slide bài giảng marketing căn bản chương 7 chiến lược giá cả

1
CHÖÔNG 7
CHIEÁN LÖÔÏC ÑÒNH GIAÙ
(Pricing strategy)
2
Mục tiêu chương 7
1. Giới thiệu tầm quan trọng của giá trong
Marketing mix.
2. Trình bày một số yếu tố ảnh hưởng đến
việc đònh giá cho SP.
3. Giới thiệu một số chiến lược đònh giá điển
hình.
4. Qui trình đònh giá cho một SP mới.
3
1. Khái niệm và tầm quan trọng của
1. Khái niệm và tầm quan trọng của
giá trong marketing mix
giá trong marketing mix
1.1 Khái niệm
Giá là số lượng tiền tệ cần thiết mà
KH phải bỏ ra để có được một SP với một
mức chất lượng nhất đònh, vào một thời
điểm nhất đònh và ở một nơi nhất đònh.
4
1.2 TẦM QUAN TRỌNG CỦA GIÁ TRONG
MARKETING-MIX

Giá cả là biến số duy nhất của marketing mix
mang lại thu nhập trong khi những biến số khác
chỉ sinh ra đầu tư và chi phí.


Biến số giá gây ra những phản ứng tức thì hơn
những biến số khác của Marketing mix đối với
người tiêu dùng cũng như đối với người cạnh tranh.
5
2. Những nhân tố bên trong và bên ngoài DN
2. Những nhân tố bên trong và bên ngoài DN
ảnh hưởng đến việc đònh giá
ảnh hưởng đến việc đònh giá


Các
quyết
đònh về
giá
Các
quyết
đònh về
giá
Những yếu tố bên
trong:

Các mục tiêu
marketing

Chiến lược M.Mix

Vò trí trên đường
biểu diễn CKS SP

Chi phí

Những yếu tố bên
trong:

Các mục tiêu
marketing

Chiến lược M.Mix

Vò trí trên đường
biểu diễn CKS SP

Chi phí
Những yếu tố bên
ngoài:

Thò trường

Số cầu

Giá và SP của đối thủ
cạnh tranh

Các chính sách giá cả
của nhàø nước
Những yếu tố bên
ngoài:

Thò trường

Số cầu


Giá và SP của đối thủ
cạnh tranh

Các chính sách giá cả
của nhàø nước
6
2.1 NHỮNG YẾU TỐ BÊN TRONG
2.1.1. Mục tiêu marketing của công ty

Tồn tại.

Tối đa hóa LN trước mắt.

Tối đa hóa doanh thu.

Dẫn đầu về chất lượng SP.

Giữ thế ổn đònh tránh phản ứng bất lợi từ
ĐTCT.

Ngăn ngừa ĐTCT tham gia thò trường.
7
2.1.2. Chiến lược marketing mix
Các quyết đònh về giá cần phải liên kết chặt
chẽ với việc thiết kế SP, phân phối và xúc tiến
nhằm hình thành một chương trình Marketing
mix đồng bộ, có hiệu quả.
Ví dụ: Việc đònh giá phải phù hợp với giá trò
của SP, với chính sách khuyến khích các trung

gian.
8
2.1.3.Vò trí trên đường biểu diễn của
CKSSP
Vò trí trên đường biểu diễn của chu kỳ sống
một SP là cơ sở quan trọng đối với việc đònh
giá. Mỗi vò trí của đường biểu diễn có hệ số
co dãn khác nhau, gây ra những hậu quả
trên chính sách về giá, đặc biệt lúc mới tung
SP ra thò trường.
9
2.1.4. Chi phí
1. Chi phí vật chất
2. Tiền lương biến đổi
3. Chi phí mar. biến đổi
4. Tiền lương cố đònh
5. Chi phí mar. cố đònh
6. Chi phí chung
7. Tiền lãi
GIÁ BÁN
Biến
phí
Đònh
phí
Giá
thành
10
1. Đònh phí (Fixed costs): là những chi phí
không thay đổi theo sản xuất hay doanh thu
như khấu hao TSCĐ Tuy nhiên nếu tính cho

