đẩy mạnh tiêu thụ hàng hóa của các doanh nghiệp công nghiệp nông thôn trên địa bàn hà nội

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
&&&



Vương Đình Thanh





ĐẨY MẠNH TIÊU THỤ HÀNG HOÁ
CỦA CÁC DOANH NGHIỆP CÔNG NGHIỆP NÔNG THÔN
TRÊN ĐỊA BÀN HÀ NỘI


Chuyên ngành : Quản trị Kinh doanh
Mã số : 60 34 05


LUẬN VĂN THẠC SỸ QUẢN TRỊ KINH DOANH


NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC
GS.TS Trần Minh Đạo

MỤC LỤC

Trang
MỞ ĐẦU Ì
1. Tính cấp thiết của đề tài Ì
2. Tình hình nghiên cứu 3
3. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu 4
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 4
5. Phương pháp nghiên cứu 5
6. Dự kiến những đóng góp mới của luận văn 5
7. Bố cục của luận văn 6

CHƯƠNG 1: MỘT sỐ LÝ LUẬN CƠ BẢN VÈ HOẠT ĐỘNG 7
TIÊU THỤ HÀNG HÓA
1.1. Một số khái niệm và quan điếm tiêu thụ hàng hóa 7
1.1.1. Một số khái niệm 7
1.1.2. Quan điểm tiêu thụ hàng hóa tiếp cận trên phương diện 11
marketing hiện đại

1 .2. Nội dung và các nhân tố ảnh hưởng của tiêu thụ hàng hoa 14
1.2.1. Nội dung của tiêu thụ hàng hóa 14
1.2.2. Các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động tiêu thụ hàng hóa 25
1 .3. Đánh giá hiệu quả hoạt động của tiêu thụ hàng hóa 35
1.3.1. Bản chất của hiệu quả tiêu thụ hàng hóa 35
1.3.2. Các chỉ tiêu đánh giá hiệu quả hoạt động tiêu thụ hàng 35
hóa
1.4. Kinh nghiệm của một số nước trên thế giới 37
1.4.1. Tổ chức tiêu thụ hàng hóa của công nghiệp nông thôn ờ 37
một số nước trên thế giới
Ì .4.2. Bài học kinh nghiệm với Hà Nội 44
CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG TIÊU THỤ HÀNG 46
HÓA CỦA CÁC DOANH NGHIỆP CNNT TRÊN ĐỊA BÀN
HÀ NỘI GIAI ĐOẠN 2002-2006
2.1. Khái quát các doanh nghiệp CNNT trên địa bàn Hà Nội 46
2. 1. 1. Sự hình thành và phát triển 46
2.1.2. Sản phẩm của các doanh nghiệp CNNT Hà Nội 49
2.1.3. Tình hình sản xuất 51

2.2. Thực trạng tiêu thụ hàng hóa của các doanh nghiệp CNNT Hà 53
Nội giai đoạn 2002-2006
2.2. 1. Thực trạng hoạt động tiêu thụ hàng hóa 53
2.2.2. Các nhân tố ảnh hường đến tiêu thụ hàng hóa của các 62
doanh nghiệp CNNT trên địa bàn Hà Nội
2.3. Đánh giá chung 77

2.3.1. Những thành công 78
2.3.2. Những hạn chế 79
2.3.3. Nguyên nhân những hạn chế 80

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG HƯỚNG VÀ BIỆN PHÁP ĐẨY 82
MẠNH TIÊU THỤ HÀNG HOA CỦA CÁC DOANH NGHIỆP
CNNT TRÊN ĐỊA BÀN HÀ NỘI ĐÈN NĂM 2015
3.1. Phương hướng, mục tiêu phát triển của các doanh nghiệp 82
CNNT Hà Nội
3.1.1. Phương hướng và mục tiêu phát triên 82
3.1.2. Cơ hội và thách thức 85
3.2. Các giải pháp chủ yếu 88
3.2.1. Quan điểm đẩy mạnh tiêu thụ hàng hoa hiện nay 88
3.2.2. Giải pháp đối với doanh nghiệp 90
3.2.3. Giải pháp liên quan đến quản lý Nhà nước 103
KẾT LUẬN 112
TÀI LIỆU THAM KHẢO 115


1

MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Trong những năm qua, Công nghiệp nông thôn (CNNT) Hà Nội đã góp
phần không nhỏ trong quá trình thúc đẩy chuyển dịch cơ cấu kinh tế nông
thôn ngoại thành theo hướng tăng nhanh tỷ trọng giá trị sản phẩm và lao
động, thực hiện tốt chủ trương "ly nông bất ly hương" giảm sức ép cho khu
vực nội đô Hà Nội, làm đa dạng hoá các hình thức tổ chức sản xuất, giải
quyết việc làm cho một bộ phận không nhỏ lao động ở nông thôn các huyện
ngoại thành, khai thác các nguồn lực lợi thế, thúc đẩy các hoạt động dịch vụ
phát triển CNNT đóng vai trò rất quan trọng, làm thay đổi bộ mặt các
vùng nông thôn Hà Nội. Vai trò đó gắn liền với sự hình thành và phát triển
của cơ chế thị trường định hướng Xã hội chủ nghĩa ở nước ta, đến lượt mình
cơ chế thị trường phát triển đã làm đa dạng hoá về cơ cấu ngành nghề và cơ

cấu sản phẩm CNNT.
Hà Nội (chưa mở rộng) là trung tâm kinh tế, chính trị lớn của cả nước
hiện có 05 huyện ngoại thành, trong những năm qua tốc độ tăng trưởng kinh
tế luôn ở mức cao và ổn định, tốc độ đô thị hoá của Hà Nội thuộc vào hàng
cao nhất trong cả nước, diện tích đất nông nghiệp đang dần bị thu hẹp thay
vào đó là các khu công nghiệp, khu chế xuất, các khu đô thị mới mọc lên
nhanh chóng. Để thích ứng với quá trình đô thị hoá, cơ cấu kinh tế ngoại
thành Hà Nội đang từng bước chuyển dịch từ nông nghiệp-công nghiệp-dịch
vụ sang dịch vụ - công nghiệp-nông nghiệp, số lượng doanh nghiệp CNNT
không ngừng phát triển, hình thành nên nhiều khu, cụm, điểm công nghiệp,
tiểu thủ công nghiệp, làng nghề.
Nghị quyết Đại hội Đảng toàn quốc lần thứ X đặt ra một trong những
nhiệm vụ trọng tâm của phát triển kinh tế xã hội giai đoạn 2006-2010 là
"Đẩy mạnh phát triển công nghiệp và dịch vụ ở nông thôn, nhất là những
ngành nghề thu hút nhiều lao động". Nghị quyết đại hội Đảng bộ thành phố

