Đánh giá của sinh viên đối với chất lượng dịch vụ đào tạo văn bằng II tại trường Đại học Nha Trang

i

MỤC LỤC
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN …… 1
1.1. TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI 2
1.2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU 3
1.3. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU 4
1.4. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 4
1.4.1. Thiết kế nghiên cứu: 4
1.4.1.1. Nghiên cứu sơ bộ: 4
1.4.1.2. Nghiên cứu chính thức: 4
1.4.2. Quy trình nghiên cứu: 5
1.5. ĐÓNG GÓP CỦA ĐỀ TÀI 6
1.6. KẾT CẤU CỦA ĐỀ TÀI 7
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN 8
2.1. GIỚI THIỆU 9
2.2. LÝ THUYẾT VỀ DỊCH VỤ VÀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ 9
2.2.1. Dịch vụ và vai trò của nó trong nền kinh tế: 9
2.2.1.1. Khái niệm dịch vụ: 9
2.2.1.2. Vai trò của dịch vụ: 9
2.2.2. Các đặc tính của dịch vụ: 10
2.2.4. Đặc điểm dịch vụ đào tạo: 11
2.2.4.1. Giới thiệu về dịch vụ đào tạo: 11
2.2.4.2. Phương pháp khảo sát sự hài lòng của sinh viên: 11
2.2.5. Mô hình chất lượng dịch vụ: 14
2.2.5.1. Mô hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ của Parasuraman & ctg: 14
2.2.5.2. Mô hình 5 thành phần của chất lượng dịch vụ: 16
2.2.5.3. Mô hình 4 P: 17
2.2.5.4. Chất lượng chức năng và chất lượng do cảm giác con người: 18
2.3. LÝ THUYẾT VỀ SỰ THỎA MÃN CỦA KHÁCH HÀNG 18

2.3.1. Khái niệm sự thỏa mãn của khách hàng: 18
2.3.2. Các mô hình về sự thỏa mãn của khách hàng: 19
2.3.2.1. Mô hình Tabul, 1981 19

ii

2.3.2.2. Mô hình thỏa mãn khách hàng theo chức năng và quan hệ (Parasuraman,
1994) 19
2.4. MỐI QUAN HỆ GIỮA CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ VÀ SỰ THỎA MÃN CỦA
KHÁCH HÀNG 20
2.5. GIỚI THIỆU VỀ ĐỊA ĐIỂM NGHIÊN CỨU: 22
2.5.1. Lịch sử hình thành 23
2.5.2. Sứ mạng và tầm nhìn 24
2.5.3. Các khoa và chuyên ngành đào tạo 24
2.5.3.2. Các chuyên ngành đào tạo tiến sĩ 24
2.5.3.3. Các chuyên ngành đào tạo thạc sĩ 25
2.5.3.4. Các chương trình đào tạo liên kết quốc tế 25
2.5.3.5. Các chuyên ngành đào tạo văn bằng hai 25
2.5.3.6. Các chuyên ngành đào tạo hoàn chỉnh đại học và cao đẳng liên thông 25
2.6. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT 26
CHƯƠNG 3: MÔ HÌNH SỰ THỎA MÃN CỦA SINH VIÊN TẠI TRƯỜNG ĐẠI
HỌC NHA TRANG 29
3.1. GIỚI THIỆU 30
3.2. NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH 30
3.2.1. Thiết kế nghiên cứu: 30
3.2.2. Kết quả nghiên cứu định tính: 32
3.3. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU SAU ĐỊNH TÍNH…………………………………….35
CHƯƠNG 4: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 36
4.1. GIỚI THIỆU 37
4.2. THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG 37

