phát triển sản phẩm du lịch tỉnh khánh hòa

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG





NGUYỄN TỐ LINH



PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM DU LỊCH
TỈNH KHÁNH HÒA










LUẬN VĂN THẠC SĨ

Khánh Hoà – 2013


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG





NGUYỄN TỐ LINH





PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM DU LỊCH
TỈNH KHÁNH HÒA




Ngành đào tạo: Quản trị kinh doanh

Mã số: 60340102



LUẬN VĂN THẠC SĨ




NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:
PGS.TS. NGUYỄN THỊ KIM ANH










Khánh Hoà – 2013


LỜI CAM ĐOAN


Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của tôi. Các số liệu trong luận
văn là trung thực, do chính tác giả thu thập và phân tích. Nội dung trích dẫn đều chỉ rõ
nguồn gốc. Nếu có gì sai trái tôi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm.

TÁC GIẢ LUẬN VĂN




Nguyễn Tố Linh

LỜI CẢM ƠN


Trong quá trình thực hiện luận văn này, tôi nhận được rất nhiều sự giúp đỡ từ
các thầy cô, người thân và các cô chú, anh chị từ Sở Văn hóa, Thể thao và Du lịch
Khánh Hòa, từ các chuyên gia về du lịch, các doanh nghiệp kinh doanh du lịch và du khách.
Thông qua luận văn này, tôi muốn gửi những lời cảm ơn chân thành và sâu
sắc tới các thầy cô đã giảng dạy, truyền đạt kiến thức cho tôi trong suốt quá trình học
tập chương trình cao học vừa qua.
Xin trân trọng cảm ơn và tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến PGS.TS Nguyễn Thị
Kim Anh là người đã giúp tôi thực hiện đề tài này với sự nhiệt tình và đầy trách nhiệm
của một nhà giáo. Nhờ sự nhiệt tình, quan tâm của cô mà tôi mới có thể hoàn thành
nghiên cứu của mình.
Xin chân thành cảm ơn các cô chú, anh chị từ Sở Văn hóa, Thể thao và Du
lịch Khánh Hòa, từ các chuyên gia về du lịch, các doanh nghiệp kinh doanh du lịch và
du khách đã nhiệt tình giúp đỡ tôi trong quá trình thu thập dữ liệu, thông tin để tôi
hoàn thành đề tài một cách tốt nhất.
Xuyên suốt quá trình học tập và nghiên cứu khoa học tôi đã nhận được sự
giúp đỡ từ phía người thân, gia đình rất nhiều. Tôi xin trân trọng gửi đến người thân và

gia đình của tôi lời cảm ơn sâu sắc.
Cuối cùng, tôi xin trân trọng cảm ơn các thầy cô trong Hội đồng bảo vệ luận
văn thạc sỹ đã có những góp ý quý báu để tôi hoàn thiện luận văn.

Xin trân trọng cảm ơn!


HỌC VIÊN



Nguyễn Tố Linh







MỤC LỤC

trang
Trang phụ bìa
Lời cam đoan i
Lời cảm ơn ii
Mục lục iii
Danh mục các từ viết tắt viii
Danh mục bảng ix
Danh mục hình x
Danh mục các biểu đồ xi

Tóm tắt nghiên cứu xii
MỞ ĐẦU
1
hương 1- CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC VÀ CHIẾN LƯỢC PHÁT
TRIỂN SẢN PHẨM VÀ SẢN PHẨM DU LỊCH 5
1.1 Quản trị chiến lược
5
1.1.1 Khái niệm về chiến lược 5
1.1.2 Khái niệm về quản trị chiến lược 5
1.1.3 Mô hình quản trị chiến lược toàn diện 5
1.1.4 Khung phân tích SWOT 7
1.2 Chiến lược phát triển sản phẩm
7
1.2.1 Khái niệm phát triển sản phẩm 7
1.2.2 Chiến lược phát triển sản phẩm 8
1.2.4 Nội dung chiến lược phát triển sản phẩm 8
1.2.4.1 Chiến lược phát triển sản phẩm thiết lập một cơ cấu sản phẩm cho
doanh nghiệp 8
1.2.4.2 Một số phương thức phát triển sản phẩm mới trong chiến lược phát
triển sản phẩm 8
1.2.4 Vai trò của chiến lược phát triển sản phẩm trong doanh nghiệp 10
1.2.5 Một số yêu cầu đối với việc xây dựng chiến lược phát triển sản phẩm 11
1.3 Một số khái niệm về du lịch
11
1.3.1 Khái niệm về du lịch 11
1.3.2 Khái niệm về du lịch biển 12
1.3.3 Khái niệm về du lịch văn hóa 12
1.3.4 Khái niệm sản phẩm du lịch 12
1.3.5 Khái niệm tài nguyên du lịch 13
1.3.6 Phát triển và điều kiện để phát triển sản phẩm du lịch 13

1.3.7 Những nguyên tắc để phát triển du lịch bền vững 15
1.3.8 Một số vấn đề đặt ra đối với du lịch văn hóa và du lịch biển đảo hiện
nay 17
1.3.8.1 Đối với du lịch văn hóa 17
1.3.8.2 Đối với du lịch biển 17
Tóm tắt chương 1
18
Chương 2 –TIỀM NĂNG VÀ THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM
DU LỊCH BIỂN ĐẢO VÀ DU LỊCH VĂN HÓA TỈNH KHÁNH HÒA
19
2.1 Môi trường vĩ mô tác động đến du lịch tỉnh Khánh Hòa. 19
2.1.1 Môi trường kinh tế 19
2.1.2 Môi trường chính trị pháp luật 19
2.1.3 Môi trường văn hóa – xã hội 20
2.1.4 Môi trường kỹ thuật công nghệ 21
2.1.5 Môi trường tự nhiên 21
2.2 Tiềm năng phát triển du lịch biển đảo và du lịch văn hóa tỉnh Khánh
Hòa
21
2.2.1 Điều kiện tự nhiên tỉnh Khánh Hòa 21
2.2.1.1 Vị trí địa lý 21
2.2.1.2 Địa hình 22
2.2.1.3 Khí hậu 22
2.2.1.4 Tài nguyên tự nhiên 22
2.2.2 Điều kiện kinh tế - xã hội tỉnh Khánh Hòa 23
2.2.2.1 Về phát triển kinh tế 23
2.2.2.2 Về phát triển xã hội 23
2.2.2.3 Về bảo vệ môi trường 23
2.2.3 Dân cư, nguồn nhân lực tỉnh Khánh Hòa 24
2.2.3.1 Các tộc người ở Khánh Hòa 24

