Thực trạng hoạt động sản xuất - kinh doanh của công ty FORD ViÖt Nam

Website: Email : Tel : 0918.775.368
Lời nói đầu
Kinh doanh là hoạt động cơ bản của kinh tế thị trờng. Quảng cáo là một
công cụ của xúc tiến hỗn hợp. Quảng cáo là một công cụ quan trọng để khai
thác thị trờng mục tiêu, góp phần làm cho ngời tiêu dùng biết đến sản phẩm tiêu
dùng, tiêu dùng ngày càng nhiều hơn giúp doanh nghiệp tăng hiệu quả sản xuất
kinh doanh.
Phơng tiện quảng cáo chúng ta thấy là in ấn trên báo, tạp chí. Phơng tiện
phát thanh truyền hình: đài, tivi, ... và các phơng tiện ngoài trời ngoài đờng, các
điểm, các phơng tiện khác. Hiện tại các thông điệp quảng cáo trên truyền hình
đợc nhiều ngời biết đến và đem tới hiệu quả cho các hãng các doanh nghiệp.
Quảng cáo trên truyền hình là phơng tiện tốt nhất để khách hàng có thể thấy,
biết đợc sản phẩm mình cần từ đó họ sẽ tiêu dùng sản phẩm đó.
Quảng cáo có nhiều khía cạnh em xin đợc đề cập tới hai thông điệp quảng
cáo bia trên truyền hình của hãng Heineken và Bến Thành để thấy đợc ý nghĩa
và hiệu quả của các thông điệp. Lần đầu tiên viết về đề tài môn học, sự hạn chế
về lý thuyết cũng nh thực tế nên bài viết cha thể hoàn thành tốt đợc rất mong
nhận đợc sự góp ý để đề tài sau hoàn thành tốt hơn.
Tác giả xin chân thành cảm ơn thầy Vũ Huy Thông và Bộ môn Marketing
đã giúp đỡ để hoàn thành đề tài này!
1
Website: Email : Tel : 0918.775.368
I. Lý luận về quảng cáo.
1. Sự cần thiết và tác dụng của quảng cáo.
Quảng cáo là một trong năm công cụ chủ yếu mà các công ty sử dụng để
hớng thông tin vào ngời mua và công chúng mục tiêu. Quảng cáo là một cách
để phân phát thông điệp có hiệu quả về chi phí nhằm dù cho nó nhằm tạo dựng
sự a thích nhãn hiệu hay khuyến khích ngời tiêu dùng sử dụng chúng. Ngoài
hàng loạt quảng cáo đã gặp trên đờng phố, nhằm tìm cách ảnh hởng đến hành vi
mua hàng của bạn còn có biết bao những quảng cáo trên đài, tivi, rạp chiếu
phim. Quảng cáo là một bộ phận không thể thiếu đợc đối với cuộc sống hàng

ngày của chúng ta.
Ta thấy quảng cáo xuất hiện ở khắp nơi làm cho chúng ta đặt ra câu hỏi
liệu có cần thiết hay không. Có ngời ủng hộ mạnh mẽ nhng ngợc lại có ngời lại
phản đối quyết liệt. Một số quảng cáo giúp ngời ta tìm thấy sản phẩm mong
muốn, tìm đợc việc làm, tìm thấy ngời thân. Tơng tự nhờ quảng cáo giúp cho
ngời ta chọn đợc sản phẩm phù hợp mất ít thời gian và chi phí nhất giúp nhà
tuyển chọn chọn đợc ứng viên u tú nhất, giúp các công ty có đợc ngời phù hợp
nhất vào vị trí trống. Trong tất cả kiểu quảng cáo này là rất cần thiết cho cuộc
sống hàng ngày.
Quảng cáo tạo điều kiện cho sự tự lựa chọn. Một sản phẩm do nhiều ngời
sản xuất khác nhau ngời tiêu dùng có sự lựa chọn một sản phẩm nhờ thông tin
có đợc qua quảng cáo. Cạnh tranh đợc tạo ra qua diễn đàn quảng cáo đây là môi
trờng đề cao các nhà sản xuất cạnh tranh với nhau về sản phẩm của họ với quan
điểm thuyết phục công chúng tiêu dùng của từng nhà sản xuất.
Quảng cáo tạo điều kiện bán hàng nhiều lần và cũng góp phần giảm chi
phí và cải tiến sản phẩm. Quảng cáo sẽ khắc vào tâm trí khách hàng về sản
phẩm cho ngời tiêu dùng biết có thể mua sản phẩm đó ở đâu khi nào. Tất cả các
nhà phân phối đều phải quan tâm tới việc bán hàng lập lại nhiều lần để tăng l-
ợng hàng hóa bán đợc. Chi phí để ngời tiêu dùng mua sản phẩm dịch vụ giảm vì
họ sẽ có đợc sản phẩm mà chi phí cho nó về thời gian và tiền bạc giảm nh vậy
thì ngời sản xuất cũng giảm đợc chi phí đa hàng đến tay ngời tiêu dùng nhanh
2
Website: Email : Tel : 0918.775.368
hơn. Quảng cáo cũng góp phần phát triển sản phẩm mới và cải tiến chất lợng
sản phẩm đang có.
Tác dụng to lớn đối với ngời sản xuất: Là công cụ có hiệu lực để tạo ra
nhu cầu cho sản phẩm của họ, để tăng bán hàng và cải thiện tỷ trọng trên thị
trờng. Giúp cho lu thông phân phối đỡ tốn kém. Cho phép ngời sản xuất
thông tin cho thị trờng nhanh chóng về bất kỳ một thay đổi nào về sản phẩm
hoặc dịch vụ. Hỗ trợ ngời bán hàng, làm giảm nhẹ việc đa hàng hóa vào thị

