Chiến lược định vị và liên kết thương hiệu của OMO

ĐỀ TÀI : PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ VÀ LIÊN
KẾT THƯƠNG HIỆU. LIÊN HỆ THỰC TIỄN.
PHẦN 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT
A. CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU
I. Khái niệm
Định vị thương hiệu là chiếm giữ “hình ảnh” trong tâm trí của
khách hàng. Chiến lược định vị phù hợp sẽ tạo ra giá trị và sự khác biệt
được khắc sâu trong suy nghĩ của khách hàng. Định vị thương hiệu tạo
ra chỗ đứng của thương hiệu so với các đối thủ trong ngành, định hướng
các hoạt động tiếp thị, truyền thông và chiến lược thương hiệu.
II. CÁC CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ
1. Lựa chọn định vị rộng cho thương hiệu, sản phẩm:
Thông thường, các doanh nghiệp không đủ tiềm lực tài chính để
dẫn đầu trong toàn bộ các lĩnh vực, vì vậy họ cần phải lựa chọn giữa các
khả năng và tập trung vào một khía cạnh để dẫn đầu trong các khía cạnh
đó. Có 3 cách định vị rộng mà thường người ta vẫn chú ý:
+ Định vị dựa trên nhiều giá trị:khi không thể trở thành người dẫn đầu
về công nghệ hay khai thác thị trường chuyên biệt thì cái đích hướng tới
là dẫn đầu về giá thành thấp. Tuy nhiên, trong thực tế vẫn tồn tại trường
hợp một số doanh nghiệp có thể dẫn đầu trên cả hai lĩnh vực là sản xuất
sản phẩm độc đáo với chi phí thấp.ví dụ như công ty đầu tư và phát triển
kỹ thuật Việt - Ý không những là công ty dẫn đầu về sản phẩm độc đáo
mà còn thiên về cơ cấu chi phí sản xuất thấp .
+ Định vị theo đẳng cấp xếp hạng: trở thành nhà sản xuất sản phẩm
chuyên biệt với các sản phẩm khác. Đó là các nhà sản xuất đi đầu về
việc tạo ra các sản phẩm mới độc đáo khác biệt với đối thủ cạnh tranh
đáp ứng những nhu cầu khác nhau của khách hàng.
+ Định vị theo quy mô thị trường: khai thác thị trường chuyên biệt hay
trở thành người phục vụ các thị trường chuyên biệt.
Nếu công ty cố gắng tập trung vào cả 3 khía cạnh trên mà không
dẫn đầu một khía cạnh nào cả, họ có thể thất thế trước những doanh

nghiệp chỉ xuất sắc trong 1 khía cạnh. Các chiến lược khác nhau đòi hỏi
văn hóa đặc thù của tổ chức theo các quá trinh nhằm phục vụ cho quá
trình đó.
2. Lựa chọn định vị đặc thù cho thương hiệu ,sản phẩm:
Cốt lõi của định vị đặc thù là nhấn mạnh đến một lý do duy nhất để
khách hàng chọn mua,rồi dựa vào đó đưa ra chiến lược truyền thông
hiệu quả tác động vào nhận thức của khách hàng. Xuất phát từ thực tiễn
sản phẩm kinh doanh và chiến lược hoạt động của công ty để lựa chọn
một trong những cách thức sau:
2.1. Định vị dựa trên lợi ích sản phẩm
Tiêu thức này nói về hiệu quả lợi ích và đặc tính mà sản phẩm đó
mang lại cho người tiêu dùng. Tiêu thức này thỏa mãn việc trả lời trực
tiếp và câu hỏi của người tiêu dùng là “sản phẩm (nhãn hiệu) này mang
lại cho tôi lợi ích gì”.
Ví dụ: Volvo định vị cho mình là loại ô tô an toàn, Mercedes thì muốn
người tiêu dùng liên tưởng tới sự sang trọng, đẳng cấp.
2.2. Định vị theo công dụng, thuộc tính:
Đây là cách thức định vị bằng những thuộc tính và công dụng cụ
thể của sản phẩm. Một số ví dụ về cách thức định vị này như: Raidmax -
diệt mọi côn trùng, triump - thời trang và hơn thế nữa
2.3. Định vị theo giá trị và sự nổi tiếng của doanh nghiệp
công ty dựa vào ưu thế thương hiệu công ty để định vị nhãn hiệu
sản phẩm hay đồng hóa nhãn hiệu sản phẩm với thương hiệu công ty.
Điển hình là sony,ibm và nestlé. Uy tín, mức độ nhận biết và giá trị của
thương hiệu mẹ là một tài sản quý giá cho việc đính nhãn vào các nhãn
hiệu con, hay bảo trợ cho các nhãn hiệu con. Đối với người bán thì chiến
thuật này chứng minh được lợi thế vô song, ngay cả khi mà việc đầu tư
cho các nhãn phụ chưa được thực hiện.
Một ví dụ về sự áp dụng tiêu thức này rất thành công tại Việt Nam
là Vinamilk. Trong những năm gần đây, bằng việc tái định vị hình ảnh

