tiểu luận môn hành vi tiêu dùng đề xuất cho hoạt động marketing của kotex

Danh sách nhóm 7
STT HỌ TÊN MSSV
1 Cao Xuân Hải 1012140097
2 Bùi Kế Tôn Hậu 1112140128
3 Vũ Thị Linh Huệ 1112140089
4 Nguyễn Thị Thu Quyên 1112140292
5 Bùi Thị Huyền Trinh 1112140373
6 Bùi Thị Thúy Vi 1112140419
7 Lê Thị Hải Yến 1112140440
8 Nguyễn Thị Hải Yến 1112140443
LỜI CẢM ƠN
Trên thực tế không có sự thành công nào mà không
gắn liền với những sự hỗ trợ, giúp đỡ dù ít hay nhiều, dù
trực tiếp hay gián tiếp của người khác. Trong suốt thời gian
tìm hiểu và thực hiện tiểu luận đến nay, chúng em đã nhận
được rất nhiều sự quan tâm, giúp đỡ của quý thầy cô, gia
đình và bạn bè.
Với lòng biết ơn sâu sắc, chúng em xin chân thành
cảm ơn ThS.Nguyễn Ngọc Bích Trâm, giảng viên hướng
dẫn học phần Hành vi người tiêu dùng, bằng tri thức và
tâm huyết của mình đã truyền đạt vốn kiến thức quý báu
cho chúng em trong suốt thời gian qua. Những giờ giảng
trên lớp, cô không chỉ hướng dẫn cách nghiên cứu môn
học mà còn chia sẻ nhiều kinh nghiệm và vốn sống. Đó là
nguồn cảm hứng cho chúng em mạnh dạn thực hiện tiểu
luận và tìm tòi một cách say mê. Nếu không có sự quan
tâm của cô thì em nghĩ bài tiểu luận này của chúng em rất
khó có thể hoàn thành tốt được.
Bài tiểu luận được thực hiện trong hơn 3 tuần,
nhưng vì kiến thức của chúng em còn hạn chế, nên không
tránh khỏi những thiếu sót. Chúng em rất mong nhận

được những ý kiến đóng góp quý báu của cô để kiến thức
của chúng em trong lĩnh vực này được hoàn thiện hơn.
Tập thể nhóm 7
3
MỤC LỤC
Contents
TÀI LIỆU THAM KHẢO
1. HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG – Trường ĐH Tài chính-Marketing –
Th.S Đỗ Thị Đức – Nhà xuất bản thống kê – 2013.
2. MARKETING CĂN BẢN – Trường DDH Kinh tế TP.HCM – Th.S
Quách Thị Bửu Châu, Th.S Đinh Tiên Minh, Th.S Nguyễn Công Dũng,
Th.S Đào Hoài Nam, GV. Nguyễn Văn Trung – Nhà xuất bản Lao Động –
2010.
3. Tài liệu TRAU DỒI CÁ TÍNH – Vũ Đức, Âu Vĩnh Hiền.
4. Trang web GIRLSPACE.COM.VN
4
5. Trang web MARKETERVIETNAM.VN
6. Trang web KIMBERLY – CLARK.COM
7. Trang web BLOG.CHAMXANH.COM
Hành vi người tiêu dùng GVHD: Th.S Nguyễn Ngọc Bích Trâm
PHẦN MỞ ĐẦU
1. Lí do chọn đề tài
Trong nền kinh tế hiện nay, cạnh tranh là điều không thể tránh khỏi và
cũng là cách giúp các doanh nghiệp tồn tại và phát triển trên thương trường
khốc liệt. Đề ra chiến lược đúng đắn và hợp lý chính là bước sống còn để các
doanh nghiệp giành phần thắng trong việc cạnh tranh với đối thủ. Chính vì vậy,
việc xây dựng thương hiệu và tạo niềm tin cho khách hàng luôn được các doanh
nghiệp đặt lên hàng đầu. Tuy nhiên, càng ngày càng có nhiều thương hiệu xuất
hiện trên thị trường, đi cùng với nó là sự cải tiến về chất lượng. Khách hàng có
cơ hội tiếp cận với sản phẩm mới và dễ dàng thay đổi thói quen mua hàng. Vậy

làm sao để một doanh nghiệp có thể trụ vững và có được sự trung thành của
khách hàng? Thiết nghĩ, cần phải có một sự đầu tư lớn cho các hoạt động khảo
sát thị trường, marketing tổng hợp và nghiên cứu hành vi người tiêu dùng. Cả ba
hoạt động này không thể tách rời nhau mà phải kết hợp đồng thời để đem lại
hiệu quả tốt nhất cho doanh nghiệp về cả tiếng tăm lẫn lợi nhuận.
Khi đi nghiên cứu hành vi người tiêu dùng thì rõ ràng nhận thấy là có rất
nhiều yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng. Một trong các yếu
tố có ảnh hưởng lớn đó là cá tính. Thế nhưng, tìm hiểu cá tính của con người lại
rất phức tạp vì nó mang tính chất tâm lí bên trong và thường thể hiện ra bên
ngoài thông qua thái độ, hành động. Cá tính tạo nên sự khác biệt giữa chúng ta
với những người xung quanh, hơn nữa nó là điều khó thay đổi. Tuy nhiên có
một điều cốt lõi là dù cá tính của mỗi người khác nhau thì họ vẫn luôn mong
muốn được thể hiện bản thân, thể hiện cái tôi riêng của mình. Vận dụng được
điều này, nhiều doanh nghiệp đã khai thác yếu tố cá tính một cách khéo léo.
Thay vì cứ mải mê khen ngợi về sản phẩm của mình hay cố gắng đáp ứng đầy
đủ nhu cầu của khách hàng, một số doanh nghiệp đi sâu khai thác vào khía cạnh
tâm lí và làm thỏa mãn mong muốn được thể hiện bản thân của khách hàng.
Kotex là một trong những doanh nghiệp ở Việt Nam thực hiện thành công các
chiến lược marketing thông qua yếu tố cá tính và trở thành một thương hiệu nổi
tiếng chiếm lĩnh được thị phần lớn đối với sản phẩm Băng vệ sinh.
2. Mục đích nghiên cứu
Tìm hiểu về yếu tố cá tính ảnh hưởng như thế nào đến hành vi mua của
người tiêu dùng, biết cách vận dụng trong hoạt động marketing.
Nhóm 7 Trang 5
Hành vi người tiêu dùng GVHD: Th.S Nguyễn Ngọc Bích Trâm
Học hỏi thêm kiến thức và kinh nghiệm thông qua phân tích chiến lược
marketing của Kotex.
Tạo cơ hội trau dồi kĩ năng thuyết trình, làm việc nhóm, chia sẻ kiến thức
cho các bạn trong lớp và nâng cao khả năng phản biện trước đám đông.
3. Phương pháp nghiên cứu

Sử dụng thông tin thứ cấp thông qua việc đọc sách báo, các tài liệu có liên
quan, các trang web cộng đồng và doanh nghiệp.
Nghiên cứu vấn đề bằng phương pháp tổng hợp và chọn lọc thông tin, sau
đó sẽ thảo luận nhóm, phân tích và triển khai nội dung.
4. Nội dung nghiên cứu
Cá tính và các vấn đề có liên quan đến cá tính. Vận dụng yếu tố cá tính
trong hoạt động kinh doanh.
Giới thiệu về sản phẩm băng vệ sinh phụ nữ và doanh nghiệp Kotex. Phân
tích môi trường doanh nghiệp và chiến lược marketing của Kotex.
Đưa ra các đề xuất mới để phát triển hoạt động kinh doanh và mở rộng
phạm vi khách hàng.
Nhóm 7 Trang 6
Hành vi người tiêu dùng GVHD: Th.S Nguyễn Ngọc Bích Trâm
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÍ LUẬN
1. Quá trình của hành vi mua hàng
Hành vi mua của người tiêu dùng là toàn bộ hành động mà người tiêu
dùng bộc lộ ra trong quá trình trao đổi sản phẩm, bao gồm: điều tra, mua sắm,
sử dụng, đánh giá và chi tiêu cho hàng hóa và dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu
của họ. Phản ứng của khách hàng khi mua sắm có thể là lựa chọn hàng hóa,
nhãn hiệu, nhà cung cấp, thời gian mua và khối lượng hàng hóa mua.
Các dạng hành vi mua của người tiêu dùng: Việc đưa ra quyết định mua
của người tiêu dùng thay đổi tùy theo các dạng hành vi mua. Các quyết định
càng phức tạp thì hầu như số lượng tham gia và sự cân nhắc của người mua
càng nhiều hơn. Về cơ bản có bốn dạng hành vi mua của người tiêu dùng căn cứ
vào mức độ tham gia của người mua và sự khác biệt của các nhãn hiệu, đó là
hành vi mua phức tạp, hành vi mua đảm bảo hài hòa, hành vi mua tìm kiếm sự
đa dạng và hành vi mua thông thường. Người tiêu dùng có hành vi mua phức
tạp khi họ tham gia nhiều vào việc mua sắm và ý thức rõ những khác biệt lớn
giữa các nhãn hiệu. Người mua đó phải tìm kiếm thông tin để có kiến thức về
sản phẩm và xây dựng niềm tin về nó, rồi hình thành thái độ, và sau đó mới tiến