trờng.
Đối với ngời bán buôn bán lẻ: Quảng cáo giúp việc phân phối và bán hàng
thuận lợi. Tạo uy tín cho hãng buôn, nhà hàng, cửa hàng, quầy hàng. Giúp cho
những ngời buôn và những ngời bán lẻ đạt đợc doanh số cao. Tạo lập mối liên hệ
gắn bó giữa các bạn hàng và với công chúng mà nó phục vụ.
Đối với ngời tiêu dùng: Cung cấp tin tức về sản phẩm mới, về giá cả và về
nghiên cứu phát triển. Góp phần bảo vệ ngời tiêu dùng bởi vì cùng với quảng
cáo các hãng, các cửa hàng phải thờng xuyên cải tiến và nâng cao chất lợng sản
phẩm, ai cũng đều làm nh vậy nếu sẽ không dẫn đến độc quyền về sản phẩm
cũng nh độc quyền về giá cáo hại cho ngời tiêu dùng. Trang bị cho ngời tiêu
dùng những kiến thức cần thiết để có sự lựa chọn thông minh. Thúc đẩy ngời
tiêu dùng khao khát có mức sống tốt hơn. Tiết kiệm thời gian trong mua sắm.
Mách bảo ngời tiêu dùng rằng anh ta có thể mua hàng của anh ta ở đâu, khi nào
và giá cả ra sao. Nhắc nhở mọi ngời tiêu dùng nên thay thế hàng hóa đã cũ rồi.
Có giá trị giáo dục rất sâu sắc bắt nguồn từ giá trị đích thực của sản phẩm và
thông qua những sự hớng dẫn đúng đắn của quảng cáo.
2. Những yếu tố của hệ thống quảng cáo.
Thị trờng mục tiêu là tất cả những ngời mua hiện tại và tơng lai họ làm nên
dung lợng của thị trờng. Thị trờng có ba đặc tính là: sự quan tâm, thu nhập và
tiếp cận. Một thị trờng tiềm năng có triển vọng là nhóm ngời tiêu dùng đang
quan tâm đến sản phẩm cụ thể nào đó, tuy vậy không phải tất cả đều mua sản
phẩm ấy mà còn tùy thuộc vào thu nhập và sự tiếp cận sản phẩm đó dễ hay khó,
khách hàng này là một nhóm nhỏ. Khách hàng tơng lai chịu tác động của nhiều
3
Website: Email : Tel : 0918.775.368
yếu tố nh con ngời, xã hội tâm lý, văn hóa và một số ngời đợc tin tởng giáo s,
bác sĩ, các ngôi sao thể thao, âm nhạc... những ngời ảnh hởng đến khách hàng t-
ơng lai. Thị trờng mục tiêu là nơi mà doanh nghiệp quảng cáo để thu hút ngời
tiêu dùng mua hàng.
Phơng tiện thông tin: là phơng tiện để truyền đi các thông điệp quảng cáo

