TIỂU LUẬN QUẢN TRỊ MARKETING E MARKETING EXCELLENCE

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HCM
VIỆN ĐÀO TẠO SAU ĐẠI HỌC
----------

TIỂU LUẬN QUẢN TRỊ MARKETING

DỊCH SÁCH
E MARKETING EXCELLENCE

GVHD:

TS. ĐINH CÔNG TIẾN

LỚP ĐÊM 1 - K20


E-MARKETING EXCELLENCE
Tp. Hồ Chí Minh, Tháng 7 năm 2012CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU VỀ
MARKETING
Hầu như mỗi ngày đều công bố thêm các công nghệ mới.Tuy nhiên, như một ngành công
nghiệp, nhiều người trong chúng ta đã được đáng kể, tự mãn khơng thể giải thích được.Chắc
chắn, tơi đã khơng làm nhiều như thời kỳ cịn phấn khích của cuối những năm 1990.Tơi
nghi ngờ nhiều bạn trong căn phịng này cũng làm như vậy, hoàn toàn hy vọng rằng điều
này được gọi là cuộc cách mạng kỹ thuật số sẽ chỉ là khập khiễng.
Nó khơng có ..và sẽ khơng....Và nó là mộtthực tếphát triển nhanh, chúng ta nên nắm bắt như
là một cơ hội rất lớn Trích Rupert Murdoch ( News Corporation, 2005)
•

Tổng quan:
o Chương này giới thiệu e-marketing và những lợi ích và rủi ro của e-marketing.

Nó mơ tả sự khác biệt giữa e-commerce, e-business và e-marketing; kênh
truyền thôngkỹ thuật số thay thế, sự nguy hiểm của việc sử dụng e-marketing
không có hệ thống, làm thế nào để trình bày một trường hợp kinh doanh để
tăng cường các hoạt động trực tuyến của bạnvà những lợi ích– Việc bn bán,
phục vụ, tiết kiệm, Nói chuyện và những lời sáo rỗng.
• Tổng kết nội dung của chương:
Khi kết thúc chương này, bạn sẽ có thể:
o Mơ tả sự phát triển của chợ điện tử.
o Sơ lược cách tiếp cận để phát triển một kế hoạch về e-marketing.
o Mơ tả những lợi ích quan trọng của e-marketing.

Chủ đề

Nội dung

1.1 Giới thiệu

Sơ lược các lợi ích và rủi ro của emarketing

1.2 Thế giới Wired-up

Sơ lược các đặc trưng của thị trường mới

1.3 B2C, B2B, C2B và C2C

Định nghĩa các hình thức hợp tác giữa
các đối tượng trong thị trường kinh
doanh

GVHD: TS. Đinh Công Tiến – Lớp thực hiện: Đêm 1-Khóa 20

Trang 2


E-MARKETING EXCELLENCE
1.4 Các định nghĩa liên quan đến “E” – Mô tả sự khác nhau giữa e-commerce, eĐiện Tử
business và e-marketing
1.5 E-marketing khơng có hệ thống

Tránh những lỗi căn bản trong emarketing

1.6 Mục tiêu

Sơ lược năm mục tiêu căn bản của emarketing

1.7 Mục tiêu – Bán hàng

Định nghĩa các mục tiêu của việc bán
hàng trực tuyến

1.8 Mục tiêu – Phục vụ

Định nghĩa các mục tiêu phục vụ khách
hàng trực tuyến

1.9 Mục tiêu – Trò chuyện

Định nghĩa các mục tiêu của việc trò
chuyện với khách hàng trực tuyến

1.10 Mục tiêu – Tiết kiệm

Định nghĩa các mục tiêu của việc tiết
kiệm trực tuyến

1.11 Mục tiêu – Sizzle

Định nghĩa các mục tiêu nâng cao
thương hiệu trực tuyến

1.12 Giới thiệu về e-strategy

Sơ lược các cách tiếp cận để đạt được
các mục tiêu của e-marketing

1.13 Chiến thuật, hành động và kiểm soát

Sơ lược về chiến thuật, hành động và
kiểm soát e-marketing

1.1.Giới thiệu:
Chương này giới thiệu với các bạn về các vấn đề liên quan đến e-marketing; nền tảng và
các lợi ích của nó.Nó giúp chúng ta tìm hiểu về tình hình e-marketing hiện nay, những
định nghĩa về e-marketing những bài học tốt và chưa tốt về e-marketing để chúng ta
tham khảo. Có thể là cơng ty của các bạn đang thực hiện e-marketing, do đó trong
chương này và trong cả quyển sách, chúng tôi cung cấp cho bạn các nền tảng để lên kế
hoạch và danh sách các công việc cần thực hiện để đánh giá và cải thiện việc thực hiện
e-marketing hoặc lên kế hoạch từ đầu cho một chiến dịch e-marketing.
GVHD: TS. Đinh Cơng Tiến – Lớp thực hiện: Đêm 1-Khóa 20

Trang 3


E-MARKETING EXCELLENCE
Chương này được cấu trúc bằng cách sử dụng một mơ hình đơn giản, dễ nhớ gọi là
SOSTAC®. SOSTAC® được rất nhiều chuyên gia sử dụng để lập các loại kế hoạch (kế
hoạch marketing, kế hoạch công ty, kế hoạch quảng cáo và kế hoạch marketing).Trong
những chương sau, đặc biệt trong chương 10, chúng tơi có hướng dẫn từng bước để tạo
nên một kế hoạch e-marketing.Trong chương này, chúng tơi sẽ sử dụng SOSTAC® để
đưa ra cấu trúc cho việc đánh giá ban đầu.
•

Giới thiệu về lập kế hoạch SOSTAC® cho e-marketing.

SOSTAC® là viết tắt của Situation Analysis, Objectives, Strategy, Tactics, Actions and
Control (Phân tích tình hình, mục tiêu, chiến lược, chiến thuật, hành động và kiểm sốt)
Xem hình 1.1. Điều này được mô tả chi tiết trong các tác phẩm Smith (1998, 2001) and
Smith et al.(1999, 2004) lưu ý rằng mỗi giai đoạn trong quy trình khơng rời rạc, nhưng
có sự chồng chéo trong một số giai đoạn lên kế hoạch, có thể xem xét lại và tinh chế lại
một số giai đoạn phía trước bằng cách thực hiện theo chiều các mũi tên quay ngược lại
như trong hình 1.1. Để tạo một kế hoạch e-marketing, các giai đoạn của việc lập kế
hoạch là:
•

Situation Analysis – Phân tích tình hình: có nghĩa là trả lời cho câu hỏi: “Bạn đang ở
đâu?” (trong ngữ cảnh của chương này, nó bao gồm định nghĩa về từ “e”, tăng trưởng
số lượng người sử dụng và thay đổi trên thị trường, và bao gồm cả các bài học về emarketing tốt và chưa tốt).
• Objective – Mục tiêu: trả lời cho câu hỏi “Chúng ta muốn trở thành như thế nào?”
Tại sao chúng ta quan tâm đến vấn đề trực tuyến, nó có những lợi ích gì?Mục đích
của tất cả các nỗ lực này là những gì? Chúng tơi mơ tả năm mục tiêu chính, cáclý do

hay lợi ích của việc trực tuyến mà bạn nên khai thác.
• Srategy – Chiến lược: có nghĩa là trả lời cho câu hỏi “Làm thế nào để đạt được mục
tiêu đó?” chiến lược sẽ tóm tắt cách để làm thế nào thực hiện các mục tiêu. Giai đoạn
nào của sự phát triển và mức độ tích hợp dữ liệu nào cần có? Phân đoạn và định vị
nào cần được đóng vai trị chủ đạo trong chiến lược marketing mix và promotional
mix, chi tiết đến từng chiến lược tiếp cận khác nhau dành cho các phân đoạn khác
nhau, và các công cụ cần được sử dụng là gì? Lựa chọn đúng chiến lược là một điều
rất quan trọng. Như nhà chiến lược Kenichi Ohmae đã nói (Ohmae, 1999), “Khơng
có gì khó khăn hơn là bạn đang chèo thuyền theo một hướng sai lầm”.
• Tactics – Chiến thuật: đánh giá các công cụ trực tuyến để lập chiến thuật, các vấn đề
liên quan đến marketing hỗn hợp (được phân tích ở chương 2) và truyền thơng hỗn
hợp (được đề cập trong chương 6 và 7).
GVHD: TS. Đinh Cơng Tiến – Lớp thực hiện: Đêm 1-Khóa 20

