tiểu luận môn marketing dịch vụ phân tích chất lượng hệ thống rạp chiếu phim cgv tại tphcm

Phân tích chất lượng hệ thống rạp chiếu phim CGV tại TpHCM
PHẦN MỞ ĐẦU
Lý do chọn đề tài
Với sự phát triển nhanh chóng của xã hội hiện nay, mức sống con người ngày càng
được nâng cao, những nhu cầu về tinh thần cũng trở nên phổ biến và yêu cầu được
đáp ứng. Ở các nước phương Tây thì việc đến rạp chiếu để xem phim đã trở nên quá
quen thuộc từ hàng thế kỉ, riêng đối với những nước kém phát triển hơn như Việt
Nam thì việc tiếp xúc với công nghệ giải trí này chỉ mới phát triển nhiều thập kỉ trở
lại đây. Chính vì thế mà Việt Nam được xem là một thị trường giàu tiềm năng đặc
biệt là ở những thành phố lớn, tiêu biểu như thành phố Hồ Chí Minh.
Với cơ hội thị trường hiện tại, các rạp chiếu tại TP.HCM nói chung và Việt Nam
nói riêng, đã có những động thái tích cực nhằm nâng cao tính cạnh tranh so với
những đối thủ còn lại từ khâu cung ứng dịch vụ đến những hoạt động truyền thông,
khuyến mãi. Một trong số những rạp chiếu kể trên, không thể không nhắc đến
những cái tên như Galaxy, Lotte Cinema, BHD Cinema và đặc biệt là hệ thống
rạp CGV của tập đoàn CJ.
Là một tập đoàn khá nhạy với những cơ hội lớn cũng như đã xuất hiện ở nhiều lĩnh
vực kinh doanh tại Việt Nam, CJ đã chi 70 triệu USD nhằm tiếp quản hệ thống rạp
Megastar và đổi tên là CGV. Sau khi tiếp quản thành công, CGV đã thực hiện rất
nhiều những cải biến nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ và thu hút khách hàng ngày
một đến với CGV nhiều hơn. Tuy nhiên bên cạnh những khách hàng có thái độ tích
cực đối với CGV thì cũng xuất hiện một vài ý kiến trái chiều cho rằng Megastar cũ
có nhiều ưu điểm hơn, phù hợp với khách hàng Việt Nam hơn.
Vì lí do trên, nhóm nghiên cứu quyết định thực hiện đề tài nghiên cứu “Đánh giá
mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ của hệ thống rạp chiếu phim CGV
tại TP.HCM” nhằm đưa ra những phân tích, đánh giá về mức độ hài lòng của người
tiêu dùng đối với CGV, từ đó đưa ra một số đề xuất mang tính cá nhân nhằm phát
huy những ưu điểm hiện có của dịch vụ, cũng như cải thiện những mặt còn thiếu sót
với mục tiêu đưa CGV trở thành cái tên được nghĩ đến đầu tiên khi nhắc đến dịch
vụ rạp chiếu phim.
Nhóm CZ – Lớp 11DMA1 1

Phân tích chất lượng hệ thống rạp chiếu phim CGV tại TpHCM
PHẦN NỘI DUNG
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN
1.1 Marketing dịch vụ là gì?
Marketing dịch vụ là sự thích nghi lý thuyết hệ thống vào thị trường dịch vụ, bao
gồm quá trình thu nhận, tìm hiểu, đánh giá và thỏa mãn nhu cầu của thị trường mục
tiêu bằng hệ thống các chính sách, các biện pháp tác động vào toàn bộ quá trình tổ
chức sản xuất cung ứng và tiêu dùng dịch vụ thông qua phân phối các nguồn lực
của tổ chức. Marketing được duy trì trong sự năng động qua lại giữa sản phẩm dịch
vụ với nhu cầu của người tiêu dùng và những hoạt động của đối thủ cạnh tranh trên
nền tảng cân bằng lợi ích giữa doanh nghiệp, người tiêu dùng và xã hội.
1.2 Sự hài lòng của khách hàng là gì?
Theo Philip Kotler, sự thỏa mãn - hài lòng của khách hàng (Customer satisfaction)
là mức độ trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu
được từ việc tiêu dùng sản phẩm/dịch vụ với những kỳ vọng của chính họ. Mức độ
hài lòng phụ thuộc sự khác biệt giữa kết quả nhận được và sự kỳ vọng, nếu kết quả
thực tế thấp hơn sự kỳ vọng thì khách hàng không hài lòng, nếu kết quả thực tế
tương xứng với sự kỳ vọng thì khách hàng sẽ hài lòng, nếu kết quả thực tế cao hơn
sự kỳ vọng thì khách hàng rất hài lòng. Sự kỳ vọng của khách hàng được hình thành
từ kinh nghiệm mua sắm, từ bạn bè, đồng nghiệp và từ những thông tin của người
bán và đối thủ cạnh tranh. Để nâng cao sự thỏa mãn của khách hàng, doanh nghiệp
cần có những khoản đầu tư thêm và ít ra cũng là đầu tư thêm những chương trình
marketing.
Và rất cần thiết để các doanh nghiệp tiến hành nghiên cứu, đánh giá sự hài lòng của
khách hàng, bởi thông qua việc nghiên cứu ta có thể:
- Khám phá và đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng của
doanh nghiệp.
- Xác định tầm quan trọng của từng yếu tố đối với hiệu quả kinh doanh của doanh
nghiệp.
Nhóm CZ – Lớp 11DMA1 2

Phân tích chất lượng hệ thống rạp chiếu phim CGV tại TpHCM
- Đề xuất một số định hướng để nâng cao sự hài lòng của khách hàng.
1.3 Chất lượng dịch vụ là gì?
Trong một thời gian dài, nhiều nhà nghiên cứu đã cố gắng định nghĩa và đo lường
chất lượng dịch vụ. Lấy ví dụ, Lehtinen & Lehtinen (1982) cho là chất lượng dịch
vụ phải được đánh giá trên hai khía cạnh, (1) quá trình cung cấp dịch vụ và (2) kết
quả của dịch vụ. Gronroos (1984) cũng đề nghị hai thành phần của chất lượng dịch
vụ, đó là (1) chất lượng kỹ thuật, đó là những gì mà khách hàng nhận được và (2)
chất lượng chức năng, diễn giải dịch vụ được cung cấp như thế nào. Tuy nhiên, khi
nói đến chất lượng dịch vụ, chúng ta không thể nào không đề cập đến đóng góp rất
lớn của Parasuraman & ctg (1988, 1991). Parasuraman & ctg (1988, trang 17) định
nghĩa chất lượng dịch vụ là “mức độ khác nhau giữa sự mong đợi của người tiêu
dùng về dịch vụ và nhận thức của họ về kết quả của dịch vụ”. Các tác giả này đã
khởi xướng và sử dụng nghiên cứu định tính và định lượng để xây dựng và kiểm
định thang đo các thành phần của chất lượng dịch vụ (gọi là thang đo
SERVQUAL). Thang đo SERVQUAL được điều chỉnh và kiểm định ở nhiều loại
hình dịch vụ khác nhau. Cuối cùng thang đo SERVQUAL bao gồm 22 biến để đo
lường năm thành phần của chất lượng dịch vụ, đó là:
1. Phương tiện hữu hình (Tangible): thể hiện bên ngoài của cơ sở vật chất, thiết
bị, công cụ truyền thông.
2. Độ tin cậy (Reliability): thể hiện khả năng tin cậy và chính xác khi thực hiện
dịch vụ.
3. Mức độ đáp ứng (Responsiveness): thể hiện cung cấp dịch vụ kịp thời và sẵn
lòng giúp đỡ khách hàng.
4. Sự đảm bảo (Assurance): thể hiện trình độ chuyên môn và sự lịch lãm của
nhân viên, tạo niềm tin tưởng cho khách hàng
5. Sự cảm thông (Empathy): thể hiện sự ân cần, quan tâm đến từng cá nhân
khách hàng.
Nhóm CZ – Lớp 11DMA1 3
Phương tiện hữu hình

