Hoàn thiện hoạt động bán hàng cá nhân của Công ty Cổ phần thương mại Royal Hà Nội

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN
VIỆN THƯƠNG MẠI VÀ KINH TẾ QUỐC TẾ

CHUYÊN ĐỀ
THỰC TẬP TỐT NGHIỆP
Đề tài :
HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG BÁN HÀNG CÁ NHÂN CỦA
CÔNG TY CỔ PHẦN THƯƠNG MẠI ROYAL HÀ NỘI
Giáo viên hướng dẫn : PGS, TS. Nguyễn Xuân Quang
Họ và tên sinh viên : Nguyễn Triệu Phong
Mã sinh viên : TC 433349
Lớp : QTTM- K43
Viện : Thương mại và Kinh tế quốc tế
Hà Nội, 12/2014
MỤC LỤC
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
BCTC Báo cáo tài chính
BGĐ Ban Giám đốc
CPBH Chi phí bán hàng
CPQLDN Chi phí quản lý doanh nghiệp
CSH Chủ sở hữu
HĐQT Hội đồng quản trị
HS Hệ số
KNTT Khả năng thanh toán
LNST Lợi nhuận sau thuế
LNTT Lợi nhuận trước thuế
ROE Tỷ suất sinh lời của vốn chủ sở hữu
ROTA Tỷ suất sinh lời cơ bản của Tổng tài sản
TNDN Thu nhập doanh nghiệp
USD Đô la Mỹ
VLXD Vật liệu xây dựng

VNĐ Việt Nam Đồng
DANH MỤC SƠ ĐỒ, BẢNG BIỂU
Sơ đồ 1.1: Sơ đồ bộ máy tổ chức quản lý Công ty Cổ phần Thương mại
Royal Hà Nội………………………………………………………………………….5
Sơ đồ 1.2: Quy trình kinh doanh phân phối của Công ty Cổ phần
Thương mại Royal Hà Nội…………………………………………………
…… 14
Bảng 1.3: Tình hình tài chính của Công ty Cổ phần Thương mại Royal
Hà Nội giai đoạn 2011 đến 6 tháng đầu năm
2014………………………… 16
Bảng 1.4: Kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty Cổ phần Thương
mại Royal Hà Nội giai đoạn 2011 – 6 tháng đầu năm 2014………………… 17
Bảng 2.1: Doanh thu bán hàng của Công ty Cổ phần thương mại Royal
Hà Nội, 2011 – 2014…………………………………………………………….….19
Biểu đồ 2.2: Tăng trưởng doanh thu bán hàng của Công ty Cổ phần
thương mại Royal Hà Nội, 2011 –
2014………………………………………….20
Biểu đồ 2.3: Cơ cấu doanh thu bán hàng theo nhóm mặt hàng chủ yếu
của Công ty Cổ phần thương mại Royal Hà Nội, 2011 – 2014……………….21
Bảng 2.4: Kết quả tiêu thụ hàng dệt may của Công ty Cổ phần thương
mại Royal Hà Nội, 2011 – 2014………………………………………………… 22
Biểu đồ 2.5: Tăng trưởng sản lượng tiêu thụ nhóm hàng dệt may của
Công ty Cổ phần thương mại Royal Hà Nội, 2011 – 2014…………………….23
Biểu đồ 2.6: Cơ cấu doanh thu bán hàng nhóm hàng dệt may của Công
ty Cổ phần thương mại Royal Hà Nội, 2011 – 2014……………………………24
Bảng 2.7: Doanh thu và cơ cấu doanh thu bán hàng nhóm hàng tiêu
dùng của Công ty Cổ phần thương mại Royal Hà Nội, 2011 – 2014……… 26
Bảng 2.7: Doanh thu và cơ cấu doanh thu bán hàng nhóm thiết bị công
nghệ của Công ty Cổ phần thương mại Royal Hà Nội, 2011 – 2014…………
28

Bảng 2.8: Cơ cấu và quy mô lực lượng bán hàng của Công ty Cổ phần
thương mại Royal Hà Nội, 2011- 2014………………………………………… 34
Sơ đồ 2.9: Quy trình tuyển dụng lực lượng bán hàng của Công ty Cổ
phần thương mại Royal Hà Nội……………………………………………… …35
Bảng 2.10: Lương cơ bản của lực lượng bán hàng năm 2014……… 40
5
LỜI MỞ ĐẦU
Lý do chọn đề tài
Trong nền kinh tế thị trường hội nhập ngày càng toàn diện với định
hướng phát triển kinh tế là đẩy mạnh các hoạt động kinh doanh thương mại và
dịch vụ, các hoạt động thương mại ngày càng mở rộng và thu hút nhiều doanh
nghiệp mới thành lập cũng như những doanh nghiệp đã có chỗ đứng trên thị
trường. Tuy nhiên, lực lượng những doanh nghiệp thương mại nhỏ và vừa vẫn
là chủ yếu.
Đối với những doanh nghiệp thực hiện phân phối có quy mô nhỏ và
vừa này, việc phát triển được lực lượng bán hàng và đẩy mạnh hoạt động bán
hàng trực tiếp có ý nghĩa thiết yếu. Do vậy, em chọn đề tài “Hoàn thiện hoạt
động bán hàng cá nhân của Công ty Cổ phần thương mại Royal Hà Nội”
làm đề tìa viết chuyên đề thực tập tốt nghiệp.
Mục tiêu nghiên cứu
Hiểu rõ và đánh giá được thực trạng công tác bán hàng trực tiếp và xây
dựng lực lượng bán hàng của Công ty.
Đề xuất được những giải pháp thiết thực và khả thi nhằm nâng cao và
hoàn thiện hoạt động bán hàng trực tiếp của Công ty.
Có kiến thức thực tế vận dụng những lý thuyết đã được học và nghiên
cứu để vận dụng sau này.
Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng: Thực trạng công tác tổ chức, thiết kế và quản trị bán hàng
trực tiếp của Công ty Cổ phần thương mại Royal Hà Nội.
Phạm vị nghiên cứu:

- Không gian: Địa bàn kinh doanh của Công ty Cổ phần thương mại
Royal Hà Nội.
- Thời gian: thông tin nghiên cứu trong giai đoạn 2011 – 2014.
6
- Về nội dung: Hoạt động bán hàng trực tiếp của Công ty Cổ phần
thương mại Royal Hà Nội.
Phương pháp nghiên cứu
Thu thập thông tin: sơ cấp và thứ cấp về lực lượng bán hàng và kết quả
bán hàng của Công ty giai đoạn 2011 – 2014.
Xử lý thông tin: sử dụng phương pháp phân tích ngang và phân tích tỷ
suất, kết hợp với biều đồ, sơ đồ để đưa ra những nhận xét và đánh giá về hoạt
động bán hàng của Công ty.
Kết cấu đề tài
Ngoài Lời mở đầu và Kết luận, Chuyên đề thực tập tốt nghiệp gồm ba
phần:
Chương 1: Tổng quan về Công ty Cổ phần Thương mại Royal Hà
Nội
Chương 2: Thực trạng hoạt động bán hàng trực tiếp của Công ty Cổ
phần Thương mại Royal Hà Nội
Chương 3: Phương hướng và giải pháp hoàn thiện hoạt động bán
hàng trực tiếp của Công ty Cổ phần Thương mại Royal Hà Nội
7
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN THƯƠNG MẠI
ROYAL HÀ NỘI
1 Lịch sử hình thành và phát triển Công ty
1 Thông tin chung
Tên Công ty bằng tiếng Việt: CÔNG TY CỔ PHẦN THƯƠNG MẠI
ROYAL HÀ NỘI
Tên Công ty viết bằng tiếng nước ngoài: HANOI ROYAL TRADING
JOINT STOCK COMPANY

Tên viết tắt: HN ROYAL TRADING., JSC
Mã số thuế: 0105868925
Loại hình doanh nghiệp: Công ty cổ phần
Địa chỉ trụ sở chính: Thôn Đề Trụ, Xã Dương Quang, Huyện Gia Lâm,
Thành phố Hà Nội, Việt Nam
Tên người đại diện theo pháp luật: NGUYỄN PHÙNG ĐẠI
Văn phòng giao dịch: Số 2, tổ 22 cụm Nha, Phường Long Biên, Quận
Long Biên, Thành phố Hà Nội, Việt Nam
Tel: (+84) 4 38777547 - Fax: (+84) 4 38777547
Website : www.royalhanoi.com
2 Quá trình hình thành, phát triển
Công ty Cổ phần Thương mại Royal Hà Nội được thành lập ngày 12
tháng 12 năm 2010 theo Giấy chứng nhận đăng ký kinh doanh số 0105868925
do Sở Kế hoạch và Đầu tư Thành phố Hà Nội cấp với quy mô vốn điều lệ là
05 tỷ đồng, trên nền tảng kế thừa sự phát triển hoạt động kinh doanh cá nhân
của chủ sở hữu.
Được thành lập trong bối cảnh nền kinh tế toàn cầu đang rơi vào khủng
hoảng, đến nay Công ty Cổ phần thương mại Royal Hà nội đã trở thành một
mẫu doanh nghiệp kiểu mới về sản xuất và phân phối hàng tiêu dùng tại Việt
8
Nam. Với định hướng chiến lược đúng đắn, Royal Hà nội đã tạo dựng sự tín
nhiệm đối với Khách hàng bằng chính chất lượng sản phẩm và chất lượng
dịch vụ. Mục tiêu xây dựng và phát triển doanh nghiệp bền vững, đóng góp
tích cực cho cộng đồng nước nhà.
Royal Hà Nội đã áp dụng hệ thống quản lý chuyên nghiệp, các phầm
mềm quản trị hiện đại cùng đội ngũ nhân lực chất lượng, coi việc xây dựng hệ
thống phân phối là nhiệm vụ trọng tâm của Công ty Cổ phần thương mại
Royal Hà nội trong giai đoạn tới.
Nhờ một kế hoạch phát triển hợp lý và linh hoạt với thị trường, dù
trong giai đoạn thị trường và nền kinh tế chung của cả nước gặp nhiều khó

khăn và có những biến động bất thường, quy mô và hiệu quả kinh doanh của
công ty không ngừng được mở rộng và chuyên môn hóa, trở thành một nhà
phân phối đáng tin cậy và có uy tín trên thị trường với mạng lưới phân phối
ngày càng rộng khắp.
2 Đặc điểm hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty
1 Chức năng, nhiệm vụ và cơ cấu tổ chức của Công ty
1 Chức năng của Công ty
Mỗi một cá nhân hay tổ chức, doanh nghiệp, không phụ thuộc vào quy
mô và lĩnh vực hoạt động, đều có những chức năng riêng. Công ty Cổ phần
Thương mại Royal Hà Nội xác định chức năng hoạt động sản xuất kinh doanh
của Công ty chủ yếu là phân phối: Phân phối hàng hóa chất lượng cao của các
nhà sản xuất trong nước và nước ngoài thông qua mạng lưới khách hàng rộng
khắp trên lãnh thổ Việt Nam.
2 Nhiệm vụ của Công ty
Thứ nhất, kinh doanh theo ngành nghề đã đăng ký, đúng mục đích
thành lập doanh nghiệp. Thực hiện những nhiệm vụ mà Nhà nước giao. Tuân
thủ đường lối, chính sách của Đảng, pháp luật của Nhà nước, kinh doanh
đúng theo các quy định liên quan như Luật Doanh nghiệp, Luật Lao động, Bộ
luật Dân sự…
9
Thứ hai, cung cấp các sản phẩm chất lượng cao, giá cả hợp lý và dịch
vụ chuyên nghiệp trong lĩnh vực mà công ty đăng ký kinh doanh. Xây dựng
chiến lược phát triển ngành hàng, lập kế hoạch, định hướng phát triển dài hạn,
trung hạn và ngắn hạn cho Công ty. Tổ chức các hoạt động kinh doanh và đầu
tư phát triển theo kế hoạch nhằm đạt mục tiêu chiến lược của Công ty.
Thứ ba, đào tạo, bồi dưỡng và thực hiện đầy đủ các chế độ, Chính sách
của Nhà nước đối với công nhân viên chức. Tạo công ăn việc làm cho công
nhân viên, thực hiện đúng chế độ lương thưởng cho công nhân viên theo đúng
quy định; không ngừng phát triển nhân lực, tiềm lực tài chính, hiệu quả trong
quản lý, kinh doanh cho công ty.

