Phân tích chiến lược liên kết thương hiệu của cafe Trung Nguyên

Chiến lược thương hiệu Nhóm 2
A.CƠ SỞ LÝ THUYẾT
1.1. Khái niệm và đặc điểm liên kết thương hiệu
1.1.1. Khái niệm liên kết thương hiệu
Liên kết thương là bất kỳ yếu tố nào tạo ra kết nối giữa bộ nhớ của khách hàng với
hình ảnh thương hiệu.
Liên kết thương hiệu được hiểu là hình ảnh trong tâm thức giả lập về sự gắn kết
đến tâm trí được xác định thông qua các yếu tố thương hiệu. Như vậy, muốn có một
liên kết, nhất thiết phải xác lập được khách hàng mục tiêu và một yếu tố thương hiệu
tạo lập nên liên kết đó. Yếu tố thương hiệu có thể là một cái tên, một biểu tượng, một
khẩu hiệu, một đoạn nhạc, một hình ảnh, một tên miền, một giá trị, một con người,…
Càng tạo lập nên được nhiều liên kết mạnh , thương hiệu càng xác định vị trí vững
chắc trong tâm trí khách hàng.
1.1.2. Đặc điểm của liên kết thương hiệu
- Liên kết thương hiệu không tự nhiên mà có, mà nó là kết quả của quá trình nỗ lực
của doanh nghiệp thông qua các hoạt động và được ghi nhận bởi khách hàng.
- Doanh nghiệp có thể sử dụng các phương tiện, công cụ khác nhau để tạo dựng liên
kết thương hiệu.
- Liên kết thương hiệu cùng với nhận thức thương hiệu, chất lượng thấy được, tài
sản khác, và lòng trung thành là những tài sản thương hiệu.
- Liên kết thương hiệu chỉ có thể có khi khách hàng biết đến thương hiệu.
1.2.Vai trò. Các cấp độ liên kết thương hiệu
1.2.1. Vai trò
- Liên kết tạo ra sự khác biệt cho sản phẩm.
- Liên kết giúp thu nhận thông tin tốt hơn.
1
Chiến lược thương hiệu Nhóm 2
- Liên kết thúc đẩy quá trình mua hàng.
- Liên kết tạo ra những suy nghĩ tích cực về thương hiệu
1.2.2. Các cấp độ liên kết thương hiệu
- Liên kết thông qua các thuộc tính, các đặc điểm và hoạt động truyền thông thương

hiệu (LK nội sinh và LK ngoại sinh)
- Hợp tác và liên minh thương hiệu
1.3. Các dạng liên kết thương hiệu
Tùy theo tiêu chí phân loại của các chuyên gia mà có nhiều dạng liên kết thương hiệu
1.3.1. Theo cách tiếp cận cấu trúc ( Kevin Keller )
- Liên kêt trực tiếp ( sơ cấp ) : trực tiếp tác động đến nhận thức khách hàng. Ví dụ
khi nhắc đến pepsi thỳ yếu tố logo tạo lập liên kết trực tiếp.
- Liên kết gián tiếp ( thứ cấp ) : gián tiếp tác động đến nhận thức khách hàng về
hình ảnh thương hiệu. Khi nhắc đến thương hiệu cá nhân ca sỹ Mỹ Tâm, bằng hợp
đồng mua trọn quyền sử dụng hình ảnh ca sỹ Mỹ Tâm quảng cáo cho đồ uống của
mình một thời gian trước, Pepsi được gián tiếp gợi nhớ đến và có được liên kết
gián tiếp thông qua hình ảnh Mỹ Tâm. Hệ thống phân phối là 1 loại liên kết thứ
cấp vì hình ảnh cửa hàng liên kết đến thương hiệu hàng hóa mà họ bán.
1.3.2. Thông qua tiếp xúc với các giác quan :
- Các liên kết qua thính giác
- Các liên kết qua vị giác
- Các liên kết qua khứu giác
- Các liên kết qua xúc giác
- Các liên kết qua thị giác
- Giác quan thứ 6 và cảm nhận
Tuy cách phân loại này đủ nhưng không dễ dàng ứng dụng và sử dụng trong thực
tế.
1.3.3. Theo kinh nghiệm thực tiễn ( David Aaker)
- Thuộc tính của sản phẩm: sử dụng các hình ảnh nổi trội độc đáo của thương hiệu
để liên kết với khách hàng. (Ví dụ : Mercedes, Colgate MaxFresh Hạt nước súc
miệng có đặc tính cực mát lạnh, Volvo)
- Thuộc tính vô hình ( chất lượng cảm nhận. Ví dụ : P/S trà xanh hoa cúc )
- Lợi ích khách hàng ( hiệu quả sử dụng. Ví dụ : Salonpass mang đến sự yên tâm
cho khách hàng )
2

Chiến lược thương hiệu Nhóm 2
- Giá cả tương quan (giá tạo liên tưởng về chất lượng . Ví dụ : khách hàng thường
liên tưởng giá thấp, chất lượng không cao )
- Khả năng sử dụng, ứng dụng , thời điểm sử dụng sản phẩm . Ví dụ : Dầu gội dạng
chai to, túi sachet)
- Người sử dụng, loại khách hàng ( Triumph, D&G )
- Nhân vật nổi tiếng ( Messi với Pepsi, Hồ Ngọc Hà với sữa GoldSoy hương bắp)
- Lối sống, cá tính (Ví dụ : Điện thoại, quần áo )
- Chủng loại sản phẩm. (Liên quan đến tính đa dạng sản phẩm)
- Đối thủ cạnh tranh ( Ví dụ : Fuji và Kodak )
- Khu vực địa lý ( Ví dụ : Nhắc đến đồng hồ khách hàng nghĩ ngay đến Thụy Sĩ…)
1.4. Đo lường liên kết thương hiệu
1.4.1. Các bước tiến hành đo lường liên kết thương hiệu
- Lựa chọn tập thương hiệu cạnh tranh
- Xác định các dạng liên kết thương hiệu
- Lựa chọn các yếu tố cần đánh giá
- Tiến hành điều tra và thu thập phản hồi từ phía khách hàng
- Đo lường các liên kết với sự trợ giúp của các phần mềm SPSS, XLstart…
- Phân tích, đánh giá về cảm nhận của khách hàng đối với thương hiệu
1.4.2. Các phương pháp đo lường liên kết thương hiệu
- Đo lường thông qua ma trận tương tác đa nhân tố.
Khi đánh giá sức mạnh liên kết thương hiệu theo phương pháp này, người ta lựa
chọn ma trận cho một số yếu tố phân loại, với trục tung thể hiện một loại sức mạnh
liên kết, trục hoành biểu hiện một loại liên kết thứ hai theo các tiêu thức phân loại
riêng. Kết hợp bảng đánh giá và định vị nhân tố, chúng ta sẽ có được một ma trận
tương tác đa nhân tố nhằm xác định độ tương quan giữa các nhân tố thể hiện trên ma
trận đánh giá.
Các thương hiệu được đánh giá thông qua vị trí định vị mà nó đạt được trên ma trận
này.
Để đo lường được sức mạnh liên kết, vấn đề quan trọng là phải xác định đầy đủ các

liên kết để tiến hành điều tra và phản hồi từ tập khách hàng mục tiêu, từ đó xây dựng
và định hướng các chiến lược tương lai, các hoạt động cần đầu tư hay hủy bỏ.
Ngoài ra còn một số loại mô hình đo lường sức mạnh liên kết thương hiệu khác nhau
đó là:
- Mô hình đánh giá liên kết trực tiếp.
3
Chiến lược thương hiệu Nhóm 2
Phương pháp này phản ánh những thay đổi trong sức mạnh của liên kết giữa một yếu tố
thương hiệu( tên thương hiệu, khẩu hiệu,…) và một kết quả (chất lượng,…) cho một lần
thử nghiệm:


Trong đó:
• là tổng các kết quả sức mạnh liên kết thương hiệu
• là mức tác động chủ yếu của yếu tố i (sự có mặt hay vắng mặt của biến yếu tố
thương hiệu i)
• là tham số tỷ lệ phản ánh chất lượng xử lý kinh nghiệm
• là thay đổi trong sức mạnh liên kết giữa một yếu tố thương hiệu và một kết
quả j trong mỗi lần trải nghiệm.
• là mức độ trải nghiệm của kết quả thứ j (mức độ chất lượng tổng thể)
Mô hình đánh giá theo phương án bình phương nhỏ nhất LMS

Trong đó:
• là tổng các tác động thu nhận được từ các nút đầu vào
• là mức tác động của yếu tố I ( sự có mặt hay vắng mặt của biến tố thương hiệu i)
• là tham số tỷ lệ phản ánh chất lượng xử lý kinh nghiệm
• là thay đổi trong sức mạnh liên kết từ một nút đầu vào i với một nút đầu ra j
• là kết quả trải nghiệm
Mô hình đánh giá các nhân tố thích ứng dựa trên duy lý tính ACT-R

Trong đó:
• là hàm tổng hợp của (mức độ tác động của các nút kết quả trong một lần trải
nghiệm) với tổng các tác động đầu vào của một nút tín hiệu i nhân với mức độ
tác động
• là một hàm tỷ lệ P(j) của tổng các lần trải nghiệm có biến cố kết quả j xảy ra
• trong phương trình này là mức tác động của yếu tố i
4
Chiến lược thương hiệu Nhóm 2
• Sức mạnh liên kết từ bất kỳ một nút tín hiệu nào đến một nút tín kết quả () có
thể được diễn tả như một hàm tỷ lệ ( ) của xác suất có điều kiện của biến cố i
đem chia cho số trường hợp có thể có của biến cố j
B. CƠ SỞ THỰC TIỄN
2.1. Giới thiệu tổng quan về công ty cà phê Trung Nguyên
Trung Nguyên là một nhãn hiệu cà phê non trẻ của Việt Nam mới chỉ ra đời năm
1996 nhưng đã nhanh chóng tạo dựng được uy tín và trở thành một thương hiệu cà phê
quen thuộc nhất đối với cả người tiêu dùng trong nước và ngoài nước. Chỉ trong vòng 10
năm, từ một hãng cà phê nhỏ bé nằm giữa thủ phủ Buôn Mê Thuột, cà phê Trung Nguyên
đã trỗi dậy và trở thành tập đoàn hung mạnh với 6 công ty thành viên: Công ty cổ phần
cà phê Trung Nguyên, công ty cổ phần cà phê hoàn tan Trung Nguyên, công ty TNHH
cà phê Trung Nguyên, công ty cổ phần thương mại và dịch vụ G7 và công ty liên doanh
Vietnam Global Gateway với các ngành nghề chính bao gồm: sản xuất và chế biến, kinh
doanh trà , cà phê, nhượng quyền thương hiệu và dịch vụ phân phối bán lẻ hiện đại.
Trong tương lai tập đoàn Trung Nguyên sẽ phát triển với 10 công ty thành viên, kinh
doanh nhiều ngành nghề đa dạng. Đi tiên phong trong việc áp dụng mô hình nhượng
quyền thương hiệu tại Việt Nam, hiện nay Trung Nguyên có mạng lưới gần 1000 quán cà
phê nhượng quyền trên cả nước và nhiều nước trên thế giới như Mỹ, Nhật,Singapore,
Thái Lan, Trung Quốc, Campuchia, Ba Lan, Ukraina. Sản phẩm cà phê Trung Nguyên
sản xuất được bán rộng rãi khắp 43 nước trên thế giới với các thị trường trọng điểm như
Mỹ, Trung Quốc. Bên cạnh đó Trung Nguyên đã xây dựng được hệ thống hơn 1000 cửa
hàng tiện lợi và trung tâm phân phối G7Mart trên toàn quốc.

Lịch sử hình thành và phát triển
16/06/1996: khởi nghiệp tại Buôn Mê Thuột (sản xuất và kinh doanh trà, cà phê)
1998: Xuất hiện quán cà phê đầu tiên và tiến tới 100 quán cà phê Trung Nguyên với khẩu
hiệu “Mang lại nguồn cảm hứng sang tạo mới” tại TP. Hồ Chí Minh.
5
Chiến lược thương hiệu Nhóm 2
2000: đánh dấu sự phát triển bằng sự hiện diện tại Hà Nội và lần đầu tiên nhượng quyền
đến Nhật Bản.
2001: Công bố khẩu hiệu “Khơi nguồn sang tạo” và được chắt lọc từ những hạt cà phê
ngon nhất, công nghệ hiện đại, bí quyết phương Đông độc đáo không thể sao chép hòa
cùng những đam mê tột bậc đã đưa Trung Nguyên chinh phục người tiêu dùng trên khắp
cả nước.
2003: Sản phẩm cà phê hòa tan G7 ra đời bằng sự kiện “Ngày hội cà phê hòa tan G7” tại
dinh thống nhất ngày 23/11/2003 đã thu hút hàng ngàn người tham gia và ghi dấu ấn
bằng cuộc thử mù bình chọn trực tiếp sản phẩm cà phê hòa tan ưa thích nhất giữa G7 và
thương hiệu cà phê lớn nhất thế giới. Kết quả là đã có 89% người chọn cà phê G7 là sản
phẩm ưa thích nhất.
2008: Trên chặng đường thống lĩnh thị trường nội địa – Chinh phục thế giới, Trung
Nguyên đã thành lập văn phòng tại Singapore nhằm mục tiêu phát triển thị trường này
thành một cứ điểm để phát triển thị trường nội địa là ASEAN và mục tiêu chinh phục thị
trường toàn cầu.
2010: Sản phẩm cà phê Trung Nguyên được xuất khẩu đến hơn 60 quốc gia trên toàn cầu,
tiêu biểu như tại Mỹ, Canada, Anh, Đức,Nhật Bản, Trung Quốc, Asean,…
2012: Cà phê Trung Nguyên là thương hiệu số một tại Việt Nam với số lượng người dùng
lớn nhất. Có 11 triệu/17 triệu hộ gia đình Việt Nam mua các sản phẩm cà phê của Trung
Nguyên.
2.2. Tầm nhìn, sứ mạng và chiến lược định vị thương hiệu của cà phê Trung Nguyên
2.2.1. Tầm nhìn và sứ mạng thương hiệu
Tầm nhìn thương hiệu: Trở thành một tập đoàn thúc đẩy sự trỗi dậy của nền kinh tế
Việt Nam, giữ vững sự tự chủ về kinh tế quốc gia, với tầm nhìn như thế, từng bước định

