thương hiệu và vị thế của nó trong chiến lược marketing quốc tế

ĐỀ CƯƠNG CHI TIẾT
ĐỀ TÀI:
THƯƠNG HIỆU VÀ VỊ THẾ CỦA NÓ TRONG CHIẾN LƯỢC
MARKETING QUỐC TẾ
Chương I
NHỮNG VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CHUNG VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ VỊ THẾ CỦA
THƯƠNG HIỆU TRONG CHIẾN LƯỢC MARKETING
1.1 Khái niệm thương hiệu và các bộ phận cấu thành thương hiệu:
7 1.1.1 Thương hiệu là gì?
1.1.1.1 Định nghĩa thương hiệu:
- Một số cách hiểu.
- Phân biệt thương hiệu- nhãn hiệu
1.1.1.2 ý nghĩa thương hiệu:
1.1.1.2.1 Đối với nền kinh tế
1.1.1.2.2 Đối với doanh nghiệp.
1.1.1.2.3 Đối với người tiêu dùng.
1.1.2 Các bộ phận cấu thành thương hiệu trong thiết kế thương hiệu:
1.1.2.1 Tên nhãn hiệu
1.1.2.2 Lôgô
1.1.2.3 Khẩu hiệu.
1.1.2.4 Các thành tố khác
1.2 Đăng kí NHHH:
1.2.1 Tầm quan trọng của việc đăng kí NHHH.
1.2.1.1 Trong nước
1.2.1.2 ở nước ngoài.
1.2.2 Những vấn đề đặt ra đối với việc đăng kí NHHH.
1.2.2.1: Trong nước
1.2.2.2: Nước ngoài
1.3.Chiến lược xây dựng thương hiệu mạnh:
1.3.1: Các tiêu chuẩn của một thương hiệu mạnh.
1.3.2: Các bước tiến hành

1.3.2.1 Phân tích thông tin về thị trường
1.3.2.2 Phân tích và đánh giá các đối thủ cạnh tranh.
1.3.2.3 Phân đoạn thị trường, xác định nhóm khách hàng mục tiêu.
1.3.2.4 Chiến lược định vị thương hiệu
1.3.2.5 Củng cố và quảng bá thương hiệu
1.3.2.6 Phát triển, bảo vệ và mở rộng thương hiệu.
1.4 Tầm quan trọng của thương hiệu trong chiến lược Markerting nói
chung và marketing xuất khẩu nói riêng.
1.4.1 Tóm lược về marketing hiện đại
1.4.2 Vai trò của thương hiệu trong chiến lược marketing
1.4.3 Thương hiệu trong marketing mix của chiến lược marketing xuất
khẩu.
Chương II
Thực tiễn vấn đề thương hiệu Việt nam hiện nay
2.1 Tình hình về nhận thức và hoạt động thực tế của doanh nghiệp:
2.1.1 Nhận thức của doanh nghiệp
2.1.1.1 Về tầm quan trọng của thương hiệu
2.1.1.2 Về việc đăng kí bảo vệ thương hiệu
2.1.2 Hoạt động thực tế của các doanh nghiệp về việc sử dụng và
phát triển thương hiệu.
2.2 Tình hình đăng kí bảo hộ thương hiệu.
2.2.1 Trong nước
2.2.2 Nước ngoài
2.3 Môi trường ảnh hưởng đến việc xây dựng và quảng bá thương hiệu
2.3.1 Những thuận lợi
2.3.2 Những khó khăn
2.3.2.1 Về măt chủ quan
2.3.2.2 Về mặt khách quan
2.3.2.3 Về mặt quản lý Nhà nước
2.4

Thực trạng xây dựng và phát triển, quảng bá thương hiệu ở Việt
nam.
2.4.1 Tình hình xây dựng thương hiệu
2.4.1.1 Mặt tÝch cực
2.4.1.1.1 Về phía doanh nghiệp
2.4.1.1.2 Về phía Nhà nước
2.4.1.2 Mặt hạn chế
2.4.2 Tình hình phát triển và quảng bá thương hiệu
2.4.2.1 Mặt tích cực
2.4.2.1.1 Về phía doanh nghiệp
2.4.2.1.2 Về phía nhà nước
2.4.2.2 Mặt hạn chế
2.4.2.2.1 Về phía doanh nghiệp
2.4.2.2.1 Về phía Nhà nước
2.5 Thực trạng doanh nghiệp Việt nam bị mất thương hiệu ở nước ngoài
2.5.1 Thực trạng
2.5.2 Nguyên nhân
2.5.3 Những đối mặt chủ yếu hiện nay
Chương III
Giải pháp hoàn thiện vấn đề thương hiệu cho các doanh
nghiệp Việt nam
3.1 Nhóm giải pháp về phía doanh nghiệp
3.1.1 Nâng cao nhận thức của doanh nghiệp về thương hiệu
3.1.2 Không ngừng nâng cao chất lượng sản phẩm
3.1.3 Sử dụng các dịch vụ uy tín để tư vấn các vấn đề liên quan đến thương
hiệu
3.1.4 Khai thác hiệu quả các yếu tố cấu thành thương hiệu
3.1.5 Phát triển và mở rộng thương hiệu
3.1.6 Xây dựng chính sách yểm trợ thích hợp

3.1.7 Tổ chức quản lý và bảo vệ thương hiệu
3.2 Nhóm giải pháp quản lý vĩ mô của Nhà nước
3.2.1 Đổi mới các quy định về dăng kí bảo hộ NHHH
3.2.1 Đẩy mạnh các chế tài chống nạn hàng giả, hàng nhái
3.2.2 Đẩy mạnh các chế tài chống nạn hàng giả, hàng nhái.
3.2.3 Tăng cường hơn nữa các chương trình quảng bá, tuyên truyền kiến
thức về thương hiệu.
3.2.4 Hỗ trợ các doanh nghiệp trong việc bảo hộ NHHH trong và ngoài
nước .
CHƯƠNG I:
Những vấn đề lý luận chung về Thương hiệu và vị thế của
nó trong chiến lược Marketing.
1.1 Khái niệm thương hiệu và các bộ phận cấu thành Thương hiệu:
1.1.1 Thương hiệu là gì?
1.1.1.1 Định nghĩa thương hiệu:
+ Một số cách hiểu hiểu hiện nay:
Nếu coi thương hiệu là một từ Hán Việt thì theo từ điển Hán Việt của
Đào Duy Từ, nhà xuất bản thành phố Hồ Chí Minh Ên hành, năm 1996, trang
463 viết “Thương hiệu là bản hiệu của nhà buôn”. Với định nghĩa này thì
thương hiệu là tên của doanh nghiệp phân phối hàng hoá. Nhưng trên thực tế
thì trường hợp này rất Ýt xảy ra mà chúng ta thường bắt gặp những thương
hiệu là tên doanh nghiệp sản xuất hay là tên của địa phương sản xuất ra hàng
hoá đó, chẳng hạn như: Bánh kẹo Kinh đô, nước mắm Phú quốc, cà phê
Trung nguyên …Chỗ không đúng của cách hiểu này là đã dùng từ điển
ngôn ngữ để giải nghĩa cho một từ ngữ thuộc chuyên ngành thương mại, từ đó
đã dẫn đến cách hiểu sai lệch trên.
Do vậy, có ý kiến cho đây là từ thuần Việt: Thương hiệu là gọi tắt của
từ nhãn hiệu thương mại hay nói cách khác là tính thương mại của nhãn hiệu,
bởi rằng có những nhãn hiệu không phải là nhãn hiệu thương mại vì nó
không được sử dụng trong thương mại hay sử dụng rất Ýt. Cũng giống như

vậy khi ta dịch từ tiếng Anh, từ “trademark” được dịch là thương hiệu, trong
đó gồm có sự kết hợp của hai thành tố: trade( thương mại) và mark( dấu hiệu,
nhãn hiệu). Như vậy thì thương hiệu được hiểu chính là NHHH, bởi một sản
phẩm bản thân nó khi tham gia vào thị trường, tức tham gia vào quy trình
thương mại thì đã sản phẩm đó đã trở thành hàng hoá.Chính vì thế mà chúng
ta thường gặp gần đây sự đồng nhất giữa hai khái niệm thương hiệu và
NHHH. Vậy vấn đề đặt ra là cần làm rõ hai khái niệm này.
+Phân biệt thương hiệu-nhãn hiệu:
-Điều 2 trong Điều lệ NHHH của Việt nam ( ban hành kèm theo Nghị
định số 197/HĐBT ngày 14/12/1982, được sửa đổi bổ sung theo Nghị định
84-HĐBT ngày 20/3/1990 của Hội đồng bộ trưởng ) ghi rõ: Nhãn hiệu hàng
hoá là những dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hoá, dịch vụ cùng loại của các
cơ sở sản xuất, kinh doanh khác nhau. NHHH có thể là từ ngữ, hình ảnh hoặc
sự kết hợp các yếu tố đó được thể hiện bằng một hoặc nhiều màu sắc.
Tưong tự như vậy, Hiệp hội marketing Hoa kỳ ( The American
Marketing Association) cũng đưa ra định nghĩa cho nhãn hiệu ( brand ): Nhãn
hiệu là một cái tên, một từ ngữ, một dấu hiệu, một biểu trưng, một hình vẽ
hay tổng hợp tất cả các yếu tố kể trên nhằm xác định các sản phẩm hay dịch
vụ của một hay một nhóm người bán và phân biệt các sản phẩm, dịch vụ đó
với sản phẩm, dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh.
- Trong khi đó, Hiệp hội nhãn hiệu thương mại quốc tế ( International
Trademark Association) đã đưa ra định nghĩa về thương hiệu( trademark)
như sau: Thương hiệu bao gồm những từ ngữ, tên gọi, biểu tượng hay bất kỳ
sự kết hợp nào giữa những yếu tố trên được dùng trong thương mại để xác
định và phân biệt hàng hoá của các nhà sản xuất hoặc người bán với nhau và
để xác định nguồn của hàng hoá đó .[ www. inta.org ]
Ta có thể thấy được một sự tương đối giống nhau trong hai khái niệm
trên, đều là những từ ngữ, dấu hiệu, biểu trưng …dùng để xác định, phân biệt
các sản phẩm dịch vụ cùng loại của các nhà cung cấp khác nhau. Song ở khái
niệm thương hiệu, yếu tố thương mại được nhấn mạnh, bên cạnh đó còn nhắc