Thứ tư, chịu sự kiểm tra giám sát của các cơ quan Nhà nước có thẩm
quyền; tuân thủ các quy định của nhà nước về môi trường và bảo vệ môi
trường, tích cực tham gia các hoạt động bảo vệ môi trường và từ thiện.
3 Cơ cấu tổ chức của Công ty
Sơ đồ 1.1: Sơ đồ bộ máy tổ chức quản lý Công ty Cổ phần Thương mại
Royal Hà Nội
Đại hội đồng cổ đông
Ban Kiểm soát
HĐQT
Ban Giám đốc
Phòng
Kho vận
Phòng
Phân
phối
Phòng
Kinh
doanh
Phòng
Tài chính
– Kế toán
Phòng
Hành
chính –
Nhân sự
10
Để đạt được hiệu quả hoạt động cao nhất có thể, dù quy mô công ty ở
mức nào, các công ty đều cần thiết lập được một bộ máy tổ chức quản lý khoa
học, hiệu quả và gọn nhẹ. Các bộ phận, phòng ban và từng cá nhân trong
Công ty được phân công phân nhiệm rõ ràng và hợp lý như sau:

 Đại hội đồng cổ đông
Đại hội đồng cổ đông là cơ quan có thẩm quyền cao nhất của Công ty
Cổ phần Thương mại Royal Hà Nội. Đại hội cổ đông có quyền và nhiệm vụ
thông qua định hướng phát triển, quyết định các phương án, nhiệm vụ sản
xuất kinh doanh; quyết định sửa đổi, bổ sung vốn điều lệ của Công ty; bầu,
miễn nhiệm, bãi nhiệm thành viên HĐQT, Ban kiểm soát; và quyết định tổ
chức lại, giải thể Công ty và các quyền, nhiệm vụ khác theo quy định của
Điều lệ Công ty.
 HĐQT
HĐQT là tổ chức quản lý cao nhất của Công ty Cổ phần Thương mại
Royal Hà Nội do Đại hội đồng cổ đông bầu ra gồm 01 Chủ tịch HĐQT và 04
thành viên với nhiệm kỳ là 05 năm. HĐQT nhân danh Công ty quyết định mọi
vấn đề liên quan đến mục đích và quyền lợi của Công ty, trừ những vấn đề
thuộc thẩm quyền của Đại hội đồng cổ đông. HĐQT có trách nhiệm giám sát
hoạt động của Giám đốc và những cán bộ quản lý khác trong Công ty. Quyền
và nghĩa vụ của HĐQT do Pháp luật, Điều lệ Công ty và Nghị quyết Đại hội
đồng cổ đông quy định.
 Ban kiểm soát
Ban kiểm soát của Công ty bao gồm 03 thành viên do Đại hội đồng cổ
đông bầu ra với nhiệm kỳ là 05 năm. Ban kiểm soát có nhiệm vụ kiểm tra tính
hợp lý, hợp pháp, tính trung thực và mức độ cẩn trọng trong quản lý, điều
hành hoạt động kinh doanh, trong tổ chức công tác kế toán, thống kê và lập
BCTC nhằm đảm bảo lợi ích hợp pháp của các cổ đông. Ban kiểm soát hoạt
động độc lập với HĐQT và BGĐ.
11
 Ban Giám đốc
BGĐ của Công ty bao gồm 03 người: 01 Giám đốc điều hành và 02
Phó Giám đốc. Giám đốc điều hành, quyết định các vấn đề liên quan đến hoạt
động sản xuất kinh doanh của Công ty, chịu trách nhiệm trước HĐQT về việc
thực hiện các quyền và nghĩa vụ được giao. Các Phó Giám đốc giúp việc

Giám đốc trong từng lĩnh vực cụ thể và chịu trách nhiệm trước Giám đốc về
các nội dung công việc được phân công, chủ động giải quyết những công việc
được Giám đốc ủy quyền theo quy định của Pháp luật và Điều lệ Công ty.
 Phòng Hành chính – Nhân sự
Đảm nhận và chịu trách nhiệm trong công tác tham mưu xây dựng cơ
cấu tổ chức quản lý sản xuất kinh doanh, quy hoạch cán bộ; Lập kế hoạch đào
tạo và tuyển dụng lao động, xây dựng định mức lao động và đơn giá tiền
lương. Thực hiện các chế độ chính sách cho người lao động theo luật định và
quy chế của Công ty; theo dõi, giám sát việc chấp hành nội quy lao động, nội
quy, quy chế của Công ty và thực hiện công tác kỷ luật. Thực hiện các nhiệm
vụ của công tác hành chính, văn thư lưu trữ, vệ sinh môi trường, ngoại cảnh,
công tác bảo vệ.
 Phòng Tài chính – Kế toán
Phòng Tài chính – Kế toán gồm hai bộ phận: bộ phận Tài chính chịu
trách nhiệm lên kế hoạch và đảm bảo sự kịp thời, đầy đủ các nguồn tài chính
cho hoạt động của doanh nghiệp trong ngắn hạn và dài hạn với chi phí cân đối
hợp lý, đảm bảo quan hệ tốt với các đối tác tài chính của Công ty, cân đối
nguồn vốn sử dụng và đảm bảo huy động vốn hợp lý, xử lý trực tiếp hoặc báo
cáo với Giám đốc để có biện pháp xử lý kịp thời những tình huống tài chính
phát sinh trong quá trình hoạt động của Công ty; bộ phận Kế toán chịu trách
nhiệm tiếp nhận, kiểm tra, ghi sổ, theo dõi, lưu trữ các nghiệp vụ kinh tế phát
sinh trong kì của doạnh nghiệp, lập các bảng khai tài chính và các báo cáo
quản trị và phải báo cáo với Giám đốc các vấn đề phát sinh để có biện pháp
12
xử lý kịp thời, lập và kê khai các báo cáo thuế và các quan hệ kế toán khác
phát sinh.
Phòng Kinh doanh
Phòng Kinh doanh chịu trách nhiệm xây dựng kế hoạch bán hàng theo
định hướng của Công ty cũng như các quyết định khác trong phạm vi trách
nhiệm đã được phê chuẩn, thực hiện nghiên cứu thị trường và đối thủ cạnh

