Marketing các sản phẩm huy động vốn tại các ngân hàng thương mại ở việt nam

ĐỀ TÀI:
“ Marketing các sản phẩm huy động vốn tại các
NHTM ở Việt Nam”
Mục lục
Tiêu đề Trang
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
PHẦN MỞ ĐẦU
- Lý do chọn đề tài
- Mục đích và mục tiêu của đề án
- Phương pháp nghiên cứu
- Kết cấu đề án
CHƯƠNG 1: Tổng quan về sản phẩm huy động vốn
và chiến lược marketing các sản phẩm huy động vốn
tại các NHTM ở Việt Nam
1.1 Vấn đề chung về sản phẩm dịch vụ ngân hàng, sản
phẩm huy động vốn và chiến lược marketing các
sản phẩm huy động vốn tại NHTM.
1.1.1. Vấn đề chung về sản phẩm dịch vụ ngân hàng, sản
phẩm huy động vốn của NHTM.
1.1.2. Chiến lược marketing các sản phẩm huy động vốn
tại NHTM.
1.2 Thực trạng việc ứng dụng marketing trong huy
động vốn tại NHTM Việt Nam hiện nay.
1.2.1. Số liệu về các sản phẩm huy động vốn của 1 số
ngân hàng thương mại Việt Nam.
1.2.2. Đánh giá thực tiễn công tác áp dụng marketing
các sản phẩm huy động vốn tại các NHTM.
CHƯƠNG 2: Đề xuất các biện pháp nhằm nâng cao hiệu quả
công tác marketing các sản phẩm huy động vốn tại NHTM.
KẾT LUẬN.
TÀI LIỆU THAM KHẢO.

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
1. NHTM: Ngân hàng thương mại
2. NHTW: Ngân hàng trung ương.
3. TínNghiaBank: Ngân hàng thương mại cổ phần( TMCP)
Việt Nam Tín Nghĩa.
4. Ficombank: Ngân hàng TMCP Đệ Nhất.
5. SCB: Ngân hàng TMCP Sài Gòn.
6. Habubank: Ngân hàng TMCP Nhà Hà Nội.
7. SHB: Ngân hàng TMCP Sài Gòn-Hà Nội.
8. Agribank: Ngân hàng Nông Nghiệp và Phát Triển Nông
Thôn Việt Nam.
9. ACB: Ngân hàng TMCP Á Châu.
10. VP bank: Ngân hàng TMCP Việt Nam Thịnh Vượng.
11. Vietinbank: Ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam’
PHẦN MỞ ĐẦU
• Lý do chọn đề tài:
NHTM là 1 doanh nghiệp đặc biệt, lĩnh vực kinh doanh là tiền tệ - 1
lĩnh vực kinh doanh nhạy cảm, đi vay để cho vay và vì mục đích lợi
nhuận. Hoạt động của hệ thống NHTM quyết định sự tồn tại của hệ
thống tài chính quốc gia và theo nhận định của NHTW thì xu hướng
phát triển trong 10 năm tới của ngành ngân hàng Việt Nam tiếp tục là
hội nhập quốc tế, và trong bối cảnh ngày càng nhiều các ngân hàng
nước ngoài, đồng nghĩa với môi trường kinh doanh mở rộng trên phạm
vi toàn cầu, ngày càng nhiều đối thủ cạnh tranh, khốc liệt hơn và cũng
biến động hơn.
Từ cuối năm 2011 đến đầu năm 2012, ngành ngân hàng đã chứng
kiến vụ hợp nhất 3 ngân hàng TinNghiaBank, cho Ficombank và SCB
hay vụ sáp nhập Habubank và SHB cho thấy sự cạnh tranh ngày càng
trở nên khốc liệt hơn, vì vậy một NHTM muốn phát triển vững mạnh
thì trước hết NH này phải có tiềm năng về vốn, huy động vốn là lẽ

sống quan trong nhất của NHTM, đòi hỏi NHTM phải không ngừng
phát triển và nâng cao chất lượng các sản phẩm huy động vốn của
mình.
Lịch sử đã khẳng định triết lý marketing là yếu tố sống còn, là chìa
khóa thành công cho kinh doanh ngân hàng. Chính vì vậy để đạt được
mục tiêu huy động vốn NHTM phải coi marketing là linh hồn,là cốt
lõi của chiến lược. Vì những nguyên nhân trên mà em quyết định
chọn đề tài “ Marketing các sản phẩm huy động vốn tại các NHTM ở
Việt N ”.
• Mục đích và mục tiêu của đề án:
Đề án phân tích thực trạng của công tác marketing các sản phẩm
huy động vốn tại NHTM hiện nay và đưa ra các giải pháp nhằm nâng
cao hiệu quả marketing các sản phẩm huy động vốn tại NHTM
• Phương pháp nghiên cứu: Thu thập, phân tích và đánh giá tài
liệu, dữ liệu sơ cấp và dữ liệu thứ cấp.
• Kết cấu đề án: Ngoài phần mở đầu, kết luận và mục lục đề án
gồm 02 chương:
- Chương 1: Tổng quan về sản phẩm huy động vốn và
chiến lược marketing các sản phẩm huy động vốn
tại các NHTM ở Việt Nam.
- Chương 2: Đề xuất các biện pháp nhằm nâng cao
hiệu quả công tác marketing các sản phẩm huy động
vốn tại NHTM.
NỘI DUNG
CHƯƠNG 1: Tổng quan về sản phẩm huy động vốn và
chiến lược marketing các sản phẩm huy động vốn tại các NHTM
ở Việt Nam.
1.1. Vấn đề chung về sản phẩm dịch vụ ngân hàng, sản phẩm
huy động vốn và chiến lược marketing các sản phẩm huy
động vốn tại NHTM.