hình cho con tàu Trung Nguyên dần ló dạng trên thương trường quốc tế, chứng minh cho
một khát vọng Đại Việt khám phá và chinh phục.
6
Chiến lược thương hiệu Nhóm 2
Sứ mạng thương hiệu: tạo dựng thương hiệu hàng đầu qua việc mang lại cho người
thưởng thức cà phê nguồn cảm hứng sang tạo và niềm tự hào trong phong cách Trung
Nguyên đậm đà văn hóa Việt.
2.2.2. Chiến lược định vị thương hiệu của cà phê Trung Nguyên
• Xác định môi trường cạnh tranh
• Khách hàng mục tiêu
• Thấu hiểu khách hàng
• Lợi ích sản phẩm
• Giá trị và tính cách thương hiệu
• Lý do tin tưởng thương hiệ
• Sự khác biệt của thương hiệu
2.3. Phân tích về các chiến lược liên kết thương hiệu mà Trung Nguyên đã áp dụng
2.3.1. Liên kết thương hiệu dựa vào lợi ích khách hàng.
Chương trình hợp tác 100% nhượng quyền thương hiệu
Phần 1: Hình thức hợp tác
• Cam kết: Quán cam kết bán 100% cà phê Trung Nguyên
• Thực hiện: Trung Nguyên sẽ tiến hành ký hợp đồng cấp phép (license) sử dụng
thương hiệu Trung Nguyên để quán chính thức được sử dụng thương hiệu Trung
Nguyên kinh doanh hiệu quả
• Đối tượng: dành cho 3 đối tượng: quán loại A/A* , quán loại B, quán loại C
Phần 2: Quyền lợi và nghĩa vụ của khách hàng
• Lợi ích số 1: Giá trị của Thương hiệu Cà Phê số 1: Thương hiệu của cộng đồng
và là biểutượng khát vọng – tinh thần sáng tạo có trách nhiệm – tinh thần khởi
nghiệp & tinh thần chiến binh, dám chiến thắng Tập đoàn Cà phê toàn cầu.
Thương hiệu được sự ủng hộ to lớn của cộng đồng trong và ngoài nước
• Lợi ích số 2: Cà phê tuyệt hảo – Năng lượng cho trí não giúp sáng tạo để thành

công
7
Chiến lược thương hiệu Nhóm 2
• Lợi ích số 3: Được phục vụ – chăm sóc chu đáo:Khi tham gia vào hệ thống quán
Trung Nguyên, khách hàng sẽ được đội ngũ chuyên viên Trung Nguyên tận tình
chăm sóc, hướng dẫn đào tạo pha chế, phục vụ để đảm bảo cho quán được vận
hành kinh doanh được hiệu quả
• Lợi ích số 4: Hoạt động marketing cho hệ thống Quán Gia Đình Trung Nguyên:
Quán sẽ được tham gia vào các hoạt động khuếch trương thương hiệu cùng với
chuỗi hoạt động Marketing của tập đoàn Trung Nguyên thường xuyên và liên tục.
• Lợi ích số 5: Mạng lưới truyền thông: Mạng lưới truyền thông Online & Offline
dày đặc của Trung Nguyên sẽ hỗ trợ quảng bá cho hoạt động kinh doanh của quán
được hiệu quả
Khi tung ra sản phẩm G7, công ty đã quyết định xây dựng một hệ thống phân
phối riêng, rất chuyên nghiệp mà không dựa vào hệ thống các quán cà phê, cửa hàng vốn
có vì hệ thống này không chuyên về phân phối, phần đông lại ít vốn. Sau khi đã tỏa rộng
khắp nước, Trung Nguyên củng cố lại hệ thống phân phối, chọn lọc xây dựng “Gia đình
G7” với khoảng 5.000 cơ sở phân phối, đại lý trên cả nước. Lúc này, để mở rộng thị
trường hơn nữa và cũng để đối phó với những đợt “phản công” của các đối thủ mạnh,
Trung Nguyên mới sử dụng thêm hệ thống
Nhằm tạo sự đột phá về hình ảnh bao bì để một lần nữa khẳng định giá trị của
thương hiệu cà phê Trung Nguyên, làm tăng giá trị cộng thêm của sản phẩm cho khách
hàng và thúc đẩy việc xuất khẩu cà phê ra thị trường thế giới, bắt đầu từ tháng 10/2003
Công ty cà phê Trung Nguyên đã thực hiện chiến dịch tung sản phẩm bao bì mới cho
nhóm sản phẩm cà phê Sáng Tạo và cà phê Hỗn Hợp.
Đối với sản phẩm bao bì mới của nhóm cà phê Hỗn Hợp, hình ảnh lại thể hiện một phong
cách thiết kế bao bì đầy ngẫu hứng, rất phóng khoáng bởi những mảng màu sắc hiện đại,
những gam màu nóng rất mạnh mẽ, rất đặc trưng của cà phê. Những mảng màu đỏ, đen,
nâu, vàng, xanh lá, màu pha…được thể hiện bằng những nét cọ vẽ ngẫu hứng rất sáng tạo
được sắp xếp bố cục rất chặt chẽ, mang nhiều tầng ý nghĩa của hình ảnh và màu sắc. Tất

8
Chiến lược thương hiệu Nhóm 2
cả thể hiện những thăng trầm, những góc độ sáng tối của cuộc sống, những cảm xúc đầy
sáng tạo bên ly cà phê truyền thống của Trung Nguyên.
Đặc biệt hơn, những gam màu lại được sắp xếp, cách điệu thành những hình khối của
những người phục vụ trong quán cà phê – đây như là một thông điệp cam kết của Trung
Nguyên luôn luôn sẵn sàng phục vụ khách hàng, luôn hướng đến khách hàng và phục vụ
vì những yêu cầu, mong muốn của chính khách hàng.
Sản phẩm bao bì mới của cà phê Trung Nguyên trong lần thay đổi này đã thổi một làn gió
mới có tính đột phá về hình ảnh màu sắc nhưng không phá vỡ phong cách truyền thống
vốn là thế mạnh của cà phê Trung Nguyên. Sự thay đổi hình ảnh sản phẩm bao bì mới là
sự kết hợp đầy tinh tế và chặt chẽ trên nền tảng ý tưởng của sự giao thoa hình ảnh, màu
sắc và phong cách vừa truyền thống vừa hiện đại. Bao bì mới mang phong cách hình ảnh
đầy ấn tượng, táo bạo với màu sắc trẻ trung hiện đại, nhiều cảm xúc và liên tưởng đầy trí
tuệ nhưng vẫn giữ nguyên những gam màu truyền thống của cà phê Việt Nam.
Kiều dáng, màu sắc và chất lượng bao bì thể hiện tính sang trọng, sự vượt trội và khác
biệt của sản phẩm cà phê Trung Nguyên trên thị trường. Trên nền nâu đỏ của cà phê, của
đất đỏ bazan, của những mảng màu sáng tối là hình khối không gian ba chiều khá hiện
đại của logo cà phê Trung Nguyên cùng tông màu nhưng khác sắc độ. Cấu trúc logo hình
tháp thể hiện sự vững chải, khát khao vươn lên trên nền tảng vững chắc của sự phát triển
và khẳng định niềm tin với khách hàng.
Nổi tiếng là cà phê hương vị mạnh, đậm đà, được bán rộng rãi ở siêu thị Trung Nguyên
còn chuỗi quán được thiết kế sang trọng cùng vị trí đắc địa tại khu trung tâm tạo sự thuận
tiện cho khách hàng. Tại Hà Nội, cà phê Trung Nguyên có nhiều cửa hàng khác nhau tọa
lạc tại những vị trí đắc địa. Điểm đặc biệt là quán có không gian thoáng đãng và trang trí
hiện đại. Hàng tuần, câu lạc bộ Không gian âm nhạc đều tổ chức những buổi sinh hoạt
chuyên đề, giới thiệu về tác giả, tác phẩm âm nhạc tiêu biểu và có những buổi trình diễn
âm nhạc, nhằm mang đến cho công chúng yêu nhạc, yêu cà phê cái nhìn sâu sắc hơn.
Nhiều khách nước ngoài lựa chọn loại cà phê này vì hương vị mạnh và đậm đà, khác hẳn
9

