slide bài giảng marketing căn bản chương 6 chiến lược sản phẩm

CHƯƠNG VI:
CHƯƠNG VI:
CHIẾN LƯC SẢN PHẨM
CHIẾN LƯC SẢN PHẨM
I.
I.
Sản phẩm trong marketing
Sản phẩm trong marketing
II.
II.
Chiến lược sản phẩm
Chiến lược sản phẩm
III.
III.
Chu kỳ tồn tại của sản phẩm
Chu kỳ tồn tại của sản phẩm
IV.
IV.
Phát triển sản phẩm mới
Phát triển sản phẩm mới

MỤC TIÊU CỦA CHƯƠNG
Trình bày khái niệm sản phẩm, các
cấp độ sản phẩm
Trình bày các yêu cầu đối với bao bì,
nhãn hiệu
Giới thiệu các chiến lược sản phẩm

Phân tích đặc điểm của các giai đoạn
trong chu kỳ tồn tại của sản phẩm
Giới thiệu các bước phát triển sản
phẩm mới

SẢN PHẨM TRONG
MARKETING

Sản phẩm

Bao bì

Nhãn hiệu

1- SẢN PHẨM
KHÁI NIỆM:
•
Sản phẩm là bất cứ thứ gì
có thể đưa vào một thò
trường để đạt được sự chú
ý, mua bán, sử dụng hoặc
•
tiêu thụ, có khả năng thỏa
mãn được một ước muốn
hay một nhu cầu.

1- SẢN PHẨM
BA MỨC ĐỘ CỦA SẢN PHẨM:
Sản phẩm cốt lõi
(Generic product)

Sản phẩm cụ thể
(Tangible product)
Sản phẩm bổ sung
(Augmented product)
Bao bì
Đặc
điểm
Nhãn
hiệu
Chất

lượng
Kiểu
dáng
Lợi ích
cơ bản
Trang bò
Giao
hàng
& tín
dụng
Bảo hành
Dòch
vụ
sau
khi
mua

1- SẢN PHẨM
PHÂN LOẠI:

1. SẢN PHẨM HỮU HÌNH:

Hàng công nghiệp

Hàng tiêu dùng
o
Hàng thông thường
(Convenience products)
o
Hàng cao cấp (Shopping
products)
o
Hàng đặc biệt (Specialty
products)

1- SẢN PHẨM
2- DỊCH VỤ:
Các loại dòch vụ:
Dòch vụ thuần tuý
Dòch vụ chủ yếu-HHVC thứ yếu
Dòch vụ thứ yếu-HHVC chủ yếu
Đặc điểm:
Tính vô hình
Tính kết hợp
Tính thay đổi
Tính dễ mất

2- BAO BÌ
YÊU CẦU:
Bao bì

Sản
phẩm
Bảo vệ
Mỹ thuật
Thông tin
An toàn
Tiện dụng
“Người bán hàng thầm lặng”

3- NHÃN HIỆU
KHÁI NIỆM:
* Nhãn hiệu (Brand): một cái tên, ký hiệu, hình dáng, biểu tượng
hoặc những đặc trưng khác để nhận biết sản phẩm của một công
ty.
•
* Tên nhãn (Brand Name): là một từ, chữ (số) hoặc một nhóm
từ, chữ (số) có thể đọc được.
•
* Dấu nhãn (Brand Mark): là một biểu tượng, cách thiết kế, màu
sắc hoặc cách xếp chữ riêng biệt không thể đọc được.

3- NHÃN HIỆU
•
* Thương hiệu (Trademark): là một tên gọi, dấu nhãn
hoặc sự kết hợp cả hai được phluật bảo vệ.
•
nước ngoài khi sử dụng, một thương hiệu đã được đăng
ký sẽ có theo sau. Ví dụ: MasterCard
R
R

R
R

3- NHÃN HIỆU
YÊU CẦU:

Đơn giản, ngắn gọn

Dễ đọc, dễ nhớ

Dễ phân biệt, dễ liên tưởng
CHIẾN LƯC NHÃN HIỆU:

Nhãn hiệu chung:
Duy nhất
Cùng gốc

Nhãn hiệu phân biệt:
Nhãn hiệu cho từng nhóm sản phẩm
Nhãn hiệu cho từng sản phẩm

CHIẾN LƯC SẢN PHẨM
CHIẾN LƯC SẢN PHẨM
1. Khái niệm
2. Chiến lược sản phẩm:
–
Chiến lược tập hợp sản phẩm
–
Chiến lược dòng sản phẩm
–

Chiến lược cho một sản phẩm

1- KHÁI NIỆM
MẪU SẢN PHẨM (PRODUCT ITEM):
•
Là một kiểu dáng, nhãn hiệu, kích cỡ riêng biệt của một sản
phẩm mà công ty bán
DÒNG SẢN PHẨM (PRODUCT LINE):
•
Là một nhóm các sản phẩm có chung những thuộc tính, chức
năng, chia sẻ cùng nhóm khách hàng, hệ thống phân phối, kỹ
thuật, chi phí, dòch vụ