Trang 4


E-MARKETING EXCELLENCE
•

Actions – Hoạt động: đề cập đến kế hoạch hành động và các kỹ năng quản lý dự án –
trong chương này chúng ta sẽ không đi sâu vào các kỹ năng đặc biệt.
• Control – Kiểm sốt: xem xét xem làm thế nào để bạn có thể biết chiến lược đang đi
đúng hướng và có những cải tiến như thế nào – chúng ta cũng không nghiên cứu sâu
trong chương này.

Hình 1.1 Mơ Hình Lập Kế Hoạch SOSTAC ®. Mơ hình SOSTAC® đã được đăng ký
thương hiệu của PRSmith (www.prsmith.org)
* Tóm tắt phần 1.1:
Chương này nói về Mơ Hình Lập Kế Hoạch SOSTAC ®. Mơ hình này bao gồm các câu

trả lời cho các câu hỏi:
-

Situation analysis – Chúng ta đang ở đâu?
Objectives – Chúng ta muốn trở phát triển đến mức nào?
Strategy – Chúng ta thực hiện kế hoạch thế nào để đạt mục tiêu?

GVHD: TS. Đinh Cơng Tiến – Lớp thực hiện: Đêm 1-Khóa 20

Trang 5


E-MARKETING EXCELLENCE
-

Tactics – Chúng ta sử dụng các công cụ lập chiến lược nào để triển khai chiến lược?
Actions – Những kế hoạch hành động nào cần phải có để triển khai thực hiện chiến
lược?
Control – Chúng ta quản lý quy trình thực hiện chiến lược như thế nào?

1.2Vị thế
Chúng ta hãy xem xét vị thế hiện tại của e-marketing (tiếp thị vận dụng các tính năng của
internet) trong thị trường điện tử mà tiếp thị xâm nhập.Sự thay đổi có nghĩa như thế nào?
Internet đang tiếp tục phát triển lớn mạnh và đi vào thế giới trực tuyến đã được tồn tại bởi
hơn một tỷ khách hàng. Mang đến cho nó sự cân bằng và lợi nhuận của nó từ khách hàng và
kinh doanh, đây là một phần lớn của giới kinh doanh tương lai. Internet đã vượt xa định
nghĩa sai lầm “chỉ là kênh khác của thị trường” nhưng được nghe đến thường xuyên một
cách ngạc nhiên. Chúng ta sẽ giải thích bằng cách nào mà Internet có thể và cần phải được
sử dụng để chuyển đổi việc kinh doanh truyền tải đến thính giả của nó và tăng cường kinh
nghiệm về nhãn hiệu.

Mặc dù với số lượng người mua (doanh nghiệp) khổng lồ mua trực tuyến, bạn khơng nghĩ
đến ít trường hợp khi bạn nhận ra rằng hàng triệu, hàng tỉ và thậm chí hàng ngàn tỉ đô la,
bảng Anh và EUR được giao dịch với nhau bằng nhiều thiết bị mạng không dây trên khắp
thế giới? Google đã xây dựng được việc kinh doanh một tỉ đô la đơn giản chỉ bằng việc nạp
năng lượng cho bấm chuột, vài cái có giá trị lên đến 50$! Có lẽ nó thậm chí cịn hơn thế nữa
khi bạn nhận ra rằng trong tương lai nhiều cái trong số đó sẽ khơng cần dây nối. Ở Trung
Quốc đã có nhiều thuê bao di động hơn ở Mỹ, trong khi trong lúc đó ở Nhật, cuộc nghiên
cứu của Comscore cho thấy số lượng sử dụng mạng bằng điện thoại gần bằng số lượng sử
dụng bằng máy tính.
Có người nói nó “kỳ lạ”, số khác nói nó “hung vĩ” và số khác lại nói “nực cười” khi bạn
nhận ra rằng xu hướng của hàng triệu, hàng tỉ và thậm chí hàng ngàn tỉ sẽ được xác định bởi
những con robot, trạm thông tin, trạm mua sắm, cửa hàng và trạm trung gian. Tương lai số
phận thế giới có mạng khơng dây nghe như là một thế giới của sự thuận tiện khi những tủ
lạnh của chúng ta được bán với giá tốt nhất cho sản phẩm mới hoặc một cái máy giặt là sự
lựa chọn tốt nhất cho những thiết bị giặt khác – lịch sử của chip nhúng hoàn thành với truy
cập internet. Hoặc là nó được giới thiệu giảm nhẹ sự phức tạp không cần thiết?Người tiêu
GVHD: TS. Đinh Cơng Tiến – Lớp thực hiện: Đêm 1-Khóa 20

Trang 6


E-MARKETING EXCELLENCE
dung thường mất nhiều thời gian để nắm ý tưởng mới hơn so với kỹ sư công nghệ, hoặc
mong đợi của một số nhà tiếp thị.
Thế giới kết nối
Và nó khơng chỉ là máy giặt, mà là bất cứ điều gì và tất cả mọi thứ có thể sẽ có dây, hoặc kết
nối với Internet. Cách phổ biến nhất của truy cập Internet vẫn là máy tính để bàn hoặc máy
tính xách tay. Cách up-and-coming truy cập Internet là gì? Tương tác kỹ thuật số truyền
hình, tương tác đài phát thanh, các sự tương tác, điện thoại di động, máy bay, tàu hỏa và xe
ô tô tất cả đều truy cập Internet. Sự hội tụ của các thiết bị truy cập kỹ thuật số mới được mô

tả chi tiết hơn trong Chương 5. Trong thực tế, xe hơi sang trọng trung bình ngày nay
có sức mạnh tính tốn hơn so với tên lửa hạ cánh trên mặt trăng. Ô tơ cũng có thể được 'kết
nối' để họ có thể cảnh báo các công ty sửa chữa bên lề đường vị trí của bạn trước khi bạn
thực sự bị hỏng. Chỉ cần bất cứ điều gì có thể kết nối, sự kết hợp mạnh mẽ của chip máy
tính và cơng nghệ không dây, bao gồm cả giao thức tốc độ truyền dữ liệu cao hơn
như 3G, HSDPA (dữ liệu High Speed Packet Access), công nghệ WAP (Wireless
Application Protocol) để biểu hiện nội dung đơn giản và Bluetooth cho việc chuyển dữ
liệu giữa điện thoại di động và các thiết bị cầm tay khác.
Nghiên cứu, xu hướng và dự báo
Để kế hoạch tiếp thị điện tử của bạn có hiệu quả và để dự đoán kết quả của bạn, bạn cần
khai thác vào sự giàu có của các nghiên cứu về việc sử dụng Internet hiện tại và các xu
hướng trong tương lai. Bảng 1.1, chúng tơi tóm tắt một lựa chọn miễn phí và trả tiền cho các
dịch vụ để giúp bạn phân tích thị trường điện tử của bạn. Chương 3 trên mơ hình điện tử và
Chương 4 trên khách hàng điện tử, chúng tơi giải thích làm thế nào bạn nên phân tích thị
trường trực tuyến của bạn để giúp hiểu và khai thác tiềm năng trực tuyến.
Bảng 1.1 Công cụ để đánh giá thị trường điện tử của bạn
Mơ tả
1 Alexa (www.alexa.com).

