ẢNH HƯỞNG CỦA CÁCH THỨC BÁN HÀNG CỦA TƯ VẤN VIÊN LÊN SỰ DUY TRÌ KHÁCH HÀNG. (TRƯỜNG HỢP ÁP DỤNG CHO CÔNG TY TNHH BẢO HIỂM NHÂN THỌ GREAT EASTERN LIFE VIỆT NAM – GELV)

GVHD: ThS Đinh Tiên Minh

Thực Hiện: Phùng Hữu Phúc Page 1






TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM
KHOA THƢƠNG MẠI – DU LỊCH – MARKETING



KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP



ĐỀ TÀI:
ẢNH HƢỞNG CỦA CÁCH THỨC BÁN HÀNG CỦA TƢ VẤN VIÊN
LÊN SỰ DUY TRÌ KHÁCH HÀNG. (TRƢỜNG HỢP ÁP DỤNG CHO
CÔNG TY TNHH BẢO HIỂM NHÂN THỌ GREAT EASTERN LIFE
VIỆT NAM – GELV)






GVHD: THS. ĐINH TIÊN MINH
SVTH: PHÙNG HỮU PHÚC

MSSV: 31101020836 – MA001 – K36


Niên khóa: 2010-2014
GVHD: ThS Đinh Tiên Minh

Thực Hiện: Phùng Hữu Phúc Page 2


GVHD: ThS Đinh Tiên Minh

Thực Hiện: Phùng Hữu Phúc Page 3


LỜI CẢM ƠN



Trƣớc tiên, với lòng biết ơn sâu sắc, tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành nhất đến
toàn thể quý Thầy, Cô trƣờng Đại học Kinh tế Tp. Hồ Chí Minh, và các quý Thầy, Cô
trong khoa Thƣơng mai- Du lịch- Marketing đã trực tiếp giảng dạy và truyền đạt những
kiến thức quý báu cho tôi trong suốt khoảng thời gian tham gia học tại trƣờng. Đó
không những là những nền tảng cơ bản mà còn là hành trang vô cùng quan trọng cho
tôi bƣớc vào sự nghiệp sau này trong tƣơng lai.
Đặc biệt, tôi xin đƣợc gửi lời cảm ơn chân thành và lòng kính trọng đến thầy Đinh Tiên
Minh. Cảm ơn thầy đã hƣớng dẫn và chỉ dạy tận tình giải đáp những thắc mắc về quá
trình thực tập và viết báo cáo tốt nghiệp. Nhờ đó, tôi mới có thể hoàn thành bài báo cáo
thực tập này một cách tốt nhất. Có lẽ đối với thầy, việc một sinh viên nhƣ tôi làm việc
nghiêm túc, có kế hoạch và hoàn thành tốt bài tốt nghiệp của mình đã là một lời cám
ơn, một món quà rõ ràng và thiết thực nhất. Qua thời gian học trên trƣờng và những

buổi gặp nhanh nhƣng với những góp ý rất chi tiết, quả thực đã giúp tôi cũng nhƣ các
bạn trong nhóm rất nhiều.

Tôi cũng xin đƣợc gửi lời cảm ơn chân thành đến các anh chị trong công ty TNHH
Bảo hiểm Nhân thọ Great Eastern Việt Nam, anh Lê Thanh Hùng –Giám đốc kinh
doanh khu vực Tp. Hồ Chí Minh, anh Trần Sơn Hải – Giám đốc Kinh doanh văn phòng
kinh doanh ở Tp. Hồ Chí Minh cùng các anh chị trong ban Skyfire và POD đã tạo cơ
hội, điều kiện để giúp cho tôi có thể tìm hiểu rõ hơn về môi trƣờng làm việc thực tế của
một doanh nghiệp và hỗ trợ nhiệt tình cho tôi trong quá trình viết báo cáo.
Với những hạn chế về kiến thức của bản thân và thời gian thực tập tại công ty có
thời hạn cho nên báo cáo thực tập của tôi chắc chắn không tránh khỏi những sai sót.
Tôi rất mong nhận đƣợc những ý kiến đóng góp, lời nhận xét từ quý Thầy, Cô và các
anh chị trong công ty Great Eastern Việt Nam để kiến thức của tôi ngày đƣợc hoàn
thiện hơn và rút ra những bài học kinh nghiệm bổ ích để có thể áp dụng vào thực tiễn
một cách hiệu quả trong tƣơng lai.
Cuối cùng, tôi kính chúc các quý Thầy, Cô và các anh chị luôn có nhiều sức khỏe,
niềm vui và thành công trong công việc.
GVHD: ThS Đinh Tiên Minh

Thực Hiện: Phùng Hữu Phúc Page 4

Xin chân thành cảm ơn!