Chiến lược thương hiệu Nhóm 2
với những loại đồ uống nhàn nhạt mà họ hay uống. Tại những quán hạng sang mà Trung
Nguyên có đầu tư hoặc liên kết, cà phê luôn có một vị trí trang trọng và nổi bật để khách
hàng có thể tìm hiểu và mua sản phẩm về nhà thưởng thức.
Những quán này luôn trưng bày và bán những sản phẩm làm từ hạt cà phê Robusta Buôn Ma
Thuột nổi tiếng của Việt Nam, được đánh giá là ngon nhất thế giới với khẩu vị mạnh mẽ, đậm
đà. Ngoài ra, nơi đây còn có cà phê chồn với giá lên tới cả nghìn đô/kg. Nếu so sánh với các
chuỗi cà phê sang chảnh khác, Trung Nguyên sẽ khó cạnh tranh về mặt dịch vụ. Tuy nhiên,
yếu tố cà phê ở đây lại nổi bật hơn hẳn, rất thích hợp với những tín đồ đích thực của loại đồ
uống này
2.3.2. Liên kết thương hiệu lối sống cá tính.
16/06/2013 - Ngày kỷ niệm Trung Nguyên chính thức bước sang tuổi 17, đánh dấu chặng
đường 16 năm thành lập và phát triển thương hiệu Trung Nguyên - một thương hiệu luôn
tiên phong sáng tạo, hết lòng vì một Việt Nam hùng mạnh. Bước sang tuổi 17, lứa tuổi
được xem là biểu tượng của sự nhiệt huyết và sung sức nhất của tuổi trẻ, Trung Nguyên tiếp
tục khẳng định tinh thần sáng tạo và đặc biệt là sáng tạo có trách nhiệm trong từng sản
phẩm cho ra mắt thị trường và trong từng hành động hướng đến cộng đồng và thanh niên
Việt Nam.
Có hơn 2,5 tỉ người yêu và đam mê cà phê trên toàn cầu, xuyên tôn giáo, văn hóa, khu vực
địa lý, thể chế chính trị. Đây chính là cộng đồng nền tảng cho thời đại sáng tạo có trách
nhiệm, cộng đồng hùng hậu nhất trong lịch sử. Nếu họ cùng hướng đến tinh thần sáng tạo
và cùng kiến tạo giá trị chung thì sẽ thúc đẩy thế giới phát triển bền vững.
Tại Việt Nam, Trung Nguyên đã nhận thấy yếu tố quan trọng của sáng tạo đối với đời sống
và tìm ra thuộc tính quan trọng này trong cà phê. Đến nay, với tốc độ sáng tạo 3 tháng ra
một sản phẩm mới, Trung Nguyên tự hào không chỉ là nhà sản xuất cà phê số 1 Việt Nam
10
Chiến lược thương hiệu Nhóm 2
mà thương hiệu Trung Nguyên còn là nguồn cảm hứng, là tổ chức được xã hội tin tưởng và
ủng hộ với trọng trách xây dựng một thế hệ trẻ sáng tạo vì một tương lai Việt Nam hùng
mạnh và ảnh hưởng.

“Sáng tạo có trách nhiệm" - giá trị cốt lõi của tinh thần cà phê mà ông Vũ và cộng sự theo
đuổi, bồi đắp chính là năng lượng phát triển mạnh mẽ mà lại có tính hài hòa, không loại trừ
lợi ích của các đối tượng có liên quan, sẽ là thông điệp chung cho thế giới khi Trung
Nguyên bắt đầu trên con đường chinh phục toàn cầu.
Ông Vũ cho biết: "Nói trên góc độ văn hóa, nếu nghiên cứu sâu về văn hóa Á Đông sẽ thấy
mỗi ngành nghề đều có một triết lý nhân sinh. Chúng tôi cũng có cho mình một triết lý dẫn
dắt. Đó là triết lý cà phê, và giá trị trung tâm của triết lý này mà chúng tôi cam kết cũng như
muốn mang đến cho mọi người thông qua cà phê chính là trạng thái "sáng tạo có trách
nhiệm". Với chúng tôi, đó không phải là một biện pháp tạo thêm giá trị mà nó được hòa
quyện vào trong mọi hoạt động của chúng tôi".
Thông điệp "vì quốc gia khởi nghiệp"
Từ tầm nhìn của mình, ông Đặng Lê Nguyên Vũ - Chủ tịch tập đoàn cà phê Trung Nguyên
đã truyền bá Tinh thần cà phê với cốt lõi sáng tạo có trách nhiệm đến các bậc học giả hàng
đầu có tầm ảnh hưởng toàn cầu và đã nhận được sự đồng thuận rất lớn.
GS. Osheroff (Nobel Vật lý, Đại học Standford) bày tỏ sự ngạc nhiên với cách nhìn rất mới
về Tinh thần cà phê và thừa nhận rằng, những phát minh của ông cũng là nhờ vào cà phê.
GS. Joseph Nye, cha đẻ của thuyết "Quyền lực mềm, quyền lực thông minh", sau khi nghe
ông Vũ trình bày về quyền lực cà phê, đã nhìn nhận và xác tín cà phê chính là quyền lực
mềm của Việt Nam. Theo GS. Tom Cannon, cà phê Trung Nguyên không còn là câu
chuyện chỉ của riêng Trung Nguyên mà đó là khát vọng toàn cầu của doanh nhân nước Việt
và cũng là câu chuyện của Việt Nam khi bước ra hội nhập.
Việt Nam có đủ điều kiện sáng tạo hình mẫu quốc gia hài hòa làm trung tâm định hướng
mô hình phát triển bền vững cho thế giới. Các dự án hiện thực hóa Học thuyết cà phê đang
11
Chiến lược thương hiệu Nhóm 2
được Trung Nguyên khởi động như Dự án Thánh địa cà phê toàn cầu, là một siêu dự án
phức hợp (Complex Mega Project) tạo ra một địa bàn thể hiện tinh thần cà phê toàn cầu tại
tỉnh Đăk Lắk; Dự án cà phê tiên phong tại Mỹ nhằm truyền bá giá trị "Sáng tạo có trách
nhiệm" với mong muốn đóng góp vào quá trình dịch chuyển chiến lược quốc gia của Mỹ
phục vụ cho hòa bình, ổn định và phát triển của thế giới.