1.1.1. Vấn đề chung về sản phẩm dịch vụ ngân hàng, sản phẩm
huy động vốn của NHTM.
1.1.1.1. Khái niệm, đặc điểm, chu kỳ của sản phẩm dịch vụ NH.
 Khái niệm: Sản phẩm dịch vụ ngân hàng là tập hợp
những đặc điểm, tính năng, công dụng do ngân hàng
tạo ra nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn nhất
định của khách hàng trên thị trường tài chính.
 Đặc điểm sản phẩm dịch vụ ngân hàng:
- Tính vô hình:
Là đặc điểm chính khác biệt giữa sản phẩm dịch vụ
ngân hàng với sản phẩm của các ngành sản xuất vật
chất khác trong nền kinh tế quốc dân. Sản phẩm dịch
vụ ngân hàng thường thực hiện theo 1 quy trình chứ
không phải là vật chất cụ thể có thể quan sát, nắm giữ
được. Vì vậy, khách hàng của ngân hàng thường khó
khăn trong việc ra quyết định lựa chọn, sử dụng sản
phẩm dịch vụ.
Khách hàng của ngân hàng chỉ có thể kiểm tra và xác
định chất lượng sản phẩm dịch vụ trong và sau khi sử
dụng.
- Tính không thể tách rời:
Quá trình cung cấp và tiêu dùng sản phẩm dịch vụ
ngân hàng là thống nhất, không thể tách biệt, tiến hành
theo những quy trình nhất định không thể chia cắt ra
thành các loại thành phẩm khác nhau như quy trình
thẩm định, quy trình cho vay, quy trình chuyển tiền…
Quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ có sự tham gia
trực tiếp của khách hàng.
- Tính không ổn định và khó xác định:
Sản phẩm dịch vụ ngân hàng phụ thuộc vào nhiều

yếu tố khác nhau như trình độ đội ngũ nhân viên, kỹ
thuật công nghệ và khách hàng. Đồng thời ở không
gian khác nhau( yếu tố địa lý) sẽ tạo nên tính không
đồng nhất về thời gian, cách thức thực hiện và điều
kiện thực hiện. Các yếu tố này đan xen chi phối chất
lượng sản phẩm dịch vụ ngân hàng, nhưng lại thường
xuyên biến động; đặc biệt đội ngũ nhân viên giao dịch
( thái độ, trình độ, kỹ năng ) trực tiếp là yếu tố tạo
nên tính không ổn định và khó xác định của sản phẩm
dịch vụ ngân hàng.
 Chu kỳ sống của sản phẩm ngân hàng.

(H1: Chu kỳ sống của sản phẩm.)
Sản phẩm ngân hàng trải qua 4 giai đoạn trong chu kỳ
sống của mình và chu kỳ của sản phẩm ngân hàng
thường dài hơn rất nhiều so với các sản phẩm thông
thường.
Thâm
nhập thị
trường
Tăng
trưởng
phát triển
Chín
muồi-
Bão hòa
Suy thoái
Mức
%êu
thụ

Thời gian
- Giai đoạn 1: Thâm nhập thị trường: Giai đoạn bắt
đầu đưa sản phẩm mới vào thị trường, khách hàng
chưa biết về sản phẩm của ngân hàng, khách hàng
sẽ sử dụng ít, tốc độ bán chậm, doanh thu thấp và
chi phí cao đặc biệt chi phí cho marketing, do đó lợi
nhuận thấp thậm chí không có.
- Giai đoạn 2: tăng trưởng-phát triển: sản phẩm của
ngân hàng đã xâm nhập mạnh thị trường, có chỗ
đứng trên thị trường, khách hàng đã quen với sản
phẩm của ngân hàng, nhiều khách hàng hơn, nhu
cầu tăng nhanh làm doanh thu tăng, lợi nhuận tăng
nhanh và đạt cực đại, đồng thời chi phí marketing
cũng tăng cao, xuất hiện thêm nhiều đối thủ cạnh
tranh.
- Giai đoạn 3: Bão hòa: nhu cầu về sản phẩm của
ngân hàng chững lại, không còn đáp ứng được nhu
cầu của khách hàng, ở giai đoạn này doanh thu
chững lại, lợi nhuận không ổn định và xu hướng
giảm, chịu cạnh tranh mạnh mẽ trên thị trường.
- Giai đoạn 4: Suy thoái: Nhu cầu về sản phẩm của
ngân hàng giảm mạnh, khách hàng giảm, vị thế sản
phẩm giảm dẫn đến doanh thu và lợi nhuận giảm
mạnh, giai đoạn cải biến tạo chu kỳ sống mới cho
sản phẩm hoặc rút khỏi thị trường.
1.1.1.2. Các sản phẩm huy động vốn tại NHTM- các hình thức huy
động vốn tại NHTM
Các sản phẩm huy động vốn là sản phẩm ngân hàng, vì vậy các
sản phẩm này có đầy đủ đặc điểm của một sản phẩm dịch vụ ngân
hàng. Các sản phẩm huy động vốn của các NHTM bao gồm:

 Tiền gửi: Đây là hình thức huy động vốn thường xuyên ở
NHTM bao gồm tiền gửi không kỳ hạn, tiền gửi có kỳ hạn và
tiền gửi tiết kiệm của dân cư.
• Tiền gửi không kì hạn:
- Khái niệm: là loại tiền gửi mà khách hàng có thể gửi
tiền vào, rút tiền ra, thực hiện được các giao dịch
thanh toán qua ngân hàng tại bất kì thời điểm nào
mà không cần báo trước với ngân hàng.
- Phân loại: tiền gửi dùng séc.
tiền gửi rút tiền tự động( máy ATM).
tài khoản vãng lai.
- Đặc điểm: không thỏa thuận thời điểm rút tiền cụ
thể và giao dịch liên quan tới tài sản được thực hiện
thường xuyên. Lãi suất không kỳ hạn thấp hơn so
với các loại hình tiền gửi khác nhưng linh động hơn
về thời gian. Phục vụ đối tượng khách hàng là cá
nhân, doanh nghiệp có nhu cầu về tiền gửi thanh
toán.
- Loại tiền gửi này không ổn định, chi phí huy động
danh nghĩa rẻ, nhưng luôn phải dự trữ bắt buộc nên
chi phí thực là cao, có tính thanh khoản cao, muốn
sử dụng có hiệu quả nguồn vốn này cần phải mở
rộng quy mô huy đông.
• Tiền gửi có kỳ hạn:
- Khái niệm: là loại tiền gửi mà người gửi tiền chỉ gửi
vào ngân hàng trong 1 khoảng thời gian xác định
nhằm mục đích hưởng lãi.
- Đặc điểm: thỏa thuận cụ thể về thời điểm rút tiền và
muỗi giao dịch gửi tiền tương ứng với 1 hợp đồng
tiền gửi mới. Khách hàng rút tiền trước thời điểm