TP.Hồ Chí Minh, ngày 20 tháng 02 năm
2014
Phùng Hữu Phúc

GVHD: ThS Đinh Tiên Minh

Thực Hiện: Phùng Hữu Phúc Page 5

NHẬN XÉT CỦA ĐƠN VỊ THỰC TẬP

GVHD: ThS Đinh Tiên Minh

Thực Hiện: Phùng Hữu Phúc Page 6


GVHD: ThS Đinh Tiên Minh

Thực Hiện: Phùng Hữu Phúc Page 7

NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN HƢỚNG DẪN
…………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………

…………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………
GVHD: ThS Đinh Tiên Minh

Thực Hiện: Phùng Hữu Phúc Page 8


Mục Lục
CHƢƠNG 1 10
MÔ HÌNH ĐỊNH HƢỚNG BÁN HÀNG- ĐỊNH HƢỚNG KHÁCH HÀNG (SOCO: selling
orientation, customer orientation) TÁC ĐỘNG TỚI CHẤT LƢỢNG MỐI QUAN HỆ KHÁCH
HÀNG VÀ SỰ DUY TRÌ KHÁCH HÀNG 10
1. Chất lƣợng mối quan hệ 10
2. Sự hài lòng của khách hàng. 10
3. Sự tin tƣởng. 11
4. Sự cam kết 12
5. Định hƣớng khách hàng (CO). 12

6. Đinh hƣớng bán hàng (SO) 14
7. Duy trì khách hàng 15
Tổng kết chƣơng 1: 19
CHƢƠNG 2 20
CÔNG TY TNHH GREAT EASTERN VIỆT NAM 20
1. Giới thiệu về Tập đoàn Great Eastern 20
2. Công Ty Bảo Hiểm Nhân Thọ Great Eastern Việt Nam (GELV) 21
2.1 Giới thiệu về công ty TNHH Bảo hiểm Nhân thọ Great Eastern Việt Nam 21
2.2 Các cột mốc quan trọng của công ty Great Eastern Việt Nam 22
2.3 Các chi nhánh tại Việt Nam 23
2.4 Sứ mệnh, tầm nhìn và giá trị cốt lõi 24
2.5 Các sản phẩm của công ty 24
2.6 Lợi Thế cạnh tranh 27
2.7 Cơ cấu tổ chức 28
2.8 Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty giai đoạn 2010 – 2012 29
2.9 Mục tiêu giai đoạn 2010-2015 35
Tổng kết chƣơng 2 35
CHƢƠNG 3 36
GVHD: ThS Đinh Tiên Minh

Thực Hiện: Phùng Hữu Phúc Page 9

MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 36
1. Giới thiệu: Error! Bookmark not defined.
2. Thiết kế nghiên cứu Error! Bookmark not defined.
3. Thống kê mô tả Error! Bookmark not defined.


GVHD: ThS Đinh Tiên Minh

Thực Hiện: Phùng Hữu Phúc Page 10

CHƢƠNG 1
MÔ HÌNH ĐỊNH HƢỚNG BÁN HÀNG- ĐỊNH HƢỚNG KHÁCH HÀNG
(SOCO: selling orientation, customer orientation) TÁC ĐỘNG TỚI CHẤT
LƢỢNG MỐI QUAN HỆ KHÁCH HÀNG VÀ SỰ DUY TRÌ KHÁCH HÀNG

1. Chất lƣợng mối quan hệ
Chất lƣợng mối quan hệ có thể đƣợc định nghĩa là một đánh giá tổng thể về sức mạnh
của mối quan hệ giữa ngƣời mua và ngƣời bán (Garbarino và Johnson, 1999; Smith,
1998). Chất lƣợng mối quan hệ cũng có thể đƣợc coi là mức độ phù hợp của một mối
quan hệ để đáp ứng nhu cầu của khách hàng (Hennig-Thurau và Klee, 1997). Chất
lƣợng mối quan hệ đã đƣợc thảo luận nhƣ một chuỗi giá trị vô hình mà làm tăng các
dịch vụ và sản phẩm trong một trao đổi dự kiến giữa ngƣời mua và ngƣời bán (Levitt,
1986). Nghiên cứu trƣớc đây về mối quan hệ tiếp thị sử dụng hai hoặc ba khía cạnh
khác nhau để định nghĩa khái niệm chất lƣợng mối quan hệ. Ví dụ, Crosby et al.,
(1990) và Dwyer et al., (1987) sử dụng hai yếu tố, sự hài lòng và tin tƣởng, là chỉ số
của cấu trúc bậc cao của chất lƣợng mối quan hệ. Hennig Thurau và Klee (1997),
Leuthesser (1997) and Dorsch et al., (1998)xem xét yếu tố sự cam kết trong mối quan
hệ nhƣ là yếu tố thứ ba về chất lƣợng mối quan hệ. Tác giả Min-Hsin Huang cũng đƣa
ra ba yếu tố về chất lƣợng mối quan hệ để giải thích cấu trúc mô hình SOCO và do đó
giả định rằng chất lƣợng mối quan hệ tốt hơn đi kèm với sự hài lòng, tin tƣởng và sự
cam kết là lớn hơn.
2. Sự hài lòng của khách hàng.
Sự hài lòng của khách hàng với các mối quan hệ đƣợc coi là một kết quả quan trọng
của các mối quan hệ ngƣời mua - ngƣời bán (Smith và Barclay , 1997). Sự hài lòng của
GVHD: ThS Đinh Tiên Minh

