Thực trạng và giải pháp thúc đẩy hoạt động marketing tại chi nhánh Quang Trung

LuËn v¨n tèt nghiÖp
LỜI MỞ ĐẦU
Cùng với quá trình phát triển nền kinh tế thị trường định hướng xã hội chủ
nghĩa ở Việt Nam, các Ngân hàng Thương mại quốc doanh được hình thành để
đáp ứng những yêu cầu thực tiễn. Trong quá trình hình thành và phát triển đó thì
hàng loạt những vấn đề mới, khó khăn, cơ hội và thách thức đến với Ngân hàng
đòi hỏi sự cố gắng không ngừng mới có thể duy trì hoạt động của mình. Để thích
ứng với môi trường cạnh tranh khốc liệt này các Ngân hàng luôn tìm tòi sáng tạo
phải đáp ứng chính sách mới của các Ngân hàng trên thế giới trên cơ sở nền tảng
công nghệ thông tin. Đồng thời, Ngân hàng chủ động nghiên cứu và phát triển
thị trường, tìm hiểu tâm lý, thói quen tập quán của dân cư, trình độ phát triển của
nền kinh tế, tìm kiếm khách hàng, nhu cầu của khách hàng và những chính sách,
chiến lược được xây dựng.... Từ đó xem khả năng đáp ứng của mình đến đâu,
bằng cách nào và phương pháp ra sao.... Một loạt những vấn đề liên quan trên
mà Ngân hàng phải làm được gọi là chiến lược Marketing. Lý thuyết kinh doanh
hiện đại đã thừa nhận rằng Marketing là công cụ hữu hiệu đối với hoạt động kinh
doanh trong cơ chế thị trường, không thể thiếu được nếu muốn tồn tại và phát triển.
Như vậy, tầm quan trọng mà Marketing áp dụng vào hoạt động kinh doanh
với Ngân hàng thực sự là rất cần thiết, nó quyết định không nhỏ tới sự thành bại
của Ngân hàng trong nền kinh tế hội nhập và mở cửa. Nhưng đây cũng là một
thách thức lớn yêu cầu các Ngân hàng phải nỗ lực rất nhiều bởi vì các ngân hàng
thương mại(NHTM) Việt Nam vẫn còn rất nhiều hạn chế trong năng lực kinh
doanh và khả năng cạnh tranh. Để giải quyết tốt vấn đề này, các NHTM cần phát
huy hơn nữa hiệu quả của việc áp dụng Marketing vào hoạt động kinh doanh.
Có làm được như vậy thì các NHTM mới tồn tại và phát triển bền vững.
Từ tình hình chung trên, Ngân hàng Đầu tư & Phát triển Việt Nam - Chi
nhánh Quang Trung cũng hoạt động kinh doanh trong bối cảnh chung giống như
mọi NHTM Việt Nam hiện nay. Công cụ Marketing đã được chi nhánh áp dụng
trong hoạt động của mình song chưa hiệu quả và kết quả đạt được còn nhiều
1
LuËn v¨n tèt nghiÖp

khiêm tốn, cần tiếp tục phát huy và hoàn thiện hơn nữa để nó trở thành một công
cụ đắc lực trong hoạt động kinh doanh của mình.
Trong quá trình thực tập tại Chi nhánh Quang Trung - Ngân hàng Đầu tư
& Phát triển Việt Nam và bằng kiến thức tích luỹ trong quá trình học tập tại
Trường Đại học Kinh doanh và Công nghệ Hà Nội cùng với mong muốn đóng
góp một số ý kiến về hoạt động Marketing nhằm tăng cường hiệu quả kinh
doanh cho ngân hàng nên em đã lựa chọn đề tài: “Thực trạng và giải pháp
thúc đẩy hoạt động Marketing tại Chi nhánh Quang Trung - Ngân hàng
Đầu tư và Phát triển Việt Nam” để nghiên cứu viết luận văn tốt nghiệp.
Kết cấu Luận văn gồm 3 chương:
Chương1: Các vấn đề cơ bản về Marketing trong hoạt động kinh doanh của
Ngân hàng Thương mại.
Chương 2: Thực trạng hoạt động kinh doanh và công tác Marketing Ngân
hàng tại Chi nhánh Quang Trung - Ngân hàng Đầu tư và Phát triển Việt Nam.
Chương 3: Một số giải pháp thúc đẩy hoạt động Marketing tại Chi nhánh
Quang Trung - Ngân hàng Đầu tư và Phát triển Việt Nam.
Trong quá trình viết luận văn, do trình độ hiểu biết cũng như kinh nghiệm
thực tế còn ít nên bài viết chắc chắn còn mắc nhiều lỗi cả về nội dung và hình
thức. Em rất mong sự đóng góp ý kiến của các thầy cô và các cô, chú tại Chi
nhánh Quang Trung - Ngân hàng Đầu tư và Phát triển Việt Nam để luận văn tốt
nghiệp của em được hoàn thiện hơn.
Để có được kết quả này, em xin chân thành cảm ơn đến cô giáo hướng dẫn
Thạc sỹ Lê Thị Mỹ Ngọc cũng như các cô, chú trong Chi nhánh Quang Trung -
Ngân hàng Đầu tư và Phát triển Việt Nam đã giúp đỡ em tìm hiểu về thực tế và
có được số liệu minh hoạ cho luận văn của mình.
2
LuËn v¨n tèt nghiÖp
CHƯƠNG 1. NHỮNG VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ NGÂN HÀNG
THƯƠNG MẠI VÀ HOẠT ĐỘNG MARKETING
TRONG NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI

1.1. CÁC KHÁI NIỆM CƠ BẢN VỀ NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI VÀ MARKETING
TRONG NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI
1.1.1. Khái niệm về ngân hàng thương mại
Hệ thống Ngân hàng là thành phần không thể thiếu được trong nền kinh tế
của mỗi Quốc gia. Để thấy rõ về vai trò của Ngân hàng chúng ta cần tìm hiểu
Ngân hàng thương mại là gì?
Khái niệm được thừa nhận rộng rãi và thường xuyên hiện nay là: Ngân
hàng thương mại là doanh nghiệp đặc biệt, kinh doanh trên lĩnh vực tiền tệ với
nội dung chủ yếu là nhận tiền gửi, cho vay, đồng thời thực hiện toàn bộ các dịch
vụ khác có liên quan.
Theo Luật các tổ chức tín dụng của nước Cộng hoà xã hội chủ nghĩa Việt
Nam ghi: Ngân hàng Thương mại được hiểu là tổ chức kinh doanh tiền tệ mà
hoạt động chủ yếu và thường xuyên là nhận tiền gửi của khách hàng với trách
nhiệm hoàn trả và thực hiện các nghiệp vụ chiết khấu, làm phương tiện thanh
toán.
Ngân hàng thương mại là một trung gian tài chính, một bộ phận hợp thành
hệ thống tài chính của nền kinh tế thị trường, có chức năng dẫn vốn từ nơi có
khả năng cung cấp vốn đến nơi có nhu cầu về vốn. Hoạt động của Ngân hàng
thương mại gắn bó mật thiết với hệ thống lưu thông tiền tệ và hệ thống thanh
toán trong nước đồng thời có mối liên hệ quốc tế rộng rãi.
Trên thực tế ở Việt Nam, các Ngân hàng thương mại đặc biệt là các Ngân
hàng thương mại quốc doanh đang thực hiện đồng thời các hoạt động của Ngân
hàng thương mại và những hoạt động "bảo trợ" có tính chất xã hội của Chính
phủ như cho vay phát triển doanh nghiệp Nhà nước, cho vay ưu đãi đối với một
số đối tượng dân cư và thành phần kinh tế. Có thể coi Ngân hàng thực hiện các
dịch vụ tổng hợp về kinh doanh tiền tệ như nhận gửi, cho vay, đầu tư.. và thực
hiện một số dịch vụ khác như thanh toán, môi giới, tư vấn...
1.1.2. Khái niệm về Marketing Ngân hàng.
Hoạt động ngân hàng thực hiện dựa trên cơ sở niềm tin, ngân hàng cung
cấp các dịch vụ hoàn hảo thì ngân hàng phải được tổ chức một cách khoa học,

3
LuËn v¨n tèt nghiÖp
hợp lý tất cả các khâu trong quá trình cung ứng một dịch vụ nào đó, đáp ứng nhu
cầu của khách hàng. Từ đó có thể khái quát Marketing Ngân hàng như sau:
"Marketing Ngân hàng là một hệ thống tổ chức quản lý của một ngân hàng để
đạt được mục tiêu đặt ra của ngân hàng là thoả mãn tốt nhất nhu cầu về vốn,
cũng như các dịch vụ khác của ngân hàng đối với nhóm khách hàng lựa chọn
bằng các chính sách, biện pháp hướng tới mục tiêu cuối cùng là tối đa hoá lợi
nhuận". Như vậy, Marketing ngân hàng được đi từ nhận thức đến tiến hành công
việc thông qua công tác kế hoạch hoá và được thực hiện một cách linh hoạt nhất.
1.2. VAI TRÒ CỦA MARKETING NGÂN HÀNG
NHTM đã thay đổi mạnh mẽ theo thời gian, tương ứng với đặc điểm của
môi trường kinh doanh từng thời kỳ. Nhưng vì những lý do khác nhau nên
không phải mọi NHTM ngày nay đang hoạt động theo định hướng Marketing
Ngân hàng với nội dung đầy đủ của nó. Nhưng ít nhất về mặt nhận thức các
NHTM đều phải thừa nhận rằng Marketing Ngân hàng là công cụ kinh doanh
hiện đại không thể thiếu đưọc nếu muốn tồn tại và phát triển .
Thứ nhất, Marketing trong ngân hàng là công cụ nối kết hoạt động của
NHTM với thị trường. Trong quá trình hoạt động kinh doanh của các NHTM
không thể nào tách khỏi thị trường, sự liên kết giữa các NHTM với nhau và với
thị trường đã trở thành nguyên tắc, quyết định sự thành bại của các NHTM trên
thị trường.
Thứ hai, Marketing trong ngân hàng là công cụ hữu hiệu thu hút khách
hàng: Ngân hàng đặc thù kinh doanh trên lĩnh vực tiền tệ và đặc biệt là hàng hoá
mà NHTM sử dụng để kinh doanh lại là của khách hàng.Vì vậy, mọi NHTM đều
hiểu rằng kinh doanh trong cơ chế thị trường thì khách hàng là lực lượng nuôi
sống mình, bởi vậy họ luôn tìm mọi cách để duy trì và phát triển mối quan hệ
với khách hàng.
Thứ ba, Marketing trong ngân hàng là công cụ chiến thắng đối thủ cạnh
tranh. Cơ chế thị trường là cơ chế cạnh tranh, làm thế nào để chiến thắng đối thủ

