách. Khi đó người
tiêu dùng bị thất vọng và chất lượng dịch vụ đương nhiên bị giảm sút một cách tồi
tệ ngoài ý muốn. Thực tế đã chứng minh rằng các doanh nghiệp kinh doanh dịch

vụ không nên đưa ra hay cung cấp các thông tin, thông điệp quá xa so với thực tế
vì hứa bao giờ cũng dễ hơn thực hiện lời hứa.

11

Khoảng cách 5 (GAP 5) là khoảng cách chất lượng dịch vụ của công ty. Chất
lượng dịch vụ được coi là hoàn hảo khi khoảng cách 5 này bằng 0
Khoảng cách 5 này chính là chất lượng dịch vụ của công ty và khoảng cách này
phụ thuộc vào sự biến thiên của các khoảng cách 1, 2, 3 và 4. Cải tiến chất lượng dich vụ
là tối thiểu hóa khoảng cách 5, điều này đồng nghĩa với việc tối thiểu hóa các khoảng
cách còn lại.
Tóm lại,


Ngoài ra sự kỳ vọng của khách hàng về chất lượng dịch vụ còn có 3 yếu tố tác
động ngoại sinh, đó là sự tiếp nhận thông tin từ nhiều nguồn như truyền miệng và chữ
viết, nhu cầu cá nhân và sự trải nghiệm trong quá khứ của khách hàng đó.
Mô hình năm khoảng cách là mô hình tổng quát, mang tính chất lý thuyết về chất
lượng dịch vụ. Để có thể thực hành được, Parasuraman và các cộng sự đã cố gắng xây
dựng thang đo dùng để đánh giá chất lượng trong lĩnh vực dịch vụ. Parasuraman &ctg
(1988) đã xây dựng thang đo SERVQUAL. Họ khẳng định rằng SERVQUAL là thang đo
hoàn chỉnh về chất lượng dịch vụ, đạt giá trị và độ tin cậy, và có thể được ứng dụng cho
mọi loại hình dịch vụ khác nhau. Tuy nhiên mỗi ngành dịch vụ cụ thể có những đặc thù
riêng của chúng. Nhiều nhà nghiên cứu khác cũng đã kiểm định thang đo này với nhiều
loại hình dịch vụ cũng như tại nhiều quốc gia khác nhau. Kết quả cho thấy các thành
phần của chất lượng dịch vụ không giống nhau ở từng ngành dịch vụ và từng thị trường
khác nhau. Ví dụ, theo nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ & ctg (2003) về việc đo lường
chất lượng dịch vụ vui chơi giải trí ngoài trời tại thành phố HCM thì chất lượng dịch vụ
chỉ bao gồm 4 thành phần: (1) mức độ đáp ứng, (2) mức độ tin cậy, (3) mức độ đồng
cảm, (4) phương tiện hữu hình.

Khoảng cách 5= Khoảng cách 1+ khoảng cách 2+ khoảng cách 3+ khoảng cách 4


12

Thang đo SERVQUAL (Parasuraman et al 1988) : được dựa trên những điểm khác
biệt giữa kỳ vọng của khách hàng về dịch vụ và cảm nhận của họ sau khi sử dụng dịch
vụ. Chất lượng dịch vụ được xác định như sau:

Parasuraman & ctg lúc đầu nghiên cứu rằng chất lượng dịch vụ được cảm nhận bởi
khách hàng được hình thành bởi 10 thành phần, đó là:
1. Độ tin cậy (reliability)
2. Khả năng đáp ứng (responsiveness)
3. Năng lực phục vụ (competence)
4. Tiếp cận (access)
5. Lịch sự (courtesy)
6. Thông tin (communication)
7. Tín nhiệm (credibility)
8. Độ an toàn (security)
9. Hiểu biết khách hàng (understanding customer)
10. Phương tiện hữu hình (tangibles)
Mô hình 10 thành phần của chất lượng dịch vụ có thể bao quát hết mọi khía cạnh
của một dịch vụ, nhưng lại phức tạp trong việc đo lường, mang tính lý thuyết và có nhiều
thành phần không đạt giá trị phân biệt. Do đó, các nhà nghiên cứu đã nhiều lần kiểm định
mô hình này và đi đến kết luận là chất lượng dịch vụ bao gồm 5 thành phần cơ bản, đó là:
1. Độ tin cậy (reliability): thể hiện qua khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và
đúng thời hạn ngay lần đầu tiên
2. Khả năng đáp ứng (responsiveness): thể hiện sự nhiệt tình giúp đỡ khách
hàng, cũng như cung ứng dịch vụ nhanh chóng