thương hiệu công ty “chất lượng quốc tế – chất lượng Vinamilk”, công
ty đã đột phá trong việc tái cấu trúc cả một hệ thống nhận diện thương
hiệu bao trùm và thay đổi hệ thống nhận diện mới bằng cả một kế họach
tốn kém hàng trăm tỷ đồng, song song đó là những giải pháp truyền
thông hiệu quả mang tính sáng tạo (điển hình là lần đầu tiên tài trợ
chương trình dự báo thời tiết). Tất cả các giải pháp tái định vị và giá cố
hình ảnh bằng hệ thống nhận diện mạnh mẽ đã làm vững chắc hơn uy tín
của một thương hiệu mạnh Việt Nam trong thời kỳ hội nhập kinh tế
2.4. Định vị dựa trên các tiêu chí chất lượng
Đây là tiêu thức định vị kinh điển thường được sử dụng với nhiều
chủng loại sản phẩm khác nhau kể cả các nhãn hiệu hàng tiêu dùng danh
tiếng, điển hình là các nhãn hiệu unilever và của p&g. Các đặc tính sản
phẩm hay thành tố hình ảnh thương hiệu được sử dụng triệt để và nhất
quán để nêu bật sự khác biệt, tốt hơn hay cả hai điều đó.
2.5. Định vị theo đối thủ cạnh tranh
Một tiêu thức rất quan trọng nữa đó là xây dựng định vị dựa trên
cạnh tranh. Mặc dù trong tình thế có thể là bị động, định vị cạnh tranh
lại là điều bắt buộc phải làm trước khi có thể buột phải đi đến một quyết
định định vị sai lầm khác hay một quyết định bỏ cuộc.
Đa phần các định vị theo tiêu thức cạnh tranh thường hay sử dụng
phép so sánh. Chúng ta cần lưu ý phải sử dụng tiêu chí định vị so sánh
một cách thật khéo léo, và trong mọi trường hợp hầu như không được
phép nêu đích danh tên của nhãn hiệu cạnh tranh. Tuy nhiên trong hầu
hết các trường hợp chúng ta có thể sử dụng tên của một đơn vị trung
gian, một đơn vị hay một nhãn hiệu có uy tín đứng ra bảo chứng cho ưu
thế cạnh tranh định vị của mình.
Ví dụ: Kodak vàng, Konika xanh, Fuji vàng xanh
2.6. Định vị theo nhóm người sử dụng.
Đây là một chiêu thức kinh điển, xuất phát từ các phương pháp
phân khúc thị trường cơ bản.Càng đào sâu nghiên cứu và thấu hiểu

người tiêu dùng (chúng ta càng có nhiều cơ hội định vị nhãn hiệu một
cách hiệu quả với những chiêu thức hấp dẫn và sáng tạo.
Nike là một điển hình, nike tập trung nghiên cứu người tiêu dùng
của mình và đưa ra những chương trình huấn luyện chuyên đề cho từng
nhóm sản phẩm đối với từng bộ môn thể thao. Hay như 1 số nhãn hiệu
khác: BMW: dành cho thương nhân thành đạt, Tiger: bia của thể thao,
Heineken: bia đẳng cấp, sang trọng, bột giặt Vì Dân: thu nhập thấp, Lux:
xà phòng giành cho các ngôi sao, Foci: thời trang của các bạn trẻ năng
động…
B. CHIẾN LƯỢC LIÊN KẾT THƯƠNG HIỆU
I. Khái niệm
Liên kết thương hiệu được hiểu là tất cả các biện pháp và phương
tiện kết nối bộ nhớ của khách hàng với hình ảnh thương hiệu.
Đặc điểm:
- Liên kết thương hiệu không tự nhiên mà có, mà nó là kết quả của
quá trình nỗ lực của doanh nghiệp thông qua các hoạt động và được ghi
nhận bởi khách hàng.
- Doanh nghiệp có thể sử dụng các phương tiện, công cụ khác nhau
để tạo dựng liên kết thương hiệu.
- Liên kết thương hiệu cùng với nhận thức thương hiệu, chất lượng
thấy được, tài sản khác, và lòng trung thành là những tài sản thương
hiệu.
- Liên kết thương hiệu chỉ có thể có khi khách hàng biết đến thương
hiệu.
II. Các dạng liên kết thương hiệu :
Phân loại theo kinh nghiệm thực tiễn: Aaker theo kinh nghiệm
thực tiễn về tầm quan trọng của liên kết thương hiệu, đã liệt kê ra 11 loại
liên kết thương hiệu như sau:
1. Thuộc tính của sản phẩm: đó là sử dụng các hình ảnh nổi trội độc đáo
của thương hiệu để liên kết với khách hàng

