hoàn thiện hệ thống phân phối sản phẩm gas hóa lỏng của công ty cổ phần gas petrolimex

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
=======*=======


NGUYỄN THỊ ĐAN THANH


HOÀN THIỆN HỆ THỐNG PHÂN PHỐI
SẢN PHẨM GAS HÓA LỎNG CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN
GAS PETROLIMEX

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số : 60 34 05


LUẬN VĂN THẠC SỸ QUẢN TRỊ KINH DOANH


NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS.TS. VŨ PHƯƠNG THẢO



Hà Nội - 2008


1
LỜI CẢM ƠN

Trước hết, tôi xin bày tỏ lời cảm ơn chân thành tới Phó Giáo sư, Tiến sĩ
Vũ Phương Thảo, người đã hướng dẫn và chỉ bảo tận tình cho tôi trong quá
trình nghiên cứu và hoàn thành luận văn.
Tôi xin được bày tỏ lời cảm ơn tới các thầy cô trong Trường Đại học
Kinh tế, Đại học Quốc gia Hà Nội đã quan tâm và truyền thụ những kiến thức
quýý báu cho tôi trong suốt quá trình học tập tại trường, giúp tôi có được
những nền tảng kiến thức để thực hiện, nghiên cứu và hoàn thành luận văn.
Tôi xin bày tỏ lời cảm ơn tới Ban lãnh đạo Công ty Cổ phần Gas
Petrolimex cùng các bạn đồng nghiệp đã quan tâm, cung cấp thông tin, tài liệu
về hoạt động phân phối của Công ty, giúp tôi có cơ sở thực tế để nghiên cứu và
hoàn thành luận văn.
Cuối cùng, tôi xin bày tỏ lời cảm ơn tới những người thân trong gia đình
đã quan tâm, cổ vũ, động viên tôi trong suốt quá trình học tập, nghiên cứu và
hoàn thành luận văn.


2
MỤC LỤC
TRANG PHỤ BÌA TRANG
LỜI CẢM ƠN 1
MỤC LỤC 2
DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT 7
DANH MỤC SƠ ĐỒ 7
DANH MỤC BIỂU ĐỒ 7
DANH MỤC BẢNG 8
MỞ ĐẦU 9
CHƢƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HỆ THỐNG PHÂN PHỐI VÀ
KHÁI QUÁT CHUNG VỀ HỆ THỐNG PHÂN PHỐI CỦA CÁC CÔNG
TY TRONG NGÀNH GAS HÓA LỎNG VIỆT NAM 14
1.1 Khái niệm kênh phân phối và hệ thống phân phối 14

1.1.1 Kênh phân phối 14
1.1.2 Hệ thống phân phối 16
1.2 Trung gian phân phối và các tổ chức bổ trợ 18
1.2.1.Khái niệm trung gian phân phối 18
1.2.2 Các loại hình trung gian phân phối 18
1.2.2.1 Trung gian bán buôn 18
1.2.2.2 Trung gian thương mại bán lẻ 19
1.2.3 Các chức năng của trung gian phân phối 20
1.2.4 Các tổ chức bổ trợ 22
1.3 Thiết kế kênh 23
1.3.1 Những tiêu chuẩn của việc lựa chọn kênh phân phối 23
1.3.2 Các căn cứ để thiết kế kênh 24
1.3.3 Các quyết định thiết kế kênh 28
1.3.4 Quá trình thiết kế kênh 30


3
1.4 Quản trị hệ thống phân phối 32
1.4.1 Lựa chọn các thành viên kênh 32
1.4.2 Khuyến khích các thành viên kênh 33
1.4.3 Đánh giá quá trình thực hiện 35
1.4.4 Thực hiện các điều chỉnh cần thiết với hệ thống phân phối 35
1.5 Khái quát chung về hệ thống phân phối của các công ty trong ngành
gas hóa lỏng Việt Nam 36
1.5.1 Nhóm thứ nhất 36
1.5.2 Nhóm thứ hai 40
1.5.3 Nhóm thứ ba 43
CHƢƠNG 2: THỰC TRẠNG HỆ THỐNG PHÂN PHỐI SẢN PHẨM
GAS HÓA LỎNG CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN GAS PETROLIMEX 44
2.1 Khái quát chung về Công ty Cổ phần Gas Petrolimex 44

2.1.1 Giới thiệu về Công ty Cổ phần Gas Petrolimex 44
2.1.1.1 Quá trình hình thành và phát triển của Công ty 44
2.1.1.2 Cơ cấu bộ máy tổ chức của Công ty Cổ phần Gas Petrolimex 46
2.1.2 Đặc điểm nguồn lực của Công ty Cổ phần Gas Petrolimex 48
2.1.2.1 Đặc điểm nguồn nhân lực 48
2.1.2.1 Đặc điểm tài chính 49
2.1.2.1 Đặc điểm cơ sở vật chất 50
2.1.3 Đặc điểm hoạt động kinh doanh của Công ty Cổ phần Gas Petrolimex 50
2.1.3.1 Đặc điểm sản phẩm 50
2.1.3.2 Đặc điểm khách hàng 54
2.1.3.3 Địa bàn hoạt động và thị phần 57
2.1.3.4 Khối lượng gas hóa lỏng bán ra giai đoạn 2000 - 2007 59

