các nhân tố quyết định sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ ngân hàng trên địa bàn tỉnh hậu giang

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG




LÊ MỸ LINH




CÁC NHÂN TỐ QUYẾT ĐỊNH SỰ HÀI LÒNG CỦA
KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ NGÂN HÀNG
TRÊN ĐỊA BÀN TỈNH HẬU GIANG





LUẬN VĂN THẠC SĨ





Nha Trang – 2013

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG



LÊ MỸ LINH



CÁC NHÂN TỐ QUYẾT ĐỊNH SỰ HÀI LÒNG CỦA
KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ NGÂN HÀNG
TRÊN ĐỊA BÀN TỈNH HẬU GIANG



Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH
Mã số : 60.34.05


LUẬN VĂN THẠC SĨ



NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. Hồ Huy Tựu



Nha Trang – 2013

- i -

LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan luận văn thạc sĩ kinh tế: “Các nhân tố quyết định sự hài lòng của
khách hàng đối với dịch vụ ngân hàng trên địa bàn tỉnh Hậu Giang” là công trình
nghiên cứu của riêng tôi.
Các số liệu, thông tin được sử dụng trong luận văn này là trung thực.

Nha Trang, tháng 02 năm 2013
Tác giả


Lê Mỹ Linh





- ii -

LỜI CẢM ƠN
Trong thời gian học tập và nghiên cứu hoàn thành luận văn, tôi đã nhận được sự
giúp đỡ rất lớn từ Thầy cô, bạn bè, đồng nghiệp và gia đình. Trước tiên tôi xin cảm ơn
Ban Giám hiệu, Quý thầy cô Trường Đại học Nha Trang đã nhiệt tình giảng dạy,
truyền đạt kiến thức và hỗ trợ cho tôi trong suốt thời gian tôi theo học tại trường. Xin
cảm ơn Ban Lãnh đạo các Ngân hàng thương mại Hậu Giang đã tạo điều kiện để tôi có
thể thực hiện công việc thu thập dữ liệu cho đề tài. Xin cảm ơn các Quý khách hàng đã
bỏ thời gian quý báu của mình để hoàn thành bảng câu hỏi phỏng vấn. Xin gửi lời cảm
ơn đến tập thể học viên lớp Cao học Quản trị kinh doanh khóa 2009 và gia đình đã góp

ý và động viên tôi trong suốt quá trình học tập. Đặc biệt, tôi xin gửi lời cảm ơn đến
TS. Hồ Huy Tựu, người hướng dẫn trực tiếp và hỗ trợ tôi rất nhiều trong thời gian tôi
thực hiện đề tài. Một lần nữa, tôi xin chân thành cảm ơn tất cả!
Luận văn hẳn còn nhiều sai sót, tôi rất mong nhận được những ý kiến đóng góp
chân thành của Quý thầy cô và các bạn.

Nha Trang, tháng 02 năm 2013
Tác giả


Lê Mỹ Linh

- iii -

MỤC LỤC
Trang
Trang phụ bìa
LỜI CAM ĐOAN i
LỜI CẢM ƠN ii
MỤC LỤC iii
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT viii
DANH MỤC CÁC BẢNG ix
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ xii
PHẦN MỞ ĐẦU 1
1. Cơ sở hình thành đề tài 1
2. Mục tiêu nghiên cứu 3
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3
4. Phương pháp nghiên cứu 4
5. Ý nghĩa của đề tài 4
5.1 Ý nghĩa về mặt lý luận 4

5.2 Ý nghĩa về mặt thực tiễn 4
6. Cấu trúc luận văn 5
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN TÀI LIỆU VÀ ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU 6
1.1 Tổng quan về tài liệu nghiên cứu 6
1.1.1 Các nghiên cứu tại Việt Nam 6
1.1.2 Các nghiên cứu trên thế giới 7
1.2 Tổng quan về Ngân hàng 9
1.2.1 Hệ thống Ngân hàng Việt Nam 9
1.2.2 Ngân hàng thương mại 10
1.2.2.1. Khái niệm 10
1.2.2.2 Phân loại ngân hàng thương mại 11
1.2.2.3 Các loại dịch vụ ngân hàng 12
1.2.3 Tổng quan về các ngân hàng thương mại ở Hậu Giang 12
1.2.3.1 Mạng lưới hoạt động 12
1.2.3.2 Tình hình hoạt động 13

- iv -

1.2.3.3 Thị phần 14
1.2.3.4 Hoạt động của một số Ngân hàng thương mại lớn ở Hậu Giang
trong thời gian gần đây (tính tới thời điểm 31/12/2011) 15
1.2.3.5 Những thuận lợi và khó khăn 16
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 18
2.1 Cơ sở lý thuyết chung về sự trung thành 18
2.1.1 Khái niệm 18
2.1.2 Ý nghĩa của sự trung thành 19
2.1.3 Đo lường sự trung thành 20
2.2 Cơ sở lý thuyết chung về sự hài lòng 21
2.2.1 Khái niệm 21
2.2.2 Ý nghĩa của sự hài lòng 22

2.2.3 Đo lường sự hài lòng 23
2.3 Cơ sở lý thuyết chung về chất lượng dịch vụ 24
2.3.1 Khái niệm dịch vụ 24
2.3.2 Khái niệm chất lượng dịch vụ 24
2.3.3 Ý nghĩa của chất lượng dịch vụ 25
2.3.4 Đo lường chất lượng dịch vụ 25
2.4. Một số mô hình quan hệ giữa chất lượng dịch vụ - sự hài lòng - trung thành 27
2.4.1 Mô hình lý thuyết trung thành dịch vụ của Lu Ting Pong và Johnny
(Model of Service Loyalty) 27
2.4.2 Mô hình chỉ số hài lòng trong lĩnh vực ngân hàng (Customer
Satisfaction Index Model ) 28
2.5 Mô hình đề xuất và các giả thuyết 29
2.5.1 Mô hình đề xuất 29
2.5.2 Các giả thuyết nghiên cứu 32
2.5.2.1 Mối quan hệ giữa sự hài lòng và sự trung thành 32
2.5.2.2 Mối quan hệ giữa sự hài lòng và sự phàn nàn 32
2.5.2.3 Mối quan hệ giữa yếu tố đồng cảm và sự hài lòng 32
2.5.2.4 Mối quan hệ giữa yếu tố tin cậy và sự hài lòng 33
2.5.2.5 Mối quan hệ giữa yếu tố tiếp cận và sự hài lòng 33
2.5.2.6 Mối quan hệ giữa yếu tố hữu hình và sự hài lòng 33

- v -

2.5.2.7 Mối quan hệ giữa yếu tố tương tác và sự hài lòng 33
2.5.2.8 Mối quan hệ giữa yếu tố hình ảnh và sự hài lòng 34
2.5.2.9 Mối quan hệ giữa yếu tố giá và sự hài lòng 34
2.5.2.10 Mối quan hệ giữa yếu tố nhân khẩu học với sự hài lòng, lòng
trung thành và sự phàn nàn 34
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 36
3.1 Quy trình nghiên cứu 36