2.2.3.2 Dân cư 24
2.2.3.3 Nguồn nhân lực 24
2.2.4 Hệ thống cơ sở hạ tầng phục vụ du lịch 25
2.2.4.1 Hệ thống cơ sở hạ tầng kỹ thuật 25
2.2.4.2 Hệ thống cơ sở hạ tầng xã hội 26
2.2.5 Tài nguyên du lịch biển, đảo và nhân văn tại Khánh Hòa
28
2.2.5.1 Tài nguyên du lịch biển, đảo 28
2.2.5.2 Tài nguyên du lịch nhân văn 30
2.2.5.2.1 Các lễ hội truyền thống tại Khánh Hòa 30
2.2.5.2.2 Các làng nghề truyền thống tại Khánh Hòa 31
2.2.5.2.3 Các điểm danh lam thắng cảnh, di tích lịch sử văn hóa 32
2.2.5.2.4 Các kiến trúc nghệ thuật ở Khánh Hòa 32
2.2.5.2.5 Nghệ thuật dân gian và ẩm thực địa phương 33
2.3 Thực trạng du lịch tỉnh Khánh Hòa
34
2.3.1 Tình hình khách du lịch 34
2.3.1.1 Khách nội địa 35
2.3.1.2 Khách quốc tế 36
2.3.2 Doanh thu du lịch 36
2.3.3 Cở sở vật chất phục vụ du lịch 38
2.3.4 Giá sản phẩm, dịch vụ du lịch và kênh phân phối 39
2.3.4.1 Giá sản phẩm và dịch vụ du lịch 39
2.3.4.2 Kênh phân phối sản phẩm, dịch vụ du lịch 39
2.3.5 Lao động của ngành du lịch 40
2.3.6 Doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ du lịch 42
2.3.7 Đầu tư vào ngành du lịch tại Khánh Hòa 42
2.3.8 Việc quảng bá, thông tin, tiếp thị, xúc tiến du lịch và phát triển du lịch 43
2.3.9 Công tác quản lý nhà nước về du lịch 44
2.3.10 Công tác an ninh trật tự, vệ sinh môi trường 45

2.4 Tình hình khai thác sản phẩm du lịch biển đảo tại Khánh Hòa
45
2.4.1 Các dạng sản phẩm du lịch biển đảo 45
2.4.2 Hiện trạng khai thác tài nguyên du lịch biển đảo 47
2.4.3 Ảnh hưởng môi trường do hoạt động du lịch biển đảo 48
2.4.4 Hiện trạng tổ chức cụm, trung tâm và các tuyến, điểm du lịch biển đảo 48
2.5 Tình hình khai thác sản phẩm du lịch văn hóa tại Khánh Hòa
49
2.5.1 Một số sản phẩm du lịch văn hóa tại Khánh Hòa 49
2.5.2 Hiện trạng khai thác tài nguyên du lịch nhân văn 50
2.5.3 Ảnh hưởng môi trường do hoạt động du lịch văn hóa 51
2.5.4 Hiện trạng phát triển các tuyến, điểm và không gian du lịch 52
2.6 Kết quả đánh giá của khách du lịch và doanh nghiệp về phát triển sản
phẩm du lịch biển đảo và du lịch văn hóa tỉnh Khánh Hòa
52
2.6.1 Thiết kế bảng câu hỏi 52
2.6.2 Phương pháp thu thập thông tin 52
2.6.3 Kết quả thu được từ việc khảo sát thông tin của du khách 53
2.6.3.1 Đặc điểm mẫu khảo sát 53
2.6.3.2 Hành vi của du khách khi đến du lịch tại Khánh Hòa 54
2.6.3.3 Kết quả khảo sát về tình hình du lịch biển đảo 58
2.6.3.4 Kết quả khảo sát về tình hình du lịch văn hóa 59
2.6.4 Kết quả thu được từ việc khảo sát thông tin của doanh nghiệp 61
2.6.5 Nhận xét về kết quả khảo sát 63
2.7 Nhận định cơ hội – thách thức, điểm mạnh – điểm yếu của sản phẩm du
lịch biển đảo và du lịch văn hóa tỉnh Khánh Hòa
63
2.7.1 Nhận định điểm mạnh – điểm yếu của sản phẩm du lịch biển đảo 64
2.7.2 Nhận định điểm mạnh – điểm yếu của sản phẩm du lịch văn hóa 66
2.7.3 Nhận định cơ hội – thách thức của ngành du lịch Khánh Hòa 68