2.2 Hệ thống phân phối của Công ty Cổ phần Gas Petrolimex 62


4
2.2.1 Các loại hình kênh phân phối 62
2.2.2 Quản lý các dòng chảy trong hệ thống phân phối 69
2.3 Đánh giá hiệu quả hoạt động của hệ thống phân phối Công ty Cổ
phần Gas Petrolimex 74
2.3.1 Những lợi thế và nhược điểm của hệ thống phân phối 74
2.3.1.1 Lợi thế 74
2.3.1.2 Nhược điểm 76
2.3.2 Đánh giá chung về hệ thống phân phối gas hóa lỏng của Công ty Cổ
phần Gas Petrolimex 79
2.3.2.1 Chỉ tiêu đánh giá hệ thống phân phối 79
2.3.2.2 Đánh giá hệ thống phân phối 80
2.4 Những nhân tố ảnh hƣởng tới thực trạng hệ thống phân phối của
Công ty Cổ phần Gas Petrolimex 82

2.4.1 Những nhân tố khách quan 82
2.4.1 Những nhân tố chủ quan 86
CHƢƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HỆ THỐNG PHÂN
PHỐI SẢN PHẨM GAS HÓA LỎNG CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN GAS
PETROLIMEX 91
3.1 Các nguyên tắc cần chú ý đối với công tác hoàn thiện hệ thống phân
phối 91
3.1.1 Các giải pháp về kênh phân phối phải lấy đặc điểm ngành hàng, chiến
lược kinh doanh của công ty làm căn cứ cơ bản. 91
3.1.2 Thiết kế, quản lý kênh phân phối phải xuất phát từ các phân đoạn thị
trường và khả năng của Công ty 93
3.1.3 Kênh phân phối phải góp phần tạo ra sự cạnh tranh đối với các Công ty
cùng ngành hàng trong việc đáp ứng thị trường mục tiêu 94


5
3.1.4 Kênh phân phối phải được thiết kế nhằm phát huy sức mạnh tổng hợp
trên cơ sở tận dụng các thế mạnh và khắc phục các điểm yếu của toàn hệ
thống 94
3.1.5 Kênh phân phối phải giúp kiểm soát được thông tin, giá cả và việc thực
thi các chính sách của Công ty 95
3.1.6 Kênh phân phối phải có khả năng tự thích ứng với sự thay đổi của môi
trường một cách linh hoạt 95
3.1.7 Việc thiết kế hệ thống phân phối phải gắn với việc xây dựng hệ thống cơ
sở hạ tầng của Công ty 96
3.1.8 Đảm bảo sự cạnh tranh lành mạnh giữa các kênh và trong nội bộ các
kênh phân phối một cách hợp lý nhằm đẩy nhanh sản lượng bán ra 97
3.2 Thị trƣờng Gas hóa lỏng Việt nam và mục tiêu kinh doanh của Công
ty Cổ phần Gas Petrolimex năm 2008 97
3.2.1 Thị trường Gas hóa lỏng Việt Nam 97

3.2.1.1 Cung 97
3.2.1.2 Cầu 99
3.2.1.3 Cạnh tranh 101
3.2.2 Dự báo môi trường ngành 101
3.2.3 Mục tiêu kinh doanh của Công ty năm 2008 103
3.2.3.1 Định hướng và chiến lược phát triển trung hạn - dài hạn 103
3.2.3.2 Mục tiêu sản xuất kinh doanh năm 2008 105
3.3 Một số giải pháp hoàn thiện hệ thống phân phối của Công ty Cổ phần
Gas Petrolimex 106
3.3.1 Hình thành bộ phận chuyên trách về thiết kế, điều chỉnh và quản lý hệ
thống phân phối tại văn phòng công ty 106
3.3.2 Xây dựng chiến lược và chính sách nhất quán đối với việc cung cấp sản
phẩm tới thị trường mục tiêu 109


6
3.3.3 Hoàn thiện kênh phân phối tới khách hàng công nghiệp 111
3.3.4 Hoàn thiện kênh phân phối tới khách hàng dân dụng 113
3.3.5 Tăng cường sử dụng các tiện ích của Internet 117
3.3.6 Thiết lập và củng cố quan hệ với các tổ chức bổ trợ 117
KẾT LUẬN 119
PHỤ LỤC 121
TÀI LIỆU THAM KHẢO 130



7
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
CHỮ VIẾT TẮT
TIẾNG ANH

TIẾNG VIỆT
CÔNG TY
Petrolimex Gas Joint- Stock
Company
Công ty Cổ phần Gas Petrolimex
LPG
Liquefied Petroleum Gas
Gas hóa lỏng


DANH MôC S¥ §å
Sơ đồ 1.1. Các mô hình tổ chức kênh phân phối 16
Sơ đồ 2.1. Bộ máy quản lý của Công ty Cổ phần Gas Petrolimex 48
Sơ đồ 2.2. Hệ thống phân phối của Công ty Cổ phần Gas Petrolimex 62


DANH MỤC BIỂU ĐỒ
Biểu đồ 2.1. Thị phần của Công ty Cổ phần Gas Petrolimex trong giai đoạn
2000 - 2007 59
Biểu đồ 2.2 Khối lượng LPG bán ra giai đoạn 2000 - 2007 60
Biểu đồ 3.1. Tổng nhu cầu tiêu thụ LPG của Việt Nam trong giai đoạn
1999 - 2005 100


8
DANH MỤC BẢNG
Bảng 1.1 Các tiêu chí chọn lựa kiểu kênh phân phối 27
Bảng 2.1 Thị phần của các công ty LPG tại Việt Nam 58
Bảng 2.2 Khối lượng LPG bán ra giai đoạn 2000 - 2007 60
Bảng 2.3 Khối lượng LPG bán ra theo kênh phân phối trong giai đoạn

2000 - 2007 61
Bảng 2.4 Số lượng các đơn vị cấu thành hệ thống phân phối của Công ty
Cổ phần Gas Petrolimex 68
Bảng 2.5 Hệ thống các cửa hàng bán lẻ Gas Petrolimex tại Hà nội 69
Bảng 2.6 Đánh giá hệ thống phân phối sản phẩm gas hóa lỏng của Công
ty Cổ phần Gas Petrolimex 80
Bảng 2.7 Đánh giá chi phí bán hàng của Công ty Cổ phần Gas
Petrolimex 81
Bảng 2.8 Tiềm năng dầu khí Việt Nam 82
Bảng 2.9 Chương trình cắt giảm thuế nhập khẩu đối với LPG 83
Bảng 3.1 Dung tích kho bể của 17 Công ty kinh doanh LPG 98


