slide bài giảng marketing căn bản chương chiến lược xúc tiến

CHƯƠNG IX:
CHIẾN LƯC XÚC
TIẾN
1. Tầm quan trọng của xúc tiến
2. Một số yếu tố ảnh hưởng đến hỗn hợp xúc tiến
3. Các thành phần trong hỗn hợp xúc tiến:
Quảng cáo
Quan hệ công chúng
Khuyến mãi
Bán hàng cá nhân
Marketing trực tiếp

MỤC TIÊU CỦA CHƯƠNG
Phân tích tầm quan trọng
của xúc tiến trong
marketing
Trình bày các yếu tố ảnh
hưởng đến xúc tiến
Giới thiệu các hoạt động
xúc tiến chủ yếu: quảng
cáo, khuyến mãi, quan hệ
công chúng, bán hàng cá
nhân, marketing trực tiếp

TẦM QUAN TRỌNG CỦA XÚC TIẾN
1. Khái niệm
2. Hỗn hợp xúc tiến
3. Tầm quan trọng của xúc tiến
trong marketing

KHÁI NIỆM
XÚC TIẾN là những hoạt
động giao tiếp với KH
thể hiện qua những
thông điệp, bán hàng,
cuộc thi, hội chợ…

HỖN HP XÚC TIẾN (Promotion-Mix)
•
Hệ thống truyền thông Marketing (Marketing
Communication) cũng được gọi là hỗn hợp xúc
tiến (Promotion- Mix) bao gồm năm công cụ chủ
yếu:
Quảng cáo
(Advertising)
Khuyến mãi
(Sales Promotion)
Tuyên truyền và
Quan hệ công chúng
(Publicity & Public Relations)
Bán hàng cá nhân
(Personal Selling)
Marketing trực tiếp (Direct Marketing)

HOÃN HÔÏP TRUYEÀN THOÂNG
MARKETING
Marketing Communications Mix
Advertising
Personal Selling
Sales Promotion

Public Relations
Direct Marketing
Communication Idea

TẦM QUAN TRỌNG CỦA XÚC TIẾN
•
2- TẦM QUAN TRỌNG CỦA XÚC TIẾN
•
Hỗn hợp xúc tiến hiệu quả góp phần cho sự
thành công của chiến lược Marketing.

Tạo sự khác biệt cho SP, phân khúc TT, thúc
đẩy tiêu thụ, xây dựng NH…  cần xúc tiến.

SP mới: cần thông tin để xây dựng thái độ tốt.

SP đã được KH nhận biết cần thuyết phục thay
đổi nhận thức để được ưa thích hơn.

SP thông dụng cần sự nhắc nhở để gia tăng
sự tin cậy.
•
Kế hoạch XT nhấn mạnh đến SP và công ty
nhằm dẫn KH đến ý đònh mua hàng.

MỘT SỐ NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG
ĐẾN
HỖN HP XÚC TIẾN
•
1- THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU:

•
* Sự sẵn sàng mua (Readiness to buy):
•
KH mục tiêu có thể ở một trong sáu giai đoạn
•
của hệ thống hiệu ứng (Hierarchy of Effects):
(1) Nhận biết (Awareness)
(2) Hiểu rõ (Knowledge)
(3) Quan tâm (Liking)
(4) Ưa thích (Preference)
(5) Tin tưởng (Convinction)
(6) Mua (Purchase)

MỘT SỐ NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HỖN HP
XÚC TIẾN
•
1-THỊ TRƯỜNG (tt)
–
Phạm vi đòa lý của thò trường
–
Loại khách hàng
–
Qui mô của thò trường
•
2- TÍNH CHẤT, ĐẶC ĐIỂM CỦA SẢN PHẨM:
–
Đơn giá bán sản phẩm
–
Mức độ K/Hàng hóa (Degree of customization)
•