tranh, xây dựng những chương trình xúc tiến bán hàng, xây dựng mối quan hệ
kinh doanh lâu dài với các nhà cung cấp, khách hàng và các tổ chức tín dụng,
tìm và triển khai các hợp đồng xuất, nhập khẩu, đảm bảo nguồn hàng cho hệ
thống phân phối.
 Phòng Phân phối
Phòng phân phối là phòng chức năng giúp việc cho Ban giám đốc.
Phòng có các chức năng, nhiệm vụ sau: thiết lập và xây dựng các kênh phân
phối hàng hóa tại Hà Nội và các tỉnh trên địa bàn cả nước; xây dựng các chính
sách hỗ trợ, xúc tiến thị trường và bán hàng qua các kênh phân phối; triển
khai công tác chăm sóc, nghiên cứu thị trường đối với đại lý thuộc kênh phân
phối; hỗ trợ các đại lý trong công tác triển khai marketing, hội nghị khách
hàng, đấu thầu.
 Phòng Kho vận
Phòng kho vận là phòng chức năng có nhiệm vụ thực hiện các công
việc về bảo quản, xuất nhập hàng hóa, an ninh kho bãi, bao gồm: xuất nhập,
giao nhận hàng hóa được kịp thời, đúng chủng loại, số lượng, chất lượng theo
yêu cầu và phục vụ tốt kế hoạch kinh doanh của Công ty; đảm bảo an toàn
của hàng hóa, tài sản; bảo quản hàng hóa an toàn về chủng loại, chất lượng và
số lượng; báo cáo xuất nhập tồn kho hàng hóa cho Ban giám đốc. Đồng thời,
thực hiện công tác giao nhận, vận chuyển hàng hóa, giao hàng cho đối tác,
khách hàng… theo kế hoạch giao hàng đúng tiến độ.
2 Đặc điểm lĩnh vực hoạt động của Công ty
13
Theo đăng ký kinh doanh, Công ty đăng ký kinh doanh tương đối nhiều
ngành nghề nhưng hiện tại, Công ty hoạt động kinh doanh chủ yếu trên lĩnh
vực là phân phối hàng dệt may và hàng tiêu dùng. Theo đó, lĩnh vực kinh
doanh này có đặc điểm:
- Đây là lĩnh vực kinh doanh tương đối lâu đời và phát triển khá toàn
diện ở Việt Nam, tuy nhiên lại chưa phát triển đầy đủ và chưa khai thác
hết tiềm năng thị trường.

- Đa số trong ngành là những công ty vừa sản xuất vừa phân phối hoặc
chuyên phân phối tập trung nhiều mặt hàng hoặc phân phối độc quyền
một loại mặt hàng. Công ty Cổ phần thương mại Royal Hà Nội là nhà
phân phối tập trung nhiều loại mặt hàng dệt may và tiêu dùng trong và
ngoài nước.
- Các sản phẩm Công ty phân phối chủ yếu là để hưởng hoa hồng và
không thực hiện “mua đứt bán đoạn” và hưởng chênh lệch giá.
Đây là lĩnh vực không cần nhiều vốn, thị trường tương đối rộng lớn và
cạnh tranh gay gắt, đòi hỏi nguồn nhân sự có chất lượng đảm bảo và hiệu quả,
đủ năng lực để thực hiện bán hàng.
3 Đặc điểm thị trường kinh doanh của Công ty
1 Đặc điểm sản phẩm kinh doanh
Sản phẩm kinh doanh của Công ty bao gồm: hàng dệt may, hàng tiêu
dùng và một số thiết bị công nghệ. Các sản phẩm này có đặc điểm sau:
Về hàng dệt may: Các sản phẩm Công ty phân phối chủ yếu là các sản
phẩm khăn bông của cả trẻ em và người lớn. Những sản phẩm này có chất
lượng cao, chủ yếu là nhập khẩu từ Hàn Quốc và hàng xuất khẩu Việt Nam
thương hiệu SM. Được làm từ 100% cotton sợi bông, sợi se đôi cùng mật độ
sợi, độ dài và khoảng cách giữa các sợi vải tối ưu cho việc hút nước. Bên
cạnh ưu điểm siêu hút nước, chiếc khăn mặt này còn dễ dàng cả với việc thoát
nước trên bề mặt khăn, khiến chiếc khăn sẽ không dễ bị hôi và nhanh mục.
Sản phẩm có nhiều kích cỡ và mức giá tương ứng khác nhau.
14
Về hàng tiêu dùng: Công ty chủ yếu phân phối nước tẩy rửa, một số
thực phẩm như trà cao cấp.
Về thiết bị công nghệ: Công ty thực hiện phân phối các mặt hàng
laptop cao cấp gồm Sony Vaio và Macbook Pro, máy ảnh của Nikon, màn
hình và tivi của Samsung.
Các sản phẩm Công ty phân phối thuộc nhiều lĩnh vực khác nhau, đòi
hỏi trình độ bảo quản, kho vận và tiếp thị khác nhau, mức hoa hồng và chiết

