Doanh nghiệp đã thực hiện thành công và không thành công chiến lược sản phẩm mà anh (chị) tâm đắc nhất.

Đề tài 3:
Hãy nêu ví dụ thực tế về việc doanh nghiệp đã thực hiện thành công và
không thành công chiến lược sản phẩm mà anh (chị) tâm đắc nhất.
Hãy phân tích sự thành công, thất bại của chiến lược ấy.
Sự thành công của doanh nghiệp Unilever
a. Giới thiệu doanh nghiệp
Ở Việt Nam, mỗi khi nhắc đến Unilever thì có lẽ là mọi người dân Việt Nam đều biết
các sản phẩm với các nhãn hàng như : Lipton, Knorr, Omo, Sunsilk, Clear, Dove, P/S,
Lifebouy, Pond's, Lux, Hazeline,
Để thấy rõ sự thành công và không thành công chiến lược sản phẩm của công ty
Univel, chúng ta sẽ đi phân tích một sản phẩm cụ thể, đó chính là dầu gội đầu Clear Men.
Công ty Unilerver Việt Nam là công ty liên doanh, được sự hỗ trợ của tập đoàn
Unilever tòan cầu nên có nền tài chính vững mạnh, có khả năng đương đầu với những biến
động kinh tế lớn hay sức cạnh tranh khốc liêt của thị trường. Đó chính là một điểm mạnh
đầu tiên của công ty nói chung cũng như sản phẩm Clear Men nói riêng. Hơn nữa ,thị
trường lao động ở Việt Nam rất dồi dào và có tay nghề cao, rất phù hợp với chiến lược,
chính sách thu hút tài năng hiệu quả của công ty.
Chính sách thu hút tài năng hiệu quả: Quan điểm của công ty là “Phát triển thông qua
con người, thông qua các ngày hội việc làm cho các sinh viên sắp tốt nghiệp của các trường
đại học danh tiếng để từ đó đào tạo nên các quản trị viên tập sự sáng giá cho nguồn nhân lực
của công ty”. Ngoài ra, công ty cũng có chế độ lương bổng, phúc lợi thoả đáng và các khoá
học tập trung trong và ngoài nước cho nhân viên nhằm nâng cao nghiệp vụ của họ…
Ngoài ra, công ty cũng có chế độ lương bổng, phúc lợi thỏa đáng và các khóa học tập
trung trong và ngoài nước cho nhân viên nhằm nâng cao nghiệp vụ của họ

Trang 1
b. Cơ hội từ các yếu tố môi trường bên ngoài
Chủ trương của các bộ ngành Việt Nam là cùng thống nhất xây dựng nền kinh tế Việt
Nam theo xu hướng công nghiệp hóa, hiện đại hóa; trong đó ưu tiên thu hút đầu tư nước
ngoài, đặc biệt từ các công ty xuyên quốc gia và đa quốc gia như Unilever để tăng ngân
sách.

Thị trường trong nước (bán buôn, bán lẻ, lưu chuyển hàng hoá…) đã phát triển hơn
nhiều. Và cơ sở hạ tầng ở các thành phố lớn, nhất là TpHCM đã và đang được đầu tư thích
đáng, trước mắt là ngang bằng với các nước trong khu vực.
Trong bối cảnh khủng bố, chiến tranh, dịch bệnh , v.v thời gian qua, nền chính trị
Việt Nam được đánh giá là ổn định và được bầu chọn là một trong những điểm đến an toàn
nhất khu vực châu Á-Thái Bình Dương nói riêng, và mang lại sự an tâm cho các nhà đầu tư
nước ngoài.
Trình độ dân trí Việt Nam tương đối cao, nhất là ở khu vực thành thị. Tỷ lệ người tốt
nghiệp đại học, cao đẳng…khá cao so với các nước; hơn nữa lao động trí óc ở Việt Nam
giỏi xuất sắc về công nghệ - nên đây cũng là một nguồn nhân lực khá dồi dào cho công ty.
Khách hàng mục tiêu của nhiều sản phẩm mà Unilever Việt Nam kinh doanh là giới
trẻ thế hệ X (những bạn trẻ tuổi từ 18-29), hiện có phần tự lập và phóng khoáng, tự tin hơn
thế hệ trước. Họ sẽ là người đưa ra quyết định cho phần lớn các vấn đề trong cuộc sống, bao
gồm việc chọn mua những sản phẩm hàng tiêu dùng.
Việt Nam là một quốc gia tự do về tôn giáo nên việc phân phối, quảng cáo sản phẩm
không phải chịu nhiều ràng buộc quá khắt khe như nhiều nước châu Á khác.
Việt Nam có cơ cấu dân số trẻ và phổ biến mô hình gia đình mở rộng (gồm cả ông bà,
cô chú, v.v), tạo nhiều cơ hội cho Unilever vì đây chính là khách hàng mục tiêu của công ty.
Việt Nam nằm ở vị trí tương đối thuận lợi trong khu vực, có đường bờ biển dài, nhiều
cảng biển lớn thuận lợi cho việc xuất khẩu hàng hoá khi công ty Unilever bắt đầu chú trọng
đến xuất khẩu trong tương lai gần. Unilever đến Việt Nam khi thị trường hàng tiêu dùng ở
đây còn mới, có nhiều “đất” để kinh doanh