hành lựa chọn sản phẩm cần mua.
Nếu khi tham gia nhiều vào việc mua sắm những loại sản phẩm đắt tiền, ít
khi mua, có nhiều rủi ro mà các nhãn hiệu lại ít có sự khác biệt, kể cả giá bán
cũng nằm trong một khoảng nhất định, thì người mua không mất nhiều thời gian
khảo sát và nhanh chóng quyết định mua. Cơ sở cho sự cân nhắc của họ chủ yếu
là giá bán nhãn hiệu nào rẻ hơn và điều kiện mua thuận lợi hơn mà thôi. Người
mua cũng sẽ rất nhạy cảm đối với những thông tin biện minh cho quyết định của
mình.
Có những trường hợp mua sắm người tiêu dùng ít để ý nhưng các nhãn
hiệu của cùng một loại sản phẩm có sự khác nhau rất lớn. Trong trường hợp này,
người tiêu dùng thường thay đổi nhãn hiệu rất nhiều lần. Họ dựa vào niềm tin đã
có sẵn của mình để chọn mua một nhãn hiệu nào đó mà không cần cân nhắc
nhiều, rồi khi tiêu dùng mới đánh giá nó. Ở những lần mua sau, người tiêu dùng
có thể mua nhãn hiệu khác để cảm nhận một đặc trưng nào đó khác của nhãn
hiệu mới chọn mua. Việc thay đổi nhãn hiệu chỉ là để tìm kiếm sự đa dạng chứ
không phải vì không hài lòng.
Nhóm 7 Trang 7
Hành vi người tiêu dùng GVHD: Th.S Nguyễn Ngọc Bích Trâm
Đối với những sản phẩm ít có sự tham gia của người tiêu dùng và các
nhãn hiệu ít có sự khác biệt, cách tốt nhất là người làm marketing sử dụng giá cả
và các biện pháp thúc đẩy việc mua hàng để kích thích việc dùng thử sản phẩm,
vì người mua không gắn bó chặt chẽ với bất kỳ nhãn hiệu nào. Khi quảng cáo
chỉ nên nhấn mạnh một vài đặc điểm chủ yếu của sản phẩm và tập trung vào
biểu tượng và hình ảnh vì chúng dễ nhớ và gắn liền với nhãn hiệu. Việc lập các
chương trình quảng cáo phải dựa trên cơ sở lý thuyết quyết định cổ điển, theo
đó người mua học được cách nhận diện một sản phẩm nhất định qua nhiều lần
tiếp nhận biểu tượng gắn liền với sản phẩm đó.
Có nhiều nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng như
văn hóa, xã hội, tính cách cá nhân và tâm lý của người tiêu dùng. Văn hóa có
ảnh hưởng sâu rộng đến hành vi người tiêu dùng. Văn hóa là lực lượng cơ bản

đầu tiên biến nhu cầu tự nhiên của con người thành ước muốn, cái mà người tiêu
dùng cố gắng thỏa mãn khi mua sắm và tiêu dùng hàng hóa, dịch vụ.
Các nhân tố xã hội cũng có nhiều tác động đến hành vi mua của khách
hàng như giai tầng xã hội, nhóm tham khảo, gia đình hay vai trò địa vị xã hội
của khách hàng cũng có tác động đáng kể. Các định tính này của người tiêu
dùng đòi hỏi người làm marketing phải cố gắng biến sản phẩm của mình thành
các biểu tượng về địa vị mà người tiêu dùng mong đợi.
Các yếu tố thuộc về bản thân người tiêu dùng được bộc lộ, thể hiện ra bên
ngoài như tuổi tác, nghề nghiệp, cá tính… cũng có vai trò quan trọng trong quá
trình quyết định mua hàng và quá trình tiêu dùng hàng hóa của cá nhân.
Về tuổi tác và đường đời, con người thay đổi nhu cầu qua các giai đoạn
trong cuộc đời. Những sở thích về ăn uống, y phục, các đồ dùng cho sinh hoạt
hàng ngày, loại hình giải trí cũng thay đổi theo thời gian cùng với tuổi tác và sức
khỏe của con người. Việc tiêu dùng cũng thay đổi qua các giai đoạn trong chu
kỳ đời sống của gia đình do có sự thay đổi về số lượng và tuổi tác của các thành
viên trong gia đình dẫn đến tâm lý, nhu cầu và sở thích thay đổi.
Nghề nghiệp của một người cũng ảnh hưởng rất lớn đến hành vi tiêu
dùng. Từ mức thu nhập khác nhau, con người có sở thích và xu hướng tiêu dùng
cũng khác nhau. Khi tình trạng kinh tế của một người ở mức cao thì họ có xu
hướng mua những sản phẩm có giá trị cao, lượng hàng hóa mua cũng có thể
nhiều hơn. Còn những người có thu nhập thấp hơn có xu hướng chỉ tiêu dùng
cho các sản phẩm thiết yếu.
Nhóm 7 Trang 8
Hành vi người tiêu dùng GVHD: Th.S Nguyễn Ngọc Bích Trâm
Phong cách sống của một người ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của
người đó. Phong cách sống của một người chịu ảnh hưởng của văn hóa, tâm lý
của chính mình và những mẫu hành vi của các cá nhân khác trong gia đình hoặc
trong xã hội mà người đó yêu thích.
Ngoài ra cá tính của người tiêu dùng có ảnh hưởng rất lớn đến cách mua
sắm và sử dụng sản phẩm của họ.

2. Tầm quan trọng của việc nghiên cứu cá tính đến hành vi mua hàng
Nghiên cứu cá tính người tiêu dùng để sử dụng vào hoạt động marketing.
Nhà tiếp thị có thể sử dụng phong cách sống, cá tính như một tiêu thức để phân
khúc thị trường và chọn thị trường mục tiêu. Nhà tiếp thị dùng màu sắc sản
phẩm như một biểu hiện cá tính để thu hút khách hàng, xây dựng hình ảnh nhãn
hiệu phù hợp với sự tự quan niệm của thị trường mục tiêu.
Tự quan niệm là một khái niệm có liên quan đến cá tính. Mỗi cá nhân là
một thực thể vật chất và tinh thần và đều có một hình ảnh phức tạp về chính
mình. Hành vi của con người bao gồm cả hành vi tiêu dùng tùy thuộc vào sự tự
quan niệm của người đó. Những yếu tố tâm lý như động cơ, nhận thức, thái độ
và sự hiểu biết của cá nhân đều nằm ở điểm cốt lõi của sự tự quan niệm của một
người. Những yếu tố xã hội và những yếu tố văn hóa cũng là trọng tâm của sự
tự nhìn nhận về mình. Tự quan niệm ảnh hưởng rất nhiều bởi tâm lý, văn hóa,
xã hội. Một người hình dung về mình như thế nào tùy thuộc vào trình độ văn
hóa, giáo dục và môi trường xung quanh của người đó.
Tính cách con người chúng ta quan trọng đối với việc hình thành nên các
mối quan hệ với mọi người xung quanh như thế nào, thì đối với một nhãn hiệu
sản phẩm nó thể hiện ra cá tính riêng của mình cũng như vậy. Có thể hiểu cá
tính góp phần định vị cho một sản phẩm trên thị trường.
Việc nhà tiếp thị gửi một thông điệp thể hiện cá tính trên sản phẩm của
mình làm cho khách hàng cảm thấy mới mẻ và hứng thú đối với sản phẩm khi
phù hợp với cá tính của mình.
Khi xét đến hành vi mua bán rõ ràng tính cách rất quan trọng. Tâm lý học
cho phép chúng ta hiểu được khách hàng hiện thời và tiềm năng trên khía cạnh
niềm tin và giá trị thúc đẩy hành vi mua bán của họ. Vì vậy hiểu rõ được thói
quen, sở thích và đặc biệt là cá tính có tầm ảnh hưởng lớn cho chiến lược
marketing của doanh nghiệp. Nó góp phần quyết định doanh nghiệp có đạt được
thành công trên thị trường hay không.
Nhóm 7 Trang 9
Hành vi người tiêu dùng GVHD: Th.S Nguyễn Ngọc Bích Trâm