cạnh tranh luôn là mối qan tâm hàng đầu của các NHTM. Thực tế cho thấy,
những nỗ lực nhằm thoả mãn nhu cầu của khách hàng, của Ngân hàng hay đã có
giá trị khi mà đối thủ cạnh tranh chưa có được những nỗ lực đó hay đã có nhưng
4
LuËn v¨n tèt nghiÖp
kém hơn của chúng ta. Chính vì vậy, các hoạt động nhằm chiến thắng đôi thủ
cạnh tranh cũng quan trọng như các hoạt động theo định hướng khách hàng.
Thứ tư, Marketing trong ngân hàng là công cụ cải thiện các nguồn lực, là
cơ sở kiến tạo nên sức cạnh tranh của NHTM. Sức cạnh tranh của mỗi Ngân
hàng được tạo nên bởi sức mạnh tổng hợp các nguồn lực của chính Ngân hàng
đó. Có 8 nguồn lực, cơ cấu tổ chức, công tác quản trị chiến lược, hệ thống thông
tin, danh tiếng và uy tín của Ngân hàng.
1.3. ĐẶC ĐIỂM CỦA MARKETING NGÂN HÀNG
Marketing Ngân hàng là một lĩnh vực ứng dụng đặc biệt của ngành dịch vụ
bởi vậy nó mang đặc điểm của Marketing dịch vụ.
Đặc điểm thứ nhất, Marketing Ngân hàng tuân thủ theo yêu cầu của lý
thuyết hệ thống. Toàn bộ các yếu tố của hoạt động Marketing Ngân hàng không
phân biệt ranh giới mà ngược lại có mối quan hệ qua laị ràng buộc lẫn nhau. Để
phục vụ tốt nhất nhu cầu của khách hàng trên thị trường thì nhất thiết Ngân hàng
phải kết hợp đồng bộ tất cả các yếu tố từ thị trường, đối thủ cạnh tranh, đến sản
phẩm, giá cả và trang bị. Nếu có bất kỳ một sự thay đổi nào trong các yếu tố đó
cũng đều dẫn đến sự thay đổi ở kết quả cuối cùng trong quan hệ cung ứng dịch
vụ tới khách hàng. Chính đặc điểm này của Marketing đòi hỏi phải có sự phối
hợp cùng thực hiện Marketing của tất cả bộ phận trong nội bộ Ngân hàng.
Đặc điểm thứ hai, sản phẩm của Ngân hàng là hình thức dịch vụ, mang
hình thái phi vật chất, quá trình sản xuất và tiêu thụ sản phẩm được tiến hành
đồng thời với sự tham gia của ba yếu tố:
+ Khách hàng tham gia vào quá trình sản xuất và tiêu thụ sản phẩm. Khách
hàng sẽ thể hiện nhu cầu của mình đối với sản phẩm, đồng thời đánh giá chất
lượng sản phẩm.

+ Nhân viên giao dịch trực tiếp với khách hàng, là hình ảnh của Ngân
hàng, tất cả các nhân viên trong Ngân hàng phải ý thức được rằng thái độ ứng
xử, giao tiếp với khách hàng tốt sẽ góp phần tăng uy tín, mối quan hệ lâu dài với
khách hàng và điều này có ý nghĩa rất lớn.
+ Cơ sở vật chất, trang thiết bị tạo điều kiện thuận lợi trong quá trình cung
ứng sản phẩm, dịch vụ tới tay khách hàng. Quả đúng như vậy, nếu cơ sở vậy
chất hay địa điểm mà Ngân hàng đặt càng thuật lợi cho việc đi lại và gần nơi khách
5
LuËn v¨n tèt nghiÖp
hàng có nhu cầu cộng với trang thiết bị hiện đại, phục vụ nhanh nhất cho nhu cầu
của khách hàng thì dó cũng là lợi thế trong hoạt động kinh doanh của Ngân hàng.
Đặc điểm thứ ba: hình ảnh của Ngân hàng trên thị trường là tổng thể các
yếu tố từ trình độ của đội ngũ cán bộ nhân viên, nhà quản lý, đến các dịch vụ
cung ứng như cơ sở vật chất.
Như vậy, với đặc thù riêng là Ngân hàng kinh doanh trên lĩnh vực tiền tệ
tuân theo đặc điểm chung song lại mang nét riêng của mình. Điều này có thể nói
rằng Ngân hàng phải biết được đặc đặc điểm riêng của mình từ đó có thể có
chiến lược phù hợp và có phướng hướng đi đúng đắn.
1.4. NỘI DUNG CÔNG TÁC MARKETING NGÂN HÀNG
Nội dung khái quát của Marketing Ngân hàng bao gồm:
- Nghiên cứu thị trường trong hoạt động của Ngân hàng.
- Chiến lược Marketing Ngân hàng.
- Các biện pháp Marketing Ngân hàng.
1.4.1. Nghiên cứu thị trường trong hoạt động của Ngân hàng.
Đối với hoạt động sản xuất kinh doanh của các doanh nghiệp nói chung và
Ngân hàng nói riêng thì thị trường không chỉ là môi trường trao đổi mà còn là
môi trường kinh doanh. Vì vậy muốn tồn tại và phát triển thì các chủ thể tham
gia hoạt động kinh doanh không những hiểu mà còn cần phải có sự thích nghi
với thị trường.
Thị trường hiểu theo nghĩa rộng còn là đối tượng khách hàng nên nó chính