Trang 2
c. Thách thức từ các yếu tố môi trường bên ngoài
Tốc độ tăng trưởng kinh tế của Việt Nam còn thấp cho thấy khả năng tiêu thụ sản
phẩm cao.
Tài chính, tín dụng Việt Nam không phát triển, thị trường chứng khoán còn manh
mún. Thêm vào đó, hệ thống viễn thông, thông tin liên lạc, cước điện thoại, bưu điện và
Internet có mức giá thuộc hàng cao nhất thế giới. Do đó, việc đưa Internet vào kinh doanh là

không thể thực hiện được đối với Unilever, mặc dù công ty đã nhiều lần đề cập đến mục
tiêu này như một cách tiếp cận khách hàng và quảng bá sản phẩm thành công ở các nước
công nghiệp phát triển.
Bộ luật thương mại còn nhiều bất lợi cho nhà đầu tư nước ngoài, nhất là chính sách
thuế quan và thuế suất cao đánh vào các mặt hàng được xem là “xa xỉ phẩm” mà Unilever
đang kinh doanh như kem dưỡng da, sữa tắm,…
Giới trẻ Việt Nam cũng bị nhiều chỉ trích từ phía xã hội do xu hướng ăn chơi, hưởng
thụ của không ít thanh niên đã gây nhiều bất bình trong người lớn tuổi, nghiêm khắc… Một
số ý kiến đã cho rằng chính các công ty đa quốc gia đã cổ động, mang lại lối sống hưởng
thụ phương Tây, vốn xa lạ với người châu Á mà nhất là một nước còn ít nhiều tư tưởng
phong kiến, lễ giáo như Việt Nam.
Chính sách dân số - kế hoạch hóa của chính phủ sẽ khiến trong vài thập niên nữa, lớp
trẻ sẽ già đi và cơ cấu dân số già sẽ không còn là lợi thế cho Unilever. Ngoài ra, những gia
đình mở rộng ở mức trung lưu (cơ cấu gia đình phổ biến nhất Việt Nam), việc chọn mua
một sản phẩm, nhất là sản phẩm cao cẩp, thường được cân nhắc rất kỹ lưỡng. Vì vậy, nhóm
này tiêu thụ những mặt hàng chăm sóc cá nhân (personal care) cao cấp không nhiều như
nhóm SSWD (single - độc thân , separate - sống riêng , widowed - goá phụ, divorced - ly dị)
ở các nước tư bản.
Khí hậu nhiệt đới nóng ẩm không phù hợp với một số sản phẩm có xuất xứ từ công ty
mẹ ở châu Âu.
Trong bối cảnh thị trường hàng tiêu dùng cung đang lớn hơn cầu, nhiều công ty mới
“chen chân” vào và cạnh tranh sẽ rất gay gắt cho công ty Unilever.