đến hạn theo hợp đồng thì sẽ chỉ được hưởng mức
lãi suất không kỳ hạn thấp hơn. Phù hợp với cả đối
tượng khách hàng là cá nhân, doanh nghiệp.
- Lãi suất: mức lãi suất cố định suốt thời hạn gửi tiền,
thời hạn càng dài thì lãi suất càng cao, cao hơn lãi
suất không kỳ hạn.
- Thanh toán: thanh toán gốc 1 lần khi đáo hạn, lãi
tính theo phương pháp tích số, lãi trả cuối kỳ, đầu
kỳ hoặc định kỳ. Đến hạn khách hàng không đến rút
thì ngân hàng tự động chuyển toàn bộ gốc và lãi
sang kì hạn mới tương đương kì hạn cũ với mức lãi
suất hiện hành.
• Tiền gửi tiết kiệm:
- Khái niệm: là loại tiền gửi tiết kiệm của dân cư gửi
vào tài khoản tiết kiệm tại ngân hàng, nhằm mục
đích sinh lời, an toàn tài sản và tích lũy khoản thu
nhập nhàn rỗi.
- Đặc điểm: mỗi lần gửi tiết kiệm khách hàng sẽ được
cấp 1 sổ tiết kiệm.
- Phân loại: Tiết kiệm không kì hạn.
Tiết kiệm có kỳ hạn.
Tiết kiệm cũng là 1 loại hình tiền gửi được cụ thể
hóa cho nhóm đối tượng là khách hàng cá nhân vì
vậy mà nó có đầy đủ các đặc điểm của tiền gửi tương
ứng với loại không kì hạn và có kì hạn.
Tiền gửi có kì hạn và tiền gửi tiết kiệm là tiền gửi phi
giao dịch và chúng có đặc điểm chung là lãi suất cao
hơn tiền gừi không kì hạn và không được phát hành
séc.
 Phát hành giấy tờ có giá:

- Khái niệm: Là hình thức huy động vốn không
thường xuyên của NHTM thông qua việc phát hành
chứng khoán nợ
- Phân loại:
• Căn cứ vào thời hạn:
+ GTCG ngắn hạn: là GTCG có thời hạn < 1 năm.
+ GTCG dài hạn: là GTCG có thời hạn > 1 năm.
• Căn cứ vào tính chất sở hữu:
+ Giấy tờ vô danh
+Giấy tờ ghi danh
• Căn cứ vào kỹ thuật phát hành:
+ Kỳ phiếu: loại chứng khoán mà ngân hàng cam
kết sẽ trả lại cho khách hàng trong 1 thời gian nhất
định.
+ Trái phiếu: 1 loại chứng chỉ, ngân hàng phát hành
dưới dạng ghi sổ.
+ Chứng chỉ tiền gửi: giấy chứng nhận quyền sở
hữu.
- Thanh toán: Thanh toán gốc 1 lần khi đáo hạn, lãi
thanh toán định kỳ, cuối kỳ hoặc đầu kỳ. Đến hạn mà
khách hàng không đến tất toán thì toàn bộ số mệnh
giá sẽ được hưởng lãi suất không kỳ hạn trên số ngày
quá hạn.
1.1.2. Chiến lược marketing các sản phẩm huy động vốn tại
NHTM.
Như đã trình bày ở phần lý do chọn đề tài thì marketing
trong lĩnh vực ngân hàng là tất yếu không thể tránh khỏi
trong bối cảnh môi trường kinh doanh cạnh tranh như hiện
nay. Marketing phải được hiểu theo nghĩa là khoa học và
công cụ về quản lý, “Marketing” có nội hàm rộng hơn thuật

ngữ “ Bán hàng” hay “ Quảng cáo”. Vì vậy cần có 1 chiến
lược marketing cụ thể, rõ ràng cho từng mục tiêu của ngân
hàng, dưới đây là sơ đồ về chiến lược marketing các sản
phẩm huy động vốn để nhằm mục đích huy động được tối đa
nguồn vốn cho ngân hàng.
Nghiên cứu
thị trường
Phân đoạn
thị trường
Xúc tiến -
Truyền thông
Chiến lược
sản phẩm
Phát triển gói sản phẩm
tương ứng với nhóm
khách hàng, phân khúc
thị trường
Xây dựng, phát triển
kênh phân phối sản
phẩm
(H2: Chiến lược marketing sản phẩm huy động vốn)
 Nghiên cứu thị trường.
Nghiên cứu thị trường là công việc đầu tiên cần thiết và có
tính chất quyết định của hoạt động marketing ngân hàng nhằm
xác định nhu cầu của thị trường và sự biến động của nó, bởi
càng hiểu rõ, đầy đủ, chính xác, chi tiết và cụ thể bao nhiêu thì
người làm marketing càng có cơ sở để hoạch định chiến lược
đúng đắn và phù hợp bấy nhiêu.
Nghiên cứu thị trường là việc nhận diện, thu thập, phân tích
và phổ biến thông tin nhằm hỗ trợ cho việc ra quyết định liên

quan tới quá trình xác định và xử lý các vấn đề trong kinh
doanh.
Quá trình nghiên cứu:
Xác định mục tiêu Lên kế hoạch Thu thập dữ liệu xử
lý và phân tích dữ liệu Giải pháp Báo cáo kết quả.
Ở giai đoạn này ngân hàng cần phải xác định rõ mình ở đâu?
Và mình muốn đi đến đâu? Ngân hàng cần phân tích và đánh
giá tổng thể thị trường các sản phẩm huy động vốn: có những
loại sản phẩm nào? sản phẩm nào đang có vị thế trên thị
trường? nhu cầu của khách hàng đã được đáp ứng đầy đủ chưa?
Các sản phẩm huy động vốn hiện có của ngân hàng có điểm
mạnh điểm yếu nào? sản phẩm của ngân hàng và đối thủ cạnh
tranh có sự khác biệt nào về thương hiệu, giá cả, mẫu mã, chất
lượng, tính đa dạng…? từ những thông tin dữ liệu thu thập
được người nghiên cứu sẽ xử lý, phân tích nhằm hệ thống hóa
các thông tin đó để làm căn cứ phân đoạn thị trường và nhóm
khách hàng.
 Phân đoạn thị trường:
Với những lĩnh vực khác thì phân đoạn thị trường nhằm xác
định thị trường, nhóm khách hàng mục tiêu để tập trung vào đó.
Nhưng trong công tác huy động vốn các nhà quản lý ngân hàng
cần chắc chắn rằng ngân hàng sẽ phải huy động được nguồn
vốn từ toàn thị trường, tất cả các khách hàng chứ không chỉ là 1
phân khúc nào đó. Bởi, mục tiêu của huy động vốn là tất cả các
khách hàng chứ không tập trung vào nhóm khách hàng nào cả,
tính chất đại chúng của sản phẩm huy động vốn. Vì vậy phân
đoạn thị trường trong chiến lược marketing các sản phẩm huy
động vốn được hiểu là phân loại, chia các nhóm khách hàng ra
thành những nhóm khác nhau theo nhu cầu của họ để từ đó tìm
ra những sản phẩm thỏa mãn tối đa nhất nhu cầu của khách