đến sự xác định rõ ràng về nguồn hàng. Khi một nhãn hiệu được khẳng định
chắc chắn bằng việc đi đăng kí bảo hộ và được Nhà nước chấp nhận bảo hộ
thì nhãn hiệu đó đã được chứng nhận độc quyền và thường được coi là thương
hiệu. Tuy nhiên việc đăng kí nhãn hiệu chỉ là điều kiện cần cho bước phát
triển vững chắc một thương hiệu bởi đó mới chỉ tạo ra cho nó một giá trị pháp
lý chứ chưa tạo ra một giá trị cụ thể nào. Một nhãn hiệu khi đã khẳng định
được mình thì tấc nhiên muốn được bảo vệ thành quả đó của mình không bị
xâm hại hay lợi dụng.Vậy đăng kí nhãn hiệu chính là minh chứng cho một
nhãn hiệu thành công hay cho một chiến lược phát triển sản phẩm nghiêm túc.
Chính vì vậy người ta thường gắn việc đăng kí NHHH với việc khai sinh ra
một thương hiệu thành công.
Vậy việc đồng nhất NHHH với thương hiệu trên thực tế không có gì là sai,
nhưng khi nhắc đến thương hiệu thường người ta đã hàm chứa trong đó tất cả
những gì doanh nghiệp muốn đem đến cho khách hàng, là cam kết đảm bảo
chất lượng, dịch vụ hậu mãi và cam kết làm ăn lâu dài. Thông qua thương
hiệu, doanh nghiệp tạo niềm tin cho khách hàng. Nói đến thương hiệu là nói
đến NHHH đã đi vào cuộc sống, đã lưu lại trong kí ức người tiêu dùng.Chính
vì tính trừu tượng như vậy nên việc xuất hiện nhiều định nghĩa là không tránh
khỏi, song để cho thuận tiện và thống nhất trong nội dung luận văn này,
thương hiệu được coi như một NHHH song được nhấn mạnh về khía cạnh giá
trị gia tăng mà nó mang lại.
1.1.1.2 ý nghĩa thương hiệu:
Nếu như trước đây khi nền kinh tế của chúng ta mang nặng tính kế hoạch,
bao cấp thì thương hiệu quả thực chẳng chút ý nghĩa. Hàng hoá sản xuất ra
theo kế hoạch của Nhà nước và dùng để phục vụ nhu cầu thiết yếu trong
nước. Người tiêu dùng không có cơ hội lựa chọn sản phẩm hàng hoá. Song
trong nền kinh tế thị trường hiện nay, khi mà thương mại đã phát triển mạnh
mẽ, giao lưu hàng hoá đã mở rộng trên phạm vi toàn cầu, đời sống người dân
được nâng cao thì thương hiệu trở nên không thể thiếu được trong đời sống xã
hội. Giá trị của các thương hiệu vì thế mà không ngừng tăng lên theo thời

gian. Giá trị thương hiệu Coca Cola hiện đang đứng đầu thế giới với giá trị
ước tính 69.64 tỉ USD.
1.1.1.2.1 Ý nghĩa đối với doanh nghiệp
“ Có thương hiệu là có tất cả ”, một doanh nghiệp khi trả lời phỏng vấn
trong Thời báo kinh tế số 32 năm 2002 đã khẳng định như vậy. Đó cũng chính
là lý do tại sao hãng Coca Cola riêng năm 2002 đã chi một khoản tiền khổng
lồ là 12% doanh thu để đầu tư cho việc quảng cáo thương hiệu của mỡnh trờn
khắp toàn cầu.
Trước tiên ta phải khẳng định rằng thương hiệu chính là phương tiện để
cạnh tranh khi bước vào thương trường. Thực tế đã chứng minh rằng thương
hiệu luôn là yếu tố đầu tiên và quan trọng nhất trong chiến lược xâm nhập và
mở rộng thị truờng của một công ty. Nó thông báo cho mọi người biết về sự
hiện diện của hàng hoá, những đặc tính của sản phẩm mới , từ đó tạo nên một
Ên tượng cho người sử dụng bằng chất lượng và dịch vụ tốt, sự tin tưởng, yên
tâm và cả tự hào khi sử dụng sản phẩm. Và thông qua thương hiệu khách
hàng có được lòng trung thành với sản phẩm, đây là điều mà các nhà
marketing luôn muốn vươn tới bởi nó chính là nền tảng cho một sự phát triển
vững chắc của một doanh nghiệp.
Với những đặc tính đó, thương hiệu đã trở thành một công cụ bảo vệ
lợi Ých cho doanh nghiệp. Ta có thể thấy ngay được thông qua thương hiệu,
doanh nghiệp có thể đánh dấu hàng hoá hay dịch vụ mà mình cung cấp, từ đó
tạo được tính đảm bảo chắc chắn trong kinh doanh. Doanh nghiệp có thể yên
tâm phát triển sản phẩm của mình, tạo dựng hình ảnh của doanh nghiệp mình
thông qua thương hiệu. Một thương hiệu được bảo hộ chính là một tờ giấy
khai sinh đảm bảo chắc chắn cho sự phát triển lâu dài và ổn định của doanh
nghiệp. Nó tránh cho doanh nghiệp khỏi những rủi ro từ phía thị trường như
các hiện tượng làm nhái làm giả hàng hóa.
Một thương hiệu mạnh đang chiếm lĩnh thị trường chính là một rào cản
ngăn chặn đối thủ cạnh tranh thâm nhập. Chính vì thế mà tập đoàn Unilever
đã tung ra 5 triệu đô la để mua lại thương hiệu kem đánh răng P/S thay vì việc

xây dựng một thương hiệu mới, trước đó tập đoàn P&G còng chi 2.5 triệu đô
la để mua lại nhãn hiệu kem đánh răng Dạ lan đã từng nổi tiếng ở Việt nam
từ lâu, rồi gần đây là Kinh đô mua lại mua lại nhãn hiệu kem Walls…Như
vậy các doanh nghiệp này đã loại trừ được tính rủi ro rất lớn khi thâm nhập
một thị trường mới hay một lĩnh vực mới.
Một thương hiệu mạnh cũng giúp doanh nghiệp tránh khỏi những rủi ro từ
phía đối thủ cạnh tranh như chính sách thu hút khách hàng, khuyến mại, giảm
giỏ…Giờ đõy với thương hiệu nổi tiếng của mình, Coca Cola có thể không
mấy lo lắng ngay cả khi bí quyết pha chế có bị tiết lộ.
Chính vì những đặc điểm trên, thương hiệu trở thành phương tiện để
doanh nghiệp tạo lập hình ảnh của mình, thông qua một thương hiệu, người ta
có thể đánh giá được trình độ của một doanh nghiệp, văn hoá kinh doanh của
doanh nghiệp đó. Điều này cũng có ý nghĩa không nhỏ trong việc thu hút vốn
đầu tư, thu hút nhân tài, đều vốn là những nhân tố góp phần tạo nên sự phát
triển bền vững của doanh nghiệp.
1.1.2.2 Ý nghĩa đối với người tiêu dùng:
Nhờ chức năng nhận biết của mình mà thương hiệu trở thành công cụ để
người tiêu dùng có thể dễ dàng lựa chọn hàng hoá theo nhãn hiệu phù hợp với
nhu cầu, sở thích, mức chất lượng mà mình mong muốn. Người tiêu dùng sẽ
lựa chọn khách sạn Sofitel nếu muốn được hưởng chất lượng phục vụ cấp
năm sao bởi thương hiệu Sofitel được tạo dựng đồng nghĩa với chất lượng
phục vụ hảo hạng. Một thương hiệu có thể được nhận biết bằng thị giác hoặc
thậm chí bằng thính giác một cách rõ ràng để người tiêu dùng có thể thuận
tiện nhất trong việc nhận dạng và phân biệt.
Từ đó có thể thấy thương hiệu có một ý nghĩa thực tiễn, thông qua việc
giúp người tiêu dùng nhận dạng, định hướng sử dụng, chọn lựa hàng hoá,
thương hiệu đã cho phép họ tiết kiệm được đáng kể thời gian và sức lực trong
việc mua sản phẩm hàng hoá theo mục đích và sở thích của họ, tạo một tâm
lý thoải mái dễ chịu cho người tiêu dùng khi mua hàng, đời sống của người
dân được nâng cao một cách toàn diện hơn.

