Đẩy mạnh quảng bá - khuyếch trương thương hiệu Việt Nam trên thị trường quốc tế

đẩy mạnh quảng bá - khuyếch trơng
thơng hiệu việt nam trên thị trờng quốc tế
Xu hớng tự do hoá đang chi phối mạnh mẽ tới toàn bộ đời sống kinh tế
thế giới. Tất cả các quốc gia đều đang ở t thế chủ động hội nhập. Và ở Việt
Nam hội nhập kinh tế quốc tế bớc đầu đã đem lại cho nền kinh tế nhịp sống
mới: sôi động hơn, gấp gáp hơn. Các doanh nghiệp Việt Nam có nhiều cơ hội
hơn để mở rộng sản xuất, tìm kiếm thị trờng.
Song khi Việt Nam chính thức khẳng định quyết tâm hội nhập kinh tế quốc
tế bằng việc gia nhập ASEAN (1995), kí cam kết AFTA, tham gia APEC,
ASEAN kí hơn 60 hiệp định thơng mại và 40 hiệp định đầu t song phơng với
quốc gia trên thế giới. (mới đây, một hiệp định thơng mại đầy đủ nhất đã đợc kí
kết - hiệp định thơng mại Việt - Mỹ)... thì cũng chính là lúc nền kinh tế Việt
Nam nói chung, từng doanh nghiệp và Việt Nam nói riêng phải "thi bơi" giữa
biển lớn mà không đợc dùng "phao". Hoạt động kinh doanh dù là nội địa hay
quốc tế của các doanh nghiệp là một cuộc cạnh tranh bằng 2 yếu tố truyền
thống là giá cả và chất lợng mà còn cạnh tranh bằng thơng hiệu "tốt gỗ" thôi ch-
a đủ mà còn cần phải "tốt cả nớc sơn".
Thực tế cho thấy chất lợng nhiều loại sản phẩm xuất khẩu của Việt Nam
những năm gần đây đã tăng lên rõ rệt. Nhng những nỗ lực của chúng ta lại cha
đợc thế giới ghi nhận bởi chúng ta cha có những sản phẩm, những thơng hiệu,
mang đặc trng Việt Nam giữ vị trí đáng kể trên thị trờng quốc tế. Còn lại thị tr-
ờng nội địa một cuộc xâm thực mạnh mẽ của các thơng hiệu nớc ngoài đang
"bóp chết" những thơng hiệu non trẻ của Việt Nam. Thực tế này đòi hỏi vai trò
của thơng hiệu cần đợc xem xét cụ thể hơn, dới nhiều góc độ và có những biện
pháp bảo hộ quảng bá, khuyếch trơng thơng hiệu Việt Nam nói chung và thơng
hiệu của từng doanh nghiệp, từng ngành hàng nói riêng một cách hiệu quả.
Bài viết này xin đợc nêu ra hai vấn đề:
Phần I: Vai trò của thơng hiệu đối với hoạt động của từng doanh nghiệp
nói chung và các doanh nghiệp Việt Nam nói riêng.
Phần II: Những bất cập trong việc tạo lập và bảo vệ thơng hiệu Việt Nam
- một trong những nguyên nhân làm giảm tính cạnh tranh của hàng Việt Nam

tại thị trờng nội địa cũng nh thị trờng quốc tế.
Trên cơ sở đó phần cuối của bài viết sẽ dành để nêu ra một số giải pháp
khắc phục những bất cập đợc nêu ra.
1
I. Vai trò của thơng hiệu:
Thơng hiệu là tất cả những gì tạo nên sự khác biệt giữa sản phẩm của nhà
sản xuất này với những sản phẩm, dịch vụ tơng tự của nhà sản xuất khác. Chức
năng định vị, phân biệt sản phẩm của thơng hiệu lại càng rõ ràng hơn khi trên
thị trờng đã bão hoà những sản phẩm có chất lợng tơng đơng.
Các thành tố chính của một thơng hiệu bao gồm: Tên thơng hiệu, biểu tr-
mg (logo), tên thơng mại (tên giao dịch), kiểu dáng công nghiệp, màu sắc, bao
gói, khẩu hiệu quảng cáo, đoạn nhạc đặc trng. Nhng thơng hiệu không chỉ đơn
thuần là một cái mác gắn lên sản phẩm mà xa hơn thế, nhiều hơn thế nó còn
chứa đựng các giá trị về uy tín, vị thế của doanh nghiệp.
