Bài giảng Lập kế hoạch PR

L p k ho ch PRậ ế ạ
L p k ho ch PRậ ế ạ
Gi ng viên: Ph m Th Liên, TSả ạ ị
Gi ng viên: Ph m Th Liên, TSả ạ ị
Phó ch nhi m Khoaủ ệ
Phó ch nhi m Khoaủ ệ
Ch nhi m b môn Marketingủ ệ ộ
Ch nhi m b môn Marketingủ ệ ộ
Khoa Qu n tr Kinh doanhả ị
Khoa Qu n tr Kinh doanhả ị




2
N I DUNGỘ
N I DUNGỘ

Nghiên c u th tr ng cho ho t đ ng PRứ ị ườ ạ ộ
Nghiên c u th tr ng cho ho t đ ng PRứ ị ườ ạ ộ

S c n thi t các thông tin th tr ng cho ho t ự ầ ế ị ườ ạ
S c n thi t các thông tin th tr ng cho ho t ự ầ ế ị ườ ạ
đ ng PRộ
đ ng PRộ

Các k thu t nghiên c u th tr ngỹ ậ ứ ị ườ
Các k thu t nghiên c u th tr ngỹ ậ ứ ị ườ

L p k ho ch th c hi n ch ng trình PRậ ế ạ ự ệ ươ
L p k ho ch th c hi n ch ng trình PRậ ế ạ ự ệ ươ


T i sao ph i có k ho ch cho ch ng trình PRạ ả ế ạ ươ
T i sao ph i có k ho ch cho ch ng trình PRạ ả ế ạ ươ

Mô hình ho ch đ nh ch ng trình PRạ ị ươ
Mô hình ho ch đ nh ch ng trình PRạ ị ươ

Xác đ nh v n đị ấ ề
Xác đ nh v n đị ấ ề

Xác đ nh m c tiêuị ụ
Xác đ nh m c tiêuị ụ

Xác đ nh công chúngị
Xác đ nh công chúngị

L a ch n ph ng ti n truy n thôngự ọ ươ ệ ề
L a ch n ph ng ti n truy n thôngự ọ ươ ệ ề

Ho ch đ nh ngân sách/thạ ị
Ho ch đ nh ngân sách/thạ ị
iờ
iờ
gian
gian

Đánh giá k t qu ế ả
Đánh giá k t qu ế ả
3
PR - m t công vi c c a qu n lýộ ệ ủ ả

PR - m t công vi c c a qu n lýộ ệ ủ ả
Môi tr ng kinh doanhườ
Môi tr ng kinh doanhườ
M c tiêu kinh doanhụ
M c tiêu kinh doanhụ
M c tiêu/chi n l c PRụ ế ượ
M c tiêu/chi n l c PRụ ế ượ
Ch ng trình PRươ
Ch ng trình PRươ
4
Qui trình PR - RACE
Qui trình PR - RACE
Research – V n đ ph i x lý là gì? ấ ề ả ử
Action – Nh ng hành đ ng c n làm là gì? ữ ộ ầ
Communication - Truy n thông t i công chúng nh th nào? ề ớ ư ế
Evaluation – Đã đ t đ c k t qu gì/hi u qu nh th nào?ạ ượ ế ả ệ ả ư ế
(The Nature of Public Relations by John Marston )
5
T i sao ph i nghiên c u th ạ ả ứ ị
T i sao ph i nghiên c u th ạ ả ứ ị
tr ng?ườ
tr ng?ườ

M i ch ng trình PR đ u b t đ u t ho t đ ng ọ ươ ề ắ ầ ừ ạ ộ
M i ch ng trình PR đ u b t đ u t ho t đ ng ọ ươ ề ắ ầ ừ ạ ộ
nghiên c u th tr ngứ ị ườ
nghiên c u th tr ngứ ị ườ

Nghiên c u th tr ng cho nhà qu n lý bi t đ c ứ ị ườ ả ế ượ
Nghiên c u th tr ng cho nhà qu n lý bi t đ c ứ ị ườ ả ế ượ

ph i làm gì trong nh ng tình hu ng c thả ữ ố ụ ể
ph i làm gì trong nh ng tình hu ng c thả ữ ố ụ ể