hàng.
Trong chiến lược này thì phân khúc thị trường sẽ được khác
biệt hóa theo nhu cầu nhóm khách hàng, nhu cầu của khách
hàng thì phụ thuộc vào rất nhiều yếu tố liên quan đến đối tượng
khách hàng.
• Khách hàng là cá nhân: sự khách nhau về nơi
sống( yếu tố địa lý vùng miền); yếu tố nhân khẩu
học:giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập; yếu tố
tâm lý: quan niệm sống, địa vị xã hội, kiến thức, sự
hiểu biết … Sự khác biệt về các yếu tố cơ bản sẽ dẫn
đến sự khác nhau tương ứng về nhu cầu tài chính của
khách hàng.
• Khách hàng tổ chức: lĩnh vực ngành nghề hoạt động,
hình thức sở hữu, quy mô hoạt động, yếu tố vùng
miền, hay tính chất mối quan hệ…sự khác biệt giữa
các yếu tố này sẽ tạo ra sự khác nhau về nhu cầu.
Từ sự khác biệt về nhu cầu đó, ta chia ra làm các nhóm
khách hàng khác nhau, từ sự phân tích nhu cầu nhóm khách
hàng ngân hàng sẽ lên kế hoạch tạo ra gói sản phẩm huy động
phù hợp nhất với khách hàng.
 Chiến lược sản phẩm:
Chiến lược sản phẩm là trung tâm của chiến lược marketing
các sản phẩm huy động vốn, chiến lược tập trung vào P1:
product trong chiến lược 5P( product, price, place, promotion,
people).
Mục tiêu của chiến lược sản phẩm là:
• Mục tiêu định tính:
- Thỏa mãn tốt nhất nhu cầu của khách hàng: căn cứ
vào nghiên cứu thị trường và phân nhóm khách hàng ở
trên.

- Nâng cao vị thế hình ảnh của ngân hàng.
- Khác biệt hóa sản phẩm huy động vốn của ngân hàng.
• Mục tiêu định lượng:
- Tăng doanh số huy động từ các sản phẩm huy động
của ngân hàng.
- Tăng số lượng sản phẩm huy động mới tung ra thị
trường.
- Đa dạng hóa cơ cấu sản phẩm huy động cung ứng cho
từng nhóm khách hàng, nhóm thị trường khác biệt.
- Nâng cao chất lượng sản phẩm huy động vốn.
Nội dung của chiến lược sản phẩm huy động vốn:
(Bước1): Xác định gói sản phẩm tương ứng với nhóm khách
hàng và phân khúc thị trường.
• Xác định danh mục sản phẩm huy động và thuộc tính
của từng sản phẩm.
- Xác định danh mục sản phẩm huy động mà ngân hàng
sẽ cung ứng ra thị trường:
+ Sản phẩm cho khách hàng cá nhân: các sản phẩm
tiết kiệm, tiền gửi rút tiền tự động( máy ATM), tiền
gửi có kỳ hạn ngắn hay những giấy tờ có giá trong
ngắn hạn, sản phẩm cho nhóm khách hàng đủ tiêu
chuẩn thấu chi…
+ Sản phẩm cho nhóm khách hàng là các doanh
nghiệp, tổ chức: tiền gửi thanh toán( tiền gửi phát
hành séc, tài khoản vãng lai, tài khoản nhân viên),
tiền gửi có kỳ hạn, giấy tờ có giá…
+ Danh mục sản phẩm là tập hợp một số nhóm sản
phẩm dịch vụ mà ngân hàng lựa chọn và cung cấp
cho khách hàng của mình. Ngân hàng sẽ dựa vào tiềm
năng của mình, sự thay đổi của nhu cầu khách hàng,

và chu kỳ sống của sản phẩm để quyết định giữ, them
vào hay loại bỏ ra khỏi danh mục sản phẩm. Để có
được 1 danh mục sản phẩm tối ưu, chủ ngân hàng cần
phải duy trì được một cơ cấu sản phẩm hợp lý đảm
bảo tính đa dạng, đáp ứng được nhiều loại nhu cầu
khác nhau của khách hàng.
- Xác định các thuộc tính, đặc điểm của sản phẩm
trong danh mục:
+ Khi phát triển sản phẩm dịch vụ ngân hàng dựa trên
yếu tố cốt lõi để từ đó hình thành yếu tố cụ thể và các
cấp độ cao hơn cho sản phẩm. Dưới đây là sơ đồ cấu
tạo sản phẩm:
(H3: Cấu tạo 1 sản phẩm ngân hàng)
Xác định thuộc tính và đặc điểm của sản phẩm huy động
vốn là việc xác định sản phẩm đó có tên là gì? Ví dụ như “
tiết kiệm tích lũy tài lộc”, “ tiết kiệm tích lũy thu nhập”, “ tiết
kiệm du học”,…, lãi suất sản phẩm? điều kiện sử dụng? sản
phẩm có tiện ích gì? loại tiền gửi? số tiền gửi tối thiểu? kỳ
hạn gửi tiền, kỳ hạn thanh toán lãi?