khâu khác nhau. Nhưng nhìn chung, đây đều là các sản phẩm cao cấp, của
những thương hiệu hàng đầu, có chất lượng cao và mức giá cả trên trung bình
2 Đặc điểm thị trường theo tiêu thức địa lý
Công ty có mạng lưới phân phối tương đối rộng, tuy nhiên địa bàn kinh
doanh chủ yếu hiện tại là Hà Nội, tập trung ở khu vực quận Long Biên và
ngoại thành Hà Nội, đặc biệt là huyện Gia Lâm nơi Công ty đặt trụ sở và văn
phòng giao dịch.
Hà Nội là thủ đô của Việt Nam, là một trong những khu vực có trình độ
phát triển kinh tế cao nhất cả nước với quy mô dân số cao nhất cả nước. Dân
số toàn thành phố ước năm 2013 là 7146,2 nghìn người, tăng 2,7% so với
năm 2012, trong đó dân số thành thị là 3089,2 nghìn người chiếm 43,2% tổng
số dân và tăng 4,4%; dân số nông thôn là 4057 nghìn người tăng 1,4%. Đây là
thị trường tiêu thụ lớn các sản phẩm của Coongt ty.
Kinh tế Hà Nội năm 2013 duy trì tăng trưởng so của cùng kỳ năm
trước: Tổng sản phẩm trên địa bàn (GRDP) tăng 8,25% so cùng kỳ năm trước.
Trong đó: Giá trị tăng thêm ngành nông lâm nghiệp thuỷ sản tăng 2,46%; Giá
trị tăng thêm ngành công nghiệp, xây dựng tăng 7,57%; Giá trị tăng thêm
ngành dịch vụ tăng 9,42%. So với năm trước, khối lượng hàng hoá vận
chuyển tăng 10,7%; khối lượng hàng hoá luân chuyển tăng 10,2%; doanh thu
vận chuyển hàng hoá tăng 15,3%; khối lượng hành khách vận chuyển tăng
9,7%; khối lượng hành khách luân chuyển tăng 9%; doanh thu vận chuyển
hành khách tăng 16%.
15
Thêm một điểm nữa, là nơi quy tụ nhiều tầng lớp dân cư với nhu cầu và
thị hiếu đa dạng, Công ty có thể tìm ra được thị trường ngách thuận lợi để
kinh doanh và phát triển.
Long Biên là một quận tách ra từ huyện Gia Lâm, đây là khu vực mới
có nhiều tiềm năng phát triển và thu hút rất nhiều người dân mới đến định cư.
Quy mô dân số, tình hình phát triển kinh tế và chính sách quản lý của chính
quyền địa phương đã tạo những thuận lợi nhất định cho Công ty trong sản

xuất kinh doanh.
3 Đặc điểm khách hàng
4 Đặc điểm nguồn lực kinh doanh của Công ty
Nguồn lực kinh doanh chính là động lực cũng là tiềm năng để một
doanh nghiệp tồn tại và phát triển, bao gồm nguồn lực nhân sự, nguồn lực tài
chính, nguồn lực công nghệ và một số nguồn lực khác.
1 Nguồn lực nhân sự
Về chính sách nhân sự
Doanh nghiệp phát triển thành công là hội tụ đủ một bộ máy nhân viên
tốt, có năng lực, đoàn kết, luôn cống hiến hết mình vì công việc.
Công ty xác định tìm nhân tài và chiêu nạp nhân viên có kiến thức thì
không khó, nhưng để tìm ra những người phù hợp với vị trí cần tuyển dụng là
một bài toán làm đau đầu các doanh nghiệp.
Với Royal Hà Nội, tài sản con người chính là nhân tố quyết định sự
thành bại của doanh nghiệp. Royal Hà nội đã và đang từng bước xây dựng
cho mình một chính sách thu hút nhân tài, chính sách đãi ngộ và thăng tiến
nhằm tìm ra những nhân viên phù hợp với từng vị trí trong Công ty.
Về Chính sách tuyển dụng
Nhân tài là nguyên khí, bạn giỏi hay chuyên sâu về một lĩnh vực nào
đó. Royal Hà nội luôn rộng mở chào đón bạn và tạo cho bạn môi trường làm
việc tốt nhất để có thể phát triển khả năng sáng tạo trong công việc đồng thời
đóng góp vào sự phát triển của Công ty. Công ty xây dựng và thực hiện Quy
16
chế tuyển dụng công bằng, công khai, khách quan, tạo điều kiện để mọi ứng
viên đều có cơ hội ngang nhau trong tuyển dụng, có chế độ đãi ngộ thỏa đáng.
Về Chính sách đào tạo
Chính sách đào tạo là một trong những chính sách mà Ban Giám đốc
Công ty luôn ưu tiên trong quá trình quản lý nhân viên. Công ty thực hiện xây
dựng bản đồ học tập chung và bản đồ học tập về chuyên môn, giúp xác định
lộ trình đào tạo, nâng cao trình độ cho nhân viên và các cán bộ kỹ thuật. Chú

trọng đào tạo nâng cao trình độ về các kỹ năng mềm phù hợp với từng vị trí
công tác của cán bộ. Với đặc thù hoạt động về lĩnh vực phân phối hàng tiêu
dùng, ngoài những khóa đào tạo chuyên môn nghiệp vụ liên quan như Đào
tạo Kiến thức sản phẩm và Kỹ năng bán hàng, Đào tạo về Quy trình huấn
luyện nhân viên, Kỹ năng giao tiếp, Kỹ năng lập kế hoạch. Đào tạo kỹ năng
quản trị hệ thống…
Chính sách phát triển nhân viên
Thông điệp mà Ban giám đốc Royal Hà nội gửi đến cán bộ công nhân
viên là mọi vị trí trong công ty luôn mở cho nhân viên, tạo cơ hội cho nhân
viên phát triển hết năng lực của mình và vươn tới một vị trí phù hợp với khả
năng mà mình mong muốn nhất.
Về chăm lo đời sống nhân viên
Công ty xây dựng và thực hiện các chế độ phúc lợi bổ sung như: Bảo
hiểm sinh mạng, tổ chức khám sức khỏe định kỳ… nhằm nâng cao đời sống
và sức khỏe cho người lao động, gìn giữ nhân tài và động viên, khích lệ người
lao động gắn bó với Công ty. Đồng thời, tổ chức nhiều hoạt động tập thể
nhằm tạo môi trường làm việc năng động và xây dựng văn hóa đoàn kết,
hướng tới hiệu quả công việc.
Về quản trị nhân sự
Công ty thực hiện xây dựng hệ thống bản mô tả công việc đối với từng
vị trí công việc; Đánh giá hiệu quả công việc và trả lương theo hiệu quả công
17
việc và Thực hiện việc trả lương trên cơ sở mức lương cạnh tranh trên thị
trường và căn cứ vào đánh giá hiệu quả làm việc.
2 Nguồn lực tài chính
Đây là nguồn lực quan trọng sau nguồn lực về nhân sự và quyết định
đến mọi hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. Đối với doanh
nghiệp mọi hoạt động sản xuất kinh doanh đều là hoạt động đầu tư mang tính
chất sinh lời. Trong nền kinh tế thị trường sản xuất kinh doanh hàng hóa,
Công ty phải có vốn bằng tiền hay bằng nguồn lực tài chính để thực hiện được