Dịch vụ
Miễn phí dịch vụ thuộc sở hữu của Amazon
cung cấp bảng xếp hạng lưu lượng truy cập của các
Cơng Cơng cụ miễn phí, xem trang web cá nhân so với tất cả các trang web. Hoạt
www.compete.com. Ngoài ra sử dụng động tốt nhất cho các trang web trong Top
cú pháp liên quan đến Google: 100.000. Mẫu phụ thuộc vào người sử dụng thanh
domain.com để tìm các trang web có
GVHD: TS. Đinh Cơng Tiến – Lớp thực hiện: Đêm 1-Khóa 20

Trang 7

E-MARKETING EXCELLENCE
liên quan.

công cụ Alexa.

2 Hitwise (www.hitwise.com).

Dịch vụ trả tiền có sẵn ở một số nước để so sánh
đối tượng và tìm kiếm /trang web sử dụng. Cơng
Cơng cụ thanh tốn, nhưng nghiên cứu trình thơng qua IP theo dõi lưu lượng truy cập đến
miễn
phí
có
sẵn
tại các trang web khác nhau thơng qua các ISP.
.
3 Netratings (www.netratings.com).
Cơng cụ thanh tốn.

4 ComScore (www.comscore.com).
Cơng cụ thanh tốn.

Bảng điều chỉnh dịch vụ dựa trên tại nhà và sử
dụng tác phẩm đã đồng ý có việc sử dụng web của
họ theo dõi bằng phần mềm. Bảng xếp hạng hàng
đầu trên trang web đưa ra ví dụ của các trang web
phổ biến nhất ở một số nước.
Một dịch vụ tương tự như bảng điều khiển
để Netratings, nhưng tập trung vào Mỹ và Anh.

Một công cụ ưa thích cho các nhà hoạch định
phương tiện truyền thơng.

5 ABCE Cơ sở dữ liệu

Văn phịng Kiểm tốn lưu hành (điện tử) cho truy
cập miễn phí vào cơ sở dữ liệu của cổng thơng tin
(www.abce.org.uk). Cơng cụ miễn phí (khơng phải là các trang web đích) đã đồng ý để
(ABCE Chọn Cơ sở dữ liệu).
có các trang web của họ được kiểm toán để chứng
minh khối lượng lưu lượng truy cập cho các nhà
quảng cáo.
6 Tìm kiếm cụm từ khóa

Các cơng cụ như cơng cụ Từ khố của Google và
Google Ước tính Lưu lượng có thể được sử dụng
Cơng cụ phân tích. Biên soạn sẵn từ để đánh giá tính phổ biến của thương hiệu và sản
www.davechaffey.com/seo từ khóa cơng phẩm của họ được phản ánh bởi số lượng các thuật
cụ
ngữ tìm kiếm gõ vào Google và các cơng cụ tìm
kiếm khác.
7 Forrester (www.forrester.com)

Nghiên cứu dịch vụ cung cấp báo cáo về việc sử
dụng Internet và thực hành tốt nhất trong các lĩnh
vực khác nhau theo chiều dọc như tài chính bán lẻ,
dịch vụ và du lịch. Miễn phí nghiên cứu tóm tắt có
sẵn trong phần thơng cáo báo chí và trên blog tiếp
thị của nó ().

8 Gartner (www.gartner.)

Một dịch vụ nghiên cứu, trong trường hợp này tập

GVHD: TS. Đinh Công Tiến – Lớp thực hiện: Đêm 1-Khóa 20

Trang 8


E-MARKETING EXCELLENCE
trung vào việc áp dụng công nghệ trong phạm vi
công ty. Xem thêm nghiên cứu Jupiter
(www.jupiterresearch.com) những gười thường
xuyên có báo cáo tốt về thực hành tiếp thị tốt
nhất e-mail
9 IAB

Internet hoặc Cục Quảng cáo tương tác có nghiên
cứu tập trung vào investme trong các kênh phương
(US www.iab.net, Anh: www.iab.uk.net, tiện truyền thông kỹ thuật số khác nhau, trong các
Châu Âu: www.iabeurope.eu)
quảng
cáo hiển thị cụ thể
và
tiếp
thị tìm kiếm Trong năm 2007, Vương quốc Anh
hàng đầu trong chi tiêu quảng cáo trực tuyến,
chiếm hơn 15% của đầu tư quảng cáo
10 IMRG (www.imrg.org)

Truyền thơng Internet trong tập đồn bán lẻ có
các sưu tập về chi tiêu thương mại điện tử trực
tuyến ở Anh, như thời điểm viết bài, đã được trung
bình khoảng 5 tỷ USD mỗi tháng hoặc hơn
10% của tất cả các chi tiêu bán lẻ.

PHẦN TĨM TẮT 1.2
Tình hình thế giới mạng
Thêm nhiều khách hàng được chi tiêu một phần của cuộc sống của họ ngày càng tăng trong
thế giới ảo. Họ đang sử dụng các công cụ tự động để tìm ra sản phẩm đáp ứng tốt nhất nhu
cầu của họ. Các nhà tiếp thị cần phải phân tích nhu cầu của người tiêu dùng cho các dịch vụ
trực tuyến và đáp ứng nhu cầu của khách hàng trong thế giới kết nối mới hình thành này.
1.3 Tình hình B2C, B2B, C2B và C2C
Các tùy chọn cho truyền thông kỹ thuật số giữa một doanh nghiệp và khách hàng của mình
được tổng hợp trong hình 1.2. Theo truyền thống, số lượng lớn các giao dịchInternet từ kinh
doanh-kinh doanh hoặc thị trường công nghiệp và thương mại được biết đến như B2B (kinh
doanh-đến-kinh doanh) và thị trường người tiêu dùng biết đến như là thị trường kinh
doanh-đến-khách hàng (B2C) (như xe hơi và cola).
B2B và B2C
GVHD: TS. Đinh Công Tiến – Lớp thực hiện: Đêm 1-Khóa 20

Trang 9


E-MARKETING EXCELLENCE
Đây là nơi mà phần lớn của kinh doanh trực tuyến xảy ra. Hầu hết các dự đoán rằng, công ty
B2B sẽ gặt hái doanh thu hơn mười lần hơn so với các đối tác B2C của họ. Một lần tiếp thị
học hỏi từ các nhà sản xuất hàng tiêu dùng nhanh như Guinness, CocaCola và Heinz, trong khi công nghiệp tiếp thị, hoặc tiếp thị B2B, đã được xem xét bởi một
số ít thú vị. Điều này bây giờ là khơng cịn phù hợp.
Trong thế giới trực tuyến, B2B đã lớn hơn nhiều so với B2C. Gần mười năm trước tổng

lệnh thực hiện mua sắm trực tuyến trị giá 1 tỷ USD trong một năm, tiếp theo
là 3 tỷ USD trong năm thứ hai. Hệ thống Cisco thông báo từ nhiều năm trước rằng họ sẽ
khơng cịn làm kinh doanh với các nhà cung cấp không thể nhận đơn đặt hàng trên web. Các
tổ chức lớn, chẳng hạn như Hội đồng chính phủ, cũng được di chuyển trực tuyến, ví dụ
như từ năm 2005 Chính phủ Anh của Hội đồng quận địa phương chỉ mua sắm hàng hoá và
dịch vụ trực tuyến của họ.
Từ: Nhà cung cấp nội dung /dịch vụ
Đến: Nhà
cung cấp
nội dung/
dịch vụ

Khách hàng
Consumer-to-Consumer

Business-to-Consumer

(C2C)

Khách
hàng

Doanh nghiệp

(B2C)