3.2 Thang đo nghiên cứu 37
3.2.1 Thang đo yếu tố đồng cảm 37
3.2.2 Thang đo yếu tố tin cậy 38
3.2.3 Thang đo yếu tố tiếp cận 38
3.2.4 Thang đo yếu tố hữu hình 39
3.2.5 Thang đo yếu tố tương tác khách hàng 40
3.2.6 Thang đo yếu tố giá 40
3.2.7 Thang đo yếu tố hình ảnh 40
3.2.8 Thang đo yếu tố hài lòng 41
3.2.9 Thang đo yếu tố trung thành 41
3.2.10 Thang đo yếu tố phàn nàn 42
3.3. Phương pháp tiếp cận nghiên cứu 42
3.3.1 Bảng câu hỏi 42
3.3.2 Cỡ mẫu và quy cách lấy mẫu 43
3.3.3 Kỹ thuật thu thập thông tin 43
3.4 Phương pháp xử lý, phân tích số liệu 43
3.4.1 Làm sạch số liệu 44
3.4.2 Phân tích độ tin cậy của thang đo - Hệ số Cronbach’s Alpha 44
3.4.3 Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis - EFA) 44
3.4.4 Phân tích nhân tố khẳng định (Confirmatory Factor Analysis - CFA) 45
2.4.5 Phân tích mô hình cấu trúc (Structural Equation Modelling - SEM) 45
CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH DỮ LIỆU VÀ KẾT QUẢ 48
4.1 Kết quả thu thập dữ liệu 48
4.1.1 Thống kê đặc điểm nhân khẩu học 48
4.1.2 Các thông số thống kê mô tả của các biến quan sát 50

- vi -

4.2 Đánh giá mô hình đo lường 51
4.2.1 Phân tích các thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s alpha 51

4.2.1.1 Thang đo yếu tố đồng cảm 52
4.2.1.2 Thang đo yếu tố tin cậy 52
4.2.1.3 Thang đo yếu tố tiếp cận 53
4.2.1.4 Thang đo yếu tố hữu hình 53
4.2.1.5 Thang đo yếu tố tương tác khách hàng 54
4.2.1.6 Thang đo yếu tố giá 54
4.2.1.7 Thang đo yếu tố hình ảnh 55
4.2.1.8 Thang đo yếu tố hài lòng 55
4.2.1.9 Thang đo yếu tố trung thành 56
4.2.1.10 Thang đo yếu tố phàn nàn 56
4.2.2 Phân tích nhân tố khám phá 57
4.2.2.1 Thang đo yếu tố đồng cảm 57
4.2.2.2 Thang đo yếu tố tin cậy 58
4.2.2.3 Thang đo yếu tố tiếp cận 58
4.2.2.4 Thang đo yếu tố hữu hình 59
4.2.2.5 Thang đo yếu tố tương tác khách hàng 59
4.2.2.6 Thang đo yếu tố giá 60
4.2.2.7 Thang đo yếu tố hình ảnh 60
4.2.2.8 Thang đo yếu tố hài lòng 61
4.2.2.9 Thang đo yếu tố trung thành 61
4.2.2.10 Thang đo yếu tố phàn nàn 62
4.2.2.11 Phân tích EFA cho tất cả các thang đo 62
4.2.2.12 Phân tích EFA cho tất cả các thang đo lần 2 63
4.2.3 Phân tích thống kê mô tả cho các thang đo lường các khái niệm 65
4.2.3.1 Phân tích thống kê mô tả cho thang đo yếu tố đồng cảm 65
4.2.3.2 Phân tích thống kê mô tả cho thang đo yếu tố tin cậy 66
4.2.3.3 Phân tích thống kê mô tả cho thang đo yếu tố tiếp cận 66
4.2.3.4 Phân tích thống kê mô tả cho thang đo yếu tố hữu hình 67
4.2.3.5 Phân tích thống kê mô tả cho thang đo yếu tố tương tác khách hàng 67
4.2.3.6 Phân tích thống kê mô tả cho thang đo yếu tố giá 68

- vii -

4.2.3.7 Phân tích thống kê mô tả cho thang đo yếu tố hình ảnh 68
4.2.3.8 Phân tích thống kê mô tả cho thang đo yếu tố hài lòng 69
4.2.3.9 Phân tích thống kê mô tả cho thang đo yếu tố trung thành 69
4.2.3.10 Phân tích thống kê mô tả cho thang đo yếu tố phàn nàn 70
4.2.4 Phân tích nhân tố khẳng định 70
4.2.4.1 Đánh giá mức độ phù hợp chung của mô hình đo lường 70
4.2.4.2 Đánh giá độ tin cậy và giá trị hội tụ của các thang đo 72
4.2.4.3 Đánh giá độ phân biệt của các thang đo 72
4.2.5 Kiểm định mô hình nghiên cứu 74
4.2.6 Kiểm định sự khác biệt theo đối tượng khách hàng 78
4.2.6.1 Kiểm định sự khác biệt theo giới tính 78
4.2.6.2 Kiểm định sự khác biệt theo độ tuổi 81
4.2.6.3 Kiểm định sự khác biệt theo thời gian giao dịch 84
CHƯƠNG 5: BÀN LUẬN KẾT QUẢ VÀ CÁC GIẢI PHÁP 88
5.1 Bàn về kết quả 88
5.2 Các giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ ngân hàng tại tỉnh Hậu Giang 90
5.2.1 Giải pháp đào tạo nguồn nhân lực 90
5.2.2 Giải pháp bảo đảm tính cạnh tranh về giá 91
5.2.3 Xây dựng môi trường làm việc thân thiện và chuyên nghiệp 92
5.2.4 Xây dựng chiến lược phát triển khách hàng bền vững 93
5.2.5 Xây dựng và củng cố hình ảnh của ngân hàng trong lòng khách hàng 94
KẾT LUẬN - HẠN CHẾ - KIẾN NGHỊ 95
Kết luận 95
Kiến nghị 96
TÀI LIỆU THAM KHẢO 97
PHỤ LỤC

- viii -

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
Tiếng Việt:
NH : Ngân hàng
TCTD : Tổ chức tín dụng
Tiếng Anh:
ATM (Automatic teller machine) : Máy rút tiền tự động
AMOS (Analysis of Moment Structures) : Phân tích cấu trúc mô măng
CFA (Confirmatory Factor Analysis) : Phân tích nhân tố khẳng định
EFA (Exploration Factor Analysis) : Phân tích nhân tố khám phá
SEM (Structural Equation Modelling) : Mô hình hóa phương trình cấu trúc
SERVQUAL (Service Quality) : Chất lượng dịch vụ
SPSS (Statistical Package for Social Sciences) : Thống kê khoa học xã hội








- ix -
DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng 1.1: Số liệu hoạt động của một số ngân hàng thương mại lớn ở Hậu Giang 15