2

lần thứ XIV đã khẳng định "Tiếp tục đẩy mạnh CNH-HĐH, chú trọng khu
vực nông nghiệp-nông thôn, phấn đấu đến năm 2010 tỷ trọng CNNT của Hà
Nội tăng 32% so với tổng giá trị sản xuất công nghiệp của Thành phố".
Nhằm cụ thể hoá các chủ trương chính sách của Đảng, Nhà nước, trong
những năm qua Thành uỷ, HĐND, UBND Thành phố Hà Nội cũng đã ban
hành nhiều cơ chế, chính sách để phát triển kinh tế nông thôn, cụ thể là
Chương trình số 05/CTr-TU, ngày 10/5/2006 của Thành uỷ Hà Nội về phát
triển kinh tế ngoại thành, từng bước hiện đại hoá nông thôn giai đoạn 2006-
2010, Kế hoạch của UBND Thành phố về khuyến khích phát triển CNNT Hà
Nội giai đoạn 2006-2010. Phát triển CNNT có vai trò quan trọng trong việc
tạo việc làm, thu hẹp và tiến tới xoá bỏ đói nghèo, chuyển dịch cơ cấu kinh
tế ngoại thành Hà Nội theo hướng tăng dần tỷ trọng công nghiệp, tiểu thủ

công nghiệp, giảm dần tỷ trọng sản xuất nông nghiệp. Sản phẩm của khu vực
CNNT Hà Nội rất đa dạng và phong phú, không chỉ có khả năng đáp ứng
nhu cầu tiêu dùng đa dạng của thị trường trong nước mà còn đáp ứng được
một phần thị trường xuất khẩu trên thế giới.
Tuy nhiên, điểm yếu lớn nhất của các doanh nghiệp CNNT Hà Nội
chính là quy mô nhỏ bé, sản xuất manh mún, công nghệ thiết bị lạc hậu, lao
động có trình độ thấp, năng lực quản lý của đội ngũ lãnh đạo chưa cao, tư
duy quản lý nói chung và tiêu thụ sản phẩm nói riêng vẫn là bán cái mình có
hơn là bán cái thị trường cần, do đó sản phẩm của CNNT Hà Nội còn đơn
chiếc, chủ yếu là thủ công và sơ chế, chi phí sản xuất cao Chính những
điều này đã và đang làm cho khả năng cạnh tranh của các doanh nghiệp
CNNT Hà Nội trên thị trường còn nhiều hạn chế, sản phẩm làm ra tiêu thụ
khó, chủ yếu là tiêu thụ ở những vùng nông thôn, vùng sâu, vùng xa, vùng
dân trí còn thấp tại thị trường nội địa. Hiện nay, khi Việt Nam đã ra nhập Tổ
chức Thương mại thế giới (WTO), sức ép do cạnh tranh đối với các doanh
nghiệp CNNT Hà Nội vốn đã lớn nay lại càng lớn hơn. Nhiều doanh nghiệp

3

CNNT Hà Nội do không thích nghi được với sức ép cạnh tranh, với quá trình
hội nhập, không tìm cho mình những hướng đi thích hợp nên đã làm ăn thua
lỗ và có nhiều doanh nghiệp phá sản, giải thể.
Đến nay còn nhiều tiềm năng và thế mạnh của các doanh nghiệp CNNT
Hà Nội vẫn chưa được huy động, khai thác và phát huy đầy đủ. Tình hình
trên có nguyên nhân sâu xa bắt nguồn từ sự yếu kém trong khâu tổ chức và
quản lý tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp CNNT Hà Nội. Tiêu thụ hàng
hoá của các doanh nghiệp CNNT Hà Nội phần nhiều là tự phát, phương thức
phân phối vẫn mang nặng tính truyền thống, chưa được tổ chức một cách
khoa học, chặt chẽ theo tư duy và quan điểm của marketing hiện đại. Nhiều
doanh nghiệp CNNT rất lúng túng trong việc tiếp cận thị trường, thiếu thông

tin dẫn đến thiếu hiểu biết về thị trường, làm cho sản phẩm của không ít
doanh nghiệp CNNT còn bị ế đọng, không tìm được đầu ra cho tiêu thụ, hoặc
có tiêu thụ được nhưng giá rẻ.
Do đó, nghiên cứu để tìm câu trả lời cho câu hỏi thực chất các doanh
nghiệp CNNT Hà Nội đang gặp phải khó khăn gì trong khâu tiêu thụ, từ đó
đưa ra phương hướng, giải pháp cụ thể và đồng bộ nhằm đẩy mạnh tiêu thụ
hàng hoá của các doanh nghiệp CNNT trên địa bàn Hà Nội, góp phần phát
triển sản xuất kinh doanh của các doanh nghiệp CNNT nói riêng, phát triển
kinh tế ngoại thành và kinh tế thành phố nói chung, là một yêu cầu cấp thiết
đang đặt ra hiện nay. Tất cả những điều nói trên chính là khởi nguồn cho ý
tưởng của tác giả về việc lựa chọn vấn đề "Đẩy mạnh tiêu thụ hàng hoá của
các doanh nghiệp CNNT trên địa bàn Hà Nội" làm đề tài luận văn thạc sĩ
quản trị kinh doanh.
2. Tình hình nghiên cứu
Qua tìm hiểu và tiếp cận với nhiều nguồn tư liệu hiện có, có thể khẳng
định rằng cho đến nay chưa có đề tài nào đi sâu vào nghiên cứu khâu tiêu thụ
sản phẩm, khâu có vai trò quyết định đến sự phát triển của các doanh nghiệp

4

CNNT trên địa bàn Hà Nội. Đặc biệt việc tiếp cận chủ đề này theo tư duy
của marketing hiện đại lại càng hiếm các công trình đề cập tới.
Ở cấp quốc gia, cũng có một số đề tài khoa học của Bộ Thương mại
(cũ) về tiêu thụ hàng hoá của các làng nghề truyền thống như đề tài “Tiếp tục
đổi mới chính sách và giải pháp đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm của các làng
nghề truyền thống ở bắc bộ thời kỳ đến năm 2010". Tuy nhiên, các làng nghề
truyền thống chỉ là một bộ phận của khu vực CNNT và không có độ phức
tạp, đa dạng như doanh nghiệp công nghiệp thuộc khu vực nông thôn. Hơn
thế nữa, cách tiếp cận của đề tài này cũng chủ yếu là theo góc độ nghiệp vụ
thương mại đơn thuần hơn là tư duy theo quan điểm quản trị của marketing

hiện đại.
3. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu
3.1. Mục đích nghiên cứu: Nhằm giúp các doanh nghiệp CNNT biết
vận dụng tư tưởng của marketing hiện đại, để từ đó tìm ra các giải pháp đẩy
mạnh tiêu thụ hàng hoá góp phần vào quá trình công nghiệp hoá, hiện đại
hoá CNNT và chuyển dịch cơ cấu kinh tế trên địa bàn các huyện ngoại thành
của Thành phố Hà Nội.
3.2 Nhiệm vụ nghiên cứu:
Khảo sát, đánh giá thực trạng tình hình tiêu thụ hàng hoá trong thời gian
qua, dự báo các thuận lợi, khó khăn liên quan đến hoạt động này trong thời
gian tới của các doanh nghiệp CNNT trên địa bàn Hà Nội và đưa ra phương
hướng, và các giải pháp nhằm đẩy mạnh tiêu thụ hàng hoá của các doanh
nghiệp CNNT Hà Nội đến năm 2015 đảm bảo tính khoa học và khả thi.
4. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu: Đề tài tập trung vào nghiên cứu hoạt động tiêu
thụ hàng hoá theo quan niệm marketing của các doanh nghiệp CNNT sản xuất
sản phẩm vật chất trên địa bàn Hà Nội.
- Phạm vi nghiên cứu: Xét trên 03 góc độ