Hệ thống rạp, trang thiết bị hiện đại, hấp dẫn
Trang phục nhân viên thanh lịch, gọn gàng
Thời gian chiếu phim đa dạng
Tin cậy
Phim chiếu đúng giờ
Giá vé ổn định, hợp lý
Chất lượng, nội dung phim đúng với bản gốc
Tin tưởng vào thông tin truyền đạt
Đáp ứng
Mua vé thuận lợi, nhanh chóng
Thái độ sẵn sàng phục vụ
Nhiệt tình trợ giúp khách hàng
Áp dụng công nghệ chiếu phim hiện đại/ mới lạ
Đảm bảo
Có kiến thức trả lời và tư vấn cho khách hàng
Có thái độ tạo sự yên tâm cho khách hàng
Phim chiếu đúng giờ
Thông tin in trên vé đúng với yêu cầu khách hàng
An ninh
SỰ HÀI LÒNG
Cơ sở vật chất rạp chiếu phim
Chất lượng phục vụ
Phân tích chất lượng hệ thống rạp chiếu phim CGV tại TpHCM
Parasuraman & ctg (1991) khẳng định rằng SERVQUAL là thang đo hoàn chỉnh về
chất lượng dịch vụ, đạt giá trị và độ tin cậy, và có thể được ứng dụng cho mọi loại
hình dịch vụ khác nhau.
1.4 Ứng dụng thang đo SERVQUAL vào hệ thống rạp chiếu phim
Ứng dụng cho dịch vụ của hệ thống rạp chiếu phim, ta có mô hình bên dưới. Mô
hình có 5 nhân tố và 19 biến quan sát.
Nhóm CZ – Lớp 11DMA1 4

Đảm bảo
Có kiến thức trả lời và tư vấn cho khách hàng
Có thái độ tạo sự yên tâm cho khách hàng
Phim chiếu đúng giờ
Thông tin in trên vé đúng với yêu cầu khách hàng
An ninh
Cảm thông
Phục vụ khách hàng nhiệt tình
Quan tâm đến mong muốn của khách hàng
Chủ động quan tâm đến nhu cầu cá nhân của khách hàng
Phân tích chất lượng hệ thống rạp chiếu phim CGV tại TpHCM
CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN THỊ TRƯỜNG RẠP CHIẾU PHIM
VÀ ĐÔI NÉT VỀ HỆ THỐNG RẠP CHIẾU PHIM CGV
2.1 Tổng quan thị trường rạp chiếu phim
Điện ảnh nói chung và rạp chiếu phim nói riêng là thị trường đầy tiềm năng tại
Việt Nam, đặc biệt là tại các thành phố lớn. Hiện tại, cả nước có hơn 220 rạp
chiếu phim, trong đó có 120 rạp hoạt động thường xuyên. Trên thực tế, thị
trường kinh doanh rạp chiếu phim tại Việt Nam phát triển không đồng đều giữa
các tỉnh thành. Cụ thể, các rạp tại 2 thành phố lớn là Hà Nội và thành phố Hồ Chí
Minh chiếm hơn 80% số lượng rạp chiếu phim trên cả nước, riêng thành phố Hồ
Chí Minh có đến 37 rạp hoạt động thường xuyên.
Doanh thu rạp chiếu phim tại Việt Nam tăng trưởng trung bình vào khoảng 20 –
30% mỗi năm, đây là một trong những con số thấp nhất thế giới về rạp chiếu
phim. Tuy nhiên, theo nhận định của ông Brian Hall, trung bình 1 rạp ở Việt Nam
đáp ứng nhu cầu xem phim tới 450,000 người, trong khi đó tại Mỹ, 1 rạp chỉ đáp
ứng nhu cầu xem phim của 5,000 người. Ngoài ra, theo như kết quả khảo sát của
cty nghiên cứu thị trường W&S (Vinaresearch) cho thấy tại TpHCM, xem phim tại
rạp đã trở thành một trong những hình thức giải trí phổ biến và được ưa chuộng
nhất đối với nhiều nhóm tuổi khác nhau. Thì trong hơn 1065 thành viên được
khảo sát, cứ 10 người được khảo sát thì có đến 5 người đã đi xem phim tại rạp ít

nhất 1 lần trong vòng 2 tháng trở lại đây. Qua đây chứng tỏ rằng thị trường rạp
chiếu phim tại Việt Nam nói chung và TpHCM nói riêng đang rất tiềm năng. Nhận
biết được tiềm năng này, Megastar và sau này là CGV đã phát triển hệ thống rạp
với chất lượng cao, tạo được ấn tượng mạnh mẽ và thu hút tại Việt Nam, nhất là
đối với nhóm học sinh/sinh viên và những người đi làm. Trước sức ép từ
Megastar, các nhà kinh doanh rạp chiếu phim tư nhân như Galaxy, Cinebox hay
Lotte cinema cũng bắt đầu chuyển mình và dần nâng cấp hệ thống phòng chiếu
của mình. Hiện nay, tại Thành phố Hồ Chí Minh, CGV và Galaxy đang cạnh tranh
khốc liệt vị trí hàng đầu. CGV bành trướng hệ thống của mình với tổng cộng 6 rạp
thì Galaxy cũng mở rộng hệ thống với con số là 4 rạp. Tuy nhiên, xét về mức độ
Nhóm CZ – Lớp 11DMA1 5
Phân tích chất lượng hệ thống rạp chiếu phim CGV tại TpHCM
bao phủ tại Việt Nam thì CGV vẫn nhỉnh hơn với tộng cộng 13 cụm rạp ở các
thành phố: Hà Nội, Hải Phòng, Hạ Long, Đà Nẵng, Thành phố Hồ Chí Minh, Biên
Hòa và Cần Thơ. Lotte cinema cũng tăng dần số lượng rạp và hiện đạt đến con số
là 5 rạp, BHD Star Cineplex đang có 3 rạp tại TpHCM.
2.2 Tổng quan công ty
Nhóm CZ – Lớp 11DMA1 6
Phân tích chất lượng hệ thống rạp chiếu phim CGV tại TpHCM
CHƯƠNG 3: PHÂN TÍCH CHẤT LƯỢNG
HỆ THỐNG RẠP CHIẾU PHIM CGV
3.1. Tổng quan mẫu:
• Tổng mẫu nghiên cứu: 138 mẫu
• Tỉnh thành nghiên cứu: thành phố Hồ Chí Minh
• Hình thức khảo sát: khảo sát bằng bảng hỏi qua mạng internet và khảo sát
trực tiếp tại địa điểm.
• Địa điểm khảo sát: nhóm phân chia thành 3 nhóm nhỏ thực hiện khảo sát tại
4 rạp trong hệ thống cụm rạp chiếu phim CGV: CT Plaza, Parkson Hùng
Vương, Cresent Mall, Parkson Paragon.
• Đối tượng khảo sát:

- Nam và nữ có độ tuổi ước tính từ 15 – 40 tuổi. Nhóm không tìm hiểu
kỹ tỷ lệ khách hàng theo từng độ tuổi khác nhau do khi tiến hành khảo
sát tại địa điểm, bản thân phỏng vấn viên đã loại trừ những khách
hàng quá nhỏ tuổi hay các bậc trung, lão niên để không gây khó chịu
cho khách hàng. Trong đó có 73 khách hàng là nam và 65 khách hàng
là nữ.
- Nghề nghiệp: học sinh, sinh viên chiếm đa số (70,3%), nhân viên tại
các đơn vị, tổ chức, doanh nghiệp nhà nước và tư nhân(8,7%), nhân
viên tại các đơn vị, tổ chức, doanh nghiệp nước ngoài (15,9%), làm
việc trong lĩnh vực văn hóa, nghệ thuật, làm việc bán thời gian
(2,2%), thất nghiệp (1,4%).
- Thu nhập: < 3 triệu (55,8%), 3 – 5 triệu (18,1%), 5 – 8 triệu (8%), > 8
triệu (18,1%).
3.2. Nhận định thương hiệu và thị phần:
Ở câu hỏi mở nhằm tìm ra hệ thống rạp chiếu phim nằm trong “Top of mind” của
khách hàng “Anh/chị nghĩ đến rạp nào đầu tiên khi nhắc đến dịch vụ chiếu phim?”,
nhóm nhận về 5 kết quả tương ứng với 5 hệ thống rạp chiếu phim lớn nhất tại
TPHCM: CGV, Galaxy, Lotte Cinema, Cinebox, BHD Cinema. Trong đó có tới
47,1% khách hàng cho biết CGV là hệ thống rạp chiếu mà họ nghĩ đến đầu tiên.
Nhóm CZ – Lớp 11DMA1 7
Phân tích chất lượng hệ thống rạp chiếu phim CGV tại TpHCM
Tiếp theo sau đó là Galaxy với 37%, Lotte Cinema chiếm 12,3% , Cinebox và BHD
với 1,4% và 2,2% (Biểu đồ 2.1 ).
Kết quả trên có thể bị ảnh hưởng một phần do nhóm thực hiện khảo sát chủ yếu tại
địa điểm các rạp nằm trong cụm rạp CGV tại TPHCM. Cách thức khảo sát này dễ
tạo cho khách hàng bị áp đặt về mặt suy nghĩ và đưa ra phương án không trùng
khớp với suy nghĩ thực của họ. Tuy vậy, kết quả vẫn cho thấy CGV là lựa chọn
đáng chú ý của khách hàng khi nghĩ đến việc đi xem phim.
Biểu đồ 2.1 – Rạp chiếu phim khách hàng nghĩ đến đầu tiên
Cũng trong số 5 hệ thống rạp chiếu phim được đề cập ở trên, khách hàng tiếp tục

cho biết thông tin về những rạp chiếu phim mà họ đã từng sử dụng qua (Biểu đồ
2.2). Kết quả cho thấy CGV tiếp tục là dịch vụ chiếu phim được khách hàng chọn
nhiều nhất với 138 lượt chọn trong khi đó Galaxy và Lotte tiếp tục ở vị trí thứ 2 và
3 với 100 và 61 lượt, BHD với 32 lượt và Cinebox với 26 lượt. Điều này cho thấy
CGV chiếm lĩnh một thị phần khá cao. Theo báo giaoduc.vn.net thì CGV sau khi
tiếp quản Megastar cũng đồng thời tiếp quản 50% thị phần mà hệ thống rạp
Megastar chiếm lĩnh trước đó.
Biểu đồ 2.2 – Rạp chiếu phim khách hàng đã từng sử dụng dịch vụ
Biểu đồ 2.3 – Mối tương quan giữa thu nhập của khách hàng và việc lựa chọn rạp
Với 55,8% khách hàng có thu nhập dưới 3 triệu (chủ yếu là học sinh, sinh viên) sử
dụng dịch vụ, CGV đứng thứ hai sau Lotte Cinema về độ phổ biến trong phân khúc
này, mặc dù rạp có phân khúc đối tượng khách hàng cao cấp. Tuy nhiên cần nhận
định rằng với hàng loạt các chương trình khuyến mãi và giảm giá mà CGV đã thực
hiện trong thời gian qua, một lượng khách hàng có thu nhập thấp nhưng muốn sử
dụng dịch vụ chất lượng cao đã trở thành khách hàng của CGV. Đứng sau Cinebox
về tỷ lệ khách hàng có thu nhập ổn định (từ 5 triệu trở lên) với 26,1%, CGV cho
Nhóm CZ – Lớp 11DMA1 8
Phân tích chất lượng hệ thống rạp chiếu phim CGV tại TpHCM
thấy rõ phân khúc khách hàng hướng đến là những người có thu nhập cao và ổn
định.
Từ hai yếu tố trên có thể thấy rằng hiện nay tỷ lệ khách hàng lựa chọn dịch vụ chiếu
phim của CGV không còn phụ thuộc nhiều vào thu nhập nữa, CGV ngày càng phổ
biến và là sự lựa chọn quen thuộc của khách hàng. Giải thích cho điều đó có thể
thấy rằng CGV đã hội tụ nhiều yếu tố tốt như chất lượng cơ sở vật chất – hạ tầng
đạt chuẩn, chất lượng phục vụ, xứng đáng với số tiền khách hàng bỏ ra để tiêu dùng
dịch vụ. Mặt khác hiện nay tỷ lệ người Việt đi xem phim thường xuyên không cao,
chỉ tập trung vào các dịp Lễ lớn và khi đó họ thường có tâm lý chi tiêu đền bù cho
khoảng thời gian lao động vất vả của mình. Việc lựa chọn một rạp chiếu sang trọng,
hiện đại với một chi phí tăng thêm cũng không có gì là khó hiểu khi nó làm tăng giá
trị tự thân và mức độ thỏa mãn của khách hàng nhiều hơn.

