Luận văn quản trị kinh doanh cải thiện năng lực đáp ứng thị trường của dịch vụ thanh toán quốc tế

Để hoàn thành được bài báo cáo nghiên cứu khoa học này tác giả đã nhận được sự hỗ
trợ, giúp đỡ rất nhiều từ phía nhà trường cũng như gia đình và bạn bè.
Trước tiên tác giả xin chân thành cảm ơn đến quý thầy cô trường Đại học Lạc Hồng
đặc biệt là những thầy cơ đã tận tình dạy bảo cho tác giả suốt thời gian học tập tại trường.
Tác giả xin gửi lời biết ơn sâu sắc đến Thầy Lê Ngọc Thắng đã dành nhiều thời gian
và tâm huyết hướng dẫn nghiên cứu và giúp tác hoàn thành bài nghiên cứu khoa học. Để
trang bị cho tác giả những hành trang bước vào đời, nơi mà các kiến thức được đưa vào
thực tiễn. Đồng thời, tác giả cũng xin cảm ơn đến đơn vị thực tập Ngân hàng nông nghiệp
và phát triển nông thôn Việt Nam chi nhánh Biên Hòa, tác giả xin gởi lời cám ơn đến chú
Nguyễn Trí Dũng - Trưởng phịng kế hoạch kinh doanh, và các anh, chị trong phịng đã tận
tình giúp đỡ, cung cấp nhiều thơng tin, tài liệu bổ ích, hỗ trợ các kỹ năng công việc, cũng
như những chuyên môn nghề nghiệp để tác giả có thể áp dụng với những cơng việc sau
này.
Mặc dù tác đã có nhiều cố gắng hoàn thiện luận văn bằng tất cả sự nhiệt tình và năng
lực của mình, tuy nhiên khơng thể tránh khỏi những thiếu sót, rất mong nhận được những
đóng góp quý báu của quý thầy cô và các bạn.
Một lần nữa, xin chân thành cảm ơn quý thầy cô, quý cơng ty, ban lãnh đạo và gia
đình đã giúp đỡ tác giả hoàn thành bài nghiên cứu khoa học. Ngoài ra tác giả xin cám ơn
đến gia đình ln bên cạnh và ủng hộ cho tác giả để giúp tác giả hồn thành bài nghiên cứu
này. Xin kính tặng Ba Mẹ:
“Nước biển mênh mơng khơng đong đầy tình Mẹ
Mây trời lồng lộng khơng phủ kín cơng Cha”
Sinh viên
Hồ Ngun Như Ý


MỤC LỤC
Lời cảm ơn
Mục lục
Danh mục bảng biểu
Danh mục biểu đồ

Danh mục hình ảnh
Danh mục sơ đồ
Danh mục các từ viết tắt
TỔNG QUAN NỘI DUNG NGHIÊN CỨU
1.

Lý do chọn đề tài ................................................................................................... 1

2.

Tổng quan đến các vấn đề liên quan ..................................................................... 2

3.

Mục tiêu nghiên cứu của đề tài ............................................................................. 3

4.

Đối tượng, phạm vi và phương pháp nghiên cứu của đề tài ................................. 3

5.

Những đóng góp của đề tài cho tình hình kinh tế hiện nay .................................. 4

6.

Bố cục của đề tài ................................................................................................... 5

CHƢƠNG 1: NHỮNG VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ NĂNG LỰC ĐÁP ỨNG THỊ
TRƢỜNG CỦA DỊCH VỤ THANH TOÁN QUỐC TẾ TẠI NGÂN HÀNG

1.1 Dịch vụ thanh toán quốc tế của ngân hàng thương mại ............................................. 6
1.1.1 Ngân hàng thương mại ........................................................................................ 6
1.1.1.1 Định nghĩa .................................................................................................... 6
1.1.1.2 Chức năng của NHTM.................................................................................. 6
1.1.2 Dịch vụ thanh toán quốc tế .................................................................................. 8
1.1.2.1 Khái niệm...................................................................................................... 8
1.1.2.2 Phương thức thanh toán quốc tế ................................................................... 9
1.1.2.3 Vai trị của dịch vụ thanh tốn quốc tế ....................................................... 11
1.2 Marketing dịch vụ tài chính ..................................................................................... 13
1.2.1 Khái niệm marketing ......................................................................................... 13
1.2.2 Sơ lược về dịch vụ tài chính .............................................................................. 13
1.2.2.1 Khái niệm dịch vụ tài chính ........................................................................ 13


1.2.2.2 Đặc điểm dịch vụ tài chính ......................................................................... 14
1.2.3 Vai trị của marketing dịch vụ tài chính ............................................................ 15
1.3 Năng lực đáp ứng thị trường .................................................................................... 16
1.3.1 Định nghĩa đáp ứng thị trường .......................................................................... 16
1.3.1.1 Năng lực đáp ứng thị trường ....................................................................... 17
1.3.1.2 Lòng trung thành của thương hiệu .............................................................. 24
1.3.2 Mơ hình lý thuyết thang đo năng lực đáp ứng thị trường.................................. 25
1.4 Phương pháp nghiên cứu .......................................................................................... 25
1.4.1 Quy trình nghiên cứu ......................................................................................... 25
1.4.1.1 Sơ đồ quy trình nghiên cứu......................................................................... 26
1.4.1.2 Nghiên cứu định tính .................................................................................. 26
1.4.1.3Nghiên cứu định lượng ................................................................................ 28
1.4.2 Mơ hình kiểm định ............................................................................................ 28
1.4.2.1 Mơ hình hồi quy.......................................................................................... 28
1.4.2.2 Xây dựng thang đo...................................................................................... 29
1.4.3 Độ tin cậy (reliability) của thang đo .................................................................. 32

1.4.4 Các phương pháp kiểm định mơ hình ............................................................... 33
Tóm tắt chƣơng 1 ......................................................................................................... 34
CHƢƠNG 2: THỰC TRẠNG NĂNG LỰC ĐÁP ỨNG THỊ TRƢỜNG CỦA DỊCH
VỤ THANH TOÁN QUỐC TẾ TẠI NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT
TRIỂN NÔNG THÔN VIỆT NAM-CHI NHÁNH BIÊN HÒA
2.1 Giới thiệu sơ lược về ngân hàng Agribank Việt Nam.............................................. 36
2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển ................................................................................... 36
2.1.2 Mơ hình tổ chức và năng lực kinh doanh ........................................................................ 37
2.1.3 Mạng lưới, cơ cấu tổ chức và định hướng phát triển ...................................................... 38
2.1.3.1 Mạng lưới ................................................................................................................... 38
2.1.3.2 Cơ cấu tổ chức ........................................................................................................... 39
2.1.3.3 Định hướng phát triển ............................................................................................... 39

2.2 Giới thiệu về Ngân hàng Agribank Biên Hòa .......................................................... 40
2.2.1 Quá trình hình thành và phát triển ..................................................................... 40


2.2.2 Mạng lưới cơ cấu tổ chức .................................................................................. 42
2.2.3 Các loại hình sản phẩm dịch vụ ......................................................................... 42
2.2.4 Quy trình và nghiệp vụ thanh toán quốc tế tại Agribank Biên Hòa .................. 42
2.3 Định hướng phát triển của Agribank Biên Hòa ....................................................... 42
2.4 Kết quả hoạt động kinh doanh của ngân hàng giai đoạn 2008-2011 ....................... 44
2.4.1 Đánh giá về kết quả hoạt động kinh doanh của Agribank Biên Hòa ................ 44
2.4.2 Đánh giá hiệu quả hoạt động thanh toán quốc tế tại ngân hàng Agribank
Biên Hòa ..................................................................................................................... 47
2.4.2.1 Kết quả đạt được trong hoạt động thanh toán quốc tế ................................ 47
2.4.2.2 Doanh số phương thức thanh toán quốc tế qua các năm ............................ 51
2.4.3 Điểm mạnh, điểm yếu đối với hoạt động TTQT tại Agribank Biên Hòa.......... 53
2.4.3.1 Điểm mạnh.................................................................................................. 53
2.4.3.2 Điểm yếu ..................................................................................................... 55