Nhiều khách hàng rất thích sử dụng sản phẩm dầu gội Dove. Vì chất
lượng tốt, đáp ứng được nhu cầu của người sử dụng đó là: mượt tóc, tóc
khỏe không bị chẻ ngọn,… Hay nhãn hiệu kem đánh răng colgate nổi
trội với công dụng ngừa sâu răng.
2. Thuộc tính vô hình : đó là khi chất lượng của sản phẩm mà khách
hàng cảm nhận được.
Khi nhắc tới thương hiệu mercedes mọi người đã nghĩ tới hình ảnh sang
trọng, nổi trội của nó
3. Lợi ích của khách hàng: hiệu quả sử dụng của sản phẩm khi khách
hàng sử dụng sản phẩm.
Điện thoại của nokia tạo cho khách hàng sự yên tâm về độ bền, chất
lượng của loại sản phẩm này
4. Giá cả tương quan: tạo liên tưởng tới chất lượng như là giá cả cao
chất lượng cũng cao, giá cả thấp chất lượng vẫn giữ nguyên,giá cả thấp
chất lượng không cao.
Điện thoại Iphone của Apple giá cả cao làm cho người tiêu dùng liên
tưởng tới chất lượng của sản phẩm phải cao hơn các sản phẩm cùng loại.
Hàng WOW trong BIG C giá cả rẻ hơn các hàng chính hãng và chất
lượng cũng thấp hơn phù hợp với những người có thu nhập trung bình.
Nước mắm Nam Ngư Đệ Nhị giá rẻ hơn nước mắm Nam Ngư nhưng
chất lượng vẫn không có gì khác biệt.
5. Khả năng sử dụng, ứng dụng, thời điểm sử dụng sản phẩm.
Những chai dầu gội dạng chai to giúp người sử dụng có thể tiết kiệm
được nhiều hơn túi shacked.
6. Người sử dụng, loại khách hàng
Thương hiệu có thể phân loại khách hàng, mỗi khách hàng thuộc các đối
tượng khác nhau sẽ có những sản phẩm riêng, phù hợp với họ. Có rất
nhiều cách phân chia sản phẩm theo khách hàng, có thể chia theo lứa
tuổi, giới tính,…
Sản phẩm dầu gội đầu, có thương hiệu dành riêng cho nam: Clear For

Men, Hay Xmen,…
Hay sản phẩm dầu gội trị gàu dành cho khách hàng da gầu, sản phẩm
dầu gội đầu ngăn rụng tóc dành cho khách hàng muốn có mái tóc dày…
7. Nhân vật nổi tiếng
Thương hiệu có thể được gắn với những nhân vật nổi tiếng để tạo
ra sự thu hút với khách hàng, hay tạo ra độ tin cậy. Ví dụ như hình ảnh
của Minh Hằng gắn với Head and Shoulder, Mỹ Tâm với Pepsi,
Nhân vật nổi tiếng có thể liên quan tới thương hiệu hoặc không. Nhưng
cần phải có sự chọn lựa kỹ càng trước khi chọn ai đó làm đại sứ thương
hiệu. Nhũng nhân vật này được gọi là các đại sứ thương hiệu, đại sứ
thương hiệu có vai trò rất quan trọng đối với doanh nghiệp, nhất là các
doanh nghiệp mới thành lập. Đại sư thương hiệu không đóng vai trò
trong sự thành bại của doanh nghiệp nhưng có vai trò kích thích sự phát
triển của doanh nghiệp. Hình ảnh người nổi tiếng giúp tăng sự nhận biết
của khách hàng đối với quảng cáo, và giúp các quảng cáo dễ đi vào tâm
trí khách hàng.
8. Lối sống, cá tính
Thương hiệu có thể làm nổi bật lối sống, cá tính cho người tiêu
dùng. Đây chính là một dạng liên kết thương hiệu doanh nghiệp tạo ra
cho người tiêu dùng. Khi tiêu dùng bất cứ sản phẩm nào, khách hàng
cũng có thể nhìn thấy tính cách của mình trong đó, hoặc là cách thể hiện
tính cách của mình với mọi người. Việc liên kết thương hiệu với cá tín
có vai trò rất quan trọng trong việc nâng cao hiệu quả kinh doanh, tăng
doanh thu. Những sản phẩm có chất lượng tương tự nhưng tới từ các
thương hiệu khác nhau sẽ có những mức giá khác nhau, những người
muốn khẳng định cá tính sẵn sàng trả giá cao hơn cho sản phẩm thương
hiệu có thể nâng cao đẳng cấp của mình.
Phong cách ấy cũng có thể thay đổi theo sở thích của mỗi người.
Ví dụ như những người đi xe Sh, hay Mercedes… Thể hiện họ là
những người giàu có thuộc giới thượng lưu.

9. Chủng loại sản phẩm
Việc phân chia này liên quan tới tính đa dạng của sản phẩm, nên ít
được dùng tới. Vì sản phẩm là rất đa dạng, phong phú, việc phân chia
theo chủng loại khó gây được hiệu ứng hiệu quả.
10. Đối thủ cạnh tranh
Liên kết thương hiệu theo đối thủ cạnh tranh có thể thấy ở một số
thương hiệu như Konica, Kodak,…việc liên kết thương hiệu đối thủ
cạnh làm cho thương hiệu ngày càng mạnh mẽ, trên cơ sở hợp tác cùng
có lợi.
Tuy nhiên việc liên kết cũng phải hết sức cẩn thận, vì danh tiếng
của thương hiệu có thể vì thương hiệu kia mà cùng suy giảm hoặc cùng
tăng lên. Khi liên kết cần đảm bảo sự bền vững.
11. Khu vực địa lý.
Thương hiệu cũng bao hàm các chỉ dẫn địa lý, qua đó, khách hàng
có thể hiểu thêm về xuất sứ của sản phẩm.
Nhắc tới nước mắm Phú Quốc, khách hàng có thể liên tưởng tới
ngay hòn đảo Phú Quốc.
Tuy nhiên cần lưu ý vấn đề đang ký bản quyền sản phẩm, vì ở Việt Nam
đã xảy ra rất nhiều vụ việc liên quan tới tranh chấp quyền sở hữu thương
hiệu.
C. QUAN HỆ GIỮA ĐỊNH VỊ VÀ LIÊN KẾT THƯƠNG HIỆU
Chiến lược định vị thương hiệu: là các cố gắng và nỗ lực của
doanh nghiệp nhằm cho khách hàng và công chúng thấy được vị thế xác
định của thương hiệu, bên cạnh đó cũng xác định xem là thương hiệu
mình đang ở vi trí nào trên thị trường, việc đó đòi hỏi phải có sự lựa
chọn chiến lược định vị phù hợp: định vị rộng hay định vị đặc thù riêng
cho sản phẩm.
Chiến lược liên kết thương hiệu được hiểu là tất cả các biện pháp
và phương tiện kết nối bộ nhớ của khách hàng với hình ảnh thương hiệu,
nó là cả quá trình nỗ lực của doanh nghiệp thông qua các hoạt động,