9
MỞ ĐẦU
1. TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI
Phân phối sản phẩm giữ một vai trò hết sức quan trọng trong hoạt động
kinh doanh cũng như trong việc duy trì sự sống còn của một doanh nghiệp, đặc
biệt với điều kiện nền kinh tế thị trường cạnh tranh cực kỳ gay gắt như hiện
nay. Do khả năng cung ứng hàng hoá ra thị trường của các doanh nghiệp ngày
càng đa dạng, chất lượng thoả mãn nhu cầu của khách hàng ngày càng cao,
cũng như mức độ quyết liệt trong cạnh tranh nên doanh nghiệp muốn tạo được
những lợi thế cạnh tranh nhất định đã khó, việc duy trì được lợi thế cạnh tranh
lâu dài lại càng khó khăn hơn. Các biện pháp về sản phẩm, quảng cáo, khuyến
mại, cắt giảm giá bán có thể tạo được những lợi thế trong ngắn hạn, nhưng
sẽ dễ dàng bị các doanh nghiệp khác bắt chước và làm theo nhanh chóng. Do
đó, doanh nghiệp buộc phải tập trung phát triển hệ thống phân phối để xây
dựng và duy trì lợi thế cạnh tranh trong dài hạn.
Công ty Cổ phần Gas Petrolimex trực thuộc Tổng công ty Xăng dầu Việt
Nam được thành lập vào đầu những năm 1999. Sau khi được thành lập, trên cơ

sở kế thừa hệ thống phân phối xăng dầu trước đây, Công ty đã cố gắng cải
tiến, đổi mới và hình thành hệ thống tổng đại lý và đại lý tư nhân cùng cung
cấp sản phẩm Gas hoá lỏng bên cạnh hệ thống các Công ty và đại lý trong
ngành xăng dầu. Bằng giải pháp này, sự đa dạng các đối tượng đã được thực
hiện, hệ thống phân phối đã có chuyển biến theo hướng linh hoạt hơn. Song
các hạn chế khác vẫn còn tồn tại, đặc biệt là mâu thuẫn về mặt lợi ích giữa các
kênh lại nổi lên như là vấn đề cần được giải quyết ngay. Vấn đề tổ chức và
quản lý hệ thống phân phối như thế nào để đảm bảo tính linh hoạt, tiết kiệm
chi phí và đặc biệt là sự phối hợp đồng bộ giữa các kênh cũng như giữa các bộ
phận của kênh trở thành thách thức lớn với lãnh đạo Công ty Cổ phần Gas
Petrolimex.


10
Xuất phát từ vai trò quan trọng của hệ thống phân phối và tính cấp thiết
của vấn đề này đối với Công ty Cổ phần Gas Petrolimex, tôi lựa chọn đề tài
cho luận văn tốt nghiệp là: “Hoàn thiện hệ thống phân phối sản phẩm Gas
hoá lỏng của Công ty Cổ phần Gas Petrolimex”.
2. TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU
Hiện nay, đề tài “Hoàn thiện hệ thống phân phối sản phẩm Gas hoá
lỏng của Công ty Cổ phần Gas Petrolimex” là một đề tài mới, chưa có công
trình nào đi sâu nghiên cứu một cách chi tiết, khoa học và có hệ thống.
Tuy nhiên, cũng đã có những nghiên cứu và báo cáo khoa học liên quan
đến đề tài kể trên. Nhưng mỗi nghiên cứu và báo cáo chỉ cung cấp thông tin về
một khía cạnh nhất định của hệ thống phân phối. Cụ thể là:
- Đề cập đến khía cạnh thiết kế kênh và tổ chức mạng lưới đại lý có báo
cáo “Hình thành bộ phận chuyên trách về thiết kế, điều chỉnh và quản lý hệ
thống phân phối tại văn phòng công ty. (2004). Trương Mạnh Hùng, Trưởng
Bộ phận Marketing - Phòng Kinh doanh - Công ty Cổ phần Gas Petrolimex”.
- Để phân tích về thực trạng hoạt động của hệ thống phân phối tại Công

ty Cổ phần Gas Petrolimex (nội dung chủ đạo của chương II), luận văn sẽ sử
dụng nguồn số liệu từ “Báo cáo và phân tích kết quả tình hình tiêu thụ Gas
hoá lỏng năm 2005 -2007. (2007). Nguyễn Đăng Công, Phòng Kinh doanh,
Công ty Cổ phần Gas Petrolimex”. Vì bản báo cáo này cung cấp đầy đủ những
số liệu thực tế về số lượng và doanh số Gas hoá lỏng tiêu thụ trong giai đoạn
2005 - 2007.
- Bản tham luận Đẩy mạnh hoạt động tiêu thụ LPG trong giai đoạn 2005
- 2010 (2005) đã giới thiệu những thông tin về định hướng hoạt động và phát
triển của Công ty Cổ phần Gas Petrolimex trong giai đoạn 2005 - 2010. Trên
cơ sở đó, luận văn sẽ đưa ra những giải pháp phù hợp để nâng cao hiệu quả
hoạt động của hệ thống phân phối tại Công ty Cổ phần Gas Petrolimex.