2.5 Thực trạng về năng lực đáp ứng thị trường về dịch vụ thanh toán quốc tế tại ngân
hàng Agribank Biên Hịa ................................................................................................ 55
2.5.1 Thơng tin số khách hàng đã tham gia tiến hành khảo sát .................................. 56
2.5.2 Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s alpha................................... 56
2.5.3 Đánh giá thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá EFA ............................... 57
2.5.4 Kiểm định mơ hình nghiên cứu bằng phân tích hồi quy bội ............................. 59
2.5.5 Đánh giá chung về năng lực đáp ứng thị trường của dịch vụ TTQT của
Agribank Biên Hòa ..................................................................................................... 63
Tóm tắt chƣơng 2 ......................................................................................................... 65
CHƢƠNG 3 GIẢI PHÁP CẢI THIỆN NĂNG LỰC ĐÁP ỨNG THỊ TRƢỜNG
CỦA DỊCH VỤ THANH TỐN QUỐC TẾ TẠI NGÂN HÀNG NƠNG NGHIỆP
VÀ PHÁT TRIỂN NƠNG THƠN VIỆT NAM CHI NHÁNH BIÊN HỊA
3.1 Mục tiêu và phương hướng phát triển của Agribank Biên Hòa trong thời gian tới . 66
3.1.1 Định hướng của Agribank Biên Hòa ................................................................. 66
3.1.2 Mục tiêu của chiến lược phát triển dịch vụ TTQT của Agribank Biên Hòa
trong thời gian tới ....................................................................................................... 67


3.2 Giải pháp cải thiện năng lực đáp ứng thị trường của dịch vụ TTQT tại Agribank
Biên Hòa ......................................................................................................................... 67
3.2.1 Nhóm gợi ý giải pháp [CUR] Đáp ứng khách hàng .......................................... 67
3.2.2 Nhóm gợi ý giải pháp [COR] Phản ứng với đối thủ cạnh tranh ........................ 70
3.2.3 Nhóm gợi ý giải pháp [RM] Thích ứng với mơi trường vĩ mơ ......................... 73
3.2.4 Nhóm gợi ý giải pháp [RQ] Chất lượng mối quan hệ ....................................... 79
Tóm tắt chƣơng 3 ......................................................................................................... 80
KIẾN NGHỊ .................................................................................................................. 82
KẾT LUẬN ................................................................................................................... 84


DANH MỤC BẢNG BIỂU

Bảng 1.1 Mẫu nghiên cứu ............................................................................................. 34
Bảng 2.1: Các chỉ tiêu kế hoạch kinh doanh - tài chính phấn đấu năm 2012 ............... 43
Bảng 2.2: Bảng phân tích kết quả hoạt động kinh doanh qua các năm .......................... 1
Bảng 2.3: Kết quả hoạt động của dịch vụ thanh tốn quốc tế qua năm ........................ 47
Bảng 2.4: Tình hình hoạt động thanh tốn xuất nhập khẩu tại Agribank Biên Hòa ...... 50
Bảng 2.5: Doanh số phương thức thanh tốn quốc tế qua các năm .............................. 52
Bảng 2.6. Thơng tin khách hàng tham gia khảo sát ...................................................... 56
Bảng 2.7: Hệ số Cronbach’s alpha của các thành phần năng lực đáp ứng thị trường về
dịch vụ thanh toán quốc tế tại Agribank Biên Hòa ....................................................... 56
Bảng 2.8: Kết quả phân tích nhân tố khám phá ............................................................. 57
Bảng 2.9: Kết quả phân tích hồi quy bội ....................................................................... 59
Bảng 2.10: Bảng ANOVA ............................................................................................ 59
Bảng 2.11: Các thông số thống kê của từng biến trong phương trình .......................... 59


DANH MỤC BIỂU ĐỒ
Biểu đồ 2.1: Tình hình nguồn vốn huy động và Tổng dư nợ cho vay ........................... 45
Biểu đồ 2.2: Tình hình thu nhập, chi phí và lợi nhuận................................................... 46
Biểu đồ 2.3: Kết quả hoạt động của dịch vụ thanh toán quốc tế qua các năm............... 48
Biểu đồ 2.4: Tình hình hoạt động thanh tốn xuất nhập khẩu tại Agribank Biên Hòa .. 51
Biểu đồ 2.5: Doanh số phương thức thanh toán quốc tế qua các năm ........................... 52

DANH MỤC HÌNH ẢNH
Hình 2.1: Trụ sở chính NHNo&PTNT Việt Nam .......................................................... 36

DANH MỤC SƠ ĐỒ
Sơ đồ 1.1: Mơ hình năng lực đáp ứng thị trường. .......................................................... 25
Sơ đồ 1.2: Quy trình thực hiện nghiên cứu .................................................................... 26
Sơ đồ 2.1: Cơ cấu tổ chức NHNo&PTNT Việt Nam..................................................... 39
Sơ đồ 2.2: Sơ đồ Cơ cấu tổ chức Agribank Biên Hòa ................................................... 42

Sơ đồ 2.3: Kết quả phân tích hồi quy đa tuyến tính…………………………………63

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
Agribank Biên Hịa:

Ngân hàng nơng nghiệp và phát triển nông thôn Việt Nam chi
nhánh Biên Hịa

NHTM:

Ngân hàng thương mại

NHNo&PTNT VN:

Ngân hàng nơng nghiệp và phát triển nơng thơn Việt Nam

TTQT:

Thanh tốn quốc tế

L/C:

Phương thức tín dụng chứng từ

NLDUTT:

Năng lực đáp ứng thị trường


1

TỔNG QUAN NỘI DUNG NGHIÊN CỨU
1. Lý do chọn đề tài
Trong nền kinh tế hội nhập như hiện nay, dịch vụ ngân hàng là một trong
những sản phẩm mang lại lợi nhuận cao đến với hoạt động tài chính ngân hàng.
Nhưng ngân hàng khơng cịn ở vị trí độc quyền như thời ký trước đây, sau khi gia
nhập WTO, với những chính sách mở cửa, hàng loạt ngân hàng nước ngồi ồ ạt tấn
cơng vào Việt Nam. Các đại gia lớn như Vietcombank, Vietinbank, Agribank,
BIDV,… Phải đối mặt với những thách thức mới này. Nếu khơng thay đổi những
chính sách cũng như cách phục vụ, việc bị đào thải là một điều tất yếu. Vì vậy,
muốn đứng vững trong vị thế cạnh tranh các doanh nghiệp nói riêng và bản thân
ngân hàng nói chung cần chủ động đáp ứng những nhu cầu của khách hàng. Đây
chính là chiếc chìa khóa dẫn đến thành công của mỗi doanh nghiệp trong thời kỳ
kinh tế thị trường hiện nay.
Ngoài ra việc mở ra các mối quan hệ ngoại thương và sự đầu tư quốc tế ngày
càng mở rộng, đòi hỏi phải phát triển khơng ngừng các quan hệ trong thanh tốn
tiền hay các dịch vụ liên quan đến ngân hàng quốc tế. Các ngân hàng thương mại
(NTHM) đóng vai trị như một chiếc cầu nối cho các mối quan hệ kinh tế nói trên.
Thanh toán quốc tế là khâu cuối cùng quan trọng nhất quyết định hiệu quả của quá
trình trao đổi hàng hóa. Đây chính là mắt xích khơng thể thiếu trong cỗ máy thương
mại quốc tế. Với nhiều hình thức thanh toán đa dạng phù hợp với từng giai đoạn
phát triển và tình hình cụ thể. Trong quy trình thanh tốn này ngân hàng thương mại
đóng vai trị là trung gian thanh tốn hộ. Có thể nói ngân hàng thương mại là chất
xúc tác giúp cho q trình thanh tốn diễn ra nhanh chóng và hiệu quả. Đây được
xem là chất bơi trơn cỗ máy thanh tốn quốc tế hoạt động nhịp nhàng và không mệt
mỏi.
Là một ngân hàng thương mại hàng đầu có uy tín nhất trên địa bàn, Ngân hàng
nông nghiệp và phát triển nông thôn Việt Nam chi nhánh Biên Hịa ln được biết
đến trong lĩnh vực tín dụng, tài trợ ngoại thương, thanh toán xuất nhập khẩu, kinh
doanh ngoại hối, bảo lãnh ngân hàng,… Hội nhập vào nền kinh tế thế giới, các mối