nhắc đến là người tiêu dùng nhớ đến thương hiệu, khi đó chiến lược liên
kết thương hiệu đã thành công.
Định vị thương hiệu và liên kết thương hiệu có mối quan hệ hai chiều.
ĐỊNH VỊ LIÊN KẾT
sản phẩm  tâm trí tâm trí  sản phẩm
a. Góc độ doanh nghiệp: từ định vị đến liên kết :
Ý tưởng đầu tiên của nhà sản xuất khi đưa sản phẩm ra thị trường :
+ Muốn nhằm vào đối tượng khách hàng nào
+ Chỗ đứng của sản phẩm trên thị trường ,tận dụng thế mạnh và tỏa
sáng ở vị trí mà nó đã nhắm tới.
Viettel có được lợi thế từ việc thuê đất với giá rất ưu đãi để xây các cột
sóng ở các doanh trại quân đội,nó định vị bản thân là mạng di động giá
rẻ phổ biến cho tất cả mọi người với slogan “Viettel, hãy nói theo cách
của bạn”.
Với mục tiêu đặt sản phẩm của mình vào một vị trí xứng đáng ,doanh
nghiệp sử dụng các liên kết độc đáo,đa dạng,hài hòa phong cách để dẫn
dắt khách hàng hiểu được ý đồ mà doanh nghiệp muốn truyền tải.
Những chiếc Mercedes màu đen sang trọng dẫn dắt khách hàng tới
cảm xúc hoàn toàn khác biệt,uy quyền và đẳng cấp.
Bằng các nỗ lực và sự kết hợp rất khéo léo,linh hoạt các liên
kết,doanh nghiệp xác định vị trí mà sản phẩm sẽ được đúng trong tâm trí
khách hàng.
b. Góc độ khách hàng : từ liên kết đến định vị
Khi tiếp nhận các thông điệp,liên kết mà doanh nghiệp cố gắng
truyền tải, khách hàng bày tỏ các cung bậc tình cảm đối vói sản phẩm.
Nếu những liên kết đó mạnh mẽ, phù hợp, chạm đúng điểm mong muốn
của khách hàng, sản phẩm sẽ được công nhận, được định vị ở vị trí xứng
đáng,đúng như dự tính của doanh nghiệp và đó là thành công.nếu liên
kết lỏng lẻo, không đủ sức thuyết phục, sản phẩm chỉ, là hình ảnh mờ
nhạt và biến mất.

Như vậy, việc tạo dựng liên kết là sự chủ động của doanh nghiệp,
còn sản phẩm sẽ được định vị ở đâu trong tâm trí người tiêu dùng thì
điều đó phụ thuộc vào ý kiến khách quan của từng khách hàng. Trước
khi có liên kết thương hiệu phải có định vị thương hiệu trong trí nhớ
khách hàng, thương hiệu đã tồn tại, đã có những nét nhất định trong tâm
trí họ thì họ mới có sự liên tưởng, nhớ nó khi đã nhắc đến,sau đó liên kết
lại chính là biện pháp để tạo ra định vị ấy, củng cố định vị
PHẦN 2: LIÊN HỆ THỰC TẾ
I. GIỚI THIỆU VỀ TẬP ĐOÀN UNILEVER VÀ BỘT GIẶT OMO.
Unilever là một tập đoàn toàn cầu của Anh và Hà Lan nổi tiếng
thế giới trên lĩnh vực sản xuất và các sản phẩm tiêu dùng nhanh bao gồm
các sản phẩm chăm sóc vệ sinh cá nhân và gia đình, thức ăn, trà và đồ
uống từ trà. Các nhãn hiệu tiêu biểu của unilever được tiêu dùng và chấp
nhận rộng rãi trên toàn cầu như Lipton, Knorr, Cornetto, Omo, Lux,
Vim, Lifebouy, Dove, Close-Up, Sunsilk, Clear, Pond’s, Hazeline,
Vaseline, … với doanh thu trên hàng triệu đô cho mỗi nhãn hiệu đã và
đang chứng tỏ unilever là một trong những công ty thành công nhất thế
giới trong lĩnh vực kinh doanh chăm sóc sức khỏe của người tiêu
dùng( personel care). Cùng với Proctol &Gambel ( P&G), Unilever hiện
đang thống trị khắp thế giới về các sản phẩm này.
Là một công ty đa quốc gia việc mở rộng kinh doanh và đặt nhiều
chi nhánh trên thế giới để chiếm lĩnh thị trường toàn cầu là một trong
những mục tiêu của unilever. Unilever Việt Nam được thành lập năm
1995 cũng là một bước đi trong chiến lược tổng thể của unilever.
Unilever Việt Nam thực chất là tập hợp của ba công ty riêng biệt : liên
doanh lever Việt Nam có trụ sở tại hà nội, Elida P/S tại thành phố hồ chí
minh và công ty Best Food cũng đặt tại thành phố Hồ Chí Minh.
Ngay sau khi đi vào hoạt động năm 1995, các sản phẩm nổi tiếng của
unilever như Omo, Sunsilk, Clear, Dove, Pond’s, Close-Up, Cornetto,
Paddle Pop, Lipton, Knorr Cùng các nhãn hàng truyền thống của Việt

