giải pháp hoàn thiện kênh phân phối của công ty cổ phần tmdv hoa sơn

B GIỄOăDCăVÀăÀOăTO
TRNGăI HCăTHNGăLONG
o0o


KHịAăLUN TT NGHIP

 TÀI:
GIIăPHỄP HOÀN THIN KểNHăPHỂNăPHI CA
CỌNGăTYăC PHN TMDVăHOAăSN

SINHăVIểNăTHC HIN : NGUYN XUỂN TỐNG
MÃăSINHăVIểN : A18551
CHUYểNăNGÀNH : QUN TR MARKETING



HÀăNI,ăTHỄNGă10 NMă2014



B GIỄOăDCăVÀăÀOăTO
TRNGăI HCăTHNGăLONG
o0o


KHịAăLUN TT NGHIP

 TÀI:
GIIăPHỄPăHOÀNăTHINăKểNHăPHỂNăPHI CA
CỌNGăTYăC PHN TMDVăHOAăSN

Giáoăviênăhng dn :ăTh.SăVăNgc Thng
Sinhăviênăthc hin : NguynăXuơnăTùng
Mưăsinhăviên : A18551
ChuyênăngƠnh : Qun tr Marketing


HÀăNI,ăTHỄNGă10 NMă2014
Thang Long University Library



LI CMăN
  thc hi c tp tng
i h,  g  n lc trau di kin th
ca Khoa Kinh t - Qui h
  p nhng kin thc h     Kinh t    

c bit em mun gi li ci thc Thng 
c ti  phch v  
c hin n   thc hi 
lun cc chn vng thin
nhc s a thc Th  ti
 phch v     
Mt ln nc Thng, 
vic ti Khoa Kinh t - Qua i h 
c t phch v !





Nguy




LIăCAMăOAN
n tt nghi bc hi h
tr t ng du ci
 li cp s dng tron gc

m v l





Nguy

Thang Long University Library



MC LC
CHNGă1. CăS LụăLUN V KểNHăPHỂNăPHI TRONG
DOANH NGHIP 1

1.1. Tng quan v kênhăphơnăphi 1
1.1.1. nh ngha v kênh phân phi 1
1.1.2. Vai trò ca kênh phân phi trong doanh nghip 1
1.1.3. Chc nng ca kênh phân phi 2
1.1.3.1 Traoăđi,ămuaăbán 2
1.1.3.2 Vn chuyn 2
1.1.3.3 Thôngătin 2
1.1.3.4 LuăkhoăvƠăd tr hƠngăhóa 2
1.1.3.5 TƠiăchính 2
1.1.3.6 Chia s ri ro 2
1.1.4. Các thành viên trong kênh phân phi 3
1.1.5. Các dng cu trúc kênh phân phi 3
1.1.6. Các dòng lu chuyn trong kênh phân phi 4
1.1.7. Phân loi cu trúc kênh 7
1.1.7.1 Kênhătruyn thng 7
1.1.7.2 H thngăkênhămarketingăchiu dc (VMS - Vertical Marketing
Systems) 9
1.1.8. Mi quan h gia phân phi vi các công c khác trong Marketing Mix 10
1.1.8.1 Vi sn phm 10
1.1.8.2 Viăgiáăca sn phm 11
1.1.8.3 Viăcácăcôngăc xúcătin hn hp 11
1.2. Xơyădngăkênhăphơnăphi 11
1.2.1. nh ngha xây dng kênh phân phi 11
1.2.2. Xác đnh khi nào doanh nghip phi xây dng kênh phân phi 11
1.2.3. Xác đnh và phi hp các mc tiêu phân phi 12
1.2.4. Phân loi các công vic phân phi 12
1.2.5. Các yu t nh hng ti cu trúc kênh 12
1.2.5.1 Môiătrngăviămô 12
1.2.5.2 Môiătrngăvămô 13
1.2.6. Xác đnh cu trúc kênh 14