Tóm tắt chương 2
69
Chương 3- GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM DU LỊCH BIỂN ĐẢO
VÀ DU LỊCH VĂN HÓA TỈNH KHÁNH HÒA
70
3.1 Mục tiêu phát triển
70
3.2 Các giải pháp để thực hiện chiến lược phát triển sản phẩm du lịch biển
đảo và du lịch văn hóa
71
3.2.1 Giải pháp trực tiếp hoàn thiện sản phẩm du lịch biển đảo 71
3.2.1.1 Phát triển du lịch nghỉ dưỡng biển, chữa bệnh 71
3.2.1.2 Phát triển du lịch cộng đồng dạng homestay 72
3.2.1.3 Phát triển du lịch tàu biển 73
3.2.2 Giải pháp trực tiếp hoàn thiện sản phẩm du lịch văn hóa 74
3.2.2.1 Lễ hội 75
3.2.2.2 Diễn xướng dân gian 76
3.2.2.3 Nghề và làng nghề thủ công truyền thống 77
3.2.2.4 Ẩm thực địa phương 78
3.2.3 Nhóm giải pháp đầu tư, nhân sự và quản lý để hoàn thiện sản phẩm du
lịch biển đảo và du lịch văn hóa của tỉnh Khánh Hòa 79
3.2.3.1 Giải pháp thu hút đầu tư phát triển du lịch 79
3.2.3.2 Giải pháp đào tạo và phát triển nguồn nhân lực 81
3.2.3.3 Giải pháp nâng cao công tác quản lý Nhà nước, an ninh trật tự, vệ
sinh môi trường
83
3.2.3.3.1 Đối với công tác quản lý Nhà nước 83
3.2.3.3.2 Đối với công tác vệ sinh môi trường, an ninh, trật tự và bảo vệ tài
nguyên du lịch 84
Tóm tắt chương 3

86
KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
87
1 Kết luận
87
2 Hạn chế của đề tài
87
3 Kiến nghị
88
3.1 Đối với Chính phủ 88
3.2 Đối với Bộ Văn hóa, Thể thao và Du lịch 88
3.3 Đối với Bộ Tài chính 88
3.4 Đối với Bộ Công an 88
3.5 Đối với Tổng cục Du lịch 89
3.6 Đối với chính quyền địa phương 89
TÀI LIỆU THAM KHẢO
91
PHỤ LỤC








DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

- ASEAN (Association of Southeast Asian Nations): Hiệp hội các Quốc gia Đông Nam Á.
- APEC (Asia-Pacific Economic Cooperation): Diễn đàn Hợp tác Kinh tế châu Á –

Thái Bình Dương.
- GDP (Gross Domestic Product
)
: Tổng sản phẩm quốc nội.
- SWOT (Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats): Điểm mạnh, Điểm yếu, Cơ
hội và Thách thức.
- UNWTO (United National World Tourist Organization): Tổ chức du lịch thế giới.
- WTO (World Trade Organization): Tổ chức thương mại thế giới.

DANH MỤC CÁC BẢNG
trang

Bảng 1.1 Khung phân tích SWOT 7
Bảng 2.1 Cơ cấu GDP phân theo ngành kinh tế của cả nước giai đoạn 2008 –
2012 19
Bảng 2.2 So sánh các bãi biển trong cả nước 29
Bảng 2.3 Lượng khách du lịch đến Khánh Hòa giai đoạn 2005 – 2012 35
Bảng 2.4 Doanh thu du lịch Khánh Hòa giai đoạn 2008 – 2012 37
Bảng 2.5 Doanh thu du lịch các tỉnh duyên hải Nam Trung Bộ giai đoạn
2008-2012
36
Bảng 2.6 Số lượng lao động của ngành du lịch tỉnh Khánh Hòa giai đoạn 2008
– 2012 40
Bảng 2.7 Hình thức đi du lịch của du khách 55
Bảng 2.8 Các loại hình nghệ thuật của địa phương 60
Bảng 2.9 Bảng kết quả khảo sát đánh giá của doanh nghiệp 61

DANH MỤC CÁC HÌNH

trang

Hình 1.1 Mô hình quản trị chiến lược toàn diện 6

DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ

trang

Biểu đồ 2.1 Tỷ trọng du khách đến du lịch tại Khánh Hòa 53
Biểu đồ 2.2 Độ tuổi của du lịch 54
Biểu đồ 2.3 Các nguồn thông tin du khách tiếp cận 56
Biểu đồ 2.4 Chi tiêu của du khách nội địa và nước ngoài 57
Biểu đồ 2.5 Các dịch vụ mà du khách sử dụng khi đến Khánh Hòa 58
Biểu đồ 2.6 Sự lựa chọn loại hình du lịch biển đảo của du khách nội địa 59
Biểu đồ 2.7 Các điểm đến du lịch văn hóa của du khách 60

TÓM TẮT NGHIÊN CỨU


Mục đích của nghiên cứu này là định hướng và đề ra giải pháp phát triển sản
phẩm du lịch tỉnh Khánh Hòa, cụ thể là sản phẩm du lịch biển đảo và du lịch văn hóa.
Nghiên cứu sử dụng phương pháp chuyên gia về du lịch trong quá trình thu
thập và nghiên cứu. Đề tài đi sâu vào phân tích môi trường bên ngoài của ngành du
lịch và môi trường bên trong sản phẩm du lịch biển đảo và du lịch văn hóa để đưa ra
định hướng và giải pháp cụ thể cho phát triển sản phẩm du lịch tỉnh Khánh Hòa.
Kết quả nghiên cứu của đề tài là đưa ra định hướng phát triển sản phẩm du
lịch biển đảo và du lịch văn hóa đa dạng về số lượng, có chất lượng cao, có thương
hiệu, mang đậm bản sắc văn hóa địa phương, cạnh tranh được với các vùng miền khác
trong nước, các nước trong khu vực và thế giới.