Thực Hiện: Phùng Hữu Phúc Page 11

khách hàng có thể đƣợc định nghĩa là " một đánh giá tổng thể dựa trên việc hành vi
mua và kinh nghiệm tiêu thụ với một dịch vụ tốt theo thời gian " ( Anderson et al., ,
1994). Sự hài lòng của khách hàng nhƣ trạng thái tình cảm của ngƣời tiêu dùng do một
thẩm định tổng thể của mối quan hệ của mình với một nhà cung cấp dịch vụ (
Anderson và Narus , 1990). Tất cả sự hài lòng của khách hàng là một cấu trúc tích lũy,
tổng hợp sự hài lòng với các sản phẩm và dịch vụ cụ thể của tổ chức và sự hài lòng với
các khía cạnh khác nhau của công ( Czepiel và Rosenberg , 1977). Crosby et al., (1990
, p . 70 ) chỉ ra rằng chất lƣợng mối quan hệ cao "có nghĩa là khách hàng có thể dựa
vào tính toàn vẹn của nhân viên bán hàng và tự tin về hoạt động của nhân viên bán
hàng trong tƣơng lai bởi vì thành tích trƣớc đây của nhân viên đó đã đƣợc họ công
nhận. " Vì vậy, chúng ta khái niệm sự hài lòng của khách hàng nhƣ là một trạng thái
tình cảm (Smith và Barclay , 1997) trái ngƣợc với kết quả hợp lý hơn ( Anderson và
Narus , 1990). Min-Hsin Huang tiếp tục đo lƣờng sự hài lòng của khách hàng nhƣ mức
độ chung của khách hàng dựa trên tất cả những kinh nghiệm với các nhân viên dịch vụ.
3. Sự tin tƣởng.
Sự phát triển của sự tin cậy đƣợc xem nhƣ là một thành phần thiết yếu cho các mối
quan hệ ngƣời mua - ngƣời bán thành công ( Morgan và Hunt, 1994; . Gundlach et al.,
1995; Berry , 1995). Nghiên cứu trƣớc đây xem xét sự nhận thức về độ tin cậy và hành
vi tin tƣởng nhƣ hai khía cạnh của niềm tin. Độ tin cậy đề cập đến niềm tin, sự tự tin
trong khi hành vi tin tƣởng có liên quan đến sự sẵn sàng tham gia vào các hành vi mạo
hiểm (Smith và Barclay , 1997). Tuy nhiên , một số nghiên cứu ( Moorman et al.,
1993; . Morgan và Hunt , 1994) kết hợp cả hai khía cạnh thành một nghĩa của niềm tin
. Morgan và Hunt (1994, p . 23) xác định sự tin tƣởng nhƣ nhận thức về " sự tự tin về
độ tin cậy và tính toàn vẹn của đối tác. " Moorman et al., (1993 , p . 82 ) xác định sự
tin tƣởng nhƣ " sự sẵn sàng dựa vào một đối tác trao đổi trong đó có một sự tự tin. " Cả
hai định nghĩa nhấn mạnh tầm quan trọng của sự tự tin và độ tin cậy trong quan niệm
GVHD: ThS Đinh Tiên Minh

Thực Hiện: Phùng Hữu Phúc Page 12

về niềm tin. Dựa trên các tài liệu hiện có ( Crosby et al., 1990) , chúng tôi xác định sự
tin tƣởng nhƣ niềm tin vào sự trung thực và tính toàn vẹn của các bên khác. Nghiên
cứu này xem xét sự tin tƣởng của khách hàng trong một cá nhân (ngƣời bán) - ký hiệu
là niềm tin của khách hàng trong các hành vi bán hàng dịch vụ và độ tin cậy của các
nhân viên phục vụ.
4. Sự cam kết
Cam kết đƣợc công nhận là một thành phần thiết yếu và một kết quả quan trọng của
mối quan hệ tốt (Morgan và Hunt, 1994;, 1987 Dwyer et al.). Cam kết đã đƣợc gọi là
ba thành phần: một thành phần cụ của một số hình thức đầu tƣ, một thành phần tâm lý,
và một thành phần về mối quan hệ hiện có (tính tạm thời) (Gundlach et al, 1995.).
Moorman et al., (1992) xác định cam kết là "một mong muốn lâu dài để duy trì một
mối quan hệ có giá trị." Trong nghiên cứu này, chúng tôi xác định cam kết mối quan hệ
nhƣ mong muốn lâu dài của khách hàng để tiếp tục và sẵn sàng để làm cho những nỗ
lực duy trì mối quan hệ với một nhà cung cấp dịch vụ (Morgan và Hunt , 1994). Cần
lƣu ý rằng định nghĩa hàm ý sự hiện diện và nhất quán theo thời gian của cả hai mong
muốn tiếp tục mối quan hệ và sẵn sàng làm những nỗ lực hƣớng đến việc duy trì mối
quan hệ này (Macintosh và Lockshin, 1997).
5. Định hƣớng khách hàng (CO).
Định hƣớng khách hàng có thể đƣợc xem nhƣ là việc thực hành áp dụng các khái niệm
tiếp thị ở cấp độ của nhân viên dịch vụ cá nhân cho khách hàng (Saxe và Weitz, 1982).
Dunlap et al., (1988, tr. 178) chỉ ra rằng bán hàng theo định hƣớng đòi hỏi một ". . . .
nhân viên bán hàng tham gia vào các hành vi làm tăng sự hài lòng của khách hàng dài
hạn và tránh các hành vi dẫn đến sự không hài lòng của khách hàng "Saxe và Weitz
(1982) tiếp tục cho thấy những ảnh hƣởng của một cách tiếp cận định hƣớng khách
hàng rất quan trọng:
GVHD: ThS Đinh Tiên Minh