1.2.6.1 Xácăđnh chiuădƠiăkênh 14
1.2.6.2 Xácăđnh chiu rng caăkênh 15
1.2.6.3 XácăđnhăcácăloiătrungăgianăthamăgiaăvƠoăkênh 15
1.3. Chinălcăkênhăphơnăphi 15
1.3.1. nh ngha chin lc kênh 15
1.3.2. La chn chin lc cho kênh phân phi 16
1.3.3. Mt vài chin lc kênh phân phi 16
1.4. Tng quan v qun tr kênhăphơnăphi 17
1.4.1. Qun tr kênh phân phi 17
1.4.2. c đim ca qun tr kênh phân phi 17
1.4.3. Các hot đng trong qun tr kênh phân phi 17
1.4.3.1 La chnăcácăthƠnhăviênătrongăkênhăphơnăphi 17
1.4.3.2 KhuynăkhíchăcácăthƠnhăviênătrongăkênhăphơnăphi 18
1.4.3.3 ánhăgiáăhiu qu hotăđng caăcácăthƠnhăviênătrongăkênhăphơnăphi .
19
1.4.3.4 Gii quytăxungăđt xyăraătrongăkênhăphơnăphi 20
CHNGă2. THC TRNG SN XUTăKINHăDOANHăVÀăHOTăNG
CAăKểNHăPHỂNăPHI TIăCỌNGăTYăC PHN TMDV
HOAăSN 22
2.1. Gii thiu tng quan v CôngătyăC phnăTMDVăHoaăSn 22
2.1.1. Lch s hình thành và phát trin 22
2.1.2. C cu t chc ca Công ty C phn Thng mi và Dch v Hoa Sn 23
2.1.3. Chc nng, nhim v ca tng b phn 23
2.1.3.1 Banăgiámăđc 23
2.1.3.2 Phòngăkinhădoanh 23
2.1.3.3 PhòngătƠiăchínhăk toán 24
2.1.3.4 PhòngăhƠnhăchínhăậ nhơnăs 24

2.1.3.5 B phnăkhoăbưi,ălogistics 25
2.1.4. Khái quát v ngành ngh kinh doanh ca Công ty C phn Thng mi và
Dch v Hoa Sn 26
2.1.5. Quy trình hot đng sn xut kinh doanh ca Công ty C phn Thng mi
và Dch v Hoa Sn 26
2.1.6. Tình hình hot đng kinh doanh ti Công ty C phn TMDV Hoa Sn giai
đon 2011-2013 28
Thang Long University Library



2.2. Cácăyu t nhăhng ti h thngăkênhăphơnăphi caăCôngătyăC phn
TMDVăHoaăSn 32
2.2.1. Môi trng vi mô 32
2.2.1.1 Bnăthơnădoanhănghip 32
2.2.1.2 KháchăhƠng 33
2.2.1.3 NhƠăcungăcp 33
2.2.1.4 i th cnh tranh 34
2.2.2. Môi trng v mô 34
2.2.2.1 Môiătrng kinh t 34
2.2.2.2 Môiătrngăchínhăsách,ăphápălut 35
2.2.2.3 Xuăhngătiêuădùng 36
2.3. Thc trng hotăđngăkênhăphơnăphi caăCôngătyăC phn TMDV
HoaăSn 36
2.3.1. Th trng tiêu th 36
2.3.2. Kênh phân phi ca Công ty C phn TMDV Hoa Sn 37
2.3.2.1 ThƠnhăviênăkênh 37
2.3.2.2 Cuătrúcăkênh 38
2.3.3. Thc trng các hot đng qun tr kênh phân phi 45
2.3.3.1 La chnăthƠnhăviênăchoăkênhăphơnăphi 45

2.3.3.2 QunălỦăcácădòngăchyătrongăkênhăphơnăphi 46
2.3.3.3 KhuynăkhíchăcácăthƠnhăviênătrongăkênh 48
2.3.3.4 QunălỦăcácăchcănngăcaăkênhăphơnăphi 49
2.3.3.5 ánhăgiáăcácăthƠnhăviênătrongăkênh 50
2.3.3.6 Gii quytăcácăxungăđt trongăkênh 51
2.3.4. Mi liên h gia kênh phân phi ca Công ty C phn TMDV Hoa Sn vi
các công c Marketing – mix 52
2.3.4.1 Sn phm 52
2.3.4.2 Giá 52
2.3.4.3 Cácăhotăđngăxúcătin 54
2.4. Nhnăxétăv thc trng hotăđng tiăkênhăphơnăphi caăCôngătyăC phn
TMDVăHoaăSn 54
2.4.1. Kt qu đt đc 54
2.4.2. Tn ti và nguyên nhân 55
2.4.2.1 Tn ti 55