là đối tượng chủ yếu của Marketing nói chung và Marketing ngân hàng nói
riêng. Việc nghiên cứu thị trường giúp ngân hàng phát hiện ra các cơ hội kinh
doanh mới, cũng như biét được những thách thức mà Ngân hàng sắp tới phải đối
mặt. Nghiên cứu thị trường của ngân hàng hay còn gọi là môi trường hoạt động
của ngân hàng là nội dung có tính chất quyết định đối với Marketing ngân hàng.
Hoạt động này nhằm xác định nhu cầu của thị trường và thay đổi phương hướng
hoạt động của ngân hàng cho phù hợp với sự biến đổi của thị trường.
Nghiên cứu thị trường của ngân hàng là xác định đặc điểm thị trường của
ngân hàng nhằm cung ứng dịch vụ tối ưu. Quá trình nghiên cứu thị trường là quá
trình thu thập, phân tích thông tin về thị trường. Những phân tích này sẽ giúp
cho nhà quản lý đưa ra kết luận đúng đắn và lập kế hoạch dự báo thị trường.
6
LuËn v¨n tèt nghiÖp
Công tác dự đoán thị trường sẽ góp phần chính trong việc thực hiện phương
châm "chỉ bán cái thị trường cần, chứ không phải bán những thứ có sẵn".
1.4.2. Phân đoạn, lựa chọn và định vị thị trường (sản phẩm)
Để tìm hiểu được sự vận động của thị trường, nắm được các yếu tố biến
đổi của thị trường, nắm bắt được sự biến đổi liên tục của khách hàng trên thị
trường, cũng như khả năng tham gia của mình vào thị trường, nghiên cứu thị
trường cần được thực hiện theo các bước sau:
Bước 1: Xác định nhu cầu thông tin cần thu thập. Ngân hàng phải xác định
rõ mình cần những thông tin gì, phạm vi các thông tin liên quan đến lĩnh vực
nào cần thu thập.
Bước 2: Triển khai thu thập thông tin. Thông tin có thể được thu thập theo
nguồn chính là: qua các tài liệu, tư liệu được cung cấp từ phía khách hàng, kết
hợp với nghiên cứu thị trường thực tế. Muốn thông tin thu thập được nhanh gọn,
chính xác giúp cho quá trình ra quyết định tốt nhất thì ngân hàng cần có hệ
thống các phương tiện thu thập thông tin hiện đại, các phương pháp tiến hành
khoa học hợp lý.
Bước 3: Phân tích đánh giá những thông tin đã thu thập.

Quá trình xử lý thông tin từ các tài liệu, tư liệu, tin tức thu thập được tiến
hành phân tích để xác định thái độ chung của khách hàng đối với các sản phẩm
của ngân hàng. Phân tích khả năng của ngân hàng, sự phù hợp của triển vọng thị
trường với mục đích của ngân hàng. Việc phân tích thông tin đòi hỏi sự chính
xác, suy luận có cơ sở khoa học và có sự kết hợp giữa các thông tin có liên quan.
Bước 4: thử nghiệm, ứng dụng sản phẩm vào thị trường.
Giai đoạn này rất quan trọng vì nó xem xét, kiểm tra khả năng hấp thụ của
sản phẩm, hay phản ứng của khách hàng trên thị trường đối với sản phẩm, Ngân
hàng sử dụng phương pháp thử nghiệm thị trường trước khi tung sản phẩm vào
thị trường, hay tham gia hoạt động vào thị trường mới. Việc đưa sản phẩm mới
vào thị trường cần thận trọng từ chất lượng, giá cả, sức mua đến việc so sánh
với hàng hoá cùng loại của đối thủ khác. Sản phẩm muốn chiếm được thị phần
lớn trên thị trường đòi hỏi sản phẩm này phải đáp ứng tốt nhất nhu cầu của
khách hàng và kịp thời cùng với sự phát triển của nền kinh tế. Luôn ghi nhận ưu
điểm và thiếu sót của sản phẩm để hoàn thiện sản phẩm tốt hơn và có thể đưa
vào đại trà trong thị trường ở các giai đoạn tiếp theo.
7
LuËn v¨n tèt nghiÖp
Bước 5: Đưa ra quyết định cuối cùng có liên quan đến sản phẩm.
Sau khi các thông tin được thu thập, xử lý, tiến hành dự báo cho thị trường,
công việc cuối cùng là Ngân hàng quyết định đưa sản phẩm đại trà vào thị
trường hay không đưa vào. Muốn sản phẩm này xuất hiện nhiều trong thị trường
và được khách hàng tin dùng thì Ngân hàng phải làm tốt tất cả các bước, yếu
kém ở bước nào cũng sẽ dẫn đến sự thất bại trong chiến lược của Ngân hàng.
Khi sản phẩm mới của Ngân hàng tung ra thị trường điều quan trọng là
phải tổ chức và tiến hành tốt chiến lược quảng cáo nhằm tạo điều kiện cho việc
chiếm lĩnh, sự thừa nhận của các nhóm người tiêu dùng mục tiêu một cách
nhanh chóng nhất, tạo đựơc hình ảnh cho sản phẩm mới trong lòng khách hàng
mục tiêu. Ngân hàng cần đánh giá lòng tin của khách hàng đối với sản phẩm
mới trước và sau khi sử dụng. Tất cả các công đoạn này đựơc thực hiện, xử lý và