Nam là Viso, và P/S đã được giới thiệu rộng rãi và với ưu thế về chất
lượng hoàn hảo và giá cả hợp lý phù hợp với túi tiền của người tiêu
dùng Việt Nam cho nên các nhãn hàng này đã nhanh chóng trở thành
những hàng hoá được tiêu dùng nhiều nhất tại thị trường Việt Nam.
Bột giặt Omo là một trong số những sản phẩm của unilever Việt
Nam, thuộc dòng sản phẩm chăm sóc gia đình. Xuất hiện trên thị trường
từ những năm 1995, đến nay qua 16 năm xây dựng và phát triển, Omo
đã trở thành 1 thương hiệu bột giặt hàng đầu tại Việt Nam. Với chính
sách sản phẩm đa dạng và phong phú, tạo nhiều sự lựa chọn cho người
tiêu dùng, giá cả hợp lí, các chiến dịch PR, quảng cáo rầm rộ, các nghĩa
cử cao đẹp với xã hội và đặc biệt là công tác chăm sóc khách hàng trước
và sau bán chu đáo,…Omo ngày càng chiếm được thị phần lớn, tạo và
giữ vững được lòng tin nơi người tiêu dùng.
II. Các chiến lược định vị thương hiệu của Uniliver với nhãn
hàng Omo
Uniliver đã lựa chọn định vị hẹp cho thương hiệu Omo
Omo là một thương hiệu nổi tiếng trên thị trường Việt Nam trong
các mặt hàng tiêu dùng thiết yếu là bột giặt. Thương hiệu Omo đã đi vào
tâm trí người tiêu dùng từ rất lâu và được rất nhiều khách hàng tin dùng.
Omo luôn đảm bảo cho khách hàng về chất lượng, mẫu mã bao bì sản
phẩm. Do vậy Omo đã chiếm được thị phần lớn trên thị trường Việt
Nam. Và giờ đây công ty unilever đã và đang đưa ra các chiến lược định
vị thương hiệu cho sản phẩm Omo của mình đúng vững trên thị trường
Việt Nam và thị trường nước ngoài. Với phương pháp lựa chọn định vị
hẹp cho thương hiệu sản phẩm, Omo đã lựa chọn tạo sự khác biệt về
hình ảnh và tạo điểm khác biệt cho sản phẩm vật chất. Trong các giai
đoạn phát triển
1. Omo được định vị là loại bột giặt “trắng sạch”.
Đây là mục tiêu định vị xuyên suốt từ thời kì bước vào thị trường
Việt Nam tới năm 2005 của Uniliver đối với nhãn hiệu Omo.

Từ những ngày đầu tiên xâm nhập thị trường Việt Nam (năm
1995), Omo mở đầu bằng những mẫu quảng cáo nêu bật tính năng giặt
tẩy vượt trội của mình. Đặc trưng nhất là phỏng vấn người tiêu dùng về
những trải nghiệm của họ khi dùng bột giặt Omo, và những clip quảng
cáo với nội dung tương tự như vậy đã xuất hiện trên truyền hình với một
thời gian dài và cường độ lớn khiến hầu hết người tiêu dùng đều nhớ đến
nhãn hiệu Omo.
Đến năm 2002, Omo thực hiện chiến lược định vị của mình với
slogan : Omo - chuyên gia giặt tẩy vết bẩn hay Omo - đánh bật ngay cả
những vết bẩn đã khô, Omo - đánh bật 99 vết bẩn khó giặt. Chiến lược
định vị này rất thành công vì khi nghĩ đến Omo người ta nghĩ ngay đến
đặc tính “ trắng sạch”. Cũng năm này, ngoài chiến lược quảng cáo trên
truyền hình, báo chí, Omo còn kết hợp với hàng loạt hoạt động
marketing khác để quảng bá thương hiệu. Điều này đã đánh dấu sự ra
đời của một chương trình PR thành công của Omo, được các nhà
marketing đánh giá cao là chương trình “Omo áo trắng ngời sáng tương
lai”. Chương trình này vẫn được duy trì đến tận bây giờ nó vẫn tiếp tục
đem lại hiệu quả marketing lớn
.
Không chỉ vì lợi nhuận unilever đã biết quan tâm khách hàng. Một
mặt, sản phẩm luôn được đổi mới và cải tiến để làm trắng sạch quần áo
đến mức tối ưu mà vẫn an toàn cho người sử dụng. Mặt khác, Omo
matic đã kết hợp với các hãng sản xuất máy giặt hàng đầu như Sam
Sung, Toshiba, Sanyo, Lg, Electrolux, Daewoo trong chiến dịch giới
thiệu sản phẩm và chăm sóc khách hàng lâu dài.
Các sản phẩm của Omo phục vụ mục tiêu định vị này:
Sau này, với sự xuất hiện của nước xả vải comfort trên thị trường Việt
Nam, Omo đã thêm một công dụng khác vào sản phẩm của mình là
ngoài tính tẩy trắng còn khả năng lưu giữ hương thơm, với sự xuất hiện
của Omo comfort hương ngàn hoa, một sự kết hợp độc đáo mà Uniliver