3. Cá tính
3.1. Khái niệm về cá tính
Cá tính hay tính cách được định nghĩa như là đặc tính tâm lý bên trong
biểu hiện qua thái độ, qua cách ứng xử bên ngoài của một người đối với hoàn
cảnh, môi trường xung quanh của người đó.
Cá tính được diễn đạt bằng những nét phong cách, những phẩm chất,
những bản tính độc đáo như sự tự tin, độc lập, sôi nổi, lịch thiệp, táo bạo, năng
động, trách nhiệm, ham hiểu biết, hiếu thắng, cởi mở, thận trọng…
Cá tính ổn định và khó thay đổi vì thế thái độ, cách xử sự của một người
trước các tình huống khác nhau có thể dự đoán được. Điều này khiến các doanh
nghiệp quan tâm đến cá tính khi các quyết định tiêu dùng về sản phẩm của họ
liên quan đến tính cách cá nhân.
Để có một khái niệm tổng quát về cá tính của con người, thí dụ chúng ta
có hai người bạn trai tên là VIỆT và NAM. Tính chất về con người của họ có
thể không giống nhau như sau:
- VIỆT là người bạn sống động, đầy nghị lực, có vẻ luôn luôn hoạt bát, và hứng
thú tìm những việc vui thích để làm. VIỆT quen biết hầu hết mọi người trong
trường học; vì anh có tính dễ gây thân thiện, vui vẻ, dí dỏm, và nhanh chóng bắt
vào việc nói chuyện với bất cứ người nào anh gặp. Bất cứ khi nào anh có mặt
nơi đám đông, chắc chắn anh đều mang đến những tiếng cười, và cảm giác vui
vẽ cho người chung quanh. Ngoài ra, VIỆT có một số khuyết điểm, đôi khi, có
thể gây phiền phức cho những bạn của anh như: việc hay mượn tiền của bạn và
không nhớ trả lại cho bạn; việc thường đến trể giờ hẹn với bạn và không nêu lý
do để xin lỗi bạn; mỗi lần có việc cần anh thường nhờ bạn đến làm giúp, nhưng
anh luôn luôn viện cớ từ chối mỗi khi bạn cần đến sự giúp đỡ của anh.
- Trái lại, NAM là người bạn có những tính chất khác hẳn với VIỆT. NAM là
người con trai trầm lặng, hiền lành, và không có nhiều bạn. Mặc dù có nhiều
người không thích bản tính của anh, nhưng đặc biệt không ai chống đối anh; họ
chỉ không tiếp cận với anh mà thôi. Hơn nữa, chúng ta nhận thấy NAM là người
chân thật, và rất thích anh ta. Chúng ta có thể hoàn toàn tin cậy vào NAM, và có

thể an tâm để kể bất cứ chuyện gì với anh ta. Anh ta chưa bao giờ lừa gạt chúng
ta. Anh ta cũng có thể tin được một cách trọn vẹn trong nhiều mặt khác. Nếu
anh ta hứa sẽ làm việc gì cho chúng ta, việc đó sẽ được anh ta hoàn thành một
cách tốt đẹp. Ngoài ra, NAM có biệt tài về việc sửa chửa xe đạp, ra-đi-ô, xe hơi,
và dường như với bất cứ việc gì khác. NAM đọc nhiều sách, và anh ta có thể kể
Nhóm 7 Trang 10
Hành vi người tiêu dùng GVHD: Th.S Nguyễn Ngọc Bích Trâm
cho chúng ta nghe về những việc như: chính quyền, du lịch ở các nước ngoài, và
cuộc tranh tài thể thao. Nhiều người lấy làm ngạc nhiên khi nghe được việc này
về NAM. Mặc dù chính anh ta không năng động, nhưng anh ta hiểu biết rất
vững về mặt thể thao. NAM có thể trả lời những câu hỏi của chúng ta về những
môn chơi thể thao thuộc địa phương và quốc gia một cách tường tận.
Theo sự hiểu biết nêu trên, một câu hỏi đặt ra: Giữa VIỆT và NAM,
người nào có cá tính tốt hơn? Theo những bạn học tại trường, có lẽ họ sẽ trả lời
“-Dĩ nhiên, VIỆT”. Nhưng nếu chúng ta hỏi một nhà tâm lý học, họ sẽ có câu trả
lời khác biệt.
Theo các nhà tâm lý, cá tính (personality) là bản ngã (cái tôi = self) hoàn
toàn thuộc về tâm lý của bạn. Một số người nghĩ sai lầm rằng cá tính có nghĩa
chỉ là khả năng để hấp dẫn người khác. Thực ra, cá tính có nghĩa là tất cả mọi
việc về con người của bạn. Thí dụ như: những quan tâm của bạn, những thói
quen, những việc thích và không thích, những năng lực và bất lực để chung sống
hòa thuận với mọi người, tính vui vẻ, tính dí dỏm, tính kiên nhẫn, sự thân ái,
hay sự vô tư, sở thích tốt hay xấu, . . .
Do đó, các nhà tâm lý trả lời rằng: “-Thật là khó để nói giữa hai người
bạn VIỆT và NAM, người nào có cá tính tốt hơn người nào. Bởi vì cá tính của
VIỆT có ưu điểm trong việc hấp dẫn người ta; còn NAM lại có ưu điểm trong
những mặt khác. Khi phán đoán hai người bạn này, chúng ta không thể không
quan tâm đến việc nghiên cứu cẩn thận về họ.”
Trong định nghĩa, cá tính là tất cả những gì thuộc về tâm lý của bạn. Do
đó, khi bạn quan tâm đến việc này, bạn sẽ nhận thấy tính quan trọng của nó như

thế nào đối với bạn để hiểu về chính bạn. Chỉ xuyên qua việc hiểu biết, bạn mới
có thể biết được những khuyết điểm, và ưu điểm của riêng bạn. Chỉ xuyên qua
sự hiểu biết, bạn mới có thể thấy được cách nào để trau dồi cho chính bạn. Hơn
nữa, chỉ xuyên qua việc hiểu biết nơi chính bạn, bạn mới có thể hiểu được
những người khác.
3.2. Căn nguyên cá tính
Cái gì đã tạo cho chúng ta trở thành loại người với bản chất hiện có? Thí
dụ, có phải bạn được sinh ra để là người thân thiện, vui thích về thể thao, không
dễ tức giận, dễ vui cười? Hay những điểm này được phát triển từ những kinh
nghiệm mà bạn gặt hái được trong đời sống hàng ngày? Để giải đáp vấn đề nêu
Nhóm 7 Trang 11
Hành vi người tiêu dùng GVHD: Th.S Nguyễn Ngọc Bích Trâm
trên, sau đây chúng ta thử tìm hiểu sự giải thích của các nhà tâm sinh lý học, về
căn nguyên cá tính con người từ đâu mà có:
 Di Truyền Tính Và Cá Tính (Heredity and Personality): Theo các nhà tâm sinh
lý học, khi mới bắt đầu được kết thành tế bào đơn độc (single cell) thai nhi, con
người đã được thừa hưởng di truyền tính, qua những nhiễm sắc thể
(chromosomes) và genes của cha mẹ.
Cho nên, việc phát triển cấu trúc thể chất của riêng mỗi người từ bên
ngoài đến bên trong như: kích thước về bộ xương, chiều cao, màu da, gương
mặt, não bộ, tim, phổi, ruột, gan, v.v
Tất cả đều được xác định phần lớn bởi sự thừa hưởng di truyền từ cha mẹ
mỗi người. Nói một cách khác, di truyền tính của cha mẹ đã ảnh hưởng đến cấu
trúc thể chất con người.
Sự phát triển cấu trúc thể chất có ảnh hưởng trực tiếp đến năng lực sử
dụng trong đời sống hàng ngày. Thí dụ: Người có thân thể khỏe mạnh thường
tích cực, và lạc quan trong các sinh hoạt. Trái lại, người có thân thể yếu đuối,
bạc nhược, và bệnh tật thường tiêu cực, và bi quan, do sự giới hạn sức khỏe của
họ trong đời sống hàng ngày. Nói một cách khác, cấu trúc thể chất có ảnh hưởng
trực tiếp đến cá tính con người. Do đó, chúng ta có thể nói rằng di truyền tính có