5

 Hoạt động: Đề tài nghiên cứu về lĩnh vực hoạt động tiêu thụ hàng
hoá của các doanh nghiệp sản xuất vật chất (chứ không phải của
doanh nghiệp thương mại hay dịch vụ).
 Địa bàn: Đề tài được nghiên cứu trong phạm vi 05 huyện ngoại
thành Hà Nội (chưa mở rộng) gồm: Gia Lâm, Đông Anh, Sóc
Sơn, Từ Liêm và Thanh Trì.
 Thời gian: Đề tài tập trung nghiên cứu trong khoảng thời gian từ
năm 2002 đến năm 2015.
5. Phƣơng pháp nghiên cứu

Để đảm bảo tính khả thi, đề tài sử dụng các phương pháp nghiên cứu
sau đây:
- Phương pháp luận duy vật biện chứng và duy vật lịch sử
- Phân tích và tổng hợp.
- Điều tra, khảo sát thực tiễn thông qua các phương pháp điều tra xã hội
học; trao đổi thông tin với các chuyên gia và các nhà quản lý về tình hình
tiêu thụ sản phẩm của các doanh nghiệp CNNT
- Thu thập xử lý thông tin cơ sở dữ liệu đã có.
6. Những đóng góp mới của luận văn
Luận văn sẽ có những đóng góp mới như sau:
- Góp phần khẳng định về mặt lý luận và thực tiễn vai trò của hoạt động
tiêu thụ hàng hoá trong quá trình phát triển của các doanh nghiệp CNNT trên
địa bàn Hà Nội trong thời gian tới.
- Làm rõ những vấn đề lý luận về tiêu thụ hàng hoá theo quan điểm
marketing hiện đại.
- Đánh giá thực trạng hoạt động tiêu thụ hàng hoá của các doanh nghiệp
CNNT trên địa bàn Hà Nội, làm rõ những kết quả đã đạt được, những vấn đề
còn tồn tại, yếu kém và nguyên nhân của những tồn tại yếu kém này trên góc tộ
tư tưởng của marketing hiện đại.

6

- Đề xuất một số giải pháp chủ yếu có tính thực tiễn, khoa học và cụ thể
đối với các doanh nghiệp CNNT theo quan điểm marketing hiện đại để giải
quyết bài toán về tiêu thụ hàng hoá của doanh nghiệp CNNT trong tiến trình
hội nhập kinh tế quốc tế, góp phần chuyển dịch cơ cấu kinh tế các huyện
ngoại thành cũng như đóng góp vào sự phát triển chung của toàn Thành phố.
7. Bố cục của luận văn
Ngoài phân mở đầu, kết luận và danh mục tài liệu tham khảo, luận văn
bao gồm 3 chương sau:

- Chương 1: Một số lý luận cơ bản về hoạt động tiêu thụ hàng hoá
- Chương 2: Thực trạng tiêu thụ hàng hoá của các doanh nghiệp CNNT
trên địa bàn Hà Nội giai đoạn 2002-2006.
- Chương 3: Một số giải pháp đẩy mạnh tiêu thụ hàng hoá của các
doanh nghiệp CNNT trên địa bàn Hà Nội đến năm 2015.



















CHƢƠNG 1: MỘT SỐ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ HOẠT ĐỘNG
TIÊU THỤ HÀNG HOÁ


7

1.1. MỘT SỐ KHÁI NIỆM VÀ QUAN ĐIỂM VỀ TIÊU THỤ HÀNG HOÁ
1.1.1. Một số khái niệm
a. Công nghiệp nông thôn và doanh nghiệp công nghiệp nông thôn
Trước đây, do chưa có nhiều nghiên cứu riêng biệt về CNNT, nên
những khái niệm về CNNT chưa đầy đủ và có những cách hiểu khác nhau.
Từ năm 2004, Chính phủ ban hành Nghị định số 134/2004/NĐ-CP ngày
09/6/2004 về khuyến khích phát triển CNNT, theo Nghị định này thì "CNNT
là hoạt động sản xuất công nghiệp của các doanh nghiệp có quy mô vừa và
nhỏ, hợp tác xã công nghiệp, tiểu thủ công nghiệp, hộ kinh doanh cá thể có
đăng ký kinh doanh trên địa bàn các huyện, thị xã, thị trấn và xã". Còn định
nghĩa về doanh nghiệp CNNT theo Thông tư số 03/2005/TT-BCN của Bộ
Công nghiệp (nay là Bộ Công Thương) thì "Doanh nghiệp CNNT là các
doanh nghiệp có số vốn đăng ký dưới 10 tỷ đồng Việt Nam hoặc số lao động
dưới 300 người hoạt động trong lĩnh vực CNNT".
Theo cách định nghĩa như trên, thì CNNT vẫn chưa được hiểu một cách
cụ thể, rõ nét và thống nhất giữa các bộ, ngành và các cơ quan chức năng.
Hiện nay, hàng năm số liệu thống kê về giá trị sản xuất công nghiệp bao gồm
tất cả các doanh nghiệp sản xuất vật chất thuộc các ngành khác nhau như:
công nghiệp, nông nghiệp, lâm nghiệp, xây dựng, giao thông vận tải… Tuy
nhiên, trên phương diện quản lý thì ngành công nghiệp lại chỉ quản lý một
phần trong số các doanh nghiệp này, phần còn lại thuộc các ngành nông
nghiệp và phát triển nông thôn, xây dựng, giao thông vận tải… Và thực tế
hiện nay các đối tượng được thụ hưởng chính sách hỗ trợ, khuyến khích của
Nhà nước, Thành phố Hà Nội trong lĩnh vực khuyến công cũng bao gồm tất
cả các doanh nghiệp sản xuất thuộc tất cả các ngành. Do đó cần phải làm rõ
định nghĩa về sản xuất công nghiệp nông thôn là như thế nào?
Đối với doanh nghiệp CNNT: Quy định trên chưa được sát với thực tế.
Qua hoạt động thực tiễn, và qua trao đổi với một số chuyên gia trong ngành