Công tác qu n lý luôn đòi h i ph i có s l ng hoá, ả ỏ ả ự ượ
Công tác qu n lý luôn đòi h i ph i có s l ng hoá, ả ỏ ả ự ượ
phân tích, đo l ng k t quườ ế ả
phân tích, đo l ng k t quườ ế ả

Ngu n l c h n ch trong qu n lý cũng đòi h i ho t ồ ự ạ ế ả ỏ ạ
Ngu n l c h n ch trong qu n lý cũng đòi h i ho t ồ ự ạ ế ả ỏ ạ
đ ng PR ph i ch ra nh ng k t qu tích c c đ i v i ộ ả ỉ ữ ế ả ự ố ớ
đ ng PR ph i ch ra nh ng k t qu tích c c đ i v i ộ ả ỉ ữ ế ả ự ố ớ
c
c
ác
ác
m c tiêu c a t ch c nói chung mụ ủ ổ ứ
m c tiêu c a t ch c nói chung mụ ủ ổ ứ
à
à
c hi u qu ả ệ ả
c hi u qu ả ệ ả
c th PR t o raụ ể ạ
c th PR t o raụ ể ạ
6
Nghiên c u th tr ng cho PRứ ị ườ
Nghiên c u th tr ng cho PRứ ị ườ

Nghiên c u th tr ng cho PR ph i g n v i các m c ứ ị ườ ả ắ ớ ụ
Nghiên c u th tr ng cho PR ph i g n v i các m c ứ ị ườ ả ắ ớ ụ

tiêu ho t đ ng c a t ch c:ạ ộ ủ ổ ứ
tiêu ho t đ ng c a t ch c:ạ ộ ủ ổ ứ

Phân đo n th tr ng m c tiêuạ ị ườ ụ
Phân đo n th tr ng m c tiêuạ ị ườ ụ

Phân tích s u thích hay không u thích c a công chúngự ư ư ủ
Phân tích s u thích hay không u thích c a công chúngự ư ư ủ

Xác đ nh thông đi p truy n thông hi u qu nh tị ệ ề ệ ả ấ
Xác đ nh thông đi p truy n thông hi u qu nh tị ệ ề ệ ả ấ

Nghiên c u th tr ng ph i có m t trong giai đo n ứ ị ườ ả ặ ạ
Nghiên c u th tr ng ph i có m t trong giai đo n ứ ị ườ ả ặ ạ
đ u và k t thúc c a các ch ng trình PR:ầ ế ủ ươ
đ u và k t thúc c a các ch ng trình PR:ầ ế ủ ươ

Tình tr ng hi n t i, thái đ ph bi n, thách th c ph i đ i ạ ệ ạ ộ ổ ế ứ ả ố
Tình tr ng hi n t i, thái đ ph bi n, thách th c ph i đ i ạ ệ ạ ộ ổ ế ứ ả ố
m tặ
m tặ

Thành công đ t đ c, các v n đ ti p t c ph i gi i quy tạ ượ ấ ề ế ụ ả ả ế
Thành công đ t đ c, các v n đ ti p t c ph i gi i quy tạ ượ ấ ề ế ụ ả ả ế
7
Nghiên c u th tr ng cho PRứ ị ườ
Nghiên c u th tr ng cho PRứ ị ườ

Nghiên c u th tr ngứ ị ườ
Nghiên c u th tr ngứ ị ườ

là vi c thu th p và x lý d ệ ậ ử ữ
là vi c thu th p và x lý d ệ ậ ử ữ
li u m t cách có h th ng đ có đ c các thông tin ệ ộ ệ ố ể ượ
li u m t cách có h th ng đ có đ c các thông tin ệ ộ ệ ố ể ượ
chính xác và đ y đ v các n i dung căn b n sau:ầ ủ ề ộ ả
chính xác và đ y đ v các n i dung căn b n sau:ầ ủ ề ộ ả

Xác l p các nhóm công chúng chínhậ
Xác l p các nhóm công chúng chínhậ

Thông đi p truy n thông phù h pệ ề ợ
Thông đi p truy n thông phù h pệ ề ợ

Xây d ng ch ng trình PRự ươ
Xây d ng ch ng trình PRự ươ

Ph ng ti n truy n thông thông đi p phù h pươ ệ ề ệ ợ
Ph ng ti n truy n thông thông đi p phù h pươ ệ ề ệ ợ