• eBay
• Peer-to-peer (Skype)
• Mạng xã hội và blog

• giao dịch: Amazon

• Sản phẩm khuyến nghị

• Nhãn hiệu xây dựng: Unilever

• Mối quan hệ xây dựng: BP

• Truyền thơng chủ sở hữu: News
Corp.
• So sánh trung
gian Kelkoo, Pricerunner
Doanh
nghiệp

Consumer-to-Business

Business-to-Busines

(C2B)

(B2B)

• Priceline
• giao dịch: Euroffice
• Người
tiêu
dung
phản
hồi, cộng đồng hoặc các chiến • Mối quan hệ xây dựng: BP

dịch
GVHD: TS. Đinh Công Tiến – Lớp thực hiện: Đêm 1-Khóa 20

Trang 10


E-MARKETING EXCELLENCE
• Truyền thơng nước: Emap ấn phẩm
kinh doanh
• thị trường B2B: EC21
Hình 1.2 Các lựa chọn cho truyền thơng trực tuyến giữa một tổ chức và khách hàng của
mình
Vài năm trước, Ford và General Motors kết hợp lực lượng thơng qua các thị trường B2B
Covisin (www.covisint.com) và sau đó di chuyển $ 300 và $ 500 tỷ chuỗi cung ứng đồng
đô la trực tuyến của họ. Điều này tạo ra sự cường điệu tuyệt vời về tiềm năng của đấu giá
trực tuyến B2B đã không thực sự nhận ra sự mong đợi. Hơm nay, Covisint khơng cịn là
một thị trường mở được sử dụng bởi một số ít các nhà sản xuất động cơ,thay vào đó là một
nhà cung cấp phần mềm giúp hơn 30.000 công ty trong các lĩnh vực ơ tơ khác, chẳng
hạn như chăm sóc sức khoẻ, quản lý thông tin liên lạc với nhà cung cấp của họ. Năm
2003, Covisint kinh doanh đấu giá Ariba mà bây giờ có 120.000 nhà cung cấp trong mạng
lưới của nó - một con số đáng ngạc nhiên nhỏ cho cơng việc trực tuyến lớn nhất. Tìm nguồn
cung ứng bán đấu giá hoặc 'sự kiện' chỉ là một phần của một loạt các "chi tiêu các giải pháp
quản lý có sẵn cho người mua. Ngày nay, những lợi ích của thương mại điện tử B2B trực
tuyến thêm về xác định các sản phẩm trong danh mục sản phẩm điện tử từ một loạt các nhà
cung cấp, chọn lựa chọn tốt nhất và sau đó quản lý các thủ tục giấy tờ và quy trình làm
việc điện tử. Mơ hình bán đấu giá eBay đã không thực sự giữ trong B2B, mặc dù eBay có cơ
sở đấu giá B2B của họ (, hình 1.3) bán các sản phẩm đa dạng
như máy kéo và đồ nội thất văn phịng, nơi có 1 kim ngạch 2 tỷ USD hàng hóa hàng
năm. Nhưng điều này là một phần nhỏ của tất cả các sản phẩm bán ra trong Khối
lượng Tổng Merchandized (GMV) $52 tỷ USD trong năm 2006. Nên nhớ rằng eBay không

chỉ bán đấu giá, với 40% doanh thu của nó hiện nay phát sinh từ việc bán hàng giá cố định.
Tuy nhiên, mơ hình thị trường khơng phải chết, nó chỉ khơng phát triển một cách nhanh
chóng như nhiều dự đốn.

GVHD: TS. Đinh Cơng Tiến – Lớp thực hiện: Đêm 1-Khóa 20

Trang 11


E-MARKETING EXCELLENCE

Hình 1.3 Danh mục sản phẩm kinh doanh eBay ()

Thực hành e-marketing TIP
Tìm nguồn cung ứng kỹ năng trực tuyến
Nếu bạn cần nguồn các mẫu hoặc các kịch bản web hoặc e-mail , bằng cách sử dụng một
trang web trực tuyến kỹ năng thị trường như Elance (www.elance.com, hình 1.4), Guru.com
(www.guru.com) hoặc Scriptlance (www.scriptlance com) có thể có giá trị xem xét, mặc
dù chăm sóc là cần thiết trong việc lựa chọn đúng cơ quan hoặc người, dựa trên các khuyến
nghị hoặc chứng thực.
C2C, C2B
Cho dù B2C hoặc B2B, khơng qn C2C, C2B. Mơ hình C2C đã chứng minh một trong
những ví dụ mang tính đột phá nhất của công nghệ kinh doanh trực tuyến. Một dấu hiệu
sớm của sự phổ biến của C2C là sự phát triển của đấu giá của người tiêu dùng trực
tuyến tại eBay và thích hợp cộng đồng tập trung vào các lợi ích như thể thao, phim ảnh
hay những thú tiêu khiển. Gần đây hơn, một sự tăng trưởng đáng kể trong tương tác
C2C đã được thúc đẩy bởi sự phát triển của xã hội thuần hoạt động như
GVHD: TS. Đinh Công Tiến – Lớp thực hiện: Đêm 1-Khóa 20

Trang 12

E-MARKETING EXCELLENCE
Bebo,Facebook và MySpace và tương đương với kinh doanh Liên Kết Trong đó chúng tơi
kiểm tra chi tiết hơn trong Chương 3. Tương tác xã hội hiện nay rất quan trọng là
họđang giảm tiêu thụ các hình thức khác của các phương tiện truyền thông kỹ thuật số và
các phương tiện truyền thơng truyền thống, do đó, tất cả các công ty cần phải phát triển một
chiến lược để tham gia vào những người tiêu dùng.
Khách hàng là mô hình kinh doanh có thể đóng một vai trị quan trọng trong một số lĩnh vực
B2B hoặc B2C.Trong mơ hình này, một người mua tiềm năng tiếp cận thị trường của người
bán
sau
đó
cạnh
tranh
để
bán. Trong Priceline thị
trường người
tiêu
dùng (www.priceline.com) và các trang web so sánh giá cả khác như Kelkoo theo mô hình
này. Trong B2B, các dịch vụ Covisint và Ariba nêu trên có các tùy
chọn C2B. C2B cũng liên quan đến khách hàng phát triển nội dung trực tuyến riêng của
họ, được biết như là nội dung người dùng tạo ra (UGC) nơi các doanh nghiệp tạo điều kiện
cho nó. Ví dụ, nhiều công ty du lịch nhỏ hơn, chẳng hạn như Supabreaks
(www.supabreaks.com) và TravelRepublic (www.travel-republic.co.uk) đã khai thác các
phương pháp tiếp cận ban đầu được thông qua bởi Trip Advisor (www.tripadvisor.com).
Bạn có một kế hoạch cho UGC khơng?