8

thấy rằng, doanh nghiệp CNNT không nên bao gồm cả hộ kinh doanh cá thể,
vì hiện nay đa phần hộ kinh doanh cá thể hoạt động với qui mô rất nhỏ, số
vốn chỉ vài chục triệu, lao động chỉ một vài người nên không thể gọi là
doanh nghiệp CNNT. Hơn thế nữa theo định nghĩa tại điều 4, chương I luật
doanh nghiệp năm 2005 thì Doanh nghiệp là tổ chức kinh tế có tên riêng, có
tài sản, có trụ sở giao dịch ổn định, được đăng ký kinh doanh theo quy định
của pháp luật nhằm mục đích thực hiện các hoạt động kinh doanh. Trong khi
đó, hộ kinh doanh cá thể không có tên riêng, thường không có trụ sở giao
dịch ổn định và theo quy định của pháp luật thì chỉ được thuê không quá 10
lao động. Bên cạnh đó, không nên quy định doanh nghiệp CNNT là doanh
nghiệp có số vốn dưới 10 tỷ (lấy theo định nghĩa về doanh nghiệp vừa và
nhỏ), vì do kinh tế phát triển, do đồng Việt Nam mất giá nhiều nên hiện nay
để đầu tư cho một doanh nghiệp công nghiệp vừa và nhỏ số vốn phải lớn
hơn. Do đó nên quy định doanh nghiệp CNNT là doanh nghiệp có vốn dưới
30 tỷ hoặc lao động dưới 300 người.
b. Khái niệm về marketing và tiêu thụ hàng hoá
- Khái niệm về Marketing: Cho đến nay vẫn nhiều người nhầm tưởng
marketing với việc chào hàng (tiếp thị), bán hàng và các hoạt động kích thích
tiêu thụ. Vì vậy, họ quan niệm marketing chẳng qua là hệ thống các biện
pháp mà người bán sử dụng để cốt làm sao bán được hàng và thu tiền về.
Thực ra tiêu thụ và hoạt động tiếp thị chỉ là một trong những khâu của hoạt
động marketing. Hơn thế nữa, đó lại không phải là khâu quan trọng nhất.
Một hàng hoá không hấp dẫn người tiêu dùng thì dù người bán có tốn bao
nhiêu công sức và tiền của cũng không thể thuyết phục được khách hàng
mua sản phẩm đó. Ngược lại, nếu doanh nghiệp tìm hiểu kỹ nhu cầu của
khách hàng, tạo ra những mặt hàng phù hợp với khách hàng, có phương thức
phân phối hợp lý thì việc tiêu thụ sẽ dễ dàng hơn. Đây chính là cách vận
dụng quan điểm marketing hiện đại vào kinh doanh.

9

Hiện nay, có nhiều khái niệm về Marketing khác nhau, song tựu chung
lại tất cả những khai niệm đó đều hướng đến một mục tiêu là giúp người đọc
có thể vận dụng một cách tốt nhất hệ thống lý thuyết về marketing vào sản
xuất kinh doanh của doanh nghiệp mình để tối đa hoá lợi nhuận. Dưới đây là
định nghĩa Marketing của một số tác giả:
+ GS.TS Trần Minh Đạo: Marketing là quá trình làm việc với thị
trường để thực hiện các cuộc trao đổi nhằm thoả mãn những nhu cầu và
mong muốn của con người. Cũng có thể hiểu Marketing là một dạng hoạt
động của con người (bao gồm cả tổ chức) nhằm thoả mãn các nhu cầu và
mong muốn thông qua trao đổi.
+ E.J McCarthy: Marketing là quá trình thực hiện các hoạt động nhằm
đạt được các mục tiêu của một tổ chức thông qua việc đoán trước các nhu
cầu của khách hàng hoặc người tiêu thụ để điều khiển các dòng hàng hoá
dịch vụ thoả mãn các nhu cầu từ nhà sản xuất tới các khách hàng hoặc
người tiêu thụ.
+ Philip Kotler: Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội,
nhờ đó mà các cá nhân và tập thể có được những gì họ cần và mong muốn
thông qua việc tạo ra, chào bán và trao đổi những sản phẩm có giá trị với
những người khác nhau.
Có thể nói, mặc dù mỗi tác giả có một cách định nghĩa khác nhau,
nhưng đều đi đến một mục tiêu thống nhất là marketing là chuỗi các biện
pháp mà các doanh nghiệp sử dụng để thoả mãn tốt nhất các nhu cầu của
khách hàng - thị trường.
- Khái niệm về tiêu thụ hàng hoá: Tiêu thụ hàng hoá là một vấn đề luôn
được các doanh nghiệp quan tâm. Doanh nghiệp phải luôn luôn tìm ra câu trả
lời làm sao để hàng hoá mà mình sản xuất ra không bị tồn đọng và nếu có thể
thì đạt lợi nhuận tối đa. Theo hệ thống lý thuyết hiện nay, có nhiều cách giải

10

thích thuật ngữ tiêu thụ hàng hoá (bán hàng), dưới đây là khái niệm của một
số tác giả:
+ PGS.TS Nguyễn Xuân Quang: Tiêu thụ (bán hàng) có thể được hiểu
theo 03 giác độ. Thứ nhất tiêu thụ với tư cách là một hành vi tương ứng với
hành động thực hiện khi người bán đối mặt trực diện với người mua: thảo
luận, thương lượng, ký kết hợp đồng và các thao tác trao đổi hàng-tiền giữa
người mua và người bán. Trường hợp này còn được hiểu là tiêu thụ sản
phẩm theo nghĩa hẹp. Ở đây đơn thuần chỉ là hành động trao đổi những cái
cụ thể đã có của người bán và người mua. Thứ hai tiêu thụ với tư cách là
một khâu của quá trình sản xuất/kinh doanh trong tường hợp này bán hàng
chỉ là một tác nghiệp cụ thể của tiêu thụ sản phẩm. Các nội dung của tiêu
thụ sản phẩm trải rộng từ: nghiên cứu thị trường, xây dựng kế hoạch sản
xuất/mua hàng, chuẩn bị hàng hoá và các điều kiện bán hàng khác và kết
thúc ở khâu bán hàng. Thứ ba, tiêu thụ với tư cách là một quá trình thực
chất đây là mở rộng nội dung của tiêu thụ sản phẩm với tư cách là một khâu
theo quan điểm hệ thống của tư tưởng định hướng marketing.
+ GS.TS Nguyễn Thành Độ và PGS.TS Nguyễn ngọc Huyền: Tiêu thụ
nếu hiểu theo nghĩa hẹp người ta thường đồng nghĩa tiêu thụ với bán hàng.
Hiểu theo nghĩa rộng tiêu thụ bao gồm mọi hoạt động liên quan đến việc bán
hàng và là một trong sáu chức năng hoạt động cơ bản của doanh nghiệp:
tiêu thụ-sản xuất-hậu cần kinh doanh-tài chính-kế toán-quản trị doanh
nghiệp.
+ Ths. Từ Thanh Điệp - Trường Đai học Tây Nguyên: Tiêu thụ là công
đoạn cuối cùng của quá trình sản xuất, nó là yếu tố quyết định đến sự tồn tại
và phát triển của quá trình sản xuất. Thông qua tiêu thụ, giá trị và giá trị sử
dụng của hàng hoá, dịch vụ được thực hiện. Do đó, tiêu thụ là quá trình
chuyển hoá quyền sử dụng hàng hoá, tiền tệ giữa các chủ thể kinh tế. Chính
vì vậy, hoạt động tiêu thụ được cấu thành bởi các yếu tố sau:

11

 Chủ thể tham gia: Người sản xuất, người tiêu dùng.
 Đối tượng (hàng hoá, tiền tệ).
 Thị trường.
1.1.2. Quan điểm về tiêu thụ hàng hoá tiếp cận trên phƣơng diện của
marketing hiện đại
a. Lịch sử ra đời của marketing hiện đại
Thoạt đầu marketing xuất hiện qua những hàng vi rời rạc gắn với những
tình huống trao đổi nhất định. Như vậy, có thể nói rằng marketing xuất hiện
gắn liền với trao đổi hàng hoá. Nhưng điều đó không có nghĩa là marketing
xuất hiện đồng thời với sự xuất hiện của trao đổi. Thực ra các hành vi
marketing chỉ xuất hiện khi trao đổi ở trong một trạng thái hay tình huống
nhất định: hoặc là người bán phải tìm mọi cách để bán được hàng. Có nghĩa
là tình huống trao đổi làm xuất hiện marketing khi người ta phải cạnh tranh
để bán hoặc cạnh tranh để mua. Như vậy nguyên nhân sâu xa làm xuất hiện
marketing là cạnh tranh.
Trong thực tiễn, hành vi marketing xuất hiện rõ nét từ khi nền đại công
nghiệp cơ khí phát triển, thúc đẩy sức sản xuất tăng nhanh và làm cho cung
hàng hoá có chiều hướng vượt cầu. Khi đó buộc các nhà sản xuất phải tìm
những giải pháp tốt hơn để tiêu thụ sản phẩm do mình làm ra. Nhưng cùng
với sự phát triển của sức sản xuất hàng hoá, sự bế tắc trong tiêu thụ hàng hoá
vẫn dần dần xuất hiện, độ rủi ro trong sản xuất kinh doanh ngày càng lớn
hơn. Để tìm kiếm các khả năng tốt hơn, chắc chắn hơn nhằm hạn chế rủi ro
đến mức cao nhất có thể nâng cao độ ổn định và tin cậy trong công tác tiêu
thụ, các thương gia đã tiến hành nhiều biện pháp quyết liệt hơn nhằm làm
trỗi dậy sự khát khao mua hàng của khách hàng như: bán hàng có quà tặng,
có giải thưởng, mua nhiều hoặc mua thường xuyên được giảm giá. Đây
chính là lý do xuất hiện marketing bán hàng. Marketing ban đầu chỉ gắn với

những vấn đề của tiêu thụ, nhưng để tiêu thụ hàng hoá không phải chỉ quan

12

tâm đến một khâu tiêu thụ là đủ mà còn cần tính đến sự đồng bộ trong cả hệ
thống bán hàng, với nhận thức này một loạt các vấn đề liên quan đến tiêu thụ
hàng hoá được liên kết với nhau trong một hệ thống gắn doanh nghiệp gần
hơn với thị trường, marketing bộ phận ra đời từ đó. Tuy nhiên, marketing bộ
phận vẫn chưa đáp ứng một cách đầy đủ các yêu cầu ngày càng lớn của hoạt
động tiêu thụ, người ta thấy rằng marketing không chỉ gắn với hoạt động tiêu
thụ mà nó còn phải gắn liền với các hoạt động trước tiêu thụ như: nghiên cứu
thị trường, khách hàng, thiết kế và sản xuất sản phẩm theo yêu cầu của thị
trường, định giá và tổ chức hệ thống tiêu thụ, và hệ thống lý thuyết và quan
điểm về marketing hiện đại ra đời từ đó.
b. Quan điểm tiêu thụ tiếp cận trên phương diện marketing hiện đại
Như phần trên đã trình bày một số khái niệm về tiêu thụ hàng hoá hiện
nay. Qua các khái niệm có thể thấy rằng, hiện vẫn còn có những quan điểm
cho rằng tiêu thụ chỉ là một bộ phận của quá trình sản xuất. Quan điểm này
nếu đem áp dụng vào hoạt động tiêu thụ hiện nay thì không còn phù hợp.
Nếu đi ngược lại lịch sử hình thành và phát triển của marketing, chúng ta
thấy quan điểm này xuất hiện ngay từ giai đoạn đầu của thời kỳ đại công
nghiệp cơ khí khi mà marketing mới phát triển ở trình độ sơ khai. Và kết cục
là các doanh nghiệp sử dụng quan điểm này vào kinh doanh nhưng không hề
khai thông được sự bế tắc về tiêu thụ. Bởi nếu quan niệm tiêu thụ như là một
công đoạn cuối cùng của quá trình sản xuất, thì chắc chắn rằng sản phẩm của
doanh nghiệp khó có chỗ đứng trên thị trường vì sức cạnh tranh về sản phẩm
của doanh nghiệp sẽ rất yếu, họ không hiểu được khách hàng cần gì để mình
cung cấp mà chỉ cung cấp những cái mình có. Vì vậy, cách nhìn nhận tiêu
thụ chỉ như một hành vi đơn lẻ, một hoạt động cuối cùng của quá trình sản
xuất là cách nhìn rất thiển cận và lỗi thời.

- Cũng đã có một số khái niệm đề cập đến tiêu thụ là một quá trình, tuy
nhiên để diễn giải quá trình tiêu thụ này cần phải dựa trên quan điểm và tư

13

tưởng chủ đạo của marketing hiện đại. Theo tác giả, sản xuất kinh doanh là
một quá trình phức tạp bao gồm nhiều khâu, nhiều bộ phận, nhiều yếu tố có
mối liên hệ biện chứng với nhau và ảnh hưởng đến nhau cũng như cùng có
ảnh hưởng chung đến kết quả cuối cùng của toàn bộ quá trình là tiêu thụ và
lợi nhuận. Từng khâu, từng bộ phận, từng yếu tố có vai trò khác nhau và đều
có tác động tích cực đến kết quả cục bộ cũng như kết quả chung. Khi giải
quyết tốt từng khâu, từng bộ phận, từng yếu tố không có nghĩa là sẽ cũng có
một kết quả chung tốt. Điều này cũng có thể xảy ra, nhưng nếu không có
định hướng chung đúng sẽ hoàn toàn mang tính tự phát, cục bộ. Do đó cần
phải sắp xếp đúng vị trí, liên kết toàn bộ các khâu, các bộ phận, các yếu tố
trong hệ thống kinh doanh thống nhất. Giải quyết các mục tiêu cục bộ phải
đặt trong hệ thống mục tiêu chung. Nên ưu tiên mục tiêu chung của cả hệ
thống trước các mục tiêu cục bộ. Tiêu thụ sản phẩm do vậy không được tách
rời khỏi quá trình kinh doanh nói chung và các khâu, các bộ phận khác nói
riêng. Tiêu thụ sản phẩm phải được liên kết một cách chặt chẽ, hữu cơ với
các khâu, các bộ phận, các yếu tố của kinh doanh đã được thực hiện trước
đó. Tiêu thụ sản phẩm có thể nói không chỉ xuất hiện ở cuối quá trình sản
xuất kinh doanh mà được bắt đầu ngay từ khi có ý tưởng kinh doanh, đặt
mục tiêu chiến lược, xây dựng kế hoạch cho đến khi bán được sản phẩm.
Do đó, tiêu thụ sản phẩm không phải là nhiệm vụ riêng của bộ phận tiêu thụ
trong doanh nghiệp và càng không phải là nhiệm vụ của nhân viên bán hàng.
Tiêu thụ sản phẩm là nhiệm vụ đặt ra, được giải quyết và là trách nhiệm của
toàn doanh nghiệp.
Với cách đặt vấn đề như trên, tác giả cho rằng quan điểm về tiêu thụ
hàng hoá của các doanh nghiệp nói chung và của các doanh nghiệp CNNT

Hà Nội nói riêng phải đứng trên quan điểm của tư tưởng marketing hiện đại,
cụ thể:

14

+ Tiêu thụ mà tác giả đề cập trong luận văn là tiêu thụ của các doanh
nghiệp CNNT sản xuất vật chất, không bao hàm tiêu thụ của các doanh
nghiệp dịch vụ hay doanh nghiệp thương mại.
+ Tiêu thụ sản phẩm chỉ là một trong 4 yếu tố của marketing hỗn hợp
và nó cần phải đứng trong và gắn liền với hệ thống các yếu tố marketing hỗn
hợp còn lại, các yếu tố đó bao gồm: sản phẩm, giá cả, xúc tiến, khuyếch
trương. Chúng ta không thể coi tiêu thụ chỉ như là hoạt động bán hàng của
chức năng phân phối hoặc tiêu thụ chỉ như là công đoạn cuối cùng quá trình
sản xuất mà phải coi tiêu thụ vẫn là một quá trình quản trị marketing thống
nhất bao gồm các hoạt động trước, trong và sau bán hàng. Có như vậy, thì
hiệu quả hoạt động tiêu thụ mới nâng cao và hoạt động tiêu thụ mới trở về
thực chất của nó.
Với các phân tích như trên, tác giả cho rằng: Tiêu thụ hàng hoá là
những hoạt động chuyển giao quyền sở hữu và do đó quyền sử dụng sản
phẩm cho khách hàng để thu tiền về trong mốid liên hệ với toàn bộ hệ thống
các hoạt động marketing.
1.2. NỘI DUNG VÀ CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƢỞNG CỦA TIÊU THỤ HÀNG HOÁ
1.2.1. Nội dung của tiêu thụ hàng hoá
Tiêu thụ hàng hoá có mục tiêu trực tiếp là hoàn thành việc thoả mãn
nhu cầu và mong muốn của khách hàng do mục tiêu chung của tiến trình
marketing đặt ra thông qua việc bán hết các sản phẩm do sản xuất tạo ra với
doanh thu và lợi nhuận tối đa và chi phí kinh doanh cho hoạt động tiêu thụ là
tối thiểu. Vì vậy, xét một cách toàn diện và triệt để, tiêu thụ phải bao gồm
các hoạt động chủ yếu là: nghiên cứu thị trường; lựa chọn thị trường mục
tiêu; thiết kế và quản lý hệ thống phân phối và bán hàng; phối hợp giữa quản

lý hệ thống phân phối với các biến số marketing hỗn hợp khác. Dưới đây là
các nội dung chính của tiêu thụ hàng hoá.
1.2.1.1. Nghiên cứu thị trường

15

Thị trường là tổng hợp các mối quan hệ kinh tế phát sinh liên quan đến
hoạt động mua bán hàng hoá. Nghiên cứu thị trường được hiểu là quá trình
thu thập, xử lý và phân tích số liệu về quy mô, cơ cấu, đặc tính, nhu cầu và
mong muốn…. của khách hàng một cách có hệ thống làm cơ sở cho việc ra
quyết định marketing nói chung và tiêu thụ nói riêng. Đó còn là quá trình
nhận thức một cách khoa học, có hệ thống, mọi nhân tố tác động đến thị
trường mà doanh nghiệp dự kiến khai thác để từ đó đề ra các quyết định kinh
doanh, điều chỉnh các mối quan hệ của doanh nghiệp với thị trường và tìm
cách ảnh hưởng tới chúng.
a. Nội dung chủ yếu của nghiên cứu thị trường
- Nghiên cứu cầu: Nghiên cứu cầu nhằm xác định được các dữ liệu về
cầu trong hiện tại và trong khoảng thời gian tương lai xác định nào đó.
Nghiên cứu cầu của sản phẩm phải trả lời được các câu hỏi: thị trường cần
sản phẩm gì, sản phẩm thị trường cần có đặc điểm gì, số lượng bao nhiêu,
mẫu mã thế nào, giá cả ra sao, khi nào cần. Đo lường và dự báo chính xác về
cầu không chỉ phục vụ cho chức năng marketing mà còn phục vụ cho mọi
hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp như lập kế hoạch đầu vào,
kế hoạch sản xuất, kế hoạch tài chính, kế hoạch nhân sự…
- Nghiên cứu đối thủ cạnh tranh: Nghiên cứu đối thủ cạnh tranh để hiểu
rõ các đối thủ cạnh tranh hiện tại và tương lai. Sự thay đổi trong tương lai
gắn với khả năng mở rộng (thu hẹp) qui mô các doanh nghiệp, cũng như sự
thâm nhập mới (rút khỏi thị trường) của các doanh nghiệp hiện có. Nghiên
cứu đối thủ cạnh tranh phải xác định được số lượng đối thủ cạnh tranh hiện
tại và tiềm ẩn, thị phần của từng đối thủ trên thị trường, phân tích các nhân tố

có ý nghĩa đối với chính sách tiêu thụ của đối thủ như chính sách sản phẩm,
phân phối, giá cả, xúc tiến…. Mặt khác phải làm rõ khả năng phản ứng của
đối thủ trước các giải pháp về giá cả, quảng cáo, xúc tiến bán hàng của
doanh nghiệp.

16

- Nghiên cứu mạng lưới tiêu thụ: Tốc độ tiêu thụ sản phẩm không chỉ
phụ thuộc vào quan hệ cung-cầu mà còn tuỳ thuộc rất lớn ở việc tổ chức
mạng lưới tiêu thụ. Việc tổ chức mạng lưới tiêu thụ cụ thể thường phụ thuộc
vào các đặc điểm kinh tế - kỹ thuật, chiến lược kinh doanh, chính sách và kế
hoạch tiêu thụ của doanh nghiệp. Khi nghiên cứu mạng lưới tiêu thụ phải
chỉ rõ các ưu điểm, nhược điểm của từng kênh tiêu thụ của doanh nghiệp và
các đối thủ cạnh tranh, phải biết lượng hoá mức độ ảnh hưởng của từng nhân
tố đến kết quả tiêu thụ cũng như phân tích các hình thức tổ chức bán hàng cụ
thể của doanh nghiệp cũng như các đối thủ cạnh tranh.
b. Phương pháp nghiên cứu thị trường
- Phương pháp nghiên cứu chung:
Thứ nhất nghiên cứu chi tiết thị trường: Là việc nghiên cứu cụ thể từng
thị trường bộ phận được giới hạn bởi không gian và các tiêu thức cụ thể khác
nhau. Nghiên cứu chi tiết phải giải thích được cơ cấu thị trường tại một thời
điểm nào đó và phục vụ cho việc xác định cầu có khả năng thanh toán và có
hiệu quả cũng như những vấn đề có ý nghĩa đối với việc tiêu thụ và mở rộng
thị trường.
Thứ hai là nghiên cứu tổng hợp thị trường: Là việc theo dõi diễn biến
phát triển và thay đổi của toàn bộ thị trường mỗi loại sản phẩm cụ thể.
Nghiên cứu tổng hợp đem lại cho doanh nghiệp cái nhìn tổng thể về thị
trường và chỉ ra những nguyên nhân của những thay đổi đồng thời diễn ra
trên thị trường.
- Phương pháp nghiên cứu cụ thể: Là phương pháp trực tiếp tiếp cận thị

trường để nghiên cứu thông qua các hình thức điều tra tại chỗ, phỏng vấn,
quan sát, Nghiên cứu trực tiếp được tiến hành qua các bước cụ thể như xác
định đối tượng, phương tiện, mẫu nghiên cứu; chuẩn bị phương tiện nghiên
cứu, bảng hỏi, phiếu điều tra thích hợp, chuẩn bị lực lượng và hướng dẫn
nghiệp vụ