Th i l ng và l ch trình s d ng ph ng ti n hi u quờ ượ ị ử ụ ươ ệ ệ ả
Th i l ng và l ch trình s d ng ph ng ti n hi u quờ ượ ị ử ụ ươ ệ ệ ả

Các chi n thu t quy t đ nh trong ch ng trìnhế ậ ế ị ươ
Các chi n thu t quy t đ nh trong ch ng trìnhế ậ ế ị ươ
8
Các nguyên t c nghiên c u c a PRắ ứ ủ
Các nguyên t c nghiên c u c a PRắ ứ ủ

Thi t l p c th m c tiêu ch ng trình và k t qu đ u ra ế ậ ụ ể ụ ươ ế ả ầ
Thi t l p c th m c tiêu ch ng trình và k t qu đ u ra ế ậ ụ ể ụ ươ ế ả ầ

g n v i các m c tiêu kinh doanhắ ớ ụ
g n v i các m c tiêu kinh doanhắ ớ ụ

Phân bi t rõ gi a k t qu “b n i” nh s l ng bài báo, s ệ ữ ế ả ề ổ ư ố ượ ố
Phân bi t rõ gi a k t qu “b n i” nh s l ng bài báo, s ệ ữ ế ả ề ổ ư ố ượ ố
l n phát thông đi p, v i các k t qu có hi u ng nh : thay ầ ệ ớ ế ả ệ ứ ư
l n phát thông đi p, v i các k t qu có hi u ng nh : thay ầ ệ ớ ế ả ệ ứ ư
đ i nh n th c, thái đ và hành viổ ậ ứ ộ
đ i nh n th c, thái đ và hành viổ ậ ứ ộ

Đánh giá n i dung truy n thông ph i g n v i s công chúng ộ ề ả ắ ớ ố
Đánh giá n i dung truy n thông ph i g n v i s công chúng ộ ề ả ắ ớ ố
m c tiêu đã đ c ti p c n hay ph n ng c a hụ ượ ế ậ ả ứ ủ ọ
m c tiêu đã đ c ti p c n hay ph n ng c a hụ ượ ế ậ ả ứ ủ ọ

Đánh giá hi u qu truy n thông PR không th b ng m t ệ ả ề ể ằ ộ
Đánh giá hi u qu truy n thông PR không th b ng m t ệ ả ề ể ằ ộ
công c mà ph i k t h p các công cụ ả ế ợ ụ
công c mà ph i k t h p các công cụ ả ế ợ ụ

C n th n tr ng khi so sánh hi u qu qu ng cáo và hi u qu ầ ậ ọ ệ ả ả ệ ả
C n th n tr ng khi so sánh hi u qu qu ng cáo và hi u qu ầ ậ ọ ệ ả ả ệ ả
PR. Qu ng cáo có th d dàng ki m soát th i l ng, ph m vi ả ể ễ ể ờ ượ ạ
PR. Qu ng cáo có th d dàng ki m soát th i l ng, ph m vi ả ể ễ ể ờ ượ ạ
và thông đi p truy n t i, nh ng PR không hoàn toàn gi ng ệ ề ả ư ố
và thông đi p truy n t i, nh ng PR không hoàn toàn gi ng ệ ề ả ư ố
nh v yư ậ
nh v yư ậ

Hi u qu PR ph thu c vào vi c xác đ nh rõ thông đi p, công ệ ả ụ ộ ệ ị ệ

Hi u qu PR ph thu c vào vi c xác đ nh rõ thông đi p, công ệ ả ụ ộ ệ ị ệ
chúng m c tiêu và kênh truy n thôngụ ề
chúng m c tiêu và kênh truy n thôngụ ề

PR không th thành công n u tách r i v i các m c tiêu chi n ể ế ờ ớ ụ ế
PR không th thành công n u tách r i v i các m c tiêu chi n ể ế ờ ớ ụ ế
l c và ho t đ ng c a t ch cượ ạ ộ ủ ổ ứ
l c và ho t đ ng c a t ch cượ ạ ộ ủ ổ ứ
9
Các d ng nghiên c u PRạ ứ
Các d ng nghiên c u PRạ ứ

Các nghiên c u PR nhìn chung thu c v 3 d ng ứ ộ ề ạ
Các nghiên c u PR nhìn chung thu c v 3 d ng ứ ộ ề ạ
nghiên c u sau:ứ
nghiên c u sau:ứ