được xây dựng thành chiến lược Marketing.
1.4.3. Lập chiến lược Marketing Ngân hàng.
- Khái niệm về chiến lược Marketing Ngân hàng
Chiến lược Marketing Ngân hàng là chiến lược bộ phận nằm trong chiến
lược tổng thể của Ngân hàng, nó đựơc xây dựng vào các thời điểm cụ thể khi:
+ Ngân hàng cung cấp sản phẩm mới hay tham gia vào thị trường mới.
+ Ngân hàng lập kế hoạch hoạt động hay dự kiến chi tiêu hàng năm.
+ Trong những trường hợp có chênh lệch đáng kể liên quan đến một số
hay nhiều sản phẩm giữa việc thực hiện và kế hoạch đã lập của Ngân hàng.
Để xây dựng được chiến lược Marketing đúng hướng thì Ngân hàng trước
tiên phải xác định được mục tiêu và nhiệm vụ của mình.
- Mục tiêu của chiến lược Marketing Ngân hàng.
Trong quá trình xây dựng chiến lược Marketing các mục tiêu xác định phải
được phân nhóm và bao hàm nhiệm vụ hoạt động cụ thể. Sau khi đã xác định
đựơc mục tiêu kết hợp với những thông tin về phân tích tình hình thị thị trường,
Ngân hàng thiết lập nên các mục tiêu Marketing tương ứng. Các mục tiêu tổng
hợp mà chiến lược Marketing của bất kỳ Ngân hàng nào cũng đều phải hướng
tới là: tăng khả năng sinh lời, tăng khả năng cạnh tranh và an toàn trong kinh
doanh. Giữa 3 mục tiêu đó cần có sự kết hợp hài hoà theo thứ tự ưu tiên.
8
LuËn v¨n tèt nghiÖp
1.4.3.1. Chiến lược sản phẩm của Ngân hàng.
Chiến lược sản phẩm đóng vai trò quan trọng hàng đầu trong các biện pháp
Marketing vì khi có hiệu quả sản phẩm đúng thì Ngân hàng mới cung ứng được
các sản phẩm có chất lượng phù hợp với nhu cầu của khách hàng, từ đó việc
thực hiện chiến lược giá cả và đưa vào kênh tiêu thụ mới được dễ dàng, việc
tuyên truyên quảng cáo mới thực sự có hiệu quả.
Nội dung của chiến lược sản phẩm: khi xây dựng chiến lược sản phẩm
Ngân hàng thương mại phải trả lời câu hỏi: Các sản phẩm của Ngân hàng cung
ứng đã thoả mãn được nhu cầu của thị trường chưa? nó đạt được ở mức độ nào?

và Ngân hàng cần các biện pháp, chính sách gì để khai thác tối đa trong cung
ứng sản phẩm.
1.4.3.2. Chiến lược giá cả của Ngân hàng.
Giá cả trong hoạt động Ngân hàng là lãi suất và phí nghiệp vụ. Tất cả các
Ngân hàng khi định giá cho sản phẩm, dịch vụ phải quan tâm đến vấn đề sau:
+ Lãi suất phải đảm bảo bù đắp mọi chi phí hoạt động của Ngân hàng.
+ Lãi suất cần theo sát chỉ số biến động của lạm phát.
+ Lãi suất phải đảm bảo yêu cầu kinh doanh của các doanh nghiệp.
+ Lãi suất phải có yếu tố cạnh tranh thị trường.
Các yếu tố về nhu cầu, lợi ích của khách hàng và mục tiêu của việc định
giá. Cơ chế giá linh hoạt áp dụng đối với khách hàng nhiều loại giá khác nhau
cho cùng một sản phẩm, dịchvụ hoặc cùng một giá áp dụng cho sản phẩm dịch
vụ tại các địa điểm khác nhau.
Hiện nay, lãi suất là một công cụ được các Ngân hàng sử dụng phổ biến
trong cạnh tranh tín dụng nhằm chiếm giữ và mở rộng thị phần khách hàng, đặc
biệt là các chi nhánh Ngân hàng Thưong mại hoạt động trên cùng địa bàn với
cùng đối tượng khách hàng, cùng chính sách đầu tư. Tuy nhiên, các Ngân hàng
cũng hết sức chú ý khi sử dụng lãi suất trong cạnh tranh vì khi Ngân hàng mình
không đủ năng lực tài chính nếu bị đối thủ mạnh hơn sử dụng công cụ này vào
phản kháng thì hậu quả rất nghiêm trọng, nó có thể phá vỡ kế hoạch kinh doanh
và cân đối tài chính của Ngân hàng do sự biến động về số lượng khách hàng.
9
LuËn v¨n tèt nghiÖp
1.4.3.3. Chiến lược phân phối sản phẩm.
Chính sách phân phối là tập hợp toàn bộ những phương tiện vật chất đưa ra
sản phẩm, dịch vụ của Ngân hàng đến với khách hàng. Đây là kênh tiêu thụ sản
phẩm giữ vai trò chủ yếu trong mối quan hệ trực tiếp giữa khách hàng với Ngân
hàng. Nội dung của chính sách phân phối, cung ứng sản phẩm, dịch vụ vào thị
trường bao gồm những vấn đề liên quan đến tiêu thụ, đó chính là việc hình thành
nên các kênh giao dịch sản phẩm như: địa điểm mở quầy, các dịch vụ sản phẩm