17

1.2.1.2. Lựa chọn thị trường mục tiêu
Lựa chọn thị trường mục tiêu là một trong những nội dung quan trọng
nhất của marketing và là một khâu không thể thiếu được của tiến trình hoạch
định các chiến lược marketing của doanh nghiệp. Các chuyên gia cho rằng
cốt lõi của marketing hiện đại là phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường
mục tiêu và định vị thị trường.
Vì thị trường tổng thể luôn bao gồm một số lượng rất lớn khách hàng
với những nhu cầu, đặc tính và sức mua khác nhau. Mỗi nhóm khách hàng
có những đòi hỏi riêng về sản phẩm, giá, phương thức phân phối, cách thức
hậu mãi… trong thị trường tổng thể lại có nhiều doanh nghiệp cùng ngành
nghề tham gia khai thác thị trường, trong khi mỗi doanh nghiệp chỉ có một
hoặc một số thế mạnh nào đó trong việc thoả mãn nhu cầu thị trường. Vì vậy
để kinh doanh có hiệu quả, duy trì và phát triển được thị phần, từng doanh
nghiệp phải tìm cho mình những đoạn thị trường mà ở đó họ có khả năng
đáp ứng nhu cầu và mong muốn của khách hàng hơn hẳn các doanh nghiệp
khác.
Thị trường mục tiêu là một hoặc một vài đoạn thị trường mà doanh
nghiệp lựa chọn và quyết định tập trung nỗ lực marketing vào đó nhằm đạt
được các mục tiêu kinh doanh của mình.
Để có các quyết định chính xác về đoạn thị trường được lựa chọn, các
doanh nghiệp cần thực hiện hai nhóm công việc chủ yếu. Thứ nhất là đánh
giá sức hấp dẫn của đoạn thị trường. Thứ hai là lựa chọn những đoạn thị

trường mà doanh nghiệp sẽ phục vụ.
- Thứ nhất là đánh giá các đoạn thị trường: Mục đích là nhận dạng mức
độ hấp dẫn của chúng trong việc thực hiện mục tiêu của doanh nghiệp. Khi
đánh giá các đoạn thị trường người ta dựa vào ba tiêu chuẩn cơ bản là: quy
mô và sự tăng trưởng; sức hấp dẫn của cơ cấu thị trường; mục tiêu và khả
năng của doanh nghiệp.

18

+ Quy mô và mức tăng trưởng của đoạn thị trường: Quy mô và mức
tăng trưởng của thị trường là tiêu chuẩn có tính tương đối. Các doanh nghiệp
lớn thường hướng đến các đoạn thị trường có quy mô lớn, bỏ qua các đoạn
thị trường nhỏ. Ngược lại các doanh nghiệp nhỏ thường tiếp cận với các
đoạn thị trường có quy mô nhỏ, bị đối thủ cạnh tranh bỏ qua và không đòi
hỏi quá nhiều tài lực của họ. Những đoạn thị trường có quy mô và cơ hội cao
luôn hứa hẹn mức tiêu thụ và lợi nhuận cao trong tương lai, do đó sẽ hấp dẫn
nhiều doanh nghiệp tham gia vào các đoạn thị trường này. Hoạt động trên
những đoạn thị trường này sẽ là những trở ngại lớn đối với các doanh nghiệp
vừa và nhỏ. Đánh giá quy mô và mức tăng trưởng của thị trường, doanh
nghiệp cần thu thập và phân tích các chỉ tiêu như: Doanh số bán; sự thay đổi
của doanh số bán; mức lãi và tỷ lệ thay đổi mức lãi và các nhân có có thể
làm biến đổi về cầu.
+ Sức hấp dẫn của đoạn thị trường: Một doanh nghiệp ít khi là người
bán duy nhất trên thị trường. Sản phẩm của họ không phải chỉ nhằm đáp ứng
một loại khách hàng. Doanh nghiệp thường xuyên phải đối phó với các áp
lực cạnh tranh và sự đòi hỏi của khách hàng. Một đoạn thị trường có thể có
quy mô và tốc độ tăng trưởng như mong muốn, nhưng vẫn không hấp dẫn
doanh nghiệp nếu cạnh tranh trong đoạn thị trường đó quá gay gắt và ngược
lại. Do đó khi đánh giá sự hấp dẫn của đoạn thị trường, doanh nghiệp cần
xem xét trên các khía cạnh: Mối đe doạn của đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn; đe

doạ của các sản phẩm thay thế; mối đe doạ về các quyền thương lượng của
khách hàng.
+ Mục tiêu và khả năng của doanh nghiệp: Một đoạn thị trường đạt
được mức độ hấp dẫn theo cả hai tiêu chuẩn trên vẫn có thể sẽ bị doanh
nghiệp loại nếu không ăn khớp với mục tiêu lâu dài và khả năng của doanh
nghiệp. Nguồn lực cần thiết để khai thác được các cơ hội thị trường gồm: tài
chính, nhân sự, công nghệ, năng lực quản lý, khả năng marketing… Khi

19

đánh giá phân tích mục tiêu và nguồn lực của doanh nghiệp, cần nhìn nhận
vấn đề trong trạng thái động, linh hoạt cùng với sự biến động của môi trường
kinh doanh.
Qua phân tích các tiêu chuẩn đánh giá sức hấp dẫn của các đoạn thị
trường, có thể đưa ra kết luận về một đoạn thị trường được coi là hấp dẫn
như sau: "Một đoạn thị trường hấp dẫn phải là đoạn thị trường thể hiện được
sự tương hợp giữa khả năng, chiến lược, mục tiêu của doanh nghiệp với quy
mô và mức độ cạnh tranh trên đoạn thị trường đó. Tất cả các yếu tố đó phải
được nhìn nhận ở trạng thái biến đổi và hướng vào tương lai. Nói cách khác,
đoạn thị trường hấp dẫn phaỉ bao gồm các khách hàng mà doanh nghiệp có
khả năng thiết lập mối quan hệ lâu dài; những nỗ lực marketing của doanh
nghiệp hứa hẹn hiệu quả kinh doanh, một lợi thế cạnh tranh cao.
- Thứ hai là lựa chọn đoạn thị trường mục tiêu: Có năm phương án lựa
chọn thị trường mục tiêu của doanh nghiệp.
+ Lựa chọn một đoạn thị trường duy nhất (hay đơn lẻ): Doanh nghiệp
có thể chọn một đoạn thị trường đơn lẻ. Đoạn thị trường lựa chọn cần đảm
bảo các điều kiện sau:
 Có sẵn sự phù hợp tự nhiên giữa nhu cầu và sản phẩm của doanh
nghiệp.
 Là đoạn thị trường chưa có đối thủ cạnh tranh hoặc đối thủ cạnh

tranh bỏ qua.
 Đoạn thị trường được chọn được coi là điểm xuất phát hợp lý,
làm đà cho sự mở rộng kinh doanh tiếp theo.
Nếu sử dụng phương án này thì mọi nguồn lực của doanh nghiệp tập
trung vào một đoạn thị trường duy nhất sẽ giúp doanh nghiệp chiếm lĩnh một
vị trí vững chắc trên đoạn thị trường đó. Khi đó doanh nghiệp sẽ đạt được tỷ
suất lợi nhuận cao. Tuy nhiên phương án này cũng có nhược điểm là khi cầu
của đoạn thị trường đó thay đổi đột ngột doanh nghiệp sẽ rất khó xoay sở,