3. Sự bảo đảm (assurance): thể hiện qua trình độ chuyên môn, thái độ lịch sự,
niềm nở và tạo sự tin tưởng cho khách hàng.
Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận – Gía trị kỳ vọng

13

4. Sự đồng cảm (empathy): thể hiện sự quan tâm chăm sóc đến từng cá nhân
khách hàng.
5. Phương tiện vật chất hữu hình (tangibles): thể hiện qua ngoại hình, trang
phục của nhân viên và các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ.
Theo nghiên cứu của Parasuraman & ctg (1988) đã đưa ra thang đo chất lượng
dịch vụ (Thang đo SERVQUAL) với 21 biến quan sát thuộc 5 nhóm thành phần của chất
lượng dịch vụ
Bảng 1.1 Thang đo SERVQUAL
Nhóm mức độ tin cậy: đo lường mức độ thực hiện các chương trình dịch vụ đã đề
ra với 5 biến quan sát:
1. Khi công ty XYZ hứa sẽ thực hiện điều gì đó vào khoảng thời gian xác định thì
công ty sẽ thực hiện
2. Khi bạn gặp vấn đề, công ty XYZ thể hiện sự quan tâm chân thành trong giải
quyết vấn đề.
3. Công ty XYZ thực hiện dịch vụ đúng ngay lần đầu tiên
4. Công ty XYZ cung cấp dịch vụ đúng vào thời điểm mà công ty hứa sẽ thực hiện
5. Công ty XYZ thông báo cho khách hàng khi nào dịch vụ sẽ được thực hiện
Nhóm mức độ đáp ứng: đo lường khả năng thực hiện các dịch vụ kịp thời và
đúng hạn với 3 biến quan sát:
1. Nhân viên công ty XYZ phục vụ bạn nhanh chóng, đúng hạn
2. Nhân viên công ty XYZ luôn luôn sẵn sàng giúp đỡ bạn
3. Nhân viên công ty XYZ không bao giờ tỏ ra quá bận rộn để không đáp ứng yêu
cầu của bạn
Nhóm năng lực phục vụ: Đo lường khả năng tạo sự tin tưởng và an tâm của đơn

vị dịch vụ cho khách hàng với 4 biến quan sát:
1. Hành vi của nhân viên trong công ty XYZ ngày càng tạo sự tin tưởng đối với bạn
2. Bạn cảm thấy an toàn khi thực hiện giao dịch với công ty XYZ

14

3. Nhân viên trong công ty XYZ bao giờ cũng tỏ ra lịch sự, nhã nhặn với bạn
4. Nhân viên trong công ty XYZ đủ kiến thức để trả lời các câu hỏi của bạn
Nhóm mức độ đồng cảm: đo lường khả năng quan tâm, thông cảm và chăm sóc
từng cá nhân khách hàng với 4 biến quan sát:
1. Công ty XYZ thể hiện sự quan tâm đến cá nhân bạn
2. Công ty XYZ có những nhân viên thể hiện sự quan tâm đến cá nhân bạn
3. Công ty XYZ thể hiện sự chú ý đặc biệt đến những quan tâm nhiều nhất của bạn
4. Nhân viên trong công ty XYZ hiểu được những nhu cầu đặc biệt của bạn
Nhóm phương tiện vật chất hữu hình: đo lường mức độ hấp dẫn, hiện đại của
các trang thiết bị vật chất, giờ phục vụ thích hợp, cũng như trang phục của các nhân viên
phục vụ với 5 biến quan sát:
1. Công ty XYZ có trang thiết bị hiện đại
2. Cơ sở vật chất của công ty XYZ trông rất hấp dẫn
3. Nhân viên của công ty XYZ có trang phục gọn gàng, lịch sự
4. Các phương tiện vật chất trong hoạt động dịch vụ rất hấp dẫn tại công ty XYZ
5. Công ty XYZ có thời gian giao dịch thuận tiện.
Tuy có khá nhiều tranh cãi về số lượng thành phần đánh giá, nhưng sau hàng loạt
nghiên cứu và kiểm định thì 5 thành phần này vẫn được xem là đơn giản và đầy đủ. Với
mỗi thành phần, Parasuraman thiết lập nhiều biến quan sát để đo lường đánh giá của
khách hàng theo quan điểm Likert. Và ông cũng cho rằng với từng loại dịch vụ và từng
tính chất nghiên cứu khác nhau thì số lượng biến quan sát cũng khác nhau.
1.3 Sự hài lòng
1.3.1 Định nghĩa
Hài lòng là phản ứng của người tiêu dùng khi được đáp ứng mong muốn (Oliver,

1997), là phản ứng của khách hàng về sự khác biệt giữa mong muốn và mức độ cảm nhận
sau khi sử dụng sản phẩm/ dịch vụ (Tse & Wilton 1988). Như vậy, hài lòng là hàm của sự
khác biệt giữa kết quả nhận được và kỳ vọng (Kotler, 2001).