Đối với các doanh nghiệp Việt Nam, có thể nói thơng hiệu là vấn đề then
chốt để quá trình hội nhập kinh tế quốc tế đạt hiệu quả nh mong muốn bởi vai
trò của thơng hiệu trong nền kinh tế tri thức ngày càng đợc khẳng định.
ở tầm quốc gia , việc tìm đợc chỗ đứng cho thơng hiệu Việt Nam trên thị
trờng thế giới cũng có ý nghĩa nh việc ghi hai chữ "Việt Nam" trên bản đồ chính
trị thế giới vậy. Từ đây chúng ta sẽ trực tiếp thu ngoại tệ về cho đất nớc bằng
việc bán các sản phẩm mình làm ra mà không phải xuất khẩu hàng hoá qua
trung gian một các vô danh nh trớc nữa. Và vì vậy thị trờng xuất khẩu cho hàng
hoá Việt Nam cũng ổn định hơn.
Xét về mặt xã hội, những nỗ lực nâng cao về vị trí của thơng hiệu trên thị
trờng của từng nhà sản xuất luôn mang lại hiệu quả về mặt chất lợng sản phẩm
dịch vụ nhằm phục vụ ngời tiêu dùng và vô hình đã tạo ra nhiều hơn những giá
trị xã hội. Hơn nữa khi từng doanh nghiệp nghiêm túc xây dựng, quảng bá và
bảo vệ thơng hiệu của mình thì cũng là lúc lợi ích của ngời tiêu dùng đợc bảo
đảm.
Đối với từng doanh nghiệp, thơng hiệu giúp cho doanh nghiệp bám trụ lâu

dài trên thị trờng.
Dễ dàng nhận thấy rằng từng doanh nghiệp Việt Nam đang phải lao vào một
cuộc cạnh tranh nhiều chiều (cạnh tranh cả trên thị trờng nội địa và thị trờng
quốc tế, cạnh tranh cả với hàng giả và hàng thật). Để có thể đứng vững trong
cuộc cạnh tranh khắc nghiệt đó thì doanh nghiệp phải không ngừng cải tiến công
nghệ, nâng cao trình độ quản lý... để nâng cao chất lợng sản phẩm, hạ giá thành
nh lời kêu gọi bấy lâu nay của thị trờng. Song ngay từ đầu những nỗ lực ấy phải
đợc tích tụ trên một thơng hiệu riêng đợc bảo hộ rõ ràng. Có nh vậy thì sau những
khó khăn ban đầu doanh nghiệp mới có thể gặt hái quả ngọt trên chính nỗ lực của
mình.
2
Mặt khác, ngày nay khi sản phẩm tràn ngập thị trờng, khẩu hiệu "khách
hàng là ân nhân" đợc các doanh nghiệp a dùng thì khách hàng lại trở nên khó
tính hơn, họ có xu hớng muốn mua những sản phẩm có uy tín với giá chấp nhận
đợc. Trong đó mức độ uy tín của sản phẩm hay của thơng hiệu đợc định giá
bằng mức độ thoả mãn của khách hàng về chất lợng sản phẩm, mẫu mãm dịch
vụ hậu mãi, phơng thức thanh toán... Vì vậy, xây dựng một thơng hiệu uy tín
cho sản phẩm là cách níu giữ khách hàng tốt nhất. Đồng thời cũng là giải pháp
lâu dài để thanh toán tận gốc nạn sản xuất hàng giả.
Thơng hiệu là một sản phẩm trí tuệ nên trong nền kinh tế tri thức, giá trị
của thơng hiệu ngày càng chiếm tỉ trọng lớn trong giá trị sản phẩm (Thậm chí
cái mà nhà sản xuất bán cho ngời tiêu dùng là một thơng hiệu nổi tiếng chứ
không phải giá trị sử dụng của sản phẩm).
Hãy so sánh một đôi giầy da của Vina Giầy và một đôi giầy của hàng
Gucci. Chữ Gucci nhỏ nhắn đầy kiêu hãnh trên đôi giầy làm cho giá trị của nó
lớn hơn nhiều lần giá trị sử dụng mà nó đem lại cho ngời tiêu dùng. Còn nếu
một đôi giầy mang nhãn hiệu Vina Giầy thì dù nó có đẹp, có tốt nh đôi giầy
Gucci thì nhà sản xuất cũng chỉ bán nó ở mức giá của một đôi giầy đẹp. Một ví
dụ khác cũng trong ngành may mặc, khi hãng Nike đặt gia công một cái áo ở
công ty may Nhà Bè họ trả 3 USD bởi thơng hiệu Nhà Bè đã có uy tín còn nếu

đặt gia công ở một công ty khác họ chỉ trả 2 USD. Phải chăng đã đến lúc doanh
nghiệp đợc xếp hạng theo đẳng cấp thơng hiệu?