dành cho Omo và comfort, cả 2 nhãn hiệu mạnh của Uniliver

Hương ngàn hoa ướp hương ngàn hoa lên từng sợi vải, cho áo quần
thơm mát thật lâu
Chiến lược định vị trên là chiến lược định vị dựa vào công dụng
của sản phẩm
Bên cạnh đó, định vị là trắng sạch của Omo còn là chiến lược
định vị thương hiệu dựa vào đối thủ cạnh tranh. Trong cuộc đua với
Tide – đối thủ cạnh tranh “ nặng ký” nhất, Omo định vị sản phẩm là
“trắng sạch” trong khi Tide định vị sản phẩm là “không hại da tay” thì
Omo đã được người tiêu dùng lựa chọn. Vì theo như số đông người tiêu
dùng thì bột giặt nào cũng có chất tẩy rửa nên không tránh khỏi không
hại da tay (đối với giặt tay) nên lấy không hại da tay ra làm tiêu chí như
của Tide là sự thất bại rất rõ ràng.
2. Định vị là thương hiệu hướng về cộng đồng xã hội
Đây là dạng định vị dựa vào lợi ích mà sản phẩm đem lại cho người tiêu
dùng.
Cuối năm 2005, thị trường chứng kiến bước chuyển mình to lớn
của thương hiệu Omo, Omo không còn định vị là trắng sạch như trước
nữa. Bà Nguyễn Thị Mai, Brand Manager của Omo cho biết: “Omo
đựơc định vị dựa trên việc khai thác sự trải nghiệm và phát triển của trẻ
em. Tất cả mọi hoạt động của Omo đều hướng đến mục tiêu định vị
này”. Thật vậy, Omo đã qua thời quảng bá thương hiệu với công dụng
của sản phẩm, họ đã tạo được “brand awareness” tức sự nhận biết
thương hiệu đối với khách hàng. Và đây là lúc họ bước vào thời kỳ cùng
cố thương hiệu và xây dựng tình cảm của khách hàng đối với thương
hiệu. Hàng loạt chương trình ra đời đều hướng đến mục tiêu nhất quán
này , chẳng còn người tiêu dùng nào lại không biết tới chương trình
quen thuộc “học hỏi điều hay, ngại gì vết bẩn”, Omo còn tổ chức các
chương trình hướng về cộng đồng như “ ngày hội những chiếc túi tài

năng”, “Omo áo trắng ngời sáng tương lai, ngày hội “ triệu tấm lòng
vàng”, “tết làm điều phúc sung túc cả năm”, khuyến mãi “vạn tim vàng
cho triệu tấm lòng vàng”, chương trình sơn trường học tại sáu tỉnh vùng
sâu vùng xa, hỗ trợ 3000 sinh viên về quê ăn tết…. Các chương trình đã
thực sự mang lại lợi ích thiết thực cho xã hội và Omo nhanh chóng “ghi
điểm” trong mắt khách hàng. Và từ những chương trình đó, Omo không
ngại ngần gì đưa ra những sản phẩm giặt tẩy tương ứng, cho các ông bố,
bà mẹ biết rằng, con cái bạn sẽ luôn luôn sạch sẽ và an toàn với Omo.
Đây là một số những sản phẩm mà Omo tung ra thị trường trong thời
gian thực hiện mục tiêu định vị trên:
Omo đỏ - năng lượng xanh: Đánh bật vết bẩn 10/10 chỗ khó giặt. Trên
áo quần bao gồm: cổ áo cáu bẩn, cổ tay áo dính nhờn, nách áo đầy mồ
hôi, vớ dính bùn, đáy quần dính vết màu vẽ, túi áo quần, thắt lưng, tay
áo, đùi và đầu gối dính vết bẩn. Omo năng lượng xanh mới cực mạnh,
thấm sâu hiệu quả vào các lớp vải và đánh bật ngay cả các vết bẩn cứng
đầu ẩn giấu trong 10 chỗ khó giặt nhất trên áo quần.
Omo Matic – dành cho máy giặt cửa trên.
Omo matic cho máy giặt cửa trên với công thức ít bọt giúp đánh bật
ngay cả vết bẩn cứng đầuẩn dấu trong 10 chỗ khó giặt nhất trên quần áo,
đồng thời bảo vệ tốt nhất cho máy giặt cửa trên.
Omo matic - dành cho máy giặt cửa trên được kiểm nghiệm và khuyên
dùng cho máy giặt cửa trên bởi Sanyo, Toshiba, Lg, Panasonic,
Samsung Và Daewoo.
Omo matic – dành cho máy giặt cửa trước.
Omo matic cho máy giặt cửa trước với công thức ít bọt giúp đánh bật
ngay cả vết bẩn cứng đầu ẩn dấu trong 10 chỗ khó giặt nhất trên quần
áo, đồng thời bảo vệ tốt nhất cho máy giặt cửa trước.
Omo matic – dành cho máy giặt cửa trước được kiểm nghiệm và khuyên
dùng cho máy giặt cửa trước bởi electrolux, lg và samsung.
Omo tẩy an toàn: Giặt nhanh hơn, ít tốn công sức hơn. Omo tẩy an