Những lợi ích
Tên
hiệu
Đặc
điểm
chất lượng

dịch
vụ
sau
khi
bán
Cách
phục
vụ, sự
chuyên
nghiệp
của
nhân
viên
Khuyến mại
Sản phẩm dịch vụ đi kèm
Phần cốt lõi
của sản phẩm
Phần cụ thể
của sản phẩm
Phần phụ thêm
của sản phẩm
Uy tín
Hình ảnh, biểu tượng
Do khả năng bảo vệ sở hữu trí tuệ trong sản phẩm ngân
hàng là không thể nên các ngân hàng phải tập trung để luôn
tạo ra sự khác biệt cho sản phẩm của mình: Thương hiệu sản
phẩm, uy tín, thái độ phục vụ của nhân viên ngân hàng, các
sản phẩm dịch vụ tặng kèm, bán chéo…
• Hoàn thiện sản phẩm: là việc làm mới lại sản phẩm trên cơ sở
những đặc tính cơ bản vốn có bằng công nghệ, thiết bị, thay

đổi phong cách phục vụ, hoàn thiện quy trình, đơn giản hóa
thủ tục, tăng thêm giá trị vô hình, hay thay đổi kênh phân
phối…mục đích là không chỉ thu hút khách hàng mới mà còn
duy trì khách hàng hiện tại. Khâu này có thể sử dụng trong
giai đoạn đầu hoặc giai đoạn 3,4 của chu kỳ sản phẩm.
• Phát triển sản phẩm mới: Đây là nội dung quan trọng nhất
trong chiến lược sản phẩm bởi sản phẩm mới là yếu tố quyết
định sự tồn tại và phát triển của ngân hàng. Phát triển sản
phẩm mới bao gồm 5 bước:
-
(H4: sơ đồ quá trình phát triển sản phẩm mới)
- B1:Xây dựng chiến lược sản phẩm mới: Xác định mục tiêu
sản phẩm mới từ đó định hướng cho việc hình thành ý
tưởng. Ví dụ mục tiêu sản phẩm mới ở đây là đáp ứng nhu
cầu tích lũy tiền để cho con đi học, tích lũy mua nhà, sinh lời
tạo thu nhập…
- B2:Hình thành ý tưởng: Ý tưởng sản phẩm ngân hàng vô
cùng đa dạng nhưng lại rất khó khăn, nó được hình thành
dựa trên kết quả nghiên cứu thị trường, từ ý tưởng nhân
viên, từ ý tưởng bên ngoài hay là của đối thủ cạnh tranh…
- B3: Lựa chọn: Lựa chọn ý tưởng phù hợp với chiến lược sản
phẩm mới của ngân hàng, đó phải là ý tưởng giúp sản phẩm
B1: Xây
dựng
chiến
lược sản
phẩm mới
B2: Hình
thành ý
tưởng

B5: Đưa
sản phẩm
ra thị
trường
B3: Lựa
chọn
B4: Thử
nghiệm
và kiểm
định
mới thỏa mãn được nhu cầu khách hàng, nâng cao hình ảnh,
tính cạnh tranh, thu hút khách hàng và đem lại lợi nhuận cho
ngân hàng.
- B4: Thử nghiệm và kiểm định: Để đảm bảo hiệu quả sản
phẩm mới thì ngân hàng sẽ tiến hành thử nghiệm trên1 nhóm
khách hàng hoặc tại một thị trường nhất định và xem xét
phản ứng của thị trường để có những điều chỉnh cần thiết
cho phù hợp, việc này diễn ra bí mật trong thời gian ngắn để
không đánh động đối thủ giảm nguy cơ bị sao chép ý tưởng.
- B5: Đưa sản phẩm ra thị trường: sau khi đã kiểm định và
chắc chắn về sự thành công của sản phẩm mới ngân hàng sẽ
tung sản phẩm ra thị trường: Ngân hàng cần xác định thời
gian, địa điểm đưa sản phẩm mới ra thị trường đồng thời
thực hiện các công tác khuyến mại, khuếch trương, quảng
cáo về sản phẩm mới
(Bước 2) Xây dựng, phát triển kênh phân phối sản phẩm.
Kênh phân phối là công cụ trực tiếp đưa sản phẩm dịch vụ ngân
hàng mà cụ thể ở đây là các sản phẩm huy động vốn đến với khách
hàng. Nó bao gồm các tổ chức( chi nhánh, phòng giao dịch ), cá
nhân( giao dịch viên), và các phương tiện thực hiện các hoạt động

đưa sản phẩm đến với khách hàng( internet, điện thoại, gửi thư…).
Hệ thống kênh phân phối tạo nên dòng chảy sản phẩm từ ngân hàng
đến khách hàng, hình thành quan hệ trao đổi trên thị trường.
Đặc điểm:
• Phân phối trực tiếp là chủ yếu.
• Hệ thống phân phối của ngân hàng được thực hiên trong phạm
vi rộng.
• Hệ thống phân phối của ngân hàng rất đa dạng và phong phú:
bao gồm các kênh phân phối trực tiếp, gián tiếp, truyền thống,
hay hiện đại
Vai trò:
• Là phương tiện để đưa sản phẩm dịch vụ đến với khách hàng 1
cách nhanh chóng và kịp thời.
• Đóng vai trò quan trọng trong việc nắm bắt nhu cầu của khách
hàng để hoàn thiện sản phẩm.
• Một hệ thống phân phối tốt sẽ là công cụ hữu hiệu để khuếch
trương hình ảnh của ngân hàng.
Hệ thống kênh phân phối:
(h5: sơ đồ hệ thống kênh phân phối.)
Có 1 sản phẩm mới, tốt, chất lượng là điều kiện cần nhưng chưa
đủ để làm nên thành công của ngân hàng, một hệ thống kênh phân
phối hợp lý sẽ giúp sản phẩm của ngân hàng đến được tay khách
hàng tối đa và nhanh chóng. Kênh phân phối hiệu quả là sự kết hợp
hài hòa giữa kênh truyền thống và kênh hiện đại, đây chính là yếu tố
tạo nên lợi thế cạnh tranh cho ngân hàng.
 Xúc tiến - Truyền thông.
Xúc tiến hỗn hợp là một công cụ quan trọng của marketing
được sử dụng để tác động vào thị trường, là tập hợp các hoạt
động nhằm khuyến khích việc sử dụng dịch vụ của ngân hàng,
đồng thời làm tăng mức độ trung thành của khách hàng hiện tại