2

giao lưu thương mại ngày càng được mở rộng và phát triển, do đó hỏi các ngân
hàng thương mại Việt Nam phải phát triển các dịch vụ của mình, đặc biệt là thanh
toán quốc tế (TTQT) để đáp ứng tốt nhu cầu của thị trường nói chung hay chính
khách hàng nói riêng.
Với những lý do trên, trong q trình thực tập là nghiên cứu tại: Ngân hàng
nông nghiệp và phát triển nơng thơn chi nhánh Biên Hịa với mong muốn góp phần
nhỏ bé của mình nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động thanh toán quốc tế nên tác đã
chọn đề tài “CẢI THIỆN NĂNG LỰC ĐÁP ỨNG THỊ TRƯỜNG CỦA DỊCH VỤ
THANH TỐN QUỐC TẾ TẠI NGÂN HÀNG NƠNG NGHIỆP VÀ PHÁT
TRIỂN NƠNG THƠN VIỆT NAM CHI NHÁNH BIÊN HỊA” làm nội dung
nghiên cứu cho bài cáo của mình.
2. Tổng quan đến các vấn đề liên quan
Đáp ứng được thị trường là một thách thức lớn của mỗi nhà kinh doanh. Mỗi
doanh nghiệp có thể thu hút được nhiều khách hàng hay không đều phụ thuộc năng
lực đáp ứng của mỗi ngân hàng đối với khách hàng. Mặc dù năng lực đáp ứng thị
trường có thể có nhiều khía cạnh khác nhau. Theo một số tài liệu liên quan như
Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2009) năng lực đáp ứng thị trường
được hiểu là năng lực marketing. Trong lý thuyết này bao hàm bốn thành phần: đáp
ứng khách hàng, phản ứng với đối thủ cạnh tranh, thích ứng với môi trường vĩ mô
và chất lượng mối quan hệ.
Đối với năng lực đáp ứng thị trường của dịch vụ thanh toán quốc tế (TTQT),
việc đáp ứng tốt nhu cầu của khách hàng cần phụ thuộc vào năng lực đáp ứng thị
trường của ngân hàng đối với mỗi khách hàng cụ thể là chất lượng dịch vụ TTQT,
phản ứng với đối thủ cạnh tranh của chi nhánh đối với các ngân hàng thương mại
(NHTM) khác, thích ứng với những thay đổi bất ngờ đến từ môi trường vĩ mô, cũng
như nâng cao chất lượng mối quan hệ với các ngân hàng đại lý,… Do đó mục đích

của đề tài nghiên cứu này là ứng dụng thang đo năng lực đáp ứng thị trường hay còn
gọi là năng lực marketing vào chi nhánh để cải thiện năng lực đáp ứng của thị


3

trường trong dịch vụ TTQT tại Ngân hàng nông nghiệp và phát triển nơng thơn Việt
Nam chi nhánh Biên Hịa.
3. Mục tiêu nghiên cứu của đề tài
Năng lực đáp ứng thị trường của dịch vụ TTQT mang tính đặc điểm vơ hình.
Với bản chất của ngành ngân hàng, dịch vụ TTQT là một dịch vụ có rủi ro chức
năng và tài chính cao. Một ngân hàng khi đã đáp ứng tốt nhu cầu của khách hàng sẽ
tạo ra sự ưa thích và dự định sử dụng lại lớn hơn. Do đó, cải thiện năng lực đáp ứng
thị trường chính là một trong những xu hướng nổi bật của ngành ngân hàng ngày
nay. Vì khi ngân hàng đáp ứng tốt nhu cầu của khách hàng sẽ khiến cho khách hàng
có thiện chí giới thiệu ngân hàng mà họ đã sử dụng cho bạn bè hay đồng nghiệp,
khách hàng càng mạnh thì uy tín cũng như lợi nhuận mang về cho chính ngân hàng
càng cao. Những đặc điểm trên là kết hợp của thang đo năng lực đáp ứng thị trường
của doanh nghiệp cho thấy tầm quan trọng năng lực đáp ứng nhu cầu của thị trường
chính một điều cấp bách mà mỗi ngân hàng đều phải chú trọng để thu hút và giữ
chân các khách hàng tiềm năng của mình. Vì vậy, bài nghiên cứu khoa học này
hướng đến các mục tiêu sau: Giới thiệu cơ sở lý luận về năng lực đáp ứng thị trường
của dịch vụ thanh toán quốc tế. Phân tích thực trạng dịch vụ thanh tốn quốc tế.
Tiến hành khảo sát thông qua cảm nhận của khách hàng để tìm ra nhân tố ảnh
hưởng đến năng lực đáp ứng thị trường tác động đến lòng trung thành thương hiệu.
Đề xuất, gợi ý những giải pháp cải thiện năng lực đáp ứng thị trường về dịch vụ
thanh toán quốc tế tại Ngân hàng nông nghiệp và phát triển nơng thơn chi nhánh
Biên Hịa.
4. Đối tƣợng, phạm vi và phƣơng pháp nghiên cứu của đề tài
Đề tài tập trung nghiên cứu dịch vụ thanh toán quốc tế tại Ngân hàng nông

nghiệp và phát triển nông thôn chi nhánh Biên Hịa. Khía cạnh chủ yếu của năng lực
đáp ứng nhu cầu của thị trường được tập trung nghiên cứu là thang đo năng lực đáp
ứng thị trường và kết quả là lòng trung thành thương hiệu dựa trên cảm nhận của
khách hàng.


4

Nghiên cứu được thực hiện đối với khách hàng đã và đang sử dụng dịch vụ
thanh toán quốc tế tại Agribank Biên Hịa thuộc vùng trọng điểm: Đồng Nai, Bình
Dương và tại Agribank Biên Hòa. Thời gian thu thập dự kiến là ngày 1/3/2012. Đối
tượng khảo sát là những khách hàng đã và đang sử dụng dịch vụ TTQT. Bản câu
hỏi chứa đựng 28 phát biểu về các giá trị như: năng lực đáp ứng khách hàng, phản
ứng với đối thủ cạnh tranh, thích ứng với mơi trường vĩ mơ, và chất lượng mối quan
hệ và 4 phát biểu về lòng trung thành thương hiệu sau khi doanh nghiệp đã đáp ứng
nhu cầu của khách hàng. Mỗi phát biểu được đo lường dựa trên thang đo của Likert
gồm 5 mục. Phương pháp chọn mẫu trong cuộc nghiên cứu này là phương pháp
thuận tiện. Công cụ hệ số tin cậy Cronbach’s alpha và phân tích nhân tố khám phá:
EFA (exploratory factor analysis) được sử dụng để gạn lọc các khái niệm dùng
trong nghiên cứu và thông qua các kết quả được thu thập từ khách hàng, kiểm định
giá trị trung bình về cảm nhận của khách hàng để tìm ra những mặt mà bản thân chi
nhánh đạt được và chưa đạt được trong việc đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Phần
mềm SPSS 20.0 được dùng trong quá trình xử lý dữ liệu. Bên cạnh đó tập trung
đánh giá thực trạng TTQT vào việc phát triển các sản phẩm và dịch vụ kinh doanh
tại ngân hàng trong giai đoạn 2009-2011.
5. Những đóng góp của đề tài cho tình hình kinh tế hiện nay
Mặc dù thanh tốn quốc tế khơng phải là một vấn đề mới mẻ, đã có rất nhiều
cơng trình nghiên cứu cũng như tác phẩm về vấn đề này, nhưng để phục vụ cho hoạt
động thương mại. Nghiên cứu này chỉ tập trung vào chính là năng lực đáp ứng của
Agribank Biên Hòa về dịch vụ TTQT trong nền kinh tế thị trường đầy biến động,