Trong chiến lược xây dựng quốc gia với định hướng phát triển mô hình bền vững cho thế
giới tại Việt Nam hướng đến một quốc gia thịnh vượng, hùng mạnh và ảnh hưởng; thanh
niên chính là lực lượng nòng cốt, là lớp kế thừa di sản nền kinh tế, là thế hệ tiếp nhận doanh
nghiệp và có sứ mạng xây đắp thành công nền kinh tế để đưa đất nước đi lên.
Từ những năm đầu khởi nghiệp, Trung Nguyên luôn hiểu rõ tầm quan trọng của thanh niên
Việt Nam đối với vận mệnh quốc gia, chính vì vậy Trung Nguyên luôn nỗ lực xây dựng lực
lượng này bằng nhiều chương trình cụ thể như "Sáng tạo vì thương hiệu Việt" năm 2003,
"Xây dựng thương hiệu nông sản Việt Nam" năm 2003, thành lập Quỹ "Khơi nguồn sáng
tạo" hỗ trợ thanh niên khởi nghiệp năm 2005, Khởi động diễn đàn "Nước Việt ta nhỏ hay
không nhỏ" & ngày "Ngày hành động vì nước Việt vĩ đại" năm 2005 cùng nhiều chương
trình khác đồng hành với TW Đoàn hỗ trợ thanh niên khởi nghiệp, kiến quốc.
Ngày 23/11/2012, Trung Nguyên chính thức đồng hành với TW Đoàn cam kết "Xây dựng
thế hệ trẻ Sáng tạo vì khát vọng Việt" với chiến dịch tặng 25 triệu cuốn sách Khởi nghiệp
làm giàu - cung cấp tri thức và công thức thành công đến thanh niên với lộ trình 5 năm
(2012 - 2017).
Mới đây, ông Đặng Lê Nguyên Vũ còn giới thiệu sách Quốc Gia Khởi Nghiệp - phiên bản
tiếng Việt của cuốn Start-up Nation của Dan Senor và Saul Singer - nhằm giúp người Việt
giải mã hiện tượng Israel thông qua nhiều câu chuyện kỳ thú làm toát lên phẩm chất vượt
trội của con người và đất nước Israel, từ đó khởi động tâm thế và tinh thần kiến quốc khởi
nghiệp của người dân Việt Nam, đặc biệt là thế hệ trẻ.
Năm 2013, Trung Nguyên tiếp nối chặng đường bằng một chiến dịch đặc biệt với một tinh
12
Chiến lược thương hiệu Nhóm 2
thần cam kết cao độ mang tên "Cùng Trung Nguyên sáng tạo tương lai" - một tương lai của
thế hệ trẻ - một tương lai Việt Nam hùng mạnh và ảnh hưởng. Chương trình này hướng tới
25 triệu thanh niên Việt Nam giúp trang bị 1 hoài bão (chinh phục và ảnh hưởng) và 3 tinh
thần (chiến binh, doanh nhân, sáng tạo) để mỗi thanh niên Việt Nam đều có thể tự tin kiến
quốc, khởi nghiệp. Đây sẽ là một thách thức rất lớn, một trọng trách mà Trung Nguyên rất
cần sự giúp sức, sự cộng lực từ chính quyền, các cơ quan ban ngành, giới truyền thông và
đặc biệt là cộng đồng người tiêu dùng Việt Nam, các nhà hảo tâm.

2.3.3. Liên kết thương hiệu dựa trên thuộc tính sản phẩm
Ngay từ đầu khi chọn logo cho Trung Nguyên, Đặng Lê Nguyên Vũ đã thể hiện hoài
bão của mình: logo mũi tên là hình ảnh cách điệu của nhà rông Tây Nguyên - nơi khơi
nguồn của cà phê Trung Nguyên, hình mũi tên hướng thẳng lên trời thể hiện ý chí chinh
phục đỉnh cao, khát vọng vươn lên, phát triển vượt bậc. Ba vạch trắng trên logo là hình ảnh
cách điệu của lối lên nhà sàn, thể hiện văn hóa của công ty luôn muốn duy trì bản sắc văn
hóa Tây Nguyên. Màu trắng tượng trưng cho sự tinh khiết, là cam kết an toàn vệ sinh thực
phẩm. Mỗi vạch trắng tượng trưng cho một yếu tố thiên, địa, nhân Bảng hiệu của Trung
Nguyên với sắc nâu là chính vì đó là màu của đất, của cà phê, của cội nguồn dân tộc. Tất cả
đó là thương hiệu Trung Nguyên đậm chất văn hóa truyền thống Việt trên thương trường
quốc tế.
Với những ý tưởng đó, tổng giám đốc Đặng Lê Nguyên Vũ muốn Trung Nguyên phải là nơi
cung cấp những giá trị văn hóa, là môi trường "khơi nguồn sáng tạo", nơi hướng con người
đến những điều tích cực chứ không chỉ là nơi bán cà phê. Xây dựng hình ảnh Trung
Nguyên mang đậm nét văn hóa dân tộc, từ ly tách, bàn ghế, màu sắc bảng hiệu đến đồng
phục, cung cách phục vụ của nhân viên, Đặng Lê Nguyên Vũ muốn rằng, khi Trung
Nguyên đến quốc gia nào thì người dân bản địa ở đó có được cảm giác như đang nghỉ ngơi
từ 10 - 15 phút trong một Việt Nam thu nhỏ, trước khi vào đất nước Việt Nam thật sự.
Đặng Lê Nguyên Vũ quan niệm: "Tôi nghĩ rằng mỗi chúng ta cần ý thức được giới hạn của
cuộc sống để lựa chọn một lối sống. Theo tôi, có hai cách sống: một là sống theo ý mình,
13
Chiến lược thương hiệu Nhóm 2
sống hưởng thụ; hai là sống có trách nhiệm. Tôi đã chọn cách thứ hai". Anh là một trong
những người đứng ra khởi xướng chương trình "Sáng tạo vì thương hiệu Việt" vào năm
2002, với mục đích kêu gọi doanh nghiệp ý thức xây dựng về thương hiệu Việt, kêu gọi
người tiêu dùng ủng hộ chọn lựa hàng hóa Việt. Tiếp đến năm 2003, anh lại phát động
chương trình "Xây dựng thương hiệu nông sản Việt Nam". Nếu như chương trình trên là
bước khởi đầu đánh động vào ý thức tiêu dùng hàng hóa Việt, thì chương trình tiếp theo là
một bước cụ thể hơn về thương hiệu cho ngành nông sản vốn là thế mạnh của Việt Nam.
Với các loại nông sản tiềm năng như gạo, hồ tiêu, cà phê, hạt điều, trái cây nhưng Việt