một đơn vò SP thì nó lại thay đổi.
2. Biến phí (Variable costs): là những chi phí
thay đổi theo mức độ sản xuất như nguyên
liệu, tuy nhiên nếu tính cho một SP thì nó lại
ổn đònh.
3 Tổng chi phí (total costs): là số lượng đònh
phí và biến phí cho bất kỳ mức độ sản xuất
nhất đònh nào.
11
Khi nghiên cứu đònh phí và biến phí người ta đi
đến xác đònh điểm hoà vốn. Điểm hòa vốn là điểm
mà tại đó tiền bán hàng chỉ đủ bù các chi phí, lãi
bằng không.
Q = F/ (P-V)
Trong đó: Q: Khối lượng hòa vốn .
F: Đònh phí. V: Biến phí 1 đvsp
P: Giá bán 1 đvsp
12
Lợi nhuận mục tiêu
2 triệuUSD
D/ thu hoà
vốn
9 tr USD
12
10
8
6
4
2
1000800600400200

Tổng doanh thu
Tổng chi phí
Đònh phí
Sản lượng
hoà vốn
600.000 SP
Doanh thu/ Chi
phí (Triệu USD)
Đơn vò bán ra
(ngàn)
13
2.2 NHỮNG YẾU TỐ BÊN NGOÀI
2.2.1. Tính chất cạnh tranh của thò trường

Thò trường cạnh tranh hoàn hảo.

Thò trường độc quyền hoàn toàn.

Thò trường cạnh tranh độc quyền.

Thò trường độc quyền nhóm.
14
2.2.2. Số cầu: Số cầu là số SP mà DN có thể bán
ra ở mỗi mức giá khác nhau. Đó là sự nhạy cảm
của người mua đối với giá và mức độ nhạy cảm
này lại thể hiện ở hệ số co dãn. Do đó để đònh giá
SP các DN cần phải xem xét đến những hiện
tượng ảnh hưởng đến hệ số co giãn như: Sự tồn tại
một vùng giá tham khảo, giá tâm lý, sự nhạy cảm
không đều của người mua đối với giá và giá chỉ

báo chất lượng.

15
2.2.3. Giá và SP của đối thủ cạnh tranh
Giá và SP của đối thủ cạnh tranh giúp
công ty đònh giá cho SP của mình bởi vì
người mua đánh giá giá cả và giá trò của
một SP đònh mua thường dựa trên giá cả và
giá trò của những SP tương đương. Do đó
công ty cần biết giá cả và giá trò SP của
các đốøi thủ cạnh tranh.
16
2.2.4. Chính sách gi cả của nhà nước
Nhà nước bằng nhiều cách khác nhau can thiệp
vào việc đònh giá của DN bởi hai lý do:
° Nhà nước muốn kiểm soát sự tiến triển của giá
cả như phong tỏa giá, qui đònh giá, xác đònh khung
giá…
°Khuyến khích tự do cạnh tranh, xoá bỏ độc
quyền, hoặc lạm dụng đòa vò thống trò để hạn chế
tự do cạnh tranh như là cấm thưởng bằng hàng hóa
là đối tượng bán, cấm bán lỗ nếu không có lý do
chính đáng, cấm thực hiện những giá tối thiểu áp
đặt
17
3. Các phương pháp đònh giá cơ
3. Các phương pháp đònh giá cơ


bản

bản

3.1. Đònh giá dựa vào chi phí: Phương pháp đònh
giá này dựa vào chi phí đơn vò và mức lời dự kiến:
P (giá bán) = Chi phí đơn vò + mức lời dự kiến
Đây là phương pháp đònh giá sàn của SP.
Một phương pháp đònh giá theo chi phí khác là
đònh giá theo lợi nhuận mục tiêu:
P = Chi phí đơn vò +
Lợi nhuận mục
tiêu
Số lượng tiêu thụ
18
3.2 Đònh giá dựa theo người mua
Phương pháp đònh giá này dựa vào giá trò
được cảm nhận của người mua về SP chứ không
dựa vào chi phí. DN sử dụng những yếu tố phi giá
trong M-mix để xây dựng giá trò được cảm nhận
trong tâm trí của người mua. Ví dụ trong trường
hợp mua hàng khác nhau KH sẵn sàng mua với
giá khác nhau.
Đây là phương pháp đònh giá trần của SP.