khách hàng ngày một có những nhu cầu cao hơn khi sử dụng dịch vụ. Vì vậy, làm
thế nào vừa mang lại lợi nhuận cho chính bản thân chi nhánh, vừa đáp ứng tốt nhu
cầu của khách hàng là một bài tốn khơng hề dễ. Trên cơ sở tiếp thu và kế thừa
những tinh hoa của các cơng trình của bậc đàn anh, đàn chị đi trước, điểm mới của
luận văn này là nghiên cứu một mảng nhỏ của năng lực cạnh tranh trong hoạt động
TTQT tại một ngân hàng thương mại hàng đầu của Việt Nam - Ngân hàng nông
nghiệp và phát triển nơng thơn Việt Nam từ đó củng cố thêm vị thế của doanh


5

nghiệp với các ngân hàng trong nước cũng như quốc tế và là đóng góp tích cực vào
sự phát triển của nền kinh tế đất nước.
Tuy chưa đầy đủ nhưng tác giả mong rằng sẽ tìm và đưa ra những giải pháp
trong q trình phân tích và xử lý số liệu phù hợp với hoàn cảnh của ngân hàng
trong những năm tiếp theo bên cạnh đó giúp cho hoạt động kinh doanh của ngân
hàng đạt được nhiều thành tựu cũng như khắc phục những hạn chế của ngân hàng.
6. Bố cục của đề tài
Ngoài lời giới thiệu, mở đầu, phụ lục, danh mục tài liệu tham khảo, bố cục của
đề tài được chia thành 3 chương như sau:
 TỔNG QUAN VỀ NỘI DUNG NGHIÊN CỨU.
 CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
VỀ NĂNG LỰC ĐÁP ỨNG THỊ TRƢỜNG CỦA DỊCH VỤ THANH TOÁN
QUỐC TẾ TẠI NGÂN HÀNG.
 CHƢƠNG 2: THỰC TRẠNG NĂNG LỰC ĐÁP ỨNG THỊ TRƢỜNG
CỦA DỊCH VỤ THANH TOÁN QUỐC TẾ TẠI NGÂN HÀNG NÔNG
NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN VIỆT NAM CHI NHÁNH BIÊN
HÒA.
 CHƢƠNG 3: GIẢI PHÁP CẢI THIỆN NĂNG LỰC ĐÁP ỨNG THỊ
TRƢỜNG CỦA DỊCH VỤ THANH TOÁN QUỐC TẾ TẠI NGÂN HÀNG

NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN VIỆT NAM CHI NHÁNH
BIÊN HÒA.


6

CHƢƠNG 1: NHỮNG VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ NĂNG LỰC ĐÁP ỨNG THỊ
TRƢỜNG CỦA DỊCH VỤ THANH TOÁN QUỐC TẾ TẠI NGÂN HÀNG
Mục tổng quan đã giới thiệu tổng quát về đề tài nghiên cứu. Chương 1 sẽ giới
thiệu các lý thuyết có liên quan làm cơ sở cho đề tài nghiên cứu. Trong chương này
chú trọng vào tóm tắt lý thuyết về các khái niệm chính của nghiên cứu liên quan đến
dịch vụ TTQT, năng lực đáp ứng thị trường bao gồm các nhân tố như: đáp ứng
khách hàng, phản ứng với đối thủ cạnh tranh, thích ứng với mơi trường vĩ mơ, và
lịng trung thành thương hiệu. Các giả thuyết nghiên cứu sẽ được đề nghị dựa trên
cơ sở lý thuyết. Khung nghiên cứu sẽ thể hiện tóm tắt các giả thuyết này.
1.1 Dịch vụ thanh toán quốc tế của ngân hàng thƣơng mại
1.1.1 Ngân hàng thƣơng mại
1.1.1.1 Định nghĩa
Ngân hàng thương mại là tổ chức tín dụng thể hiện nhiệm vụ cơ bản nhất của
ngân hàng đó là huy động vốn và cho vay vốn đây là cầu nối giữa các cá nhân và tổ
chức, hút vốn từ nơi nhàn rỗi và bơm vào nơi khan hiếm. Hoạt động của ngân hàng
thương mại nhằm mục đích kinh doanh một hàng hóa đặc biệt đó là “vốn - tiền”, trả
lãi suất huy động vốn thấp hơn lãi suất cho vay vốn, và phần chênh lệch lãi suất đó
chính là lợi nhuận của ngân hàng thương mại,… Hoạt động của ngân hàng thương
mại phục vụ cho mọi nhu cầu về vốn của mọi tầng lớp dân chúng, loại hình doanh
nghiệp và các tổ chức khác trong xã hội. Bên cạnh đó NHTM cịn cung cấp các
phương tiện thanh tốn trọng và ngoài nước để đáp ứng cho mọi đối tượng khách
hàng theo quy định của Pháp luật nhằm mục tiêu lợi nhuận. (Luật số 47/201/QH12
Luật các tổ chức tín dụng - Điều 4). [6-Trang 6]
1.1.1.2 Chức năng của NHTM

NHTM được xem như là một định chế tài chính trung gian ảnh hưởng lớn đến
nền kinh tế thị trường. NHTM huy động những nguồn tiền vốn nhàn rỗi sau đó
chuyển thành nguồn vốn tín dụng để phát triển nền kinh tế. NHTM gồm có ba chức
năng chính sau đây:


7

Chức năng cung ứng dịch vụ ngân hàng
Trong nền kinh tế phát triển như hiện nay, để đáp ứng nhu cầu của thị trường,
các ngân hàng thương mại đang mở rộng danh mục dịch vụ tài chính mà họ cung
cấp cho khách hàng. Quá trình mở rộng danh mục dịch vụ đã tăng tốc trong những
năm gần đây dưới áp lực cạnh tranh gia tăng từ các tổ chức tài chính khác, hiểu biết,
địi hỏi cao hơn của khách hàng, và sự thay đổi công nghệ,... Điều này đã làm tăng
chi phí của ngân hàng và dẫn đến rủi ro phá sản cao hơn. Các dịch vụ mới đã có ảnh
hưởng tốt đến ngành công nghiệp này thông qua việc tạo ra những nguồn thu mới
cho ngân hàng, các khoản lệ phí của dịch vụ khơng phải lãi, một bộ phận có xu
hướng tăng trưởng nhanh hơn so với các nguồn thu truyền thống từ lãi cho vay.
Khách hàng có thể ở nhà và chuyển tiền mọi lúc, có thể mua sắm thỏa thích trên
internet và chỉ cần một thao tác trên máy tính có nối internet thì họ có thể thanh
tốn hàng một cách nhanh chóng khi họ sử dụng dịch vụ của ngân hàng hiện đại.
Nhưng để đáp ứng được yêu cầu này, ngân hàng phải có cơ sở vật chất, tài chính,
đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp nắm rõ các tình hình kinh tế trong và ngồi nước
để tránh sai sót cho khách hàng. [6-Trang 9]
Chức năng trung gian tín dụng
NHTM là người trung gian cân bằng nguồn vốn tiền tệ. Ngân hàng huy động
nguồn vốn nội tệ và ngoại tệ nhà rỗi dưới mọi hình thức rồi sau đó cho vay (dưới
tên gọi là tín dụng) để phát triển nền kinh tế. Bên cạnh đó, NHTM còn là cầu nối
làm “luân chuyển” nguồn vốn trong nền kinh tế thị trường như: NHTM nhận tiền
gửi không kỳ hạn, có kỳ hạn bằng nội tệ và ngoại tệ của tất cả các đơn vị, tổ chức,

cá nhân và phát hành trái phiếu để huy động vốn sau đó lại cho vay dưới mọi hình
thức theo luật tín dụng và chiết khấu thương phiếu, trái phiếu, cho vay trả góp đối
với các loại hình theo quy định.Với chức năng này, ngân hàng thương mại vừa đóng
vai trị là người đi vay, vừa đóng vai trị là người cho vay và hưởng lợi nhuận là
khoản chênh lệch giữa lãi suất nhận gửi và lãi suất cho vay và góp phần tạo lợi ích
cho tất cả các bên tham gia: người gửi tiền và người đi vay. Về phía ngân hàng, cam
kết với khách hàng gửi tiền rằng đảm bảo tài sản an tồn cho khách hàng của mình