15

Ch
ất l
ư
ợng dịch vụ

Ch
ất l
ư
ợng sản phẩm

Giá c
ả

Sự hài lòng của khách
Yếu tố tình huống
Yếu tố cá nhân
“Sự hài lòng là sự kết hợp của các thành phần chủ quan, dựa vào cảm giác và cảm
xúc”. (Shemwell et al., 1998, dẫn theo Thongsamak, 2001).
“Sự hài lòng được định nghĩa theo cách thức đánh giá tổng quát hay tình trạng
cảm nhận giác quan”. (Gotlier và các đồng nghiệp, 1994).
Có nhiều quan điểm khác nhau về sự hài lòng của khách hàng. Một khó khăn trong
việc xem xét nguyên nhân và kết quả của sự hài lòng khách hàng là thiếu một sự nhất trí
cái gì cấu thành sự hài lòng (Caruana,2000).
1.3.2 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng

Sự hài lòng và chất lượng dịch vụ có tương quan cao với nhau (Olsen, 2002,
2005). Đôi khi sự tương quan này là quá cao đến nỗi ta có thể đặt câu hỏi rằng liệu chất
lượng dịch vụ và sự thỏa mãn phải chăng là cùng một khái niệm (Bitner & Hubbert,
1994; Churchill & Surprenant, 1982). Tuy nhiên, nhiều nhà nghiên cứu cho thấy, chất
lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng là hai khái niệm phân biệt (Zeithalm &
Bitner 1996), họ cho rằng sự hài lòng của khách hàng bị tác động bởi nhiều yếu tố như:
chất lượng sản phẩm, chất lượng dịch vụ, giá cả, yếu tố tình huống, yếu tố cá nhân.






Hình 1.2 Mô hình sự hài lòng của khách hàng của Zeithalm & Bitner(1996)
Nguồn: Zeitham & Bitner (2000), Services Marketing, McGraw-Hill
Nghiên cứu của Cronin & Taylor (2002) đã tìm thấy sự tương quan dương giữa
chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn. Chất lượng dịch vụ là khái niệm khách quan, mang

16

tính định lượng và nhận thức. Trong khi đó, sự hài lòng là sự kết hợp của các thành phần
chủ quan, dựa vào cảm giác và cảm xúc. Chất lượng dịch vụ là nhân tố tác động nhiều
nhất đến sự hài lòng của khách hàng (Cronin & Taylor,1992; Yavas et al,1997; Ahmad &
Kamal,2002). Nói cách khác, chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng có quan
hệ tương hỗ chặt chẽ với nhau, trong đó chất lượng dịch vụ được tạo ra trước sau đó
quyết định đến sự hài lòng của khách hàng. Mối quan hệ nhân quả giữa hai yếu tố này là
vấn đề then chốt trong hầu hết các nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng. Trong
nghiên cứu về mối quan hệ giữa hai yếu tố này, Spreng và Mackoy (1996) cũng chỉ ra
rằng chất lượng dịch vụ là tiền đề của sự hài lòng.
Chất lượng liên quan đến việc cung cấp dịch vụ còn sự hài lòng chỉ đánh giá được

sau khi đã sử dụng dịch vụ. Nếu chất lượng được cải thiện nhưng không dựa trên nhu cầu
của khách hàng thì sẽ không bao giờ khách hàng hài lòng với dịch vụ đó. Do đó, khi
khách hàng cảm nhận dịch vụ có chất lượng cao thì họ sẽ hài lòng với dịch vụ đó và
ngược lại.
1.4 Một số nghiên cứu liên quan
 Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ và nhóm nghiên cứu
Đề tài nghiên cứu khoa học của Nguyễn Đình Thọ và nhóm giảng viên trường Đại
học Kinh tế TPHCM tháng 7 năm 2003, về “Đo lường chất lượng vui chơi giải trí ngoài
trời tại TPHCM” đã đưa ra mô hình và kiểm định giả thuyết về mối quan hệ giữa 5 thành
phần chất lượng dịch vụ của thang đo SERVQUAL và mức độ thỏa mãn của khách hàng.