2.4.2.2 Nguyênănhơn 56
CHNGă3. GIIăPHỄPăHOÀNăTHINăKểNHăPHỂNăPHI CA
CỌNG TY C PHNăTMDVăHOAăSN 57
3.1. nhăhngăphátătrin caăCôngătyăC phnăTMDVăHoaăSn 57
3.1.1. nh hng 57
3.1.2. Mc tiêu chung 57
3.1.3. Mc tiêu ca hot đng phân phi 57
3.2. GiiăphápăhoƠnăthinăkênhăphơnăphi caăCôngătyăC phnăTMDVăHoaăSn
58
3.2.1. Hoàn thin t chc kênh phân phi 58
3.2.2. Qun lý hot đng ca kênh phân phi 58
3.2.2.1 QunălỦăcácădòngăchyătrongăkênh 58

3.2.2.2 y mnh hotăđngănghiênăcu th trng 59
3.2.2.3 La chn chinălcăchoăkênh 60
3.2.2.4 La chnăcácăthƠnhăviênătrongăkênh 61
3.2.2.5 ánhăgiáăcácăthƠnhăviênătrongăkênh 62
3.2.2.6 ngăviên,ăkhuynăkhíchăcácăthƠnhăviênătrongăkênh 63
3.2.2.7 HoƠnăthin v tuyn dngănhơnăs choăcôngăty 64
3.2.2.8 Gii quytăcácăxungăđtătrongăkênh 66
3.2.2.9 Phi hp viăcácăcôngăc Marketing-Mix 66
3.2.3. Nâng cao hiu qu hot đng chung cho toàn công ty 68
3.3. Kin ngh 69
3.3.1. Vi nhà cung cp 69
3.3.2. Vi các c quan chc nng 69


Thang Long University Library



DANH MC VIT TT







KỦăhiu vit tt
Tênăđyăđ
ADB


TMDV
i dch v
TNHH
m hu hn
WTO
T chi Th gii



DANH MCăCỄCăBNG BIU, Să, HỊNHăV,  TH

n phi 4
i 5
 hi 5
: i 6
: n i 7
i trc tip 7
i 1 cp 8
i 2 cp 9

 u t chc c phch v  23
 2.2 sn xut kinh doanh chung 26
 2.3i trc tip c 38
  cp c 40
 p c 43
 2.6n phi c 46
 2.7i c 46
 2.8 hu i c 47
 2.9: i c 47
 3.1: C mi t 65

Bi 2.1: n 2011 2013 44
Thang Long University Library




t qu n 2011 - 2013 28
 i trc tip c
2011- 2013 39
  c 41
: Doanh thu t i 1 cp c 2011 - 2013 42
  43
 i 2 cp c n 2013
44
 l chit kh 48
 l hoa h 49
n phm 53
: T l hoa hng m 64




LIăNịIăU
1. LỦădoăchnăđ tƠi
t trong nhng trong hong kinh doanh ca
doanh nghi thc hin ch 
nghip tho c s nhu cng sau khi sn xut,
m b th ng t u chp.
ht b phn cc Marketing-Mix

bao gm tt c nh vn d u v 
h cn phc tin tr cn phi
a ch i  vn chuyn sn phm, dch v ti 
  m    i h          
u qu, c kh t trong kinh doanh.
Ti tric t thc ph ung (Vietfood & Bn
c t v thit b  ch bic phm (Propack Vietnam 2013)
c khai mc ti T H  /9/2013, Th ng B 
 Th  p thc ph
 uc vn tip tng nhanh c v s c
n xuc bit t,
c sc ci thi, s thc phm ca Vit
 tip tt khong 29,5 t .
    