8

một cách tốt nhất. Ngồi ra NHTM cịn sử dụng chức năng trung gian tài chính khi
có những u cầu chuyển tiếp những nguồn vốn tài trợ, nhưng chi phí phát sinh
trong trường hợp này là rất thấp. Chức năng này thường mang lợi nhuận lớn nhất về
cho ngân hàng thương mại. [6-Trang 9]
Chức năng trung gian thanh toán
Cùng với sự phát triển của nền kinh tế thị trường, hoạt động kinh khơng cịn
dừng lại ở một quốc gia mà ngày càng phát triển xa hơn, NHTM phải làm chiếc cầu
nối để thực hiện chức năng trung gian thanh toán giữa bên mua và bên bán. Khách
hàng có thể mở tài khoản tiền gửi bất kì ngân hàng nào mà mình tín nhiệm để giao
dịch với bất kì tổ chức, cá nhân,… Khi có nhu cầu và ngân hàng là trung gian tài
chính thực hiện theo yêu cầu của khách hàng với điều kiện không trái với quy định
của nhà nước. Quản lý và cung cấp các phương tiện thanh toán cho khách hàng:
NHTM sẽ cung cấp và kiểm soát các chứng từ để hoạch toán vào tài khoản của
khách hàng, đảm bảo độ chính xác, an tồn và tiện lợi nhất. Tổ chức kiểm sốt q
trình thanh tốn giữa các khách hàng: Ngân hàng phải nhanh chóng, chính xác, đảm
bảo an tồn, và tiện lợi trong quy trình thanh tốn, đây chính là nhiệm vụ khó khăn
và quan trọng nhất của NHTM. Chính điều này đã làm giảm khối lượng tiền mặt
lưu hành trên thị trường, tăng tính chuyển khoản qua ngân hàng, giảm chi phí cho
xã hội, thúc đẩy phát triển kinh tế trong và ngoài nước. [6-Trang 7]

1.1.2

Dịch vụ thanh toán quốc tế
1.1.2.1 Khái niệm

Dịch vụ thanh toán quốc tế là ngân hàng thực hiện nghiệp vụ chuyển hay nhận
tiền cho người bán hoặc người mua ở hai quốc gia khác nhau. TTQT trong NHTM
phục vụ cho hoạt động chính là kinh tế và phi kinh tế. NHTM thay mặt khách hàng
thanh toán theo yêu cầu của khách hàng, bảo vệ, tư vấn, hỗ trợ khách hàng khi họ sử
dụng dịch vụ TTQT tại NHTM để hạn chế rủi ro trong thanh khoản. NHTM sẽ sử
dụng những phương thức sau để phục vụ cho khác hàng của mình: Phương thức
chuyển tiền, phương thức nhờ thu, phương thức tín dụng chứng từ.[6-Trang 294]


9

1.1.2.2 Phƣơng thức thanh toán quốc tế
Trong giao dịch hợp đồng ngoại thương, các tổ chức bên bán và bên mua khó
có thể trả tiền trực tiếp cho nhau được, họ phải thơng qua một kênh thanh tốn gián
tiếp đó là NHTM làm trung gian thanh toán cho đối tác theo yêu cầu của hợp đồng
ngoại thương, đây chính là các dịch vụ trong thanh toán quốc tế. Vậy, phương thức
TTQT là phương thức chuyển tiền thông qua ngân hàng để trả tiền hoặc chuyển tiền
từ quốc gia này sang quốc gia khác. Phương thức này là toàn bộ quá trình, điều kiện
quy định để người mua trả tiền và nhận hàng, cịn người bán thì giao hàng và nhận
tiền theo hợp đồng ngoại thương thông qua hệ thống ngân hàng phục vụ. [11-Trang
314] Các phương thức thanh toán quốc tế sử dụng trong thương mại quốc tế gồm
những phương thức chủ yếu sau:
Phƣơng thức chuyển tiền
Chuyển tiền là phương thức thanh tốn mà trong đó khách hàng (người chuyển
tiền) yêu cầu ngân hàng phục vụ mình chuyển một số tiền theo địa chỉ trong một

thời gian nhất định. Có hai hình thức chính: Chuyển tiền bằng thư bưu điện (Thư
hối-Mail Transfers-M/T): là hình thức chuyển tiền theo lệnh của ngân hàng bằng
thư ra lệnh cho ngân hàng đại lý ở nước ngoài trả tiền cho người hưởng lợi. Chuyển
tiền bằng điện báo (điện hối-Telegraphic-T/T): là hình thức ngân hàng sẽ sử dụng
mạng Telex hay Swift thông báo cho ngân hàng đại lý ở nước ngoài trả tiền cho
người thụ hưởng. Chuyển tiền bằng T/T nhanh hơn bằng M/T nhưng chi phí cao
hơn M/T. [11-Trang 330]
Phƣơng thức nhờ thu
Phương thức nhờ thu là phương thức thanh toán, mà bên bán (nhà xuất khẩu)
sau khi giao hàng hay cung ứng dịch vụ, ủy thác cho ngân hàng phục vụ mình xuất
trình bộ chứng từ thông qua ngân hàng đại lý cho bên mua (nhà nhập khẩu) để được
thanh toán, chấp nhận hối phiếu hay chấp nhận các điều kiện và điều khoản khác.
[11-Trang 331] Phương thức này được hiểu như phương thức thanh toán mà bên
bán (nhà xuất khẩu) sau khi giao hàng (chuyển quyển sở hữu hàng hóa) ủy thác cho


10

ngân hàng phục vụ mình xuất trình bộ chứng từ cho ngân hàng đại lý của người
mua để thanh toán tiền hàng.
Nhờ thu trơn (Clean Collection)
Nhờ thu là phương thức thanh toán, nhà xuất khẩu gửi cho ngân hàng bộ
chứng từ chính, cịn chứng từ thương mại gửi trực tiếp cho nhà nhập khẩu không
thông qua ngân hàng. Theo định nghĩa tại Điều 2 của URC 522, chứng từ bao gồm
chứng từ chính và chứng từ thương mại. “Chứng từ chính” bao gồm hối phiếu, kỳ
phiếu, séc, hoặc các phương tiện tương tự khác sử dụng trong việc chi trả, thanh
tốn tiền. “Chứng từ thương mại” bao gồm hóa đơn, chứng từ vận tải, các chứng từ
có tiêu đề hoặc các chứng từ tương tự khác, hoặc bất kỳ chứng từ nào khác khơng
phải chứng từ tài chính. [11-Trang 346]
Nhờ thu kèm chứng từ (Documents collection)