hoạt động sản xuất kinh doanh. Với nguồn lực tài chính này doanh nghiệp sẽ
chi cho các hoạt động như đầu tư mới, mua nguyên vật liệu, trả lương cho
công nhân.
Công ty Cổ phần Thương mại Royal Hà Nội hoạt động trong lĩnh vực
phân phối hàng tiêu dùng và công nghệ. Đây là lĩnh vực không đòi hỏi vốn
đầu tư ban đầu lớn nhưng lại đòi hỏi vốn lưu động phải kịp thời và đủ lớn để
đáp ứng yêu cầu kinh doanh.
Trong thời gian qua, tình hình nguồn lực tài chính của Công ty như sau:
Nguồn lực tài chính của Công ty đến chủ yếu từ nguồn vốn chủ sử hữu,
lớn nhất là vốn góp của cổ đông. Thặng dư vốn cổ phần, các quỹ thuộc vốn
chủ sở hữu và lợi nhuận chưa phân phối không chiếm vai trò quan trọng.
Nguồn tài chính thứ hai Công ty luôn quan tâm đó là các khoản phải
thu, phải trả với các công ty giao hàng phân phối. Các khoản thanh toán này
tương đối lớn và đóng vai trò quan trọng trong vốn lưu động của Công ty.
Các khoản vay ngắn hạn và dài hạn ngân hàng: Công ty cũng thực hiện
vay ngắn hạn để tài trợ cho vốn lưu động và vay dài hạn để đầu tư mới, mở
rộng hệ thống phân phối và cơ sở kinh doanh của mình.
3 Nguồn lực công nghệ
Ký hợp đồng với bên giao đại lý
Ký hợp đồng với bên giao đại lý
Nhận hàng
Nhận hàng
Markeng
Markeng
Bán hàng
Bán hàng
Thanh toán với bên giao đại lý
Thanh toán với bên giao đại lý
18
Đối với việc kinh doanh phân phối như Công ty, vì không thực hiện sản

xuất nên không có yêu cầu kỹ thuật sản phẩm, tuy nhiên, một quy trình kinh
doanh hiệu quả cũng chính là lợi thế cho Công ty.
Sơ đồ 1.2: Quy trình kinh doanh phân phối của Công ty Cổ phần Thương
mại Royal Hà Nội
Bước 1: Công ty thực hiện ký hợp đồng với bên giao đại lý. Có thể do
Công ty chủ động đề nghị được là đại lý hoặc Công ty được đề nghị là đại lý.
Trong hợp đồng phải nêu rõ các quy định về giao hàng, bảo quản, vận
chuyển, hoa hồng, thanh toán và các yếu tố liên quan khác.
Bước 2: Công ty thực hiện nhập hàng về kho.
Bước 3: Công ty thực hiện các biện pháp marketing nhằm bán hàng
như thực hiện các chính sách về giá, quảng cáo, tiếp thị, bán hàng cá nhân…
Bước 4: Công ty thực hiện việc bán hàng và đốc thúc công nợ phải thu.
19
Bước 5: Căn cứ vào hợp đồng, hàng tuần hay hàng tháng, Công ty thực
hiện phát hành hóa đơn hoa hồng bán hàng và thực hiện thanh toán với bên
giao đại lý.
Trong kinh doanh phân phối, thì hai yếu tố cốt lõi là quản lý hàng tồn
kho và quản lý công nợ. Nhận thức được điều này, Công ty thực hiện quản lý
hàng tồn kho và công nợ khá tốt.
Về quản lý hàng tồn kho: Do phòng Kho vận phụ trách. Để quản lý
chuyên nghiệp, Công ty đã sử dụng máy tính và có kiểm soát viên giám sát,
kiểm tra thường xuyên hàng tồn kho.
Về quản lý công nợ: do phòng kế toán chịu trách nhiệm. Kế toán công
nợ phải có trách nhiệm ghi nhận, theo dõi và phân loại các khoản công nợ để
có biện pháp thu hồi hay thanh toán hợp lý, hàng kỳ lập các báo cáo quản trị
về tình hình công nợ để báo cáo với ban Giám đốc và xử lý các tình huống
phát sinh trong quá trình làm việc liên quan đến các khoản công nợ này.
3 Kết quả kinh doanh của Công ty giai đoạn 2010 – 2014
1 Tình hình tài chính của Công ty
Tình hình tài chính của Công ty được thể hiện trong bảng 1.3 dưới đây.

Về tình hình huy động vốn: Tổng tài sản (tổng nguồn vốn) của Công ty
tăng lên liên tục trong giai đoạn từ năm 2011 đến hết nửa đầu năm 2014, tăng
từ 9.429 triệu VNĐ lên 11.326 triệu VNĐ, tốc độ tăng trung bình là
7.61%/năm. Trong đó, vồn huy động chủ yếu từ vốn chủ sở hữu và tỷ lệ nợ
phải trả trong tổng nguồn vốn của Công ty dao động xung quanh tỷ lệ 44,5%,
giảm nhẹ từ 44,74% cuối năm 2011 vòn 44,42% giữa năm 2014.
Về mức độ độc lập tài chính: Hệ số tự tài trợ tương đối cao (trên 50%)
chứng tỏ khả năng độc lập tài chính của Công ty là tương đối, Công ty hiện
đang chủ yếu sử dụng nguồn tài chính nội bộ. Bên cạnh đó, hệ số này tương
đối ổn định và dao động nhẹ xung quanh mức 55,5% nên cso thể nói nhìn
chung, mức độ độc lập tài chính của Công ty là ổn định và có khả năng kiểm
soát được tình hình tài chính của Công ty.
20
Về tình hình thanh toán tổng quát: Hệ số khả năng thanh toán tổng quát
lớn hơn hai chứng tỏ Công ty có khả năng thanh toán tổng quát an toàn. Hệ số
này trong giai đoạn cũng tương đối ổn định nên nhìn chung khả năng thanh
toán tổng quả của Công ty là ổn định. Thêm vào đó, HS KNTT nợ ngắn hạn
và HS KNTT nợ dài hạn lớn hơn 2 cho thấy Công ty có khả năng thanh toán
nợ ngắn hạn và nợ dài hạn. HS KNTT nợ dài hạn giảm nhẹ những vẫn hơn 2,
21
Bảng 1.3: Tình hình tài chính của Công ty Cổ phần Thương mại Royal Hà Nội giai đoạn 2011 đến 6 tháng
đầu năm 2014 (Đơn vị: Triệu VND)
Chỉ tiêu
31/12/ 31/12/ 31/12/ 30/06/ 2012/2011 2013/2012 2014/2013
2011 2012 2013 2014 ± % ± % ± %
Tổng nguồn vốn 9429 10268 10839 11326 839 8.90 571 5.56 487 4.49
Vốn CSH 5210 5812 6027 6295 602 11.55 215 3.70 268 4.45
Nợ phải trả 4219 4456 4812 5031 237 5.62 356 7.99 219 4.55
Nợ ngắn hạn 3339 3219 3228 3538 -120 -3.59 9 0.28 310 9.60
Nợ dài hạn 880 1237 1584 1493 357 40.57 347 28.05 -91 -5.74