 ng 5,8 tri      
 nghip thc phm ca Vit Nam s   
tr doanh s 
Trin vi v ung ca Vi u
cn tip t  c nhiu v     i b  t s
 hi 
n t  c 
s u s d u
  uc d  t 8,2% v t 
n 2011-2016.
 ng mnh m  nn kinh t
n nh, t l  th 
         u. Mt
Thang Long University Library

 uc phm nt y nh
ng bi bt c 
t doanh nghip hothc ph ung
phch v i s cnh tranh gay gt ca
nhip t  ng vc cho
 lt qua nh kh
c lc cc.
Vi mong mung nhng kin thc h
thc tc tp   ph
mDch v ng thi gian thc tp  n
c nhiu kin thc thc t ng tri nghic rt tt cho
ng  vin v GiiăphápăhoƠnă
thinăkênh phơnăphi ca CôngătyăC phn TMDV Hoa Sn”.
2. Mcăđíchănghiênăcu
 n nhm h thng c
i kt hp vi nhc nhnhm
n h thi, y m ti C
phn TMDV .
3. iătngănghiênăcu
u hong i ti  C phn 
 c trng, t   nhm m  thin h thng
i c.
4. Phmăviănghiênăcu
Phm vi ni dungu tng quan hong kinh doanh c
tng i ca C phn .
Phmăviăkhôngăgian: C phn .
Phm vi thi gian lin hong ca C phn
 c thu thp t n n.
5. Phngăphápănghiênăcu

n s dt bin
chng h
n d liu th c
6. Kt cu ca khóaălun



c thc hin u t 
t cu cn gm 3 phn:
Chng 1: C s lý lun v kênh phân phi trong doanh nghip.
Chng 2: Thc trng sn xut kinh doanh và hot đng ca kênh phân phi
ti Công ty C phn TMDV Hoa Sn.
Chng 3: Gii pháp hoàn thin kênh phân phi ca Công ty C phn TMDV
Hoa Sn.
Thang Long University Library
1

CHNGă1.ă CăS LụăLUN V KểNHăPHỂNăPHI TRONG DOANH NGHIP
1.1. Tng quan v kênh phơnăphi
1.1.1. nhănghaăv kênhăphơnăphi
p thc hin nhn phm t
m nhng hon vic lp k ho
thc hi hot liu, sn phm t n xut t
. Nhng hoc thc hin qua mi.
        ng quan ni    
phi. 
 i sn xuc di chuyn sn phm qua

     y
quyn s h

 ng gia h 
i sn xut.
T u v, ta  hiu rng k t t chc h
thng  quan h v     qu t
 sn phm nhm thc hi  ng ca
doanh nghi.
1

rt quan tri vi mt doanh nghi
n phm cn v
t.
1.1.2. Vaiătròăcaăkênhăphơnăphi trong doanh nghip
n trong vic tho u ca th ng m
n phm s ng,  
 cm nhn c
p lit hong sn xut c
v n khai ti
Gii thiu sn phm mi, khuyn mi, dch v h
 ng cnh tranh gay gt hin nay,   
doanh nghip to s t cho   c cnh tranh c lc. 
     i, doanh nghi     ng hay chit

1
Trang 7  Qun tr i  n  t bi hc
Kinh t Qu
2

khh p cng c mi
quan h c t i th
cnh tranh ca doanh nghip.

1.1.3. Chcănngăcaăkênhăphơnăphi
1.1.3.1 Trao đi, mua bán
n ci. Cht
ng i,  gia nh
i.
1.1.3.2 Vn chuyn
 n xut t, gii quyc
v gin xu.
1.1.3.3 Thông tin
t c 
Nh i, ng phn hi ci vi doanh
nghin phu qu i
c
1.1.3.4 Lu kho và d tr hàng hóa
Cha c p, vn chuyn
c cung c
 ng bing.
1.1.3.5 Tài chính
  n vi      ngun vn cn thi  d tr, vn
chuyng ci.
1.1.3.6 Chia s ri ro
    i sn ph   ng nhng ri ro khi vn
chuyn hoc bo qun sn phm. i ph
nhim ca tc nhng r x hn ch nhng
tranh chp. Chia s rng thit hi do
ri ro ca t  ri ro
bo him t o him.
 tht c i
thc hi     y    u th ng, k hoch truyn
n, qung (tho thun v u

kii vt cht (vn chuyn, bo qun, d tr), thit li
quan hi ro.
Thang Long University Library
3