Mô t quá trình, hi n tr ng hay tình thả ệ ạ ế
Mô t quá trình, hi n tr ng hay tình thả ệ ạ ế

Gi i thích m t v n đ , nguyên nhân và các h u qu có thả ộ ấ ề ậ ả ể
Gi i thích m t v n đ , nguyên nhân và các h u qu có thả ộ ấ ề ậ ả ể

D báo k t c c và các h u qu n u ti n hành hay không ự ế ụ ậ ả ế ế
D báo k t c c và các h u qu n u ti n hành hay không ự ế ụ ậ ả ế ế
ti n các ho t đ ng c thế ạ ộ ụ ể
ti n các ho t đ ng c thế ạ ộ ụ ể

Nghiên c u th c p (desk research):ứ ứ ấ
Nghiên c u th c p (desk research):ứ ứ ấ


T p chí chuyên ngành, chính ph , web sites, ti p xúc trao ạ ủ ế
T p chí chuyên ngành, chính ph , web sites, ti p xúc trao ạ ủ ế
đ i, t ch c ngành ngh , vi n nghiên c u, th ng kê,…ổ ổ ứ ề ệ ứ ố
đ i, t ch c ngành ngh , vi n nghiên c u, th ng kê,…ổ ổ ứ ề ệ ứ ố

Bi n pháp chi phí th p, th ng đ c s d ng, nh t là ệ ấ ườ ượ ử ụ ấ
Bi n pháp chi phí th p, th ng đ c s d ng, nh t là ệ ấ ườ ượ ử ụ ấ
b c đ u nghiên c u ướ ầ ứ
b c đ u nghiên c u ướ ầ ứ
10
Ph ng pháp nghiên c u PRươ ứ
Ph ng pháp nghiên c u PRươ ứ

3 ph ng pháp ch y u dùng trong nghiên c u PR:ươ ủ ế ứ
3 ph ng pháp ch y u dùng trong nghiên c u PR:ươ ủ ế ứ

Đi u tra (surveys):ề
Đi u tra (surveys):ề
tìm ra thái đ hay quan đi m v i m t ộ ể ớ ộ
tìm ra thái đ hay quan đi m v i m t ộ ể ớ ộ
v n đ c thấ ề ụ ể
v n đ c thấ ề ụ ể

Đánh giá hi u qu truy n thông (communication ệ ả ề
Đánh giá hi u qu truy n thông (communication ệ ả ề
audits):
audits):
ch ra kho ng cách gi a gi đ nh c a nhà qu n lý ỉ ả ữ ả ị ủ ả
ch ra kho ng cách gi a gi đ nh c a nhà qu n lý ỉ ả ữ ả ị ủ ả

và nh n th c c a công chúng m c tiêu v ch ng trình ậ ứ ủ ụ ề ươ
và nh n th c c a công chúng m c tiêu v ch ng trình ậ ứ ủ ụ ề ươ
truy n thôngề
truy n thôngề

Nghiên c u không theo th th c (unobtrusive ứ ể ứ
Nghiên c u không theo th th c (unobtrusive ứ ể ứ
method):
method):
qua các s li u - bài báo, nh, ph ng ti n ố ệ ả ươ ệ
qua các s li u - bài báo, nh, ph ng ti n ố ệ ả ươ ệ
truy n thông tham gia, s các thông cáo báo chíề ố
truy n thông tham gia, s các thông cáo báo chíề ố
11
Ph ng pháp nghiên c u PRươ ứ
Ph ng pháp nghiên c u PRươ ứ

Đi u traề
Đi u traề

Đi u tra mô tề ả
Đi u tra mô tề ả
: ví d ụ
: ví d ụ
nh l p ý ki n công ư ấ ế
nh l p ý ki n công ư ấ ế
chúng v tu i ngh h uề ổ ỉ ư
chúng v tu i ngh h uề ổ ỉ ư

Đi u tra gi i thíchề ả

Đi u tra gi i thíchề ả
:
:
m i liên h nguyên nhân ố ệ
m i liên h nguyên nhân ố ệ
và k t qu : t i sao nhân ế ả ạ
và k t qu : t i sao nhân ế ả ạ
viên không tin t ng cán ưở
viên không tin t ng cán ưở
b qu n lýộ ả
b qu n lýộ ả
12
Ph ng pháp nghiên c u PRươ ứ
Ph ng pháp nghiên c u PRươ ứ