Bảng 3.1: Thang đo yếu tố đồng cảm 38
Bảng 3.2: Thang đo yếu tố tin cậy 38
Bảng 3.3: Thang đo yếu tố tiếp cận 39
Bảng 3.4: Thang đo yếu tố hữu hình 39
Bảng 3.5: Thang đo yếu tố tương tác khách hàng 40
Bảng 3.6: Thang đo yếu tố giá 40
Bảng 3.7: Thang đo yếu tố hình ảnh 41
Bảng 3.8: Thang đo yếu tố hài lòng 41
Bảng 3.9: Thang đo yếu tố trung thành 41
Bảng 3.10: Thang đo yếu tố phàn nàn 42
Bảng 4.1: Thống kê đặc điểm nhân khẩu học 48
Bảng 4.2: Các thông số thống kê mô tả của các biến quan sát 50
Bảng 4.3: Phân tích độ tin cậy cho thang đo yếu tố đồng cảm 52
Bảng 4.4: Phân tích độ tin cậy cho thang đo yếu tố tin cậy 52
Bảng 4.5: Phân tích độ tin cậy cho thang đo yếu tố tiếp cận 53
Bảng 4.6: Phân tích độ tin cậy cho thang đo yếu tố hữu hình 53
Bảng 4.7: Phân tích độ tin cậy cho thang đo yếu tố tương tác khách hàng 54
Bảng 4.8: Phân tích độ tin cậy cho thang đo yếu giá 54
Bảng 4.9: Phân tích độ tin cậy cho thang đo yếu tố hình ảnh 55
Bảng 4.10: Phân tích độ tin cậy cho thang đo yếu tố hài lòng 55
Bảng 4.11: Phân tích độ tin cậy cho thang đo yếu tố trung thành 56
Bảng 4.12: Phân tích độ tin cậy cho thang yếu tố phàn nàn 56
Bảng 4.13: Phân tích nhân tố khám phá cho thang đo yếu tố đồng cảm 57
Bảng 4.14: Phân tích nhân tố khám phá cho thang đo yếu tố tin cậy 58
Bảng 4.15: Phân tích nhân tố khám phá cho thang đo yếu tố tiếp cận 58
Bảng 4.16: Phân tích nhân tố khám phá cho thang đo yếu tố hữu hình 59
Bảng 4.17: Phân tích nhân tố khám phá cho thang đo yếu tố tương tác khách hàng 59
Bảng 4.18: Phân tích nhân tố khám phá cho thang đo yếu tố giá 60
Bảng 4.19: Phân tích nhân tố khám phá cho thang đo yếu tố hình ảnh 60

- x -
Bảng 4.20. Phân tích nhân tố khám phá cho thang đo yếu tố hài lòng 61
Bảng 4.21: Phân tích nhân tố khám phá cho thang đo yếu tố trung thành 61
Bảng 4.22: Phân tích nhân tố khám phá cho thang đo yếu tố phàn nàn 62
Bảng 4.23: Phân tích nhân tố khám phá cho tất cả thang đo 62
Bảng 4.24: Phân tích nhân tố khám phá cho tất cả thang đo lần 2 63
Bảng 4.25: Phân tích thống kê mô tả cho thang đo yếu tố đồng cảm 65
Bảng 4.26: Phân tích thống kê mô tả cho thang đo yếu tố tin cậy 66
Bảng 4.27: Phân tích thống kê mô tả cho thang đo yếu tố tiếp cận 66
Bảng 4.28: Phân tích thống kê mô tả cho thang đo yếu tố hữu hình 67
Bảng 4.29: Phân tích thống kê mô tả cho thang đo yếu tố tương tác khách hàng 67
Bảng 4.30: Phân tích thống kê mô tả cho thang đo yếu tố giá 68
Bảng 4.31: Phân tích thống kê mô tả cho thang đo yếu tố hình ảnh 68
Bảng 4.32: Phân tích thống kê mô tả cho thang đo yếu tố hài lòng 69
Bảng 4.33: Phân tích thống kê mô tả cho thang đo yếu tố trung thành 69
Bảng 4.34: Phân tích thống kê mô tả cho thang đo yếu tố phàn nàn 70
Bảng 4.35: Các chỉ số thống kê phản ánh độ phù hợp chung của mô hình đo
lường ban đầu 70
Bảng 4.36: Các chỉ số hiệu chỉnh mô hình Covariances 71
Bảng 4.37: Các chỉ số thống kê phản ảnh độ phù hợp chung của mô hình đo
lường của mô hình hiệu chỉnh 71
Bảng 4.38: Cấu trúc khái niệm, trọng số nhân tố và độ tin cậy tổng hợp 72
Bảng 4.39: Kết quả kiểm định giá trị phân biệt giữa các thành phần của mô hình 72
Bảng 4.40: Các chỉ số độ phù hợp của mô hình phương trình cấu trúc 74
Bảng 4.41: Kết quả kiểm định mối quan hệ nhân quả giữa các khái niệm trong
mô hình nghiên cứu 74
Bảng 4.42: Các chỉ số độ phù hợp của mô hình phương trình cấu trúc (đã loại
thang đo hình ảnh) 76
Bảng 4.43: Kết quả kiểm định mối quan hệ nhân quả giữa các khái niệm trong
mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh (chưa chuẩn hóa) 76

Bảng 4.44: Kết quả kiểm định mối quan hệ nhân quả giữa các khái niệm trong
mô hình nghiên cứu (chuẩn hóa) 77
Bảng 4.45: Sự khác biệt các chỉ tiêu tương thích theo nhóm khách hàng nam và nữ 78

- xi -
Bảng 4.46: Mối quan hệ giữa các khái niệm trong mô hình khả biến (giới tính) 80
Bảng 4.47: Sự khác biệt các chỉ tiêu tương thích theo nhóm khách hàng trẻ và
trung niên 81
Bảng 4.48: Mối quan hệ giữa các khái niệm trong mô hình khả biến (nhóm tuổi) 83
Bảng 4.49: Sự khác biệt các chỉ tiêu tương thích theo nhóm khách hàng có thời
gian giao dịch 1 năm và trên 1 năm 84
Bảng 4.50: Mối quan hệ giữa các khái niệm trong mô hình khả biến (thời gian
giao dịch) 86
