và thu hút khách hàng mới, tạo điều kiện thuận lợi cho khách
Kênh

phân
phối
Hiện đại Truyền thống
Chi nhánh
Đại lý
Điện thoại
Internet banking
Công ty liên kết
Máy ATM, máy Pos
Home banking
Smart card, …
Cộng tác viên
hàng tham gia vào quá trình cung ứng dịch vụ, làm tăng uy tín
và hình ảnh của ngân hàng trên thị trường.
Vai trò của xúc tiến - truyền thông:
- Vai trò quan trọng nhất của công tác này đương nhiên là
nâng cao hiệu quả kinh doanh, tăng ảnh hưởng của ngân
hàng lên thị trường, thiết lập sự tin tưởng và trung thành
của khách hàng.
- Xúc tiến sẽ giúp khách hàng( truyền thống, tiềm năng)
hiểu rõ và đầy đủ về sản phẩm của ngân hàng.
- Giúp khảo sát được mức độ thỏa mãn của khách hàng để
ngân hàng có những điều chỉnh kịp thời và phù hợp với
nhu cầu của khách hàng.
Mục tiêu:
- Làm tăng sự hiểu biết của khách hàng về ngân hàng.
- Tạo sự khác biệt với đối thủ cạnh tranh.

- Tạo sự gắn bó giữa ngân hàng và khách hàng.
- Tăng doanh thu và lợi nhuận.
Để hoàn thiện công tách xúc tiến thì ngân hàng còn phải
thiết kế thông điệp, lựa chọn kênh truyền thông, xác định
nguồn tài chính và tiến hành đánh giá hiệu quả của công tác
xúc tiến.
• Thiết kế thông điệp: Thông điệp là tổng hợp những thông
tin, về ngân hàng và sản phẩm ngân hàng được truyền tải
đến khách hàng thông qua các phương tiện truyền tin.
Một thông điệp phải đảm bảo tính thu hút, tác động mạnh
mẽ vào suy nghĩ của khách hàng, phù hợp với đặc điểm
của sản phẩm, truyền tải được lợi ích nổi trội của sản
phẩm: tiết kiệm tích lôc, tiết kiệm bảo an, tiết kiệm học
đường…
• Kênh truyền thông: Kênh truyền thông được lựa chọn
phải phù hợp với đặc điểm tiếp nhận của khách hàng:
kênh cá nhân, kênh giao dịch và kênh phi cá nhân.
• Nguồn tài chính: Nguồn tài chính khác nhau thì hiệu quả
khác nhau, phải lựa chọn chiến lược xúc tiến phù hợp với
nguồn tài chính của ngân hàng để nhằm tối đa hóa lợi ích
thu được trên 1 đồng chi phí bỏ ra.
• Tiến hành đánh giá hiệu quả của công tác xúc tiến: là việc
đánh giá hiệu quả của công tác xúc tiến, có làm tăng
doanh thu huy động, tăng thêm lượng khách hàng, hình
ảnh của ngân hàng có được tăng trên thị trường, phản hồi
của khách hàng, hiệu quả thu lại đã tương xứng với chi
phí bỏ ra hay chưa?
Cụ thể hóa công tác xúc tiến là các công cụ truyền thông bao
gồm: quảng cáo, giao dịch cá nhân, tuyên truyền, khuyến
mãi, marketing trực tiếp, tài trợ.

Quảng cáo Giao dịch cá nhân Tuyên truyền
- Là phương thức truyền
thông gián tiếp, giới
thiệu các sản phẩm
thông qua phương tiện
truyền thông và phải
mất phí.
- Ví dụ: truyền hình,
truyền thanh, báo chí,
ấn phẩm, logo, internet,
…
- Là phương thức
truyền thông trực
tiếp giữa nhân viên
ngân hàng và khách
hàng.
- Ví dụ: Giới thiệu sản
phẩm, bán hàng, tư
vấn, hội chợ…
- Tạo dựng và duy trì sự
hiểu biết rộng rãi trong
xã hội về ngân hàng,
không ngừng tuyên
truyền về hình ảnh của
ngân hàng mà còn về
đội ngũ nhân lực.
- Ví dụ: báo cáo thường
niên, diễn thuyết, bài
nói chuyện, chương
trình từ thiện…

Khuyến mãi Marketing trực tiếp Tài trợ
- Là các công cụ kích
thích khách hàng sử
dụng sản phẩm, được
thực hiện song song
với quảng cáo.
- Ví dụ: tặng quà, rút
thăm may mắn, cào
trúng thưởng, phiếu
thưởng, giảm giá…
-Là việc sử dụng thư,
điện thoại, các công
cụ liên lạc gián tiếp
khác đê thông tin
đến cho khách hàng
về những chương
trình của ngân hàng.
-Ví dụ: thư điện tử,
gọi điện thoại, fax,
ki-ốt, tờ rơi, …
- Là việc tăng cường sự
tín nhiệm, tin tưởng,
hình ảnh của ngân hàng
thông qua tài trợ cho
các chương trình, hoạt
động công cộng.
- Ví dụ:tài trợ đội bong,
tài trợ học bổng, thời
trang…
Công tác xúc tiến truyền thông không chỉ dừng lại ở việc

ngân hàng sử dụng các công cụ xúc tiến, vì nếu không quan
tâm đến đối tượng tiếp nhận xúc tiến thì sẽ không bao giờ có
được kết quả, vì vậy cần phải tiến hành dựa trên đặc điểm đối
tượng khách hàng.
(h6: Sơ đồ lựa chọn, sử dụng và đánh giá sản phẩm ngân hàng của KH)
Đánh giá mức độ thỏa mãn của khách hàng sẽ là trung tâm của
công tác xúc tiến - truyền thông bời lẽ lợi nhuận dựa trên sự chi trả
xuất phát từ sự hài lòng của khách hàng mới là sự thành công ở hiện
tại và tương lai, bảo đảm sự phát triển bền vững của ngân hàng.
Cách mà khách hàng đánh giá về ngân qua 3 giai đoạn:
• Giai đoạn trước khi sử dụng: Ngân hàng phải xác định
được nhu cầu kỳ vọng của khách hàng: khách hàng là
nhóm đối tượng nào? Phù hợp với sản phẩm nào: tài khoản
thanh toan, tiết kiệm, sinh lời hay tích lũy…? để từ đó cán
Nhận thức nhu cầu
Đánh giá thông tin
Chuyển giao dịch vụ: NH huy động được
vốn.
Yêu cầu dịch vụ từ ngân hàng đã chọn
Đánh giá dịch vụ : trong, sau khi sử dụng
Đánh giá các ngân hàng khác nhau
Dự định trong tương lai
Giai đoạn
trước khi
quyết định
sử dụng
Giai đoạn
thực hiện
dịch vụ
Giai đoạn