Hình 1.4 Lựa chọn một mẫu thiết kế tự do e-mail tại Elance (www.elance.com)
GVHD: TS. Đinh Công Tiến – Lớp thực hiện: Đêm 1-Khóa 20

Trang 13


E-MARKETING EXCELLENCE
CÁC LOẠI HIỆN DIỆN TRỰC TUYẾN
Khi đánh giá sự liên quan và tiềm năng của e-marketing cho một doanh nghiệp, hãy nhớ
rằng loại hình kinh doanh khác nhau cung cấp những cơ hội và thách thức khác nhau.
Chaffey et al. (2006) xác định năm loại chính của sự hiện diện trực tuyến hoặc các thành
phần có thể là một phần của một trang web:
1. Trang web thương mại điện tử giao dịch: Các nhà sản xuất hoặc các nhà bán lẻ điện
tử cung cấp sản phẩm có sẵn để mua hàng trực tuyến. Đóng góp kinh doanh chính là
thơng qua việc bán các sản phẩm này. Các trang web này cũng hỗ trợ các doanh nghiệp bằng
cách cung cấp thơng tin cho người tiêu dùng thích mua các sản phẩmchưa có mặt trong diễn
đàn. Truy
cập
vào
các ví dụ: một
nhà
sản
xuất sản
phẩm cuối
như Vauxhall (www.vauxhall.co.uk) hoặc các nhà bán lẻ trực tuyến như Amazon
(www.amazon.com).
2. Dịch vụ xây dựng mối quan hệ định hướng trang web: Cung cấp thông tin để xây
dựng mối quan hệ. Sản phẩm thường khơng có sẵn để mua trực tuyến. Thông tin được cung
cấp thông qua các trang web, cùng với bản tin điện tử, thông báo quyết định mua
hàng. Đóng góp kinh doanh chính là thơng qua việc khuyến khích bán hàng chưa có mặt
trong diễn đàn và tạo ra các yêu cầu hoặc dẫn từ khách hàng tiềm năng. Các trang web như
vậy cũng giúp đỡ bằng cách thêm giá trị cho khách hàng hiện tại bằng cách cung cấp cho

họ thông tin quan tâm đến họ.
Truy cập vào các ví dụ: ví dụ B2B là tư vấn quản lý như Pricewater house Coopers
(www.pwcglobal.com) và Accenture (www.accenture.com). Một ví dụ B2C là cổng thơng
tin Vương quốc Anh cho nhà cung cấp năng lượng British Gas (www.house.co.uk). Hầu
hết các trang web nhà sản xuất xe hơi có thể là dịch vụ theo định hướng chứ không phải
là giao dịch.
3. Thương hiệu xây dựng trang web: Cung cấp một kinh nghiệm để hỗ trợ các thương
hiệu. Sản phẩm thường khơng có sẵn để mua hàng trực tuyến, mặc dù hàng hóa có
thể. Trọng tâm chính là để hỗ trợ thương hiệu bằng cách phát triển một kinh nghiệm về
mạng của thương hiệu. Họ là điển hình cho giá trị thấp, khối lượng cao, hàng tiêu
dùngchuyển động nhanh (thương hiệu hàng tiêu dùng nhanh).
Truy cập vào các ví dụ: Tango (www.tango.com) và Guinness (www.guinness.com).

GVHD: TS. Đinh Công Tiến – Lớp thực hiện: Đêm 1-Khóa 20

Trang 14


E-MARKETING EXCELLENCE
4. Portal hoặc trang web phương tiện truyền thông: Những trung gian cung cấp thông tin
hay tin tức về một loạt chủ đề. Cổng thông tin đề cập đến một cổng thông tin với một loạt
các dịch vụ chẳng hạn như một cơng cụ tìm kiếm, thư mục, tin tức, mua sắm so sánh,
vv. Đây là thông tin cả trên các trang web và các liên kết thông qua các trang web
khác. Đây là ba loại khác nhau của các trang web mô tả ở trên. Cổng thông tin có một sự đa
dạng các tùy chọn để tạo ra doanh thu, bao gồm cả quảng cáo, hoa hồng dựa trên doanh số
bán hàng và bán của khách hàngdữ liệu (danh sách). Truy cập vào các ví dụ: Yahoo!
(www.yahoo.com) (B2C) và FT.com (www.ft.com) hoặc Silicon (www.silicon.com) (B2B).
5. Mạng xã hội hoặc các trang web cộng đồng: Một trang web cho phép tương táccộng
đồng giữa người tiêu dùng khác nhau (C2C mơ hình). Tương tác điển hình bao gồm cả đăng
ý kiến và trả lời ý kiến, gửi tin nhắn, nội dung đánh giá và nội dung gắn thẻ đặc biệt loại.Ví

dụ nổi tiếng bao gồm Bebo, Facebook, MySpace và Liên Kết-In. Khởi động khác cũng có
một yếu tố mạng xã hội như Delicious (đánh dấu trang xã hội hoặc các trang web đánh
giá), Digg (bình luận về bài viết trên blog), Flickr (hình ảnh gắn thẻ),
Technorati (blog đăng) và YouTube (video). Ngoài ra các trang web mạng xã hội khác
biệt như thế này, họ cũng có thể được tích hợp vào các loại trang web khác, đặc biệt
làvào các trang web thuộc sở hữu phương tiện truyền thông. Mạng xã hội lớn như
Facebook hay MySpace có hiệu quả chủ sở hữu phương tiện truyền thông và quảng
cáo là nguồn thu chính của họ. Lưu ý rằng đây là những loại không rõ ràng của các trang
web Internet kể từ khi nhiều doanh nghiệp sẽ có các trang web mà pha trộn các giao
dịch, dịch vụ theo định hướng,xây dựng thương hiệu, phương tiện truyền thông và các thành
phần mạng xã hội, tùy thuộc vào phạm vi của các sản phẩm mà họ cung cấp. Virgin
(www.virgin.com) là một ví dụ của cơng ty đó.
E-MARKETING TỐI ƯU
Argos và RS thành phần khai thác thị trường mới
Khi cửa hàng bán lẻ Argos (www.argos.co.uk) ra mắt trang web của nó, nó thấy rằng doanh
số bán hàng không bị hạn chế thị trường B2C cốt lõi của nó. Khoảng 10% kháchhàng của
trang web B2B - web cung cấp một điểm mua hàng thuận tiện hơn hơn so với trước chuỗi
bán lẻ. Nó đã thay đổi kể từ khi cung cấp sản phẩm của mình để phù này mới seg chữa.
Ngược lại công ty B2B RS Components tìm thấy một tỷ lệ đáng kể doanh số bán
hàng B2C, do đó, tiếp cận khách hàng mới thơng qua sự hiện diện trực tuyến của mình.
GVHD: TS. Đinh Cơng Tiến – Lớp thực hiện: Đêm 1-Khóa 20

Trang 15


E-MARKETING EXCELLENCE

PHẦN TĨM TẮT 1.3
Tình hình - B2C, B2B, C2B và C2C E-marketing liên quan đến sự hợp tác giữa các bên
khác nhau có thể được đặc trưng bởi bốn chính tương tác:

● B2C - business-to-người tiêu dùng (B2C e-đi được cho là nói đến nhiều nhất)
● B2B - kinh doanh-to-kinh doanh (ít nói, nhưng với hầu hết các giao dịch)
● C2C - khách hàng để khách hàng tương tác (tốt nhất được gọi là đấu giá của người tiêu
dùng, nhưng cũng có thể thể đạt được như các mạng xã hội hoặc cộng đồng B2C và B2B)
● C2B - khách hàng để kinh doanh (các mơ hình mua cuốn tiểu thuyết mà khách hàngtiếp
cận Busi
Ness những điều kiện riêng của họ hoặc tạo ra nội dung để hỗ trợ kinh doanh).
1.4 Tình hình – các định nghĩa mang tiền tố -e
Có rất nhiều thuật ngữ với tiền tố “e” và nhiều giải thích khác nhau. Trong bất kỳ tổ chức
nào, phát triển một quy luật chung với các điều kiện như thương mại điện tử, e-kinh doanh
điện tử và tiếp thị điện tử, và làm thế nào chúng có thể liên kết qua lại và ai sẽ quản lý
chúng, quan trọng là chúng phải phát triển một chiến lược nhất quán, mạch lạc.
Thương mại điện tử chủ yếu là bán hàng trực tuyến hoặc khả năng giao
dịch trực tuyến. Điều này bao gồm e-tailing bán lẻ trực tuyến, ngân hàng trực tuyến và mua
sắm liên quan đến giao dịch mà người mua thực sự mua và người mua sắm thực sự mua
sắm. Một số người cho rằng thương mại điện tử bao gồm tất cả các giao dịch trực tuyến như
vậy là đáp ứng một cuộc điều tra hoặc danh mục tìm kiếm trực tuyến.
Thương mại điện tử tự nó khơng bao gồm tiếp thị cũng khơng phải là một tiến trình quản
lý mà chính bản thân nó tự tạo ra một cơ chế/phương thức kinh doanh. Thương mại điện tử
có một cái nhìn rộng hơn. Nó liên quan đến việc tự động hóa của tất cả các quy trình kinh
doanh trong chuỗi giá trị - từ mua sắm hoặc mua nguyên liệu, sản xuất, phân phối, nắm
giữ cổ phiếu và hậu cần, bán hàng và tiếp thị, sau khi bán hàng, lập hóa đơn, thu hồi nợ và
nhiều
hơn
nữa. Các
công
ty
như
Covisint và Ariba, chúng tôi đề cập ở
trên, cung cấp dịch vụ thương mại điện tử . Thương mại điện tử tạo ra khả năng để chạy