Nam luôn tồn tại một nghịch lý là càng được mùa thì sản phẩm nông nghiệp càng bị mất
giá, người nông dân luôn luẩn quẩn với bài toán về đầu ra cho sản phẩm. Đặng Lê Nguyên
Vũ muốn nâng cao sức cạnh tranh cho sản phẩm nông sản Việt Nam tự tin vươn ra thị
trường thế giới. Theo anh, xây dựng thương hiệu gắn với các địa danh, vị trí địa lý của từng
vùng là một cách tốt nhất để vẽ bản đồ nông sản Việt Nam trên thế giới, góp thay đổi bộ
mặt kinh tế của nước nhà.
Sở hữu công thức riêng biệt độc đáo: Nguyên liệu tốt nhất thế giới + công nghệ hàng đầu +
bí quyết không thể sao chép + đam mê sống chết với cà phê, mỗi sản phẩm cà phê của
Trung Nguyên là sự kết tinh từ đam mê sáng tạo không ngừng của các chuyên gia cà phê.
Hình ảnh Cà phê Trung Nguyên: Năng lượng thứ thiệt cho sáng tạo số 1 Bao bì của sản
phẩm cà phê Trung Nguyên mới với thông điệp “Năng lượng thứ thiệt cho sáng tạo”, đánh
dấu một bước tiến mới trong quá trình phát triển và xây dựng Thế hệ cà phê mới – Thế hệ
cà phê chuyên cho sáng tạo để thành công.
Nói về nguyên liệu, Trung Nguyên chọn lọc 4 vùng nguyên liệu ngon nhất thế giới: Hạt cà
phê Robusta Buôn Ma Thuột nổi tiếng nhất Việt Nam, được đánh giá là ngon nhất thế giới
với khẩu vị mạnh mẽ, đậm đà hương vị cà phê nguyên gốc đến từ vùng đất quê hương của
cà phê Ethiopia; Hạt Arabica thơm ngon đầy quyến rũ của vùng đất Jamaica; Thương hiệu
nổi tiếng của cà phê xuất khẩu hàng đầu thế giới Brazil,… Tất cả được hội tụ, chắt lọc để
nguyên liệu tạo nên những sản phẩm cà phê đặc biệt nhất.
14
Chiến lược thương hiệu Nhóm 2
“Đây là một đối thủ thật sự của ngành cà phê Brazil” là đánh giá của Nguyên tổng thống
Brazil - ngài Luiz Inacio Lula da Silva sau khi thưởng thức ly cà phê Legendee của Trung
Nguyên trong buổi gặp gỡ đầu tiên với chủ tịch nước Nguyễn Minh Triết tại Việt Nam.
Sự kết hợp giữa công nghệ hiện đại nhất cùng những bí quyết huyền bí phương Đông là
những nét độc đáo chỉ có ở Trung Nguyên. Đặt hàng những công ty hàng đầu thế giới từ Ý,
Đức như FEA, NEUHAU NEOTEC thiết kế công nghệ riêng, Trung Nguyên đảm bảo giữ
lại hương vị tinh túy nhất của cà phê trong từng sản phẩm mà không một thương hiệu nào
khác trên thế giới có được.
Đặc biệt, hiện nay duy nhất Trung Nguyên sở hữu hệ thống công nghệ rang xay RFB 350

hiện đại và lớn nhất thế giới với qui trình khép kín, tất cả các thông số nhiệt độ, thời gian…
chế biến được kiếm soát, quản lý trực tiếp từ một trung tâm điều khiển tại Đức. Còn bí
quyết phương Đông chính là sự phối trộn các nguyên liệu thảo dược quý hiếm, những
nguồn năng lượng đặc biệt từ đá quý và các chất phụ gia đặc biệt trong quá trình rang xay.
Tất cả đều là kết quả của quá trình tìm tòi, sáng tạo và tỉ mỉ trong từng công đoạn của các
chuyên gia cà phê – những con người Trung Nguyên thực sự yêu và đam mê cà phê, mong
muốn sống chết cùng cà phê, luôn nỗ lực ngày đêm để có thể tạo ra những tách cà phê an
toàn và tuyệt hảo, giúp gia tăng khả năng kích thích cơ chế và hoạt động não, giúp trí não
hoạt động một cách mạnh mẽ và tối ưu nhất, để giúp người thụ hưởng sáng tạo vì thành
công bền vững cho cá nhân, gia đình và xã hội. Hình ảnh Cà phê Trung Nguyên: Năng
lượng thứ thiệt cho sáng tạo số 2 Không chỉ nhìn cà phê như một loại thức uống cho dạ dày
như các hãng cà phê khác, Trung Nguyên luôn xem cà phê là nguồn năng lượng cho não,
kích thích sáng tạo và mang đến thành công trong cuộc sống.
Chính công thức không thể sao chép và quan điểm khác biệt ấy đã giúp sản phẩm cà phê
Trung Nguyên vinh dự được quốc gia lựa chọn phục vụ tại các hội nghị quan trọng cấp
quốc gia và quốc tế: ASEM, APEC, ASEAN, ODA, WEF, Hội nghị thượng đỉnh phụ nữ
toàn cầu, Hoa hậu Trái Đất 2010, và trở thành quà tặng ngoại giao ý nghĩa và là sở thích
của các nguyên thủ quốc gia như: Tổng thống Nga, Thủ tướng Trung Quốc, Thủ tướng
15
Chiến lược thương hiệu Nhóm 2
Đức, Quốc Vương Tây Ban Nha, Vua Thụy Điển, Cựu tổng thống Braxin…
2.3.4. Liên kết thương hiệu dựa trên Giá cả tương quan
Để có thể đáp ứng nhu cầu cho thị trường một cách tốt nhất, Trung Nguyên đã đa dạng hóa
sản phẩm của mục để phục vụ tới nhiều nhóm khác hàng khách nhau.
Từ các sản phẩm dành cho người mới uống cà phê, tới những sản phẩm dành cho người
sành uống cà phê.
Hay từ những sản phẩm phổ thông, như : cà phê sức sống, cà phê khát vọng, cà phê chinh
phục. Những sản phẩm trung cấp, như : Passiona, cà phê sáng tạo, cà phê chế phin, cà phê
hạt rang say. Cho tới những loại sản phẩm thượng hạng, như : cà phê Weasel, cà phê
Diamond Collection, cà phê Legendee và Classic Blend

Với những loại sản phẩm khác nhau, Trung Nguyên có những mức giá khác tùy thuộc vào
chất lượng sản phẩm.
Đơn cử như cà phê chồn là 1 sản phẩm cao cấp của Trung Nguyên, do được chọn lọc từ
những hạt cà phê chồn thứ thiệt, tốt nhất kết hợp với bí quyết pha chế bí ẩn phương Đông,
từ đó sản phẩm được định giá cao hơn rất nhiều với các sản phẩm khác. Đồng thời tạo ra
tâm lý tin tưởng đối với người tiêu dùng, khi giá cao đồng nghĩa với chất lượng cũng cao.
Trong khi đó, những sản phẩm phổ thông và trung cấp được định giá với mức giá thấp hơn,
người tiêu dùng bỏ ra ít tiền hơn nhưng vẫn được thưởng thức hương vị cà phê thơm ngon,
đậm đà, phục vụ cho những người có mức thu nhập trung bình trở lên.
2.3.5. Liên kết thương hiệu dựa trên Khả năng sử dụng ứng dụng
Trung Nguyên đã đưa ra sự đang dạng hóa sản phẩm của mình, để phù hợp với từng sở
thích của từng đối tượng tiêu dùng, như : cà phê hòa tan G7 3 in 1, cà phê hòa tan G7
Capuchino, cà phê hòa tan G7 2 in 1,… Ngoài những sản phẩm cà phê hòa tan chứa trong
dạng bao, hộp lớn. Trung Nguyên còn sản xuất những sản phẩm dưới dạng gói nhỏ tiện
dụng, phù hợp với những người ít uống cà phê và muốn dùng thử sản phẩm hay mang theo
16
Chiến lược thương hiệu Nhóm 2
bên mình trong những chuyến đi xa mà vẫn có thể thưởng thức được hương vị cà phê quen
thuộc. Ngoài ra, Trung Nguyên còn có những sản phẩm tùy theo mục đích sử dụng, nhu cầu
giải khát, chống buồn ngủ,…
2.3.6. Liên kết thương hiệu dựa trên Người sử dụng, loại khách hàng
Đối với sản phẩm cà phê, thì nó không hạn chế người sử dụng, không phần biệt giới tính,
độ tuổi hay trình độ học vấn. Tất cả mọi người tiêu dùng đều có thể sử dụng sản phẩm. Và
hiện tại,Trung Nguyên đang muốn vươn mình ra bên ngoài lãnh thổ quốc gia, để được phục
vụ cho những khách hàng trong và ngoài nước.
Vì cà phê có chứa chất cafein làm cho đầu óc tỉnh táo, chống buồn ngủ.Vì vậy, Trung
Nguyên đưa ra câu slogan ‘ Khơi nguồn sáng tạo ‘. Qua đó muốn nhắn ngủ đến người tiêu
dùng, bên tách cà phê Trung Nguyên người tiêu dùng sẽ luôn có nhiều ý tưởng mới lạ,
những ý tưởng sáng tạo, tạo nên sự hưng thịnh cho đất nước. Chính vì vậy, khách hàng mà
Trung Nguyên muốn hướng tới đó là những người trẻ, trên độ tuổi 25, những người có gu