1.1.4. CácăthƠnhăviênătrongăkênhăphơnăphi
Nh     ,    c trong   
chuyn quyn s hu c ni vi nhau b  ho ng    chuyn
quyn s hi.
Mi ng bao gm:
 sn xut: sn xut ra sn ph  u
m xung c 
c sn xu.
  nh t i sn xut   u
ni gii sn xut vi 
 i : nh t i sn xut ho

        n xu ng ti, l   
n phm nhm thu ca h.
H thi g
 i cung c.
 H thi.
  vt chn vn chuyn tr.
 H thin th ch v ca ho.
1.1.5. Cácădng cuătrúcăkênhăphơnăphi
C i bao gm m
 thc hi 
 viu
      thuc ln
o ra kt qu n ph dng.

u t n phn a mi:
 Chinh bi s c 
 Chiu ru hin s i  mi c 
nh phm vi bao ph th ng cc pi da
theo chiu rng c:
 i r.
 c quyn.
 i chn lc.
4

1.1.6. Cácădòngăluăchuynătrongăkênhăphơnăphi
Nhng b ph    i kt ni vi nhau bng nhi  
chuyn. Quan trng nh   huyn sn phm,   
chuyn quyn s hu, n n.
Dòng sn phm: chuyn sn phm vt cht t n
khi ch bin php cho vi n
ph vic chuyn sn phm i gian t m sn xut
t thn vn ti. Sn ph
thic sn xut ra bn xut t . 
n ti quan h vn xut, sn phm s c vn chuyn t
 chuyn sn phm ti
 s trc tip chuyn sn ph
qua ho
H nhă1.1:ăDòngăsn phmătrongăkênhăphơnăphi

DòngăđƠmăphán c
i hn chuyn t  
m bo quan h kinh doanh lp li ca c h thng. 
i vi nhaa
thun v u kin phm sao cho hong ct
c hiu qu cao nht.

n xut
n ti



Thang Long University Library
5

H nhă1.2:ăDòngăđƠmăphánătrongăkênhăphơnăphi

Dòngăs hu: chuyn quyn s hu sn phm t mt b pht b
phi. D h mi quan h t i
cn s hu sn phm thuc v
n xut. Tin phm s n xu,
 chuyn quyn s hu sn ph. T , quyn s
hu sn phm s m kng s hu
ci. Tt c s i quyn s hn ph
c thc hi 

H nhă1.3:ăDòngăs hu trongăkênhăphơnăphi

n xut



n xut



6

Dòng thôngătin:  ph
vi nhau  n ca tin phch v t n xun
 u t i sn xut
t c 
c chuyn qua li gia tng cn l
tn vi ng, chm
giao nh cn


H nhă1.4: Dòngăthôngătinătrongăkênhăphơnăphi












Dòng xúcătin: ng c ng (qu
n) t b phn b ph, th hin
s h tr v truyn tin sn phm ci sn xut cho tt c 
c qu  ng.
  tham gia c   c hi ch v
qui sn xu  
chin hiu qu tr

n xut
n ti



Thang Long University Library
7

H nhă1.5: Dòngăxúcătin trongăkênhăphơnăphi











1.1.7. Phơnăloi cuătrúcăkênh
Ci bao gm 2 dn thng
 thu dc (VMS - Vertical Marketing Systems).
1.1.7.1 Kênh truyn thng
Bao gm tp hc lp v ch quy
Mi hong ca c h thng. Quan h a
 
th ng t do; quan h c ngn hn.
 a h ch c
a c t ging lo.
hn thu s o tp trung, qu
hu qut tai hi cao, nhiu
r
Mc cn thc tip.
a) Kênh trc tip
c tin xuc ti
t c 
H nhă1.6:ăKênhăphơnăphi trc tip

n xut

n xut




8

i vi lo  c ti    n
thng tcum bn xut
m bc chc ti
tn xu n xuc ti
trc tip vm bt c nhu cu ca h m 
ngun lc cn xut s b a phi tp trung sn
xung thi phi qu
b) Kênh gián tip
 tin xua
 i. 
p.
Kênhă1 cp: n xu
  s 
H nhă1.7:ăKênhăphơnăphi 1 cp

m ca lon xut
 h c sn xut c
trung gian, sn phm cn xut d  ng mi.
i, lon ch chng vng vt cht c
b d tr 
Kênh 2 cp:  nh th    c nhiu doanh nghip s dng.
 tham gia ca doanh nghip sn xut
  Quan h 
ch   i cht ch. N sn xut,       thc hin
   t lao
ng dn vic th c nhu cu ca th ng.
Mu c i 
gic s  sai lch
n xut