đến khách hàng. Quảng cáo sử dụng phơng tiện thông tin nh là vật ở giữa tơng
quan trong việc truyền thông điệp bán hàng đến khách hàng. Những phơng tiện
trung thực nh ti vi, đài phát thanh, báo, tạp chí tuyên truyền với nội dung đã đợc
biên soạn cùng với thông điệp quảng cáo. Những phơng tiện ngoài đờng nh
Panô, biển quảng cáo nó chỉ truyền đi thông điệp, hiện nay có những màn hình
lớn quảng cáo ở những ngã t dòng ngời qua lại. Mỗi một phơng tiện đều có cái -
u và nhợc của nó. Vì vậy đòi hỏi bộ phận chức năng phải xem xét để chọn ph-
ơng tiện hợp lý.
Các đại lý quảng cáo: ngời tổ chức thực hiện những nhiệm vụ có tính
nguyên tắc của khâu kế hoạch hóa và tiến hành một chơng trình thay mặt cho
chủ hàng. Đại lý quảng cáo sẽ nhận đợc một đơn đặt hàng nói lên mọi chi tiết
về sản phẩm đợc quảng cáo, ngân sách dành cho quảng cáo, mục tiêu của chơng
trình marketing và quảng cáo. Đại lý quảng cáo lập kế hoạch thiết kế chơng
trình quảng cáo dựa trên những yêu cầu của ngời đặt hàng.
Ngời quảng cáo hay chủ hàng là một ngời tham gia quan trọng vào quá
trình quảng cáo. Họ có thể là ngời sản xuất hàng tiêu dùng, hàng công nghiệp,
ngời phân phối bán lẻ, các đảng phái chính trị, họ là những ngời chi tiêu cho
thông điệp quảng cáo. Ngoài những thành phần này còn có các đơn vị nhiếp ảnh
trờng quay, phòng ghi âm, ngời làm phim, các ngôi sao điện ảnh, ngời mẫu...
cùng tham gia góp phần làm nên bảng quảng cáo.
3. Thiết kế các chơng trình quảng cáo.
Khi xây dựng chơng trình quảng cáo ngời quản lý marketing bắt đầu từ
việc phát hiện thị trờng và động cơ mua sắm của ngời mua. Trong khi thiết kế
xây dựng chơng trình quảng cáo phải dựa trên 5 câu hỏi:
+ Mục tiêu của quảng cáo là gì?
4
Website: Email : Tel : 0918.775.368
+ Có thể chi tiêu bao nhiêu tiền?
+ Cần phải sử dụng phơng tiện truyền thông nào?
+ Cần đánh giá kết quả nh thế nào?

Từ đây ta vẽ sơ đồ về những quyết định chủ yếu của ban lãnh đạo về quảng
cáo.
a. Xác định mục tiêu quảng cáo.
Đây là bớc đầu tiên phải thực hiện khi xây dựng chơng trình quảng cáo, nó
chi phối toàn bộ quá trình hoạt động quảng cáo. Những mục tiêu này phải xuất
phát từ những quyết định về thị trờng mục tiêu, về việc định vị sản phẩm hàng
hóa của công ty trên thị trờng và về marketing mix. Mục tiêu quảng cáo phụ
thuộc vào điều kiện cụ thể của công ty, yêu cầu hỗn hợp truyền thông nên mục
tiêu quảng cáo mỗi công ty khác nhau. Các mục tiêu đợc sắp xếp tùy theo ý
muốn là thông tin, thuyết phục hay nhắc nhở. Quảng cáo thông tin đợc dùng
nhiều trong giai đoạn đầu của chu kỳ sống sản phẩm với mục tiêu tạo nhu cầu
ban đầu. Với quảng cáo thuyết phục cần khi ở giai đoạn cạnh tranh khi đó làm
tăng nhu cầu. Còn nhắc nhở khi cần duy trì khách hàng ở giai đoạn tăng trởng.
b. Quyết định ngân sách quảng cáo.
Căn cứ vào mục tiêu quảng cáo để xác định ngân sách dành cho quảng
5
Quyết định phương tiện
- Phạm vi tần suất, tác động.
- các kiểu phương tiện chính,
các phương tiện cụ thể.
- Phân phối thời gian cho các
phương tiện.
Quyết định phương tiện
- Phạm vi tần suất, tác động.
- các kiểu phương tiện chính,
các phương tiện cụ thể.
- Phân phối thời gian cho các
phương tiện.
Quyết định thông điệp
- Hình thành thông điệp.