1
MỞ ĐẦU

1. Lý do chọn đề tài
Khánh Hòa là tỉnh duyên hải Nam Trung Bộ của Việt Nam, với chiều dài 385
km bờ biển, khoảng 200 hòn đảo lớn, nhỏ, nhiều vũng, vịnh kín. Địa thế Khánh Hòa từ
lâu đã nổi tiếng bởi cảnh quan đẹp, thuận lợi trong phát triển kinh tế biển nói chung và
du lịch biển nói riêng. Khánh Hòa có khí hậu ôn hòa, nắng ấm quanh năm ít phải chịu
ảnh hưởng nặng nề của mưa bão. Khánh Hòa còn là khu vực nằm trên trục giao thông
của quốc lộ 1A, tuyến đường sắt huyết mạch xuyên Việt và quốc lộ 26 nối với các tỉnh
Tây Nguyên, có sân bay và sáu cảng biển thông ra hải phận quốc tế, nối liền Khánh
Hòa với các vùng khác của Việt Nam và thế giới.
Những yếu tố nêu trên là điều kiện thuận lợi để Khánh Hòa được chọn là một
trong mười trung tâm du lịch quốc gia cần tập trung đầu tư trong chiến lược phát triển
của du lịch Việt Nam; đồng thời là cơ sở nền tảng tạo dựng các loại hình du lịch, hình
thành các tuyến, điểm, khu du lịch với nhiều sản phẩm du lịch thu hút khách. Những
năm gần đây, du lịch Khánh Hòa có bước chuyển mình mạnh mẽ với nhiều thành tựu
khá ấn tượng và được đánh giá là "ngành công nghiệp không khói" mạnh nhất của khu
vực Nam Trung bộ và Tây nguyên. Với mục tiêu phát triển mạnh du lịch quốc tế làm
động lực thúc đẩy du lịch nội địa và các ngành dịch vụ phát triển. Đa dạng hóa,
phát triển các sản phẩm du lịch, trong đó tập trung vào du lịch văn hóa gắn kết với
di sản; du lịch nghỉ ngơi giải trí và thể thao, du lịch cuối tuần; du lịch cảnh quan
ven biển, trú đông nghỉ dưỡng; du lịch sinh thái; du lịch kết hợp với hội nghị, hội
thảo. Đẩy mạnh xúc tiến và tiếp thị du lịch, xây dựng và quảng bá thương hiệu du
lịch Khánh Hòa ra thị trường thế giới, tìm kiếm mở rộng thị trường mới.
Với một số điểm du lịch biển nổi tiếng trên thế giới như Bali (Indonesia),
Phuket (Thái Lan), tiềm năng du lịch của Khánh Hòa không hề thua kém. Việc
Indonesia và Thái Lan gặp bất ổn về chính trị, nạn khủng bố, sóng thần… có thể là cơ
hội để du lịch Khánh Hòa bứt phá, hút khách về mình. Tuy nhiên, du lịch Khánh Hòa
vẫn chưa được nhiều du khách quốc tế biết đến. Du lịch Khánh Hòa hiện phát triển
không đồng bộ, nhiều khách sạn cao cấp xuất hiện nhưng lại thiếu chỗ ăn uống, vui
chơi, giải trí; nhiều đơn vị chỉ tập trung khai thác những cái sẵn có chưa tạo ra sản

phẩm du lịch đặc biệt, mang tính đặc trưng. Sản phẩm du lịch tuy có đổi mới, phát
triển đa dạng hơn nhưng còn nghèo nàn, đơn sơ, thiếu tính độc đáo, đặc sắc, thiếu

2
đồng bộ, liên kết chưa cao và ít sáng tạo, hàm lượng giá trị gia tăng cao của sản phẩm
du lịch còn chiếm tỷ trọng nhỏ, sản phẩm trùng lắp, suy thoái nhanh. Du lịch Khánh
Hòa cần tạo nên sản phẩm du lịch phong phú để khách đến đây có thể nghỉ trọn tour
giống như khi đến Bali hay Phuket.
Để ngành du lịch Khánh Hòa phát triển theo hướng bền vững, trở thành ngành
kinh tế mũi nhọn, có tính chuyên nghiệp, có hệ thống cơ sở vật chất kỹ thuật tương đối
đồng bộ, hiện đại, sản phẩm du lịch đa dạng, có chất lượng cao, có thương hiệu, mang
đậm bản sắc văn hóa địa phương, cạnh tranh được với các vùng miền khác trong nước,
các nước trong khu vực và thế giới, du lịch Khánh Hòa cần xây dựng được các sản
phẩm du lịch đặc trưng dựa trên các thế mạnh nổi trội và hấp dẫn về tài nguyên du
lịch. Việc phát triển sản phẩm du lịch Khánh Hòa đặc sắc, đa dạng, đồng bộ, có giá trị
gia tăng cao, nâng cao năng lực cạnh tranh, đáp ứng được nhu cầu của khách du lịch
nội địa và quốc tế. Đây chính là lý do, tác giả chọn đề tài “Phát triển sản phẩm du lịch
tỉnh Khánh Hòa” làm luận văn thạc sĩ.
2. Mục tiêu nghiên cứu của đề tài
- Mục tiêu chung: định hướng và đề ra giải pháp phát triển sản phẩm du lịch
tỉnh Khánh Hòa, cụ thể là phát triển sản phẩm du lịch biển đảo và du lịch văn hóa của tỉnh.
- Mục tiêu cụ thể:
+ Phân tích thực trạng hoạt động của ngành du lịch Việt Nam nói chung và du
lịch tỉnh Khánh Hòa giai đoạn 2008 – 2012, phân tích các yếu tố môi trường bên
ngoài, nhận định được cơ hội – thách thức tác động đến ngành du lịch Khánh Hòa.
+ Phân tích được môi trường hoạt động cụ thể của sản phẩm du lịch biển đảo và
du lịch văn hóa tỉnh, từ đó nhận định điểm mạnh – điểm yếu của sản phẩm du lịch biển
đảo và du lịch văn hóa.
+ Đề ra giải pháp cụ thể cho phát triển sản phẩm du lịch biển đảo và du lịch văn
hóa của tỉnh Khánh Hòa.

3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu của đề tài: sản phẩm du lịch tỉnh Khánh Hòa với hai sản
phẩm du lịch cụ thể là sản phẩm du lịch biển đảo và sản phẩm du lịch văn hóa.
- Phạm vi nghiên cứu của đề tài:
+ Đề tài thực hiện trong phạm vi tỉnh Khánh Hòa, thời gian thực hiện từ tháng
3/2012 đến tháng 6/2013.