Tài sản ngắn hạn 6212 6404 6800 7051 192 3.09 396 6.18 251 3.69
Tài sản dài hạn 3217 3864 4039 4275 647 20.11 175 4.53 236 5.84
HS tự tài trợ 0.5526 0.5660 0.5560 0.5558 0.0135 2.44 -0.0100 -1.76 -0.0002 -0.04
HS KNTT tổng quát 2.2349 2.3043 2.2525 2.2512 0.0694 3.11 -0.0518 -2.25 -0.0013 -0.06
HS KNTT nợ ngắn hạn 1.8604 1.9894 2.1066 1.9929 0.1290 6.93 0.1171 5.89 -0.1136 -5.39
HS KNTT nợ dài hạn 3.6557 3.1237 2.5499 2.8634 -0.5320 -14.55 -0.5738 -18.37 0.3135 12.29
(Nguồn: Phòng Tài chính – Kế toán)
22
HS KNTT nợ ngắn hạn tăng từ 1,8604 năm 2011 lên 1,9929 giữa năm 2014
cho thấy tình hình thanh toán nợ ngắn hạn có nhiều cải thiện trong khi vẫn đủ
đảm bảo thanh toán nợ dài hạn.
Các kết quả tích cực trên là do Công ty sử dụng vốn chủ sử hữu cho
kinh doanh là chính. Điều này lại dẫn đến một hạn chế là Công ty sẽ không
được loại trừ chi phí sử dụng vốn khi tính thuế như nợ phải trả. Hơn nữa, việc
sử dụng nhiều vốn chủ sở hữu cũng làm giá trị đòn bẩy tài chính giảm xuống.
Công ty cần cân đối sử dụng nợ hợp lý hơn, vừa duy trì được mức độ độc lập
tài chính nhất định, vừa có thể tận dụng những lợi thế từ việc sử dụng nợ
mang lại.
2 Kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty
Trong giai đoạn 2010 – 2013, kết quả hoạt động kinh doanh của Công
ty được thể hiện trong bảng 1.4 dưới đây.
Bảng 1.5: Kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty Cổ phần Thương
mại Royal Hà Nội giai đoạn 2011 – 6 tháng đầu năm 2014
(Đơn vị: Triệu VND)
Chỉ tiêu 2011 2012 2013
6 tháng
đầu
năm
2014
2012/2011 2013/2012

± % ± %
Doanh thu 4125 5156 6033 3861 1031 25.00 876.56 17.00
CPBH 2405 2886 3579 2111 481 20.00 692.64 24.00
CPQLDN 1027 1191 1465 769 164 16.00 274 23.00
LNTT 228 403 330 301 175 76.75 -73 -18.11
Thuế TNDN 62 109 83 69 47 76.75 -26.31 -24.18
LNST 166 294 248 232 128 76.75 -46.69 -15.87
ROE 0.0319 0.0534 0.0418 0.0376 0.0214 67.10 -0.0116 -21.68
ROTA 0.0484 0.0777 0.0782 0.0543 0.0294 60.76 0.0004 0.55
(Nguồn: Phòng Tài chính – Kế toán)
23
Về doanh thu, chi phí và lợi nhuận: Nhìn chung trong toàn giai đoạn,
các chỉ tiêu có xu hướng tăng những vẫn có những biến động không theo xu
hướng trong cục bộ. Doanh thu tăng từ 4.125 triệu VNĐ năm 2011 lên 6.033
triệu đồng năm 2013, tương đương tăng 20,94%/năm. Trong tổng chi phí, chi
phí bán hàng và quản lý doanh nghiệp là khaorn mục quan trọng nhất. CPBH
tăng từ 2.405 triệu VNĐ năm 2011 lên 3.579 triệu VNĐ năm 2013, tương
đương tăng 21.99%/năm, lớn hơn tốc độ tăng doanh thu. CPQLDN tăng từ
1.027 triệu VNĐ năm 2011 lên 1.465 treeiuj VNĐ năm 2013, tương đương
tăng 19,44%/năm. Bên cạnh đó, LNTT có những biến động không theo xu
hướng nhất định khi tăng từ 228 triệu năm 2011 lên 403 triệu VNĐ vào năm
2012 (tăng 76,75%), sau đó giảm còn 330 triệu VNĐ vào năm 2013 (giảm
18,11% so với 2012). Có thể nhận thấy Công ty vẫn chưa hoàn toàn có thể
kiểm soát tốt doanh thu và chi phí để tăng lợi nhuận ổ định quan tưng năm.
Về tỷ suất sinh lời: Tỷ suất sinh lời của vốn chủ sở hữu tương đối thấp
so với các doanh nghiệp cùng ngành và cso nhiều biến động trong gia đoạn.
ROE tăng từ 0,0319 năm 2011 lên 0,0534 năm 2012 rồi lại giảm còn 0,0376
năm 2013. Sự biến động này chủ yếu do biến động không theo quy luật của
LNST. Năm 2013, 100 đồng vốn chủ sở hữu tạo ra 4,18 đồng LNST. Một tỷ
suất khác là tỷ suất sinh lời cơ bản của tổng tài sản (ROTA). Sau khi loại trừ