toàn mới kết hợp 3 sức mạnh:
• Sức mạnh vò
• Sức mạnh chà
• Sức mạnh tẩy an toàn
Giúp đánh bật ngay cả các vết bẩn cứng đầu ẩn dấu trong 10 chỗ khó
giặt nhất trên quần áo nhanh hơn, ít tốn công sức hơn.
3. định vị thương hiệu dựa theo đối thủ cạnh tranh
Trong cuộc đua với Tide – đối thủ cạnh tranh “ nặng ký” nhất, Omo định vị
sản phẩm là “trắng sạch” trong khi Tide định vị sản phẩm là “không hại da
tay” thì Omo đã được người tiêu dùng lựa chọn. Vì theo như số đông người
tiêu dùng thì bột giặt nào cũng có chất tẩy rửa nên không tránh khỏi không
hại da tay (đối với giặt tay) nên lấy không hại da tay ra làm tiêu chí như của
Tide là sự thất bại rất rõ ràng
B. CHIẾN LƯỢC LIÊN KẾT THƯƠNG HIỆU CỦA OMO
I. Loại hình liên kết thương hiệu của Omo đã sử dụng
- Tính năng vượt trội của sản phẩm
- Lợi ích của khách hàng
- Đối thủ cạnh tranh
II. Phân tích chiến lược định vị và liên kết thương hiệu của Omo
 Tính năng vượt trội của sản phẩm:
Đây là dạng liên kết thương hiệu mà khi mới bước vào thị trường Việt Nam
Omo đã sử dụng, phục vụ cho mục tiêu định vị cùng thời kỳ của Omo đã mở
đầu bằng những mẫu quảng cáo nêu bật tính năng giặt tẩy vượt trội của
mình, Omo tập trung vào khai thác tính năng của sản phẩm, khả năng đánh
bật vết bẩn dù là vết bẩn khó nhất. Để có thể khiến cho người tiêu dùng liên
tưởng được tới Omo khi nghĩ tới việc giặt tẩy những vết bẩn khó khăn nhất,
Omo đã đưa ra hàng loạt các quảng cáo, như là những quảng cáo phỏng vấn
người tiêu dùng về những trải nghiệm của họ khi dùng bột giặt Omo, hay
quảng cáo đánh bật vết bẩn khô cứng. Với tần số cao và đa dạng các quảng
cáo trên truyền hình, những quảng cáo mà Omo giới thiệu với người tiêu

dùng xuất hiện hình ảnh những vết bẩn khô cứng, những vết bẩn như vết cà
phê, vết bút mực… bởi thế, mà khi người tiêu dùng gặp những vết bẩn ấy,
ngay lập tức sẽ liên tưởng tới Omo.
Đến năm 2002, với sự xuất hiện của Tide (P&G) – sau này là đối thủ
cạnh tranh trực tiếp của Omo – Uniliver đã thay đổi chiến lược đối với Omo,
với slogan quen thuộc “Omo – chuyên gia giặt tẩy vết bẩn”. Sử dụng hàng
loạt các quảng cáo trên truyền hình cũng như các phương tiện truyền thông
khác Omo còn kết hợp với các hoạt động marketing khác như chương trình
“Omo áo trắng ngời sang tương lai”. Bằng những hoạt động trên, Omo đã
thực hiện thành công việc liên kết thương hiệu Omo, kết nối bộ nhớ của
khách hàng tới thương hiệu Omo: nhắc đến Omo là nghĩ ngay đến trắng
sạch, đến tà áo trắng đến trường của các em học sinh Việt Nam.
Sau này, Omo còn cho ra mắt thị trường sản phẩm nước giặt Omo tẩy an
toàn – sức mạnh lốc xoáy – loại nước giặt với công nghệ tẩy an toàn, tẩy
sạch hiệu quả nhiều vết bẩn khó giặt như vết mực, vết dầu nhớt Event của
dòng “Omo tẩy an toàn” này là việc giặt sạch chiếc áo ngắn tay khổng lồ trên
sân vận động quân khu 7. Tuy rằng sự kiện chưa được đánh giá cao vì đặc
điểm văn hóa của người Việt Nam, nhưng Uniliver đã kịp chữa cháy cho
Omo, bằng cách cắt chiếc áo khổng lồ thành những mảnh nhỏ để may áo
tặng học sinh nghèo. Hay như sự ra đời và kết hợp với các các hãng sản xuất
máy giặt hàng đầu như Sam Sung, Toshiba, Sanyo, Lg, Electrolux, Daewoo
trong chiến dịch giới thiệu sản phẩm và chăm sóc khách hàng lâu dài. Ví dụ
sự kết hợp giữa máy giặt electrolux và bột giặt Omo đã để lại ấn tượng mạnh
trong tâm trí người tiêu dùng. Khi nghĩ đến Electrolux người tiêu dùng sẽ
liên tưởng đến Omo và ngược lại. Từ đây, Omo tẩy an toàn và Omo matic đã
được người tiêu dùng nhất là những bà vợ đảm đang biết đến là một nước
giặt an toàn, hiệu quả.
 Lợi ích của khách hàng:
Năm 2005, khi Omo thay đổi chiến lược định vị của mình, là lúc Omo
bước vào thời kì mà không còn chỉ đơn giản là tạo sự nhận biết thương hiệu