sau khi sử
dụng
bộ ngân hàng đưa ra lời khuyên, tư vấn cho khách hàng để
họ lựa chọn, thái độ của cán bộ ngân hàng ở giai đoạn này
là rất quan trọng vì nó là ấn tượng đầu tiên của khách hàng,
ảnh hưởng rất lớn đến quyết định của họ.
• Giai đoạn đang sử dụng: khách hàng được trải nghiệm về:
thái độ phục vụ, chất lượng sản phẩm, dịch vụ hỗ trợ, quy
trình thủ tục, đánh giá khách hàng khác…
• Giai đoạn sau sử dụng: đây là giai đoạn quan trọng nhất,
chính là kết quả thu được từ trải nghiệm 2 giai đoạn trên.
Khách hàng có thể hài lòng/thất vọng với sản phẩm của
ngân hàng và sẽ là căn cứ quyết định trong tương lai có gắn
bó với ngân hàng hay không, và nó sẽ ảnh hưởng đến uy
tín của ngân hàng khi sự trải nghiệm này được chia sẻ với
khách hàng khác.
1.2. Thực trạng việc ứng dụng marketing trong huy động vốn tại
NHTM Việt Nam hiện nay.
1.2.1. Số liệu về các sản phẩm huy động vốn của 1 số ngân hàng
thương mại Việt Nam.
Tiến hành thu thập số liệu của 4 ngân hàng thương mại là Agribank,
ACB, VPbank và Vietinbank ta có các bảng số liệu sau:
 Sản phẩm huy động tại một số ngân hàng thương mại ở
Việt Nam.
• Agribank
Sản
phẩm
Tiền gửi Tiết kiệm Giấy tờ có giá

Khách

hàng
cá
nhân
• Tiền gửi có kỳ
hạn trả lãi sau toàn
bộ.
• Tiền gửi có kỳ
hạn trả lãi trước
toàn bộ.
• Tiền gửi không
kỳ hạn( tiền gửi
thanh toán).
• Tiết kiệm không kỳ
hạn.
• Tiết kiệm trả lãi trước
toàn bộ.
• Tiết kiệm có kỳ hạn
trả lãi sau định kỳ.
• Tiết kiệm hưởng lãi
bậc thang theo lũy tiến
của số dư tiền gửi.
• GTCG ngắn hạn.
• Kỳ phiếu trả lãi sau
toàn bộ.
• Chứng chỉ tiền gửi
ngắn hạn, tín phiếu,
chứng chỉ tiền gửi ngắn
hạn khách trả lãi trước
toàn bộ.
• Chứng chỉ tiền gửi

• tiền gửi có kỳ
hạn trả lãi sau định
kỳ.
• tiền gửi có kỳ
hạn lãi suất gia tăng
theo thời gian.
• Tiết kiệm bằng vàng.
• Tiết kiệm bằng VND
bảo đảm giá trị theo giá
vàng.
• Tiền gửi tiết kiệm có
kỳ hạn lãi suất tự điều
chỉnh tăng theo lãi suất
cơ bản của NHNN
• Tiết kiệm có kỳ hạn
trả lãi sau toàn bộ.
• Tiết kiệm có kỳ hạn
trả lãi trước định kỳ.
• Tiết kiệm hưởng lãi
bậc thang theo thời gian
gửi.
• Tiết kiệm gửi góp
hàng tháng.
• Tiết kiệm gửi góp
không theo định kỳ.
• Tiết kiệm bằng VND
bảo đảm giá trị theo giá
USD.
• Tiết kiệm có kỳ hạn
rút gốc linh hoạt.

• Tiết kiệm học đường.
ngắn hạn, tín phiếu,
chứng chỉ tiền gửi ngắn
hạn khác lãi trả sau
toàn bộ.
• Trái phiếu trả lãi
trước toàn bộ.
• Trái phiếu trả lãi sau
toàn bộ.
• Trái phiếu trả lãi
định kỳ.
• Chứng chỉ dài hạn,
chứng chỉ tiền gửi dài
hạn khác trả lãi trước
toàn bộ.
• Chứng chỉ dài hạn,
chứng chỉ tiền gửi dài
hạn khác trả lãi sau
toàn bộ.
• Chứng chỉ dài hạn,
chứng chỉ tiền gửi dài
hạn khác trả lãi định
kỳ.
•
Khách
hàng
doanh
nghiệp
Tiền gửi không kỳ
hạn

Tiền gửi có kỳ hạn Giấy tờ có giá
• Tiền gửi không kỳ
hạn (tiền gửi thanh
toán).
• Dịch vụ trả và nhận
lương tự động
• Tiền gửi có kỳ hạn trả lãi
sau toàn bộ
• Tiền gửi có kỳ hạn trả lãi
sau định kỳ
• Tiền gửi có kỳ hạn trả lãi
trước toàn bộ
• Tiền gửi có kỳ hạn lãi suất
gia tăng theo thời gian
(bậc thang theo thời gian)
• Kỳ phiếu trả lãi trước
toàn bộ
• Kỳ phiếu trả lãi sau toàn
bộ
• Chứng chỉ tiền gửi ngắn
hạn, tín phiếu, chứng chỉ
tiền gửi ngắn hạn khác
trả lãi trước toàn bộ
• Chứng chỉ tiền gửi ngắn
hạn, tín phiếu, chứng chỉ
tiền gửi ngắn hạn khác
trả lãi sau toàn bộ
• Trái phiếu trả lãi trước
toàn bộ
• Trái phiếu trả lãi sau toàn