19
3.3. Đònh giá dựa vào cạnh tranh
 Đònh giá theo mức giá hiện hành: Khi
đònh giá doanh nghiệp chỉ căn cứ vào mức
giá hiện hành chứ không để ý đến chi phí
và số cầu trên thò trường.
 Đònh giá đấu thầu kín: Đây là trường hợp

một số công ty thầu cung cấp SP, dòch vụ
theo yêu cầu của một Cơ quan khác.
20
4.1
4.1
Mục
Mục
tiêu
tiêu
của
của
chiến
chiến
lược
lược
đònh
đònh
giá
giá
Ngăn ngừa đối thủ tham gia thò
trường
Tối đa
hoá lợi
nhuận
Chấp nhận giá cạnh tranh
Thực hiện cạnh tranh không dựa
trên giá cả
Nâng cao hệ số hiệu quả trên vốn
đầu tư
Tối đa hoá lợi nhuận

Gia tăng thò phần
Gia tăng doanh số
n đònh Ổ
thò
trường
Tối đa
hoá
doanh số
Mục
tiêu
chiến
lược
đònh giá
Mục
tiêu
khác
Dẫn đầu chất lượng SP
4. Mục tiêu của CLĐG và các CLĐG điển hình
4. Mục tiêu của CLĐG và các CLĐG điển hình




21
4.2. Các chiến lược đònh giá điển hình

Đònh giá cho tập hợp sản phẩm (pro-mix).

Chiến lược điều chỉnh giá.


Chiến lược thay đổi gia.ù

Chiến lược đònh giá sản phẩm mới.

Chiến lược đònh giá tâm ly.ù
22
4.2.1 Đònh giá cho tập hợp SP (pro-mix)

Đònh giá dòng SP: Đònh các bậc giá cho những SP
trong cùng một dòng có tính tới những khác biệt về
chi phí, giá của đối thủ cạnh tranh…

Đònh giá SP tùy chọn:Khách hàng mua một máy vi
tính có thể yêu cầu gắn thêm CD-ROM hay Video card,
Sound card và trả tiền cho nó vì là phần tự chọn.

Đònh giá SP bổ sung:Ví dụ lưỡi lam với dao cạo râu ,
phim cho máy chụp ảnh. Các nhà sản xuất dao cạo
râu, máy ảnh thường đònh giá chúng thấp và dồn
mức lời cao cho những SP phụ bổ.
23
4.2.2. Chiến lược điều chỉnh giá

Đònh giá chiết khấu: theo tiền mặt, theo số
lượng, theo mùa và các khoản giảm giá thêm
(allowance).

Đònh giá phân biệt (different price): Nhiều
DN thường thay đổi giá cho phù hợp với từng
đối tượng KH, từng đặc điểm SP (đóng hộp hay

túi nylon), từng khu vực, từng thời điểm ( điện
thoại ).
24

Chính sách giá phân biệt là trường hợp DN
bán một SP với nhiều mức giá, không dựa trên chi
phí.
Khi thực hiện chính sách giá phân biệt cần phải
chú ý các điều kiện sau: Phải hợp pháp; thò trường
có thể phân khúc được và phải thể hiện có các
mức cầu khác nhau; KH ở khu vực giá thấp không
mua đi, bán lại và ĐTCT không tấn công bằng giá
vào khu vực giá cao.
25
4.2.3. Chiến lược thay đổi giá
4.2.3.1. Chủ động giảm giá: Khi:

Nhà máy chưa tận dụng hết công suất. DN cần
có thêm khách nhưng không thể đạt được qua
việc đã tăng cường nỗ lực bán, cải tiến SP cùng
những biện pháp khác nữa.

Phải đối phó với những ĐTCT nhằm tìm kiếm
thêm thò trường.

Khả năng tiêu thụ giảm, thò phần bò thu hẹp.

Muốn khống chế thò trường.