3- GIAI ĐOẠN HIỆN TẠI TRONG CHU KỲ SỐNG
•
4- NGUỒN TIỀN
•
5- CHIẾN LƯC CỦA CÔNG TY:
–
Chiến lược tấn công, phòng thủ
–
Chiến lược đẩy, chiến lược kéo

Nhà sản xuất
Nhà sản xuất
Trung gian
Trung gian
phân phối
phân phối
Người tiêu thụ
Người tiêu thụ
Nhà sản xuất
Nhà sản xuất
Trung gian
Trung gian
phân phối
phân phối
Người tiêu thụ
Người tiêu thụ
Chiến lược đẩy
Chiến lược kéo
Các nỗ lực marketing
Yêu cầu sản phẩm

Dòng chuyển đưa sản phẩm

CÁC THÀNH PHẦN TRONG
HỖN HP XÚC TIẾN
Quảng cáo
Quan hệ công chúng
Khuyến mãi
Bán hàng cá nhân
Marketing trực tiếp

I -QUẢNG CÁO
(Advertising)
1-KHÁI NIỆM:
•
Là sự truyền đạt thông
tin không mang tính cá
nhân về SP, tổ chức,
con người, ý tưởng… do
công ty, tổ chức và cá
nhân trả chi phí để được
nhận biết.

BẢN CHẤT CỦA QUẢNG CÁO

Sự trình bày công khai (Public Presentation):
truyền đạt TT công khai những về SP chuẩn hóa
và hợp pháp.

Sự lan tỏa (Pervasiveness): QC thông tin tràn
ngập  người mua so sánh, lựa chọn


Gia tăng sự diễn đạt (Amplified Expressiveness):
tạo kòch tính trong sự trình bày SP và cty

Khách quan (Impersionality): không thúc ép mua
như lực lượng bán hàng.
 QC được sử dụng để x/dựng hình ảnh SP trong
dài hạn, không tác động nhanh đến mức bán.

LOẠI MT MỤC TIÊU CỤ THỂ
NHU CẦU:
Thông tin
Thuyết
phục
Nhắc nhở
HÌNH ẢNH

Xây dựng nhận thức về NH mới

Tạo sự quen thuộc

Giảm thời gian giải thích

Tạo sự ưa thích nhãn hiệu

Xây dựng sự trung thành nhãn hiệu
Ổn đònh mức bán
Duy trì sự trung thành

Xây dựng, phát triển thương hiệu


Phát triển & duy trì hình ảnh tốt đẹp
về công ty

IN ẤN: báo chí, tạp chí, ấn phẩm TM
ĐIỆN TỬ: truyền thanh, truyền hình,phim,internet
NGOÀI TRỜI, NGOÀI ĐƯỜNG như pano, áp phích,
bảng hiệu
TRỰC TIẾP như thư trực tiếp, điện thoại…
Các PT khác như QC tại điểm bán, hội chợ, QC
trên các vật phẩm…
•
CÁC THAM SỐ:
Phạm vi (Reach): chỉ số lượng người xem,
nghe, đọc QC trên một PT.
Tần suất (Frequency): số lần QC xuất hiện trên
một PT.
3- PHƯƠNG TIỆN QUẢNG CÁO

II- QUAN HỆ CÔNG CHÚNG
VÀ TUYÊN TRUYỀN
•
1- KHÁI NIỆM:
•
Quan hệ công chúng (Public Relations -
PR): là những hoạt động truyền thông để
xây dựng và bảo vệ danh tiếng của cty,
của SP trước các giới công chúng.
•
Đối tượng nhận các thông điệp PR: giới

tiêu thụ, các nhà đầu tư, chính phủ,
các báo đài, các thành viên phân phối,
nhân viên và những nhóm cộng đồng
khác.

•
Tuyên truyền (Publicity) là một hình
thức của PR nhưng bắt buộc phải là
những hoạt động truyền thông không
mang tính cá nhân, thông qua nhiều
phương tiện nhưng nhà tài trợ không
phải trả tiền.
•
Quảng cáo hỗ trợ bán hàng trong khi
những hoạt động PR tạo ra những
điều kiện và môi trường thuận lợi để
bán hàng diễn ra.