ảnh hưởng, và giúp xác định phần lớn cá tính con người.
 Môi Sinh Và Cá Tính: Môi sinh là không gian, địa lý, môi trường, hoàn cảnh, và
nơi chốn, . . . của con người sinh sống. Mặc dù di truyền tính đã xác định phần
lớn căn bản cá tính con người, nhưng môi sinh cũng đóng một vai trò quan trọng
để ảnh hưởng đến cấu trúc thể chất, và dẩn đến sự biến đổi cá tính con người.
Thí dụ, ánh nắng mặt trời nóng quá độ có thể làm sạm màu da, và tổn hại
sức khỏe của bạn; việc thiếu dinh dưỡng có thể làm trẻ sơ sinh bị còi xương ốm
yếu; một tai nạn xe hơi có thể gây ra vết sẹo, hay tàn phế cơ thể của bạn, . . . Tất
cả đều có thể làm biến đổi bản chất của con người.
Ngoài ra, cách thức chúng ta sử dụng cấu trúc thể chất cũng có thể gây
ảnh hưởng đến nó. Thí dụ, nếu chúng ta thường làm những công việc lao động
khó nhọc, bắp thịt trong thân thể chúng ta sẽ gia tăng sức mạnh.
Nhóm 7 Trang 12
Hành vi người tiêu dùng GVHD: Th.S Nguyễn Ngọc Bích Trâm
Nếu chúng ta đọc sách nơi thiếu ánh sáng, trong thời gian lâu dài, thị lực
của mắt sẽ bị suy yếu. Hơn nữa, những áp lực của môi sinh từ các sinh hoạt của
gia đình, trường học, cộng đồng xã hội, văn hóa, kinh tế, . . . đều có ảnh hưởng
trực tiếp, hay gián tiếp đến cấu trúc thể chất, và sự biến đổi cá tính con người.
Thí dụ: Sự ô nhiễm không khí có thể làm suy yếu sức khỏe con người, cảnh
sống phức tạp nơi thành phố có ảnh hưởng đến con người về cách ăn mặc, lời
nói, thái độ cư xữ, kiến thức, sở thích, . . .
Để thích nghi, và hòa hợp trong đời sống xã hội hàng ngày, chúng ta phải
học tập từ xã hội. Cũng như, những phản ứng với mọi người, với thế giới tiến
bộ, những thái độ đối với bản thân, những biểu lộ tình cảm với những người
thân thuộc, những tín ngưỡng, . . . Tất cả đều bị ảnh hưởng, và được phát triển
từ môi sinh của chúng ta.
Ngoài ra, sự khác biệt về những môi sinh có thể tạo nên sự khác biệt
trong những tính chất của con người. Thí dụ: Dân tộc của những quốc gia khác
nhau đều có những cá tính khác nhau; mặc dù người trong cùng một nước,
nhưng có sự khác biệt về địa phương như: thành phố, nông thôn, miền Nam,

Trung, Bắc, đều có những cá tính khác nhau; bởi vì kết quả của những khác biệt
về địa lý, văn hóa, phong tục tập quán, tín ngưỡng, ngôn ngữ, và những thói
quen, . . .
 Nói tóm lại, cá tính con người được thể hiện bởi kết quả từ cả hai yếu tố di
truyền tính và môi sinh. Ngoài ra, giữa hai yếu tố này, di truyền tính hay môi
sinh không có một yếu tố nào có thể nói là quan trọng hơn yếu tố kia, trong sự
phát triển cá tính của con người. Bởi vì, di truyền tính có ảnh hưởng trên những
đặc tính thể chất hơn môi sinh; trái lại, môi sinh có ảnh hưởng trên những thái
độ và cá tính hơn di truyền tính.
3.3. Những sai lầm trong việc phán đoán cá tính
Cách thông thường nhất để tìm hiểu cá tính là xuyên qua việc nhận xét.
Thí dụ: “Nhìn người mà bắt hình dong”, chúng ta nhận biết những gì ở người
khác, qua những lúc chúng ta quan sát cách thức họ cư xử trong những hoàn
cảnh khác nhau.
Cũng như, chúng ta nhận biết những gì ở chính chúng ta, xuyên qua
việc nhận xét cách thức chúng ta suy nghĩ, cảm giác, và cư xử. Trong đời sống
hàng ngày, tất cả chúng ta dường như thường có cơ hội để phán đoán cá tính của
Nhóm 7 Trang 13
Hành vi người tiêu dùng GVHD: Th.S Nguyễn Ngọc Bích Trâm
những người khác. Trong việc làm như thế, chúng ta cũng nên nhớ rằng chúng
ta thường rất dễ tạo ra những sai lầm trong sự phán đoán của chúng ta.
Theo nhà tâm lý Gordon W. Allport, nói chung, chúng ta có thể hiểu
biết những người khác một cách tốt nhất, khi những cá tính của họ giống như
những cá tính của riêng chúng ta. Thí dụ: những điểm giống nhau về chủng tộc,
giới tính, tuổi thọ, đặc tính, quan điểm, là những cần thiết lớn, giúp chúng ta
hiểu biết người khác ít sai lạc hơn.
Tuy nhiên, chúng ta nên nhớ rằng chúng ta không bao giờ hiểu biết bất
cứ người nào một cách hoàn toàn. Trái lại, chúng ta thường vi phạm vào việc
phán đoán sai lầm người khác nhiều hơn.
 Việc Phán Đoán Bởi Không Đủ Chứng Cớ: Có nhiều nguyên nhân gây ra việc

phán đoán sai lầm người khác. Thông thường, xuyên qua những hành động của
người khác, chúng ta khám phá ra những gì về họ. Chúng ta chỉ có thể nhận
thấy họ trong một ít vị thế; nhưng chúng ta có khuynh hướng suy luận, và nghĩ
rằng chúng ta còn biết thêm những gì khác hơn về họ.
Theo thói quen, sự giải thích của chúng ta thường hướng về những việc
lầm lỗi của họ. Thí dụ: một người bạn từ chối không cùng đi chơi bóng rổ khi
chúng ta đề nghị, và chúng ta vội kết luận rằng anh ta không thích chơi thể thao.
Thật ra, anh ta từ chối có thể vì một nguyên nhân khác, chớ không phải anh ta
không thích chơi thể thao. Nói một cách khác, chúng ta thường phán đoán sai
lầm, vì không có đủ chứng cớ về những lý do hay hành động của họ; hay chúng
ta hiểu lầm cách đối xử của họ.
 Việc Phán đoán Bởi Ảnh Hưởng Hào Quang (the Halo Effect): Chúng ta cũng
dễ bị sai lầm trong việc phán đoán, chỉ vì dựa vào một đặc tính duy nhất của
người khác, rồi vội vàng đi đến kết luận, để phán đoán trên toàn thể con người
của họ.
Việc dựa vào một đặc tính duy nhất được gọi là sự ảnh hưởng hào
quang (the halo effect). Thí dụ: Nếu chúng ta không thích một hành vi nào đó
của người bạn, rồi chúng ta phán đoán họ là người vô dụng. Như thế, phán đoán
của chúng ta không được đúng, bởi vì chỉ có một hành vi duy nhất chưa đủ để
đại diện cho tính chất toàn thể con người của họ.
Nhóm 7 Trang 14
Hành vi người tiêu dùng GVHD: Th.S Nguyễn Ngọc Bích Trâm
3.4. Cá tính tốt và sự trau dồi cá tính
 CÁ TÍNH TỐT: Cá tính của chúng ta được gọi là tốt, nếu cá tính làm cho chúng
ta vui vẻ, làm cho những người chung quanh được vui thuận, và nó là điều có
ích lợi cho xã hội. Nói một cách khác, cá tính của chúng ta có thể nói là cá tính
tốt nếu có những đặc điểm như sau đây:
Nếu chúng ta có thể được nhiều người ưa thích. Nếu chúng ta thành đạt
trong hầu hết những điều kiện của chúng ta. Nếu chúng ta sống thành thật. Nếu
chúng ta là người có trách nhiệm. Nếu chúng ta có những cách sống lành mạnh.