Biểu đồ 2.4 – Lượng khách hàng đang sử dụng dịch vụ của CGV
Nhằm định hướng khách hàng theo đúng mục đích của nghiên cứu về đánh giá mức
độ hài lòng đối với hệ thống rạp chiếu phim CGV, nhóm tiến hành đánh giá lượng
khách hàng hiện tại đang sử dụng dịch vụ của CGV. Trong đó có 114 khách hàng
(tương đương 82,6%) tiếp tục cho biết cảm nhận, đánh giá bản thân về chất lượng
dịch vụ của CGV.
3.3. Tìm hiểu hành vi tiêu dùng của khách hàng:
Sau khi đã tìm hiểu tổng quan về nhận định của khách hàng đối với hệ thống rạp
CGV, nhóm tiến hành tìm hiểu về hành vi, thói quen sử dụng dịch vụ xem phim của
khách hàng (mẫu lúc này chỉ còn 114 người). Dữ liệu phần này là cơ sở cho việc
đưa ra nhận định: liệu dịch vụ của hệ thống rạp CGV có đáp ứng được nhu cầu
khách hàng, có phù hợp với hành vi tiêu dùng của họ hay chưa? Nhóm đã tiến hành
tìm hiểu ở các khía cạnh: mức độ thường xuyên sử dụng dịch vụ, thời gian sử dụng
dịch vụ, khách hàng trải nghiệm dịch vụ cùng ai và các thể loại sản phẩm yêu thích
mà dịch vụ đem lại cho khách hàng.
Nhóm CZ – Lớp 11DMA1 9
Phân tích chất lượng hệ thống rạp chiếu phim CGV tại TpHCM
Biểu đồ 2.5 – Mức độ thường xuyên đến rạp chiếu phim
Mức độ thường xuyên đến rạp chiếu phim của nhóm khách hàng được khảo sát
chiếm cao nhất là 65 người (tương ứng 47,1%) chọn 2-3 tháng, trong khi đó có 51
người đi xem phim 1 tháng/lần. Số liệu thu được hoàn toàn phù hợp với tình hình
phát hành phim mới hiện nay tại thị trường Việt Nam. Mặc dù hằng tháng đều có
những bộ phim mới của Việt Nam và thế giới ra rạp, nhưng các bộ phim bom tấn
thu hút doanh thu thì phải 2- 3 tháng mới công chiếu 1 lần (không kể các dịp như
Tết, Hè). Đối với các khán giả yêu điện ảnh và thường ra rạp khi có phim mới thì số
lượng xem phim 1 tháng/lần là con số hợp lý, tuy vậy đa phần khán giả Việt chỉ mới
dừng lại ở mức độ yêu thích/ tò mò với các phim bom tấn. Việc này lại phụ thuộc
vào các nhà sản xuất phim. CGV cần chủ động tạo ra nguồn khách hàng mới để duy
trì doanh thu trong những tháng không có nhiều phim ra rạp.
Với mức độ xem phim thường xuyên hơn như 1 – 2 lần/tuần hay 3 – 4 lần/tuần thì

số lượng người xem giảm dần, điều này phản ánh phần nào thói quen tiếp cận với
môn nghệ thuật thứ 7 của người Việt vẫn nằm ở mức giải trí, trong lúc nhàn rỗi. Để
thúc đẩy nhu cầu khách hàng tiêu dùng dịch vụ nhiều hơn thì bản thân hệ thống rạp
không chỉ phải thường xuyên cập nhật phim mới mà còn cần đẩy mạnh công tác
quản lý chất lượng dịch vụ.
Biểu đồ 2.6 – Đối tượng thường đi xem phim cùng khách hàng
Bạn bè và đồng nghiệp là đối tượng người khảo sát chọn nhiều nhất với 81 người
chọn tỉ lệ là 58,7%, trong khi đó người yêu/vợ/chồng được chọn bởi 28 người với
20,3%, người thân được chọn với 21 người tỉ lệ 15,2% và cuối cùng là đi một mình
với 5,8%. Các thông số trên là cơ sở để CGV tiến hành các hình thức chiêu thị
(khuyến mãi, quảng cáo…) bằng cách tác động đến nhóm tham khảo hoặc phát triển
những hình thức ưu đãi thu hút khách hàng hơn như giá combo dành cho nhóm bạn/
đồng nghiệp, vé couple dành cho cặp đôi (CGV đã từng rất thành công khi sáng tạo
ra hình thức ghế ngồi mới Sweetbox dành cho các cặp đôi).
Dịp đi xem phim và thời điểm xem phim trong ngày (Biểu đồ 2.6 và 2.7 ) của người
được khảo sát cũng rất đa dạng, nhưng lý do chiếm số lượng lựa chọn nhiều nhất là
Nhóm CZ – Lớp 11DMA1 10
Phân tích chất lượng hệ thống rạp chiếu phim CGV tại TpHCM
khách hàng thường xem phim khi có thời gian rảnh chiếm 72 lượt chọn trong khi đó
yếu tố khi có phim mới trình chiếu chiếm 69 lượt chọn và thứ ba vào dịp cuối tuần
với 52 lượt chọn và lần lượt là các lý do dịp đặc biệt, khi có đợt khuyến mãi và dịp
lễ/ Tết.
Thời gian xem phim được chọn nhiều nhất là từ “12-17h” với 60 người chọn
(43,5%) tiếp sau là “sau 19h” và “17-19h” xấp xỉ lượt chọn là 33 – 35 người, thời
gian buổi sáng tức là “trước 12h” chỉ có 10 người lựa chọn. Với những khung giờ
đa dạng mà CGV cung cấp, khách hàng khá thoải mái trong việc lựa chọn nhưng
với lượng chênh lệch khá lớn như vậy thì CGV cần có nhiều hình thức khuyến mãi
để khách hàng sử dụng dịch vụ vào các khung giờ khác, tránh lãng phí không cần
thiết (ví dụ chỉ chưa đến 10 người xem phim trong rạp sẽ gây lãng phí điện chạy hệ
thống điều hòa, nhân viên phục vụ…)