11
- Bản tham luận “Các chính sách nhằm khuyến khích đại lý tăng mức tiêu
thụ (2005). Kỷ yếu khoa học Công ty Cổ phần Gas Petrolimex 2003 - 2005”
đã gợi mở một số biện pháp động viên các đại lý bán lẻ hoạt động hiệu quả
hơn.
Ngoài ra, còn một số bài viết đăng trên các tạp chí với những cách tiếp
cận khác nhau liên quan đến vấn đề phân phối tại Công ty Cổ phần Gas
Petrolimex, song nhìn chung số lượng bài viết còn ít, chưa chuyên sâu và
nhiều khía cạnh của vấn đề phân phối còn bị bỏ ngỏ.
Do vậy, đề tài “Hoàn thiện hệ thống phân phối sản phẩm Gas hoá lỏng
của Công ty Cổ phần Gas Petrolime” sẽ được nghiên cứu, phát triển dựa trên
cơ sở hệ thống có chọn lọc kết quả của những công trình kể trên và một số giải
pháp, ý kiến đóng góp mới của tác giả.
3. MỤC ĐÍCH VÀ NHIỆM VỤ NGHIÊN CỨU
* Mục đích:
Đề tài tập trung vào nghiên cứu, phân tích thực trạng hệ thống phân phối
của Công ty Cổ phần Gas Petrolimex (kinh doanh mặt hàng Gas hoá lỏng). Từ

đó, đề xuất những giải pháp giúp hệ thống phân phối của Công ty hoạt động
hiệu quả hơn nữa trong các chu kỳ kinh doanh tiếp theo.
* Nhiệm vụ nghiên cứu:
Để đạt được mục tiêu đã nêu trên, đề tài tập trung nghiên cứu một số nội
dung sau:
- Phương pháp luận hoạch định và tổ chức quản lý hoạt động phân phối
của doanh nghiệp kinh doanh sản phẩm Gas hóa lỏng.
- Khảo sát hệ thống phân phối của Công ty Cổ phần Gas Petrolimex
4. ĐỐI TƢỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU
* Đối tượng nghiên cứu:


12
Hệ thống phân phối sản phẩm Gas hoá lỏng của Công ty Cổ phần Gas
Petrolimex.
* Phạm vi nghiên cứu:
Tập trung nghiên cứu hoạt động phân phối sản phẩm Gas hoá lỏng của
Công ty Cổ phần Gas Petrolimex trên phạm vi toàn Việt Nam trong giai đoạn
2000 - 2007.
5. PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Để thực hiện đề tài “Hoàn thiện hệ thống phân phối sản phẩm Gas hoá
lỏng của Công ty Cổ phần Gas Petrolimex”, luận văn đã sử dụng kết hợp
nhiều phương pháp nghiên cứu khác nhau, cụ thể là:
- Phương pháp duy vật biện chứng, duy vật lịch sử của chủ nghĩa Mác -
Lênin được sử dụng trong luận văn như những phương pháp nghiên cứu chủ
đạo.
- Bên cạnh đó, luận văn cũng sử dụng kết hợp các phương pháp như:
phương pháp xây dựng giả thuyết, mô hình hóa và hệ thống hóa trong quá
trình nghiên cứu và phân tích.
- Ngoài ra, luận văn còn sử dụng các phương pháp khác như: so sánh,

thống kê, phân tích, tổng hợp, để nghiên cứu các nội dung cụ thể.
6. DỰ KIẾN NHỮNG ĐÓNG GÓP MỚI CỦA LUẬN VĂN
* Đóng góp về mặt lý thuyết:
Luận giải và làm rõ những khái niệm cơ bản về hệ thống phân phối và chỉ
rõ tầm quan trọng của việc xây dựng một hệ thống phân phối hiệu quả đối với
sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp kinh doanh Gas hóa lỏng.
* Đóng góp về mặt thực tiễn:
- Đánh giá về thực trạng hoạt động của hệ thống phân phối Gas hoá lỏng
của Công ty Cổ phần Gas Petrolimex trong giai đoạn 2000 – 2007.


13
- Trên cở sở những đánh giá ở chương II “ Thực trạng hệ thống phân phối
sản phẩm Gas hóa lỏng của Công ty Cổ phần Gas Petrolimex” đưa ra những
biện pháp có tính khả thi nhằm cải thiện và nâng cao hiệu quả hoạt động của
hệ thống phân phối trong Công ty Cổ phần Gas Petrolimex.
7. BỐ CỤC CỦA LUẬN VĂN
Ngoài lời mở đầu, kết luận, mục lục và phụ lục, luận văn được kết cấu
thành ba chương như sau:
Chương 1: Cơ sở lý luận về hệ thống phân phối và khái quát chung về hệ
thống phân phối của các công ty trong ngành Gas hóa lỏng tại Việt Nam
Chương 2: Thực trạng hệ thống phân phối sản phẩm Gas hóa lỏng của
Công ty Cổ phần Gas Petrolimex
Chương 3: Một số giải pháp hoàn thiện hệ thống phân phối sản phẩm
Gas lỏng của Công ty Cổ phần Gas Petrolimex