cà phê đậm đà, phù hợp với hương vị bản sắc cà phê Việt của Trung Nguyên hay những
nhân viên văn phòng, những người thành công, những người dễ dàng thay đổi thói quen để
tìm đến những điều mới là và sáng tạo.
2.3.7. Liên kết thương hiệu dựa trên Chủng loại sản phẩm
Nhằm đáp ứng nhu cầu của từng phân khác thị trường, Trung Nguyên cho ra đời rất nhiều
loại sản phẩm khác nhau, từ sản phẩm dành cho người mới uống cafe đến những sản phẩm
cao cấp dành cho người sành điệu: từ cao cấp, thượng hạng đến phổ thông; khai thác được
cả những yếu tố mang tính lý thuyết như:
- Cafe sáng tạo: gồm 9 loại sáng tạo từ 1-9: Culi Robusta, Robusta Arabica, Arabica
Se, Culi thượng hạng, Culi Arabica, Legendee, Passiona,
- Cafe hỗn hợp: Nhóm cafe I-R-S, cafe lon, cafe hộp, cafe Nâu – Vàng – Trắng.
- Cafe túi lọc
- Expresso: Loại 1 và loại 2
- Cafe hòa tan G7 (ra đời vào tháng 11/ năm 2013)
17
Chiến lược thương hiệu Nhóm 2
Việc liên kết thương hiệu thông chủng loại đã thể hiện tính đa dạng và phong phú của sản
phẩm cafe Trung Nguyên, đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng. Nhưng đôi khi việc liên
kết này lại khó gây được hiệu ứng cao
2.3.8. Liên kết thương hiệu dựa trên Đối thủ cạnh tranh
Trên thị trường hiện nay có rất nhiều thương hiệu cafe khác nhau, đều đáp ứng đầy đủ nhu
cầu của khách hàng. Vì vậy, Trung Nguyên luôn phải thay đổi mình để cạnh tranh với
thương hiệu cả trong và ngoài nước.
Nói đên các đối thủ cạnh tranh chính của Trung Nguyên, phải nhắc tới các công ty sau:
• Nescafe của Nestle
Là nhãn hiệu cafe hòa tan hàng đầu thế giới với bề dày lịch sử 70 năm tại Việt Nam thương
hiệu này đã trở nên quen thuộc với hầu hết mọi người là một trong những thương hiệu có
thị phần cao tại Việt Nam. Hiện tại, Nescafe có một nhà máy sản xuất cafe hòa tan với công
suất 1000 tấn/ năm cho phép công tu có khả năng đáp ứng một cách tốt nhất nhu cầu của
người tiêu dùng.

• Vinacafe của Công ty CP cafe Biên Hòa
Bắt đàu đi vào sản xuất từ năm 1979 và hiện tại là hãng cafe chiếm thị phần cao tại Việt
Nam với bề dày kinh nghiệm của mình.
Với nhà máy sản xuất cafe hòa tan với công suất 3000 tấn/ năm Vinacafe đã trở thàng
doanh nghiệp lớn nhất về năng lực sản xuất và dẫn đầu về công nghệ sản xuất cafe hòa tan.
Như vậy, cùng với Nescafe thì Vinacafe được coi là đối thủ đáng gờm nhất mà Trung
Nguyên phải đối mặt từ trước đến nay.
• Cafe Vinamilk của Công ty CP sữa Việt Nam – Vinamilk
Hiện tại, Vinamilk có một nhà máy cà phê với tổng vốn đầu tư gần 20 triệu đô la Mỹ, trên
diện tích khuôn viên tới 60,000 m
2
tại Bình Dương. Nhà máy có công suất 1,500 tấn/ năm,
18
Chiến lược thương hiệu Nhóm 2
được nâng trang bị một dây chuyền sản xuất cà phê cực kì hiện đại ở mọi công đoạn.
Mặc dù trước đây, người ta chỉ biết đến Vinamilk là một công ty chuyên sản xuất sữa,
nhưng với tham vọng đa dạng hóa sản phẩm, Vina milk đã nghiên cứu và cho ra đời sản
phẩm cafe hòa tan lần đầu tiên xuất hiện trên thị trường và tháng 7/2006. Tuy ra đời sau
Nescafe, Vìnacafe và Trung Nguyên nhưng với nỗ lực không ngừng nghỉ của mình thì
trong thời gian không xa Vinamilk có thể tìm ra chỗ đứng của mình trên thì trường này.
• Maccocoffee của Food Emprire Holdings
Là nhãn hiệu cafe 3 trong 1 đầu tiên xuất hiện tại Việt Nam. Những năm đầu của thập kỉ 90
chứng kiến những chuyển biến mang tính cách mạng ở Việt Nam. Để theo kịp được bước
tiến của thời đại, Food Emprire Holdings đã cho ra đời MacCoffee – một sản phẩm đấy tính
sáng tạo đã góp phần lớn thay đổi thói quen uống cafec của người tiêu dùng. Là nhãn hiệu
cafe 3 trong 1 đầu tiên tại Việt Nam, với công thức pha chế độc đáo kết hợp giữa các hạt
cafe thượng hạng, kem và đường, MacCoffee đem đến sự thuận tiện cho người yêu thích
cafe.
• Đối thủ cạnh tranh tiềm tàng
Bên cạnh 4 đối thủ chính ở trên thì Trung Nguyên đang phải đối mặt với những đối thủ