3
+ Số liệu thu thập: số liệu thứ cấp của ngành du lịch được thu thập giai đoạn
2008-2012, số liệu sơ cấp được thu thập theo điều tra của tác giả trong phạm vi tỉnh
Khánh Hòa vào tháng 6/2012.
4. Phương pháp nghiên cứu
Đề tài sử dụng phương pháp tổng hợp, so sánh, phân tích hệ thống và phương
pháp chuyên gia trong quá trình thu thập thông tin dữ liệu kết hợp với điều tra khảo sát
ý kiến một số doanh nghiệp kinh doanh du lịch và khách du lịch đến du lịch tại tỉnh
Khánh Hòa.
Phương pháp thu thập dữ liệu của đề tài:
- Số liệu thứ cấp: được thu thập từ các đơn vị quản lý chuyên ngành du lịch như
UBND tỉnh và thành phố, Sở Văn hóa, Thể thao và Du lịch, Sở Kế hoạch – Đầu tư,
Cục Thống kê Khánh Hòa, tạp chí, báo, trang web, các nghiên cứu có liên quan,…
- Số liệu sơ cấp: phỏng vấn chuyên gia về du lịch đang làm việc tại các cơ quan
quản lý du lịch và doanh nghiệp có thương hiệu về tổ chức du lịch tại tỉnh Khánh Hòa
và khách du lịch.
5. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài nghiên cứu
- Ý nghĩa về khoa học: đề tài hệ thống hóa những vấn đề về lý luận về chiến
lược phát triển sản phẩm du lịch, sản phẩm du lịch.
- Ý nghĩa thực tiễn: đề tài nghiên cứu giúp ngành du lịch Khánh Hòa có giải
pháp phát triển sản phẩm du lịch biển đảo và sản phẩm du lịch văn hóa. Thông qua
nghiên cứu, ngành du lịch thấy được điểm mạnh – điểm yếu, cơ hội – thách thức của
hai sản phẩm đặc trưng của tỉnh. Từ đó, ngành có kế hoạch khắc phục những điểm

yếu, phát huy điểm mạnh, tận dụng tối đa các cơ hội và hạn chế được những thách
thức. Có như vậy, ngành sẽ chủ động và có những mục tiêu cụ thể để xây dựng và phát
triển sản phẩm du lịch biển đảo và du lịch văn hóa thành sản phẩm du lịch đặc trưng,
mang đậm nét văn hóa riêng của tỉnh Khánh Hòa.
6. Tổng quan tình hình nghiên cứu
Một số luận văn thạc sĩ đề cập đến vấn đề nghiên cứu tương tự như luận văn này
mà tác giả biết như sau: Phát triển Du lịch Văn hóa sinh thái tại Vườn Quốc gia Phong
Nha, Kẻ Bàng – Hoàng Hải Vân – Đại học Kinh tế Huế, thành phố Huế năm 2009; Giải
pháp đa dạng hóa sản phẩm du lịch Lâm Đồng đến 2015 – Nguyễn Văn Võ – Đại học
kinh tế thành phố Hồ Chí Minh, thành phố Hồ Chí Minh năm 2007.

4
Qua hai đề tài luận văn trên, ta thấy được đóng góp chính của cả hai đề tài trên là
đã cung cấp một cách khái quát về cơ sở lý luận về du lịch và phát triển sản phẩm du
lịch; phân tích được tiềm năng và thực trạng, kết quả hoạt động của ngành du lịch tại
địa phương. Từ đó đưa ra các nhóm giải pháp phát triển cho các sản phẩm du lịch để
có thể ứng dụng tại địa phương trong việc định hướng và phát triển ngành du lịch theo
mục tiêu đã đề ra trong những giai đoạn tiếp theo. Kết quả nghiên cứu của hai đề tài
này có tính ứng dụng trong phạm vi tại Phong Nha – Kẻ Bàng và tỉnh Lâm Đồng, chưa
ứng dụng tại các địa phương khác và cho đến nay vẫn chưa có công trình nghiên cứu
nào đề cập đến vấn đề nghiên cứu tương tự như luận văn này tại địa bàn tỉnh Khánh Hòa.
7. Cấu trúc của đề tài
Ngoài các phần như mở đầu, kết luận, tài liệu tham khảo, phụ lục,…Luận văn
được kết cấu gồm 3 phần chính như sau:
- Chương 1: Cơ sở lý luận về chiến lược phát triển sản phẩm và sản phẩm du lịch.
- Chương 2: Tiềm năng và thực trạng phát triển sản phẩm du lịch biển đảo và du
lịch văn hóa tỉnh Khánh Hòa.
- Chương 3: Giải pháp phát triển sản phẩm du lịch biển đảo và sản phẩm du lịch
văn hóa.

5
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC
PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM VÀ SẢN PHẨM DU LỊCH

1.1 Quản trị chiến lược
1.1.1 Khái niệm về chiến lược
Trong tác phẩm Quản trị chiến lược (2007) của tác giả Nguyễn Thị Kim Anh
có đưa ra các khái niệm về chiến lược của các tác giả như sau:
- Theo Jame B.Quinn, thuộc trường đại học Dartmouth: “Chiến lược là một
dạng thức hoặc một kế hoạch phối hợp các mục tiêu chính, các chính sách và các
trình tự hành động thành một tổng thể kết dính lại với nhau”.
- Theo William J.Glueck, trong giáo trình Business Policy & Strategic
Management: “Chiến lược là một kế hoạch mang tính thống nhất, tính toàn diện và
tính phối hợp, được thiết kế để đảm bảo rằng các mục tiêu cơ bản của doanh nghiệp
sẽ được thực hiện”.
Như vậy, chiến lược là tổng thể các lựa chọn có gắn bó chặt chẽ với
nhau và
các biện pháp cần thiết nhằm thực hiện tầm nhìn, mục tiêu của đơn v
ị

.
1.1.2 Khái niệm về quản trị chiến lược
Trong tác phẩm
Quản trị chiến lược
(2007), tác giả Nguyễn Thị Kim Anh cũng
đã đưa ra khái niệm về quản trị chiến lược:
“Quản trị chiến lược là quá trình nghiên
cứu các môi trường hiện tại cũng như trong tương lai, hoạch định các mục tiêu của tổ
chức; đề ra, thực hiện và kiểm tra việc thực hiện các quyết định nhằm đạt được các
mục tiêu đó”.