với khách hàng, giới thiệu tính năng của sản phẩm nữa. Omo đã thay đổi suy
nghĩ của người tiêu dùng, thay đổi suy nghĩ của các bà mẹ trong việc nuôi
dạy con cái của họ với hàng loạt các chương trình như “trẻ học điều hay,
ngại gì vết bẩn”, “trẻ học cảm ơn, cành vươn lộc tết”, event “ngày hội những
chiếc túi tài năng”… với thông điệp “bạn không còn sợ con cái nghịch bẩn vì
đã có Omo tẩy bay mọi vết bẩn”. Kết hợp với các chương trình này là các
chương trình quảng cáo trên truyền hình với những quảng cáo ấn tượng và
xúc động về tình cảm gia đình, tình cảm giữa cha mẹ và con cái, giữa các
cháu với ông bà. Không chỉ thế, người tiêu dùng Việt Nam còn bị ấn tượng
mạnh bởi các loạt quảng cáo Omo với tết dân tộc, mang đậm bản sắc dân tộc
Việt Nam, chứa đựng những tình cảm gia đình sâu sắc và được người tiêu
dùng yêu thích.
Đặc biệt nổi bật trong chiến lược phục vụ mục tiêu định vị này là
chương trình “học hỏi điều hay, ngại gì vết bẩn”. Với ý tưởng là mọi người
ngày nay do sợ bẩn nên sẽ không để cho con cái họ cho những trò năng động
để học hỏi và phát triển, Omo gửi đi thông điệp: “học hỏi điều hay, ngại gì
vết bẩn”, khơi dậy ý thức trong các ông bố bà mẹ về việc để cho con cái
mình tự do nghịch bẩn để học hỏi và trải nghiệm cuộc sống, giúp trẻ phát
triển một cách tự nhiên và năng động hơn.
Khi những ông bố, bà mẹ có suy nghĩ về việc sẽ cho con cái làm gì
trong mùa hè sắp tới - vui chơi hay học, thì Omo tung ra event “ngày hội
những chiếc túi tài năng” tại công viên lê văn tám. Chương trình dù đã có 1
số phản hồi không tốt do đã không quan tâm tới yếu tố văn hóa của người
việt, tuy nhiên, vì kịp thời có phương án thay đổi 1 cách thông minh, nên
nhìn chung, sự kiện cũng đã thành công tốt đẹp và Omo đã biết cách tạo xu
hướng bình luận của người dân để truyền đi thông điệp “bạn không còn sợ
con cái nghịch dơ vì đã có Omo tẩy bay mọi vết bẩn rồi”.
Tiếp đó là những chương trình phỏng vấn trực tuyến với các chuyên gia, các
bài viết về để tài nuôi dưỡng lòng nhân ái, cảm thông chia sẻ ở trẻ nhỏ….
Mục tiêu của việc tạo dư luận này là để hỗ trợ cho chương trình “Omo áo

trắng- ngời sáng tương lai” đang được phát động rầm rộ cùng thời điểm.
Hiệu quả của các chương trình marketing này đối với thương hiệu Omo thấy
rõ, Omo trở thành 1 hình ảnh tin cậy của các bà mẹ, là lựa chọn đầu tiên để
chăm sóc gia đình, chăm sóc con cái. Mỗi khi các bậc phụ huynh dự tính cho
ngày hè, ngày nghỉ của con mình, họ lại liên tưởng tới Omo và ngược lại.
PHẦN 3:ĐÁNH GIÁ VÀ KẾT LUẬN
Trong xã hội hiện đại ngày nay, đối với mỗi gia đình, bột giặt là
một trong những sản phẩm tiêu dùng thiết yếu. Điều kiện sống càng phát
triển thì nhu cầu của con người về những sản phẩm hoàn thiện cũng tăng
lên. Và Omo đã đáp ứng tốt được phần nào mong muốn của khách hàng
về chất lượng sản phẩm. Một sản phẩm muốn đứng vững trên thị trường,
muốn tạo được niềm tin về chất lượng nơi người tiêu dùng không phải
dễ. Song Omo đã làm được điều này. Đó là nhờ Omo có chiến lược định
vị và liên kết đầy sáng tạo. Omo đã tận dụng tối đa những điểm mạnh
vốn có của mình cũng như phát huy được những cơ hội của thị trường
để mang lại nguồn doanh thu đáng kể hàng năm. Omo chọn cho mình
chiến lược định vị đặc thù. Omo không chỉ định vị sản phẩm một cách
đơn giản là định vị theo thuộc tính, mà còn định vị dựa trên những lợi
ích tiềm ẩn mang đến cho khách hàng. Những đứa trẻ không còn lo sợ
khi chơi đùa làm bẩn quần áo. Những bà mẹ không còn thấy tức giận
hay mệt mỏi khi nhìn thấy những vết bẩn trên áo con. Hãy để cho trẻ tự
do…
Nắm bắt những điều đó, sau bao cố gắng, Omo đã có vị trí xứng
đáng trên thị trường và trong tâm trí khách hàng .