điều hành kinh doanh trực tuyến. Nó bao gồm thương mại điện tử và kinh doanh điện tử.
GVHD: TS. Đinh Công Tiến – Lớp thực hiện: Đêm 1-Khóa 20

Trang 16


E-MARKETING EXCELLENCE

EM

EC

EB

a,

E-marketing (EM có một số trùng lặp với thương mại điện
tử (EC)
và kinh doanh điện tử
b,
EM = EC = EB

E-marketing rộng rãi tương đương với thương mại điện tử và
kinh doanh điện tử

EB
EM
EC

c,

Kinh doanh điện tử bao gồm e-marketing và thương mại điện
GVHD: TS. Đinh Công Tiến – Lớp thực hiện: Đêm 1-Khóa 20

Trang 17


E-MARKETING EXCELLENCE
tử,
e-marketing liên quan đến nhiều quá trình thương mại điện tử
Hình 1.5 Thay thế các mối quan hệ giữa tiếp thị điện tử, thương mại điện tử và kinh doanh
điện tử
E-marketing là trung tâm của kinh doanh điện tử. . . tiếp cận gần hơn với khách hàng và sự
hiểu biết tốt hơn, tăng giá trị cho sản phẩm, mở rộng kênh phân phối và thúc đẩy bán hàng
thông qua điều hành chiến dịch tiếp thị điện tử bằng cách sử dụng phương tiện truyền thông
kỹ thuật số kênh như tìm kiếm marketing, quảng cáo trực tuyến và tiếp thị liên kết mà chúng
tơi sẽ giải thích sau trong chương này.
Nó cũng bao gồm sử dụng các trang web để hướng đến khách hàng tiềm năng, bán hàng và
dịch vụ hậu mãi. Với tiếp thị chủ đạo, tiếp thị điện tử là một cách suy nghĩ, một cách đặt
khách hàng là trung tâm của tất cả các hoạt động trực tuyến, ví dụ như phân loại các nhóm
khách hàng khác nhau để kiểm tra trang web của bạn trên các trình duyệt khác nhau trong
các thiết lập khác nhau trên các kết nối khác nhau.
Hình 1.5 tóm tắt các định nghĩa của e-marketing, thương mại điện tử và kinh doanh điện
tử. Nó xem xét ba trong số các mối quan hệ thay thế có thể có giữa tiếp thị điện tử, thương
mại điện tử và kinh doanh điện tử. Điều gì bạn cho là thích hợp nhất? Chúng tơi sẽ thống
nhất (c) là thích hợp nhất mặc dù các thuật ngữ được sử dụng thay thế cho nhau.
E-MARKETING - ĐỐI THOẠI NĂNG ĐỘNG
Đơn giản chỉ cần đặt, tiếp thị điện tử được tiếp thị trực tuyến cho dù thông qua các
trang web, quảng cáo trực tuyến, lựa chọn trong e-mail, các khu vực tương tác, tương
tác truyền hình hoặc điện thoại di động. Nó liên quan đến việc gần gũi với khách hàng, sự
hiểu biết tốt hơn và duy trì một cuộc đối thoại với họ. Nó là rộng hơn so với thương mại

điện tử vì nó khơng giới hạn đến các giao dịch giữa một tổ chức và của cổ phần chủ sở hữu,
nhưng bao gồm tất cả các quá trình liên quan đến tiếp thị.
Cuộc đối thoại năng động là trung tâm của tiếp thị tốt. E-marketing xây dựng trên cơ sở dữ
liệu (của khách hàng và triển vọng) và tạo ra một dòng chảy liên tục của thông tin liên
lạc giữa khách hàng và nhà cung cấp cho các khách hàng. Năng động, có nghĩa là những gì
GVHD: TS. Đinh Cơng Tiến – Lớp thực hiện: Đêm 1-Khóa 20

Trang 18


E-MARKETING EXCELLENCE
nó nói thể hiện. Năng động, khơng có nghĩa là các trang web tĩnh. Nó là
một dịng chảy của thông tin liên lạc hai chiều - một cuộc thảo luận đang diễn ra giữa khách
hàng và nhà cung cấp. Hãy nhớ rằng e-tiếp thị điện tử cũng liên quan đến việc sử
dụng các thông tin liên lạc điện tử để quản lý quá trình tiếp thị nội bộ và hiểu rõ hơn về
khách hàng, baogồm nghiên cứu thị trường và phân tích.
David Siegel cho biết trong thời đại dot.com vẫn đúng:
"E-marketing khơng phải nói về xây dựng một trang web, nhưng việc xây dựng một doanh
nghiệp web. . . hài hòa giữa sức mạnh của khách hàng. Siegel (2000) E-marketing có
thể giúp tạo ra một doanh nghiệp là khách hàng dẫn đầu. . . nơi mà khách hàng tham
gia- thông qua một cuộc đối thoại liên tục, một cuộc đối thoại năng động, thể hiện lợi
ích, yêu cầu sản phẩm và dịch vụ, đề xuất cải tiến, đưa ra phản hồi. . . nơi cuối cùng, khách
hàng thúc đẩy kinh doanh.
HƯỚNG DẪN THỰC HÀNH E-MARKETING
Bạn đã tiếp cận đúng chưa?
Hiểu biết về tiếp thị web hiểu được tầm quan trọng của việc xây dựng tích hợp đa kênh liên
lạc hoặc chiến lược liên hệ cung cấp thông tin liên lạc tùy chỉnh người tiêu dùng bởi quảng
cáo tìm kiếm, email và khuyến nghị web và các chương trình khuyến mãi. Mỗi khách
hàng tương tác hoặc phản ứng để giao tiếp nên được theo sau bởi một loạt các thông tin liên
lạc có liên quan cung cấp bởi sự kết hợp của kênh (web, e-mail, điện thoại, gửi thư trực

tiếp) để gợi ra một phản ứng hoặc đối thoại hơn nữa. Đây là văn bản tiếp thị con, mà mục
đích là để cung cấp các tin nhắn có liên quan phù hợp với hiện tại bối cảnh của những gì
khách hàng quan tâm theo tìm kiếm của họ thực hiện, loại nội dung mà họ đã xem hoặc các
sản phẩm mà họ có thời gian gần đây mua.
Chúng tơi gọi đây là cảm động phải: lối tiếp cận đúng đắn
Phải Chạm đúng Tiếp cận đúng là:
Một kênh Truyền thông Chiến lược
Tùy biến cho cá nhân triển vọng và khách hàng hình thành các phân đoạn
Qua một vịng đời của khách hàng được xác định
GVHD: TS. Đinh Công Tiến – Lớp thực hiện: Đêm 1-Khóa 20

Trang 19


E-MARKETING EXCELLENCE
Mà. . .
Cung cấp các thông điệp đúng
Với Dự luật giá đúng (sản phẩm, dịch vụ hoặc kinh nghiệm)
Với các giai điệu đúng
Tại đúng Thời gian
Với Đúng tần số và khoảng cách đúng
Sử dụng đúng Truyền thông / thông tin liên lạc
để đạt được
Sự cân bằng các giá trị giữa hai bên