cung ứng tại quầy, trang thiết bị được sắp xếp tại quầy, đội ngũ nhân viên với
trình độ nghiệp vụ phù hợp, giờ mở cửa giao dịch.
Khi hình thành nên các kênh phân phối đó phải xem xét nó có mang lại
hiệu quả hay không từ đó mà có phương án điều chỉnh kịp thời.
1.4.3.4. Chính sách giao tiếp khuyếch trương của Ngân hàng.
Đây là những hoạt động hỗ trợ với mục đích là làm sao để khách hàng biết
đến Ngân hàng, các sản phẩm và chất lượng của Ngân hàng và sau đó khách
hàng sẽ biết về Ngân hàng nhiều hơn. Ngân hàng có thể thực hiện chiến lược
giao tiếp khuyếch trương thông qua một số biện pháp.
Thứ nhất, bán hàng cá nhân được sử dụng khi cần phải tác động trực tiếp
tới công chúng mục tiêu, tạo lập mối quan hệ mật thiết với họ và thúc đẩy họ có
những hành động nhất định theo hướng mình mong muốn. Phương pháp này
đang được áp dụng rộng rãi trong những năm gần đây mà yếu tố hướng tới
khách hàng được đặt ra mạnh hơn yếu tố địa lý trong công tác tiếp thị, nhưng
đòi hỏi người cán bộ tiếp thị phải có nghệ thuật.
Thứ hai, kích thích tiêu thụ. Khác với quảng cáo, kích thích tiêu thụ là
phương pháp tác động đến khách hàng trong một thời gian ngắn. Nó không có
khả năng tạo nên thường xuyên với các sản phẩm của Ngân hàng và tạo nên
khách hàng mới để tạo mối quan hệ qua lại lâu dài. Tuy nhiên, hiệu quả do các
biện pháp kích thích tiêu thụ đạt được tương đối nhanh so với các biện pháp
khác. Bởi vậy, kích thích tiêu thụ được sử dụng chủ yếu để kích thích cầu đang
giảm sút hoặc nâng cao sự am hiểu của khách hàng đối với các sản phẩm được
giới thiệu.
Thứ ba, tuyên truyền là thành phần quan trọng nhất của công tác giao tiếp đại
chúng. Tổ chức các mối quan hệ bằng phương tiện thông tin đại chúng, liên hệ với
khách hàng mục tiêu, quan hệ với các tổ chức chính quyền, đoàn thể, hiệp hội,...
Với các chính sách trên, Ngân hàng muốn hoạt động Marketing Ngân hàng
lại hiệu quả mong muốn cần thiết phải xây dựng kế hoạch hoá đồng bộ
10
LuËn v¨n tèt nghiÖp

Marketing Ngân hàng, theo nguyên tắc tập trung- phân cấp, trên cơ sở của
Marketing hoà nhập. Hướng mọi thành viên trong Ngân hàng vào một mục tiêu
tăng trưởng-phát triển.
1.4.3.5. Chiến lược định vị thị trường.
Trong Marketing Ngân hàng chiến lược tạo ra sự khác biệt trên thị trường,
mục tiêu là chiến lược được nhấn mạnh hơn so với Marketing trong các ngành
khác do tính tương đồng và dịch vụ cơ bản. Mặt khác, sự nới lỏng các qui định
đã xoá đi ranh giới truyền thống về dịch vụ đặc thù giữa Ngân hàng và các định
chế tài chính khác. Tính dễ sao chép, bắt chước làm cho ưu thế về dịch vụ Ngân
hàng khó tồn tại lâu dài. Do đó việc tạo lập và duy trì và phát triển một hình ảnh
riêng biệt, độc đáo dưới con mắt của khách hàng mục tiêu phải được quan tâm
thường xuyên. Yêu cầu khác biệt xuất phát từ Khách hàng và Ngân hàng phải
chủ động xây dựng hình ảnh trong tâm trí khách hàng, để tạo ra nét đặc thù và
độc đáo của Ngân hàng, tạo được ấn tượng ngay từ ban đầu, có như vậy mới
thực hiện đựơc các chiến lược tiếp theo một cách thuận lợi.
1.4.3.6. Chiến lược quan hệ khách hàng.
Trong Marketing ngân hàng quan hệ khách giữ một vai trò quan trọng vì:
Khách hàng là yếu tố trực tiếp tham gia vào quá trình sản xuất và phân
phối dịch vụ ngân hàng. Các sản phẩm thường kéo dài theo thời gian đối với
khách hàng. Khách hàng thường có sử dụng một nhóm dịch vụ có quan hệ với
nhau. Do đó tạo lập và duy trì quan hệ khách hàng đem lại sự thành công lâu
dài cho ngân hàng và ngân hàng cần chủ động trong tất cả các quan hệ với khách
hàng. Chiến lược này đóng vai trò chủ đạo, tạo nên sự gắn kết giữa ngân hàng
và khách hàng.
1.4.3.7. Chiến lược chất lượng dịch vụ.
Tuy không đóng vai trò mở đầu nhưng trong hoạt động Marketing chất
lượng dịch vụ là tiêu điểm quyết định sự thành công của ngân hàng trên thị
trường, trong các thuộc tính khác biệt thì chất lượng dịch vụ là yếu tố chủ chốt
mà hầu hết các ngân hàng hiện nay đều công nhận nó là lợi thế cạnh tranh cần
phải tập trung mọi nỗ lực.