14
CHƢƠNG 1
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HỆ THỐNG PHÂN PHỐI

VÀ KHÁI QUÁT CHUNG VỀ HỆ THỐNG PHÂN PHỐI CỦA
CÁC CÔNG TY TRONG NGÀNH GAS HÓA LỎNG VIỆT NAM
1.1 KHÁI NIỆM KÊNH PHÂN PHỐI VÀ HỆ THỐNG PHÂN PHỐI
1.1.1 Kênh phân phối
Hiện nay có rất nhiều định nghĩa khác nhau về kênh phân phối do sự
khác nhau về quan điểm và góc độ nghiên cứu.
Dưới góc độ của các nhà quản trị ở doanh nghiệp thì kênh phân phối
được định nghĩa là: “Tập hợp các quan hệ với các tổ chức và cá nhân bên
ngoài doanh nghiệp để tổ chức và quản lý các hoạt động tiêu thụ sản phẩm
nhằm đạt các mục tiêu của doanh nghiệp trên thị trường”.
Hoặc: “Kênh phân phối là tập hợp các cá nhân hay các tổ chức thực
hiện việc chuyển dịch vật chất và chuyển dịch quyền sở hữu hàng hóa từ
người sản xuất đến người tiêu dùng”. Trong đó, các cá nhân hay tổ chức tham
gia vào kênh phân phối được gọi là trung gian phân phối.
Nói cách khác, kênh phân phối là một tập hợp các doanh nghiệp và cá
nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau mà qua đó doanh nghiệp sản xuất thực
hiện bán sản phẩm cho người sử dụng hoặc người tiêu dùng cuối cùng. Nó là
hệ thống quan hệ của một nhóm các tổ chức và cá nhân tham gia vào quá
trình đưa hàng hoá từ người sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng.
Kênh phân phối là một hệ thống các mối quan hệ tồn tại giữa các tổ
chức liên quan trong quá trình mua và bán hàng hoá. Kênh phân phối là đối
tượng để tổ chức, quản lý như một công cụ marketing trọng yếu của các
doanh nghiệp trên thị trường đồng thời là đối tượng nghiên cứu để hoạch định
các chính sách quản lý kinh tế và thương mại ở tầm vĩ mô. Tóm lại, kênh
phân phối có thể được coi là con đường đi của sản phẩm từ người sản xuất


15
đến người tiêu dùng (người sử dụng) cuối cùng. Các kênh phân phối của các
doanh nghiệp tạo nên hệ thống thương mại phức tạp trên thị trường.

Các mô hình tổ chức kênh phân phối:
Kênh phân phối được phân loại theo nhiều tiêu thức khác nhau, song
một cách có ý nghĩa cho công tác quản lý và điều hành, kênh phân phối
thường được phân loại theo sự độc lập hay phụ thuộc giữa các kênh trong hệ
thống và giữa các bộ phận trong cùng một kênh. Các kênh phân phối được
thiết kế theo một số mô hình cơ bản sau:
Thứ nhất là kênh phân phối cổ điển, kênh phân phối có đặc trưng là sự
độc lập tương đối của các kênh và các bộ phận thuộc kênh. Các trung gian
tiếp thị hoạt động trong nỗ lực tối đa hoá lợi nhuận của mình. Không có một
tổ chức nào, bộ phận nào đại diện cho toàn kênh đứng ra dàn xếp, giải quyết
các xung đột phát sinh giữa các kênh và các bộ phận thuộc kênh trong quá
trình cung cấp sản phẩm ra thị trường.
Thứ hai là hệ thống phân phối theo chiều dọc, bao gồm nhà sản xuất,
các nhà bán buôn và các nhà bán lẻ cung cấp sản phẩm ra thị trường trong
một thể thống nhất, được thiết kế thành một mạng lưới có chương trình tập
trung, được quản lý ,điều hành một cách chuyên nghiệp và được hoạch định
trước nhằm đạt được tính kinh tế trong điều hành và tối đa hoá các ảnh hưởng
theo chiều hướng tích cực tới thị trường của toàn hệ thống. Hệ thống này hình
thành bằng 2 cách: Một là, nó do chính bản thân người sản xuất hay nhà cung
cấp lớn thiết kế trên cơ sở hội nhập dọc theo các khâu của kênh phân phối đã
từng bước hình thành và trực tiếp điều hành. Hai là, kênh được hình thành do
sự phối hợp các khâu từ sản xuất tới phân phối thông qua quyền lực thực sự
của một thành viên nào đó thuộc kênh và được điều hành bởi thành viên chủ
yếu đó.


16
Thứ ba là hệ thống phân phối theo chiều ngang, được hình thành do hai
hay nhiều công ty tương đối độc lập với nhau cùng góp vốn, khả năng công
nghệ hay các lợi thế khác để tìm kiếm các cơ hội mới trong kinh doanh. Sự

kết hợp giữa các Công ty cung cấp các sản phẩm Gas hóa lỏng và các hãng và
các nhà cung cấp bếp gas trong việc cung cấp các sản phẩm đồng bộ ra một
khu vực thị trường là một ví dụ cụ thể cho hệ thống này.
Thứ tư là hệ thống phân phối hỗn hợp, hình thành và phát triển khi các
nhu cầu thị trường đa dạng hoá hơn với mức độ chi tiết cao hơn, đòi hỏi
doanh nghiệp phải đa dạng hoá và sử dụng nhiều kênh phân phối tại một thời
điểm để khai thác triệt để ưu thế của từng loại kênh phân phối.
SƠ ĐỒ 1.1. CÁC MÔ HÌNH TỔ CHỨC KÊNH PHÂN PHỐI

1.1.2 Hệ thống phân phối
Hiện nay, có rất nhiều định nghĩa khác nhau về hệ thống phân phối.
Corey cho rằng “hệ thống phân phối là một yếu tố nguồn lực bên ngoài hết
sức quan trọng. Đồng thời đây cũng được xem như nguồn lực bên trong cũng
với các nguồn lực về sản xuất, nghiên cứu và công nghệ đóng vai trò là các
nhân tố thành công của doanh nghiệp. Hệ thống phân phối thể hiện cam kết
Ngƣời sản xuất
Ngƣời tiêu dùng
Ngƣời môi giới
Ngƣời bán buôn
Ngƣời bán lẻ