cạnh tranh trong nước như: Thái Hòa, An Thái, Phú Thái, CADA, VICA
Tuy nhiên 5 thương hiệu trên đã trở nên quen thuộc với người tiêu dùng từ rất lâu, việc thay
đổi thói quen là rất khó. Vì vậy, rào cản ra nhập của đối thủ cạnh tranh tiềm tàng là không
cao.
Liên kết thương hiệu theo đối thủ cạnh tranh giúp thương hiệu cafe Trung Nguyên ngày
càng mạnh mẽ, thể hiện sự vượt trội so với các thương hiệu cùng loại trên thị trường. Tuy
nhiên việc liên kết này đối khi cũng gặp khó khăn, vì dnah tiếng của thương hiệu có thể vì
thương hiệu kia mà bị suy giảm hoặc cùng tăng lên. Vì vây, cần đảm bảo sự bền vững khi
liên kết thông qua đối thủ cạnh tranh.
19
Chiến lược thương hiệu Nhóm 2
2.4. Đánh giá chiến lược liên kết thương hiệu của Trung Nguyên
2.4.1. Thành công trong liên kết thương hiệu của trung nguyên
Trong năm 2011 và quý 1/2012, sản phẩm cà phê hòa tan G7 của Trung Nguyên đã dẫn
đầu thị trường cà phê hòa tan Việt Nam cả về thị phần và sản lượng; với đà tăng trưởng
này, dự đoán G7 sẽ tiếp tục duy trì vị trí số 1 tại Việt Nam.
Thông tin trên vừa được đại diện Công ty Cổ phần Tập đoàn Trung Nguyên công bố sáng
nay (4/7) tại buổi họp báo thông tin các số liệu nghiên cứu thị trường của Công ty AC
Nielsen và Kantar Worldpanel về vị thế của thương hiệu cà phê Trung Nguyên nói chung
và sản phẩm cà phê hòa tan G7 nói riêng tại thị trường Việt Nam.
Công ty nghiên cứu thị trường Kantar Worldpanel xác nhận: Cà phê hòa tan G7 là nhãn
hiệu được người tiêu dùng yêu thích và mua dùng nhiều nhất; từ năm 2009 đến 2011, cà
phê Trung Nguyên là thương hiệu số một tại Việt Nam với số lượng người tiêu dùng cà phê
20
Chiến lược thương hiệu Nhóm 2
lớn nhất. Kantar Worldpanel cũng xác nhận: người uống cà phê Trung Nguyên là những
người làm việc trí não, có tinh thần yêu nước và là những người sành cà phê.
Theo số liệu của công ty này, trung bình 10 người uống cà phê hòa tan lại có 5 người mua
cà phê hòa tan G7 để sử dụng. Số liệu cũng chỉ rõ 18% nhân viên trí thức uống cà phê
Trung Nguyên, cao hơn con số trung bình 13% nhân viên trí thức uống thức uống không

cồn; cứ 3 nhân viên trí thức uống cà phê thì có 1 người dùng cà phê Trung Nguyên; riêng
nhóm nhân viên văn phòng trên 30 tuổi có đến 40% lựa chọn cà phê Trung Nguyên.
Còn theo xác nhận của Công ty nghiên cứu thị trường Nielsen: Trong năm 2011, sản phẩm
cà phê 1 hòa tan G7 đã dẫn đầu thị trường cà phê hòa tan Việt Nam về thị phần (38%).
Nielsen cũng xác nhận: Trong quý 1/2012, cà phê hòa tan G7 dẫn đầu hoàn toàn về thị phần
(40%) và sản lượng (35%) của ngành cà phê hòa tan và với đà tăng trưởng này, dự đoán G7
sẽ tiếp tục duy trì vị trí số 1 tại Việt Nam.
Lý giải về những thành quả và con số ấn tượng do các công ty nghiên cứu thị trường khách
quan và độc lập đưa ra, đại diện Trung Nguyên, Tổng Giám đốc Đặng Lê Nguyên Vũ cho
hay, đó là sự ghi nhận của người tiêu dùng và thị trường về những nỗ lực không mệt mỏi
của Trung Nguyên trong việc theo đuổi những giá trị đã tạo dựng và phát triển, không chỉ vì
lợi ích của một doanh nghiệp mà vì cả ngành cà phê cũng như nền kinh tế Việt Nam. Ông
Vũ cho biết: “Chúng tôi muốn mượn gói cà phê để qua đó chuyển thông điệp về khát vọng
thay đổi tâm thế của dân tộc trong bối cảnh mới này. Hiểu về cà phê là điều kiện cần của
doanh nghiệp làm trong ngành, nhưng trách nhiệm của doanh nghiệp đối với với ngành, với
quốc gia, dân tộc mới là điều kiện đủ để tạo nên sự yêu mến và tin tưởng nơi người tiêu
dùng!”.
Được biết, Công ty Cổ phần Tập đoàn Trung Nguyên đang phát triển hệ thống nhà máy với
các dây chuyền công nghệ hiện đại nhất từ Đức như E&E và Anhydro được trang bị hệ
thống thu hồi hương hiện đại, thiết bị lọc nano, hệ thống rang Probat, dây chuyền đóng gói
tự động (MESTPACK, ROVEMA). Hệ thống nhà máy chế biến cà phê rang xay của Trung
Nguyên thực hiện quy trình sản xuất và quản lý tuân thủ hệ thống: ISO 9001-2008 của
21
Chiến lược thương hiệu Nhóm 2
ANAB Hoa kỳ và hệ thống An toàn vệ sinh thực phẩm HACCP codex RVA 2003. Hệ
thống rang cà phê sử dụng công nghệ của đối tác số 1 thế giới NEUHAUS NEOTEC – Đức
với máy RFB 350 hiện đại và lớn nhất thế giới hiện nay, duy nhất chỉ có tại Trung Nguyên.
Gần đây, Trung Nguyên đã ký hợp tác chiến lược toàn diện với công ty sản xuất công nghệ
cà phê hàng đầu của thế giới Neotec (Đức) để cùng thiết kế, sáng tạo nên những công nghệ
mang tính tiên phong, đột phá trong ngành cà phê.Theo yêu cầu đặc biệt của Trung Nguyên,

công ty FEA – Ý đã thiết kế riêng công nghệ trích ly dành cho duy nhất Trung Nguyên, đặc
sắc nhất so với tất cả các công nghệ trích ly hiện có trên thế giới. Trung Nguyên đang hoàn
bị hệ thống chuỗi nhà máy chế biến liên hợp lớn nhất Á châu với sự khai trương nhà máy cà
phê thứ 5 tại Bắc Giang (tháng 03/2012).
2.4.2. Thất bại trong liên kết thương hiệu của Trung Nguyên
Chiến dịch "Vì khát vọng Việt" mang tính hình thức nhiều, tốn kém và hiệu quả
không cao. Cái tên chiến dịch đậm chất truyền thống như vậy trong thời buổi này ít được
giới trẻ chú ý. Đó là vì nó không focus (tập trung - PV) vào cá nhân - thứ đang trở thành
không khí để thở trong thời buổi facebook - vì thế, nó ko tạo ra được trào lưu, thành 1 tư
tưởng mới”
Quan tâm tới quảng cáo của Trung Nguyên dưới góc độ chuyên môn, anh Khương Việt
Hưng, nhân viên truyền thông của một ngân hàng nhận xét với PLVN: “hình ảnh hạt cà
phê trong biển quảng cáo của Trung Nguyên không chỉ dễ gây hiểu lầm mà còn toát lên sự
"cằn cỗi" trong ý tưởng quảng cáo. Bên cạnh đócâu slogan: "Năng lượng cho não sáng tạo"
trong tấm biển quảng cáo cũng thể hiện sự "cằn cỗi" trong tư duy sáng tạo. Trong câu
slogan này có tới 4 thanh trắc trong tổng số 6 âm tiết, nên gây khó khăn cho người đọc khó
hiểu. Từ ngữ trong các quảng cáo của Trung Nguyên dùng nhiều từ ngữ đao to búa lớn,
kiểu chữ dị nghịch âm tiết, kết hợp rất lung tung. Mà như tôi thấy người sành cà phê đa
phần là khá hiểu biết, nên không tạo ra được cái mới và họ không thích điều này”
22
Chiến lược thương hiệu Nhóm 2


23
Chiến lược thương hiệu Nhóm 2
24