Lập kế hoạch là cần thiết cho các Ngân hàng trong việc xác định các mục
tiêu đối với sản phẩm, thị trường và hoạt động. Đồng thời nó là cơ sở để triển
11
LuËn v¨n tèt nghiÖp
khai các biện pháp Marketing. Các biện pháp Marketing chính là cụ thể hoá các
kế hoạch hoặc đưa ra những kế hoạch trở thành thực tiễn.
12
LuËn v¨n tèt nghiÖp
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING
TẠI CHI NHÁNH QUANG TRUNG - NGÂN HÀNG ĐẦU TƯ
& PHÁT TRIỂN VIỆT NAM
2.1. KHÁI QUÁT CHUNG VỀ NGÂN HÀNG ĐẦU TƯ & PHÁT TRIỂN VIỆT NAM
2.1.1. Đôi nét về ngân hàng Đầu tư và Phát triển Việt Nam
Ngân hàng đầu tư và Phát triển Việt Nam (viết tắt là BIDV) là một trong
bốn ngân hàng thương mại lớn nhất ở Việt Nam được hình thành sớm nhất và
lâu đời nhất, là doanh nghiệp nhà nước hạng đặc biệt, được tổ chức hoạt động
theo mô hình Tổng công ty nhà nước. Tính đến 31/12/2005, tổng tài sản của
BIDV đã đạt hơn 13.000 tỷ VND. Tổng số cán bộ công nhân viên của toàn hệ
thống đạt trên 900.000 người có kinh nghiệm, am hiểu công nghệ ngân hàng
hiện đại, tiên tiến đạt hiệu quả cao.
Cũng như tất cả các ngân hàng khác, đầy đủ các chức năng của một ngân
hàng thương mại được phép kinh doanh đa năng tổng hợp về tiền gửi, thanh
toán, tín dụng, bảo lãnh, giao dịch L/C, giao dịch chuyển tiền, dịch vụ chứng
khoán, dịch vụ bảo hiểm,… BIDV luôn khẳng định là ngân hàng chủ lực phục
vụ đầu tư phát triển, huy động vốn cho vay dài hạn, trung hạn, ngắn hạn cho các
thành phần kinh tế; là ngân hàng có nhiều kinh nghiệm về đầu tư các dự án trọng
điểm.
Trong giai đoạn hiện nay, Ngân hàng đầu tư và Phát triển Việt Nam xác
định mục tiêu hoạt động là: Hiệu quả, an toàn, phát triển bền vững và hội nhập
quốc tế. Trong quan hệ với khách hàng, Ngân hàng đầu tư và Phát triển Việt

Nam luôn nêu cao phương châm hành động “Hiệu quả kinh doanh của khách
hàng là mục tiêu hoạt động của BIDV”, quan hệ giữa BIDV và bạn hàng là mối
quan hệ “hợp tác cùng phát triển”, cùng chia sẻ kinh nghiệm, khó khăn, cơ hội
kinh doanh với bạn hàng. Do đó, BIDV luôn lắng nghe, tiếp thu ý kiến từ khách
hàng để không ngừng nâng cao chất lượng phục vụ, luôn tìm hiểu để thỏa mãn
những nhu cầu ngày một đa dạng của khách hàng, với cam kết “cung cấp những
sản phẩm, dịch vụ ngân hàng có chất lượng cao, tiện ích tốt nhất cho khách
hàng”.
Trong suốt quá trình hình thành và phát triển, BIDV luôn làm tròn nhiệm
vụ được Đảng, nhà nước và nhân dân giao phó. Cùng với hệ thống ngân hàng
thương mại nhà nước, BIDV luôn là công cụ sắc bén, là lực lượng chủ lực trong
13
LuËn v¨n tèt nghiÖp
thực thi chính sách tiền tệ quốc gia. Trong hoạt động, BIDV luôn tuân thủ pháp
luật, thực hiện đầy đủ nghĩa vụ với ngân sách nhà nước. Ngoài ra, BIDV là
thành viên tích cực của cộng đồng, tham gia tích cực vào các chương trình xã
hội như là chương trình xóa đói giảm nghèo, khắc phục thiên tai, quĩ bảo trợ trẻ
em Việt Nam, chương trình kiên cố hóa trường học, quĩ khuyến học, quĩ ủng hộ
nạn nhân chất độc màu da cam,…
Khi mới thành lập, bộ máy tổ chức của ngân hàng mới chỉ có 8 chi nhánh
với trên 200 cán bộ, công nhân viên. Đến năm 1990 đã lên tới 45 chi nhánh với
hơn 2000 cán bộ, công nhân viên. Đến nay, một mô hình tổng công ty đã được
hình thành, theo 5 khối:
- Khối Ngân hàng thương mại nhà nước với 81 chi nhánh cấp 1, Chi nhánh
tại tất cả các tỉnh, thành phố trên cả nước.
- Khối công ty gồm 4 công ty độc lập: Công ty chứng khoán, Công ty cho
thuê tài chính 1, Công ty cho thuê tài chính 2, Công ty quản lý nợ và khai thác
tài sản.
- Khối liên doanh gồm: Ngân hàng liên doanh VID-Public, Ngân hàng liên
doanh Lào-Việt, Công ty liên doanh bảo hiểm Việt - Úc.

- Khối đơn vị sự nghiệp gồm: Trung tâm công nghệ thông tin và trung tâm
đào tạo.
- Khối đầu tư.
Qua đó có thể thấy sự phát triển vượt bậc của hệ thống Ngân hàng đầu tư và
phát triển Việt Nam. Nhất là trong điều kiện hiện nay khi mà có rất nhiều ngân
hàng cùng cạnh tranh nhau tồn tại và phát triển thì việc có những Ngân hàng lớn
mạnh đi đầu điều tiết hoạt động của hệ thống ngân hàng tài chính trong nước là
điều không thể thiếu. Điều đó sẽ tránh được những tiêu cực có thể xảy ra trong
hệ thống ngân hàng thương mại, chỉ chạy đua về doanh số, lợi nhuận mà không
quan tâm đến các hoạt động xã hội công cộng.
2.1.2. Lịch sử hình thành và phát triển của chi nhánh Quang Trung
Năm 2000, Phòng giao dịch 2 được thành lập với mục tiêu ban đầu là huy
động vốn, các dịch vụ hầu như chưa hề tiếp cận. Sau hơn hai năm thành lập đến
nay chi nhánh đã bắt kịp với cơ chế thị trường. Trụ sở chính của chi nhánh đặt
tại 51 Quang Trung - quận Hoàn Kiếm- Hà Nội, cùng với 8 điểm giao dịch đặt
14
LuËn v¨n tèt nghiÖp
trên toàn thành phố rất thuận tiện để cung cấp các sản phẩm ngân hàng tới từng
người dân.
Về cơ sở vật chất kỹ thuật trang thiết bị, ngay từ khi còn là Phòng giao dịch
2 đã được trung ương chọn là một trong những điểm giao dịch triển khai chương
trình công nghệ hiện đại hóa đầu tiên, đây là chương trình có nhiều tiện ích trên
cả nước rất thuận tiện cho công tác thanh toán trên toàn quốc, chuyển tiền trong
nước và quốc tế.
Theo quyết định số 191/QĐ - HĐQT ngày 05/07/2002 của Hội đồng quản
trị Ngân hàng đầu tư và Phát triển Việt Nam, ngày 31/07/2002 Chi nhánh Quang
Trung được thành lập từ Phòng Giao dịch 2 bắt đầu hoạt động từ 31/07/2002.
Đây là một trong những cơ sở tiên phong đi đầu trong hệ thống Ngân hàng đầu
tư và Phát triển Việt Nam. Là một trong những cơ sở tiên phong đi đầu trong hệ
thống Ngân hàng đầu tư và Phát triển Việt Nam chú trọng triển khai nghiệp vụ