Nếu đời sống tình cảm của chúng ta luôn luôn được vui vẻ, và cũng làm cho
những người khác được vui vẻ. Nếu chúng ta can đảm đối diện với những trở
ngại và bất như ý trong đời sống hàng ngày.
 SỰ TRAU DỒI CÁ TÍNH: Chúng ta có thể trau dồi cá tính của chúng ta không?
Câu trả lời là “Có”. Chúng ta có thể tự tạo cho chúng ta dễ thương hơn, nên tìm
cách làm cho đời sống thêm nhiều thú vị hơn, nên thoát bỏ vô số những việc lo
sợ phiền não không cần thiết, nên năng động tham gia vào sinh hoạt cộng đồng,
nên vui vẻ trong việc làm hàng ngày và nỗ lực hoàn thành công việc được tốt
đẹp hơn.
Mỗi người chúng ta đều có những cơ hội để tự làm những việc mà chúng
ta muốn thực hiện. Nếu chúng ta có thể xem cuộc sống như một cuộc thí nghiệm
trong việc xây dựng cho chính chúng ta, ngay như có những thất bại. Như thế,
cuộc sống sẽ trở nên một thử thách đầy ý nghĩa.
4. Sự ảnh hưởng của cá tính đến hành vi mua hàng
Khách hàng quyết định sự tồn tại, phát triển của doanh nghiệp, khách
hàng có chấp nhận và tiêu dùng sản phẩm thì doanh nghiệp mới có thu nhập, vì
vậy thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng là mục đích của bất kỳ
doanh nghiệp nào. Doanh nghiệp cần nghiên cứu những mong muốn, nhận thức,
sở thích, hành vi lựa chọn và mua sắm của khách hàng mục tiêu, từ đó mới có
căn cứ để phát triển tính năng sản phẩm, xác định giá cả, các thông tin và các
yếu tố khác trong tiêu thụ sản phẩm.
Mỗi người đều có những đặc điểm tâm lý khác biệt có ảnh hưởng đến
hành vi của người đó, dẫn đến những phản ứng tương đối nhất quán và lâu bền
với môi trường. Nhân cách thường được mô tả bằng những nét như tự tin có uy
lực, tính độc lập, lòng tôn trọng, tính chan hòa, tính kín đáo và tính dễ thích
nghi. Nhân cách của con người có mối quan hệ chặt chẽ với các lựa chọn sản
Nhóm 7 Trang 15
Hành vi người tiêu dùng GVHD: Th.S Nguyễn Ngọc Bích Trâm
phẩm và nhãn hiệu. Doanh nghiệp phải cố gắng xây dựng hình ảnh nhãn hiệu
tương xứng với hình ảnh bản thân của thị trường mục tiêu.

Một số khách hàng chỉ sử dụng những sản phẩm phù hợp với cá tính của
họ. Cá tính của một con người thể hiện từ những hành vi bên ngoài cho đến
quan niệm của người đó. Vì vậy khách hàng có thể chỉ sử dụng những sản phẩm
thể hiện được cá tính của mình mà không sử dụng sản phẩm nào khác. Điều đó
đặt ra một thách thức cho nhà sản xuất đó là định vị sản phẩm thể hiện cá tính
của người tiêu dùng. Có như vậy thì sản phẩm đó mới thu hút được sự quan tâm
của khách hàng và kích thích việc mua hàng.
5. Vận dụng trong hoạt động marketing
Nhiều doanh nghiệp đã tiến hành nghiên cứu hành vi mua sắm của người
tiêu dùng và xem các hàng hóa mà người tiêu dùng sử dụng phản chiếu cá tính
của họ. Một số người tiêu dùng có xu hướng liên kết yếu tố cá tính với màu sắc
của sản phẩm. Chẳng hạn như màu xanh tượng trưng cho những người có cá
tính bình tĩnh, bộc trực, trung thành, thông minh và tìm kiếm sự thành công.
Màu vàng là màu của những người giàu sang kiến, duy tâm, kiên nhẫn và say
mê. Màu đỏ cho thấy những cá tính năng động. Màu xám cho biết những người
có cá tính không phụ thuộc và màu nâu tượng trưng cho những người vững
vàng, đáng tin cậy.
Căn cứ vào sự liên kết cá tính với màu sắc của người tiêu dùng, các công
ty đã có nhiều cân nhắc trong các quyết định sử dụng màu sắc trên sản phẩm và
bao bì.
Sự xác định những cá tính cụ thể liên quan đến hành vi tiêu dùng cũng có
ích trong sự phát triển các chiến lược phân khúc thị trường của một công ty. Các
công ty có thể phân chia thị trường mục tiêu thành những đoạn thị trường nhỏ
hơn dựa vào đặc điểm cá tính. Sau đó triển khai các chiến lược marketing mix
thích hợp với từng đoạn thị trường.
Không một cá tính nào là giống nhau. Nó được biểu hiện qua sở thích,
tính cách, lối thể hiện của một người ra bên ngoài có thể thông qua màu sắc,
mùi hương… Và qua những đặc điểm thể hiện ra bên ngoài đó ta có thể biết
được cái cá tính riêng của mỗi người. Ví dụ như một cá tính ngọt ngào chính là
sự nhẹ nhàng, mềm mỏng trong phong cách sống hàng ngày. Những người ưa

chuộng những trang phục toát lên sự mềm mại. Một mùi hương thanh khiết và
Nhóm 7 Trang 16
Hành vi người tiêu dùng GVHD: Th.S Nguyễn Ngọc Bích Trâm
gợi sự ấm áp dịu ngọt hương hoa hay là một giọt nước hoa tinh chất hay chút
dầu thơm sẽ phù hợp với những người có nét cá tính như vậy.
Đối với cá tính độc đáo là những lựa chọn khác người với những lý do dễ
thương đến lạ lùng. Đó ắt hẳn là những người có cá tính và lẽ sống độc đáo. Mùi
hương cũng nên lí lắc và lạ lùng như chính tính cách này vậy. Sự hòa quyện
nồng nàn và đeo bám của những mùi hương này chính là nét chấm phá hoàn
thiện thêm cho phong cách riêng của mỗi người.
Đối với cá tính quyến rũ, sắc sảo, mùi hương nhất thiết phải là một thứ xa
hoa như lụa là gấm vóc có thể là lớp hương mang nguồn gốc phương Đông luôn
kích thích khứu giác mạnh mẽ với tất cả sự nồng nàn của chúng: hổ phách, gỗ,
xạ hương, tiêu, hồng mộc hay chocolate,…
Đối với những người năng động, tinh nghịch, tự do, là những người luôn
thích thú với những hoạt động ngoài trời, những khung hình sáng đẹp với lộng
lẫy những điều tuyệt đẹp của thiên nhiên. Những người như vậy phù hợp với
mùi hương gợi cảm hứng từ thiên nhiên: hương cỏ, hương nước, trà xanh, thảo
mộc,… Chúng rất nhẹ nhàng sảng khoái và thanh khiết như chính tính cách
phóng khoáng của người sử dụng.
Sau khi phân khúc người tiêu dùng theo các kiểu cá tính, công ty có thể
đưa ra những phương thức quảng cáo và chọn lựa các phương tiện truyền thông
nhằm hướng tới những nhóm cá tính này.
Việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng là việc làm cần thiết và có vai
trò quan trọng trong việc hỗ trợ các nhà sản xuất đưa ra thị trường những sản
phẩm đáp ứng được nhu cầu của khách hàng. Nó cũng giúp cho các doanh
nghiệp hiểu được tâm lý, nhu cầu và thói quen của khách hàng để đưa ra những
chiến lược marketing đúng đắn và hiệu quả. Nghiên cứu hành vi người tiêu
dùng là cơ sở để xây dựng được một chiến lược marketing có ảnh hưởng mạnh
mẽ đến nhận thức người tiêu dùng và thúc đẩy người tiêu dùng đưa ra các quyết