Nhờ thu kèm chứng từ là phương thức thanh tốn, trong đó chứng từ gửi đi
nhờ thu gồm: chứng từ thương mại cùng với chứng từ tài chính, hoặc chứng từ
thương mại (khơng có chứng từ tài chính). NHTM trao bộ chứng từ cho người trả
tiền khi người này đã trả tiền, hay chấp nhận thanh toán thực hiện các điều kiện
khác quy định trong lệnh nhờ thu. Phương thức nhờ thu kèm chứng từ là một
phương thức thanh tốn mà trong đó tổ chức xuất khẩu ủy thác cho ngân hàng thu
hộ số tiền từ tổ chức nhập khẩu, không chỉ căn cứ vào hối phiếu mà còn căn cứ vào
bộ phận trả tiền hoặc chấp nhận hối phiếu thì ngân hàng mới trao bộ chứng từ cho
nhà nhập khẩu nhận hàng, trong trường hợp tổ chức nhập khẩu khơng đồng ý thì
ngân hàng không giao bộ chứng từ và chờ ý kiến bên tổ chức xuất khẩu giải quyết.
Tùy theo thời hạn trả tiền, người ta chia phương thức này thành hai loại như sau:
Nhờ thu trả tiền đổi chức từ (Document against Payment D/P) và Nhờ thu chấp
nhận đổi chứng từ (Document against acceptance D/A). [11-Trang 349]
Phƣơng thức tín dụng chứng từ
Tại Điều 2, UCP, tín dụng chứng từ được định nghĩa như sau: “Credit means
any arrangement, however named or described, that is irrevocable and thereby
constitutes a definite undertaking of the issuing bank to honour a complying


11

presentation” tức là: Phương thức tín dụng chứng từ là một sự thỏa thuận giữa
người bán và người mua hàng. Người bán cam kết trả tiền hàng, không hủy ngang
thông qua ngân hàng bằng cách xin mở L/C trả tiền cho người bán (người thụ
hưởng) với điều kiện khi người này xuất trình đầy đủ các chứng từ và thực hiện
đúng các điều kiện đúng như đã giao ước trong hợp đồng. [11-Trang 349]
1.1.2.3 Vai trò của dịch vụ thanh tốn quốc tế
Ngày nay trong xu hướng tồn cầu hóa nền kinh tế và thương mại quốc tế
ngày càng phát triển, TTQT đã trở thành một hoạt động cơ bản, không thể thiếu của
các NHTM. Hoạt động TTQT của NHTM là một mắt xích khơng thể thiếu trong

tồn bộ dây chuyền thực hiện một hợp đồng ngoại thương. Thực hiện tốt vai trị
trung gian thanh tốn của mình trong hoạt động TTQT, NHTM đã đóng góp rất
nhiều cho bản thân các ngân hàng, cho khách hàng và nền kinh tế. [11-Trang 329]
Đối với bản thân NHTM
TTQT là một dịch vụ trở nên quan trọng đối với NHTM, nó mang lại nguồn
thu đáng kể không những về số lượng tuyệt đối mà cả về tỷ trọng. Hoạt động TTQT
giúp ngân hàng đáp ứng tốt hơn nhu cầu đa dạng của khách hàng về các dịch vụ tài
chính có liên quan tới TTQT. Trên cơ sở đó giúp ngân hàng tăng doanh thu, nâng
cao uy tín cho ngân hàng và tạo dựng niềm tin cho khách hàng. Điều đó khơng chỉ
giúp ngân hàng mở rộng quy mơ hoạt động mà cịn là một ưu thế tạo nên sức cạnh
tranh của ngân hàng trong cơ chế thị trường. Hoạt động TTQT không chỉ là một
hoạt động đơn thuần mà còn là hoạt động hỗ trợ bổ sung cho các hoạt động kinh
doanh khác của ngân hàng. Đây cịn là một mắc xích quan trọng trong việc chắp nối
và thúc đẩy phát triển các hoạt động kinh doanh khác của ngân hàng như kinh
doanh ngoại tệ, tài trợ xuất nhập khẩu, bảo lãnh ngân hàng trong ngoại thương, làm
tăng tính thanh khoản cho ngân hàng tăng cường nguồn huy động vốn, đặc biệt là
ngoại tệ,... Khi thực hiện nghiệp vụ TTQT, ngân hàng có thể thu được nguồn vốn
ngoại tệ tạm thời nhàn rỗi của các doanh nghiệp có quan hệ TTQT với các ngân
hàng dưới hình thức các khoản ký quỹ chờ thanh tốn. TTQT cịn tạo điều kiện hiện
đại hóa cơng nghệ ngân hàng. Các ngân hàng sẽ áp dụng công nghệ tiên tiến để hoạt


12

động TTQT được thực hiện nhanh chóng, kịp thời và chính xác, góp phần mở rộng
quy mơ và mạng lưới ngân hàng. Ngoài ra hoạt động sẽ làm tăng cường mối quan
hệ đối ngoại của ngân hàng, tăng cường khả năng cạnh tranh của ngân hàng, nâng
cao uy tín của mình trên trường quốc tế, trên cơ sở đó khai thác nguồn tài trợ của
các ngân hàng nước ngoài và nguồn vốn trên thị trường tài chính quốc tế để đáp ứng
nhu cầu về vốn của ngân hàng. [11-Trang 329]

Đối với khách hàng
Vai trị trung gian thanh tốn trong hoạt động TTQT của các NHTM giúp q
trình thanh tốn theo yêu cầu của khách hàng được tiến hành nhanh chóng, chính
xác, an tồn, tiện lợi và tiết kiệm tối đa chi phí. Trong q trình thực hiện thanh
tốn, nếu khách hàng khơng có đủ khả năng tài chính cần đến sự tài trợ của ngân
hàng thì ngân hàng sẽ chiết khấu bộ chứng từ. Qua việc thực hiện thanh toán, ngân
hàng cịn có thể giám sát được tình hình kinh doanh của doanh nghiệp để có những
tư vấn cho khách hàng và điều chỉnh chiến lược khách hàng. [11-Trang 329]
Đối với nền kinh tế
Hoạt động TTQT đóng một vai trị quan trọng trong việc phát triển kinh tế của
đất nước. Một quốc gia khơng thể phát triển với chính sách đóng cửa, chỉ dựa vào
tích lũy trao đổi trong nước mà phải phát huy lợi thế so sánh, kết hợp giữa sức mạnh
trong nước với môi trường kinh tế quốc tế. Trong bối cảnh hiện nay khi các quốc
gia đều đặt kinh tế đối ngoại lên hàng đầu, coi hoạt động kinh tế đối ngoại là con
đường tất yếu trong chiến lược phát triển kinh tế đất nước thì vai trò hoạt động của
TTQT ngày càng được khẳng định. TTQT là mắt xích khơng thể thiếu trong dây
chuyền hoạt động kinh tế quốc dân, là khâu quan trọng trong giao dịch mua bán
hàng hóa, dịch vụ giữa các cá nhân, tổ chức thuộc các quốc gia khác nhau. Góp
phần giải quyết mối quan hệ hàng hóa tiền tệ, tạo nên sự liên tục của quá trình sản
xuất và đẩy nhanh q trình lưu thơng hàng hóa trên phạm vi quốc tế. Nếu hoạt
động TTQT được tiến hành nhanh chóng, an tồn sẽ khiến hoạt động lưu thơng
hàng hóa tiền tệ giữa người mua, người bán diễn ra trôi chảy, an toàn hơn. Đồng
thời làm tăng cường các mối quan hệ giao lưu kinh tế giữa các quốc gia, giúp cho


13

q trình thanh tốn diễn ra nhanh chóng, an tồn, tiện lợi và giảm bớt chi phí cho
các chủ thể tham gia. Bên cạnh đó, hoạt động TTQT làm tăng khối lượng thanh tốn
khơng dùng tiền mặt trong nền kinh tế, đồng thời thu hút một lượng ngoại tệ đáng

kể vào Việt Nam. [11-Trang 329]
Tóm lại, có thể khẳng định vai trò quan trọng của hoạt động TTQT của
NHTM đối với bản thân ngân hàng, khách hàng và nền kinh tế bởi vì đây chính là
con thuyền đưa những hoạt động đầu tư từ nước ngoài về đến quốc gia mình để phát
triển đất nước ngày càng giàu mạnh hơn.
1.2 Marketing dịch vụ tài chính
1.2.1