Trang 3
Chiến lược Marketing mix
Trên cơ sở những điểm mạnh - điểm yếu, cơ hội - thách thức, công ty Unilever đã
thực hiện chiến lược Marketing quốc tế vào thị trường Việt Nam theo Marketing Mix 4P
Có thể nói, công ty Unilever đã có một chiến lược tiếp thị chu đáo và đầy tính sáng
tạo nhằm đánh bóng tên tuổi và thu hút sức tiêu thụ của khách hàng đối với sản phẩm của
công ty. Công ty đã tận dụng đối đa những điểm mạnh vốn có của mình cũng như phát huy

được những cơ hội của thị trường để mang lại nguồn doanh thu khổng lồ hàng năm cho
công ty.
Sau đây là một vài phân tích cơ bản về chiến lược marketing của công ty.
1. Địa điểm phân phối (Place)
Năm 1995, Unilever vào Việt Nam và quyết định tạo ra một hệ thống tiếp thị và phân
phối toàn quốc, bao quát hơn 100.000 địa điểm. Unilever đã đưa khái niệm tiêu thụ bán lẻ
trực tuyến, sử dụng nhân viên bán hàng đến từng cửa hàng bán lẻ theo tuyến, những nhân
viên này có nhiệm vụ chào các đơn hàng mới, giao hàng và cấp tín dụng cho các đơn hàng
tiếp theo.
Các điểm bán lẻ được cấp tủ bày hàng năm sử dụng tối đa không gian trong cửa hàng
của họ và tính bắt mắt sản phẩm. Ngoài ra, công ty còn giúp đỡ các hãng phân phối dàn xếp
các khoản cho vay mua phương tiện đi lại, đào tạo quản lý và tổ chức bán hàng.
2. Sản phẩm (Product)
Công ty đã vận dụng những tiêu chuẩn quốc tế cho sản phẩm nhưng thích nghi với
nhu cầu của người Việt Nam. Họ đã mua lại từ các đối tác của mình những nhãn hiệu có uy
tín từ nhiều năm ở Việt Nam như bột giặt Viso, và kem đánh răng P/S. Sau đó, cải tiến công
thức chế tạo bao gói và tiếp thị để gia tăng tiêu thụ những nhãn hiệu này. Bên cạnh đó, công
ty cũng tìm hiểu sâu sắc nhu cầu người tiêu dùng Việt Nam để “Việt Nam hóa” sản phẩm
của mình, ví dụ như dầu gội Sunsilk chứa thêm chiết xuất từ cây bồ kết - một loại dầu gội
đầu dân gian của Việt Nam; và nhãn hiệu này cũng đã thành công rất lớn chiếm 80% doanh
số của nhãn hiệu dầu gội Sunsilk.
“Nghĩ như người Việt Nam chính là cách để hiểu người tiêu dùng Việt Nam thích gì,
cần gì để từ đó làm ra những sản phẩm phù hợp với họ”, ông Michel giải thích thêm. Để có
đươc những sản phẩm thoả mãn thị hiếu người tiêu dùng, công ty đã xây dựng một đội ngũ

Trang 4
nhân viên bản địa chuyên nghiệp, hiểu biết tường tận tập quán văn hoá kinh doanh và sở
thích của người Việt Nam. Nói không ngoa, trà và kem Wall’s có mặt khắp thế giới nhưng
nếu ra khỏi Việt Nam thì không thể tìm đâu ra loại trà xanh vị Bắc, trà lài Cây đa, kem đậu
xanh, hoặc kem khoai môn dừa, những sản phẩm có hương vị đặc trưng của Việt Nam.