1.1.3 Mô hình quản trị chiến lược toàn diện
Mô hình quản trị chiến lược toàn diện gồm 3 giai đoạn như sau:
- Giai đoạn hình thành chiến lược: là một quá trình thiết lập nhiệm vụ kinh
doanh, thực hiện điều tra, nghiên cứu để xác định các yếu tố khuyết điểm bên trong và
bên ngoài, đề ra các mục tiêu dài hạn và lựa chọn giữa những chiến lược thay thế.
- Giai đoạn thực hiện chiến lược: là giai đoạn hành động của quản trị chiến
lược, huy động quản trị viên và nhân viên để thực hiện các chiến lược đã được lập ra.
Ba hoạt động của thực hiện chiến lược là thiết lập các mục tiêu hàng năm, đưa ra các
chính sách và phân phối các nguồn tài nguyên. Thường được xem là giai đoạn khó
khăn nhất trong quá trình quản trị chiến lược, việc thực thi chiến lược đòi hỏi tính kỷ

6
luật, sự tận tụy và đức hy sinh của mỗi cá nhân.Việc thực thi chiến lược thành công
xoay quanh ở khả năng thúc đẩy nhân viên của quản trị gia vốn là một nghệ thuật hơn
là một khoa học. Kỹ thuật tay nghề giữa các nhân viên đặc biệt cần thiết cho việc thực
thi chiến lược thành công. Việc thực thi chiến lược gồm việc phát triển ngân quỹ ủng
hộ cho chiến lược, các chương trình, môi trường văn hóa và đồng thời liên kết việc
thúc đẩy nhân viên với hệ thống thưởng đối với các mục tiêu dài hạn và mục tiêu
hàng năm. Các hoạt động thực thi chiến lược ảnh hưởng đến tất cả nhân viên và quản

trị viên trong tổ chức.
- Giai đoạn đánh giá chiến lược: tất cả các chiến lược tùy thuộc vào thay đổi
tương lai và các yếu tố bên trong và bên ngoài thay đổi đều đặn. Ba hoạt động chính
của giai đoạn này là: (1) xem xét lại các yếu tố là cơ sở cho các chiến lược hiện tại;
(2) đo lường thành tích; (3) thực hiện các hoạt động điều chỉnh. Giai đoạn đánh giá
chiến lược là cần thiết vì thành công hiện tại không đảm bảo cho thành công trong
tương lai.

Hình 1.1 Mô hình quản trị chiến lược toàn diện
Nguồn:
Nguyễn Thị Kim Anh(2007),
Quản trị chiến lược
, Đại học Nha Trang




7
1.1.4 Khung phân tích SWOT
- Mô hình phân tích SWOT được áp dụng trong việc đánh giá một đơn vị kinh
doanh, một đề xuất hay một ý tưởng. Đó là cách đánh giá chủ quan các dữ liệu được tổ
chức theo một trình tự lô-gíc nhằm giúp chúng ta hiểu rõ vấn đề, từ đó có thể thảo luận
và ra quyết định hợp lý và chính xác nhất.
- Khung phân tích SWOT giúp ta suy nghĩ một cách chuyên nghiệp và đưa ra
quyết định ở thế chủ động chứ không chỉ dựa vào các phản ứng bản năng hay thói
quen cảm tính.
- Khung phân tích SWOT thường được trình bày dưới dạng lưới, bao gồm 4
phần chính thể hiện 4 nội dung chính của SWOT: Điểm mạnh - Điểm yếu, Cơ hội -
Nguy cơ, một số các câu hỏi mẫu và câu trả lời được điền vào các phần tương ứng
trong khung. Một điều cần hết sức lưu ý, đó là đối tượng phân tích cần được xác định

rõ ràng, vì SWOT chính là tổng quan của một đối tượng – có thể là một công ty, một
sản phẩm, một dự án, một ý tưởng, một phương pháp hay một lựa chọn…
Bảng 1.1 Khung phân tích SWOT
Điểm mạnh Điểm yếu



Cơ hội Thách thức



Nguồn:
Nguyễn Thị Kim Anh (2007),
Quản trị chiến lược
, Đại học Nha Trang


1.2 Chiến lược phát triển sản phẩm
1.2.1 Khái niệm phát triển sản phẩm
Trong tác phẩm
Quản trị Marketing
(2003) nhóm tác giả Lê Thế Giới – Nguyễn
Xuân Lãn đã đưa ra các khái niệm về sản phẩm và phát triển sản phẩm như sau:
- Khái niệm sản phẩm theo quan điểm Marketing: Sản phẩm là những hàng hóa
và dịch vụ với những thuộc tính nhất định, với những ích dụng cụ thể nhằm thỏa mãn
những nhu cầu đòi hỏi của khách hàng. Sản phẩm có giá trị sử dụng và giá trị, nó có
thể là hữu hình hoặc vô hình.
Nhân tố bên trong nội bộ, hiện tại
Nhân tố ảnh hưởng bên ngoài nội bộ, tương lai

8
- Phát triển sản phẩm là khoa học chuyên nghiên cứu về quá trình hình thành ý
tưởng đến nghiên cứu công nghệ, tổ chức sản xuất và phát triển thị trường một sản
phẩm truyền thống hoặc sản phẩm mới.
Các giai đoạn chủ yếu trong quá trình triển khai sản phẩm mới




Nguồn
: nhóm tác giả Lê Thế Giới – Nguyễn Xuân Lãn (2003),
Quản trị Marketing
,
Nhà xuất bản Giáo dục.
1.2.2 Chiến lược phát triển sản phẩm
Trong tác phẩm
Quản trị Marketing
(2003) nhóm tác giả Lê Thế Giới – Nguyễn
Xuân Lãn đã đưa ra khái niệm
: “
Chiến lược phát triển sản phẩm là chiến lược phát
triển sản phẩm mới tiêu thụ ở các thị trường hiện tại của doanh nghiệp. Sản phẩm mới
có thể lựa chọn theo chiến lược này là sản phẩm mới cải tiến, sản phẩm mới hoàn toàn
(do bộ phận nghiên cứu và phát triển của doanh nghiệp thiết kế hoặc mua bằng sáng
chế từ cơ quan nghiên cứu), sản phẩm mới mô phỏng”.