II. những bất cập trong việc tạo lập và bảo vệ thơng
hiệu việt nam.
Để chứng thực câu nói của một vị giám đốc thành đạt khi ông nói về vai
trò của thơng hiệu "có thơng hiệu là có tất cả", phần tiếp theo của bài viết xin đ-
ợc dẫn ra các thực tế sau:
1. Trên thị trờng quốc tế:
Thực tế thứ nhất: ở đâu cũng có hàng Việt Nam do ngời Việt Nam làm,
tốt hẳn hoi mà không ai công nhận đó là hàng Việt Nam.
Chúng ta xuất khẩu nhiều chủng loại hàng hoá. Nông sản có gạo, cà phê,
điều, tiêu, chè ..., lâm sản có gỗ, bột giấy, đồ gỗ gia dụng... thậm chí chúng ta đã
xuất khẩu linh kiện điện tử, phần mềm tin học nhng điều đáng nói ở đây là gần nh
chỉ có một số mặt hàng mang thơng hiệu Việt Nam. Lí giải cho vấn đề này ông
chủ tịch hội đồng quản trị Tổng công ty dệt may Việt Nam cho rằng: thơng hiệu
sản phẩm của các doanh nghiệp Việt Nam chỉ để khai thác trong nớc là chính, xuất
3
khẩu thì không hiệu quả vì cha có tiếng tăm gì, cha ai biết đến. Riêng với mặt hàng
may mặc xuất khẩu thì không thể sử dụng thơng hiệu Việt Nam vì chẳng ai mua,
nếu có mua thì mua với giá rất thấp không tơng xứng với chất lợng chúng ta làm.
Ngay tại thị trờng Campuchia, một thị trờng đợc đánh giá là rất dễ xâm
nhập, thì hàng Việt Nam lại tốt đến mức bị nhầm với hàng Thái Lan! ở đây,
hàng hoá Việt Nam, đặc biệt là nguyên vật liệu xây dựng, hàng tiêu dùng
chiếm tới 40-50% thị phần nhng phần lớn ngời tiêu dùng Campuchia không có
ý niệm gì về hàng Việt Nam, họ không ý thức đợc rằng họ đang dùng hàng Việt
Nam. Theo ông Prak Nork - Cục trởng trởng Cục xúc tiến xuất khẩu Campuchia
thì có những hàng hoá Việt Nam quá tốt làm cho ngời Campuchia nghĩ rằng
chỉ có Thái Lan mới có khả năng sản xuất những những mặt hàng nh vậy.
Không biết doanh nghiệp Việt Nam nên buồn hay vui trớc lời nhận xét của ông
PrakNork đây? Thực tế này không chỉ đặt ra yêu cầu đối với việc khuyếch trơng

thơng hiệu của từng ngành hàng, từng doanh nghiệp mà còn động chạm tới với
đề thơng hiệu quốc gia.
Thực tế thứ hai: trong khi số các mặt hàng Việt Nam xuất khẩu bằng th-
ơng hiệu Việt Nam còn dừng ở những con số khiêm tốn vì chúng ta cha còn
nhiều thơng hiệu uy tín thì lại xảy ra tình trạng thơng hiệu Việt Nam bị "đánh
cắp hợp pháp" ở một số nơi.