Thực Hiện: Phùng Hữu Phúc Page 13

Khi một nhân viên bán hàng có thể cung cấp một loạt các lựa chọn thay thế và có

chuyên môn để hỗ trợ khách hàng;
Khi nó là một nhiệm vụ mua phức tạp;
Khi một mối quan hệ hợp tác hiện hữu giữa nhân viên bán hàng và khách hàng
Khi giới thiệu và bán hàng lặp lại là một nguồn quan trọng của doanh nghiệp.
Vì bản chất phi vật thể của các dịch vụ và mức độ cao về tƣơng tác khách hàng, định
hƣớng khách hàng có thể đƣợc dự kiến sẽ đóng một vai trò quan trọng về sự thành
công kinh tế cho các công ty dịch vụ. Hennig-Thurau (2004) gọi định hƣớng khách
hàng nhƣ mức độ mà hành vi của nhân viên trong tƣơng tác với khách hàng cá nhân
đáp ứng các nhu cầu của khách hàng. Bằng cách định hƣớng khách hàng, một nhân
viên dịch vụ có nhiều khả năng để xác định nhu cầu của khách hàng và đƣa ra những
lời chỉ dẫn để gia tăng sự hài lòng của khách hàng. Trong khi xây dựng sự hài lòng của
khách hàng tập trung vào các dịch vụ và sản phẩm cung cấp bởi những ngƣời bán hàng,
nghiên cứu dịch vụ đã chứng minh rằng sự phát triển của mối quan hệ lâu dài cũng bị
ảnh hƣởng bởi các khía cạnh xã hội (Hennig-Thurau, 2004).
Khách hàng có thể ở lại với một công ty dịch vụ nhất định không phải vì hiệu suất dịch
vụ cao cấp, mà là vì những cam kết răng họ ủng hộ dịch vụ công ty và đặt niềm tin vào
nhân viên công ty (Garbarino and Johnson, 1999; Bitner et al., 1998; Price and
Arnould, 1999). Trong trƣờng hợp của ngành dịch vụ, cam kết và tin tƣởng đƣợc dựa
chủ yếu vào sự quen thuộc cá nhân của khách hàng và mối quan hệ với một nhân viên
dịch vụ duy nhất (nhân viên này thông qua các phƣơng pháp tiếp cận định hƣớng khách
hàng). Do đó, nghiên cứu này giả định rằng định hƣớng khách hàng của nhân viên ảnh
hƣởng mạnh mẽ mức độ cam kết và sự tin tƣởng. Điều này dẫn đến giả thuyết sau đây:
GVHD: ThS Đinh Tiên Minh

Thực Hiện: Phùng Hữu Phúc Page 14

H1. Một nhân viên của ngành dịch vụ sử dụng cách tiếp cận khách hàng theo định
hƣớng khách hàng sẽ dẫn đến tăng sự hài lòng của khách hàng.
H2. Một nhân viên của ngành dịch vụ sử dụng cách tiếp cận khách hàng theo định
hƣớng khách hàng sẽ dẫn đến tăng sự tin tƣởng của khách hàng.

H3. Một nhân viên của ngành dịch vụ sử dụng cách tiếp cận khách hàng theo định
hƣớng khách hàng sẽ dẫn đến tăng sự cam kết của khách hàng.
6. Đinh hƣớng bán hàng (SO)
Theo khái niệm bán, một nhân viên dịch vụ tìm nhiều cách để kích thích nhu cầu về
dịch vụ hoặc sản phẩm mà chƣa thực sự vì muốn đáp ứng nhu cầu khách hàng (Saxe và
Weitz, 1982). Khái niệm bán hàng trong một công ty tƣơng ứng với một mức độ thấp
của định hƣớng khách hàng trong một nhân viên dịch vụ. Một số nhà nghiên cứu đã đề
xuất mô hình hành vi cá nhân kết hợp hai chiều - quan tâm cho bản thân và quan tâm
đến ngƣời khác ( Thomas , 1976; Saxe và Weitz, 1982; Golf et al., 1997. ) . Trong bối
cảnh của các mô hình này , định hƣớng khách hàng có liên quan đến khía cạnh " sự
quan tâm cho những ngƣời khác ". Định hƣớng khách hàng cao có liên quan chặt chẽ
nhất với mối quan tâm cao đối với những ngƣời khác / mối quan tâm thấp bản thân,
trong khi định hƣớng khách hàng thấp có liên quan chặt chẽ nhất với mối quan tâm
thấp cho những ngƣời khác / mối quan tâm cao để tự ( Saxe và Weitz , 1982). Do đó ,
trái ngƣợc với cách tiếp cận bán định hƣớng khách hàng , một nhân viên dịch vụ áp
dụng một phƣơng pháp tiếp cận định hƣớng bán hàng mang lại một mức độ thấp của
định hƣớng khách hàng và chất lƣợng mối quan hệ với khách hàng giảm . Điều này dẫn
đến giả thuyết sau đây :
H4. Một nhân viên của ngành dịch vụ sử dụng cách tiếp cận khách hàng theo định
hƣớng bán sẽ dẫn đến sự hài lòng của khách hàng giảm.
GVHD: ThS Đinh Tiên Minh