ngân hàng bán lẻ, lấy phát triển dịch vụ và đem lại tiện ích cho khách hàng làm
nền tảng; hoạt động theo mô hình giao dịch một cửa với quy trình nghiệp vụ
ngân hàng hiện đại và công nghệ tiên tiến, theo đúng dự án hiện đại hóa ngân
hàng Việt Nam hiện nay.
Việc thành lập chi nhánh Quang Trung - Ngân hàng đầu tư và Phát triển
Việt Nam phù hợp với tiến trình thực hiện chương trình cơ cấu lại, gắn liền với
đổi mới toàn diện và phát triển vững chắc với nhịp độ tăng trưởng cao, phát huy
truyền thống phục vụ đầu tư phát triển, đa dạng hóa khách hàng thuộc mọi thành
phần kinh tế, phát triển và nâng cao chất lượng sản phẩm và dịch vụ ngân hàng,
nâng cao hiệu quả an toàn hệ thống theo đòi hỏi của cơ chế thị trường và lộ trình
hội nhập, làm nòng cốt cho việc xây dựng tập đoàn tài chính đa năng, vững
mạnh, hội nhập quốc tế.
Có được sự thành công như hiện nay phải kể đến sự lãnh đạo của Ban giám
đốc, cùng đội ngũ cán bộ, nhân viên trong chi nhánh, với tuổi đời không quá 26.
Tuy kinh nghiệm còn thiếu, vừa làm vừa học, bước đầu gặp không ít khó khăn
trở ngại nhưng với sự cố gắng nỗ lực vượt bậc, cả chi nhánh đã cùng nhau nỗ
lực vượt qua.
Đến nay, chi nhánh Quang Trung đã không ngừng lớn mạnh về mọi mặt.
Cơ cấu tổ chức bộ máy được xây dựng theo mô hình hiện đại hóa ngân hàng,
15
LuËn v¨n tèt nghiÖp
theo hướng đổi mới và tiên tiến, phù hợp với quy mô và đặc điểm hoạt động của
chi nhánh.
2.1.3 Chức năng và nhiệm vụ của Ngân hàng .
* Huy động vốn bằng nội tệ và ngoại tệ từ dân cư và các tổ chức kinh tế
dưới mọi hình thức: Nhận tiền gửi có kỳ hạn, không kỳ hạn, phát hành trái
phiếu, kỳ phiếu, chứng chỉ tiền gửi…
*Cho vay ngắn hạn, trung hạn và dài hạn với mọi thành phần kinh tế, cho
vay tài trợ xuất nhập khẩu, hùn vốn liên doanh, liên kết, hợp tác đồng tài trợ.
* Bảo lãnh dự thầu, thực hiện hợp đồng, bảo lãnh công trình, ứng trước,

thanh toán, tái cấp vốn trong và ngoài nước.
* Kinh doanh ngoại hối, thanh toán trực tiếp qua mạng trong nước và quốc
tế (SWIFT) , thanh toán L/C hàng xuất, nhập khẩu, chi trả kiều hối và các dịch
vụ Ngân hàng khác.
* Làm Ngân hàng đại lý, Ngân hàng phục vụ đầu tư phát triển (uỷ thác) từ
nguồn vốn của chính phủ, các tổ chức tài chính, tiền tệ, các tổ chức xã hội toàn
thể, cá nhân trong và ngoài nước theo quy định của luật Ngân hàng Nhà nước và
luật các tổ chức tín dụng.
2.1.4. Cơ cấu tổ chức bộ máy của Chi nhánh Quang Trung - Ngân hàng
Đầu tư & Phát triển Việt Nam
Chi nhánh Quang Trung - Ngân hàng ĐT&PT Việt Nam có tổng số cán bộ
công nhân viên là 135 người, với 8 phòng nghiệp vụ, 1 phòng tổ chức- hành
chính và 3 chi nhánh trực thuộc .
Cơ cấu tổ chức của Ngân hàng ĐT&PT Quang Trung được minh hoạ theo
sơ đồ sau:
Sơ đồ 1: Cơ cấu bộ máy của Chi nhánh Quang Trung

16
Phòng
Dịch vụ
khách
h ngà
Phòng
kiểm tra
kiểm
toán nội
bộ
P: Kế
hoạch-
Nguồn

vốn
Phòng
thanh
toán
quốc tế
Phòng
tín
dụng 1
Phòng
tổ chức
–
H nh à
chính
Phòng
tín
dụng 3
Phòng
Thẩm
định dự
án
Phòng
điện
toán
Phòng
tiền tệ
– Kho
quỹ
Phòng
tín
dụng 2

Ban giám đốc