Trong thực tế, chiến lược thực hiện sản phẩm mới cải tiến được hầu hết các
doanh nghiệp trên thế giới lựa chọn như là ưu tiên số một và là yếu tố được sử dụng để
tạo lợi thế cạnh tranh trên thị trường.
1.2.3 Nội dung chiến lược phát triển sản phẩm

1.2.3.1 Chiến lược phát triển sản phẩm thiết lập một cơ cấu sản phẩm cho doanh nghiệp
Chiến lược phát triển sản phẩm xác định doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực
nào, sản xuất - kinh doanh những sản phẩm gì? các sản phẩm được tiêu thụ trên những
thị trường nào? Đây là những tham số chính cho việc xác định các mục tiêu, chức
năng, nhiệm vụ cũng như những hoạt động của doanh nghiệp.
1.2.3.2 Một số phương thức phát triển sản phẩm mới trong chiến lược phát triển
sản phẩm
- Phát triển sản phẩm riêng biệt, bằng cách:
+ Thay đổi tính năng của sản phẩm: tạo ra sản phẩm mới bằng cách hoán cải,
bổ sung hoặc thay đổi lại các tính năng của sản phẩm cũ theo hướng đảm bảo sử dụng
1. Tìm
ra ý
tưởng
m
ới

2. Chọn
lọc và
đánh giá
ý tưởng
3. Phân
tích kinh
doanh
4. Phát
triển và thử
nghiệm sản
phẩm mới
5. Thương
mại hóa

9
sản phẩm an toàn tiện lợi hơn, nhằm cải thiện điều kiện sử dụng của người tiêu dùng
và do đó mở ra khả năng mới về cầu sản phẩm của khách hàng.
+ Cải tiến chất lượng sản phẩm: mục tiêu là làm tăng độ tin cậy, tốc độ, độ bền
cũng như các đặc tính khác của sản phẩm đang sản xuất. Đối với nhiều loại sản phẩm
cải tiến chất lượng cũng có nghĩa là tạo ra nhiều sản phẩm chất lượng khác nhau để
phục vụ cho khác hàng có thị hiếu tiêu dùng và nhu cầu khác nhau.
+ Cải tiến kiểu dáng sản phẩm: mục tiêu là làm thay đổi hình dáng, hình thức
của sản phẩm như thay đổi kết cấu, màu sắc, bao bì… tạo ra sự khác biệt của sản phẩm.
+ Mở rộng mẫu mã sản phẩm: mục tiêu là tạo ra nhiều mẫu mã mới của sản phẩm.
- Phát triển danh mục sản phẩm: Phát triển danh mục sản phẩm có thể được
thực hiện thông qua việc bổ sung thêm các mặt hàng mới hoặc cải tiến sản phẩm đang
sản xuất. Danh mục sản phẩm có thể được bổ sung nhiều cách như sau:
+ Kéo dãn sản phẩm xuống phía dưới: bổ sung thêm mẫu mã sản phẩm có tính
năng tác dụng, đặc trưng chất lượng kém hơn. Trường hợp này khi doanh nghiệp đã
sản xuất cơ cấu mặt hàng đang ở đỉnh điểm của thị trường, đáp ứng nhu cầu của các
nhóm khách hàng có thu nhập cao, có yêu cầu cao về chất lượng. Lựa chọn chiến lược
bổ sung mẫu mã sản phẩm có tính năng, tác dụng, đặc trưng kém hơn nhằm đáp ứng
nhu cầu của nhóm khách hàng có yêu cầu về chất lượng sản phẩm thấp hơn với giá cả
rẻ hơn. Tiến hành chiến lược này, doanh nghiệp có thể ngăn chặn được sự xâm nhập
của các doanh nghiệp muốn cung cấp cho thị trường các mẫu mã sản phẩm có tính
năng, tác dụng chất lượng kém hơn song cũng có thể làm cho khách hàng xa rời các
sản phẩm hiện có và doanh nghiệp cũng chưa đáp ứng được yêu cầu này nên các đối
thủ có thể tìm cách xâm nhập thị trường.
+ Kéo dãn lên phía trên: bổ sung các mẫu mã sản phẩm đang có tính năng, tác
dụng, chất lượng cao hơn. Trường hợp này xảy ra khi doanh nghiệp đang sản xuất cơ
cấu mặt hàng đáp ứng nhu cầu của khách hàng có thu nhập và yêu cầu về chất lượng
thấp. Lựa chọn chiến lược này nhằm đáp ứng nhu cầu cho nhóm khách hàng có yêu
cầu về chất lượng sản phẩm cao hơn với giá cả cũng cao hơn. Tiến hành chiến lược
này doanh nghiệp có thể ngăn chặn sự xâm nhập của các doanh nghiệp muốn cung cấp

cho thị trường các sản phẩm có tính năng, tác dụng, chất lượng cao hơn song cũng có
thể dẫn đến sự cạnh tranh gay gắt, quyết liệt. Mặt khác, cách làm này cũng khó làm
cho khách hàng tin tưởng vào sự gia tăng chất lượng của sản phẩm.