ảnh hưởng của thuế thu nhập doanh nghiệp và chi phí lãi vay, tỷ suất này có
xu hướng tăng đều trong toàn giai đoạn. Trong giai đoạn này, ROTA tăng từ
0.0484 năm 2011 lên 0,0777 năm 2012 (tăng 60,76%) và lên 0,0782 năm
2013 (tăng 0,55%). Năm 2013, 100 đồng tổng tài sản tạo ra 7.82 đồng lợi
nhuận trước thuế và lãi vay.
Trong 6 tháng đầu năm 2014, các chỉ tiêu doanh thu, CPBH, CPQLDN,
LNTT và LNST (tạm tính) so với cả năm 2013 chiếm tỷ lệ là 64,00%,
59,00%, 52,50%, 91,21% và 93,64%. Theo đặc điểm kinh doanh của ngành,
vào cuối năm tình hình tiêu thụ sẽ tốt hơn, như vậy, nhìn chung năm 2014 có
khả năng các chỉ tiêu trên đều cao hơn năm 2013.
24
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG BÁN HÀNG TRỰC TIẾP
CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN THƯƠNG MẠI ROYAL HÀ NỘI (2011 –
2014)
2.1. Kết quả hoạt động bán hàng của Công ty (2011 – 2014)
2.1.1. Kết quả chung hoạt động bán hàng của Công ty
Bảng 2.1: Doanh thu bán hàng của Công ty Cổ phần thương mại Royal Hà
Nội, 2011 – 2014 (Đơn vị: Triệu đồng)
Mặt hàng 2011 2012 2013
6
tháng
2014
2012/2011 2013/2012
± % ± %
Hàng dệt may 1834 2487 2965 1762 653 35.6
1
478 19.22
Hàng tiêu dùng 1596 1795 2040 1250 199 12.4
7
245 13.65

Thiết bị công nghệ 650 821 977 720 171 26.3
1
156 19.00
Cộng 4080 5103 5982 3732 1023 25.0
7
879 17.23
(Nguồn: Phòng Tài chính – Kế toán)
Kết quả doanh thu qua các năm cho thấy, doanh thu của Công ty tăng
qua các năm. Mặc dù, thời gian từ năm 2011 tới nay tình hình kinh tế khó
khăn bao trùm trên cả nước ở hầu hết các lĩnh vực, sức mua của người dân
giảm, nhưng tình hình bán hàng tại Công ty lại rất khả quan.
Cụ thể, tổng doanh thu tăng từ 4080 triệu đồng năm 2011 lên 5103 triệu đồng
năm 2012, tăng 25,07% so với năm 2011. Doanh thu đạt 5982 triệu đồng năm
2013, đạt tốc độ tăng khoảng 17.23% so với 2011. Qua 3 năm, Công ty đều
ghi nhận mức tăng doanh thu khoảng 20%, đây là một mức tăng cao trong
thời gian kinh tế khó khăn hiện nay. Tốc độ tăng của năm 2013 thấp hơn so
với 2012, phản ánh tình hình kinh tế khó khăn hơn. Tuy nhiên, doanh thu 6
tháng đầu năm 2014 đạt 3732 triệu đồng, tương đương 62% doanh thu cả năm
25
2013, và 73% doanh thu của năm 2012. Điều này mang những tín hiệu tích
cực về một năm thành công về doanh thu cho Công ty.
Biểu đồ 2.2: Tăng trưởng doanh thu bán hàng của Công ty Cổ phần
thương mại Royal Hà Nội, 2011 – 2014 (Đơn vị: Triệu đồng)
(Nguồn: Phòng Tài chính – Kế toán)
Đánh giá cụ thể đối với từng mặt hàng, sự phát triển đồng đều của
doanh thu từng loại là một trong những điểm đáng khích lệ trong hoạt động
kinh doanh của Công ty.
Đạt tỷ trọng lớn nhất cũng như tốc độ tăng lớn nhất là hàng dệt may với
doanh thu 3 năm liên tiếp là 1834 triệu đồng, 2487 triệu đồng, 2965 triệu
đồng, doanh thu nửa đầu năm 2014 là 1762 triệu đồng. Mức tăng năm 2012 là

35,61% so với 2011, và 19,22% năm 2013 so với 2012. Hàng dệt may là mặt
hàng chiếm tỷ trọng lớn nhất trong cơ cấu của Công ty. Chiếm 44.95% trong
cơ cấu của doanh thu trong 2011 tăng lên gần 50% năm 2013, tỷ trọng của
mặt hàng sụt giảm nhẹ xuống khoảng 47% trong nửa đầu năm 2014.
Mặt hàng xếp thứ hai về tỷ trọng doanh thu là hàng tiêu dùng với mức
doanh thu năm 2013 là 2040 triệu đồng, đạt mức tăng 13,65% so với năm
2012, tốc độ tăng cao hơn tốc độ tăng trong năm 2012 (12.47%). Như vậy,
trong năm 2013, tình hình tiêu thụ mặt hàng này đã cải thiện nhiều hơn so với
năm 2012. 6 tháng đầu năm 2014, doanh thu của mặt hàng này đạt 1250 triệu
đồng, tương đương hơn 60% doanh thu năm 2013. Đây cũng là mặt hàng
chiếm tỷ trọng thứ 2 trong 3 mặt hàng của Công ty. Tỷ trọng của hàng tiêu
dùng giảm từ 39.12% năm 2011 xuống 34.1% năm 2013, và đạt 33.49% trong
tổng doanh thu 6 tháng đầu năm 2014.
Biểu đồ 2.3: Cơ cấu doanh thu bán hàng theo nhóm mặt hàng chủ yếu của
Công ty Cổ phần thương mại Royal Hà Nội, 2011 – 2014 (Đơn vị: %)
(Nguồn: Phòng Tài chính – Kế toán)
Mặc dù không đạt tỷ trọng lớn, chiếm 16.33% trong doanh thu năm
2013 từ 15.93% năm 2011, nhưng thiết bị công nghệ được ghi nhận là mặt