Thực Hiện: Phùng Hữu Phúc Page 15

H5. Một nhân viên của ngành dịch vụ sử dụng cách tiếp cận khách hàng theo định
hƣớng bán sẽ dẫn đến sự tin tƣởng của khách hàng giảm.
H6. Một nhân viên của ngành dịch vụ sử dụng cách tiếp cận khách hàng theo định
hƣớng bán sẽ dẫn đến sự cam kết của khách hàng giảm.
7. Duy trì khách hàng
Xây dựng mối quan hệ lâu dài với khách hàng là xem xét một điều kiện tiên quyết cần

thiết cho sự tồn tại của nền kinh tế và sự thành công của hầu hết các công ty dịch vụ
ngày hôm nay (Hennig-Thurau, 2004; Berry, 1995). Vai trò quan trọng của duy trì
khách hàng xuất phát từ chi phí ngày càng tăng của đƣợc khách hàng mới trong thị
trƣờng cạnh tranh cao và tiềm năng giảm chi phí liên quan đến các mối quan hệ dài hạn
(Hennig-Thurau, 2004). Để hiểu rõ sự phức tạp của sự duy trì khách hàng, điều quan
trọng là phải hiểu ý định và đánh giá của khách hàng có ảnh hƣởng đến lòng trung
thành của họ (Oliver, 1999). Nghiên cứu trƣớc đây cho thấy tổng thể sự hài lòng có
một tác động tích cực mạnh mẽ về ý định lòng trung thành của khách hàng trên một
loạt các sản phẩm và dịch vụ loại (Fornell, 1992;. Fornell et al, 1996). Nhƣ là một đánh
giá tổng thể đƣợc xây dựng lên theo thời gian, sự hài lòng thƣờng là trung gian ảnh
hƣởng của chất lƣợng sản phẩm và chất lƣợng dịch vụ lên lòng trung thành (Bolton và
Lemon, 1999;. Fornell et al, 1996). Trong bối cảnh ngành dịch vụ, sự hài lòng tổng thể
là tƣơng tự nhƣ đánh giá tổng thể về chất lƣợng dịch vụ. So với nhiều biện pháp đo
lƣờng hiệu suất dựa trên giao dịch cụ thể, đánh giá tổng thể có nhiều khả năng ảnh
hƣởng đến hành vi của khách hàng và đánh giá này có thể giúp công ty, chẳng hạn sự
truyền miệng tốt về công ty và hành vi mua lặp lại (Boulding et al., 1993). Crosby et
al., (1990) tiếp tục cho thấy cơ hội kinh doanh trong tƣơng lai phụ thuộc chủ yếu vào
sự hài lòng của khách hàng và sự tin tƣởng. Vì vậy, dựa trên những nghiên cứu này, sự
hài lòng của khách hàng dự kiến sẽ có một ảnh hƣởng đáng kể đến sự duy trì khách
hàng.
GVHD: ThS Đinh Tiên Minh

Thực Hiện: Phùng Hữu Phúc Page 16

Các tài liệu tiếp thị mối quan hệ công nhận những tiềm năng trong việc giữ chân khách
hàng và lòng trung thành : sự cam kết và sự tin tƣởng (Bendapudi và Berry năm 1997;
Morgan và Hunt , 1994). Các học giả tiếp thị đã định nghĩa khác nhau nhƣ sự cam kết
và tin tƣởng nhƣ một mong muốn duy trì một mối quan hệ (Morgan và Hunt, 1994; .
Moorman et al, 1993) , sự hy sinh hoặc tiềm năng cho sự hy sinh nếu một mối quan hệ
kết thúc (Anderson andWeitz , 1992) , và sự vắng mặt của sản phẩm cạnh tranh

(Gundlach và Achrol , 1995). Các nguồn khác nhau tạo ra một " kết nối " nên giữ
khách hàng trung thành với một thƣơng hiệu hay công ty ngay cả khi sự hài lòng có thể
thấp (Gustafsson et al., 2005). Trong bối cảnh dịch vụ tài chính , Verhoef (2003) đã
chứng minh tác động trực tiếp của sự cam kết tình cảm trên cả duy trì mối quan hệ và
phát triển mối quan hệ. Trên cơ sở các tài liệu , cam kết mối quan hệ và tin tƣởng dự
kiến sẽ có ảnh hƣởng tích cực đến việc duy trì khách hàng. Điều này dẫn đến giả thuyết
sau đây :
H7. Sự hài lòng của khách hàng sẽ dẫn đến tăng duy trì khách hàng.
H8. Khách hàng tin tƣởng sẽ dẫn đến tăng duy trì khách hàng.
H9. Sự cam kết của khách hàng sẽ dẫn đến tăng duy trì khách hàng.






GVHD: ThS Đinh Tiên Minh

Thực Hiện: Phùng Hữu Phúc Page 17


Hình 1.1: Mô hình định hƣớng bán hàng/ định hƣớng khách hàng (SOCO) tác động tới
chất lƣợng mối quan hệ khách hàng và sự duy trì khách hàng

Nguồn: Min-Hsin Huang (2008), The influence of selling behaviors on customer
relationships in financial services, International Journal of Service Industry
Management Vol. 19 No. 4, p.2

Thang đo
Với mô hình và các giả thuyết trên, tác giả Min-Hsin Huang đã sử dụng thang đo:

(với XYZ là nhân viên công)
Định hướng khách hàng
XYZ cung cấp tất cả các thông tin mà tôi yêu cầu (CO1)
XYZ cố gắng tìm ra những gì là nhu cầu của tôi (CO2)
GVHD: ThS Đinh Tiên Minh