định có lợi cho sản phẩm của doanh nghiệp.
Nhóm 7 Trang 17
Hành vi người tiêu dùng GVHD: Th.S Nguyễn Ngọc Bích Trâm
CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH SẢN PHẨM BĂNG VỆ SINH
KOTEX
1. Lịch sử ra đời và phát triển của băng vệ sinh
Nhiều người thắc mắc không biết phụ nữ thời xưa đã sử dụng phương
pháp nào để giữ vệ sinh vào mỗi kỳ kinh nguyệt? Tiếc rằng ngày này có rất ít tài
liệu ghi chép lại vấn đề này. Nguyên nhân là do trong nhiều nền văn hóa xa xưa,
kinh nguyệt phụ nữ thường bị coi là thứ bẩn thỉu, ô uế và không may mắn.
Chính vì thế người xưa đã tránh không miêu tả quá chi tiết về chuyện tế nhị
này.
Một số nhà nghiên cứu suy đoán, phụ nữ thời cổ đại đã sử dụng các loại
vật liệu dễ thấm nước như cỏ khô, bọt biển, lông động vật… để thấm hút mỗi
khi nguyệt san. Tương truyền, nữ thiên tài toán học của Hy Lạp Hypatia là
người luôn giữ gìn trinh tiết. Hypatia chỉ muốn chuyên tâm vào toán học nhưng
vì dung mạo xinh đẹp nên bà có rất nhiều đối tượng theo đuổi. Để khiến những
anh chàng này lùi bước, Hypatia đã nghĩ ra cách vứt những tấm vải thấm kinh
nguyệt của mình vào mặt họ. Từ câu chuyện này có thể thấy, phụ nữ Hy Lạp cổ
đại đã biết sử dụng vải để giữ vệ sinh khi đến kỳ kinh nguyệt. Một số tài liệu
cho biết phụ nữ Ai Cập và Trung Quốc cổ đại cũng dùng phương pháp này.
Trước khi phát minh ra băng vệ sinh dùng một lần, đa số phụ nữ vẫn dùng
vải để thấm hút kinh nguyệt. Khi những miếng vải này bị bẩn, chúng sẽ được
giặt sạch sẽ rồi phơi khô để dùng vào kỳ kinh nguyệt tiếp theo. Thậm chí trong
tiếng Anh còn xuất hiện từ lóng "on the rag" (có nghĩa là "trên miếng giẻ") để
nói về chuyện kinh nguyệt của phụ nữ. Trước đây, phụ nữ thường phải tự làm
những miếng vải để giữ vệ sinh khi mình đến ngày đèn đỏ.
Đến thế kỷ 19, những miếng lót vệ sinh sản xuất trong các nhà máy đã
được bày bán tại Na Uy. Chúng chính là nguyên mẫu của băng vệ sinh hiện đại.
Hai miếng đai ở hai đầu giúp chị em phụ nữ dễ dàng đeo sản phẩm lên người

mà không sợ bị rơi ra ngoài. Tuy nhiên miếng lót vệ sinh vẫn cần được giặt
sạch. Ngoài ra việc sử dụng lại nhiều lần cũng không đảm bảo vệ sinh, chính vì
lý do đó nên sau này người ta đã làm ra những miếng lót dùng một lần.
Nhóm 7 Trang 18
Hành vi người tiêu dùng GVHD: Th.S Nguyễn Ngọc Bích Trâm
Ảnh quảng cáo của một sản phẩm băng vệ sinh từ thế kỷ 19
Sản phẩm này lấy cảm hứng từ sáng kiến của Benjamin Franklin – nhà
chính trị gia quen thuộc được vinh dự in hình trên đồng dolar Mỹ. Thiết kế ban
đầu của ông vốn được sử dụng để giúp những người bị thương cầm máu (Nếu là
người thường xuyên đi dã ngoại, bạn sẽ biết băng vệ sinh chính là trợ thủ đắc
lực giúp cầm máu vết thương). Tuy nhiên, phải đến năm 1888 (gần 100 năm sau
khi Franklin qua đời) chiếc băng vệ sinh dùng một lần đầu tiên mới thực sự xuất
hiện trên thị trường.
Đến những năm đầu thế kỷ 20, sản phẩm vệ sinh phụ nữ có thể sử dụng
lại nhiều lần sau khi giặt sạch vẫn chưa hoàn toàn “thất sủng”. Chúng được gọi
là đai vệ sinh, có hình dạng giống chiếc tạp dề. Dù làm thủ công hay do nhà
máy sản xuất, những sản phẩm đai vệ sinh thời đó luôn có đai để quấn quanh eo.
Đai vệ sinh được rất nhiều phụ nữ ưa chuộng.
Đến những năm 70 của thế kỷ 20, đai vệ sinh vẫn được bày bán trên thị
trường. Cũng trong thời điểm này, những chiếc băng vệ sinh với miếng dính ở
mặt sau đã ra đời, đánh dấu một bước đột phá mới trong ngành sản xuất đồ vệ
sinh phụ nữ.
Loại băng vệ sinh được sản xuất năm 1971 trông vẫn hơi thô kệch nhưng
đã có kiểu dáng gần giống với sản phẩm chúng ta sử dụng ngày nay. Sau năm
1971, nhiều loại băng vệ sinh có chất liệu tốt hơn, bề mặt mỏng hơn, cách sử
dụng tiện lợi hơn đã liên tiếp được tung ra thị trường để đáp ứng nhu cầu của chị
em phụ nữ.
Nhóm 7 Trang 19
Hành vi người tiêu dùng GVHD: Th.S Nguyễn Ngọc Bích Trâm
2. Phân tích môi trường kinh doanh của Kotex

2.1. Môi trường kinh doanh vĩ mô
 Yếu tố về luật pháp:
Băng vệ sinh (viết tắt: BVS) là một loại hàng hóa được chính phủ nước
Cộng hòa xã hội chủ nghĩa Việt Nam cho phép lưu thông và không bị liệt vào
danh sách hàng cấm. Băng vệ sinh phụ nữ có thể phân vào nhóm có mã số thuế
4818402000; thuế suất thuế nhập khẩu ưu đãi là 22%, thuế suất thuế GTGT:
10%. Tuy nhiên để được lưu hành, sản phẩm băng vệ sinh phải được kiểm
nghiệm và cấp giấy chứng nhận an toàn với sức khỏe của người sử dụng. Sản
phẩm BVS Kotex không gặp trở ngại gì lớn về yếu tố luật pháp khi tham gia thị
trường Việt Nam.
Tuy nhiên, luật pháp Việt Nam vẫn có kẽ hở và khá lỏng lẻo đối với
những đối tượng làm hàng giả, hàng nhái sản phẩm Kotex, khiến hàng giả, hàng
nhái tràn lan trên thị trường và không thể giải quyết triệt để.
 Yếu tố công nghệ:
Hiện nay, Kotex đang có 6 dòng sản phẩm chính được đăng kí bảo hộ tại
Việt Nam. Từ lúc thâm nhập thị trường Việt Nam tính đến thời điểm hiện tại
Kotex đã tung ra tổng cộng gần 20 dòng sản phẩm khác nhau. Các sản phẩm của
Kotex hiện nay đang sử dụng các công nghệ tiên tiến và độc quyền do chính
Kotex phát triển. Ví dụ như bề mặt lưới Hexagon, công nghệ chống tràn
ProActiveGUARDS, hạt siêu thấm Magic gel… Chu kì thay thế, đổi mới, nâng
cấp sản phẩm ( về công nghệ, kiểu dáng, bao gói…) của Kotex thường là 1 năm.
Nhìn chung:
- Sản phẩm của Kotex đa dạng và đầy đủ, đáp ứng được nhu cầu của thị trường.
- Sự đổi mới công nghệ liên tục cũng như thay mới công nghệ khiến cho Kotex
giữ được vị thế của mình trên thị trường. Các sản phẩm của Kotex hầu như bao
phủ được hết nhu cầu của người sử dụng.
- Sản phẩm Kotex tampon hiện nay đang nắm giữ gần như độc quyền thị trường
tampon sản xuất trong nước khi mà các đối thủ cạnh tranh, ví dụ như Diana hiện
vẫn chưa có dòng sản phẩm này.
Nhóm 7 Trang 20