Đi u tra:ề
Đi u tra:ề

B ng h iả ỏ
B ng h iả ỏ

Ph ng v n nhóm t p ỏ ấ ậ
Ph ng v n nhóm t p ỏ ấ ậ
trung
trung

Ph ng v n qua đi n ỏ ấ ệ
Ph ng v n qua đi n ỏ ấ ệ
tho iạ
tho iạ


Ph ng v n qua thỏ ấ ư
Ph ng v n qua thỏ ấ ư

Intercep interview: b t ắ
Intercep interview: b t ắ
ch t m t đ i m tợ ặ ố ặ
ch t m t đ i m tợ ặ ố ặ

Nhóm Delphi
Nhóm Delphi
13
Ph ng pháp nghiên c u PRươ ứ
Ph ng pháp nghiên c u PRươ ứ

L u ý B ng h i ph ng v n:ư ả ỏ ỏ ấ
L u ý B ng h i ph ng v n:ư ả ỏ ỏ ấ

Nên ng n g nắ ọ
Nên ng n g nắ ọ

S d ng ch y u ki u câu h i đóngử ụ ủ ế ể ỏ
S d ng ch y u ki u câu h i đóngử ụ ủ ế ể ỏ

C p đ c m xúc (5)ấ ộ ả
C p đ c m xúc (5)ấ ộ ả

T ng rõ ràngừ ữ
T ng rõ ràngừ ữ


Không h i ki u d n d t: ỏ ể ẫ ắ
Không h i ki u d n d t: ỏ ể ẫ ắ
theo ch , các cán b qu n lý đã làm t t c đ ị ộ ả ấ ả ể
theo ch , các cán b qu n lý đã làm t t c đ ị ộ ả ấ ả ể
truy n đ t n i dung đ n ch ?ề ạ ộ ế ị
truy n đ t n i dung đ n ch ?ề ạ ộ ế ị

Gây khó ch u:ị
Gây khó ch u:ị
m c đ n bù v i ch là 500 000đ hay 1 tri u s làm ch hài lòng?ứ ề ớ ị ệ ẽ ị
m c đ n bù v i ch là 500 000đ hay 1 tri u s làm ch hài lòng?ứ ề ớ ị ệ ẽ ị

Pretest b ng h i tr cả ỏ ướ
Pretest b ng h i tr cả ỏ ướ

C n kèm theo th gi i thíchầ ư ả
C n kèm theo th gi i thíchầ ư ả

Bao bì và tem th trang tr ngư ọ
Bao bì và tem th trang tr ngư ọ

G i b u thi p hay quà t ng 3-5 ngày sau khi g i b ng h iử ư ế ặ ử ả ỏ
G i b u thi p hay quà t ng 3-5 ngày sau khi g i b ng h iử ư ế ặ ử ả ỏ

G i nhi u h n s tr l i mong đ i (có kho ng 50% tr l i)ử ề ơ ố ả ờ ợ ả ả ờ
G i nhi u h n s tr l i mong đ i (có kho ng 50% tr l i)ử ề ơ ố ả ờ ợ ả ả ờ
14
Ph ng pháp nghiên c u PRươ ứ
Ph ng pháp nghiên c u PRươ ứ


L u ý ph ng v n nhóm t p trung:ư ỏ ấ ậ
L u ý ph ng v n nhóm t p trung:ư ỏ ấ ậ

Xá đ nh rõ m c tiêu và đ i t ngị ụ ố ượ
Xá đ nh rõ m c tiêu và đ i t ngị ụ ố ượ

L a ch n đ i t ng ph ng v nự ọ ố ượ ỏ ấ
L a ch n đ i t ng ph ng v nự ọ ố ượ ỏ ấ

Ng i d n d t ph ng v nườ ẫ ắ ỏ ấ
Ng i d n d t ph ng v nườ ẫ ắ ỏ ấ

S l ng nhóm ph ng v n: trung bình 4-6ố ượ ỏ ấ
S l ng nhóm ph ng v n: trung bình 4-6ố ượ ỏ ấ