- xii -

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ
Hình 1.1: Tình hình huy động và cho vay của các NH thương mại ở Hậu Giang 13
Hình 1.2: Thị phần huy động vốn của các NH thương mại tại Hậu Giang 14
Hình 1.3: Thị phần cho vay của các ngân hàng thương mại tại Hậu Giang 15
Hình 2.1: Mô hình lý thuyết trung thành dịch vụ của Lu Ting Pong và Johnny, 2001 27
Hình 2.2: Mô hình lý thuyết về chỉ số hài lòng của Lê Văn Huy, 2010 28
Hình 2.3: Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ-thỏa mãn-trung thành trong lĩnh
vực ngân hàng theo mô hình SERVQUAL 30
Hình 2.4: Mối quan hệ giữa giá- hình ảnh-hài lòng-trung thành trong lĩnh vực
ngân hàng 30
Hình 2.5: Mô hình lý thuyết đề xuất 31
Hình 4.1: Kết quả SEM cho mô hình lý thuyết (chuẩn hóa) 75
Hình 4.2: Kết quả SEM cho mô hình lý thuyết đã điều chỉnh (chuẩn hóa) 75
Hình 4.3: Mô hình khả biến theo giới tính nam 79
Hình 4.4: Mô hình khả biến theo giới tính nữ 79
Hình 4.5: Mô hình khả biến theo nhóm tuổi trẻ 82
Hình 4.6: Mô hình khả biến theo nhóm tuổi trung niên 82
Hình 4.7: Mô hình khả biến theo nhóm thời gian giao dịch 1 năm 85
Hình 4.8: Mô hình khả biến theo nhóm thời gian giao dịch trên 1 năm 85




- 1 -

PHẦN MỞ ĐẦU
CÁC NHÂN TỐ QUYẾT ĐỊNH SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG
ĐỐI VỚI DỊCH VỤ NGÂN HÀNG TRÊN ĐỊA BÀN TỈNH HẬU GIANG
1. Cơ sở hình thành đề tài

Trong môi trường cạnh tranh khi yêu cầu của khách hàng ngày càng cao và luôn
thay đổi thì sự trung thành của khách hàng được xem như một tài sản quý đối với
doanh nghiệp. Thực tế kinh doanh cho thấy, một doanh nghiệp nếu gia tăng được 5%
khách hàng trung thành thì lợi nhuận sẽ tăng lên được khoảng 25-85% [5]. Trong lĩnh
vực NH cũng vậy, khách hàng là điều kiện tiên quyết để NH tồn tại và phát triển. Chìa
khóa của sự thành công trong cạnh tranh là duy trì và không ngừng nâng cao chất
lượng dịch vụ thông qua việc đáp ứng nhu cầu của khách hàng một cách tốt nhất [6].
Tuy nhiên, trong bối cảnh hiện nay khi mà nền kinh tế thế giới và Việt Nam đang gặp
nhiều khó khăn, người dân thắt chặt chi tiêu làm cầu tiêu dùng giảm, gián tiếp ảnh
hưởng đến nhu cầu sử dụng dịch vụ ngân hàng. Cùng với việc các NH trong nước phải
đối mặt với sự cạnh tranh mạnh mẽ từ khối NH nước ngoài do các quy định hạn chế
đối với NH nước ngoài như: vốn điều lệ, tổng tài sản, thời hạn hoạt động, hình thức,
lĩnh vực hoạt động đã được dỡ bỏ vào năm 2011 theo lộ trình sau khi Việt Nam gia
nhập tổ chức thương mại thế giới thì việc giữ chân khách hàng càng có ý nghĩa với các
NH trong nước hơn bao giờ hết.
Theo số liệu thống kê của Ngân hàng Nhà nước, tính đến tháng 9-2011, tỷ lệ dân số
tiếp cận với các dịch vụ NH mới đạt 20%. Vì vậy, các NH không giấu giếm tham vọng
trở thành NH bán lẻ có kênh phân phối dịch vụ rộng khắp, tiếp cận với mọi loại hình
dân cư. Vì ưu điểm của dịch vụ NH bán lẻ là đem lại doanh thu cao, chắc chắn, ít rủi
ro, đa dạng hóa các sản phẩm và dịch vụ phi NH, mở rộng khả năng mua bán chéo
giữa cá nhân, doanh nghiệp với NH. Từ đó các NH có thể gia tăng và phát triển mạng
lưới khách hàng hiện tại. Khách hàng chủ yếu tham gia dịch vụ NH bán lẻ là các khách
hàng cá nhân [7]. Chính vì thế, các NH thương mại đã tập trung vào cuộc đua thu hút
nhóm khách hàng này.
Hậu Giang với đặc điểm là một tỉnh thuần nông, nằm vị trí trung tâm Đồng Bằng
Sông Cửu Long. Trong những năm trở lại đây, kinh tế Hậu Giang có những bước phát
triển nổi bậc. Đặc biệt, trong năm 2010 Hậu Giang xếp thứ 8 cả nước về thu hút vốn


- 2 -

đầu tư. Tính đến thời điểm cuối năm 2011, Hậu Giang có 15 NH đặt chi nhánh, phòng
giao dịch, trong đó phải kể đến Hội Sở chính của NH thương mại cổ phần Bưu Điện
Liên Việt đóng trên địa bàn tỉnh. Chứng tỏ Hậu Giang có một sức hút đối với các NH.
Để tồn tại và phát triển, các NH ở Hậu Giang cũng không thể đi ngoài quy luật tìm
kiếm và giữ chân khách hàng. Song, hiện nay vẫn chưa có một nghiên cứu nào về các
yếu tố ảnh hưởng đến sự hài và trung thành của khách hàng ở tỉnh thành này.
Hiểu được tầm quan trọng của sự hài lòng, trung thành của khách hàng đối với dịch
vụ của các doanh nghiệp nói chung và dịch vụ NH nói riêng, các nhà nghiên cứu trên
thế giới đã thực hiện nhiều nghiên cứu nhằm đưa ra mô hình về sự hài lòng của khách
hàng. Tuy nhiên, các mô hình này chỉ có thể ứng dụng trong một số điều kiện cụ thể,
vì ở các quốc gia khác nhau có môi trường kinh doanh, văn hóa kinh doanh và văn hóa
tiêu dùng không giống nhau. Một số yếu tố (biến) có thể đúng trong điều kiện kinh
doanh của quốc gia này nhưng lại không đúng ở quốc gia khác. Ví dụ, Patterson và
cộng sự phát hiện yếu tố công bằng (fairness) có tác động tích cực vào sự hài lòng của
khách hàng thì trong nghiên cứu của Amstrong và Seng yếu tố này hầu như không có ý
nghĩa. Hay yếu tố giá được Zeithaml và Bitner cho là có ảnh hưởng trực tiếp thì tác giả
Lê Văn Huy lại cho rằng giá là yếu tố trung gian ảnh hưởng đến sự hài lòng khách
hàng [5, 31, 34].
Có những yếu lại đúng với hầu hết các nghiên cứu. Hình ảnh (image) là yếu tố
quan trọng ảnh hưởng trực tiếp đến sự hài lòng của khách hàng ví dụ Fornell,1992;
Gronholdt và Kristensen, 2000; Bloemer và de Ruyter, 1998 [24]. Sự mong đợi
(Expectations), cảm nhận chất lượng dịch vụ (Perceived quality-services) đây là những
yếu tố được sử dụng trong mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ và các quốc gia
EU, tác giả Lê Văn Huy cũng đề xuất yếu tố này vào mô hình chỉ số hài lòng khách
hàng trong lĩnh vực NH ở Việt Nam [5]. Thêm vào đó, các yếu tố này đã được khẳng
định có ảnh hưởng đến lòng trung thành khách hàng trong một nghiên cứu thực
nghiệm ở Nigeria của Ehigie [19]. Dựa trên kết quả của các nghiên cứu trước, các
nghiên cứu sau cần phải có sự điều chỉnh và bổ sung để phù hợp với từng điều kiện
nghiên cứu cụ thể. Chẳng hạn, hiện nay các NH trong nước rất chú trọng đến phát triển

công nghệ, sản phẩm, dịch vụ mới và xem đó là nền tảng để tạo sự khác biệt trong
kinh doanh. Song việc quá chú trọng vào trang thiết bị, công nghệ hiện đại mà không
chú ý tới thực trạng cơ sở hạ tầng chưa đồng bộ, cùng với trình độ tiếp cận công nghệ