Hành vi người tiêu dùng GVHD: Th.S Nguyễn Ngọc Bích Trâm
 Yếu tố văn hóa, xã hội.
- Văn hóa : Băng vệ sinh là vấn đề tế nhị của chị em phụ nữ, tuy nhiên trong thời
đại hội nhập kinh tế quốc tế hiện nay, số lượng và chủng loại Băng vệ sinh ngày
càng đa dạng, phong phú và được phân phối rộng khắp.
- Xã hội: Dân số Việt Nam là dân số trẻ, tăng nhanh, tháp dân số có dạng tam
giác nên thị trường tiềm năng và có mức gia tăng nhanh.
- Mức sống của dân số Việt Nam thuộc dạng trung bình kém, tuy nhiên điều này
không ảnh hưởng lắm đến phân khúc khách hàng của Kotex.
2.2. Môi trường kinh doanh vi mô
 Đối thủ cạnh tranh hiện tại:
Đối thủ canh tranh lớn nhất hiện nay của Kotex là Diana.
Số lượng và kết cấu của đối thủ cạnh tranh: Chỉ có 1 đối thủ canh tranh
trực tiếp duy nhất là Diana, ngoài ra còn 1 số nhãn hiệu BVS nước ngoài nhưng
không cùng phân khúc nên không ảnh hưởng nhiều lắm.
Chiến lược cạnh tranh của đối thủ: Nếu như Kotex tập trung vào đối
tượng là thành phần phụ nữ trẻ, hiện đại, như teen, dân công sở,… các sản phẩm
của Kotex đề cao sự thoải mái trong hoạt động, mang xu hướng năng động và
hiện đại thì Diana lại nhắm nhiều hơn đến đối tượng là phụ nữ trẻ, đề cao sự dịu
dàng, mềm mại và tinh tế. Và các chiến lược kinh doanh của Kotex và Diana
cũng được tung ra liên tiếp nhau.
 Khách hàng:
Hiện nay ở Việt Nam có khoảng 36 triệu phụ nữ đang trong độ tuổi sinh
sản và có nhu cầu sử dụng băng vệ sinh. Khách hàng mà Kotex nhắm đến là phụ
nữ độ tuổi từ 12- 35, chiếm khoảng 60% trong số 36 triệu khách hàng tiềm năng
kia.
 Nhà cung cấp:
Hiện tại, Kotex không có vấn đề gì lớn và nổi cộm đối với các nhà cung
ứng ở Việt Nam nói riêng và trên thế giới nói chung.
 Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn. :

Các dòng băng vệ sinh nhập khẩu thuộc phân khúc cao cấp có thể coi là
đối thủ tiềm ẩn của Kotex tuy nhiên sự canh tranh chưa có gì nổi bật.
Nhóm 7 Trang 21
Hành vi người tiêu dùng GVHD: Th.S Nguyễn Ngọc Bích Trâm
2.3. Kết luận
 Cơ hội:
Thị trường lớn và luôn có nhu cầu đối với sản phẩm băng vệ sinh giúp
Kotex luôn có thị phần ổn định ở Việt Nam.
Kotex đã tạo dựng được một thương hiệu mạnh và tạo được lòng tin cũng
như sự trung thành đối với người tiêu dùng để dễ dàng phát triển các sản phẩm
mới.
 Thách thức:
Diana được xem là một đối thủ mạnh của Kotex, với chiến lược kinh
doanh khôn khéo và tạo sự khác biệt đối với Kotex, cùng với giá cả cạnh tranh,
mạng lưới phân phối rộng khắp cả nước, đặc biệt là các tỉnh thành lớn khiến
Kotex luôn phải phát triển sản phẩm và đổi mới phương thức kinh doanh để
không bị bỏ lại phía sau.
Chế độ luật pháp lỏng léo khiến Kotex bị các loại hàng giả, hàng nhái
kém chất lượng đe dọa hình ảnh mà không có cách giải quyết triệt để, về lâu dài
sẽ làm giảm uy tín của Kotex trong mắt người tiêu dùng trong trường hợp họ
không thể phân biệt hàng thật - hàng giả.
3. Phân tích đánh giá nội bộ doanh nghiệp Kotex
3.1. Sản xuất
 Máy móc thiết bị: Các sản phẩm của Kotex được sản xuất trên dây chuyền hoàn
toàn tự động, theo tiêu chuẩn và công nghệ của Tập đoàn Kimberly-Clrak toàn
cầu nhằm đảm bảo sản phẩm luôn đạt chất lượng cao nhất, an toàn tuyệt đối khi
lưu thông trên thị trường.
Quản lí chất lượng sản phẩm: Tất cả nguyên vật liệu đều được kiểm tra nghiêm
ngặt ngay từ đầu vào. Các quy trìnhkiểm tra chất lượng, kiểm tra vi sinh luôn
được kiểm tra giám sát chặt chẽ. Các sản phẩm của Kotex đang được phân phối

tại Việt Nam được kiểm nghiệm bởi Trung tâm Kỹ thuật tiêu chuẩn đo lường
Chất lượng 3 – Tổng cục tiêu chuẩn đo lường chất lượng. Các công nhân vận
hành dây chuyền sản xuất công nghệ cao theo đúng tiêu chuẩn an toàn, vệ sinh,
chất lượng và thông số kỹ thuật qui định, thực hiện các công việc bảo trì máy
định kì và khắc phục các sự cố trên máy móc.
Nhóm 7 Trang 22
Hành vi người tiêu dùng GVHD: Th.S Nguyễn Ngọc Bích Trâm
3.2. Nghiên cứu phát triển
Được biết đến là 1 nhãn hiệu chăm sóc sức khỏe phụ nữ lớn và uy tín trên
toàn thế giới, Kotex không ngừng đưa ra những sản phẩm đa dạng, tốt nhất đến
người tiêu dùng, đảm bảo an toàn sức khỏe.
Mới đây, công ty Kimberly-Clark đã chính thức giới thiệu sản phẩm
Kotex Pro cải tiến mới với công nghệ chống tràn đột phá ProActive Guards.
Công nghệ chống tràn ProActive Guards ra đời là thành quả nỗ lực gần 4 năm
nghiên cứu và phát triển của đội ngũ chuyên gia Kimberly-Clark (K-C). Trải
qua nhiều vòng thí nghiệm và lấy phản hồi từ người tiêu dùng, sản phẩm BVS
với công nghệ chống tràn ProActiveGuards đem đến cho phụ nữ một giải pháp
chống tràn tối ưu.
3.3. Marketing
Hoạt động thâm nhập thị trường Việt Nam: Đầu năm 1999, Kotex bước
những bước đầu tiên vào thị trường Việt Nam, một thị trường lớn nhưng hầu
như không có nhà cung cấp lớn, đáng kể nhất là Diana và Softina. Mặc dù thị
trường các sản phẩm chăm sóc phụ nữ và trẻ em tại Việt Nam vẫn còn nhiều thị
phần nhưng với vị thế là 1 công ty nước ngoài lần đầu tiên xâm nhập vào thị
trường Việt Nam nên Kotex khó được người tiêu dùng chấp nhận bởi đây còn là
1 thương hiệu quá mới và chưa có sự khẳng định hay định vị thương hiệu sản
phẩm của Kotex. Kotex đã quyết định mua lại thương hiệu Softina, 1 thương
hiệu đã được biết đến nhiều cũng như phần nào khẳng định chất lượng về sản
phẩm chăm sóc phụ nữ và trẻ em VN. Kotex đã gắn thương hiệu “Kotex” của
mình dần vào các sản phẩm của Softina như là 1 nhãn hiệu con trên các dòng