Với tầm quan trọng về uy tín của thương hiệu, trong những năm qua Unilever Việt Nam đặc
biệt chú trọng đến việc chống hàng giả để bảo vệ quyền lơi người tiêu dùng, bảo vệ sở hữu
trí tuệ và uy tín với thương hiệu hàng hoá. Các sản phẩm của công ty hiện nay đã có thêm
TEM BẢO ĐẢM HÀNG THẬT, hay LOGO CHỐNG HÀNG GIẢ BẢO ĐẢM HÀNG
THẬT nhằm giúp khách hàng có thể nhận biết rõ ràng hàng thật - hàng giả và mang lại cảm
giác an tâm khi sử dụng.
3. Quảng bá (Promotion)
Cũng như những công ty hàng tiêu dùng phát triển nhanh khác, Unilever Việt Nam có
hai mảng chính trong hệ thống chiến lược quảng bá của mình là “Above-the-Line”(quảng bá
trực tiếp) và “Below-the-Line” (quảng bá gián tiếp).
Above-the-Line là những hoạt động quảng bá sản phẩm trên truyền hình, báo chí…
nhằm đạt một hay một số mục đích nhất định như thông báo cho người tiêu dùng biết sản
phẩm mới, hướng dẫn sử dụng sản phẩm, v.v… Chính nhờ chiến dịch quảng cáo trực tiếp
đúng lúc, phù hợp, kịp thời, Unilever Việt Nam đã đi được những bước tiến dài trên thị
trường chỉ trong thời gian ngắn.
Còn Below-the-Line là “tất cả những hoạt động quảng bá không qua các phương tiện
truyền thông” (theo M.Christopher, Marketing Below-the-Lines, George Allen &
Urwin, London) hay nói cách khác là “hoạt động bán hàng phụ, kết hợp giữa bán hàng trực
tiếp (personal selling) và quảng cáo thành một nguồn lực mang tính thuyết phục hiệu quả”
(theo J.F. Engel, H.G. Wales và M.R. Warshaw, trong Promotional Strategy, R.D Irwin,
Homewood, Illinois.)
Song trên thực tế, chương trình Below-the-Line Promotion phải dựa vào quảng cáo
trên các phương tiện đại chúng và phải dựa vào những mục tiêu nhắm đến, vào bản chất của
sản phẩm, loại kênh phân phối sử dụng và khách hàng mục tiêu. Cụ thể, đó là các hình thức
phổ biến thường thấy như giảm giá, coupon, tặng kèm dưới nhiều hình thức, đổi vỏ sản
phẩm này được tặng sản phẩm khác, tặng mẫu dùng thử cho khách hàng, chương trình

Trang 5
khuyến mãi rút thăm hoặc cào trúng thưởng những phần quà có giá trị, tài trợ cho các cuộc
thi và những chuyên mục trên truyền hình… Những hoạt động như vậy đã tạo dựng được

hình ảnh các nhãn hàng (brand imge) của Unilever nơi người tiêu dùng.
4. Chính sách giá cả (Price)
Nhận biết 80% người tiêu dùng Việt Nam sống ở vùng nông thôn có thu nhập thấp,
Unilever Việt Nam đã đề ra mục tiêu giảm giá thành sản xuất nhằm đem lại mức giá cả hợp
lý cho người tiêu dùng. Công ty đã dựa vào các doanh nghiệp nhỏ địa phương để tìm các
nguyên liệu tại chỗ thay thế một số loại phải nhập khẩu; điều này vừa giảm được chi phí
mua hàng vừa đóng thuế nhập khẩu ít hơn.
Ngoài ra, công ty cũng phân bố việc sản xuất, đóng gói cho các vệ tinh tại các khu vực
Bắc, Trung, Nam để giảm chi phí vận chuyển và kho bãi. Unilever cũng đã thực hiện chính
sách hỗ trợ tài chính giúp các doanh nghiệp địa phương có thể nâng cấp trang thiết bị sản
xuất, chuyển giao kỹ thuật, tổ chức các chương trình huấn luyện sản xuất.
5. Con người (People)
Ngoài 4P truyền thống của Marketing Mix, phải kể đến một P khác không kém phần
quan trọng mà Unilever đã và đang tiếp tục phát huy, đó là nhân tố con người.
Cùng với việc đa dạng hóa các hoạt động sản xuất kinh doanh, Unilever Việt Nam
luôn coi trọng việc phát triển nguồn nhân lực là bước đột phá về chất cho sự phát triển bền
vững lâu dài, cả khi xã hội tiến vào nền “Kinh tế tri thức” hoặc “Kinh tế sinh học”. Để “hiểu
thấu đáo người tiêu dùng Việt Nam” và để phát triển “hệ thống rễ” giúp công ty có thể bám
sâu vào thị trường, Unilever đã xây dựng một đội ngũ nhân viên bản địa chuyên nghiệp và
thường xuyên chú trọng đến các chương trình huấn luyện nhân viên. Quan điểm của
Unilever là “Phát triển thông qua con người”, nên công ty luôn quan tâm đến quyền lợi của
nhân viên và sẵn sàng hỗ trợ họ trong các lĩnh vực công tác. Hiện nay, đội ngũ quản lý Việt
Nam đã thay thế các vị trị chủ chốt trước kia do các chuyên gia nước ngoài đảm nhiệm.
Trong thời gian họat động tại Việt Nam, bên cạnh chính sách phát triển nguồn nhân
lực, Unilever luôn đi đầu với nhiều hoạt động nhân đạo và phát triển cộng đồng. Ý thức đầy
đủ về vai trò của mình trong việc phát triển xã hội Việt Nam, công ty đã chi không ít cho
các cam kết nhân đạo, chủ yếu tập trung vào các lĩnh vực y tế, giáo dục, xóa đói giảm nghèo
và phòng chống thiên tai như chương trình “P/S bảo vệ nụ cười Việt Nam”, chương trình