Biểu đồ 2.7 – Các dịp khách hàng thường đi xem phim
Biểu đồ 2.8 – Thời gian xem phim trong ngày
Biểu đồ 2.9 – Mức tương quan giữa nghể nghiệp và việc lựa chọn suất chiếu phim
Biểu đồ cho thấy thời gian làm việc của khách hàng ảnh hưởng đến việc xem phim
tại các khung giờ khác nhau như sau: khách hàng dù làm ở bất kỳ lĩnh vực nào cũng
thường xem phim vào thời điểm từ 12h đến 17h (tỷ lệ đều trên mức 40%), chỉ có
đối tượng học sinh, sinh viên và nhân viên tại các cơ quan Nhà nước, doanh nghiệp
tư nhân là xem phim tại khung giờ trước 12h (tỷ lệ đều trên 8%), trừ đặc thù công
việc bán thời gian và thất nghiệp không thể xem phim vào khung giờ sau 19h, các
nghề nghiệp khác đều có khung giờ xem phim sau 19h, đặc biệt chiếm tỷ lệ cao
nhất ở các khách hàng làm việc cho công ty nước ngoài (50%). Các thông số trên là
cơ sở để CGV tiến hành tổ chức hoạt động cung ứng dịch vụ của mình cho phù hợp
với các khách hàng khác nhau: tăng cường nhân viên vào khung giờ từ 12 – 17h, có
Nhóm CZ – Lớp 11DMA1 11
Phân tích chất lượng hệ thống rạp chiếu phim CGV tại TpHCM
nhiều chương trình khuyến mãi để thúc đẩy khách hàng là sinh viên, nhân viên nhà
nước, doanh nghiệp tư nhân xem phim vào khung giờ trước 12h.
Biểu đồ 2.10 – Thể loại phim thường xem
Thể loại phim người xem thường chọn nhất khi đi xem phim chiếu tại rạp là phim
hành động với 99 lượt chọn sau đó là phim hài với 90 lượt, tiếp theo là “hoạt hình”
với 67 lượt, “kinh dị” với 62 lượt , thể loại phim “phiêu lưu” và “tình cảm” cùng
chiếm 51 lượt lựa chọn và lần lượt là các thể loại còn lại. Có thể thấy đa số khách
hàng có sự chọn lựa áp đảo với thể loại phim “hành động” khi đến xem phim chiếu
rạp. Như vậy CGV nên tập trung nhập về nhiều bộ phim nước ngoài thuộc thể loại
này và phát triển những hình thức hỗ trợ cho thể loại phim này them thu hút khách
hàng như 3D, 4D, 4DX.
Nhóm CZ – Lớp 11DMA1 12
Phân tích chất lượng hệ thống rạp chiếu phim CGV tại TpHCM
3.4. Đánh giá khả năng đáp ứng của hệ thống rạp CGV:
Đ

á
p

ứ
n
g
Đế có thể đánh giá yếu tố khả năng đáp ứng của hệ thống rạp CGV theo 4 nhận tố
nêu trên, nhóm tiến hành tìm hiểu về khả năng tiếp cận hệ thống rạp CGV, sự thuận
lợi trong việc mua vé và thanh toán, phòng chiếu, lịch chiếu, công nghệ chiếu phim,
năng lực của đội ngũ nhân viên (nhân viên bán vé, soát vé, phục vụ đồ ăn, hướng
dẫn chỗ ngồi, bảo vệ).
3.4.1 Khả năng tiếp cận hệ thống rạp CGV
Khi được hỏi tại khu vực Anh/chị sinh sống thì việc tiếp cận với rạp chiếu phim
CGV dễ hay khó? Thì nhóm nhận được đến 83,4% số người cho rằng việc tiếp cận
CGV từ bình thường cho đến rất dễ, và chỉ 16,6% số người cho rằng khó/rất khó
tiếp cận. Các con số trên cho thấy hệ thống phân phối của CGV đã đáp ứng rất tốt
tiêu chí “vị trí thuận tiện cho phương tiện dịch vụ”.
Biểu đồ 2.11 – Khả năng tiếp cận hệ thống rạp CGV
Với hệ thống 5 cụm rạp được đặt tại các khu thương mại/ trung tâm mua sắm lớn
như Parkson Hùng Vương, Parkson Paragon, CT Plaza, Pandora City và Cresent
Mall, CGV tạo ra một mạng lưới cung cấp dịch vụ rộng khắp, đáp ứng nhu cầu
Nhóm CZ – Lớp 11DMA1 13
Phân tích chất lượng hệ thống rạp chiếu phim CGV tại TpHCM
khách hàng. CGV đã nghiên cứu rất rõ thị trường bán lẻ tại Việt Nam vốn theo dạng
hàng ngang là chủ yếu nên chú trọng xây dựng một hệ thống phân phối dài và rộng.
Hình 2.1 – Địa điểm phân bố các rạp nằm trong cụm rạp CGV tại TP.HCM
3.4.2 Sự thuận lợi trong việc mua vé, thanh toán
Biểu đồ 2.12 và 2.13 – Các hình thức mua vé và thanh toán
Biểu đồ 2.14 – Sự thuận lợi rong việc mua vé và thanh toán
Biểu đồ 2.15 – Tương quan giữa giới tính

và đánh giá sự thuận lợi trong việc mua vé và thanh toán
Khi được hỏi về hình thức mua vé thì có đến 92 lượt người tương đương với 66,7%
số người được khảo sát trả lời rằng “Tới giờ chiếu phim mua trực tiếp tại rạp” và có
26,8% số người trả lời họ sẽ đến rạp mua vé trước. Còn lại chỉ có 6,5% sử dụng
hình thức đặt vé thông qua website của CGV. Điều này cho thấy hình thức đặt vé
online chưa được khách hàng tin dùng vì CGV chưa chỉ rõ cho khách hàng các lợi
ích khi sử dụng dịch vụ này như là: tiết kiệm thời gian, tránh việc xếp hàng khi mua
Nhóm CZ – Lớp 11DMA1 14
Phân tích chất lượng hệ thống rạp chiếu phim CGV tại TpHCM
vé, Vì thế, hệ thống nên có các chương trình khuyến mãi để thu hút khách hàng
đặt vé qua mạng chẳng hạn như: giảm giá vé, ưu tiên ghế VIP…
Hình thức thanh toán của khách hàng khi đến với hệ thống rạp chiếu phim CGV là
sử dụng tiền mặt chỉ có 7 người trong số 138 người được khảo sát tương ứng với
5% số người là chọn hình thức thanh toán qua thẻ và không một ai sử dụng hình
thức ví điện tử. Đây là một phần là do thói quen tiêu dùng tiền mặt của người Việt
Nam.
Như vậy khi đánh giá về tính thuận lợi trong quá trình giao dịch (đặt vé, thanh
toán), có 96,4% khách hàng đánh giá mức độ hài lòng từ trung bình đến rất hài
lòng. Chỉ có 3,6% là trả lời không thuận lợi/rất không thuận lợi. Điều này cho thấy
quy trình phục vụ của CGV nói chung và đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp nói
riêng đã đáp ứng rất tốt nhu cầu khách hàng, đảm bảo sự thuận lợi trong quá trình
sử dụng dịch vụ và chính điều này đã tạo lòng tin ở khách hàng về 1 dịch vụ giải trí
luôn sẵn sàng phục vụ họ, đúng như câu slogan của CGV: “Enjoy it!” (Hãy tận
hưởng!).
Bên cạnh đó, nhóm nhận thấy giữa khách hàng nam và nữ có sự khác nhau trong
việc đánh giá mức độ thuận lợi của quá trình mua vé và thanh toán (biểu đồ 2).
Theo đó, mức độ đánh giá thuận lợi và rất thuận lợi ở khách hàng nam cao hơn
khách hàng nữ đến 14%, còn ở mức đánh giá trung bình thì lại thấp hơn 13%. Lý
giải cho điều này có thể thấy do tính cách nam giới thường không chú trọng tiểu tiết
nên quá trình chọn lựa, mua vé cũng diễn ra nhanh hơn khi đã có sẵn ý định mua