Cà phê Trung Nguyên sau khi vợt qua rất nhiều khó khăn để bớc đầu chen
chân đợc vào thị trờng Mỹ thì gần nh ngay lập tức một thơng hiệu cà phê Trung
Nguyên cũng với màu nâu ấy, logo ấy đợc đăng ký bảo hộ tại văn phòng sáng
chế và bảo hộ Mỹ (USPTO) và tiếc thay ngời đăng ký thơng hiệu này lại không
phải là đại diện của cà phê Trung Nguyên Việt Nam mà là công ty Lifefil
Cooperation của bang Carlifornia. ít lâu sau Tổng công ty dầu khí Việt Nam
cũng đã bị đẩy vào nguy cơ mất thơng hiệu tại thị trờng Mỹ khi thơng hiệu
Petro Việt Nam đợc một công ty tại Mỹ là Nguyên Lai đang ký bảo hộ tại
USPTO. Văn phòng sáng chế vào bảo hộ Mỹ đang chờ những phản ứng từ phía
Việt Nam trớc khi đa ra quyết định cuối cùng. Thậm chí ngay tại thị trờng
Trung Quốc láng giềng, công ty sản xuất giầy dép Bình Tiên đã phải rất vất vả
mới đòi lại đợc thơng hiệu Bitis bị một công ty ở Côn Minh chiếm dụng. Rõ
ràng thơng hiệu của chúng ta bị đánh cắp nhng theo lí luận của những ngời
đánh cắp thì lỗi là ở chúng ta. Hầu hết các doanh nghiệp Việt Nam cha quan
tâm tới việc đăng ký bảo hộ nhãn hiệu quốc tế cho sản phẩm của mình trớc khi
mang chuông đi đánh xứ ngời. Vì thế việc đòi lại các thơng hiệu đã gặp rất
nhiều khó khăn.
4
2. Tại thị trờng nội địa
Thực tế thứ nhất, các thơng hiệu nớc ngoài đang lấn sân trên thị trờng nội
địa, đẩy thơng hiệu Việt Nam vào những đoạn thị trờng chật hẹp ngay trên "sân
nhà".
Các Pano, apphich quảng cáo cho thơng hiệu nớc ngoài mọc lên nh nấm,
khắp các siêu thị, các đại lý từ thành thị đến nông thôn đâu đâu cũng tràn ngập

các thơng hiệu của Uniliver, P&G, Colgate Palmorlive... Theo số liệu của thời
báo Sài Gòn tiếp thị số ra gần đây thì các sản phẩm mang thơng hiệu nớc ngoài
đang chiếm trên 80% sản phẩm đợc bày bán trong các siêu thị. Cũng theo số
liệu từ tờ báo kinh tế Sài Gòn số 31/2002 thì máy tính đợc lắp ráp trong nớc
chiếm 85% tổng số máy tính đợc tiêu thụ trên thị trờng Việt Nam và trong số đó
chỉ có khoảng 10% máy tính mang thơng hiệu Mekong Green, T&H, CMS (các
thơng hiệu của Việt Nam).
Thông thờng, các nhà đầu t nớc ngoài đa vốn FDI vào Việt Nam dới hình
thức liên doanh liên kết hoặc thành lập các công ty 100% vốn nớc ngoài thì
cũng đồng thời đem thơng hiệu của họ gắn lên sản phẩm của liên doanh. Mặc
dù luật đầu t nớc ngoài đã có những quy định về tỉ lệ xuất khẩu nhng vẫn có
một khối lợng lớn sản phẩm của các công ty có vốn FDI đợc tiêu thụ tại thị tr-
ờng nội địa. Các mặt hàng tiêu dùng nh bột giặt, mỹ phẩm, nớc giải khát... thì
có đến 60% sản phẩm đợc tiêu thụ bởi ngời Việt Nam. Sự kết hợp giữa công
nghệ hiện đại, kinh nghiệm quản lý với lao động rẻ, nguyên liệu dồi dào ở Việt
Nam đã tạo cho thơng hiệu của các liên doanh ( thơng hiệu nớc ngoài) có khả
năng cạnh tranh lớn hơn. Hơn nữa, trong chiến lợc Marketing, các nhà đầu t nớc
ngoài rất khéo khơi gợi tâm lí " sùng ngoại" của ngời tiêu dùng. Do đó, các sản
phẩm mang thơng hiệu thuần Việt Nam (ngay cả những thơng hiệu đạt danh
hiệu hàng Việt Nam chất lợng cao) đang phải chen chân trong những phần thị
trờng vô cùng nhỏ bé. Thực tế này đang đợc thể hiện khá sinh động trên thị tr-
ờng hoá mỹ phẩm. Những năm 90 trở về trớc, ngời tiêu dùng Việt Nam đã khá
quen thuộc với bột giặt Daso, Net, Đức Giang kem giặt Lix, kem đánh răng Dạ
lan, P/S... thì nay nhiều thơng hiệu đã biến mất, số còn lại đang tồn tại cầm
chừng thay vào đó là OMO, TIDE, Colgate, Close-up... của 2 đại gia Unilever
và P&G. Chỉ riêng OMO và TIDE đã chiếm hơn 90% thị phần trên thị trờng bột
giặt Việt Nam (OMO 60% và TIDE 30%), các thơng hiệu khác nh Daso, Bay,
Net, Lix... chung nhau 10% còn lại (số liệu trên thời báo kinh tế Sài Gòn số
35/2002) không dừng lại ở đó, cuộc đại hạ giá của cả TIDE và OMO trong
tháng 8/2002 P&G và Unilever còn có tham vọng gặm nhấm nốt 10% kể trên.