S d ng h ng d n ph ng v nử ụ ướ ẫ ỏ ấ
S d ng h ng d n ph ng v nử ụ ướ ẫ ỏ ấ

Ki m tra công c và đ a đi m ể ụ ị ể
Ki m tra công c và đ a đi m ể ụ ị ể

C n có ng i quan sátầ ườ
C n có ng i quan sátầ ườ

Xem xét s d ng ngu n l c bên ngoàiử ụ ồ ự
Xem xét s d ng ngu n l c bên ngoàiử ụ ồ ự
15
Ph ng pháp nghiên c u PRươ ứ
Ph ng pháp nghiên c u PRươ ứ


Đánh giá hi u qu ệ ả
Đánh giá hi u qu ệ ả
truy n thôngề
truy n thôngề
:
:

M c tiêuụ
M c tiêuụ

Ph m viạ
Ph m viạ

Các n i dungộ
Các n i dungộ

Ph ng phápươ
Ph ng phápươ
16
Ph ng pháp nghiên c u PRươ ứ
Ph ng pháp nghiên c u PRươ ứ

Nghiên c u không ứ
Nghiên c u không ứ
theo th th c :ể ứ
theo th th c :ể ứ

Th ng kê, l u tr : các ố ư ữ
Th ng kê, l u tr : các ố ư ữ
bài báo, s li u, b ng ố ệ ả

bài báo, s li u, b ng ố ệ ả
bi u, v môi tr ng kinh ể ề ườ
bi u, v môi tr ng kinh ể ề ườ
doanh
doanh

Phân tích các n i dung: ộ
Phân tích các n i dung: ộ
bao nhiêu thông cáo báo
bao nhiêu thông cáo báo
chí, s l ng ng i ti p ố ượ ườ ế
chí, s l ng ng i ti p ố ượ ườ ế
c n, s báo đăng, thái đ ậ ố ộ
c n, s báo đăng, thái đ ậ ố ộ
công chúng v i t ch cớ ổ ứ
công chúng v i t ch cớ ổ ứ

Nghiên c u s phù h p ứ ự ợ
Nghiên c u s phù h p ứ ự ợ
c a ngôn ng , hành vănủ ữ
c a ngôn ng , hành vănủ ữ
17
M t s thu t ngộ ố ậ ữ
M t s thu t ngộ ố ậ ữ


●
Population / universe – Total number of people relevant to a
Population / universe – Total number of people relevant to a
particular survey e.g. students, groups of people for the survey.

particular survey e.g. students, groups of people for the survey.
●
S l ng đ i t ng nghiên c u – Là s ng i liên quan n m trong ố ượ ố ượ ứ ố ườ ằ
S l ng đ i t ng nghiên c u – Là s ng i liên quan n m trong ố ượ ố ượ ứ ố ườ ằ
m c tiêu c a ch ng trình nghiên c u.ụ ủ ươ ứ
m c tiêu c a ch ng trình nghiên c u.ụ ủ ươ ứ


●
Respondent/interviewee – Person questioned in the survey
Respondent/interviewee – Person questioned in the survey
●
Đ i t ng đ c h i/ph ng v n là nh ng ng i đ c h i trong ố ượ ượ ỏ ỏ ấ ữ ườ ượ ỏ
Đ i t ng đ c h i/ph ng v n là nh ng ng i đ c h i trong ố ượ ượ ỏ ỏ ấ ữ ườ ượ ỏ
ch ng trình đi u traươ ề
ch ng trình đi u traươ ề
●
Sample – Proportion of the population or universe which is to
Sample – Proportion of the population or universe which is to
be questioned
be questioned
●
M u - Là m t nhóm, m t ph n t l trong toàn b đ i t ng ẫ ộ ộ ầ ỷ ệ ộ ố ượ
M u - Là m t nhóm, m t ph n t l trong toàn b đ i t ng ẫ ộ ộ ầ ỷ ệ ộ ố ượ
nghiêm c uứ
nghiêm c uứ


18
M t s thu t ngộ ố ậ ữ

M t s thu t ngộ ố ậ ữ
●
Structured interview – The interview is conducted
Structured interview – The interview is conducted
with a prepared questionnaire
with a prepared questionnaire
●
Đi u tra/ph ng v n có s chu n b - V i các m u câu ề ỏ ấ ự ẩ ị ớ ẫ
Đi u tra/ph ng v n có s chu n b - V i các m u câu ề ỏ ấ ự ẩ ị ớ ẫ
h i có sãn đ c chu n b tr c.ỏ ượ ẩ ị ướ
h i có sãn đ c chu n b tr c.ỏ ượ ẩ ị ướ