17
lâu dài của doanh nghiệp đối với các nhà phân phối hạ nguồn và các thực thể
khác tham gia vào quá trình phân phối sản phẩm của doanh nghiệp. Ngoài ra,
hệ thống phân phối cũng biểu hiện các cam kết về chính sách và cách thức,
theo đó tạo nên các mối quan hệ hợp tác cơ bản lâu dài trong kinh doanh giữa
các bên có liên quan”.
Philip Kotler xem kênh phân phối là “tập hợp những cá nhân hay
những cơ sở chấp hữu, hoặc hỗ trợ việc chuyển nhượng quyền sở hữu một

hàng hoá hay dịch vụ nào đó, khi chuyển nó từ người sản xuất tới người tiêu
dùng”. Ông cùng với Gary Armstrong đã định nghĩa kênh phân phối bao gồm
“các tổ chức phụ thuộc lẫn nhau có liên quan tới quá trình làm cho hàng hoá
được sẵn sàng sử dụng bởi khách hàng công nghiệp hoặc khách hàng dân
dụng”. Trong định nghĩa đầu, tác giả muốn nhấn mạnh vào đối tượng luân
chuyển, còn trong định nghĩa thứ hai tác giả muốn nhấn mạnh tới khách hàng
công nghiệp.
Tóm lại, hệ thống phân phối được định hiểu là: “hệ thống hậu cần nhằm
chuyển một sản phẩm hay một dịch vụ từ người sản xuất đến người tiêu ding
ở một thời điểm nhất định, tại một địa điểm nhất định với một cách thức trình
bày đúng như người tiêu dùng mong muốn”. Thông qua hệ thống phân phối,
nhà marketing tạo ra đường dây liên kết giữa nhà sản xuất và người tiêu dùng,
mang đến cho người tiêu dùng những tiện ích về thời gian - làm cho hàng hóa
có sẵn đúng lúc khách hàng cần đến, và tiện ích về không gian - làm cho hàng
hóa có sẵn đúng nơi mà khách hàng cần đến.
Hệ thống phân phối của một công ty bao gồm 3 bộ phận chính:
- Nhập và lưu kho
- Bộ phận chuyên chở
- Mạng lưới các địa điểm bán hàng


18
Ba bộ phận này có mối quan hệ tương hỗ với nhau. Hoạt động của mỗi
bộ phận ảnh hưởng tới hoạt động của các bộ phận khác và chúng cùng hướng
tới một mục tiêu chung là cung cấp hàng hóa theo mong muốn của khách
hàng vào đúng lúc và đúng nơi họ cần với mức chi phí hợp lý.
Quan niệm hệ thống phân phối gồm 3 bộ phận cấu thành cho phép nhà
quản trị marketing thiết lập sự điều tiết chi phí giữa các bộ phận trong hệ
thống này để giảm bớt chi phí cho khâu tiêu thụ nói chung và cải thiện sự
phục vụ khách hàng.

1.2 TRUNG GIAN PHÂN PHỐI VÀ CÁC TỔ CHỨC BỔ TRỢ
1.2.1 Khái niệm trung gian phân phối
Trung gian phân phối là các doanh nghiệp độc lập làm nhiệm vụ cầu
nối giữa nhà sản xuất và người tiêu dùng sản phẩm. Trung gian phân phối
thực hiện các công việc phân phối để giải quyết sự khác biệt giữa sản xuất và
tiêu dùng về khối lượng, chủng loại, không gian, thời gian.
1.2.2 Các loại hình trung gian phân phối
Các trung gian phân phối có hai cấp độ là bán buôn và bán lẻ
1.2.2.1 Trung gian bán buôn:
Đó là các doanh nghiệp có liên quan đến mua hàng hoá để bán lại hoặc
sử dụng kinh doanh như những người bán lẻ, công ty sản xuất công nghiệp, tổ
chức ngành nghề hoặc cơ quan nhà nước cũng như cho những người bán buôn
khác. Nó cũng bao gồm các công ty hoạt động như các đại lý hoặc người môi
giới trong việc mua hoặc bán hàng hoá cho các khách hàng như vậy.
* Các trung gian bán buôn lại được chia ra thành 03 loại chính:
+ Bán buôn hàng hoá.
+ Đại lý, môi giới và bán buôn hàng hoá ăn hoa hồng.
+ Chi nhánh và đại diên bán của người sản xuất.
* Các công việc được thực hiện bởi người bán buôn:


19
Người bán buôn là một cấp độ trung gian trong kênh phân phối, bởi vì
họ là những chuyên gia trong thực hiện các công việc phân phối nên có thể
hoạt động ở mức khối lượng bán hiệu quả cao. Thông thường, chi phí cho các
công việc phân phối của người bán buôn là thấp hơn những người cung cấp
của họ. Các nhà bán buôn hàng hoá đặc biệt thích hợp trong việc thực hiện
các loại công việc phân phối của nhà sản xuất như:
+ Cung cấp khả năng thoả mãn nhu cầu thị trường (bao phủ thị trường)
+ Thực hiện xúc tiến bán

+ Giữ tồn kho
+ Thực hiện đặt hàng
+ Thu thập thông tin thị trường
Đối với khách hàng của họ, các nhà bán buôn thực hiện các công việc:
+ Đảm bảo sự sẵn sàng của sản phẩm
+ Cung cấp dịch vụ khách hàng
+ Thực hiện tín dụng và dịch vụ tài chính
+ Đưa ra tập hợp hàng hoá phù hợp
+ Chia nhỏ hàng hoá
+ Tư vấn và trợ giúp kỹ thuật cho người tiêu dùng
1.2.2.2 Trung gian thương mại bán lẻ:
Người bán lẻ bao gồm các doanh nghiệp kinh doanh bán hàng hoá cho
người tiêu dùng cá nhân hoặc hộ gia đình và các dịch vụ cho thuê bổ trợ cho
việc bán hàng hoá.
* Các loại trung gian bán lẻ: Các nhà bán lẻ thuộc đủ loại quy mô, hình
thức và luôn xuất hiện thêm những kiểu bán lẻ mới.
* Các công việc được thực hiện bởi người bán lẻ: Các công việc phân
phối đặc biệt thích hợp với người bán lẻ bao gồm:


20
+ Đưa ra sự hỗ trợ về con người và vật chất để người sản xuất và người
bán buôn có thể có nhiều điểm tiếp xúc với khách hàng gần với vị trí sinh
sống của họ.
+ Cung cấp dịch vụ bán hàng cá nhân, quảng cáo và trưng bày để bán
các sản phẩm của người sản xuất.
+ Phát hiện nhu cầu tiêu dùng và truyền những thông tin này trở lại qua
kênh. Phân chia số lượng lớn hàng hoá thành nhiều lượng nhỏ phù hợp với
nhu cầu tiêu dùng, qua đó tiết kiệm cho người cung cấp và tạo thuận lợi cho
người tiêu dùng.