Trang 6

“Lifeboy” phòng chống bệnh phong hay chương trình “Vim” diễn đàn vệ sinh gia đình,
phòng dịch, v.v…
Kế tục bước đường phát triển thần tốc của hôm qua, kỳ vọng của Unilever Việt Nam ở
ngày mai là: “Hoàn thiện nhu cầu sức khỏe và vẻ đẹp của mọi gia đình Việt Nam”, xây
dựng một doanh nghiệp toàn diện, thành đạt và uy tín, hoạt động sản xuất hiệu quả, tạo
dựng nhiều lợi ích thiết thực cho người tiêu dùng, nhân viên, đối tác và cổ đông, phát huy
trách nhiệm xã hội đóng góp tích cực cho các hoạt động phát triển cộng đồng.
Với chiến lược Marketing trên, công ty Unilever đã chiếm được cảm tình của đại đa
số người tiêu dùng Việt Nam trong gần một thập niên qua. Trong tương lai, Unilever sẽ cho
ra đời nhiều sản phẩm mới lạ và độc đáo hơn với hy vọng vẫn là người bạn đồng hành, thân
thiết trong sinh hoạt của mọi nhà.

Trang 7
Chiến lược sản phẩm
1. Đẩy mạnh công nghệ
Công nghệ ở Việt Nam chưa có những thành quả đáng kể. Tuy nhiên, tình hình nghiên
cứu và phát triển công nghệ của Unilever Việt Nam luôn được chú trọng và đầu tư thỏa
đáng. Đặc biệt, công tác R&D rất hiệu quả trong việc khai thác tính truyền thống trong sản
phẩm như dầu gội đầu bồ kết, kem đánh răng muối. Công nghệ hiện đại kế thừa từ Unilever
toàn cầu, được chuyển giao nhanh chóng và có hiệu quả rõ rệt. Giá cả sản tương đối chấp
nhận được,trong khi chất lượng rất cao, không thua gì hàng ngoại nhập là nguyên nhân
chính giúp sản phẩm Clearmen dù mới ra mắt và khá mới lạ trên thị trường nhưng cũng đã
thu hút được sự chú ý của mọi người một cách nhanh chóng.

Trang 8
b. Chiến lược quảng cáo
Công ty có một đội ngũ công nhân viên tri thức, có tinh thần trách nhiệm cao, tạo tiền
đề vững chắc cho sự phát triển ổn định và bền vững ở Việt Nam. Chiến lược quảng cáo của
công ty tỏ ra khá phù hợp với hình ảnh đại diện là Bi-rain (một ca sỹ ,một diễn viên điển
trai, được nhiều người hâm mộ đặc biệt là giới trẻ).