●
Đi u tra chuyên sâu ề
Đi u tra chuyên sâu ề
(
(
Depth interview)
Depth interview)
– Là nh ng ữ
– Là nh ng ữ
đi u tra theo d ng ph ng v n/ trao đ i v i nh ng câu ề ạ ỏ ấ ổ ớ ữ
đi u tra theo d ng ph ng v n/ trao đ i v i nh ng câu ề ạ ỏ ấ ổ ớ ữ
h i m nh m tìm hi u, phân tích th u đáo v n đ .ỏ ở ằ ể ấ ấ ề
h i m nh m tìm hi u, phân tích th u đáo v n đ .ỏ ở ằ ể ấ ấ ề


19
M t s thu t ngộ ố ậ ữ

M t s thu t ngộ ố ậ ữ
●
Questionnaire: prepared list of questions (with instructions
Questionnaire: prepared list of questions (with instructions
to interviewer) which consists of VARIOUS types of
to interviewer) which consists of VARIOUS types of
questions.
questions.
●
M u câu h i đi u tra, danh sách các câu h i s d ng trong đi u ẫ ỏ ề ỏ ử ụ ề
M u câu h i đi u tra, danh sách các câu h i s d ng trong đi u ẫ ỏ ề ỏ ử ụ ề
tra
tra
●
Dichotomous “Yes/No”
Dichotomous “Yes/No”
Câu h i phân đôi có ho c khôngỏ ặ
Câu h i phân đôi có ho c khôngỏ ặ


●
Multiple choice questions
Multiple choice questions
Câu h i nhi u l a ch nỏ ề ự ọ
Câu h i nhi u l a ch nỏ ề ự ọ
●
Semantic differential - “excellent to poor”, “1 – 5”
Semantic differential - “excellent to poor”, “1 – 5”
●
Câu h i tr l i theo các c p đỏ ả ờ ấ ộ

Câu h i tr l i theo các c p đỏ ả ờ ấ ộ
●
Open-ended questions
Open-ended questions
Câu h i mỏ ở
Câu h i mỏ ở
20
M t s thu t ngộ ố ậ ữ
M t s thu t ngộ ố ậ ữ
●
Primary data – Collected in original field research conducted
Primary data – Collected in original field research conducted
●
D li u sữ ệ
D li u sữ ệ
ơ
ơ
c p – Là k t qu d li u b c đ u thu đ c t ấ ế ả ữ ệ ướ ầ ượ ừ
c p – Là k t qu d li u b c đ u thu đ c t ấ ế ả ữ ệ ướ ầ ượ ừ
vi c nghiên c u hay đi u tra tr c ti pệ ứ ề ự ế
vi c nghiên c u hay đi u tra tr c ti pệ ứ ề ự ế
●
Secondary data – Those which already have been collected
Secondary data – Those which already have been collected
but may be applicable for current project
but may be applicable for current project
●
D li u th c p – Là nh ng d li u thu th p thông qua các báo ữ ệ ứ ấ ữ ữ ệ ậ
D li u th c p – Là nh ng d li u thu th p thông qua các báo ữ ệ ứ ấ ữ ữ ệ ậ
cáo phân tích.

cáo phân tích.
21
M t s thu t ngộ ố ậ ữ
M t s thu t ngộ ố ậ ữ
•
Nghiên c u đ nh tính ứ ị
Nghiên c u đ nh tính ứ ị
(
(
Qualitative research)
Qualitative research)
nh m xác ằ
nh m xác ằ
đ nh đúng các y u t mà ch ng trình đi u tra c n theo ị ế ố ươ ề ầ
đ nh đúng các y u t mà ch ng trình đi u tra c n theo ị ế ố ươ ề ầ
các d ng mãu nh : nguyên nhân, quan đi m hay các mô ạ ư ể
các d ng mãu nh : nguyên nhân, quan đi m hay các mô ạ ư ể
ph ng khái ni m khác….ỏ ệ
ph ng khái ni m khác….ỏ ệ
•
Nghiên c u đ nh l ng ứ ị ượ
Nghiên c u đ nh l ng ứ ị ượ
(
(
Quantitative research)
Quantitative research)
–
–
Xác đ nh k t qu đi u tra t các m u th ng kê ị ế ả ề ừ ẫ ố
Xác đ nh k t qu đi u tra t các m u th ng kê ị ế ả ề ừ ẫ ố