Ngoài ra, một thương hiệu còn có vai trò khẳng định tính cách, cá tính,
hình ảnh riêng của từng người tiêu dùng cụ thể trong con mắt của người
khác, nó tạo cho người sử dụng nó một phong cách riêng.
Thương hiệu còn có khả năng ảnh hưởng đến người tiêu dùng về khía
cạnh đạo đức, về ý thức trách nhiệm, về một số mặt trong cuộc sống xã
hội.Thông qua việc quảng cáo hấp dẫn và có văn hoá, nó có tác dụng không
nhỏ trong việc nâng cao ý thức, mở mang tầm nhìn cho người tiêu dùng về
những tác động đến sinh thái học, việc làm tư cách công dân, qua đó hướng
người tiêu dùng đến cái tốt, cái đẹp và tính tích cực cũng như sáng tạo trong
công việc và đời sống.
1.1.1.2.1 Ý nghĩa đối với nền kinh tế:
Với những ý nghĩa tích cực như vậy đối với doanh nghiệp và người tiêu
dùng, thương hiệu đã trở nên một phần đóng góp không nhỏ trong sự phát
triển của nền kinh tế.
Việc sử dụng đúng đắn chức năng của NHHH theo đúng pháp luật sẽ tạo
nên một sự cạnh tranh lành mạnh trên thị trường, phát triển sản xuất và nâng
cao chất lượng sản phẩm, từ đó thúc đẩy phát triển nền kinh tế hàng hoá chất
lượng, hiệu quả và bền vững.
Và cũng chính nhờ sự cạnh tranh lành mạnh đó mà vị thế hàng hoá của
chóng ta càng được nâng cao và ngày càng chiếm vị thế trên thế giới.
Ngoài ra, chất lượng hàng hoá được nâng cao, sản phẩm phát triển sức
cạnh tranh giúp cho việc đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm, từ đó doanh thu và lợi
nhuận của doanh nghiệp tăng lên, góp phần đáng kể vào việc tăng thu nhập và
nâng cao đời sống cho người lao động. Đó chính là mục tiêu của công cuộc
phát triển kinh tế mà Đảng và Nhà nước đề ra.
1.1.2. Các bộ phận cấu thành thương hiệu:
Yêu cầu đặt ra cho doanh nghiệp, đó là dựa trên những quy luật tâm lý,
quy luật nhận thức con người, doanh nghiệp sẽ thiết kế hay sáng tạo các dấu
hiệu sẽ được lựa chọn làm nhãn hiệu, bao gồm các dấu hiệu chữ, dấu hiệu
hình và sự kết hợp của hai dấu hiệu này. Dấu hiệu được thiết kế phải có khả

năng truyền tải thông tin, ý tưởng kinh doanh đến người tiêu dùng. Các dấu
hiệu đó thể hiện trong những bộ phận cấu thành thương hiệu.
1.1.2.1. Tên nhãn hiệu: đây chính là dấu hiệu chữ của một NHHH
Tên nhãn hiệu là một yếu tố cơ bản quan trọng của một thương hiệu vì
nó thể hiện khả năng phân biệt một cách cụ thể nhất của hàng hoá. Đó chính
là yếu tố chính và là sự liên hệ chính của sản phẩm một cách cô đọng và tinh
tế. Tên nhãn hiệu cũng là một Ên tượng đầu tiên về một loại sản phẩm của
doanh nghiệp trong nhận thức nhãn hiệu của người tiêu dùng.
Tên nhãn hiệu không chỉ dễ đọc bằng ngôn ngữ của Việt Nam mà còn
bằng các ngôn ngữ thông dụng khác, dễ nhớ, ví dụ như: Sony, Kodak.
Honda… nói chung đều đáp ứng được yêu cầu này và đều khá thành công.
Đứng về góc độ Marketing, "cái tên chính là mũi dùi đầu tiên trong trận
chiến giành giật sự lựa chọn của khách hàng" và chính vì vậy nó cần được
quan tâm và chuẩn bị kỹ càng ngay từ đầu.
Dưới góc độ bảo hộ pháp luật, tên nhãn hiệu được tạo thành từ sự kết
hợp của từ ngữ hay các chữ cái có khả năng phân biệt sản phẩm, dịch vụ của
doanh nghiệp này với sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp khác đã được bảo
hộ và không phụ thuộc vào các dấu hiệu loại trừ. Đáp ứng được các yêu cầu
này, tên nhãn hiệu sẽ được bảo hộ với tư cách là NHHH.
Tên nhãn hiệu phải được quan tâm chú ý, đó là điều cần thiết. Song, theo
Interbrand, Công ty Tư vấn Thương hiệu nổi tiếng thế giới thì có bốn tình
huống mà doanh nghiệp nên đặc biệt quan tâm và thật sự cần chú trọng dầu tư
vào việc đặt tên nhãn hiệu, đó là khi:
+ Doanh nghiệp sản xuất ra sản phẩm mới.
+Doanh nghiệp mở rộng dòng sản phẩm.
+.Cung cấp loại hình dịch vụ mới
+Thành lập doanh nghiệp (hay liên doanh)
Một vấn đề được đặt ra, vậy cần đặt tên nhãn hiệu như thê nào? Tên
nhãn hiệu như thế nào thì được coi là thành công? Có một số quy tắc chung
mà đã được các chuyên gia khẳng định và áp dụng, đó là năm tiêu chí về tên

nhãn hiệu:
1)Tên nhãn hiệu phải dễ nhớ: đó là sự đơn giản, dễ phát âm, dễ đánh
vần. Một cái tên phức tạp, rắc rối chắc chắn sẽ là một rào chắn đến nhận thức
người tiêu dùng.
2)Tên nhãn hiệu có ý nghĩa gần gũi và có khả năng liên tưởng. Đây là
một tiêu chí tưởng chứng đơn giản mà thực ra lại vô cùng quan trọng. Hãy
xem điều gì đã góp phần làm nên thành công rực rỡ của Ericsson, nhà cung
cấp thiết bị viễn thông hàng đầu tại Trung Quốc. Theo tiếng Trung Quốc,
Ericsson được phát âm thành "E-li-xin" và khi dịch viết sang tiếng Trung
Quốc thì nó mang mét ý nghĩa rất tích cực. Ký tự đầu tiên "E" có nghĩa là yêu
và chăm sóc, ký tự thứ hai "li" có nghĩa là xây dựng và phát triển, còn ký tự
thứ ba "Xin" thì có nghĩa là tin cậy và tin tưởng. Như vậy, thông điệp mà cái
tên Ericsson mang đến, đó là tình yêu và sự chăm sóc bảo đảm cho khách
hàng của mình, góp phần xây dựng phát triển đất nước Trung Quốc.
3)Dễ chuyển đổi: có nghĩa là tên nhãn hiệu có thể dùng cho nhiều sản
phảm trong cùng một chủng loại, dễ chấp nhận giữa các lãnh thổ và nền văn
hoá khác nhau. điều này sẽ tiếp kiệm được đáng kể chi phí dành cho việc
quảng bá thương hiệu, bởi nếu lạm dụng đặt quá nhiều tên cho các sản phẩm
thì doanh nghiệp sẽ mất rất nhiều sức và tiền bạc khuyếch trương nhãn hiệu
đó.
4)Dễ thích nghi: Tên nhãn hiệu phải dễ dàng trẻ hoá, hiện đại hoá, đó là
xu hướng phát triển của xã hội ngày nay.
5)Tên nhãn hiệu phải đáp ứng được yêu cầu bảo hộ. Đây là một tiêu chí
quan trọng mà các doanh nghiệp cần đặc biệt quan tâm khi đặt tên nhãn hiệu,
nhất là khi doanh nghiệp có ý định nghiêm túc trong việc xây dựng và phát
triển thương hiệu của mình. Và tiêu chuẩn để bảo hộ là:
+ Tên nhãn hiệu phải có khả năng tự phân biệt, nói một cách khái quát
hơn, đó là tên nhãn hiệu tự bản thân nó đã có tính "độc đáo", "dễ nhận biết và
ghi nhớ" và từ đó nó có khả năng giúp người người tiêu dùng phân biệt các
sản phẩm dịch vụ của một nhà sản xuất hay cung ứng dịch vụ nào đó. Thông

thường, người ta sẽ phải đánh giá bản chất, thuộc tính của các sản phẩm có
liên quan, điều kiện và hoàn cảnh thương mại mà trong đó sản phẩm mang
thương hiệu, trình độ và đặc điểm của nhóm người tiêu dùng sản phẩm này…
Có thể lấy ví dụ một trường hợp mà tên nhãn hiệu không được xem là có khả
năng tự phân biệt. Đó là trường hợp tên nhãn hiệu chính là tên gọi của sản
phẩm, như tên goi "cafe" lại được dùng làm nhãn hiệu cho các sản phẩm nào
đó.
+ Tên nhãn hiệu không chứa đựng bất kỳ khả năng gây nhầm lẫn nào về
tính năng và công dụng và nguồn gốc sản phẩm ( bao gồm cả khả năng tự gây
nhầm lẫn với nhãn hiệu của người khác đã được bảo hộ hay nộp đơn xin bảo
hộ).Trên cơ sở xem xét tiêu chuẩn bảo hộ này, có thể đưa ra hai dạng dấu hiệu
mà nếu được lựa chọn làm tên nhãn hiệu thì sẽ có nguy cơ không được bảo
hộ:
- Dạng thứ nhất là các tên nhãn hiệu mà tự thân nó đã chứa đựng các thông
tin hay chỉ dẫn khiến người tiêu dùng có thể bị nhầm lẫn. Ví dụ: New Watch
là một cái tên dÔ nhí song khó có khả năng bảo hộ vì nó mô tả tính chất
"mới" của sản phẩm.
- Dạng thứ hai là tên nhãn hiệu có chứa đựng khả năng tương tự gây nhầm
lẫn với các NHHH đã được đăng ký, bảo hộ hoặc được nộp đơn xin đăng ký
trước cho các sản phẩm cùng loại, tương tự có liên quan. Ví dụ như sản phẩm
thuốc trừ sâu của công ty Hòa bình mang thương hiệu RIGENR đó gõy nhầm
lẫn với thương hiệu thuốc trừ sâu REGENT của công ty Bayer Việt nam đã
đăng ký trước và lưu hành tại Việt nam từ năm 2002. Xét về mặt cấu trúc từ
thì có thể thấy sự sắp xếp của các chữ cái cũng giống như cách phát âm của
hai từ có độ tương tự khá cao: hai cái tên đều được tạo nên từ sáu chữ cái và
đều bắt đầu bởi chữ “R”. Về mặt phát âm, cả hai cái tên đều phát âm thành
hai âm tiết và cũng có độ tương tự khá cao. Do vậy, Hội sở hữu công nghiệp
Việt nam đã rút ra kết luận: Nhãn hiệu RIGENR của công ty Hòa bình là
tương tự gây nhầm lẫn với nhãn hiệu REGENT của công ty Bayer và công ty
Hòa bình đã phải hủy bỏ thương hiệu này.