Bạn có thể thấy rằng tiếp cận đúng là khơng dễ dàng, tất cả các hốn vị có nghĩa là các
doanh nghiệp thường nhận sai. Đó là lý do tại sao chúng tơi nghĩ rằng nó là một trong
những thách thức lớn nhất cho các công ty trên cả hai duy trì khách hàng, mua lại và tăng
trưởng. Để bây giờ, xem xét như thế nào, bạn phải tiếp cận triển vọng khách hàng của
bạn. Bạn nên xem xét tỷ lệ tổng hợp mở, tỷ lệ nhấp chuột và tỷ lệ bán hàng trên các phân

đoạn khác nhau qua một thời gian dài hạn 3 tháng, cộng với việc bạn cam kết như thế nào
với người đọc. Chúng tôi quay lại chủ đề này trong Chương 8 trên E-CRM, nơi chúng tơi
giải thích làm thế nào phát triển chiến lược tiếp xúc đúng đắn.
DANH SÁCH E-MARKETING – TIẾP CẬN ĐÚNG
Làm thế nào để mở rộng những lối tiếp cận E.marketing đúng đắn ? sử dụng danh mục các
cuốn sách xu thế mua hàng của khách hàng như sau:
1. Nghiên cứu về tiếp thị: khi khách hàng tiềm năng sử dụng một cơng cụ tìm kiếm
để tìm kiếm cho một công ty hoặc thương hiệu hoặc một loại cụ thể hoặc sản phẩm, quảng
cáo tìm kiếm trả tiền từ cơng ty hoặc một liên kết nên giải thích một đề xuất giá trị thích
hợp và chỉ đạo các trang sản phẩm đúng. Ngoài ra, nếu trang web được tối ưu
hóa một tin nhắn có liên quan với thương hiệu của bạn cần tính năng cao trong các kết
quả tìm kiếm tự nhiên, như được giải thích trong Chương 7.
GVHD: TS. Đinh Cơng Tiến – Lớp thực hiện: Đêm 1-Khóa 20

Trang 20


E-MARKETING EXCELLENCE
2. Mục tiêu hành vi hoặc quảng cáo trực tuyến: khi khách hàng tiềm năng tương tác với
nội dung trên một trang web hoặc tìm kiếm phương tiện truyền thơng trên một thuật
ngữ cụ thể, trình tự theo dõi các quảng cáo được gọi là mục tiêu hành vi nên được hiển thị
khi họ truy cập vào các trang web khác trong mạng và trang web đíchcủa các thương gia trả
tiền cho quảng cáo.
3. Tiếp cận đa phương tiện thông qua các kênh phương tiện truyền thông kỹ thuật số khác
nhau cho việc mua sắm. Sử dụng theo dõi thơng qua phân tích web để hiểu trình tự và sự kết
hợp của các kênh phương tiện truyền thông kỹ thuật số khác nhau (tìm kiếm, các chi
nhánh, quảng cáo hiển thị hoặc tập hợp) tạo ra các phản ứng hiệu quả nhất. Làm thế nào
để bạn phân bổ kênh để kết quả? Bạn chỉ đơn giản là 'chiến thắng nhấp chuột cuối
cùng hoặc làm bạntrọng lượng trên các điểm tiếp xúc khác nhau khi chúng tôi thảo
luận trong chương 3?

4. Mơ hình vịng đời khách hàng và chiến lược chào đón: khi khách hàng tiềm năng đăng
ký một e-mail, cho biết về một dịch vụ hoặc làm cho một đơn hàng đầu tiên, một chiến lược
thông tin liên lạc hoan nghênh nên là nơi sử dụng một chuỗi các e-mail và có thể khuyến
cáo web cá nhân, gửi thư trực tiếp và điện thoại truyền thông để thông tin khách
hàng về thương hiệu hoặc sản phẩm và tạo ra các bán hàng ban đầu. Điều này nên nhằm
mục đích xây dựng một mối quan hệ và sau đó phát triển cam kết từ khách truy cập lần đầu
tiên, lặp lại khách truy cập để khách hàng tiềm năng đủ điều kiện cho khách hàng lần đầu
tiên và sau đó một khách hàng lặp lại, do đó, tăng giá trị suốt đời khách hàng.
5. Giảm tiêu hao trực tuyến: khi người mua sắm từ bỏ giỏ mua sắm của họ, một sự kết
hợp của thơng tin liên lạc nên tìm cách lơi kéo họ trở lại. Ngồi ra, sau một hạn mức, ví dụ
như một chính sách ơ tơ, theo dõi thư điện tử nhắc nhở khách hàng về những lợi ích của
chính sách.
6. Đưa ra các khuyến nghị có liên quan để duy trì và tăng trưởng:Khi một khách hàng
hiện tại quay trở lại trang web, một giỏ cá nhân nên có sẵn trên mỗi trang để cung cấp các
chương trình khuyến mãi cá nhân có liên quan. Khuyến nghị của Amazon là ví dụ tốt nhất
được biết đến, những cái khác như là nhà cung cấp văn phòng Euroffice
(www.euroffice.co.uk, Hình 1.6) trong đó sử dụng OpenAds, một máy chủ quảng cáo một
mã nguồn mở để cung cấp các khuyến nghị liên quan đến triển vọng và khách hàng theo vị
trí của họ trongvịng đời, phân khúc và những đơn mua hàng trước đây. Tương tự, bảng
GVHD: TS. Đinh Cơng Tiến – Lớp thực hiện: Đêm 1-Khóa 20

Trang 21


E-MARKETING EXCELLENCE
trong thư điện tử có thể đạt được như vậy.
7. Theo dõi sản phẩm của khách hàng hoặc các quan tâm khuyến mãi:Khi một khách
hàng nhấp chuột vào một liên kết trong một thư điện tử hoặc tương tác nhiều lần với nội
dung trên một trang web là có một hoạt động tự động kích hoạt một thư điện tử, thư trực
tiếp hoặc điện thoại nhắc nhở về lời đề nghị?

Hình 1.6 Euroffice Office Supplies phục vụ thị trường kinh doanh B2C và B2B
(www.euroffice.co.uk)

GVHD: TS. Đinh Công Tiến – Lớp thực hiện: Đêm 1-Khóa 20

Trang 22


E-MARKETING EXCELLENCE
8. Nhận được tần số thích hợp: Hiệu quả của việc tiếp xúc đúng địi hỏi rằng các thơng
điệp phải hấp dẫn, có liên quan và khơng trở thành quá bừa bãi hoặc lặp đi lặp lại quá nhiều
lần.Vì vậy, bạn nên đặt giới hạn về số lượng tối đa của thư điện tử được gửi trong một
khoảng thời gian (ví dụ như một lần trong một tháng hoặc một lần trong một tuần) và
khoảng thời gian giữa chúng (ví dụ như một khoảng thời gian ít nhất là 3 ngày).

9. Bắt đúng kênh: Đúng kênh có nghĩa là sử dụng các kênh tốt nhất với khách hàng, phù
hợp với sở thích của họ và các kênh thích hợp cho các cơng ty, trong đó cung cấp cho họ sự
kết hợp tốt nhất của chi phí và sự đáp ứng. Nó có nghĩa rằng đối với một số khách hàng, bạn
có thể tăng lượng thơng tin liên lạc qua thư điện tử vì họ tương tác và phản hồi chúng, vì
vậy làm giảm chi phí gửi thư trực tiếp. Tuy nhiên, các khách hàng khác trên một danh sách
thư điện tử có thể khơng phản hồi hay khơng thích thư điện tử và vì thế gửi thư trực tiếp
được tăng lên đối với họ.
10. Nhận được lời đề nghị thích hợp:Về hiệu quả, các đề nghị sẽ khác nhau theo các đối
tượng mục tiêu và điều này sẽ được chỉ định bởi hồ sơ của họ và cuộc hành trình của khách
hàng được chỉ định bởi các phương tiện truyền thông và nội dung mà họ đã tiêu thụ. Bạn có
thể xác định các sản phẩm xuất sắc nhất Tiếp theo cho người mua trước đó? Vì vậy, tiếp xúc
đúng yêu cầu các thử nghiệm được xây dựng để cung cấp đúng các thơng báo và đúng các
trình tự thông tin liên lạc cho các đối tượng khác nhau.