5
Có thể nói hàng hóa mang thơng hiệu Việt Nam đang chống chọi một cách
yếu ớt trớc cuộc xâm thực mạnh mẽ của thơng hiệu nớc ngoài trong một tình
thế tởng nh bình đẳng mà lại bất bình đẳng.
Thực tế thứ hai Ngời Việt Nam đang từng ngày từng giờ đổ mồ hôi và chắt
lọc chất xám để làm rạng danh thêm những thơng hiệu không phải của Việt
Nam.
Đội ngũ công nhân cũng nh cán bộ quản lý, cán bộ kỹ thuật đang làm việc
trong các công ty có vốn FDI đợc đánh giá là có chất lợng hơn cả. Tiếc rằng sản
phẩm họ làm ra là đôi giầy mang nhãn hiệu Nike, là chai nớc ngọt mang nhãn
hiệu Coca-cola, là chiếc điện thoại di động mang thơng hiệu Ericson, là chiếc
máy tính mang nhãn hiệu Compag... Vậy nên không có cơ sở để nói rằng hàng
hoá do ngời Việt Nam sản xuất không tốt, không bền, không đẹp. Nhng trên
thực tế, sản phẩm mang thơng hiệu Việt Nam lại gặp khó khăn ngay trong việc
thuyết phục ngời tiêu dùng Việt Nam. Phải chăng chúng ta cha tìm đợc lối ra
trong quảng bá và khuyếch trơng thơng hiệu?
Thực tế thứ ba Hàng nhái, hàng giả tràn lan gây ra tác động tiêu cực trên
nhiều mặt. Với các doanh nghiệp, doanh nghiệp cứ lo cải tiến mẫu mã sản
phẩm để rồi vừa tung ra thị trờng đã có ngời đợi sẵn để chờ nhái mẫu, hoặc làm
giả và thơng hiệu của họ vô hình chung bị bôi nhọ bởi những sản phẩm tơng tự
nh chất lợng thấp hơn mà doanh nghiệp không sao kiểm soát đợc. Các doanh
nghiệp Việt Nam vốn đã yếu thế trong cuộc cạnh tranh với hàng ngoại nay lại
tổn hao "sức lực" để đối phó với hàng nhái hàng giả. Còn đối với các nhà đầu t
nớc ngoài, hàng nhái hàng giả sẽ làm cho họ bớt mặn mà hơn khi đầu t vào Việt
Nam. Với ngời tiêu dùng, đối tợng chịu nhiều thiệt thòi hơn cả, họ sẽ mất lòng
tin vào hàng Việt Nam. Và kết quả là thơng hiệu Việt Nam lại càng trở nên bấp
bênh hơn trong tâm trí ngời tiêu dùng. Thực tế này đòi hỏi từng doanh nghiệp
phải biết kết hợp chặt chẽ với cơ quan chức năng trong việc bảo vệ thơng hiệu
của mình.
Thực tế thứ t nhận thức của các doanh nghiệp Việt Nam về tầm quan trọng

của thơng hiệu còn hạn chế. Rất nhiều doanh nghiệp của chúng ta (có không ít
các doanh nghiệp Nhà nớc) cha ý thức đợc rằng cần phải coi việc xây dựng,
quảng bá, khuyếch trơng thơng hiệu là một chiến lợc lâu dài và phải đặt nó
ngang tầm với các chiến lợc kinh doanh khác. Họ cho rằng cứ sản xuất cho tốt,
bán hàng cho nhiều rồi sau có thơng hiệu cũng cha muộn. Chính vì vậy mà đầu
t cho nghiên cứu triển khai thơng hiệu còn cha thoả đáng. Trừ một số Tổng công
ty lớn, hầu hết các khoản chi cho nghiên cứu, triển khai thơng hiệu ở các doanh
nghiệp còn quá ít (dới 0,2% doanh thu). Một số doanh nghiệp đã chú ý đến xây
6