+ Thực hiện dự trữ tồn kho để người cung cấp có thể có dự trữ tồn kho
sản phẩm của họ ở chi phí thấp và có thể cho phép người tiêu dùng tiếp xúc
tiện lợi nhất với sản phẩm của người sản xuất và người bán buôn.
+ San sẻ rủi ro cho người sản xuất hay người bán buôn bằng việc đề
nghị và chấp nhận phân phối trước mùa tiêu thụ.
1.2.3 Các chức năng của trung gian phân phối
Các trung gian thương mại có ba chức năng chính, đó là: Phân loại sắp
xếp hàng hoá; làm gần về không gian và làm gần về thời gian.
* Phân loại sắp xếp hàng hoá: Trong vô số các hàng hoá và dịch vụ
được cung ứng trên thị trường, mỗi khách hàng tìm kiếm một tập hợp hàng
hoá riêng. Quá trình làm phù hợp những khác biệt về số lượng, về chủng loại
giữa sản xuất và tiêu dùng được gọi là sắp xếp hàng hoá. Số lượng của một
sản phẩm cụ thể được một khách hàng cụ thể yêu cầu ít hơn nhiều so với khối
lượng sản xuất. Hơn nữa, sản xuất chuyên môn hoá ở các khu vực địa lý tập
trung, ngược lại, nhu cầu rất phân tán về thời gian và không gian.
+ Phân loại hàng hoá: là quá trình giải quyết sự khác biệt giữa sản
xuất và tiêu dùng về loại hàng hoá và giảm sự tìm kiếm, nghiên cứu không


21
cần thiết của khách hàng. Phân loại hàng hoá bao gồm 4 hoạt động cơ bản:
Tiêu chuẩn hoá, tập hợp, phân bổ và sắp xếp.
+ Tiêu chuẩn hoá: Là công việc tìm kiếm các sản phẩm đồng nhất từ
những người cung cấp có tính thay thế.
+ Tập trung sản phẩm: Do sự khác nhau về địa lý giữa sản xuất và tiêu
dùng, tập trung sản phẩm là cần thiết để làm phù hợp cung và cầu. Không một
doanh nghiệp độc lập nào có thể quản lý toàn bộ việc cung cấp mọi sản phẩm.
Tập trung bao gồm tập hợp các sản phẩm tiêu chuẩn thành khối lượng lớn.
Tập trung đặc biệt được thực hiện về mặt địa lý gắn với địa điểm tiêu dùng.
Một mục đích của tập trung là giảm chi phí vận tải, nhờ vận chuyển khối

lượng lớn bằng phương tiện vận tải công suất lớn cho các khách hàng tập
trung, thay vì phải vận chuyển nhiều khối lượng nhỏ ở cự ly dài trực tiếp cho
những người bán lẻ.
+ Phân bổ sản phẩm là sự phát triển của các nhà cung cấp để thoả m•n
nhu cầu của đông đảo khách hàng. Phân bổ dựa trên lựa chọn một tập hợp các
loại hàng hoá độc lập có người sử dụng cuối cùng giống nhau hoặc liên quan.
+ Sắp xếp hàng hoá là tập hợp các hàng hoá cụ thể vào các đơn đặt
hàng của khách hàng để thoả mãn nhu cầu của họ.
* Làm gần về không gian: Nội dung phân loại chỉ rõ cần phải giải quyết
vấn đề địa lý trong quá trình phân phối. Phân phối trực tiếp, thị trường trung
tâm và hệ thống phân phối nhiều giai đoạn được phát triển để giải quyết mâu
thuẫn giữa địa điểm sản xuất và địa điểm tiêu dùng sản phẩm.
Nội dung cơ bản để tạo sự ăn khớp về không gian dựa trên nguyên tắc
tối thiểu hoá tổng số các trao đổi. Đây là lý do cơ bản cho việc sử dụng cấu
trúc phân phối nhiều giai đoạn. Sự xuất hiện các nhà phân phối chuyên môn
hoá là để giảm tổng số các trao đổi và tạo điều kiện vận chuyển sản phẩm với
khối lượng lớn ở cự ly dài nhằm giảm chi phí vận chuyển.