Tuy nhiên, cần lưu ý rằng có rất Ýt tên nhãn hiệu đáp ứng đủ các tiêu chí
trên một cách tuyệt đối vì trong một số tình huống chúng có thể trở nên đối
nghịch nhau. Hiện nay, phổ biến có 4 cách đặt tên nhãn hiệu:
 Sử dụng từ tự tạo: từ tự tạo được tổ hợp từ những ký tự tạo thành một từ
mới phát âm được và không có trong từ điển (Elead, Yahoo, Miliket, Việt
Thy, Kodack …)
 Sử dụng từ thông dụng: từ thông dụng là những từ hiện dùng, thực sự có ý
nghĩa trong một ngôn ngữ nào đó, ví dụ: Wave, Thống Nhất, Kinh đô,…
 Sử dụng từ ghép kêt hợp các từ hiện dùng và các âm tiết dễ nhận biết (ví
dụ: Vinamilk, Thinkpad, Vinataba,…)
 Sử dụng từ viết tắt: thông thường từ viết tắt được tạo thành từ những chữ
đầu của tên công ty, từ viết tắt cũng có thể phát âm được và mang một
thông điệp nào đó. (IBM, LG, FPT, P&G…)
Ngoài ra, gần đây còn xuất hiện các tên nhãn hiệu trùng với tên gọi xuất
xứ của sản phẩm, ví dụ như: bưởi năm roi, sầu riêng chín hoá, kẹo dừa Bến
Tre hoặc lấy tên chủ doanh nghiệp (Gấm Thái Tuấn)… cũng khá phổ biến.
1.1.2.2. Lô gô:
Dưới góc độ kinh doanh thương hiệu, logo là thành tố đồ hoạ của nhãn
hiệu góp phần quan trọng trong nhận thức của khách hàng về nhãn hiệu.
Thông thường, logo nhằm củng cố ý nghĩa của nhãn hiệu theo một cách nào
đó. Các nghiên cứu đều cho thấy lợi Ých của logo đối với nhận thức nhãn
hiệu của khách hàng là rất quan trọng. Logo có thể tạo ra liên hệ thông qua ý
nghĩa tự có của nó hoặc thông qua chương trình tiếp thị hỗ trợ. So với nhãn
hiệu, logo trừu tượng, độc đáo và dễ nhận biết hơn, song, bên cạnh đó cũng
tiềm Èn nguy có khách hàng không hiểu ý nghĩa của logo, sự liên hệ của logo
với nhãn hiệu nếu không được giải thích thông qua chương trình tiếp thị hỗ
trợ.
Dưới góc độ pháp luật, logo gồm các yếu tố hình độc đáo, để tạo thành
một chỉnh thể thống nhất. Logo cũng tạo ra khả năng phân biệt của sản phẩm,
chính vì vây, logo được xem xét bảo hộ với tư cách là NHHH.

Với đặc tính đa dạng của các yếu tố đồ hoạ, logo có thể là một hình vẽ,
một cách trình bày chữ viết ( tên doanh nghiệp, sản phẩm) hoặc kêt hợp cả
hình vẽ và chữ viết tạo ra một bản sắc riêng của thương hiệu.
Thông thường các chuyên gia áp dụng 3 cách thiết kế logo như sau:
1/ Cách điệu tên nhãn hiệu: là tạo cho tên nhãn hiệu, tên công ty một
cách thiết kê đặc thù:
2/ Sáng tạo hình ảnh riêng: đó là nhứng hình ảnh cách điệu làm người ta
liên tưởng đến tên nhãn hiệu, tên công ty hay lĩnh vực liên quan.
3/ Kết hợp hình ảnh riêng và tên nhãn hiệu: logo thể hiẹn bằng hình vẽ
và tên nhãn hiệu
Do tính đồ hoạ cao, logo rất dễ nhận biết và tăng khả năng phân biệt của
sản phẩm. Hơn nữa, logo Ýt hàm chứa ý nghĩa của một sản phẩm cụ thể nên
có tể dùng logo cho nhiều hcủng loại sản phẩm khác nhau. Chẳng hạn, ta có
thể bắt gặp biểu tượng chiếc vương miện của Kinh đô trên mọi sản phẩm từ
bánh ngọt đến bánh quy, bánh trung thu cho đến những gói bánh bim bim.
Các doanh nghiệp thường xây dựng logo như là một phương tiện để thể hiện
xuất xứ sản phẩm, thể hiện cam kết chất lượng sản phẩm của doanh nghiệp.
Logo được sáng tạo dựa trên những quy tắc sau:
1/ Logo mang hình ảnh của công ty: các yếu tố hình đều khắc hoạ được
điểm khác biệt, tính trội của doanh nghiệp. Ta thấy logo của BMW là biểu
tượng của phần dẹt cánh quạt máy bay màu trắng, tương phản với bầu trời
màu xanh.Nó phản ánh nguồn gốc của BMW là một nhà sản xuất động cơ
máy bay quân sự trong thế chiến thứ nhất. Đây là ví dụ điển hình cho một
công ty có nhãn hiệu hàng đầu vẫn còn giữ lại, thể hiện được những gì tiêu
biểu nhất trong truyền thống của mình qua hình thức bên ngoài logo của công
ty mà không kém phần đơn giản, xúc tích và có ý nghĩa.
2/ Logo có ý nghĩa văn hoá đặc thù. Đó là logo của tập đoàn dầu khí BP
gần đây vừa được thiết kế bởi công ty Landor Associates với giá 11 triệu
dolar.Logo mới này gồm hình một bông hoa hướng dương cách điệu có 18
cánh tượng trưng cho sù may mắn. Ngoài ra hoa hướng dương còn là hình ảnh

mặt trời, một nguồn năng lượng sạch và gần như là vô tận. Phát triển nguồn
năng lượng sạch như năng lượng mặt trời, năng lượng gió là hướng đi mới
của BP. Do đó logo mới cũng biểu trưng cho chiến lược phát triển thân thiện
bền vững.
3/ Dễ hiểu: các yếu tố đồ hoạ hàm chứa hình ảnh thông dụng không quá
phức tạp với quảng đại quần chúng
4/ Logo phải đảm bảo tính cân đối, hài hoà và tạo thành một chỉnh thể
thống nhất.
Ngoài ra, khi thiết kế logo cũng như tên nhãn hiệu cũng nên chú ý loại
bỏ những biểu tượng đã trở nên phổ biến trong mét hay một số lĩnh vực nào
đó, bởi như vậy, nó sẽ mất khả năng phân biệt dẫn đến không được bảo hộ.
1.1.2.3. Các thành tố khác
Các nghiên cứu đã chứng minh rằng người tiêu dùng càng có nhiều cơ
hội tiếp xúc với nhãn hiệu thông qua các giác quan (thính giác, thị giác, khứu
giác, vị giác…) với một tần suất nhất định thì nhãn hiệu càng được định hình
rõ nét trong tâm trí họ. Do vậy, các chuyên gia không ngừng nghiên cứu để
mở rộng các thành tố như tiêu chuẩn nhãn hiệu, khẩu hiệu, bao bì, đoạn
nhạc…
* Tính cách nhãn hiệu: là một thành tố đặc biệt của nhãn hiệu - nó thể
hiện đặc điểm con người gắn với nhãn hiệu. Tính cách nhãn hiệu thường
mang đậm ý nghĩa văn hoá và giàu hình tượng nên tính cách nhãn hiệu là một
phương tiện hữu hiệu trong quá trình xây dựng nhận thức của nhãn hiệu.
Chẳng hạn hình ảnh cô gái pháp sành điệu và dễ thương của sản phẩm
Enchenteur, thiếu nữ Việt Nam dịu dàng thướt tha trong chiếc áo dài của nước
hoa Miss Sài Gòn, hay anh chàng cao bồi của Marlboro… TÊt cả đều tạo nên
một phong cách riêng cho sản phẩm và thậm chí là chính người sử dụng, tạo
cho họ một cảm giác dễ chịu khi lựa chọn sản phẩm. Điều này nếu thành công
thì có ý nghĩa rất lớn trong việc tạo cho khách hàng một thói quen tiêu dùng.
* Khẩu hiệu:
Khẩu hiệu là một đoạn văn ngắn truyền đạt thông tin mô tả hoặc thuyết

phục về nhãn hiệu theo một cách nào đó. Một số khẩu hiệu còn làm tăng nhận
thức nhãn hiệu một cách rõ rệt hơn vì tạo nên mối liên hệ mạnh giữa nhãn
hiệu và chủng loại sản phẩm vì đưa cả hai vào trong khẩu hiệu. Quan trọng
nhất là khẩu hiệu giúp củng cố, định vị nhãn hiệu và diểm khác biệt. Đối với
các nhãn hiệu hàng đầu, khẩu hiệu còn là những tuyên bố về tính dẫn đầu độc
đáo của mình. Ta có thể thấy những khẩu hiệu như vậy nổi lên rất nhiều gần
đay trong những quảng cáo: "Bitis - nâng niu bàn chân Việt" , "Trung nguyên
- Khơi nguồn sáng tạo", hay "Alpenliebe - Ngọt ngào như vòng tay âu
yếm"…
* Đoạn nhạc:
Đó là một đoạn nhạc ngắn và có giai điệu đặc trưng cho nhãn hiệu,
cũng có khi đoạn nhạc là do một soạn giả nổi tiếng viết riêng cho nhãn hiệu
đó (như Nescafe), cũng có khi là trích từ một bài hát hay từ một bản nhạc nào
đó. Cũng giống như khẩu hiệu, đoạn nhạc thường mang ý nghĩa trừu tượng và
có tác dụng đặc biệt trong nhận thức nhãn hiệu. Và đôi khi nó còn gây nên
cảm hứng đặc biệt đối với người tiêu dùng, khi đó nó đã phát huy được tối đa
ưu thế đặc thù của âm nhạc, gây nên sự hưng phấn đối với người nghe, kết
hợp với các thành tố khác của thương hiệu, nó đã gieo vào lòng người tiêu
dùng một cảm giác mới mẻ gần như là một thứ tình cảm đối với hàng hoá đó,
điều mà bất cứ một nỗ lực Marketing nào cũng khó lòng đạt được. Ví dụ:
"HEINIKEN - Tell me when you will be mine, tell me wonder wonder
wonder…"
* Bao bì:
Bao bì được coi là một trong những liên hệ mạnh nhất của nhãn hiệu,
trong đó hình thức của bao bì có tính quyết định, yếu tố tiếp theo là màu sắc,
kích thước, công dụng đặc biệt của bao bì, ví dụ thuốc đánh răng Close-up
dùng trong hộp có thể bơm ra chứ không phải bóp, sữa ông thọ trên nắp hộp
có phần để mở bằng tay rất tiện lợi thay vì đục lỗ.
Nhìn chung lại, mỗi yếu tố trên đều có điểm mạnh, điểm yếu của nó.
Một nhãn hiệu hoàn hảo là phải biết kết hợp tốt nhất những thành tố trên để