- 3 -

của nguời dân còn thấp như ở Việt Nam thì rất khó cho khách hàng chấp nhận các sản
phẩm dựa trên công nghệ này. Hay các sản phẩm, dịch vụ NH tuy mới nhưng lại tạo
cảm giác khó khăn cho khách hàng khi sử dụng, thì sự khác biệt mà NH hướng đến là
không có ý nghĩa. Vì thế, cảm nhận dể sử dụng dịch vụ (ease of banking) là yếu tố cần
quan tâm. Bên cạnh đó, đề tài cần đi sâu tìm hiểu mối quan hệ giữa yếu tố hài lòng,
trung thành và phàn nàn, để xem mối quan hệ đó như thế nào. Tuy nhiên những suy
luận trên chỉ mang tính giả thuyết, cần có một nghiên cứu cụ thể để tìm ra những nhân
tố thật sự có ý nghĩa.
Một nghiên cứu để tìm ra các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng,
đặc biệt là nhóm khách hàng cá nhân đối với dịch vụ NH rất có ý nghĩa trong thời
điểm hiện nay. Từ những lý do trên tôi quyết định chọn đề tài: “Các nhân tố quyết
định sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ ngân hàng trên địa bàn tỉnh Hậu
Giang” làm đề tài nghiên cứu.
2. Mục tiêu nghiên cứu
Nghiên cứu này nhằm nhận diện các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của nhóm
khách hàng cá nhân đối với dịch vụ NH ở Hậu Giang. Tuy nhiên đề tài không dừng ở
đó mà còn đi sâu vào việc tìm hiểu các yếu tố tác động đến lòng trung thành và sự
phàn nàn của khách hàng. Nói cách khác, đề tài này thực hiện nhằm đạt được các mục
tiêu cụ thể như sau:
- Xác định các nhân tố quan trọng ảnh hưởng đến sự hài lòng và trung thành của
khách hàng cá nhân đối với dịch vụ NH.
- Đo lường mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố đối với sự hài lòng và trung thành
của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ NH.

- Kiểm định các giả thuyết về mối quan hệ giữa các yếu tố với sự hài lòng và lòng
trung thành của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ NH
- Phân tích kết quả thu được nhằm đưa ra những giải pháp, kiến nghị để các NH có
chiến lược kinh doanh thích hợp.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: Khách hàng cá nhân của một số NH ở Hậu giang.
Đối tượng khảo sát: Khách hàng cá nhân đang sử dụng dịch vụ NH.
Phạm vi nghiên cứu: Chỉ dừng lại nghiên cứu tại tỉnh Hậu Giang và tập trung chủ
yếu vào khách hàng của các NH thương mại chiếm thị phần lớn trên địa bàn.


- 4 -

4. Phương pháp nghiên cứu
Trên cơ sở lý thuyết về sự hài lòng và trung thành đối với dịch vụ cùng với dựa vào
kết quả các nghiên cứu trước có liên quan, đề tài xây dựng mô hình nghiên cứu cùng
các giả thuyết.
Nghiên cứu được chia làm hai giai đoạn: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức.
Nghiên cứu sơ bộ chủ yếu tập trung vào kỹ thuật phỏng vấn sâu các chuyên gia
trong lĩnh vực NH và những người đã có sử dụng dịch vụ NH. Trên cơ sở đó điều
chỉnh lại mô hình cho phù hợp với điều kiện nghiên cứu.
Nghiên cứu chính thức dùng phương pháp nghiên cứu định lượng: thiết kế bảng
câu hỏi để thu thập dữ liệu, sau đó dùng phương pháp thống kê mô tả, phân tích nhân
tố, phân tích mô hình cấu trúc để phân tích dữ liệu. Bảng câu hỏi được gửi trực tiếp
đến các cá nhân đã sử dụng dịch vụ NH. Các phương pháp định lượng cụ thể gồm:
Phương pháp thống kê mô tả: So sánh các nhóm nhân tố liên quan nhằm làm nổi
bật những đặc trưng của mỗi nhóm về các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng và trung
thành của mẫu nghiên cứu.
Dữ liệu thu thập được xử lý bằng phần mềm SPSS 16.0 và Amos 7.0. Thang đo sau
khi được đánh giá bằng phương pháp hệ số tin cậy Cronbach alpha, phân tích nhân tố

khám phá EFA, nhân tố khẳng CFA, tác giả sẽ tiến hành phân tích SEM để kiểm định
mô hình nghiên cứu.
5. Ý nghĩa của đề tài
5.1 Ý nghĩa về mặt lý luận
Việc sử dụng các kết quả nghiên cứu nước ngoài có bổ sung, điều chỉnh các thang
đo cho phù hợp với môi trường kinh doanh và văn hóa tiêu dùng ở Việt Nam là rất cần
thiết. Kết quả nghiên cứu sẽ là một tài liệu tham khảo cho những nghiên cứu sau về
các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng và trung thành của khách hàng cá nhân đối với
dịch vụ NH.
5.2 Ý nghĩa về mặt thực tiễn
Kết quả nghiên cứu sẽ cung cấp cho lãnh đạo NH nhận biết các yếu tố quan trọng
ảnh hưởng đến sự hài lòng và trung thành của khách hàng đối với dịch vụ mà NH đang
cung cấp, từ đó đưa ra các giải pháp, chiến lược kinh doanh phù hợp.