Thực Hiện: Phùng Hữu Phúc Page 18

XYZ đƣa ra các giải pháp cho các vấn đề của tôi (CO3)
Định hướng bán
XYZ luôn tìm cách tạo áp lực để tôi mua (SO1)
XYZ tọa áp lực để tôi mua, ngay cả khi XYZ biết sản phẩm là không phù hợp với tôi
(SO2)
XYZ cố gắng thuyết phục tôi mua thêm bảo hiểm hơn tôi cần (SO3)
Sự hài lòng
Tôi hoàn toàn hài lòng với XYZ (HL1)
XYZ luôn luôn đáp ứng mong đợi của tôi (HL2)
Tin tưởng
XYZ có thể dựa vào và giữ lời hứa (TT1)
XYZ là đáng tin cậy (TT2)
Cam kết
Tôi sẵn sàng và nỗ lực duy trì mối quan hệ với XYZ (CK1)
Mối quan hệ của tôi với XYZ là quan trọng đối với tôi (CK2)
Duy trì khách hàng
Trong tƣơng lai tôi sẽ mua bảo hiểm tại XYZ (DT1)
Tôi là một khách hàng trung thành của XYZ và công ty (DT2)

GVHD: ThS Đinh Tiên Minh

Thực Hiện: Phùng Hữu Phúc Page 19

Tổng kết chƣơng 1:
Qua mô hình và các giả thiết đặt ra, ta thấy đƣợc những mối liên hệ giữa các biến với
nhau một cách trực quan. Đồng thời với các khái niệm về chất lƣợng mối quan hệ, sự
hài lòng của khách hàng, sự tin tƣởng, sự cam kết, định hƣớng khách hàng, định hƣớng
bán hàng và duy trì khách hàng đã làm sáng tỏ mô hình.









GVHD: ThS Đinh Tiên Minh

Thực Hiện: Phùng Hữu Phúc Page 20


CHƢƠNG 2
CÔNG TY TNHH GREAT EASTERN VIỆT NAM

1. Giới thiệu về Tập đoàn Great Eastern
 Great Eastern là Tập đoàn Bảo hiểm Nhân thọ lâu đời nhất tại Singapore và
Malaysia. Với tài sản hơn 59.5 tỷ SGD và 4 triệu khách hàng, tập đoàn đang hoạt động
thành công trên ba kênh phân phối – đội ngũ tƣ vấn tận tâm, kênh tƣ vấn bảo hiểm
thông qua ngân hàng và Công ty Tƣ vấn Tài chính Great Eastern Financial
Advisers. Tập đoàn cũng hoạt động tại Việt Nam, Trung Quốc, Indonesia và Brunei.

Great Eastern đã đƣợc tổ chức Standard & Poor đánh giá sức mạnh tài chính và xếp
hạng uy tín tín dụng hạng "AA-", một trong những xếp hạng cao nhất trong số các công
ty bảo hiểm nhân thọ tại Châu Á. Tập đoàn đã đƣợc trao tặng danh hiệu Công ty Bảo
hiểm Nhân thọ của năm tại Giải Thƣởng Bảo Hiểm Châu Á năm 2011 và 2013 do tạp
chí Asia Insurance Review bầu chọn.
 Great Eastern là thành viên của Ngân hàng OCBC, Tập đoàn Dịch vụ Tài chính
có giá trị tài sản lớn thứ hai trong khu vực Đông Nam Á. Đây là một trong những ngân
hàng thế giới đƣợc đánh giá cao nhất, đạt xếp hạng tín dụng “Aa1” của Tổ chức
Moody’s và đƣợc Tạp chí Bloomberg Markets xếp hạng ngân hàng thế giới mạnh nhất
trong năm 2011 và 2012.
 Great Eastern sở hữu nhiều bất động sản giá trị tại nhiều quốc gia, trong đó có
các tòa nhà trụ sở và văn phòng ở Singapore và Malaysia, đƣa tổng giá trị tài sản lên
đến gần 53 tỷ đô la Singapore (tính đến cuối năm 2010)
 Phát triển mạnh mẽ tại các nƣớc châu Á, Great Eastern có mạng lƣới rộng lớn
trong khu vực bao gồm trụ sở chính tại Singapore và hơn 50 văn phòng tại Trung
GVHD: ThS Đinh Tiên Minh

Thực Hiện: Phùng Hữu Phúc Page 21

Quốc, Brunei, Indonesia và Malaysia và Việt Nam quản lý hơn 30,000 tƣ vấn bảo hiểm
và phục vụ hơn 3,8 triệu khách hàng.
 Great Eastern là Công ty Bảo hiểm duy nhất đƣợc niêm yết trên thị trƣờng
chứng khoán Singapore, và lợi nhuận ròng của năm 2010 lên tới 502 triệu đô la
Singapore.
 Great Eastern đã dành đƣợc nhiều danh hiệu bao gồm “Thƣơng hiệu Singapore”
trong suốt 6 năm liền, “Siêu thƣơng hiệu”, “Trung tâm chăm sóc khách hàng của năm”,
giải thƣởng “Thông minh 20”, Giải “Bacassurance” xuất sắc cùng với ngân hàng
OCBC và rất nhiều giải thƣởng khác.
2. Công Ty Bảo Hiểm Nhân Thọ Great Eastern Việt Nam (GELV)
2.1 Giới thiệu về công ty TNHH Bảo hiểm Nhân thọ Great Eastern Việt Nam