đạt được mục đích của mình. Việc quyết định các yếu tố có thể dùng làm
NHHH không giống nhau theo pháp luật của từng nước, điểm này phụ thuộc
vào trình độ phát triển, kinh tế, xã hội cũng như sự tương thích với hệ thống
pháp luật. Ví dụ như ở Mỹ có nhãn hiệu cấu tạo phức tạp như nhãn hiệu được
tạo nên không gian 3 chiều, thậm chí có cả yếu tố mùi vị, âm thanh cũng được
pháp luật bảo hộ.
1.2. Đăng ký NHHH:
1.2.1: Tầm quan trọng của đăng ký NHHH:
Bước sang thế kỷ 21, hội nhập kinh tế quốc tế trở thành một đòi hỏi tất
yếu của các quốc gia trên thế giới phát triển kinh tế xã hội. Tuy nhiên, đó
cũng là cuộc đấu không Ýt cam go nhằm đảm mối quan hệ do đó không bị
phân biệt đối xử, và hơn thế nữa là nhằm khẳng định được vị thế của mình
trên thương trường quốc tế. Các hàng rào thuế quan và phi thuế quan đang
dần bị bãi bỏ, hoạt động thương mại quốc tế ngày một thông thoáng. Trong
bối cảnh đó, ngược với việc thiểu các hàng rào mậu dịch quốc tế thì việc bảo
hộ các đối tượng sở hữu công nghiệp lại ngày càng được tăng cường và đề
cao cả về mặt pháp lý lẫn hoạt động thực thi. Cùng với thực tiễn đó thì tầm
quan trọng của bảo hộ NHHH cũng được đề cao nhằm đảm bảo tăng cường
tính cạnh tranh cho hàng hoá và dịch vụ.
1.2.1.1. Ở trong nước:
Tại thị trường nội địa, hàng hoá, dịch vụ muốn tồn tại và phát triển được
cũng phải cạnh tranh víi muôn vàn hàng hoá và dịch vụ loại do các nhà sản
xuất trong nước cũng như hàng hoá được nhập khẩu dễ dàng từ các nước
khác. Do vậy khi tham gia vào "sân chơi" quốc tế, những hạn chế về không
gian được mở rộng tối đa thì sự cạnh tranh sản phẩm của các doanh nghiệp
khác càng trở nên khốc liệt, đòi hỏi doanh nghiệp phải dồn hết tâm sức vào
việc xây dựng và củng cố nhãn hiệu của mình. Bên cạnh việc đầu tư, cải tiến
kỹ thuật, áp dụng công nghệ mới nhằm nâng cao chất lượng sản phẩm, doanh
nghiệp còn cần phải áp dụng các biện pháp sáng tạo, không ngừng tạo nét mới
cho sản phẩm, dịch vụ để nâng cao sức hấp dẫn, thu hút người tiêu dùng. Tuy

nhiên, mọi thành quả của doanh nghiệp muốn đến tận tay người tiêu dùng đều
thông qua một thươg hiệu cụ thể. Đó là dấu hiệu đầu tiên và dễ dàng nhất để
người tiêu dùng biết được sản phẩm , dịch vụ tối đa phù hợp với nhu cầu của
mình để có thể tiến hành lựa chọn giữa vô vàn sản phẩm dịch vụ cùng loại của
các nhà sản xuất, cung cấp khác nhau trên thị trường.
Không chỉ vậy, trên thực tế, do muốn thu được lợi nhuận một cách nhanh
chóng và Ýt tốn kém nhất, có nhiều hãng, cơ sở sản xuất kinh doanh đã làm
hàng giả, hàng nhái, bắt chước theo các nhãn hiệu đã được công chứng ưa
chuộng. Cùng với sự phát triển của công nghệ sản xuất thì việc sản xuất hàng
giả, hàng nhái như thế ngày càng có quy mô và tinh xảo hơn. Điều này sẽ làm
triệt tiêu sức sản xuất trong xã hội, làm nhà sản xuất không muốn đầu tư phát
triển nhãn hiệu, còn người tiêu dùng thì mất lòng tin, từ chối lựa chọn mua
những nhãn hiệu nổi tiếng song bị làm giả và nhái tràn lan.
Chính vì vậy mà bảo hộ NHHH luôn là việc làm cần thiết, quan trọng
đối với các doanh nghiệp không chỉ để tạo lập và tăng cường khả năng cạnh
tranh của hàng hoá mà còn vì uy tín của cả doanh nghiệp. Có không Ýt các
thương hiệu đã bảo vệ thành công các thành quả của mình ở trong nước nhờ
kịp thời đăng ký NHHH như: Chè Tân Cương, thương hiệu Việt thy…
Hiện nay, nguy cơ mất thương hiệu ngay trên "sân nhà" của hàng hoá
Việt Nam ngày càng gia tăng. Theo thống kê, tÝnh đến tháng 6/2003, các
doanh nghiệp Singapore đã ký tại Cục Sở hữu trí tuệ 997 nhãn hiệu, Thái Lan
699, Malaysia 338, Indonesia 319 và Philipine 179 nhãn hiệu (theo diễn đàn
doanh nghiệp), trong khi đó, nhãn hiệu của các doanh nghiệp Việt Nam được
đăng ký trong nước chỉ khoảng 21.000. Điều này có nghĩa là Doanh nghiệp
Việt Nam sẽ gặp khó khăn hơn trong việc lựa chọn những thương hiệu mới,
thậm chí còn có nguy cơ bị các công ty nước ngoài chiếm đoạt ngay trong
nước. Bởi theo luật bảo hộ thương mại của các nước ASEAN, đơn vị nào nộp
đơn trước thì sẽ được quyền sở hữu và bảo hộ.
1.2.1.2: Ở nước ngoài:
Để thâm nhập vào thị trường mới đối doanh nghiệp là việc đã rất khó,

nhưng việc kinh doanh hiệu quả trên thị trường đó lại càng khó khăn hơn
nhiều. Bởi vì các sản phẩm, dịch vụ sau khi đã có được uy tín đối với khách
hàng thì việc chậm trễ trong việc đăng ký bảo hộ tại thị trường sở tại sẽ làm
nảy sinh các hiện tượng tiêu cực, tạo cơ hội cho các hãng khác trục lợi, tranh
thủ làm hàng nhái, hàng giả để lừa dối người tiêu dùng nhằm thu lợi bất chính
mà các cơ quan luật pháp lại không có cơ sở để xử lý. Mặt khác, những nhãn
hiệu uy tín này nếu chưa được đăng ký bảo hộ thì khả năng bị đánh cắp để
gắn vào những sản phẩm cùng loại trên thị trường nước ngoài là rất cao, bởi
đây là cách đi tắt để tung sản phẩm ra thị trường và tiêu thụ được dễ dàng. Và
nguy hiểm hơn nữa nếu nhãn hiệu đó bị các doanh nghiệp nước ngoài nhanh
chân tiến hành đăng ký độc quyền NHHH như trường hợp của Vinataba bị
đánh cắp thương hiệu ở Lào, Campuchia và Trung quốc.
Rất nhiều doanh nghiệp Việt Nam đã tạo ra và phát triển được những
thươg hiệu được thừa nhận rộng rãi trong nước và thậm chí ở nhiều thị
trường nước ngoài, như: "SA GIANG" cho bánh phồng tôm; "Bitis" cho giày
dép và đồ đi chân, rồi kẹo dừa "Bến Tre"… Các thương hiệu này đã được bảo
hộ rất hiệu quả ở Việt Nam nhưng chủ nhân của những thương hiệu nàylại
không kịp thời bảo hộ các nhãn hiệu đó ở nước ngoài, nhất là ở các nước láng
giềng, dù họ biết rằng hàng hoá của mình đã được xuất khÈu và ưa chuộng tại
các nước đó. Hậu quả là các thương hiệu đó đã bị chính các đối thủ cạnh tranh
hay chính những người bản xứ trước kia là nhà phân phối cho sản phẩm đó
đứng ra đăng ký chiếm đoạt quyền đối với thương hiệu đó tại nước ngoài.
Dẫn đến là việc xuất khẩu hàng bị đình trệ, thị phần bị mất thậm chí hàng thật
xuất khẩu sang thị trường đó bị tạm giữ hay tịch thu.
Mặc dù luật pháp quốc gia nào cũng như quốc tế cũng có những các
quyết định giúp cho chủ nhân đích của nhãn hiệu có quyền đòi lại nhãn hiệu
của mình, tuy nhiên những quy trình pháp lý như vậy thường là dài và lâm
vào tình trạng kiện cáo khá phức tạp và tốn kém.
Như vậy, việc kịp thời đăng ký bảo hộ NHHH tại thị trường nước ngoài
là biện pháp tối ưu để doanh nghiệp bảo vệ thương hiệu của mình trên trường