1- KHÁI NIỆM
TẬP HP SẢN PHẨM (PRODUCT MIX):
•
Là toàn bộ các SP được sản xuất, mua bán của DN:
–
Chiều rộng: số lượng các dòng sản phẩm

–
Chiều dài: số sản phẩm trong một dòng
–
Chiều sâu: số lượng các mẫu sản phẩm

1- KHÁI NIỆM
CHIẾN LƯC SẢN PHẨM:
•
Là tổng thể các đònh hướng, nguyên tắc
và biện pháp nhằm làm cho các sản

phẩm thích ứng và chiếm được uy tín
trên thò trường.
•
Các chiến lược sản phẩm bao gồm :
–
Chiến lược tập hợp sản phẩm
–
Chiến lược dòng sản phẩm
–
Chiến lược cho từng sản phẩm

2- CHIẾN LƯC SẢN PHẨM
CHIẾN LƯC TẬP HP SẢN PHẨM:

Chiến lược thiết lập tập hợp SP

Chiến lược mở rộng tập hợp SP

Chiến lược kéo dài dòng SP

Chiến lược tăng chiều sâu

2- CHIẾN LƯC SẢN PHẨM
CHIẾN LƯC DÒNG SẢN PHẨM:

Chiến lược giữ vững dòng SP

Chiến lược phát triển dòng SP:
kéo dãn dòng


Chiến lược hạn chế dòng SP

Chiến lược biến đổi dòng SP: bổ
sung SP

Chiến lược hiện đại hóa: toàn
bộ, từng phần

2- CHIẾN LƯC SẢN PHẨM
CHIẾN LƯC CHO MỘT SẢN PHẨM CỤ THỂ:

Chiến lược đổi mới SP
o
Chủ động
o
Phản ứng

Chiến lược bắt chước SP

Chiến lược hoàn thiện SP

Chiến lược dò biệt hóa SP

Chiến lược đònh vò SP

CHU KỲ TỒN TẠI CỦA SẢN PHẨM

Khái niệm

Các giai đoạn trong chu kỳ sống


Đặc điểm marketing trong các giai đoạn

2- CÁC GIAI ĐOẠN TRONG CKTT
DOANH SỐ
DOANH SỐ
LI
LI
NHUẬN
NHUẬN
THỜI GIAN
THỜI GIAN
GIỚI
GIỚI
THIỆU
THIỆU
PHÁT
PHÁT
TRIỂN
TRIỂN
BẢO
BẢO


HÒA
HÒA
SUY
SUY
THOÁI
THOÁI

3- ĐẶC ĐIỂM CỦA CÁC GIAI ĐOẠN
ĐẶC ĐIỂM GIỚI THIỆU PHÁT TRIỂN
Mục tiêu
marketing
Thu hút người mở đường,
h/ dẫn dư luận
Mở rộng phân phối và
dòng sản phẩm
Mức bán Thấp, tăng chậm Gia tăng nhanh chóng
Cạnh tranh Không có hoặc rất ít Một vài
Lợi nhuận Lỗ, hoặc rất thấp Gia tăng
Khách hàng Những người mở đường Nhiều nhóm khách hàng
tiềm năng
Sản phẩm Một vài mẫu cơ bản Mở rộng dòng SP
Giá Tùy sản phẩm Thang giá rộng hơn
Phân phối Tùy sản phẩm (thường
giới hạn)
Gia tăng các đầu mối phân
phối (rộng rãi)
Xúc tiến Thông tin Thuyết phục

2- ĐẶC ĐIỂM CỦA CÁC GIAI ĐOẠN
ĐẶC ĐIỂM BẢO HÒA SUY THOÁI
Mục tiêu
marketing
Duy trì ưu thế, tạo sự
khác biệt
Giảm bớt / phục
hồi / loại bỏ

Mức bán Ổn đònh,dấu hiệu bảo
hoà
Giảm
Cạnh tranh Nhiều Một ít
Lợi nhuận Giảm Giảm
Khách hàng Thò trường rộng rãi Người chậm chạp
Sản phẩm Lắp đầy dòng Cắt giảm
Giá Thang giá rộng Giá lựa chọn, giảm
Phân phối Số đầu mối phân phối
nhiều nhất
Giảm bớt các đầu
mối
Xúc tiến Cạnh tranh Thông tin

PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM MỚI
1- KHÁI NIỆM:
•
Sản phẩm mới có thể là sản phẩm
mới hoàn toàn, hoặc sản phẩm cải
tiến, hoàn chỉnh có nhãn hiệu mới,
hoặc sản phẩm mà doanh nghiệp
chưa sản xuất mua bán.

PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM
MỚI
2- CÁC GIAI ĐOẠN PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM MỚI:

Tìm ý tưởng về sản phẩm mới (Idea
Generation)


Chọn lọc ý tưởng (Product Screening)

Thử nghiệm ý niệm (Concept Testing)

Phân tích kinh doanh (Business Analysis)

Phát triển sản phẩm (Product Development)

Thử nghiệm marketing (Test Marketing)

Thương mại hóa (Commercialization)