10
+ Kéo dãn hai phía: bổ sung cả các mẫu mã sản phẩm có tính năng, tác dụng,
đặc trưng chất lượng cao hơn và cả các mẫu mã sản phẩm có tính năng, tác dụng và
chất lượng thấp hơn. Trường hợp này xảy ra khi doanh nghiệp đang sản xuất cơ cấu
mặt hàng đáp ứng nhu cầu của nhóm khách hàng có thu nhập và yêu cầu chất lượng
vừa phải. Lựa chọn chiến lược kéo dãn hai phía nhằm đáp ứng nhu cầu của mọi nhóm
khách hàng có yêu cầu về chất lượng sản phẩm với giá cả khác nhau. Chiến lược này
đòi hỏi tiềm năng lớn của doanh nghiệp và có thể dẫn đến sự cạnh tranh gay gắt, quyết
liệt. Doanh nghiệp cũng có thể làm tăng danh mục các mặt hàng trong cơ cấu sản
phẩm hiện tại nhằm làm cho khách hàng thực sự thấy cái mới khác biệt của sản phẩm
và mua thêm sản phẩm mới mặc dù đã có sản phẩm cũ.
1.2.4 Vai trò của chiến lược phát triển sản phẩm trong doanh nghiệp
Chiến lược phát triển sản phẩm là nền tảng, là xương sống của chiến lược kinh
doanh của doanh nghiệp. Trình độ sản xuất càng cao, cạnh tranh trên thị trường càng
quyết liệt thì vai trò của chiến lược phát triển sản phẩm càng trở nên quan trọng. Chi
khi hình thành được chiến lược sản phẩm thì doanh nghiệp mới có phương hướng để
đầu tư, nghiên cứu, thiết kế, sản xuất và kinh doanh. Nếu chiến lược sản phẩm không
đảm bảo một sự tiêu dùng chắc chắn về sản phẩm thì các hoạt động của doanh nghiêp
trở nên rất mạo hiểm và có thể dẫn đến những thất bại nặng nề.
Chỉ khi thực hiện tốt chiến lược sản phẩm thì chiến lược thị trường của doanh
nghiệp mới bắt đầu phát huy tác dụng. Nếu không có chiến lược sản phẩm thì chiến
lược thị trường mới chỉ dừng lại trên ý định, trên lý thuyết và hoàn toàn không có tác
dụng. Hơn nữa việc xây dựng một chiến lược sản phẩm sai lầm, tức là đưa ra thị
trường những sản phẩm, dịch vụ không có nhu cầu hoặc nhu cầu rất nhỏ bé thì dù giá
cả có rẻ đến đâu, quảng cáo tiếp thị có hay đến mấy thì sản phẩm đó cũng không tiêu
thụ được. Vì vậy việc xây dựng chiến lược đứng đắn có vai trò quan trong đối với sự

tồn tại của doanh nghiệp trên thị trường. Thể hiện qua các mặt sau:
- Đảm bảo cho hoạt động sản xuất - kinh doanh của doanh nghiệp được diễn ra
liên tục.
- Đảm bảo sự chấp nhận của người tiêu dùng với hàng hóa của doanh nghiệp.
- Đảm bảo việc phát triển và mở rộng thị trường tiêu thụ thông qua việc tăng
khối lượng sản phẩm tiêu thụ và đưa sản phẩm mới vào thị trường.
- Đảm bảo sự cạnh tranh được đối với sản phẩm cùng loại trên thị trường.

11
1.2.5 Một số yêu cầu đối với việc xây dựng chiến lược phát triển sản phẩm
Một chiến lược phát triển sản phẩm được coi là hợp lý và đứng đắn nếu nó xác
định được một danh mục những sản phẩm mà doanh nghiệp sẽ đưa vào sản xuất - kinh
doanh phù hợp với nhu cầu thị trường, được người tiêu dùng chấp nhận và hoan
nghênh, đồng thời phù hợp với khả năng của doanh nghiệp và đem lại hiệu quả kinh tế,
giúp họ đạt được các mục tiêu đã đề ra. Với yêu cầu trên, việc xây đựng chiến lược
phát triển sản phẩm của doanh nghiệp thoả mãn những yêu cầu sau:
- Khi tiến hành xây dựng chiến lược phát triển sản phẩm, chỉ đưa vào chiến
lược những sản phẩm phù hợp với nhu cầu, thị hiếu của khách hàng và được khách
hàng chấp nhận (có thể bao gồm cả những sản phẩm trước mắt chưa có nhu cầu hoặc
nhu cầu rất ít nhưng lại có triển vọng phát triển trong tương lai).
- Việc xác định kích thước tập hợp sản phẩm trong xây dựng chiến lược phát
triển sản phẩm phải đảm bảo phù hợp với khả năng và mục tiêu tổng thể doanh nghiệp
đặt ra.
- Để mở rộng thị trường, đảm bảo sản xuất kinh doanh liên tục với hiệu quả
cao, thì trong chiến lược phát triển sản phẩm phải thể hiện được vấn đề cải thiện sản
phẩm cũ, phát triển sản phẩm mới.
- Khi xây dựng chiến lược phát triển sản phẩm, doanh nghiệp phải luôn nghĩ
đến việc tiêu thụ sản phẩm, phải dự báo được những khó khăn, ách tắc có thể xảy ra
trong quá trình tiêu thụ sản phẩm để có biện pháp giải quyết kịp thời.
1.3 Một số khái niệm về du lịch

1.3.1 Khái niệm về du lịch
Tại khoản 1, Điều 4 của Luật Du lịch năm 2005, có khái niệm về du lịch
: “Du
lịch là các hoạt động có liên quan đến chuyến đi của con người ngoài nơi cư trú
thường xuyên của mình nhằm đáp ứng nhu cầu tham quan, tìm hiểu, giải trí, nghỉ
dưỡng trong một khoảng thời gian nhất định”.
Đối với Tổ chức Du lịch Thế giới (UNWTO):
“Du lịch bao gồm tất cả những
hoạt động cá nhân đi đến và lưu lại ngoài nơi ở thường xuyên trong thời gian không
dưới 12 tháng với những mục đích sau: nghỉ ngơi thăm viếng, tham quan, giải trí,
công vụ, mạo hiểm, khám phá, thể thao,…và những mục đích khác loại trừ mục đích
kiếm tiền hàng ngày”.