quốc tế. Ngoài ra, nó còn giúp doanh nghiệp tránh được nguy cơ vô tình trở
thành người vi phạm quyền sở hữu NHHH, bởi ràng doanh nghiệp sẽ không
biết được tại thị trường đó nhãn hiệu của mình đã được đăng ký hay chưa, và
nếu kinh doanh với nhãn hiệu đó thì liệu có bị trùng, hay tương tự tới mức
gây nhầm lẫn với các NHHH cùng loại không? Do vậy, doanh nghiệp rất dễ
vi phạm quyền sở hữu về NHHH của doanh nghiệp khác đã dược bảo hộ tại
thị trường đó, doanh nghiệp sẽ vô tình vướng vào những rắc rối không đáng
có, dẫn đến làm giảm khả năng tiêu thụ, uy tín giảm sút.
1.2.2. Những vấn đề đặt ra đối với việc đăng ký NHHH:
1.2.2.1. Trong nước:
Có một thực tế rằng một trong những nguyên nhân của việc các doanh
nghiệp chúng ta chậm trễ trong việc đăng ký nhãn hiệu đó chính bởi sự lúng
túng thiếu hiêu biết của doanh nghiệp đối với việc triển khai công tác này, từ
đó dẫn đến tâm lý ngần ngại và buông xuôi. Trên thực tế, việc đăng ký
NHHH đối với các doanh nghiệp Việt Nam còn hết sức mới mẻ. Bên cạnh
yêu cầu phải tìm hiểu và nắm rõ các quy định của pháp luật hiện hành, công
việc này còn đòi hỏi người tiếp cận và tiến hành phải có kiền thức chuyên
môn sâu, rộng về lĩnh vực sở hữu trí tuệ nói chung và lĩnh vực sở hữu công
nghiệp nói riêng. Sau khi đã thiết kế được những dấu hiệu phù hợp để làm
NHHH, doanh nghiệp cần nghiên cứu để chọn lấy một nhãn hiệu có khả năng
được bảo hộ cao nhất để mang đi đăng ký. Trong quy định trong luật Việt
Nam thì các yếu tố dùng làm NHHH phải đáp ứng được các điều kiện sau
đây:
- Được tạo thành từ một hay một số yếu tố độc đáo, dễ nhận biết, hoặc từ
những yếu tố kết hợp thành một thể độc đáo
- Không trùng hoặc tương tự tới mức gây nhầm lẫn với:
+ NHHH của người khác đang được bảo hộ tại Việt Nam
+ NHHH nêu trong đơn yêu cầu bảo hộ tại Cục sở hữu công nghiệp.
+ NHHH của người khác đã hết hiệu lực hoặc bị đình chỉ hiệu lực chưa
quá 5 năm

+ NHHH của người khác được coi là nổi tiếng hoặc NHHH của người đã
được sử dụng và được thừa nhận rộng rãi.
+ Tên thương mại hoặc tên gọi xuất xứ hàng hoá được bảo hộ.
Để NHHH thoả mãn những điều kiện trên, doanh nghiệp cần trải qua mét quy
trình nghiên cứu và tra cứu.
Cục Sở hữu công nghiệp cho biết, cơ quan này đã thành lập hệ thống
thông tin dữ liệu về NHHH trên Internet cho các doanh nghiệp, nhằm cung
cấp thông tin kịp thời về các NHHH, dịch vụ được đăng ký bảo hộ tại Việt
Nam theo thể thức nộp đơn quốc gia. Dữ liệu ở đây sẽ được cập nhật theo
tuần, trang Web đó là……
1.2.2.2. Nước ngoài:
Hiện nay, Việt nam là thành vien của người của công ước Paris năm
1883 về bảo hộ sở hữu công nghiệp, Công ước Stockhom về thành lập tổ chức
sở hữu trí tuệ (WIPO) năm 1967, Thoả ước Madrid về đăng ký quốc tế
NHHH năm 1891, Hiệp định Thương mại Việt Mỹ về quyền sở hữu trí tuệ và
Việt nam cũng chuẩn bị tham gia một số các hiệp ước khác như Hiệp định các
khía cạnh liên quan đến thương mại và quyền sở hữu trí tuệ (TRIPS) năm
1994, Hiệp ước luật NHHH năm 1994 (LTL). Đây là các điều ước quốc tế mà
các nước có nghĩa vụ thi hành khi tham gia tổ chức thương mại thế giới
(WTO).
Muốn bảo hộ NHHH ở nước ngoài, về phương tiện luật pháp, doanh
nghiệp cần phải đăng ký bảo hộ NHHH, tuy nhiên, doanh nghiệp trước hết
cần phải đăng ký bảo hộ tại Việt Nam, sau đó cần chuẩn bị, cân nhắc kỹ càng
để quyết định xem cần đăng ký nhãn hiệu của mình ở nước nào, hay nhóm
nước nào, bởi thủ tục đăng ký xin bảo hộ một nhãn hiệu ở nước ngoài là khá
rườm rà và rất tốn kém. Do Việt Nam là thành viên của những hiệp định,
công ước nói trên nên sự phức tạp và tốn kém đó đã được giảm thiểu khá
nhiều. Sau khi đã chọn được nước, nhóm nước cần đăng ký nhãn hiệu, doanh
nghiệp có thể chọn một trong hai cách để xin đăng ký bảo hộ nhãn hiệu của
mình ở nước ngoài:

♦ Cách thứ nhất: Đăng ký nhãn hiệu trực tiếp tại cơ quan sở hữu công
nghiệp quốc gia :
Cần lưu ý là để thực hiện cách đăng ký này, doanh nghiệp phải tìm cho
mình một người đại diện sở hữu công nghiệp ở nước định đăng ký xin
bảo hộ nhãn hiệu và uỷ quyền cho người đó thay mặt mình nộp đơn đăng
ký nhãn hiệu với cơ quan sở hữu công nghiệp quốc gia sở tại. Đây là
việc làm bắt buộc bởi lẽ luật pháp về bảo hộ nhãn hiệu của các nước kể
cả cảu Việt Nam đều quy định người nước ngoài muốn bảo hộ quyền sở
hữu công nghiệp ở nước mình phải thông qua người đại diện sở hữu
công nghiệp được pháp luật thừa nhận.
♦ Cách thứ hai: Đăng ký NHHH với văn phòng quốc tế của Tổ chức sở
hữu trí tuệ thế giới (WIPO - World Intellectual Property
Organization)
Do Việt Nam là thành viên của Thoả ước Madrid về đăng ký quốc tế
NHHH nên doanh nghiệp Việt Nam có thể nộp đơn yêu cầu bảo hộ NHHH
cho văn phòng quốc tế của Tổ chức Sở hữu trí tuệ thế giới tại Geneve - Thuỵ
Sĩ thông qua Cục Sở hữu công nghiệp Viẹt Nam (nay là Cục Sở hữu trí tuệ
Việt Nam) trong đó doanh nghiệp cần chỉ số nước (hoặc là những nước) là
thành viên của Thoả ước Madrid mà ở đó NHHH của doanh nghiệp được bảo
hộ (gọi là nước chỉ định)
Đăng ký nhãn hiệu ra nước ngoài theo cách này rẻ hơn nhiều lần so với
đăng ký nhãn hiệu trực tiếp tại các cơ quan sở hữu công nghiệp quốc gia, hơn
nữa, bằng một đơn đăng ký nép cho văn phòng quốc tế, doanh nghiệp có thể
bảo hộ nhãn hiệu của mình tại một loạt nước là thành viên của Thoả ước
Madrid. Thủ tục cho việc đăng ký này cũng khá đơn giản. Doanh nghiệp chỉ
cần nộp đơn xin đăng ký nhãn hiệu bằng tiếng Pháp đến Cục Sở hữu trí tuệ
Việt Nam, đơn sẽ được chuyển đến văn phòng quốc tế của WIPO tại Thuỵ Sĩ.
Thường sau 12 tháng kể từ ngày đơn được chuyển đi, nếu không bị từ chối,
nhãn hiệu đó sẽ được bảo hộ.
Các doanh nghiệp cần chú ý đến trường hợp bị chiếm đoạt nhãn hiệu

trước khi doanh nghiệp kịp đăng ký, khi đó doanh nghiệp Việt Nam có thể lấy
lại nhãn hiệu của mình theo các khả năng sau:
+ Thứ nhất: đối tượng chiếm dụng nhãn hiệu với mục đích bảo vệ, gìn
giữ nhãn hiệu cho đối tác của mình khi xâm nhập thị trường mà chưa kịp đăng
ký sở hữu công nghiệp. Trường hợp này đơn giản, song Ýt khi xảy ra. Đối
tượng chiếm dụng sẽ trả lại nhãn hiệu đã đăng ký cho chủ đích thực của nó
mà chỉ lấy lại chi phí đã bỏ ra. Như vậy, công việc là vô cùng thuận lợi và Ýt
tốn kém.
+ Thứ hai: phải thương lượng với đối tượng chiÕm dụng để mua lại
nhãn hiệu hàng hoá của mình với giá cả có khi lên tới hàng trăm nghìn đô la
tuỳ theo sự thương lượng giữa hai bên, hoặc phải để cho đối tượng chiếm
dụng được hưởng những thuận lợi đặc biệt nào đó liên quan đến việc kinh
doanh sản phẩm của doanh nghiệp. Đó là trường hợp Cafe Trung Nguyên bị
mất thương hiệu tại Nhật Bản vì bị tập đoàn Sanki đăng ký. Sau một thời gian
thương thảo, tập đoàn này đã đồng ý trả lại quyền sở hữu nhãn hiệu cho
Trung Nguyên, đổi lại Trung Nguyên chấp nhận hợp đồng cho Sanki độc
quyền khai thác thương hiệu Trung Nguyên trong vòng 20 năm ở Nhật Bản
dưới hình thức chuỗi quán nhượng quyền sở hữu kinh doanh (Franchising)
với giá 50.000$. Rồi trường hợp công ty Mỹ phẩm Sài Gòn phải mua lại
chính nhãn hiệu của mình từ một nhà phân phối bên Đức với giá 5000$.
+ Thứ ba: Doanh nghiệp có thể kiện lên toà án, cơ quan sở hữu công
nghiệp nước sở tại để đòi lại quyền về nhãn hiệu cho mình. Điều này hoàn
toàn có thể thực hiện được với điều kiện nguyên đơn phải có đầy đủ chứng cứ
về nguồn gốc nhãn hiệu (nhãn hiệu được đăng ký trước khi bị chiếm dụng),
cũng như thời hạn sử dụng và đặc biệt là phải chứng minh được bị đơn đã biết
đến chủ sở hữu đích thực. Toàn bộ thời gian để làm thủ tục và lấy lại nhãn
hiệu phải mất nhiều tháng. Doanh nghiệp có thể thuê luật sư trong nước hoặc
tại nước sở tại, tuỳ khả năng tài chính và khả năng chuyên môn, kinh nghiệm
của luật sư đối với quốc gia đó. Vinataba và Vifon đã rất thành công theo
cách này.