- Đánh giá và lựa chọn thông
điệp.
- Thực hiện thông điệp.
Quyết định thông điệp
- Hình thành thông điệp.
- Đánh giá và lựa chọn thông
điệp.
- Thực hiện thông điệp.
Quyết định ngân sách
- Căn cứ vào khả năng.
- Phần trăm doanh số bán.
- Cân bằng cạnh tranh.
- Căn cứ vào mục tiêu và
nhiệm vụ.
Quyết định ngân sách
- Căn cứ vào khả năng.
- Phần trăm doanh số bán.
- Cân bằng cạnh tranh.
- Căn cứ vào mục tiêu và
nhiệm vụ.
Xác định mục tiêu
- Mục tiêu truyền thông.
- Mục tiêu tiêu thụ.
Xác định mục tiêu
- Mục tiêu truyền thông.
- Mục tiêu tiêu thụ.
Đánh giá quảng cáo
- Tác dụng truyền thông.
- Tác dụng đến mức tiêu thụ.
Đánh giá quảng cáo

- Tác dụng truyền thông.
- Tác dụng đến mức tiêu thụ.
Website: Email : Tel : 0918.775.368
cáo. Cần xác định chi phí dành cho quảng cáo một cách hợp lý quá ít thì không
hiệu quả còn nhiều quá lại gây lãng phí. Khi xác định ngân sách cho quảng cáo
cần xem xét các yếu tố nh: giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm, thị phần
và cơ sở tiêu dùng, cạnh tranh và quần tụ, tần suất quảng cáo và khả năng thay
thế của sản phẩm.
c. Quyết định về thông điệp quảng cáo.
Các chiến dịch quảng cáo có mức sáng tạo khác nhau, sự sáng tạo góp
phần làm tăng mức tiêu thụ của nhãn hiệu. Khi xây dựng chiến lợc sáng tạo cần
trải qua ba bớc: hình thành thông điệp, đánh giá và lựa chọn thông điệp và thực
hiện thông điệp.
Dựa vào mục tiêu, dựa vào sản phẩm và sự hiểu biết nhu cầu của thị trờng
mục tiêu ta hình thành nên các thông điệp quảng cáo. Các thông điệp này có thể
đợc thay đổi sau một thời gian khi sản phẩm thay đổi hay khi phát hiện những
nhu cầu mới của thị trờng mục tiêu. Ngời sáng tác sử dụng một số phơng pháp
để sáng tạo nên thông điệp làm cho quảng cáo hấp dẫn hơn. Họ lấy cảm hứng
sáng tạo từ việc trò chuyện với ngời tiêu dùng, đại lý, các chuyên gia và đối thủ
cạnh tranh. Việc sáng tạo nhiều thông điệp quảng cáo thì giúp cho việc chọn đ-
ợc một thông điệp quảng cáo xuất sắc là cao nhng lại tốn kém về thời gian và
chi phí.
Có nhiều thông điệp đợc hình thành khi đó cần đánh giá và lựa chọn một
thông điệp quảng cáo xuất sắc nhất. Thông điệp đợc chọn phải nói lên đợc điều
gì đó đang đợc mong muốn hay quan tâm về sản phẩm, kế đến là điều độc đáo
mà các thông điệp khác không có, cuối cùng là phải trung thực hay có bằng
chứng. Thông điệp quảng cáo cần đợc thử nghiệm trớc để xác định mẫu quảng
cáo nào có tác dụng hành vi mạnh nhất.
Tác dụng của quảng cáo không chỉ phụ thuộc vào nội dung truyền đạt mà
còn cả cách truyền đạt. Khi xây dựng thông điệp cần chú ý đến sự sáng tạo có