 Bảo hiểm Nhân thọ Great Eastern Việt Nam chính thức đƣợc thành lập và hoạt
động tại Việt Nam từ cuối năm 2007. Với chiến lƣợc tái định vị thƣơng hiệu năm 2012,
Great Eastern vƣợt ra khỏi ranh giới của một công ty bảo hiểm truyền thống và trở
thành công ty “Vì Cuộc Sống” và luôn phấn đấu hoàn thiện mình để trở thành một
công ty vƣợt trội về chất lƣợng, quy mô và uy tín. Great Eastern chú trọng phát triển
các giải pháp bảo hiểm giáo dục và chăm sóc sức khỏe nhằm giúp khách hàng thực
hiện mong muốn sống tốt hơn, khỏe mạnh hơn và trên hết, vui sống một cách trọn vẹn.
Nhằm mục tiêu phát triển hoạt động kinh doanh và xây dựng cơ sở tài chính vững
mạnh hơn, Great Eastern chú trọng đầu tƣ, phát triển nguồn nhân lực và coi đây là yếu
tố quan trọng cốt lõi trong mục tiêu chiến lƣợc của mình. Bên cạnh hoạt động kinh
doanh, chúng tôi tích cực tham gia nhiều hoạt động xây dựng cộng đồng, thể hiện cam
kết gắn bó lâu dài vì một đất nƣớc Việt Nam khỏe mạnh và phồn vinh hơn.
GVHD: ThS Đinh Tiên Minh

Thực Hiện: Phùng Hữu Phúc Page 22

 Great Eastern Việt Nam đã vinh dự nhận danh hiệu Rồng Vàng do Thời Báo
Kinh Tế Việt Nam phối hợp với Bộ Kế Hoạch & Đầu Tƣ trao tặng trong bốn năm liên
tiếp (2009 đến 2012) và giải thƣởng Thƣơng Hiệu Việt Đƣợc Yêu Thích Nhất do độc
giả Báo Sài Gòn Giải Phóng bình chọn năm 2011.
 Giải thƣởng Top 100 “Mẹ Tin Dùng, Con Lớn Khôn” năm 2013 của tạp chí Gia
đình và Trẻ em: Giải pháp Giáo dục 360” của Công ty Bảo Hiểm Nhân Thọ Great
Eastern Việt Nam vinh dự nhận giải thƣởng Top 100 “Mẹ Tin Dùng, Con Lớn Khôn”
năm 2013 của tạp chí Gia đình và Trẻ em. Đây là giải thƣởng dành cho các sản phẩm
dịch vụ xuất sắc nhất dành cho trẻ em.
Giải thƣởng nằm trong chuỗi các hoạt động chào mừng “Năm Gia Đình Việt Nam
2013” do Thủ Tƣớng Chính Phủ phát động, nhằm vinh danh, khuyến khích các doanh
nghiệp có nhiều sản phẩm, dịch vụ chất lƣợng cao cho trẻ em, chiếm đƣợc niềm tin của
nhiều gia đình. Giải thƣởng đƣợc bình chọn từ ý kiến của độc giả các báo: Tạp chí Gia
Đình & Trẻ Em; Báo Gia Đình và Xã Hội, website chính thức của chƣơng trình

metindung.vn và trực tiếp từ khách hàng tại một số trung tâm mua sắm lớn trên toàn
quốc.
 Great Eastern vinh dự nhận giải Rồng Vàng lần thứ tƣ liên tiếp: Công ty Bảo
hiểm Nhân thọ Great Eastern Việt Nam vừa vinh dự đƣợc nhận Giải thƣởng Rồng
Vàng với danh hiệu “Dịch vụ xuất sắc” năm 2012 . Đây là năm thứ 4 liên tiếp (2009 –
2012) Great Eastern Nam nhận đƣợc giải thƣởng uy tín này.
 Great Eastern Việt Nam nằm trong top 100 công ty singapor ở nƣớc ngoài có
doanh số cao nhất
2.2 Các cột mốc quan trọng của công ty Great Eastern Việt Nam
 Ngày 23/11/2007, Great Eastern Việt Nam đƣợc Bộ Tài chính cấp giấy phép
thành lập với vốn điều lệ là 600 tỷ đồng và đặt trụ sở chính tại Hà Nội.
GVHD: ThS Đinh Tiên Minh

Thực Hiện: Phùng Hữu Phúc Page 23

 Ngày 12/09/2008, GELV chính thức đi vào hoạt động tại Việt Nam.
 Năm 2009, GELV đƣợc phép của Bộ Tài chính về việc tăng vốn điều lệ thêm
230 tỷ VNĐ theo đó tổng vốn điều lệ của công ty sẽ là 830 tỷ VNĐ.
 Ngày 29/07/2011, GELV chuyển trụ sở chính đến tại lầu 8, HD Tower, 25 Bis
Nguyễn Thị Minh Khai, Phƣờng Bến Nghé, Quận 1, Tp. Hồ Chí Minh.
 Năm 2012, Công ty TNHH Bảo hiểm Nhân thọ Great Eastern Việt Nam lần thứ
tƣ liên tiếp nhận Giải thƣởng Rồng Vàng với danh hiệu “Dịch vụ xuất sắc” trong năm.
 Ngày 27/05/2013, tại trụ sở chính của HDBank, Great Eastern Việt Nam và
HDBank đã ký kết hợp tác chiến lƣợc về xây dựng hệ thống tài chính.
2.3 Các chi nhánh tại Việt Nam
Trụ sở chính tại TP. Hồ Chí Minh
Tầng 8, HD Tower
Số 25 Bis Nguyễn Thị Minh Khai, Quận 1, TP.HCM
ĐT: +84 8 6288 6338
Fax: +84 8 6288 6339