+ Thứ tư: chờ đợi, không hành động gì cho đến khi đối tượng chiếm
dụng tự động bị huỷ thương hiệu vì không chứng minh được thương hiệu này
đã được chính họ sử dụng. Theo quy định pháp luật của một số nước như
Nga, Mỹ… sau 3 năm mà chủ đăng ký nhãn hiệu không tiến hành sản xuất thì
sẽ bị mất quyến sở hữu đối với nhãn hiệu. Tuy nhiên, cách này hơi mạo hiểm
vì đối tượng chiếm dụng có thể sẽ đưa ra bằng chứng không đúng sự thật, thời
gian chờ có thể sẽ để trượt nhiều thời cơ tốt. Các doanh nghiệp cần phải phân
tích đối tượng một cách kỹ lưỡng rồi mới tiến hành biện pháp này, vì nó rất
có thể sẽ dẫn đến hậu quả phản tác dụng, dẫn tới mất thị trường.
Ngoài ra, hiện nay đăng ký nhãn hiệu tại Hoa Kỳ đang là mối quan tâm
của nhiều doanh nghiệp, nhất là từ sau Hiệp định thương mại Việt - Mỹ. Từ
thực trạng cho thấy số lượng thương hiệu Việt Nam bị mất cắp trên thị trường
Mỹ là chiếm tỷ lệ cao nhất. Chính vì vậy cần lưu ý một vài điểm khi đăng ký
NHHH tại Mỹ:
+ Hiện nay, để đăng ký NHHH tại Mỹ, các doanh nghiệp có thể nộp đơn
đăng ký NHHH trên trang Web của cục sáng chế và NHHH của nước này
theo địa chỉ: www.uspto.gov với mức lệ phí là 335$. Thời gian xem xét đơn
là 5 tháng để luật sư giám định và 18 tháng cho việc đăng ký nhãn hiệu. Nếu
được chấp nhận, nhãn hiêu sẽ được đăng lên công báo, xuất bản hàng tuần
cũng trên trang Web nói trên.
+ Có một điểm khác biệt của luật Mỹ so với quốc gia khác: đó là Mỹ áp
dụng nguyên tắc "first to use" (quyền ưu tiên dành cho người sử dụng trước)
chứ không phải "first fill" (quyền ưu tiên dành cho người nộp đơn trước). Do
vậy, doanh nghiệp Việt Nam muốn xâm nhập và lưu hành hàng hoá của mình
vào thị trường Mỹ nên nhanh chóng nghĩ ngay đến chuyện đăng ký NHHH.
Còn nếu trường hợp thương hiệu bị người khác đăng ký mất, nếu doanh
nghiệp chứng minh được mình là người sử dụng trước và việc cho phép đăng
ký kinh doanh sẽ gây thiệt hại cho mình thì daonh nghiệp nên khiếu nại lên
Cục sáng chế và Thương hiệu (USPTO) tại Mỹ để xem xét giải quyết.
Chi phí đăng ký NHHH tại Mỹ hiện nay khoảng 1600$ cho một nhãn

hiệu/nhóm, chưa gồm các chi phí phát sinh trong trường hợp gặp sự cố về
tranh chấp.
1.3. Chiến lược xây dựng thương hiệu mạnh:
1.3.1. Các tiêu chuẩn của một thương hiệu mạnh:
Thế nào là một thương hiệu mạnh? Vùa qua Công ty Tư vấn Thương
hiệu Interbrand và tuần báo Business Week vừa công bố danh sách 100
thương hiệu mạnh nhất thế giới. Để lọt vào danh sách này, các thương hiệu
phải có giá trị thấp nhất là 1 tỷ USD. Giá trị của thương hiệu, đó là một yếu tố
vô cùng quan trọng song phương pháp tính của nó là một vấn đề của các nhà
chuyên môn mà ở đây ta không thể đề cập đến, chỉ biết rằng nó phụ thuộc vàp
khả năng tăng trưởng,sự ổn định và doanh thu tương lai của một thương hiệu.
Bản chất của một thương hiệu mạnh chính là nằm ở đây. Một thương hiệu
được đánh giá là mạnh khi nó góp phần thành công cho một công ty, thương
hiệu đó, ngay cả trong hoàn cảnh khó khăn, nó cũng có thể giúp sản phẩm của
công ty bán với giá tối ưu.
Theo nghiên cứu của nhiều chuyên gia cho thấy, một thương hiệu mạnh
phải hội tu được tối thiểu 5 yếu tố sau:
• Mức độ nhận biết thương hiệu: sự nhận biết được đánh giá là yếu tố
đầu tiên để đo lường giá trị của thương hiệu. Thương hiệu càng có nhiều
người biết sẽ biết sẽ càng có nhiều cơ hội để người tiêu dùng chấp nhận
và sẽ dẫn đến có nhiều người sử dụng. CocaCola là một thương hiệu
đứng trong danh sách trên với giá trị được định giá là 69,64 tỷ USD. Có
thể nói mức độ nhận biết của thương hiệu này đã đạt đến một độ cao gần
như tuyệt đối, trên thế giới hầu như không ai không biết đến nhãn hiệu
CocaCola với màu đỏ đặc trưng của nó.
• Hình ảnh của thương hiệu: một thương hiệu mạnh chắc chắn phải có
một hình ảnh tốt và đồng nhất ở mọi góc độ. Hình ảnh của thương hiệu
là sự tạo nên từ tất cả mọi thứ liên quan đến thương hiệu như: chất
lượng, mẫu mã sản phẩm, công nghệ sản xuất, bao bì đến hình ảnh nhân
viên cũng như các dịch vụ bán hàng khác… và quan trọng hơn, đó là

hình ảnh " người sử dụng thương hiệu".
• Tính cách của thương hiệu: là các giá trị cảm tính mà thương hiệu tạo
được từ phía người tiêu dùng, từ sang trọng hay bình dân, có đáng tin
cậy và thân thiệ hay không? Một thương hiệu mạnh chắc chắn phải phù
hợp với tính cách của nhóm khách hàng mục tiêu. ví dụ: thuốc lá
Marlboro với hình ảnh anh chàng cao bồi ngang tàng, phá phách rât
được ưa chuộng tại Mỹ và trong giới trẻ nhiều nước khác trên thế giới.
• Điểm khác biệt của thương hiệu: Đây là một yếu tố quan trọng để tạo
nên sức mạnh của thương hiệu. Điểm mạnh này sẽ giúp đưa thương hiệu
lên vị trí nhớ đầu tiên trong tâm trí người tiêu dùng, giúp khách hàng dễ
nhận ra và nhớ đến mỗi khi cần. Sự khác biệt của thương hiệu là kết quả
của chiến lược định vị thương hiệu, chẳng hạn, cùng là một chiếc xe hơi
nhưng chiếc xe Volvo gắn liền với tính an toàn, xe Mercedes là biểu
trưng của sự sang trọng, còn xe WWB lại là biểu trưng của tính bền và
tiết kiệm.
• Sức sống của thương hiệu: Đây là yếu tố tác động đến sức mạnh và
sự tồn tại lâu dài của thương hiệu, sức sống của thương hiệu được tạo
nên từ các hoạt động quảng bá như tiếp thị, quảng cáo, tài trợ, dịch vụ
hậu mãi, sự đổi mới về mẫu mã, cải tiến về chất lượng, kiểu dáng…cũng
như những thông điệp hấp dẫn vầ tin cậy tới người tiêu dùng. Nếu một
thương hiệu không có các hoạt động như trên, thì chắc chắn trong tâm
chí khách hàng, mức độ nhận biết, Ên tượng thương hiệu sẽ bị giảm sút,
tạo nguy cơ mất khách hàng về tay thương hiệu cạnh tranh khác có Ên
tượng mạnh hơn. Phải luôn không ngừng đổi mới, phát triển và luôn theo
kịp xu thế phát triển của thị trường cũng như nhu cầu của người tiêu
dùng.
Như vậy, một thương hiệu hội tụ được đầy đủ năm yếu tố cơ bản trên thì
đã được coi là có đủ căn cứ để đánh giá thương hiệu mạnh.
1.3.2 Các bước tiến hành chiến lược xây dựng thương hiệu mạnh:
Phải khẳng định một điều rằng thương hiệu chính là đại diện cho hàng hóa,