các kiểu tiêu đề cơ bản nh tin tức, câu hỏi, tờng thuật, mệnh lệnh và giải thích.
Các yếu tố nh hình thức, kích thớc, màu sắc hình họa của thông điệp cần chú ý.
d. Quyết định về phơng tiện truyền thông.
6
Website: Email : Tel : 0918.775.368
Trong lĩnh vực quảng cáo một phơng tiện thông tin là một kênh thông tin
đó là phơng tiện mà nhà quảng cáo sử dụng để truyền tải các thông điệp của họ
tới nhóm lớn các khách hàng tiềm năng, bằng cách đó làm cho khoảng cách
giữa ngời sản xuất và ngời tiêu thụ rút ngắn lại. Phơng tiện thông tin là các sản
phẩm, các tổ chức này, các đơn vị dịch vụ dới dạng các chơng trình vô tuyến
truyền hình, radio, tạp chí hay báo... Mỗi phơng tiện thông tin có các độc giả
riêng và có phơng thức khác nhau để nâng cao số lợng độc giả của mình. Việc
lựa chọn phơng tiện nào để quảng cáo sao cho có hiệu quả cao nhất, nhà quảng
cáo cần phải tính đến các yếu tố.
+ Mục tiêu quảng cáo:
Nhà quảng cáo phải biết họ sẽ truyền thông điệp cho ai, những độc giả nào
qua đó lựa chọn phơng tiện thông tin mà độc giả của nó trung với mục tiêu
quảng cáo. Điều đó có thể đợc xác định tùy theo từng trờng hợp theo nguyên tắc
địa lý, tâm lý, thái độ, nhân cách hay phong cách sống.
+ Thông điệp hay tin tức cần truyền phát:
Việc lựa chọn phơng tiện thông tin cần tính đến bản chất của thông điệp
tin tức cần truyền để phù hợp với thông điệp và để thông điệp phát huy tối đa
hiệu quả của nó cần chọn phơng tiện phù hợp.
+ Ngân sách quảng cáo:
Ngân sách dành cho quang cáo nhiều hay ít ảnh hởng tới cách thức truyền
thông, từ đó cần tới các phơng tiện truyền thông hợp lý.
Về các nhân tố để xác định phơng tiện truyền thông.
+ Hồ sơ về thị trờng trọng điểm:
Cần có những thông tin về khách hàng hay thị trờng chính mà các nhà
quảng cáo cần truyền thông điệp tới qua quảng cáo dựa vào đây để xác định ph-

ơng tiện quảng cáo.
+ Phạm vi hoạt động của phơng tiện.
Số độc giả mà phơng tiện có thể bao phủ trong một thời gian. Phạm vi hoạt
động cho thấy rằng quảng cáo đó có đợc nhiều ngời biết đến hay không. Nhiều
7
Website: Email : Tel : 0918.775.368
khi hai phơng tiện có chung độc giả do đó cần nghiên cứu phối hợp các phơng
tiện để có hiệu quả cao nhất.
+ Tần suất thông tin:
Đó là số lần trung bình mà một phơng tiện thông tin đợc truyền đến các
gia đình, cá nhân khác nhau trong khoảng thời gian nhất định. ở thị trờng mục
tiêu, tần suất quảng cáo phụ thuộc vào tầm quan trọng của việc duy trì củng cố
các hình ảnh yêu cầu hay giữ vững nhu cầu để có đợc ngời ủng hộ từ khách
hàng mục tiêu.
+ Tính liên tục:
Đâylà mức độ truyền phát thông điệp trong một khoảng thời gian hay một
chiến dịch hay nội dung thông điệp đợc đăng tải thờng xuyên trên một phơng
tiện thông tin nào đó.
+ Chất lợng thông tin:
Đợc đánh giá bằng những tác động ảnh hởng của chúng với độc giả đó là
mức độ nhận biết và ghi nhớ đối với thông tin quảng cáo với độc giả. Chất lợng
của thông điệp thờng phụ thuộc vào nội dung của thông điệp và thời điểm
truyền và phát qua các phơng tiện thông tin.
+ Phơng pháp trình bày thông điệp:
Trình bày sao cho độc giả dễ hiểu và gây ấn tợng với độc giả để cho quá trình
ghi nhớ nhanh và nhớ lâu đọng lại trong tâm t khách hàng về quảng cáo đó.
+ Chi phí cho phơng tiện thông tin:
Chi phí để cho phơng tiện thông tin nó nằm trong chi phí dành cho quảng
cáo. Chi phí này phụ thuộc vào năng lực của thông tin đó.
+ Tính lâu bền của thông điệp:

Một nhân tố tác động đáng kể tới việc lựa chọn phơng tiện truyền thông
tivi, radio... thì thông tin chỉ nhận đợc trong thời gian phát sóng phơng tiện in
ấn thì lại tồn tại trong thời gian lâu dài.
Để truyền tải thông điệp đến khách hàng sẽ có các phơng tiện thông tin sau:
+ Phơng tiện in ấn:
Việc sử dụng báo hay tạp chí để truyền thông tin tới độc giả quảng cáo.
8