bộ
• Trái phiếu trả lãi định kỳ
• Chứng chỉ dài hạn,
chứng chỉ tiền gửi dài
hạn khác trả lãi trước
toàn bộ
• Chứng chỉ dài hạn,
chứng chỉ tiền gửi dài
hạn khác trả lãi sau toàn
bộ
• Chứng chỉ dài hạn,
chứng chỉ tiền gửi dài
hạn khác trả lãi định kỳ
Nhận xét:
- Sản phẩm đa dạng, phong phú, phù hợp với nhiều đối tượng khách hàng.
- Sản phẩm tuy nhiều, đơn điệu, không gây ấn tượng mạnh cho KH , tên sản phẩm khô
khan, dài dòng, gây ra sự nhàm chán.
- Các sản phẩm mặc dù nhiều nhưng lại chưa có sự đột phá, chưa phát triển được thêm
nhiều sản phẩm đi kèm.
- Hệ thống phân phối sản phẩm của Agribank chủ yếu là kênh truyền thống: chi nhánh,
phòng giao dịch.
- Ngoài ra thì Agribank được biết đến là 1 ngân hàng có cách phục vụ khách hàng kém
nhất hệ thống
• ACB
Sản
phẩm
Tiền gửi Tiết kiệm Giấy tờ có giá
Khách
hàng cá
nhân

•Tiền gửi “Dynamic online”.
•Tiền gửi USD linh hoạt-
online.
•Tiền gửi lãi suất thả nổi –
online.
•Tiền gửi đầu tư trực tuyến.
•Tiền gửi thanh toán bằng
VND.
•Tiền gửi thanh toán bằng
ngoại tệ.
•Tiền gửi có kỳ hạn bằng VND.
•Tiền gửi có kỳ hạn bằng ngoại
tệ.
•Tiền gửi ký quỹ bảo đảm
thanh toán thẻ.
•Tiền gửi thanh toán linh hoạt-
lãi suất thả nổi.
• Tiết kiệm linh hoạt.
• Tiết kiệm không kỳ
hạn bằng VND.
• Tiết kiệm không kỳ
hạn bằng ngoại
tệ( eur, usd).
• Tiết kiệm có kỳ hạn
bằng VND.
• Tiết kiệm có kỳ hạn
bằng ngoại tệ( eur,
usd).
• Tiết kiệm lãi suất thả
nổi.

• Tiết kiệm- bảo hiểm
Lộc Bảo Toàn.
• Chứng chỉ huy động
vàng có kỳ
hạn( trung hạn và
dài hạn).
• Trái phiếu thời hạn
10 năm và 5 năm.
• Giấy tờ có giá ngắn
hạn theo quy định
của NHNN lãi trả
sau.
Khách
hàng
doanh
nghiệp
Tiền gửi không kỳ hạn Tiền gửi có kỳ hạn Giấy tờ có giá
• Tiền gửi thanh toán.
• Tiền gửi thanh toán lãi
suất có thưởng.
• Tiền gửi Upstair.
• Tiền gửi đầu tư trực
tuyến.
• Tiền gửi có kỳ hạn.
• Tiền gửi có kỳ hạn
lãi suất linh hoạt.
• Tiền gửi có kỳ hạn
định kỳ nhận lãi
hàng tháng/ hàng
quý.

• Tiền gửi linh hoạt.
• Trái phiếu thời hạn
10 năm và 5 năm.
• Giấy tờ có giá ngắn
hạn, dài hạn theo
quy định của
NHNN, lãi trả cuối
kỳ.
Nhận xét:
- Sản phẩm dịch vụ đa dạng, phong phú, đáp ứng nhiều nhu cầu khác nhau của khách
hàng.
- Sản phẩm huy động của ACB có cả sự phong phú về lợi ích và sự phong phú trong
kênh tiếp cận khách hàng( ACB online), có sự kết hợp với dịch vụ đi kèm mặc dù còn
ít( tiết kiệm-bảo hiểm Lộc Bảo Toàn).
- Cách thức phục vụ tạo sự chủ động cho khách hàng: tại trang web của ngân hàng có
mục so sánh sản phẩm giúp khách hàng có thể dễ dàng lựa chọn.
- Tên sản phẩm vẫn còn đơn điệu, khô khan, khó gây ấn tượng cho khách hàng.
- Các sản phẩm huy động là giấy tờ có giá còn mờ nhạt khó cho khách hàng tiếp cận.
• VP bank
Tiền gửi Tiết kiệm Giấy tờ có giá
Khách
hàng cá
nhân
• Tiền gửi không kỳ
hạn.
• Tiền gửi có kỳ hạn.
• Tài khoản VP
SUPER.
• Tài khoản VP
Couple.

• Tiết kiệm tích lộc.
• Tiết kiệm thả nổi
Thịnh Vượng.
• Tiết kiệm trực tuyến.
• Tiết kiệm kỳ hạn
ngày.
• Tiết kiệm trả lãi trước.
• Phát hành giấy tờ
có giá theo sự chấp
thuận của NHNN.
• Sản phẩm “Tài khoản thông minh”: tiền gửi
thanh toán kết nối trực tiếp với tiết kiệm.
Khách
hàng
doanh
nghiệp
• Sản phẩm tiền gửi không kỳ hạn.
• Sản phẩm tiền gửi có kỳ hạn.
• Sản phẩm tiền gửi có kỳ hạn rút gốc linh
hoạt.
• Tài khoản VP Business.
Nhận xét:
- Sản phẩm của VP bank ít, nhưng đa dạng về lợi ích, đáp ứng nhu cầu
khách hàng.
- Tên gọi sản phẩm ngắn gọn hơn và gây ấn tượng hơn, cách thức giới
thiệu, kênh tiếp cận khách hàng linh hoạt, dễ hiểu.
- Kênh phân phối đa dạng có sự kết hợp giữa truyền thống và hiện đại:
internet banking, SMS banking.
- Đặc biệt VP bank có nhiều sự hấp dẫn với khách hàng khi kết hợp giữa
các gói sản phẩm với nhau, giữa thanh toán và tiết kiệm, có các chương

trình khuyến mãi tặng quà đi kèm gói sản phẩm.
- Sản phẩm ít sự linh hoạt về kì trả lãi, ít sự chọn lựa cho khách hàng.
• Vietinbank
Tiền gửi Tiết kiệm Giấy tờ có
giá
• Tiền gửi
thanh toán.
• Tiền gửi
có kỳ hạn
• Tiết kiệm không kỳ hạn:
- Thông thường
- Lãi suất bậc thang theo số
dư.
• Kỳ phiếu
• Chứng chỉ
tiền gửi
• Trái phiếu