trước đó, còn nữ giới lại hay thay đổi hành vi mua do tác động của các yếu tố bên
ngoài mặc dù đã có ý định sẵn, khiến cho việc mua vé tốn thêm nhiều thời gian hơn
(chọn ghế chỗ bên dưới tốt hơn hay ngồi trên tốt hơn, có nên thử nghiệm hình thức
chiếu phim đó không? ). Trong giai đoạn này, vai trò của nhân viên bán vé là hết
sức quan trọng, họ không chỉ cung cấp thông tin, tư vấn cho khách hàng mà còn cần
khơi gợi nơi khách hàng những nhu cầu mới.
Nhóm CZ – Lớp 11DMA1 15
Phân tích chất lượng hệ thống rạp chiếu phim CGV tại TpHCM
3.4.3 Áp dụng công nghệ chiếu phim hiện đại
Không chỉ dừng lại ở việc đáp ứng nhu cầu khách hàng khi tiến hành giao dịch
nhanh chóng, dễ dàng, thuận lợi, CGV còn áp dụng nhiều công nghệ chiếu phim
hiện đại, hấp dẫn, thể hiện qua hệ thống phòng chiếu đa dạng, chưa từng có tại các
hệ thống rạp chiếu phim của Việt Nam như 4DX, phòng chiếu dành cho cặp đôi với
ghế ngồi thiết kế đặc biệt (Sweetbox), phòng chiếu VIP (M – Cinema).
Hệ thống 4DX mang đến cho người xem cảm giác thật như trong phim thông qua
việc sử dụng các thiết bị hỗ trợ và hiệu ứng đặc biệt như nước, gió, ghế rung, mùi
hương và hệ thống âm thanh hỗ trợ tối đa. Tất cả những hiệu ứng này nhằm mang
đến cảm giác như đang tham gia vào bộ phim cho khán giả. Ghế ngồi có hệ thống
rung, có thể chuyển các tín hiệu âm thanh sang chế độ rung, tạo cảm giác như thật
cho người xem. Sweetbox là những ghế sofa đôi màu đỏ, thường có vị trí ở hàng
ghế cuối trong rạp, là một cách tuyệt vời để xem phim với một ai đó đặc biệt. Phòng
chiếu VIP với thiết kế sang trọng mang đến cho khách hàng sự thoải mái với hệ
thống ghế dực bằng da êm ái cùng bộ gối chăn đi kèm, M Cinema là đại điểm lý
tưởng để tổ chức những bữa tiệc, sự kiện theo nhóm hoặc các buổi họp công ty.
Công nghệ chiếu phim ngày càng được phát triển tốt hơn, từ công nghệ 2D, 2D
Digital cho đến công nghệ 3D hiện đại. Hình ảnh ngày một sắt nét và sinh động
hơn, âm thanh cũng sống động hơn mang đến cho khách hàng sự cảm nhận tốt về
bộ phim. Thừa hưởng công nghệ từ hệ thống rạp chiếu Megastar vốn đi đầu trong
việc áp dụng hệ thống âm thanh Dolby Atmos, 48FPS. Đây là 2 công nghệ hiện đại
giúp khách hàng cảm nhận bộ phim với hình ảnh và âm thanh tốt hơn.

Nhóm CZ – Lớp 11DMA1 16
Phân tích chất lượng hệ thống rạp chiếu phim CGV tại TpHCM
Hình 2.2 – Các loại phòng chiếu trong hệ thống rạp chiếu phim CGV
Biểu đồ 2.16 – Các loại phòng chiếu từng sử dụng
Nhóm CZ – Lớp 11DMA1 17
Phân tích chất lượng hệ thống rạp chiếu phim CGV tại TpHCM
Nhìn vào mức độ sử dụng dịch vụ tại các nhóm phòng chiếu khác nhau, ta nhận
thấy loại phòng chiếu mà khách hàng sử dụng nhiều nhất là phòng chiếu 2D với 121
lượt người chọn, tiếp theo là phòng chiếu 3D với 90 lượt người, các loại phòng
chiếu còn lại như 4D, 4DX, Sweetbox, M-Cinema thì số lượng người đã từng sử
dụng tương đối ít, trong đó loại hình Sweetbox được nhiều cặp đôi ủng hộ. Các số
liệu trên cho thấy khách hàng chưa tiếp cận nhiều với xu hướng mới, các dịch vụ
mới của hệ thống CGV, do đó cần xem xét lại công tác truyền thông, kích cầu để
thu hút khách hàng, nâng cao lợi thế cạnh tranh với các hệ thống rạp chiếu phim
khác.
Biểu đồ 2.17 – Tương quan giữa thu nhập và việc lựa chọn dịch vụ phòng chiếu
Kết quả thu về hoàn toàn phù hợp với thực tế, khách hàng có thu nhập cao (> 8
triệu/tháng) có xu hướng lựa chọn sử dụng các loại hình phòng chiếu đặc trưng với
giá vé cao như phòng chiếu 4DX, M – Cinema, Sweetbox, mức độ chi tiêu cũng
tăng dần theo mức giá, điều này xuất phát từ yếu tố thỏa mãn nhu cầu khám phá của
cá nhân. Với nhóm có thu nhập dưới 3 triệu (chủ yếu là học sinh, sinh viên) thì 2
thể loại phòng chiếu được lựa chọn nhiều nhất là 2D (56,2%) và 3D (48,9%) do 2
thể loại phòng này có giá cả tương đối phù hợp với túi tiền sinh viên. Đáng chú ý là
ở hệ thống phòng chiếu M – Cinema không có sự lựa chọn của nhóm khách hàng
thu nhập trung bình (từ 3 – 8 triệu/tháng), có thể nhận thấy xu hướng khách hàng có
thu nhập thấp nhưng tò mò muốn sử dụng dịch vụ này ngày càng tăng, chứ không
đơn thuần chỉ dừng lại ở rạp dành cho khách VIP. CGV cần lưu ý điều này và có
những hình thức kích cầu phù hợp.
3.4.4 Thái độ sẵn sàng phục vụ
Biểu đồ 2.18 – Đánh giá chung của khách hàng về nhân viên của hệ thống rạp