Khái niệm marketing

Theo viện nghiên cứu Marketing Anh: “Marketing là chức năng quản lý toàn
bộ các hoạt động kinh doanh, từ việc phát hiện ra và biến sức mua của người tiêu
dùng thành nhu cầu thực sự về một mặt hàng cụ thể đến việc đưa hàng hóa đó tới
người tiêu dùng cuối cùng, nhằm đảm bảo cho công ty thu được lợi nhuận như dự
kiến”. [8-Trang 10] Marketing là một chức năng quan trọng trong hoạt động quản
trị của mỗi doanh nghiệp, chức năng này bao trùm và định hướng các chức năng
khác. Hoạt động này tìm hiểu và phát hiện ra nhu cầu của thị trường và thực hiện lợi
ích của doanh nghiệp. Nhưng Philip Kotler lại định nghĩa marketing một cách rộng
hơn, không chỉ bao hàm đối tượng là kinh doanh mới sử dụng marketing mà các
lĩnh vực khác đều lấy marketing làm công cụ hữu hiệu đắc lực nhất để thực hiện
mục tiêu đã đề ra. “Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội nhờ đó mà
các cá nhân và tập thể có được những gì mà họ cần và mong muốn thông qua việc
tạo ra, chào hàng và trao đổi những sản phẩm có giá trị cho người khác”[8-Trang
11]
1.2.2

Sơ lƣợc về dịch vụ tài chính
1.2.2.1 Khái niệm dịch vụ tài chính

Trước khi bàn về dịch vụ tài chính, chúng ta cần hiểu như thế nào là dịch vụ?

dịch vụ mang lại cái gì cho chính bản thân doanh nghiệp và khách hàng? Theo
Philip Kotler: “Dịch vụ là mọi biện pháp hay lợi ích mà một bên có thể cung cấp


14

cho bên kia chủ yếu là vơ hình mà khơng dẫn đến việc chuyển quyền sở hữu. Việc
thực hiện dịch vụ có thể liên quan hoặc khơng liên quan đến hàng hóa dưới dạng
vật chất của nó”. [8-Trang 19] Đây chính là một sản phẩm vơ hình, người mua chỉ
có thể cảm nhận được kết quả sau khi sử dụng sản phẩm vì vậy dịch vụ khơng thể
chuyển quyền sử hữu, không thể cất giữ được. Với nền tảng khái niệm như trên,
năm 1997 các nước thành viên của tổ chức thương mại thế giới WTO đã ký kết một
thỏa thuận về dịch vụ tài chính như là một phần trong hiệp định chung về thương
mại dịch vụ (GATS) của WTO trong đó thừa nhận: “Dịch vụ tài chính là các dịch
vụ của các định chế tài chính, bao gồm tất cả các dịch vụ liên quan đến bảo hiểm,
cùng tất cả các loại dịch vụ ngân hàng và tài chính khác”. Đối với các loại hình
dịch vụ tài chính, uy tín của tổ chức cung cấp chất lượng dịch vụ sẽ quyết định hiệu
quả thành công của các hoạt động marketing trong doanh nghiệp.[8]
1.2.2.2 Đặc điểm dịch vụ tài chính
Kế thừa bản chất của dịch vụ tài chính nói chung, dịch vụ tài chính những đặc
điểm sau:
Tính vơ hình
Dịch vụ là sản phẩm mà khách hàng tiêu dùng không thể định hình được,
khơng tồn tại dưới dạng vật chất, khơng thể trưng bày được. Khách hàng khó có thể
xác định được đặt tính mà dịch vụ mang lại, do đó việc định giá chất lượng dịch vụ
khá khó khăn. Cần phải “hữu hình hóa” đặc tính cho khách hàng hiểu được. [8Trang 20]
Tính khơng ổn định về chất lƣợng
Chất lượng dịch vụ thường thay đổi qua những tác động bên ngoài, phần lớn
dựa vào người cung cấp dịch vụ hay thời gian cung cấp. Khách hàng tiêu dùng
quyết định chất lượng dựa vào chính cảm nhận của họ. Vì vậy sản phẩm sẽ có giá trị

cao hơn khi nó đáp ứng được nhu cầu của chính khách hàng. Dịch vụ ở đầu ra
khơng thể đo lường và kiểm sốt nên khó có thể xác định được rõ ràng chất lượng
của dịch vụ.[8-Trang 20]


15

Tính khơng thể tách rời khỏi nguồn gốc
Dịch vụ khơng thể tách rời nguồn gốc của nó cho dù là con người hay máy
móc. Q trình sản xuất hay q trình tiêu dùng dịch vụ được diễn ra đồng thời,
khơng có sự khác biệt khơng gian và thời gian. Sự thay đổi nguồn gốc cung cấp
dịch vụ sẽ khiến cho chất lượng dịch vụ thay đổi. Chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào
chất lượng của nguồn cung cấp. [8-Trang 20]
Tính không lƣu giữ đƣợc
Dịch vụ không thể vận chuyển, lưu kho, hay cất trữ được, mặt khác dịch vụ
không thể bán hay trả được vì vậy, dịch vụ thường bị giới hạn về thời gian. [8Trang 21]
1.2.3

Vai trò của marketing dịch vụ tài chính

Là yếu tố quan trọng nhất, mọi chiến lược kinh doanh của các doanh nghiệp
kinh doanh và sản xuất dịch vụ. Bản chất của marketing tài chính là làm thế nào để
đáp ứng được nhu cầu trong dịch vụ tài chính của khách hàng một cách tốt nhất.
Điều này đã giúp cho marketing luôn trở thành một công cụ đắc lực để thực hiện
các chiến lược của mình. Bởi vì sản phẩm vơ hình của dịch vụ tài chính thường rất
khó đánh giá về chất lượng. Có những sản phẩm dịch vụ tài chính khơng thu hút
được khách hàng bởi vì họ phải móc hầu bao ra trước trong khi không hề biết được
kết quả chất lượng dịch vụ. Vì vậy mỗi doanh nghiệp cần củng cố thương hiệu của
mình khiến cho khách hàng tin tưởng, giá trị chính là yếu tố quyết định để thu hút
được khách hàng điều này được tạo bởi các chiến lược và sự nỗ lực phát triển của

marketing.
Hoạt động marketing dịch vụ tài chính là một tổ chức cung cấp các sản phẩm
gắn liền với túi tiền của khách hàng vì vậy, các tổ chức này phải đưa ra chính sách
nhằm thỏa mãn được nhu cầu chăm sóc khách hàng là yếu tố quan trọng nhất.
Marketing dịch vụ tài chính ln hướng về yếu tố quan trọng nhất, chính là tất cả
các sản phẩm đưa ra thị trường đều phù hợp với nhu cầu của khách hàng về dịch vụ
tài chính. Như vậy muốn khẳng định ưu thế, sức mạnh của chính bản thân tổ chức
thì marketing dịch vụ tài chính là một trong những yếu tố không thể thiếu trong môi


16

trường kinh tế cạnh tranh đầy khốc liệt. Mặt khác hiện nay rất nhiều sản phẩm dịch
vụ tài chính, cũng như mở rộng thị trường hơn nên nhu cầu về chất lượng sản phẩm
này ngày càng cao hơn, vì vậy dịch vụ marketing tài chính phải nhanh chóng phát
triển để bắt kịp xu thế để đáp ứng kịp nhu cầu của thị trường. Song song với các
chiến lược nhằm đáp ứng thị trường của mình các hoạt động marketing tài chính
cần phải tuân theo những nguyên tắc đã cam kết của từng loại dịch vụ trước đó.
Hoạt động của các tổ chức tài chính nói chung hay các định chế tài chính nói riêng
đều ảnh hưởng rất lớn đến nền kinh tế của quốc gia. Vì vậy cần phải có sự kiểm soát
gắt gao của nhà nước, và các tổ chức tài chính cần tuân thủ pháp lý của mỗi quốc
gia đã đưa ra trong từng thời kỳ. [8-Trang 30]
1.3 Năng lực đáp ứng thị trƣờng
1.3.1