E-mail:
Website: greateasternlife.com
VP Kinh doanh tại TP. Hồ Chí Minh
Tầng lửng, Tản Đà Court
Số 86 Tản Đà, Quận 5, TP.HCM
Hotline: +84 8 6256 3677
Chi nhánh tại Hà Nội
Tầng 11, Việt Tower
Số 1 Thái Hà, Quận Đống Đa, Hà Nội
Hotline: +84 4 3938 6767
GVHD: ThS Đinh Tiên Minh

Thực Hiện: Phùng Hữu Phúc Page 24

2.4 Sứ mệnh, tầm nhìn và giá trị cốt lõi
Sứ mệnh của Great Eastern
 Sứ mệnh của Great Eastern là giúp khách hàng có cuộc sống tốt hơn, khỏe hơn,
sống lâu hơn và trên hết, vui sống một cách trọn vẹn nhất thông qua việc mang đến các
dịch vụ tài chính tối ƣu nhằm đáp ứng nhu cầu khách hàng trong từng giai đoạn của
cuộc sống.
Hiện thực hóa sứ mệnh
 Nhất quán với giá trị cốt lõi - Chính trực, Sáng tạo và Tận tâm - Great Eastern
đã và đang góp phần giúp khách hàng có cuộc sống tốt đẹp hơn thông qua các giải
pháp bảo hiểm nhằm đảm bảo tƣơng lai vững chắc.
 Great Eastern đào tạo mạng luới tƣ vấn chuyên nghiệp, tận tâm nhằm mang đến
các giải pháp toàn diện giúp khách hàng hoạch định tƣơng lai cho từng thành viên
trong gia đình.
Giá trị cốt lõi
Chính trực, Sáng tạo và Tận tâm. Các giá trị này thể hiện ở chính bản thân của nhân
viên công ty, qua nội quy và nét văn hóa độc đáo của công ty. Các hoạt động thể hiện

đƣợc giá trị cốt lõi là hoạt động hiến máu tình nguyện hàng năm. Xây dựng các dụng
cụ tập thể dục trong các công viên. Tổ chức cuộc thi vui sống, trao học bổng cho các
sinh viên các trƣờng đại học. Phối hợp với báo Sài Gòn giải phóng để khám và phát
thuốc miễn phí cho 1000 ngƣời già huyện Bình Chánh. Cung cấp bữa ăn miễn phí cho
bệnh nhân ung thƣ…
2.5 Các sản phẩm của công ty
Với thông điệp “chúng tôi không chỉ là công ty bảo hiểm nhân thọ, chúng tôi còn
là công ty vì cuộc sống”, Great Eastern Việt Nam đã tung ra thị trƣờng nhiều sản phẩm
bảo hiểm nhân thọ đáp ứng nhu cầu đa dạng và đảm bảo sự an tâm về vật chất và tinh
thần cho ngƣời dân Việt Nam. Hiện nay, GELV đã và đang thiết kế các giải pháp toàn
GVHD: ThS Đinh Tiên Minh

Thực Hiện: Phùng Hữu Phúc Page 25

diện để giúp hoạch định trƣớc và bảo vệ những kế hoạch tài chính, đồng thời hiện thực
hóa ƣớc mơ của khách hàng.
Với các giải pháp bảo hiểm 360, khách hàng sẽ đƣợc đáp ứng đầy đủ các nhu cầu
đa dạng nhƣ nhu cầu giáo dục, tiết kiệm, bảo vệ, chăm sóc sức khỏe hay nghỉ hƣu.
Trong gói giải pháp bảo hiểm 360, GELV cung cấp cho khách hàng ba giải pháp chính:
giải pháp giáo dục 360, giải pháp tiết kiệm 360, giải pháp bảo vệ 360.
 Giải pháp giáo dục 360: nhằm giúp các bậc cha mẹ yên tâm với quỹ tài chính đầy
đủ để trẻ đƣợc đảm bảo tiếp cận với nền tảng giáo dục tốt nhất cũng nhƣ có đƣợc cơ
hội để trẻ khám phá và phát triển khả năng của mình. Với sản phẩm:
Đại An Khôi Nguyên Toàn Diện;
Đại An Khôi Nguyên Ƣu Việt.
 Giải pháp tiết kiệm 360: mang đến cho khách hàng kế hoạch đầu tƣ dài hạn, đảm
bảo khoản tiết kiệm luôn phát triển mà vẫn có tài chính bền vững giúp khách hàng vƣợt
qua những giai đoạn khó khăn. Dù ở bất kỳ độ tuổi nào hay ngay cả khi cần khoản tiết
kiệm cho việc học hành của con cái cũng nhƣ những dự định khác trong cuộc sống nhƣ
lập gia đình hay lên kế hoạch nghỉ hƣu thì với giải pháp này, khách hàng luôn có sự lựa

chọn phù hợp cho mình.
Đại An Phúc Khang Định Kỳ;
Đại An Định Kỳ Hàng Năm;
Đại An Đại Phát.
 Giải pháp bảo vệ 360: cung cấp một kế hoạch tài chính an toàn trƣớc để bảo vệ
những ƣớc mơ và nguyện vọng của khách hàng trƣớc những rủi ro tiềm ẩn không
lƣờng trƣớc đƣợc trong cuộc sống, sau đó giúp khách hàng an tâm bắt đầu tiết kiệm để
thực hiện những dự định khác.