- 5 -

6. Cấu trúc luận văn
Ngoài các phần như: Phần giới thiệu, phần kết luận, kiến nghị và phần tài liệu tham
khảo, thì luận văn được kết cấu thành năm chương. Nội dung cụ thể trong từng chương
như sau:
GIỚI THIỆU: Phần này giới thiệu cơ sở hình thành đề tài, mục tiêu nghiên cứu, đối
tượng, phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, ý nghĩa đề tài và cấu trúc luận văn.
Chương 1: TỔNG QUAN TÀI LIỆU VÀ ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU. Nội dung
chương này nhằm giới thiệu tổng quan về các công trình nghiên cứu trong và ngoài
nước về sự hài lòng và trung thành của khách hàng đối với dịch vụ NH, đồng thời giới
thiệu về đối tượng nghiên cứu mà đề tài hướng đến là khách hàng các nhân.
Chương 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU. Nội dung
chương này giới thiệu khái niệm về lòng trung thành, sự hài lòng, chất lượng dịch vụ;
sự cần thiết phải đo lường những yếu tố này; giới thiệu các công cụ đo lường; đưa ra

mô hình nghiên cứu cùng các giả thuyết.
Chương 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU. Nội dung chương này giới thiệu
phương pháp thiết kế nghiên cứu, xây dựng thang đo, quá trình thu thập thông tin và
giới thiệu phương pháp xử lý, phân tích số liệu thống kê.
Chương 4: PHÂN TÍCH DỮ LIỆU VÀ KẾT QUẢ. Nội dung chương này phân
tích đối tượng khảo sát, kết quả đánh giá về độ tin cậy và độ giá trị của thang đo, kiểm
định các giả thuyết nghiên cứu, kết quả đo lường sự hài lòng đối với dịch vụ cùng các
kết quả thống kê suy diễn.
Chương 5: BÀN LUẬN KẾT QUẢ VÀ CÁC GIẢI PHÁP. Nội dung chương này
bàn về các kết quả đã phân tích được, từ đó đưa ra các giải pháp phù hợp với thực tế.
KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ. Phần này đưa ra kết luận về nghiên cứu và đề xuất
một số kiến nghị đối với ngành NH ở Hậu Giang nói riêng và cho cả hệ thống NH nói chung.




- 6 -

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN TÀI LIỆU VÀ ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU
1.1 Tổng quan về tài liệu nghiên cứu
1.1.1 Các nghiên cứu tại Việt Nam
Ở Việt Nam đề tài về sự hài lòng và trung thành được nghiên cứu khá nhiều trong
các lĩnh vực dịch vụ khác nhau như: internet, viễn thông, siêu thị, du lịch,… Thời gian
gần đây, đề tài này cũng được nghiên cứu khá nhiều trong lĩnh vực NH.

Nghiên cứu về chất lượng dịch vụ NH điện tử tác giả Nguyễn Thị Phương Trâm sử
dụng 2 mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ phổ biến nhất là mô hình SERVQUAL
(Parasuranam và cộng sự,1988) và mô hình chất lượng kỹ thuật/chất lượng chức năng
(Gronroos,1983, 1990) để đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ NH
điện tử, nghiên cứu mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách

hàng, đồng thời tác giả tiến hành so sánh 2 mô hình này để tìm xem mô hình nào đánh
giá chất lượng dịch vụ NH điện tử Việt Nam tốt hơn. Kết quả cho thấy, mô hình chất
lượng kỹ thuật/chất lượng chức năng giải thích sự hài lòng của khách hàng về chất
lượng dịch vụ NH điện tử tốt hơn mô hình SERVQUAL. Mô hình SERVQUAL có hai
yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đó là yếu tố đáp ứng/năng lực phục
vụ và yếu tố phương tiện hữu hình. Còn trong mô hình chất lượng kỹ thuật/chất lượng
chức năng, cả hai yếu tố chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng đều tác động đến
sự hài lòng của khách hàng. Trong đó yếu tố chất lượng kỹ thuật tác động đến sự hài
lòng nhiều hơn yếu tố chất lượng chức năng [13].
Với mong muốn nâng cao sự hài lòng của khách hàng tại NH Đầu Tư và Phát Triển
– Chi nhánh thành phố Hồ Chí Minh, Hoàng Xuân Bích Loan đã tiến hành nghiên cứu
với 200 mẫu điều tra được lựa chọn ngẫu nhiên dựa trên số liệu của NH. Phiếu khảo
sát được gửi trực tiếp cho khách hàng tại quầy giao dịch và qua đường bưu điện.
Nghiên cứu sử dụng thang đo Liker 5 điểm, từ hoàn toàn đồng ý đến hoàn toàn không
đồng ý và đo lường thông qua 25 mục câu hỏi đo lường các nhân tố mang lại sự hài
lòng cho khách hàng, gồm các thành phần như độ tin cậy, độ phản hồi, kỹ năng, độ
tiếp cận, thông tin, chất lượng sản phẩm dịch vụ và 3 câu hỏi đo lường mức độ hài
lòng của khách hàng khi giao dịch. Kết quả nghiên cứu cho thấy, các thành phần đề
nghị đều có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng. Trong đó, các khách hàng giao
dịch với NH càng lâu thì mức độ tín nhiệm và hài lòng càng cao. Nhóm khách hàng


- 7 -

giao dịch với nhiều NH thì mức độ hài lòng của họ sẽ giảm sút, do họ có sự so sánh
nhiều hơn so với nhóm giao dịch với ít NH hơn [2].
1.1.2 Các nghiên cứu trên thế giới
Trên thế giới đã có rất nhiều nghiên cứu về sự hài lòng và trung thành của khách
hàng đối với NH. Ở các quốc gia khác nhau những nhân tố có sự ảnh hưởng khác
nhau. Và mỗi nghiên cứu khác nhau lại có những nhân tố mới được khám phá.

Nghiên cứu của Bloemer và cộng sự đã đề nghị mô hình mô tả mối quan hệ giữa
chất lượng dịch vụ, sự hài lòng và trung thành đối với một NH dưới sự tác động của
hình ảnh NH đó trên thị trường. Mẫu nghiên cứu là các khách hàng cá nhân đang sử
dụng dịch vụ NH ở Hà Lan, các khách hàng này được lựa chọn một cách ngẫu nhiên
với số lượng là 2.500 mẫu và được phỏng vấn trực tiếp qua điện thoại. Nghiên cứu sử
dụng thang đo Likert 4 điểm với các mức độ từ 1 là hoàn toàn không đồng ý đến 4 là
hoàn toàn đồng ý, bảng câu hỏi gồm 17 biến (items) được phát triển dựa trên những
nghiên cứu trước đó đáp ứng được đặc điểm nghiên cứu của đề tài. Kết quả thu được
chỉ ra rằng hình ảnh có liên quan gián tiếp đến lòng trung thành thông qua chất lượng
cảm nhận. Đổi lại, chất lượng dịch vụ liên quan đồng thời trực tiếp và gián tiếp đến
lòng trung thành thông qua sự hài lòng. Bên cạnh đó, các nhân tố như độ tin cậy, vị trí
trên thị trường cũng ảnh hưởng quan trọng đến lòng trung thành của khách hàng [23].
Với quan điểm cho rằng dịch vụ NH tự động và các công nghệ khác cho phép NH
tăng lợi nhuận do giảm được chi phí về nhân sự, mạng lưới, tuy nhiên tác động dài hạn
của dịch vụ tự động và các công nghệ này lên lợi nhuận là phụ thuộc vào thái độ và kết
quả chuyển đổi hành vi của khách hàng. Hoặc họ hài lòng đối với dịch vụ hoặc họ tìm
kiếm, thay thế nhà cung cấp dịch vụ khác. Vì thế nghiên cứu của Moutinho và Smith
giới thiệu và kiểm nghiệm một mô hình về các mối quan hệ giữa một trong những yếu
tố của chất lượng dịch vụ như là thuận tiện/tiếp cận (dể dàng giao dịch), sự hài lòng
của khách hàng, sự trung thành của khách hàng và sự chuyển đổi hành vi. Ảnh hưởng
thái độ của khách hàng đối với giao dịch trực tiếp và giao dịch NH tự động, mối quan
hệ này cũng được nghiên cứu. Kết quả cho thấy khách hàng có xu hướng ưa thích sự
dể dàng trong giao dịch NH, do đó các NH cần có chiến lược nâng cao chất lượng dịch
vụ cung cấp (về con người và công nghệ). Thái độ của khách hàng đối với dịch vụ
được thực hiện có yếu tố con người ảnh hưởng đến sự chuyển đổi hành vi nhiều hơn
khi cũng dịch vụ đó nhưng được thực hiện một cách tự động [27].