20

bên cạnh đó quy mô doanh nghiệp cũng khó được mở rộng. Cách lựa chọn
này phù hợp với những doanh nghiệp mới, doanh nghiệp vừa và nhỏ.
+ Chuyên môn hoá tuyển chọn: Theo phương án này doanh nghiệp có
thể chọn một số đoạn thị trường riêng biệt làm thị trường mục tiêu. Phương
án này ít rủi ro kinh doanh hơn, nhưng phương án này đòi hỏi doanh nghiệp
đầu tư nguồn lực lớn.
+ Chuyên môn hoá theo sản phẩm: Doanh nghiệp có thể tập trung vào
việc sản xuất một chủng loại sản phẩm để đáp ứng cho nhiều đoạn thị trường.
Phương án này có ưu điểm là giúp doanh nghiệp dễ dàng định vị được hình
ảnh của mình trên đoạn thị trường đó, nhưng nhược điểm là phải đối mặt với
sự xuất hiện của các sản phẩm mới có nhiều ưu việt hơn thay thế.
+ Chuyên môn hoá theo đặc tính thị trường: Doanh nghiệp có thể chọn
một nhóm khách hàng riêng biệt làm thị trường mục tiêu và tập trung nỗ lực
vào việc thoả mãn nhu cầu đa dạng của một nhóm khách hàng đó. Với
phương án này doanh nghiệp dễ dàng hơn trong việc tạo dựng danh tiếng
trong một nhóm khách hàng. Tuy nhiên rủi ro là ở chỗ khi sức mua của
nhóm khách hàng này có biến động lớn thì doanh nghiệp sẽ phải đối mặt với
sự chuyển đổi không mấy dễ dàng sang thị trường khác.
+ Bao phủ toàn bộ thị trường: Mọi khách hàng đều là thị trường mục

tiêu của doanh nghiệp. Doanh nghiệp sẽ đáp ứng nhu cầu của mọi khách
hàng về những chủng loại sản phẩm mà họ cần. Thông thường chỉ có các
doanh nghiêp lớn mới có thể áp dụng được phương pháp này.
1.2.1.3. Thiết kế hệ thống kênh tiêu thụ (kênh phân phối)
Vấn đề thiết kế hệ thống kênh tiêu thụ sản phẩm giữ vai trò quan trọng
trong hoạt động kinh doanh của một doanh nghiệp nói chung và hoạt động
tiêu thụ nói riêng. Doanh nghiệp không chỉ quan tâm đến việc đưa ra thị
trường sản phẩm gì, với giá bao nhiêu mà còn đưa sản phẩm đến với thị
trường như thế nào?.

21

a. Các loại kênh phân phối: Kênh phân phối là sự liên kết theo một chủ
thuyết nhất định các thành viên tham gia vào quá trình phân phối sản phẩm
của doanh nghiệp. Có hai hệ thống chủ yếu là kênh phân phối trực tiếp và
kênh phân phối gián tiếp. Kênh phân phối trực tiếp là kênh người sản xuất
trực tiếp bán hàng cho người tiêu dùng, kênh phân phối gián tiếp sẽ có được
nếu người sản xuất không trực tiếp bán hàng cho người tiêu dùng cuối cùng
mà thông qua các trung gian thương mại.
b. Quy trình xây dựng hệ thống kênh phân phối, gồm các bước:
- Phân tích các căn cứ: Doanh nghiệp phải phân tích toàn diện về thị
trường và môi trường marketing để xác định những yếu tố tác động chủ yếu
đến hoạt động của kênh phân phối. Đây sẽ là những căn cứ để lựa chọn thị
trường mục tiêu, xác định cấu trúc kênh, lựa chọn mức độ liên kết giữa các
thành viên trong kênh, lựa chọn được các thành viên cụ thể trong kênh.
Doanh nghiệp phải phân tích toàn diện các đặc điểm của sản phẩm, các hoạt
động kinh doanh hiện tại, hành vi và cấu trúc của thị trường để xác định rõ
thị trường mục tiêu. Doanh nghiệp phải phân tích được cấu trúc cạnh tranh,
những xu hướng biến đổi trên thị trường…Sau đó phải phân tích các khả
năng nguồn lực, các mục tiêu và chiến lược kinh doanh, marketing của

doanh nghiệp, những điều kiện cho việc đảm bảo tổ chức kênh. Doanh
nghiệp phải tính đến các yếu tố ảnh hưởng đến cấu trúc kênh và kiểu quan hệ
trong kênh để có căn cứ lựa chọn cấu trúc kênh và mức độ liên kết trong
kênh phù hợp. Các căn cứ chủ yếu là:
+ Các đặc điểm của khách hàng bao gồm: số lượng, sự phân tán về mặt
địa lý, hành vi mua.
+ Đặc điểm của sản phẩm bao gồm: tính dễ hỏng, trọng lượng, kích
thước, mức độ tiêu chuẩn hoá, các dịch vụ lắp đặt và bảo dưỡng, giá trị đơn
vị sản phẩm.

22

+ Đặc điểm của các trung gian thương mại gồm: sự sẵn có của các trung
gian thương mại, mức độ chấp nhận sản phẩm, điểm mạnh và điểm yếu của
các trung gian thương mại.
+ Các đặc điểm về cạnh tranh như: mức độ cạnh tranh theo khu vực địa
lý, các kênh hiện tại của các đối thủ cạnh tranh.
+ Đặc điểm của doanh nghiệp: khả năng tài chính, tập hợp sản phẩm,
chính sách marketing hiện tại
+ Các đặc điểm của môi trường: điều kiện kinh tế, luật pháp…
- Xác định cấu trúc kênh phân phối: Cấu trúc kênh phân phối thường
được xác dịnh qua 2 biến số là chiều dài và bề rộng.
+ Chiều dài kênh: Chiều dài của kênh được xác định bằng cấp độ số
trung gian thương mại có mặt trong kênh. Một kênh phân phối được gọi là
kênh dài nếu có nhiều cấp độ trung gian.
+ Bề rộng của kênh: Để đạt được sự bao phủ thị trường tốt nhất, tiếp
cận và khai thác thị trường, doanh nghiệp phải quyết định số lượng cấp trung
gian ở mỗi cấp độ phân phối trong kênh. Doanh nghiệp phải lựa chọn giữa
nhiều phương thức phân phối khác nhau, mỗi phương thức phân phối lại có
số lượng các trung gian thương mại tham gia khác nhau. Có 3 phương thức

là phân phối rộng rãi, phân phối độc quyền và phân phối chọn lọc. Phân phối
rộng rãi là doanh nghiệp bán sản phẩm qua vô số trung gian thương mại ở
mỗi cấp độ phân phối. Phân phối độc quyền là tại mỗi thị trường doanh
nghiệp chỉ sử dụng duy nhất một trung gian thương mại. Phân phối chọn lọc
là việc doanh nghiệp bán sản phẩm qua một số trung gian thương mại có
chọn lọc.
- Lựa chọn kênh phân phối: Vấn đề đặt ra đối với doanh nghiệp là lựa
chọn được kênh phân phối thích hợp cho sản phẩm của họ. Căn cứ vào chiến
lược, mục tiêu và nguồn lực của mình, doanh nghiệp sẽ lựa chọn những kênh