CGV
Qua các số liệu thể hiện ở biểu đồ, ta thấy được mức độ đánh giá của khách hàng về
nhân viên của rạp CGV đa số là hài lòng với phong cách phục vụ chiếm tỉ lệ cao
nhất (52,2%) so với các tiêu chí về kỹ năng giao tiếp (44,9%), kỹ năng chuyên môn
Nhóm CZ – Lớp 11DMA1 18
Phân tích chất lượng hệ thống rạp chiếu phim CGV tại TpHCM
( 43,5%) và thấp nhất là tác phong ( 42%). Những khách hàng cảm thấy rất không
hài lòng chỉ chiếm một tỉ lệ nhỏ 1,4% đối với phong cách phục vụ của nhân viên.
Các kỹ năng về chuyên môn, kỹ năng giao tiếp, tác phong đa số đều hài lòng.
Qua khảo sát cho thấy đa số khách hàng đều hài lòng về phong cách, kỹ năng và tác
phong của nhân viên rạp phim CGV. Nhân viên đã thể hiện được sự chuyên nghiệp,
lịch sự trong ứng xử, nhất là thể hiện tinh thần sẵn sàng phục vụ, từ đó tạo niềm tin
nơi khách hàng. Đây cũng chính là điểm mạnh của CGV so với các rạp chiếu phim
khác. Nhưng bên cạnh đó vẫn còn một số ý kiến khách hàng phản hồi là chưa hài
lòng, vì thế CGV vẫn cần phải nâng cao, đào tạo những kiến thức về kỹ năng cũng
như phong thái phục vụ cho nhân viên để ngày càng hoàn thiện và tạo được ấn
tượng tốt hơn với khách hàng.
Nhóm CZ – Lớp 11DMA1 19
Phân tích chất lượng hệ thống rạp chiếu phim CGV tại TpHCM
3.4.5 Tổng kết về khả năng đáp ứng của CGV:
Biểu đồ 2.19 – Các tiêu chí về dịch vụ mà CGV đã đáp ứng được
Biểu đồ trên cho thấy các tiêu chí mà hệ thống rạp CGV đã đáp ứng được theo nhận
định của khách hàng. Theo đó tiêu chí nhận được nhiều sự lựa chọn nhất là “các
loại hình chiếu phim đa dạng, độc đáo” với 106 lượt chọn. Tuy nhiên, các loại
phòng chiếu của CGV vẫn chưa nhận được sự quan tâm sử dụng của khách hàng
chưa dùng qua, cũng như chưa đáp ứng tốt nhu cầu của khách hàng đã sử dụng.
Tiếp theo là “thường xuyên cập nhật phim mới” (76 lượt) và “lịch chiếu nhiều suất”
với trên 70 lượt chọn, cá biệt có 1 trường hợp khách hàng không hài lòng với khả
năng đáp ứng của hệ thống rạp chiếu phim CGV nhưng không nêu rõ lý do.
Như vậy, xét về khả năng đáp ứng của dịch vụ, hệ thống rạp chiếu phim CGV đáp

ứng tương đối tốt 4 nhân tố đã đề ra lúc đầu, nghĩa là khách hàng có thể dễ dàng
tiếp cận với dịch vụ của hệ thống. Điều này tạo sự thuận tiện cho khách hàng về cả
mặt không gian lẫn thời gian, dẫn đến lòng tin và hành vi lựa chọn dịch vụ khi có
nhu cầu.
Tuy nhiên vẫn có những ý kiến phản hồi, đóng góp từ phía khách hàng về khả năng
đáp ứng của CGV như hệ thống rạp cần mở thêm nhiều chi nhánh (3 ý kiến),
thường xuyên cập nhật thông tin phim mới (1 ý kiến), tăng thêm chương trình
khuyến mãi (5 ý kiến).
Nhóm CZ – Lớp 11DMA1 20
Phân tích chất lượng hệ thống rạp chiếu phim CGV tại TpHCM
2.4. Độ tin cậy của khách hàng dành cho hệ thống rạp CGV
T
i
n

c
ậ
y
Xét về khả năng tin cậy và chính xác khi thực hiện dịch vụ, nhóm tiến hành đánh
giá trên hai phương diện: yếu tố giá cả và các yếu tố ảnh hưởng khác (chất lượng,
nội dung phim, thông tin do nhân viên truyền đạt ). Các yếu tố này chính là cơ sở
để đo lường mức độ tin tưởng mà CGV đã tạo dựng được nơi khách hàng thông qua
quá trình giao dịch và chuyển giao dịch vụ.
Trước hết về mặt giá vé xem phim thì hệ thống rạp chiếu phim CGV có giá cao nhất
trong số các hệ thống rạp lớn tại TP.HCM. CGV định hình cho phân khúc khách
hàng cao cấp, có các yêu cầu cao hơn ở chất lượng phục vụ. Do đó CGV đặt các
cụm rạp của mình tại các trung tâm thương mại lớn để định vị hình ảnh một rạp
chiếu sang trọng, cao cấp, không chỉ là nơi khán giả đến xem phim ở những phòng
chiếu đa dạng mà còn đến để giải trí, ăn uống và là nơi diễn ra các sự kiện, mua sắm
liên quan đến phim ảnh, âm nhạc và văn hóa, gọi là tổ hợp văn hóa giải trí