Thị trường dầu gội nam đang sôi động hơn bao giờ hết, thành công của X-Men và
Rômanô, nhiều người tiên đoán rằng dầu gội nam sẽ là mảnh đất màu mỡ để các công ty
hàng mỹ phẩm lớn ra sức gieo hạt để hái được quả ngọt sau này. Quả không sai, lần lượt các
nhãn hiệu dầu gội nam khác ra đời, các nhãn hiệu trước đó thì không ngừng có các động
thái phát triển thị trường rất đáng kể: Romano tài trợ cho phát sóng World Cup 2006, X-
Men chi tiền làm TVC "Không bao giờ bó tay" rồi PR liên tục về TVC này, Ramus và
Dermylan (của Việt Hương) sử dụng hình ảnh của 2 người mẫu nam nổi tiếng Bình Minh và
Đức Tiến để quảng cáo cho sản phẩm của mình.
Clear Men ra đời muộn hơn các nhãn hàng khác, nhưng không vì thế mà không có
tiềm năng. Sau chương trình đêm hội Clear Men được chăm chút rất công phu và để lại ấn
tượng tốt, Clear Men tiếp tục được nhắc đến khi Clear là nhà tài trợ chính của chương trình
VietnamIdol. Có thể nói là trong phân khúc thị trường dầu gội dành cho nam, Clear Men
nổi lên rất nhanh với một ưu thế của các sản phẩm Clear, trị gàu hiệu quả.
Chiến lược của Clear Men là làm cho người tiêu dùng có nhận thức về sản phẩm và
tăng cường word-of-mouth về mình, ngoài các kênh quảng cáo truyền thống như báo, TV,

Trang 9
banner, Clear Men đã có động thái chú trọng vào việc phát mẫu thử (sampling) hơn cho
người tiêu dùng.
Clear Men tung ra chương trình sampling của mình hoàn toàn mới, không tặng các gói
nhỏ nữa, cũng không dùng một đội tiếp thị đến phát quà tại nhà nữa. Clear Men đã “chịu
chơi” khi tổ chức chương trình “Quà tặng yêu thương” (www.quatangyeuthuong.com), tạo
điều kiện cho phụ nữ tặng quà cho người mình yêu thương. Món quà sẽ là một chai Clear
Men, và có kèm theo lời nhắn nhủ từ phía người gửi, hiệu quả hẳn sẽ cao hơn vì đây là quà
tặng từ người phụ nữ, chứ không phải là “Hàng khuyến mãi, không được bán”. Người được
tặng quà sẽ cảm thấy được trân trọng, người tặng quà cũng thấy vui và tin tưởng hơn vào
nhà sản xuất, từ đó sẽ tạo ấn tượng tốt về thương hiệu Clear Men.
Gần đây nhất, Clear Men có tổ chức cuộc thi CLEARmen-Tâng bóng nghệ thuật.
Với thông điệp, “tự tin thể hiện phong độ không giới hạn và đẳng cấp bất tận”,
CLEARmen-Tâng Bóng Nghệ Thuật đã mang lại cơ hội cho phái mạnh thể hiện sự tự tin,

phong độ, bản lĩnh và khả năng chinh phục một cách sống động nhất thông qua việc biểu
diễn các kỹ thuật tâng bóng, khả năng điều khiển, khống chế bóng cùng khả năng sáng tạo
và khéo léo.

Trang 10
Cuộc thi CLEARmen-Tâng Bóng Nghệ Thuật là cuộc thi chính thức đầu tiên của bộ
môn thể thao Tâng Bóng Nghệ Thuật tại Việt Nam. Với quy mô tổ chức rộng rãi trên phạm
vi cả nước, cuộc thi đã đánh thức niềm đam mê và yêu thích thể thao nói chung và Tâng
Bóng Nghệ Thuật nói riêng của phái nam Đây có thể coi là một trong những chương trình
lớn nhất từ trước tới nay tại Việt Nam.
c. Sự không thành công của chiến lược
Tuy có nhiều điểm mạnh như vậy nhưng công ty hay sản phẩm clearmen nói riêng
cũng có một số khó khăn không nhỏ. Biểu hiện rõ nhất là việc Unilever đã phải cắt giảm
ngân sách ít nhiều do những khó khăn mà sự kiện 11-9 gây ra cho nền kinh tế thế giới. Tiếp
theo, tuy là công ty liên doanh, nhưng các vị trí chủ chốt trong công ty vẫn được người nước
ngoài nắm giữ nên việc quản lý và nắm bắt tâm lý khách hàng chưa hẳn là toàn mỹ.
Cơ sở hạ tầng ở Việt Nam cũng chưa tốt nên chi phí có những công nghệ chưa áp
dụng được do chi phí quá cao. Vì vậy phải nhập khẩu từ nước ngoài nên tốn kém thêm một
khoản chi phí và không tận dụng được hết các nguồn lực lao động ở Việt Nam.