theo các ch tiêu, b ng bi u, t l , phân tích t ng ỉ ả ể ỷ ệ ươ
theo các ch tiêu, b ng bi u, t l , phân tích t ng ỉ ả ể ỷ ệ ươ
quan, ….
quan, ….
•
Nghiên c u đ nh l ng là b c ti p theo tri n khai đi u tra ứ ị ượ ướ ế ể ề
Nghiên c u đ nh l ng là b c ti p theo tri n khai đi u tra ứ ị ượ ướ ế ể ề
trên
trên
di n r ng trên c s k t qu xác đ nh c a nghiên ệ ộ ơ ở ế ả ị ủ
di n r ng trên c s k t qu xác đ nh c a nghiên ệ ộ ơ ở ế ả ị ủ
c u đ nh tính.ứ ị
c u đ nh tính.ứ ị
22
M
M
t s m c tiêu nghiên c u PRộ ố ụ ứ
t s m c tiêu nghiên c u PRộ ố ụ ứ


●
Giúp tìm hi u thái đ đón nh n thông tin c a công chúng nh m xác ể ộ ậ ủ ằ
Giúp tìm hi u thái đ đón nh n thông tin c a công chúng nh m xác ể ộ ậ ủ ằ
đ nh/xây d ng thông đi p truy n thông cho phù h pị ự ệ ề ợ
đ nh/xây d ng thông đi p truy n thông cho phù h pị ự ệ ề ợ
●
Nh m đánh giá đúng quan đi m c a các nhóm đ i t ng khác ằ ể ủ ố ượ
Nh m đánh giá đúng quan đi m c a các nhóm đ i t ng khác ằ ể ủ ố ượ
nhau trong ch ng trình truy n thôngươ ề
nhau trong ch ng trình truy n thôngươ ề

●
Xác đ nh quan đi m c a các nhóm lãnh đ o có nh h ng đ n công ị ể ủ ạ ả ưở ế
Xác đ nh quan đi m c a các nhóm lãnh đ o có nh h ng đ n công ị ể ủ ạ ả ưở ế
chúng đ có bi n pháp truy n thông phù h pể ệ ề ợ
chúng đ có bi n pháp truy n thông phù h pể ệ ề ợ
●
Gi m thi u chi phí, nâng cao hi u qu c a ch ng trình truy n ả ể ệ ả ủ ươ ề
Gi m thi u chi phí, nâng cao hi u qu c a ch ng trình truy n ả ể ệ ả ủ ươ ề
thông b ng vi c t p chung vào các m c tiêu c th , giá tr và các đ i ằ ệ ậ ụ ụ ể ị ố
thông b ng vi c t p chung vào các m c tiêu c th , giá tr và các đ i ằ ệ ậ ụ ụ ể ị ố
t ng chính y uượ ế
t ng chính y uượ ế
●
Phép th xác đ nh thông đi p, kênh truy n thông tr c khi tri n ử ị ệ ề ướ ể
Phép th xác đ nh thông đi p, kênh truy n thông tr c khi tri n ử ị ệ ề ướ ể
khai trên di n r ng và t ng thệ ộ ổ ể
khai trên di n r ng và t ng thệ ộ ổ ể
23
Who is more beautiful?
Who is more beautiful?
24
Who is more beautiful?
Who is more beautiful?
Jennifer Britney
Luôn có y u t nhi u trong nghiên c uế ố ễ ứ
25
T i sao ph i nghiên c u PR? ạ ả ứ
T i sao ph i nghiên c u PR? ạ ả ứ
●
Xác đ nh đúng v n đ đang t n t i c n gi i quy tị ấ ề ồ ạ ầ ả ế

●
Cung c p thông tin chính xác k p th i c n thi t cho ấ ị ờ ầ ế
ch ng trình truy n thông c n tri n khai.ươ ề ầ ề
●
Đi u tra nghiên c u giúp tăng c ng s bi t đ n c a công ề ứ ườ ự ế ế ủ
chúng thông qua vi c ph bi n thông tin v k t qu đi u ệ ổ ế ề ế ả ề
tra
●
Xác đ nh công c truy n thông h u hi uị ụ ề ữ ệ