sản phẩm khúc tuyến giữa Kotex Softina, cùng với các nhãn khác như Kotex
White cao cấp và Kotex Freedom bình dân qua đó quảng bá được thương hiệu
cũng như hòa nhập vào thị trường. Chính việc hòa nhập và xuất hiện liên tục
cùng nhãn hiệu Softina, Kotex đã dần biến nhãn hiệu Softina thành nhãn hiệu
con và Kotex chính thức được biết đến như 1 nhãn hiệu lớn mạnh mới và đưa ra
các dòng sản phẩm riêng biệt như kotex white, kotex pro, kotex tampon, kotex
style, kotex freedom, kotex hàng ngày,…
Hoạt động nghiên cứu thị trường: Kotex tiến hành thu thập ý kiến người
tiêu dùng trong quá trình bán hàng thông qua đội ngũ nhân viên tiếp thị và nhà
phân phối, từ đó Kotex luôn nhận được các ý kiến phản hồi để cải tiến sản phẩm
và sản xuất các sản phẩm mới.
Nhóm 7 Trang 23
Hành vi người tiêu dùng GVHD: Th.S Nguyễn Ngọc Bích Trâm
Chính sách giá: Kotex đã có những chính sách giá phù hợp cho từng giai
đoạn. Khi mới thâm nhập thị trường, Kotex thực hiện chiến lược định giá theo
giá của đối thủ là Diana, công ty lấy giá hiện hành của đối thủ cạnh tranh để làm
cơ sở định giá cho sản phẩm của mình, không quan tâm nhiều tới chi phí sản
xuất. Bước đầu Kotex định giá ngang bằng với Diana và đã thành công trong
việc giữ thị trường và khẳng định thương hiệu “hàng ngoại” của mình. Sau khi
khẳng định được thương hiệu và uy tín của mình trong lòng khách hàng, Kotex
bắt đầu định hướng chiến lược giá mới là định giá cao hơn giá của đối thủ cạnh
tranh, khẳng định uy tín, cũng như chất lượng, dịch vụ khách hàng của công ty.
Hoạt động quảng cáo và quan hệ cộng đồng: Kotex đã thành công trong
việc thực hiện các TVC quảng cáo để nâng cao thương hiệu của mình, với thông
điệp, clip quảng cáo, bài hát gây ấn tượng và rất được yêu thích. Ngoài các sản
phẩm và dịch vụ cho khách hàng, Kotex cũng chú trọng đến việc quảng cáo cho
hình ảnh của mình bằng những hoạt động thiết thực. Qua tất cả những hoạt động
quảng cáo, PR, hoạt động cộng đồng và khuyến mãi, Kotex đã khẳng định được
thương hiệu của mình và nâng cao sự tín nhiệm trong lòng khách hàng.
4. Đặc tính của sản phẩm Kotex

Sản phẩm của Kotex rất đa dạng và phong phú, phù hợp với nhiều đối
tượng khách hàng khác nhau. Tuy nhiên Kotex đặt chất lượng sản phẩm lên
hàng đầu, với những công nghệ hiện đại các sản phẩm của Kotex luôn làm hài
lòng khách hàng bởi những ưu điểm vượt trội như độ thấm hút tốt, bề mặt lưới
mềm mại, kiểu dáng phù hợp. Bên cạnh đó Kotex vẫn làm nổi bật sự khác biệt
giữa các loại sản phẩm dành cho từng cá tính bởi màu sắc , mùi hương và hoa
văn khác nhau.
4.1. Sản phẩm dành cho cá tính dịu dàng, ngọt ngào và nữ tính
Đặc điểm của những cô nàng này là sự nhẹ nhàng, mềm mỏng trong
phong cách sống hàng ngày. Các nàng thường ưa chuộng sự mềm mại, ngọt
ngào vì vậy mùi hương thanh khiết , gợi sự ấm áp dịu ngọt như hoa hồng, oải
hương,… là sự lựa chọn thích hợp nhất. Đồng thời các màu sắc nữ tính, ấm áp
như hồng, tím,… và các hoa văn mềm mại cầu kỳ là sự lựa chọn số một. Nắm
bắt được những đặc điểm này Kotex đã cho ra mắt dòng sản phẩm Kotex Pro
với bao bì lấy màu tím và hồng làm chủ đạo, họa tiết trái tim màu hồng bắt mắt
cùng hình ảnh một cô gái nữ tính ngot ngào. Sản phẩm có mùi hương đặc trưng
là hương Lavender.
KOTEX PRO® - “Tự Tin Phản Ứng Trước Cuộc Sống”
Nhóm 7 Trang 24
Hành vi người tiêu dùng GVHD: Th.S Nguyễn Ngọc Bích Trâm
 Công nghệ chống tràn độc quyền ProActive GUARDS: hai rãnh chống tràn ở
hai bên miếng băng chủ động nâng lên và nhẹ nhàng ôm sát cơ thể khi tiếp xúc
với dịch lỏng, hình thành hàng rào ngăn chất lỏng tràn ra bên ngoài, giúp chống
tràn tối ưu.
 Lưới siêu thấm HEXAGON với vùng thấm hút trung tâm đẩy nhanh tốc độ
thấm hút dịch lỏng, khóa chặt chất lỏng xuống lớp đáy, ngăn thấm ngược trở lại,
tăng cường khô ráo và thông thoáng.
 Hương Lavender thuần khiết giúp người dùng luôn thấy dễ chịu.
4.2. Sản phẩm dành cho cá tính độc đáo, mạnh mẽ
Đây là những cô nàng thích sự khác biệt, thích thể hiện bản thân và có lẽ

sống độc đáo. Mùi hương dành cho các cô nàng cũng mạnh mẽ và mới lạ như
chính tính cách của nàng. Những đối tượng này thường thích những màu sắc đối
lập, nổi bật như xanh, đỏ , vàng cùng với những hoa văn đơn giản, độc đáo và lạ
mắt.
Để hướng tới những đối tượng này, Kotex đã cho ra đời dòng sản phẩm
Kotex style với bao bì mang màu sắc nổi bật là màu xanh dương và màu vàng
được kết hợp một cách hài hòa, họa tiết là những bông hoa cách điệu trẻ trung,
nổi bật trên đó là hình ảnh cô gái cá tính và hiện đại. Mùi hương đặc trưng cho
sản phẩm là hương Alovera.
KOTEX STYLE® - “Tự Tin Khoe Cá Tính”
Sản phẩm Kotex Style 2013 được cải tiến với nhiều đặc điểm mới nổi bật,
mang đến nhiều giá trị hơn cho người tiêu dùng:
 Lớp thấm siêu nhanh mới (áp dụng cho lọai Lưới Siêu Mỏng) giúp tăng
cường tốc độ thấm hút nhanh hơn đến 2 lần so với Kotex Style trước đây, giúp
giữ cho bề mặt khô ráo hơn.
 Lớp viền bông cao cấp hơn (áp dụng cho lọai Lưới Siêu Mỏng Cánh) ở hai
bên bề mặt miếng băng mang đến sự mềm mại và thoải mái hơn cho người
dùng.
 Bao bì hoàn toàn mới năng động và hiện đại hơn, với sự khác biệt rõ rệt giữa
loại Ban Ngày và Ban Đêm.
 Thiết kế màng đáy in hoa mới trẻ trung và xì tin hơn.
4.3. Sản phẩm dành cho cá tính quyến rũ, sắc sảo
Là những cô nàng yêu thích sự huyền bí, tinh tế và táo bạo. Mùi hương
dành cho nàng phải nồng nàn, hoang hoải, kích thích khiếu giác mạnh mẽ như
Nhóm 7 Trang 25