CÁC KHÁCH HÀNG TRỌNG TÂM TRONG KINH DOANH
Bây giờ chúng ta có thể bỏ qua các mơ hình B2B và B2C để thấy nơi mà marketing điện tử
tạo ra một mô hình C2B năng động mới. Một mơ hình khách hàng doanh nghiệp (C2B) là
một mơ hình trong đó những khách hàng điều khiển công việc kinh doanh, tự do giao tiếp và
tham gia với các gợi ý về sản phẩm mới, giá cả, thiết kế và dịch vụ. Các khách hàng giúp
định hình tương lai của doanh nghiệp.

Mặc dù một số mơ hình kinh doanh khác nhau và các mơ hình tiếp thị marketing mới nổi,
các nguyên tắc tiếpthị cơ bản tương tự được áp dụng cho dù trực tuyến hoặc không trực
tuyến:
GVHD: TS. Đinh Công Tiến – Lớp thực hiện: Đêm 1-Khóa 20

Trang 23


E-MARKETING EXCELLENCE
● Gần gũi khách hàng, lắng nghe họ
● Cùng tham gia với họ.
● Phục vụ
● Thêm giá trị
● Tìm thấy những cái tốt nhất
● Nuôi dưỡng chúng thành khách hàng suốt đời và nhân rộng chúng.
● Và tất nhiên phải kiểm tra, kiểm tra, kiểm tra, đo lường và cải thiện.
Để giúp xác định tiếp thị điện tử chi tiết hơn, chúng ta hãy tìm hiểu tiếp thị là gì. Học Viện
Marketing Vương Quốc Anh định nghĩa tiếp thị như:
“Quy trình quản lý chịu trách nhiệm xác định, dự đoán và đáp ứng nhu cầu khách hàng một
cách tốt nhất”
Tiếp thị điện tử bao gồm những gì?
Bây giờ chúng ta hãy xem xét làm thế nào tiếp thị điện tử có thể thực hiện các định nghĩa
của tiếp thị, nếu được thực hiện. Hãy phá vỡ định nghĩa thành khối quản lý:

Tiếp thị điện tử có thể xác định, dự đoán và đáp ứng nhu cầu khách hàng một cách hiệu quả.
Lấy một trang web như là một phần quan trọng của tiếp thị điện tử, xem xét làm thế nào một
trang web có thể thực hiện các định nghĩa của tiếp thị điện tử (xác định, dự đoán và đáp ứng
nhu cầu của khách hàng một cách tốt nhất). Nó có thể:
•

Xác định các nhu cầu từ ý kiến khách hàng, các điều tra, yêu cầu và khiếu nại trưng
cầu thông qua cơ sở thư điện tử các trang web, của các bản tin, phòng chat và tất
nhiên, doanh số bán hàng mục tiêu (nhìn thấy những gì được bán và những gì
khơng), và quan sát các nhóm khách hàng mới được xác định bởi dữ liệukhai thác
thông qua dữ liệu khách hàng, bán hàng và lợi nhuận (ghi lại bằng cách sử dụng phân
tích web cho thấy những hiểu biết về lợi ích được xác định bởi các trang truy cập).
Ngay cả các cuộc khảo sát trực tuyến yêu cầu làm thế nào để cải thiện các trang web
hoặc yêu cầu đề xuất cho cải tiến sản phẩm hoặc các sản phẩm mới xác định nhu cầu
khách hàng hiện tại và đôi khi trong tương lai. Cuối cùng có một sự gia tăng của các
nguồn trực tuyến thứ hai của nghiên cứu, nhiều trong số đó cung cấp những hiểu biết
chuyên sâu về nhu cầu của khách hàng.

•

Dự đốn nhu cầu của khách hàng bằng cách u cầu khách hàng trả lời câu hỏi và

GVHD: TS. Đinh Cơng Tiến – Lớp thực hiện: Đêm 1-Khóa 20

Trang 24


E-MARKETING EXCELLENCE
tham gia trong một cuộc đối thoại năng động, được xây dựng trên sự tin tưởng.Và tất
nhiên một ít những gì Amazon gọi hợp tác lọc giúp Amazon xác định và dự đốn

những gì khách hàng có thể thích được đưa ra rằng những người mua cuốn sách
tương tự thì sẽ có có những sự quan tâm tương tự. Khách hàng thường xuyên đón
nhận những cuốn sách đề nghị từ Amazon. Và ngày nay của kỹ thuật hồ sơ phức tạp
cho phép nhiều công ty thực hiện liệu riêng của họ để phát hiện và dự đoán nhu cầu
của người mua, giống như phô-mai Tesco’s feta, bia và bán tã. Đây là công nghệ cũ.
Gần đây công nghệ hồ sơ phức tạp cho phép một số công ty để phân tích sự quan tâm
của bạn mà khơng cần biết tên của bạn - lịch sự của cookie - một ít mã gửi đến máy
tính của bạn (với sự cho phép của bạn) khi bạn truy cập vào các trang web nhất định.
Vì vậy mặc dù khơng biết tên của bạn, nhưng họ lại biết sở thích của bạn. Nó nhận
ra máy tính của bạn và ghi nhận lại loại của các trang web (quan tâm) mà bạn có. Vì
vậy, khi bạn truy cập một trang web và quảng cáo biểu ngữ bất thường liên quan
giảm xuống, điều này là khơng có sự trùng hợp ngẫu nhiên - các tập tin cookie đã
lường trước được mong muốn và nhu cầu của bạn.
•

Đáp ứng nhu cầu với những phản ứng nhanh chóng, giao hàng đúng giờ, cập nhật
tình trạng đặt hàng, những nhắc nhở hữu ích, dịch vụ sau bán hàng và dịch vụ giá trị
gia tăng kết hợp với các cuộc đối thoại năng động. Cuộc đối thoại duy trì sự cho phép
để tiếp tục giao tiếp và sau đó thêm giá trị bằng cách cung cấp nội dung hữu ích trong
đúng bối cảnh ( đúng thời gian và đúng số lượng).

•

Hiệu quả có nghĩa là một cách tự động (hoặc một phần tự động)... có hiệu quả, một
hy vọng khơng khách quan, cách (tức là nó cho phép thực hiện cơng nghệ thích hợp
để tăng bộ nhớ của nhà tiếp thị như mối quan hệ hiệu quả trong cuộc sống của khách
hàng, tăng giá trị suốt đời). 'Hiệu quả' có lẽ nên có nghĩa là có hiệu quả và một cách
có hiệu quả, nếu khơng nó có thể xa lánh những đồn qn đơng đảo của các nhà tiếp
thị phi lợi nhuận.

Và nếu trang web được tích hợp với quản lý quan hệ khách hàng (CRM) và tùy biến đại
chúng, sau đó mối quan hệ đào sâu và cần thiết thì được hồn tồn thỏa mãn trong một q
trình hai cách tự động rất hiệu quả. Điều này cũng có, tất nhiên, cung cấp một số bảo hộ hóa
từ sự tấn công dữ dội không thể tránh khỏi cạnh tranh.

GVHD: TS. Đinh Công Tiến – Lớp thực hiện: Đêm 1-Khóa 20

Trang 25