Thang Long University Library
9

dn ti vin xum ba th 
 vic sn xung qu
H nhă1.8:ăKênhăphơnăphi 2 cp

1.1.7.2 H thng kênh marketing chiu dc (VMS - Vertical Marketing Systems)
trp cao.
 mc t chc cht ch
ng nht v m hou th ng.
Trong h thng VMS, kh i ht hiu qu cao do tn dng
c hiu qu i, xa b m
thit git kin
hc tip t th ng.
H thu dc (VMS - Vertical Marketing Systems) gm 2
lo.
a) VMS tp đoàn
 n xui sn phc thc hi
 trc thuc do mt ch s hu duy nht chi phi.
  s kt hp ca nhi n sn xu.
 t c u thuc quyn
s hu ca mt t chc (ch s h i sn xu t trung
i).
 t qu v s n theo chiu dc ca ch s hu (ch s h
i sn xut t thit lp h thi; ho chi php
p).


n xut

10

 c qu qung; quan h gi

 ni b  chc.
b) VMS hp đng
c lp  c cc hin hot
vi nhau b c hng nhc hiu qu t tr
so vi vi mn s hu chung hai hay nhiu c
i k tip, s ph thuc ln nhau ginh trong mt
hng
ng h thng:
 Chut t nguyn co tr (Wholesaalersponsored
voluntary chains): lng h th chi t
nguyn g c lp, nh cnh tranh vi ln. i
 ra  nh s 
cc tit ki c  cnh tranh hu hiu
v chc chui ln.
 Ha nh ng h thng
  chp mt doanh nghip mng
s h ti n phm. p chung
vic mua ca h  nh vic qu
chung. Li nhu        ng vi sc mua ca h.
Nh  mua  hc
chia li.
 c quyc quy hng gi
m i ch quy        i nhn quy  
i nhn quyc ting kinh doanh nh
gc thit lc bic
quy thc quy n xut bo tr, h
thc quyn xut bo tr thng
c quy ch v bo tr.
1.1.8. Mi quan h gia phơnăphi viăcácăcôngăc khácătrong Marketing Mix
1.1.8.1 Vi sn phm

nh v n phng trc tin vic v
 thy rng ca sn phng ti vic
i. Ph thung ca sn phng sn phc
Thang Long University Library
11

i ra th ng s  sn phm mi
 dn vii sn ph
1.1.8.2 Vi giá ca sn phm
Khi sn php ca m
           i cn ph   n
phm m c la doanh nghip, 
a mtu ca h, hn ch t xy ra gia
i.
1.1.8.3 Vi các công c xúc tin hn hp
 n hn h  c ho ng truy      sn phm,
u nht phc  n phm, gi
p cn ph
tr nng th
n tin hn h
y vi i l
1.2. Xơyădngăkênhăphơnăphi
1.2.1. nhănghaăxơyădngăkênhăphơnăphi
ng hay thit k t c nhng hon
vin nhi mi  nhn ti ho
ci thin ti.
c nhm nh c phn cu
 th chc b tr  c
gi phn trong h tht quyc ca doanh
nghipquan ti vii m nhm to

ra mt c
1.2.2. XácăđnhăkhiănƠoădoanhănghip phiăxơyădngăkênhăphơnăphi
Doanh nghip cn phi quyi ca
 quan trng khi doanh nghip cn ci thin h th hi
hoc to lp mt h thi. Mt s ng hp khin doanh nghip ph
ra quynh thit k 
 n sn phm mi hon phm mi.
 n phm hin th ng mi.
  -mix.
 M i.