"cultureplex".
Tuy nhiên theo khảo sát về mức chênh lệch giá vé của hệ thống CGV so với các rạp
chiếu phim khác (Biểu đồ 2.15) thì có gần 82% số người được phỏng vấn cho là
bình thường và hợp lý, chỉ có khoảng 18% cho là không hợp lí. Lý do khách hàng
có sự đánh giá như vậy là do ảnh hưởng của thu nhập, bản thân những khách hàng
sử dụng dịch vụ của hệ thống rạp chiếu phim CGV đều có điều kiện kinh tế khả giả,
thu nhập ổn định: thu nhập 3 – 5 triệu/tháng (18%) và trên 8 triệu/tháng (18%)
Nhóm CZ – Lớp 11DMA1 21
Phân tích chất lượng hệ thống rạp chiếu phim CGV tại TpHCM
(Biểu đồ 2.16). Tuy thu nhập <3triệu/tháng chiếm tới 55,8%, nhưng cần nhìn nhận
rằng có tới 70,3% khách hàng trả lời bảng hỏi là học sinh, sinh viên (Biểu đồ 2.17).
Đối tượng này vẫn sống phụ thuộc vào kinh tế gia đình nên thu nhập không thể ước
tính một con số cụ thể, lựa chọn ước tính ở mức cơ bản là < 3 triệu/tháng. Tuy
nhiên theo quan sát của nhóm, đa phần khách hàng là học sinh, sinh viên được khảo
sát đều đang theo học tại những trường dân lập – phục vụ các gia đình khá giả như
trường Quốc tế Úc Châu… Như vậy nhận định trên của khách hàng là hoàn toàn
hợp lý nhưng trên thực tế giá vé của CGV vẫn đắt hơn giá của nhiều hệ thống rạp
khác, và để xứng đáng với giá trị vật chất mà khách hàng đã bỏ ra, CGV cần chuyên
nghiệp hơn trong phong cách phục vụ để khách hàng cảm nhận được giá trị mình đã
bỏ ra là xứng đáng.
Biểu đồ 2.20 – Đánh giá của khách hàng về giá cả các dịch vụ tại hệ thống CGV
Biểu đồ 2.21 – Thu nhập
của khách hàng
Biểu đồ 2.22 – Nghể nghiệp của khách
hàng
Cũng trong biểu đồ 2.15 ta nhận thấy: đối với tiêu chí đối với tiêu chí “Giá vé xem
phim so với thu nhập của khách hàng” thì có đến 84,8% số người cho là bình
thường và hợp lý, chỉ có 15,2% số người cho là không hợp lý. Với tiêu chí “Giá bắp
rang bơ và nước uống” thì có 62,4% cho là bình thường và hợp lý, số còn lại cho là
không hợp lý và rất không hợp lý.

Như vậy, các số liệu trên cho thấy khách hàng đánh giá về giá của dịch vụ chính
(xem phim) là hợp lý, nhưng dịch vụ phụ đi kèm (nước uống, bắp rang) thì chưa
hợp lý. Để giải quyết vấn đề này, nhiều rạp trong cụm rạp CGV đã tiến hành cho
các nhãn hàng thức ăn, nước uống nổi tiếng và quen thuộc với khách hàng kinh
doanh trong khuôn viên khu vực chờ của rạp: Heineken, Highland Coffee… Các
loại thức ăn, nước uống của các nhãn hiệu này cũng phải là không đắt, tuy nhiên
Nhóm CZ – Lớp 11DMA1 22
Phân tích chất lượng hệ thống rạp chiếu phim CGV tại TpHCM
hợp lý hơn so với giá của một gói bắp rang bơ. Và để kích cầu cho sản phẩm bắp và
nước uống của mình, CGV áp dụng các gói combo rất thú vị. Kết hợp hai hình thức
trên, CGV đã tối đ hóa lợi nhuận mà vẫn đáp ứng nhu cầu đa dạng của khách hàng,
tạo sự thu hút, mới lạ, hấp dẫn.
Hình 2.3 – Combo Doraemon và Combo Rio
Đồng thời CGV cũng có những hình thức giảm giá hoặc giá vé đặc biệt dành cho
các đối tượng khách hàng khác nhau. Theo nhận định cá nhân nhóm, CGV cần tiếp
tục phát huy hình thức này vì nó giúp mở rộng đối tượng khách hàng và kích cầu
khá tốt.
Nhóm CZ – Lớp 11DMA1 23
Phân tích chất lượng hệ thống rạp chiếu phim CGV tại TpHCM
Hình 2.4 – Các hình thức giảm giá của CGV
Biểu đồ 2.23 – Đánh giá về các yếu tố dịch vụ mà CGV đã cung cấp được
Theo biểu đồ trên, trong các yếu tố dịch vụ mà CGV cung cấp thì nhận được sự tin
tưởng nhiều nhất từ phía khách hàng là tiêu chí “Nội dung phim đúng với bản gốc”
tiếp theo đó là “Trang web hoạt động hiệu quả và cung cấp thông tin chính xác”,
các yếu tố như sự chính xác từ thông tin của nhân viên và nhãn phim phù hợp với
lứa tuổi cũng nhận được trên 40 lượt ngưới tin tưởng cho mỗi tiêu chí. Cá biệt vẫn
có trường hợp khách hàng không cảm nhận được bất kỳ yếu tố nào trong các yếu tố
dịch vụ mà CGV đã cung cấp được, trong đó có 2 khách hàng phản hồi rằng nội
dung phim chưa đung với bản gốc.
Như vậy, xét về tiêu chí tính tin cậy được, thì CGV thực hiện rất tốt về chính sách

giá của dịch vụ chính, đảm bảo được việc tôn trọng thông điệp truyền thông của
chính mình. Tuy nhiên các con số 45-43-52 vẫn chưa phản ánh được độ tin cậy cao
của khách hàng đối với việc thực hiện dịch vụ của CGV.
Nhóm CZ – Lớp 11DMA1 24
Phân tích chất lượng hệ thống rạp chiếu phim CGV tại TpHCM
3.5 Tính đảm bảo và cảm thông
Cảm
thông
•
P
h
ụ
c

v
Đ
ả
m
bả
o
•
C
ó

Tính đảm bảo và cảm thông của dịch vụ đều thể hiện ở quy trình và thái độ của
nhân viên, hay nói cách khác là phụ thuộc phần nhiều vào yếu tố con người. Nhóm
tiến hành thực hiện khảo sát về đánh giá của khách hàng đối với các yếu tố: kỹ năng
chuyên môn, kỹ năng giao tiếp, phong cách phục vụ và tác phong, đối với các nhân
viên làm việc trong hệ thống rạp (nhân viên bán vé, soát vé, phục vụ đồ ăn, hướng
dẫn chỗ ngồi, bảo vệ).

Biểu đồ 2.24 – Đánh giá về phong cách phục vụ, tác phong của nhân viên CGV
Khi được hỏi về nhân viên CGV đã đáp ứng được những tiêu chí nào về tác phong,
phong cách phục vụ khách hàng đã nhận định cho ý kết quả cao về trang phục nhân
viên thanh lịch, gọn gang, sạch sẽ (118) tiếp theo là thái độ hòa nhã, thân thiện của
nhân viên CGV (96) và khách hàng cho rằng việc không đáp ứng được những yêu
cầu đưa ra chiếm tỉ lệ là 2. Trang phục thanh lịch, gọn gàng, thái độ hòa nhã, thân
thiện là những ưu điểm của trong tác phong cũng như phong cách phục vụ của nhân
viên CGV. Điều này cho thấy mức độ quan tâm cao của khách hàng đối với nhân
viên khi sử dụng dịch vụ tại rạp.
Biểu đồ 2.25 – Đánh giá kỹ năng chuyên môn của nhân viên CGV
Nhóm CZ – Lớp 11DMA1 25