- 8 -

Nghiên cứu của Amstrong và Seng xuất phát từ thực tế vào thời điểm không có
một nghiên cứu nào tập trung vào các yếu tố quyết định sự hài lòng của khách hàng
đối với ngành NH ở Singapo. Trong khi đó các mô hình ở phương tây không đủ giải
thích mối quan hệ kinh doanh ở Châu Á. Nhiệm vụ chính của nghiên cứu là xây dựng
một mô hình thương mại liên quan đến sự hài lòng của khách đối với NH trong môi
trường kinh doanh ở Singapo. Mô hình dựa trên 3 nghiên cứu trước đó là mô Kỳ vọng-
Xác nhận (expectancy-disconfirmation-paradigm) của Oliver (1980), Patterson và
cộng sự (1997); mô hình mối quan hệ tiếp thị (relationship marketing) của Morgan và
Hunt (1994); mô hình Guanxi (Chinese business relationships) của Yeung và Tung
(1996). Nhóm tác giả đã phát hiện ra rằng yếu tố công bằng không ảnh hưởng đáng kể
đến sự hài lòng của khách hàng. Đây là một sự khác biệt đáng kể so với nghiên cứu
của Patterson và cộng sự (1997). Một kết quả quan trọng khác của nghiên cứu là sự hài
lòng tỉ lệ thuận với ý định tiếp tục mua hay tiếp tục sử dụng dịch vụ. Có nghĩa là sự hài
lòng càng lớn thì ý định tiếp tục mua hay tiếp tục sử dụng dịch vụ càng lớn. Điều này
tương tự với phát hiện của Patterson và cộng sự (1997). Ngoài ra nhóm tác giả còn
phát hiện yếu tố tiếp thị có tác động trực tiếp và gián tiếp vào sự hài lòng [31].
Nghiên cứu của Ehigie tại Nigeria nhằm tìm ra mối quan hệ giữa sự mong đợi, cảm
nhận giá trị dịch vụ và lòng trung thành của khách hàng đối với các NH ở Nigeria như
thế nào. Kết quả nghiên cứu cho thấy các biến về độ tuổi, giới tính, thời gian sử dụng
dịch vụ NH, số NH giao dịch giải thích được 6% lòng trung thành của khách hàng.
Trong khi biến tuổi tác động tích cực vào lòng trung thành của khách hàng thì các biến
khác hầu như không ảnh hưởng. Điều đó có ngụ ý rằng khách hàng lớn tuổi trung
thành hơn khách hàng trẻ tuổi. Sự tham gia các biến khác cho thấy sự mong đợi của
khách hàng, cảm nhận chất lượng dịch vụ và sự hài lòng cùng nhau giải thích 25%
lòng trung thành của khách hàng. Tuy nhiên chỉ có sự cảm nhận chất lượng dịch vụ
(beta=0.29) và sự hài lòng của khách hàng (beta=0.34) là có ý nghĩa trong kết quả
phân tích hồi quy. Từ những kết quả trên, tác giả đề nghị rằng các nhà quản lý NH ở
Nigeria cần xác định rõ nhu cầu của khách hàng (khách hàng muốn những gì, khi nào
họ muốn), xác định và đáp ứng nhu cầu có thể nâng cao chất lượng dịch vụ. Vì những
đáp ứng đó có thể được sử dụng để tạo sự khác biệt so với đối thủ cạnh tranh. Ngoài ra

các nhà quản lý còn cần chú ý tới kỹ năng, kiến thức của nhân viên, quan tâm đến
khách hàng và những nhu cầu của họ, cung cấp các dịch vụ nhanh và hiệu quả [19].


- 9 -

Do sự xuất hiện các hình thức mới của các kênh NH như Internet banking (dịch vụ
giúp khách hàng chuyển tiền trên mạng thông qua các tài khoản cũng như kiểm soát
các hoạt động của tài khoản đó), máy rút tiền tự động (Automatic teller machine-
ATM), phone banking (dịch vụ tự động cung cấp thông tin NH qua điện thoại) cùng
với sự cạnh tranh toàn cầu của thị trường tài chính đã hướng nghiên cứu của Osman
Mahamad và cộng sự tập trung vào vai trò thay đổi của hệ thống NH và thị trường tài
chính của nó tại Malaysia. Dựa trên mô hình chất lượng dịch vụ của Parasuraman và
cộng sự (1988) nhóm tác giả xây dựng mô hình giả thuyết gồm 5 yếu tố ảnh hưởng
đến sự hài lòng, trung thành của khách hàng gồm hữu hình, độ tin cậy, đáp ứng, đồng
cảm, đảm bảo. Nghiên cứu gồm 338 mẫu, sử dụng thang đo Liker 7 điểm từ rất không
đồng ý đến rất đồng ý để lo lường. Kết quả cho thấy độ tin cậy, đồng cảm, đảm bảo có
tác động tích cực đến lòng trung thành. Trong khi đó yếu tố hữu hình tác động không
đáng kể vào lòng trung thành của khách hàng, điều này trái ngược với nghiên cứu của
Sureshchandar (2003), theo sự lý giải của tác giả là khi xu hướng NH có sự thay đổi
dưới tác động của công nghệ thông tin thì khách hàng ít quan tâm đến nội thất của NH
hơn. Ngoài ra, một yếu tố nữa cũng không có ảnh hưởng đến lòng trung thành là đáp
ứng, đây cũng là sự khác biệt so với các nghiên cứu trước như: Jun Cai, 2001; Diaz và
Ruiz, 2002; Joseph và các cộng sự, 2005; Glaveli, 2006. Hạn chế lớn nhất của nghiên
cứu là bỏ qua không xem xét các yếu tố về nhân khẩu học [30].
Tóm lại, đề tài nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng và trung thành
của khách hàng đối với NH là đề tài không mới ở Việt Nam và trên thế giới. Nhưng
trong giai đoạn các NH có sự thay đổi, phát triển mạnh mẽ do tác động của công nghệ,
nền kinh tế, nhu cầu của khách hàng thì một nghiên cứu trong giai đoạn hiện nay là rất
cần thiết, nhất là ở một tỉnh mới như Hậu Giang.