22
* Làm gần về thời gian: Trên thực tế, giữa thời gian các sản phẩm được
sản xuất và thời gian chúng được yêu cầu thường không ăn khớp với nhau. Để
giải quyết vấn đề này thì tất yếu phải dự trữ sản phẩm để đáp ứng đúng lúc
nhu cầu cần. Thoáng qua có thể thấy rằng việc thiết lập cấu trúc kênh phân
phối nhiều giai đoạn sẽ làm tăng lượng dự trữ tồn kho nhưng thực tế không
phải như vậy, một hệ thống được lên kế hoạch và điều phối tốt sẽ có được
mức dự trữ tối ưu chứ không phải tối đa, mấu chốt của vấn đề là vòng quay
hàng tồn kho.
Như vậy, kênh phân phối còn được mô tả như là con đường đi của hàng
hoá từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng. Nhờ có mạng lưới kênh mà giải

quyết được những khác biệt về thời gian, địa điểm và quyền sở hữu giữa
người sản xuất với người tiêu dùng các sản phẩm.
1.2.4 Các tổ chức bổ trợ
Các tổ chức bổ trợ là các công ty kinh doanh cung cấp các dịch vụ trợ
giúp cho việc thực hiện các công việc phân phối khác ngoài mua, bán và
chuyển quyền sở hữu. Từ quan điểm của người quản lý kênh, các tổ chức bổ
trợ được xem như những người tái hợp đồng với các thành viên kênh. Các
công việc phân phối được “cho thầu” lại một lần nữa dựa trên nguyên tắc
chuyên môn hoá và phân công lao động. Bằng việc phân chia hợp lý các công
việc phân phối cho các tổ chức bổ trợ, người quản lý kênh sẽ có một cấu trúc
bổ sung như một cơ chế hiệu quả nhằm đạt các mục tiêu phân phối của công
ty.
* Các tổ chức bổ trợ phổ biến nhất trong quá trình phân phối là:
+ Các công ty vận tải: Bao gồm tất cả các công ty thực hiện các dịch vụ
vận tải nói chung.
+ Các công ty kho hàng: Bao gồm tất cả các công ty kho công cộng,
chuyên môn hóa trong việc lưu kho hàng hóa trên cơ sở thu phí lưu kho. Một


23
số trong các công ty này cung cấp nhiều dịch vụ hơn chỉ đơn thuần là lưu kho.
Ví dụ, trong một số trường hợp, hàng hóa của các thành viên của kênh không
chỉ lưu kho vật chất ở những phương tiện của các công ty kho mà còn ở các
phương tiện của chính những thành viên của kênh, nhưng các công ty kho sẽ
trợ giúp về kỹ thuật bảo quản và quản lý.
+ Các công ty quảng cáo: Cung cấp cho các thành viên kênh các dịch
vụ toàn phần hay từng phần liên quan đến xúc tiến bán, quảng bá thương hiệu.
+ Các tổ chức tài chính: Đó là các công ty tài chính, các tổ chức tín
dụng, các ngân hàng và các tổ chức chuyên môn hoá trong thanh toán. Họ trợ
giúp cho các thành viên kênh về vốn hoạt động, tư vấn quản lý tài chính cũng

như thực hiện quá trình thanh toán trong kênh được dễ dàng thông suốt.
+ Các tổ chức bảo hiểm: Các công ty này cung cấp dịch vụ giảm bớt rủi
ro trong vận chuyển, lưu kho và trong nhiều công đoạn khác.
+ Các công ty nghiên cứu thị trường: Người quản lý kênh có thể đặt
mua thông tin liên quan đến phân phối hoặc thuê họ tư vấn phát triển các
chiến lược phân phối hiệu quả.
1.3 THIẾT KẾ KÊNH
Tổ chức hay thiết kế kênh phân phối là tất cả những hoạt động liên
quan đến việc phát triển những kênh phân phối mới ở những nơi trước đó nó
chưa tồn tại hoặc để cải tiến các kênh hiện tại.
1.3.1 Những tiêu chuẩn của việc lựa chọn kênh phân phối
Việc lựa chọn sử dụng một kênh phân phối cụ thể nào đó đã có sẵn trên
thị trường của nhà sản xuất cần dựa trên các tiêu chuẩn sau đây
* Tiêu chuẩn kinh tế: như khả năng mở rộng khách hàng, mức chi phí
cho bán hàng, tính doanh lợi của kênh, khả năng lưu kho, mức hoa hồng yêu
cầu, khả năng huy động vốn.


24
* Khả năng kiểm soát kênh: Nhà sản xuất nên chọn kênh phân phối có
thể kiểm soát được.
* Tính mềm dẻo hay khả năng thích nghi của kênh: Kênh phân phối
sử dụng cần có khả năng thích nghi cao để có thể đáp ứng được những thay
đổi của chiến lược marketing của nhà sản xuất.
Trong trường hợp lựa chọn sử dụng kênh gián tiếp thì nhà sản xuất cần
phải xem xét đến độ dài của kênh phân phối hay số lượng các khâu trung gian
để đảm bảo tính tối ưu của hệ thống phân phối.
Kênh một cấp thường được sử dụng khi nhà sản xuất tìm được đối tác
là nhà bán lẻ có quy mô lớn, có thê thực hiện chức năng tồn kho thay cho nhà
sản xuất hoặc trong trường hợp khi nhà bán buôn yêu cầu mức hoa hồng quá

lớn.
Kênh hai cấp thường được sử dụng đối với những hàng hóa cần thiết
phải được tập hợp chủng loại để giới thiệu cho khách hàng lựa chọn.

1.3.2 Các căn cứ để thiết kế kênh
Đó chính là các biến số ảnh hưởng đến cấu trúc kênh mà người quản lý
kênh phải phân tích để làm căn cứ lựa chọn cấu trúc kênh phù hợp.
* Đặc điểm của thị trường mục tiêu:
Định hướng theo khách hàng với nhu cầu của họ là nguyên tắc cơ bản
của quản trị marketing nói chung và quản trị kênh phân phối nói riêng. Người
quản trị marketing phải đưa ra các giải pháp nhằm đáp ứng nhu cầu và mong
muốn của thị trường mục tiêu. Do vậy, từ các quyết định về sản phẩm, giá bán
đến các hoạt động xúc tiến bán của doanh nghiệp trên thị trường đều cần phản
ánh được nhu cầu và mong muốn của thị trường mục tiêu. Trong tổ chức kênh
phân phối cũng vậy, các đặc điểm của thị trường mục tiêu là yếu tố cơ bản