đại diên cho mét doanh nghiệp. Chính vì vậy, chiến lược xây dựng thương
hiệu mạnh gắn liền với một chiến lược marketing hoàn chỉnh. Xây dựng một
thương hiệu mạnh cũng chính là xây dựng nên một sản phẩm hoàn hảo thỏa
mãn tốt nhất nhu cầu khách hàng, ngoài ra do tính đặc trưng của thương hiệu
mà chiến lược xây dựng thương hiệu mạnh còn cần đến cả tính sáng tạo để nó
có thể đạt được một hiệu cao nhất. Để đạt được một thương hiệu mạnh hội tụ
đầy đủ 5 yếu tố cơ bản trên, doanh nghiệp phải tiến hành một chiến lược sáng
tạo và tiến hành nó một cách nghiêm túc. Có thể nói, một chiến lược sáng tạo
chính là con đường đưa thương hiệu đến thành công một cách nhanh nhất và
chắc chắn nhất. Chiến lược sáng tạo phải cần trải qua những bước cần thiết
sau:
1.3.2.1:Phân tích thông tin về thị trường :
Đây là yêu cầu đầu tiên và luôn là cần thiết đối với mọi chiến lược
marketing, và ở đây nó cũng đóng vai trò hết sức quan trọng. Quá trình xây
dựng thương hiệu bắt đầu bằng việc dự tính các giá trị mà doanh nghiệp có
thể đáp ứng cho khách hang. Việc dự tính này, doanh nghiệp cần phải tiến
hành một cách kỹ lưỡng và chu đáo thì mới có thể tạo dựng được một thương
hiệu thành công.
Thông tin về thị trường bao gồm những thông tin về ngành hàng, tình
hình cạnh tranh, xu hướng tiêu dùng…cũng như các thông tin về kênh truyền
thông, kênh phân phối và các chính sách của nhà nước. Để có được những
thông tin này, doanh nghiệp cần tiến hành chương trình nghiên cứu thăm dò
thị hiếu khách hàng bằng nhiều cách khác nhau như điều tra, phỏng vấn, tiếp
thi…Bước làm cơ bản này dựa trên một nguyên tắc của marketing hiện đại
“Doanh nghiệp chỉ bán cái mà thị trường cần chứ không phải cái mà họ có”.
Như vậy chính là doanh nghiệp tìm hiểu nhu cầu khách hàng, tạo ra nhu cầu
và tìm mọi cách để thỏa mãn tốt nhất nhu cầu đó của khách hang.
1.3.2.2 Phân tích và đánh giá đối thủ cạnh tranh:
Đây là yêu cầu tất yếu bởi rằng chúng ta cần thực sự hiểu rõ điểm mạnh
điểm yếu của các đối thủ cạnh tranh, các chiến lược và hiệu quả khi họ thực

hiện chiến lược đó cách thức phân phối, đội ngũ nhân sự, khả năng tài
chính… và tất cả những gì xung quanh họ liên quan đến sản phẩm cạnh tranh.
“Thương trường là chiến trường”, ta càng hiểu rõ đối thủ thì cơ hội thành
công càng cao.
1.3.2.3 Phân đoạn thị trường, xây dựng nhóm khách hàng mục tiêu:
Tiếp theo việc phân tích thị trường và đối thủ cạnh tranh, doanh nghiệp
cần tiến hành phân đoạn thị trường để xác định cho mình nhóm khách hàng
mục tiêu. Tùy theo ưu khuyết điểm của sản phẩm, tùy theo tình hình thị
trường mà doanh nghiệp lựa chọn thương hiệu của mình nhóm khách hàng
chính, với các đặc điểm về nhân khẩu học, xã hội học, tâm lý học, địa lý học.
Thông thường, doanh nghiệp lựa chọn một hay một vài phân đoạn khả quan
nhất và tập trung vàoviệc làm thế nào để hài lòng tối đa phân đoạn khách
hàng đó. Ví dụ bột giặt “Vì dân” chủ yếu ưu tiên cung cấp cho đối tượng
khách hàng ở nông thôn nhưng chiếm tới 70% dân số.
1.3.2.4 Chiến lược định vị thương hiệu:
Sau khi thu thập được đầy đủ thông tin về thị trường, về đối thủ, về nhu
cầu và dặc tính của khách hàng mục tiêu, việc tiếp theo là doanh nghiệp cần
phát triển các giá trị mà mình đã dự tính. Doanh nghiệp bắt đầu cần tạo dựng
nhãn hiệu cho sản phẩm dịch vô song song với quá trình tạo ra sản phẩm ,
dịch vụ. Đầu tiên, doanh nghiệp cần phải đảm bảo sản phẩm của họ mang chất
lượng tốt và mang các tính năng riêng biệt để từ đó lập ra các kế hoạch đặt
tên, thiết kế logo, biểu tượng, xác lập hình ảnh cho nhãn hiệu và sau đó là
một công việc không thể quên, đó là đi đăng ký nhãn hiệu hàng hoá với cơ
quan chuyên trách về bảo hộ sở hữu công nghiệp.
Khi các bước trên đã được tiến hành trôi chảy, doanh nghiệp sẽ mang
sản phẩm mang thương hiệu đó tới cho khách hàng dùng thử và đánh giá. Qua
mét gian đoạn thử nghiệm nhất định, doanh nghiệp có thể định vị được thương
hiệu, tức là xác định xem thương hiệu của mình đứng ở vị trí nào trong tâm trí
khách hàng so với các đối thủ khác. Để tạo được lợi thế trong kinh doanh,
doanh nghiệp phải tìm cách tạo nên một sự cá biệt cho thương hiệu của mình.

Theo các đánh giá của các chuyên gia Interbrand, những tập đoàn của
Mỹ rất giỏi trong lĩnh vực này, và điều này đã góp phần chính trong thành
công của họ trong việc thâm nhập những thị trường mới. Hiện nay, trong Top
ten của danh sách 100 thương hiệu mạnh nhất thế giới thì đã có đến 8 thương
hiệu của các đại gia Mỹ. Họ cho rằng những người, những tập đoàn Mỹ đã biết
cách thuê những người địa phương làm quản lý cho mình, họ tuân thủ những
thói quen từ cách đóng gói sản phẩm đến khẩu vị của người địa phương. Chính
vì vậy dù nổi tiếng trên toàn thế giới với món Hamburger( món bánh mì kẹp
thịt mang đậm phong cách nhanh và gọn của người Mỹ) nhưng Mc Donald's
cũng bán cả món có tên Tika ở Bombay, Ên độ hay mãn Teriyakiburger ở
Tokyo.
1.3.2.5 Củng cố và quảng bá thương hiệu:
Sau khi đã định vị được thương hiệu của mình phù hợp với nhóm khách
hàng mục tiêu, doanh nghiệp cần củng cố lại một lần nữa thương hiệu của
mình sao cho nó có thể đạt được vị trí chắc chắn trong tâm trí mỗi khách hàng,
đạt được lợi thế ở mức cao nhất có thể được. Từ đó phát triển một chiến lược
tiếp thị, tuyên truyền quảng bá những giá trị của thương hiệu tới đông đảo
khách hàng tiềm năng. Giai đoạn này cần thiết phải có một chiến lược quảng
cáo sáng tạo. Người ta ví " Quảng cáo sáng tạo là chiếc xe đưa thương hiệu
nhanh chóng về đích thì chiến lược sáng tạo chính là tấm bản đồ chỉ đường",
từ đó xác định rõ nét hơn hình ảnh và tính cách của thương hiệu, không ngừng
làm tăng thêm giá trị của thương hiệu để dần dần khiến thương hiệu đó nhận
được sự chung thuỷ của khách hàng. Cũng cần lưu ý trong chiến lược này là
đối tượng chủ yếu mà các chương trình tiếp thị đánh vào phải là nhóm khách
hàng mục tiêu chính để đạt được hiệu quả cao nhất. Ví dụ như dầu ăn Neptune
chủ yếu quảng cáo tiếp thị đến những người nội trợ thành thị.
Lại trở lại với thành công của các tập đoàn Mỹ, họ nghiên cứu phân tích thị
trường, môi trường văn hoá, thói quen sinh hoạt của người dân địa phương rất
kỹ và bài bản trước khi đi vào sản xuất và kinh doanh tại thị trường đó nên bản
sắc văn hoá của người địa phương được thể hiện trong phong cách quảng cáo,

tiếp thị nhằm xây dùng cho sản phẩm một tính cách gần với người địa phương
và mang đặc điểm văn hoá ở đó. Do đó người địa phương có thể cảm thấy gần
gũi với sản phẩm và coi sản phẩm đó như là của mình và sản xuất cho mình.
3.2.6 Phát triển , bảo vệ và mở rộng thương hiệu:
Khi một thương hiệu đã tạo được uy tín và giành được một vị trí trên
thương trường, tức là doanh nghiệp đã tạo ra được một giá trị cho thương hiệu
của mình thì đều không thể không quan tâm đến chiến lược phát triển và mở
rộng thương hiệu để tiếp tục thu hút khách hàng cũ và mới. Một số câu hỏi
được đặt trong giai đoạn này là:
-Thương hiệu được phát triển theo hướng nào?
- Có nên đưa ra những sản phẩm mới với cùng một nhãn hiệu cò hay
không?
- Có nên nghiên cứu phát triển thương hiệu mới dựa trên thương hiệu đã
có hay không?
Và khi trả lời được những câu hỏi này, một vòng quay mới của quá trình
xây dựng thương hiệu lại bắt đầu. Va một điều mà doanh nghiệp không được
phép quên, đó là việc bảo vệ và giữ gìn uy tín cho thương hiệu của mình.
+ Để cho chiến lược này được tiến hành một cách suôn sẻ, doanh nghiệp
cần phải có một sự phối hợp đồng bộ của chiến dịch truyền thông, quảng bá
thương hiệu.
Có thể nói đây chính là điều kiện đủ để có được một chiến lược sáng tạo
xây dựng thương hiệu mạnh một cách hoàn hảo.
1.4 Tầm quan trọng của thương hiệu trong chiến lược Marketing nói
chung và marketing xuất khẩu nói riêng:
1.4.1 Tóm lược về marketing quốc tế trong giai đoạn ngày nay:
Cùng với sự phát triển của nền kinh tế hàng hoá trên toàn cầu, khi mà cạnh
tranh thị trường trở nên ngày càng quyết liệt thì lý thuyết marketing cũng
không tránh việc phát triển sang mét giai đoạn cao hơn. Nếu như marketing
truyền thống được định nghĩa "là hoạt động kinh tế trong đó hàng hoá được
đưa từ người sản xuất đến người tiêu dùng thì Philip Kotlerr( Mỹ) đưa ra định

nghĩa về marketing hiện đại như sau:"Marketing là sự phân tích, tổ chức, kế
hoạch hoá và kiểm tra những khả năng câu khách của công ty cũng như những
chính sách và hoạt động với quan điểm thoả mãn nhu cầu và mong muốn của
nhóm khách hàng đã chọn. Có thể nói định nghĩa trên đã khái quát khá đầy đủ
về marketing hiện đại.