1.2 Tổng quan về Ngân hàng
1.2.1 Hệ thống Ngân hàng Việt Nam
Tháng 5/1990 hội đồng Nhà nước thông qua và công bố 2 Pháp lệnh về NH ( Pháp
lệnh NH Nhà nước Việt Nam và Pháp lệnh NH, hợp tác xã tín dụng và công ty tài
chính). Sự ra đời của 2 Pháp lệnh NH đã chính thức chuyển cơ chế hoạt động của hệ
thống NH Việt Nam từ một cấp sang hai cấp
.
Ở cấp độ vĩ mô, NH Nhà nước Việt Nam
có vai trò NH trung ương điều hành kinh tế vĩ mô qua thực hiện chính sách tiền tệ và
quản lý hoạt động tổng thể của toàn bộ hệ thống các tổ chức tín dụng (TCTD). Ở cấp


- 10 -

độ vi mô, các TCTD là các tổ chức kinh doanh cung cấp dịch vụ và hoạt động sinh lời.
TCTD là doanh nghiệp thực hiện một, một số hoặc tất cả các hoạt động NH. TCTD
bao gồm NH, tổ chức tín dụng phi NH, tổ chức tài chính vi mô và quỹ tín dụng nhân dân.
NH là loại hình TCTD có thể được thực hiện tất cả các hoạt động NH theo quy
định của Luật các tổ chức tín dụng. Theo tính chất và mục tiêu hoạt động, các loại hình
NH bao gồm NH thương mại, NH chính sách, NH hợp tác xã [3].
NH chính sách hoạt động không vì mục tiêu lợi nhuận mà vì mục tiêu an sinh xã
hội, còn NH hợp tác xã có mục tiêu chủ yếu là liên kết hệ thống, hỗ trợ tài chính, điều
hòa vốn trong hệ thống các quỹ tín dụng nhân dân.Vì thế đề tài chỉ tập trung nghiên
cứu đối tượng là các NH thương mại [3].
1.2.2 Ngân hàng thương mại
1.2.2.1. Khái niệm
Theo đạo luật NH của Pháp (1941): NH thương mại là những xí nghiệp hay cơ sở
mà nghề nghiệp thường xuyên là nhận tiền bạc của công chúng dưới hình thức ký thác,
hoặc dưới các hình thức khác và sử dụng tài nguyên đó cho chính họ trong các nghiệp
vụ về chiết khấu, tín dụng và tài chính.

Theo luật các tổ chức tín dụng năm 2010 của Việt Nam: NH thương mại là loại
hình NH được thực hiện tất cả các hoạt động NH và các hoạt động kinh doanh khác
theo quy định của Luật các tổ chức tín dụng nhằm mục tiêu lợi nhuận.
Hoạt động NH là việc kinh doanh, cung ứng thường xuyên một hoặc một số các
nghiệp vụ sau đây
:
- Nhận tiền gửi: Là hoạt động nhận tiền của tổ chức, cá nhân dưới hình thức tiền
gửi không kỳ hạn, tiền gửi có kỳ hạn, tiền gửi tiết kiệm, phát hành chứng chỉ tiền gửi,
kỳ phiếu, tín phiếu và các hình thức nhận tiền gửi khác theo nguyên tắc có hoàn trả
đầy đủ tiền gốc, lãi cho người gửi tiền theo thỏa thuận.
- Cấp tín dụng: Là việc thỏa thuận để tổ chức, cá nhân sử dụng một khoản tiền
hoặc cam kết cho phép sử dụng một khoản tiền theo nguyên tắc có hoàn trả bằng
nghiệp vụ cho vay, chiết khấu, cho thuê tài chính, bao thanh toán, bảo lãnh NH và các
nghiệp vụ cấp tín dụng khác.
- Cung ứng dịch vụ thanh toán qua tài khoản: Là việc cung ứng phương tiện
thanh toán; thực hiện dịch vụ thanh toán séc, lệnh chi, ủy nhiệm chi, nhờ thu, ủy nhiệm


- 11 -

thu, thẻ NH, thư tín dụng và các dịch vụ thanh toán khác cho khách hàng thông qua tài
khoản của khách hàng.
1.2.2.2 Phân loại ngân hàng thương mại
Có các tiêu chí khác nhau để phân loại NH thương mại.

Dựa vào hình thức sở hữu:
NH thương mại Quốc doanh: Là NH thương mại được thành lập bằng 100% vốn
ngân sách Nhà nước.
NH thương mại cổ phần: Là NH thương mại được thành lập dưới hình thức công ty
cổ phần. Trong đó một cá nhân hay pháp nhân chỉ được sở hữu một số cổ phần nhất

định theo qui định của NH Nhà nước Việt Nam.
NH liên doanh (thuộc loại hình tổ chức tín dụng liên doanh): Là NH được thành lập
bằng vốn liên doanh giữa một bên là NH thương mại Việt Nam và bên khác là NH
thương mại nước ngoài có trụ sở đặt tại Việt Nam, hoạt động theo pháp luật ở Việt Nam.
Chi nhánh NH nước ngoài: Là NH được thành lập theo pháp luật nước ngoài, được
phép mở chi nhánh tại Việt Nam, hoạt động theo pháp luật Việt Nam.

Dựa vào chiến lược kinh doanh:
NH bán buôn: Là dạng NH chỉ cung cấp dịch vụ cho các doanh nghiệp, làm vai trò
trung gian cho các doanh nghiệp. Đặc điểm của loại NH này là danh mục sản phẩm
không nhiều nhưng giá trị của từng sản phẩm rất lớn.
NH bán lẻ: Là những hệ thống NH lớn, nhiều chi nhánh mà đối tượng phục vụ
thường là các khách hàng cá nhân, đơn vị riêng lẻ và tập trung vào các dịch vụ tiết
kiệm, tạo tài khoản giao dịch, thanh toán, thế chấp, cho vay cá nhân, các loại thẻ tín
dụng… Mặc dù danh mục sản phẩm rất đa dạng nhưng giá trị của từng sản phẩm
không lớn.
NH vừa bán buôn vừa bán lẻ: Là những hệ thống NH kết hợp đặc điểm của hai loại
NH trên.



Dựa vào quan hệ tổ chức:
NH hội sở: Là nơi đặt trụ sở lãnh đạo và điều hành thống nhất của toàn hệ thống.
Bộ máy lãnh đạo và điều hành cao nhất của một NH thương mại đặt tại hội sở chính.
NH chi nhánh cấp 1 và cấp 2: Là nơi thực hiện giao dịch với khách hàng và là nơi
thực hiện các nghiệp vụ của NH thương mại.