ĐẶC TRƯNG CỦA PR
Sự tín nhiệm cao (High
Credibility)
Làm mất sự phòng thủ
của khách hàng (Off Guard)
Kòch tính hóa
(Dramatization)

Quan hệ báo chí (Press Relations): cung cấp
những thông tin có giá trò cho các phương tiện
để lôi kéo sự chú ý về sản phẩm, về cty,…
Quảng bá sản phẩm (Product Publicity): công

bố rộng rãi các thông tin để giới thiệu sản
phẩm mới, sự cải tiến sản phẩm, những đặc
tính của SP
Tổ chức sự kiện (Events)
2- MỘT SỐ HÌNH THỨC HOẠT ĐỘNG CỦA PR

Tài trợ (Sponsorships): tài trợ từ thiện (học
bổng, cứu trợ), tài trợ thương mại (chương
trình ca nhạc, thể thao).
Đối nội (Internal PR): hội nghò, ngày truyền
thống, bình chọn nhân viên xuất sắc…
Vận động hành lang (Lobbying)
Tư vấn (Counseling): tư vấn cho các nhà
quản trò trong các lónh vực giao tế, phát
ngôn và những vấn đề nâng cao vò trí và hình
ảnh cty.
2- MỘT SỐ HÌNH THỨC HOẠT ĐỘNG CỦA PR

III- KHUYẾN MÃI (SALES PROMOTION)
1- KHÁI NIỆM
•
Là những hoạt động giao tiếp Marketing để
kích thích người tiêu thụ và trung gian phân
phối mua nhanh hơn, nhiều hơn SP của cty.
Đặc trưng:

Sự liên lạc (Communication): gây sự chú ý và
cung cấp thông tin dẫn người tiêu thụ đến SP

Kích thích (Incentive)


Chào mời (Invitation)
 Khuyến mãi là công cụ để
tạo ra phản ứng mua nhanh
hơn và mạnh hơn.

iii-KHUYẾN MÃI
2-MỤC TIÊU
Mục tiêu của KM đến thành viên phân phối:
Tăng mức mua bán SP và dự trữ của nhà PP.
Khuyến khích mua vào thời điểm vắng khách.
Đạt nhiều diện tích và vò trí trưng bày tốt
hơn.
Gia tăng nhiệt tình bán hàng.
Tăng cường phân phối sản phẩm.
Khuyến khích sự ủng hộ SP mới,
kiểu dáng mới.

Mục tiêu KM đến người sử dụng:
Khuyến khích mua nhiều SP.
Động viên sử dụng thử SP.
Lôi kéo KH từ nhãn hiệu CT.
Gia tăng sự nhận thức nhãn hiệu.
Khuyến khích mua lại SP.
Thôi thúc mua sắm bốc đồng.

3- CÔNG CỤ KHUYẾN MÃI
Thành viên
phân phối
Người tiêu dùng

cuối cùng
Nhà sử dụng
công nghiệp
Giảm giá
Thưởng
Tặng quà
Trưng bày tại
điểm bán
Huấn luyện
nhân viên
Trình diễn SP
Hỗ trợ bán
hàng…
SP mẫu, dùng thử
Phiếu giảm
Tặng quà
Tăng số lượng SP
Xổ số
Thi, trò chơi trúng
thưởng
Trưng bày
Trình diễn SP
KH quan trọng
Hội chợ
Tài liệu
Hội nghò
bán hàng
Trình diễn
các dạng SP
Giảm tiền

IV -BÁN HÀNG CÁ NHÂN
1-KHÁI NIỆM:
•
Bán hàng cá nhân (Personal
Selling) là sự giao tiếp mặt đối
mặt của nhân viên bán hàng với
KH tiềm năng để trình bày, giới
thiệu và bán SP