Trang 11
Là một công ty có nguồn gốc châu Âu, chiến lược quảng bá sản phẩm của Unilever
còn chưa phù hợp với văn hoá Á Đông.
Hơn nữa, do dân cư Việt Nam phân bố không đều và chênh lệch thu nhập cũng khá
cao nên giá của sản phẩm, ngay cả dầu gội Clear Men được coi là khá cao, nhất là đối với
cùng nông thôn.

Trang 12
d. Kết quả đạt dược
Sau đây là bảng tổng kết đánh giá hoạt động quảng cáo của sản phẩm dầu gội để các

bạn dễ hình dung:
Nhãn hiệu Triệu ($) Thị phần(%)
Clear 4,71 18,7
Rejoice 4,7 13,5
Sunsilk 4,32 14
Pantene 3,7 10,8
Lifeboy 1,85 4,8
Dove 1,45 6,2
Romano 0,72 2,5
X-men 0,59 7
Double Rich 0,53 2,8
Palmolive 0,07 2,4
Điểu đó chứng tỏ là chi phí cho sản quảng cáo của Clear là cao nhất và chiếm thị phần
cao nhất. Kết quả của chiến lược sản phẩm đúng đắn.

Trang 13
Marketing
Một doanh nghiệp muốn kinh doanh trong lĩnh vực kem đánh răng tại thị trường
Việt Nam. Tuy nhiên, doanh nghiệp này chưa biết được nhu cầu, mong muốn của
tiêu dùng Việt Nam về kem đánh răng. Đồng thời không biết rõ đối thủ cạnh tranh
đang hoạt động trong lĩnh vực kem đánh răng.
Vì vậy, doanh nghiệp này muốn tiến hành cuộc điều tra nhằm có được những
thông tin cần thiết để thực hiện chiến lược marketing mix cho phù hợp.
Anh (chị) hãy lập bản câu hỏi cho cuộc điều tra này.
Các nhân viên marketing của doanh nghiệp tiến hành phỏng vấn khách hàng bằng một
số câu hỏi nội dung như sau:
Q1: Anh chị có biết của sản phẩm (nhãn hiệu) kem đánh răng nào được tin dùng nhiều
nhất không?
Q2: Nếu biết, vui lòng cho biết cụ thể là điểm gì thích nhất ở sản phẩm đó, giá cả, chất
lượng như thế nào?

Q3: Lần cuối cùng anh chị mua sản phẩm (nhãn hiệu) đó là khi nào?
Q4: Lần cuối cùng anh chị mua sản phẩm (nhãn hiệu) đó ở đâu? (địa điểm nơi bán)
Q5: Anh chị nhận biết sản phẩm (nhãn hiệu) đó bằng cách nào? Sự khác biệt ở đâu?
Q6: Thông qua phương tiện truyền thông nào mà anh chị cảm thấy ấn tượng về sản
phẩm (nhãn hiệu) đó
Q7: Điểm gì chưa hài lòng lắm về sản phẩm kem đánh răng hiện nay?
Q8: Dưới cái nhìn của người tiêu dùng, anh chị có muốn thay đổi mặt hàng kem đánh
răng tốt hơn như thế nào?
Q9: Điều gì mà anh chị mong đợi nhất ở sản phẩm kem đánh răng? (Khuyến mãi, giá
cả, chất lượng, sự đột phá…)
Q10: Anh chị nghĩ như thế nào về kênh phân phối các sản phẩm kem đánh răng hiện
nay trên thị trường Việt Nam
Qua các câu hỏi này, doanh nghiệp sẽ xác định được nhu cầu, mong muốn của người
tiêu dùng Việt Nam về kem đánh răng.

Trang 14