Định nghĩa đáp ứng thị trƣờng

Trong môi trường cạnh tranh ngày càng cao, doanh nghiệp phải làm thế nào để
đáp ứng được đáp ứng với thị trường nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng. Do
đó, doanh nghiệp cần phải xây dựng và duy trì mối quan hệ lâu dài đối với khách

hàng, tìm hiểu nhu cầu và sở thích của khách hàng để định hướng được thị trường
hiện tại. Theo nhà nghiên cứu Homburg & ctg 2007 đáp ứng thị trường được xem
như là một văn hóa trong kinh doanh có hiệu quả, tạo ra giá trị cho khách hàng. [13]
Còn nhà nghiên cứu Poter 1985 lại cho rằng đáp ứng thị trường chính là khi doanh
nghiệp liên tục tạo ra những giá trị bền vững thông qua việc cung cấp các sản phẩm
đến cho khách hàng mục tiêu ở hiện tại và tương lai để tối đa hóa hiệu suất dài hạn.
Ngồi ra doanh nghiệp cần hiểu được những điểm mạnh, điểm yếu ngắn hạn và dài
hạn của đối thủ cạnh tranh, liên tục khám phá tìm hiểu khách hàng cần gì, đơi khi
ngay chính sự suy đốn khơng xác định đúng nhu cầu của khách hàng và sau đó
nhanh chóng hồn thành các nhu cầu khác của khách hàng, cũng như các sản phẩm,
dịch vụ với khả năng và tốc độ nhanh nhất. Có thể nói việc đáp ứng nhu cầu của
khách hàng nhằm mang lại giá trị lâu dài bền vững cho lợi thế cạnh tranh của doanh
nghiệp. Chính vì lẽ đó nên các nhà nghiên cứu như Homburg, Poter, C.Narver và
Stanley F Slater đã nhấn mạnh rằng, điều cần thiết là phải tập trung vào khả năng


17

marketing của doanh nghiệp vì đây chính là một yếu tố không thể tách rời nếu
doanh nghiệp muốn thỏa mãn nhu cầu của thị trường và có được lợi thế cạnh tranh
đối với các đối thủ khác.[14]
1.3.1.1 Năng lực đáp ứng thị trƣờng
Trong một số tài liệu khác năng lực đáp ứng thị trường còn được sử dụng với
thuật ngữ năng lực marketing của doanh nghiệp, chẳng hạn như trong tài liệu:
“Nghiên cứu khoa học trong quản trị kinh doanh” của TS. Nguyễn Đình Thọ và
Nguyễn Thị Mai Trang thì năng lực đáp ứng thị trường được thể hiện rõ khi doanh
nghiệp luôn nắm bắt được những cơ hội và hiểu được những nguy hiểm từ môi
trường vĩ mô tác động đến thông qua việc luôn chủ động đưa ra những giải pháp
cho chính bản thân doanh nghiệp cùng với việc học hỏi những chiến lược của đối
thủ cạnh tranh đã thực hiện. Mặt khác, doanh nghiệp cần phải nhận thức đúng về

nhu cầu của thị trường hay các biến động ảnh hưởng đến doanh nghiệp để từ đó
mang đến cho khách hàng của mình sự hài lịng nhất. Đồng thời chứng minh được
năng lực đáp ứng của chính doanh nghiệp đối với đối thủ cạnh tranh. Đây chính là
một trong những mục tiêu quan trọng của doanh nghiệp. Nhưng để đạt được mục
tiêu này thì doanh nghiệp cần phải có mối quan hệ tốt giữa nhà cung ứng cũng như
khách hàng hay nói cách khác chính là thị trường hiện nay. [10-Trang153]
Khi doanh nghiệp đáp ứng với khách hàng, nắm rõ và hiểu được khách hàng
cần gì, đây chính là hệ thống định hướng của marketing mối quan hệ (Marketing
relationship). Nó bao gồm khía cạnh quản lý bởi vì nó bị ảnh hưởng hưởng đến các
mơi trường vĩ mơ, thậm chí đến bản chất của tiếp thị. Do đó, theo Philip Kotler tầm
quan trọng của marketing mối quan hệ ngày càng tăng, các công ty phải di chuyển
từ những mục tiêu ngắn hạn để xây dựng mối quan hệ lâu dài. Tuy nhiên một số
quan điểm lại cho rằng mối quan hệ không nhất thiết phải lâu dài, và có thể chia
thành hai phần: thu hút khách hàng và xây dựng mối quan hệ với khách hàng hay
đối tác để các bên tham gia cùng có lợi. [15] Thu hút khách hàng là doanh nghiệp
tìm mọi cách thu hút khách hàng mua những sản phẩm của minh. Trong khi đó khả
năng marketing mối quan hệ là đại diện cho một công ty và dự báo được nhu cầu


18

của thị trường và so sánh với đối thủ cạnh tranh của chính bản thân doanh nghiệp để
cung cấp cho khách hàng chất lượng sản phẩm tốt nhất. Về cơ bản, marketing mối
quan hệ là chức năng đó là trách nhiệm đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Như vậy,
marketing mối quan hệ có khả năng kéo dài sức mua của khách hàng để giải mã quỹ
đạo về nhu cầu của thị trường thông qua việc trao đổi thông tin một cách hiệu quả.
Ngoài ra, khả năng marketing mối quan hệ liên quan đến các q trình cho phép
một cơng ty xây dựng mối quan hệ bền vững với khách hàng để duy trì tốt mối quan
hệ này và phát triển nó đồng nghĩa với tăng lợi nhuận của doanh nghiệp trong tương
lai. Đây chính là điều kiện tiên quyết mà các doanh nghiệp hiện nay cần phải làm để

đáp ứng nhu cầu của thị trường.[17]
Với những cơ sở nêu trên năng lực marketing được xây dựng từ bốn nhân tố
chính: [10-Trang 173]
-

Đáp ứng khách hàng (Customer responsiveness)
Khả năng đáp ứng khách hàng là năng lực của một tổ chức phục vụ nhu cầu

khách hàng thông qua các hành động có hiệu quả và nhanh chóng. Theo Krubasik
(1988) gợi ý rằng khả năng đáp ứng khách hàng bao gồm hai khía cạnh: đáp ứng
khách hàng một cách có chun mơn và đáp ứng khách hàng một cách tốc độ. Đáp
ứng khách hàng một cách chuyên môn chỉ dừng lại ở mức độ là mang đến cho
khách hàng cái mà khách hàng cần, trong khi đáp ứng khách hàng một cách tốc độ
là đáp ứng với nhu cầu của khách hàng trong phạm vi quản lý một cách nhanh
chóng. Đáp ứng khách hàng một cách chuyên môn là điều quan trọng bởi vì hiểu
mà khơng đáp ứng nhu cầu khách hàng là không thành công. Đáp ứng khách hàng
một cách nhanh chóng là điều cần thiết vì sự chậm trễ trong phản ứng có thể dấn tới
kết quả đó là khơng thể tận dụng kịp thời những cơ hội trong một nền cơ chế thị
trường đang chuyển động nhanh. Vì vậy, nhà tư vấn hàng đầu Stephen Haeckel và
các nhà nghiên cứu khác cùng thuộc viện nghiên cứu như Stephen Bradley, George
Day và Richard Nolan (1994) đã chỉ ra rằng nhiều công ty đang chuyển từ chiến
lược truyền thống làm và bán sang một chiến lược mới đó là cảm nhận và hồi đáp.
Nhu cầu của người tiêu dùng sẽ được doanh nghiệp cảm nhận hoặc thậm chí dự