4.2.1. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu: 37
4.2.2. Mẫu nghiên cứu: 37
4.2.2.1. Kích thước mẫu………………………………………….…………… …37
4.1.2.2. Phương pháp lấy mẫu: 38
4.3. MÔ TẢ MẪU – THÔNG TIN VỀ ĐÁP VIÊN 38
4.3.1. Giới tính: 38
4.3.2. Tình trạng hôn nhân: 39

iii

4.3.3. Nơi sống: 40
4.3.4. Cơ quan công tác: 41
4.3.5. Vị trí công tác: 41
4.4. LÀM SẠCH DỮ LIỆU 42
4.5. ĐÁNH GIÁ ĐỘ TIN CẬY CỦA THANG ĐO 43
4.5.1. Thang đo “Cơ sở vật chất (Phương tiện hữu hình)”: 43
4.5.2. Thang đo “Tin cậy”: 43
4.5.3. Thang đo “Đáp ứng”: 44
4.5.4. Thang đo “Năng lực quản lý và phục vụ đào tạo”: 44
4.5.5. Thang đo “Sự cảm thông”: 44
4.5.6. Thang đo “Sự hài lòng chung”: 45
4.6. PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ - EFA 48
4.6.1. Thang đo các thành phần sự thỏa mãn của sinh viên 48
4.6.2. Thang đo sự thỏa mãn chung của sinh viên 54
4.7. ĐIỀU CHỈNH MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 54
4.8. THỰC HIỆN MỘT SỐ KIỂM ĐỊNH 56
4.8.1. Phân tích tương quan và hồi quy tuyến tính 56
4.8.1.1. Xem xét ma trận hệ số tương quan 56
4.8.1.2. Đánh giá sự phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính bội 56
4.8.1.3. Kiểm định các giả thuyết của mô hình……………………………… 60

4.8.2. Thống kê mô tả thang điểm Likert đối với các thang đo 60
4.8.2.1. Thang đo “Tin cậy”: 61
4.8.2.2. Thang đo "Năng lực quản lý và phục vụ đào tạo"………….…… … ….61
4.8.2.3. Thang đo “Cơ sở vật chất”: 62
4.8.2.4. Thang đo "Chương trình đào tạo"……………………….…… 62
4.8.2.5. Thang đo “Đảm bảo”: 62
4.8.2.6. Thang đo "Sự thỏa mãn chung"…………………………………… ……64
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 65
5.1. GIỚI THIỆU 66
5.2.TÓM TẮT KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 66
5.2.1. Về mục tiêu nghiên cứu…………………………………………………… 66

iv

5.2.2. Đánh giá chung về chất lượng dịch vụ đào tạo văn bằng hai của trường đại
học Nha Trang…………………………………………………………………… 66
5.2.2.1. Những mặt đã đạt được: 66
5.2.2.2. Những mặt còn tồn tại: 67
5.3. MỘT SỐ GIẢI PHÁP KIẾN NGHỊ NHẰM NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ
ĐÀO TẠO 68
5.4. HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI 70
5.5. HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO 70
TÀI LIỆU THAM KHẢO 71


v

DANH MỤC BẢNG
Bảng 1.1: Các bước nghiên cứu.
Bảng 3.1: Thang đo ban đầu của mô hình nghiên cứu khái niệm.

Bảng 3.2: Thang đo hiệu chỉnh sau nghiên cứu định tính.
Bảng 4.1: Bảng thống kê mẫu theo giới tính.
Bảng 4.2: Bảng thống kê mẫu theo tình trạng hôn nhân.
Bảng 4.3: Bảng thống kê mẫu theo nơi sống.
Bảng 4.4: Bảng thống kê mẫu theo cơ quan công tác.
Bảng 4.5: Bảng thống kê mẫu theo vị trí công tác.
Bảng 4.6 : Cronbach Alpha của các thành phần thang đo.
Bảng 4.7: Kết quả EFA cuối cùng thang đo các thành phần sự thỏa mãn của
sinh viên.
Bảng 4.8: Kết quả EFA trong thang đo sự thỏa mãn chung của sinh viên.
Bảng 4.9: Bảng Model Summary và ANOVA.
Bảng 4.10: Hệ số hồi quy chuẩn hóa của phương trình.
Bảng 4.11: Bảng thống kê mô tả thang đo “Tin cậy”.
Bảng 4.12: Bảng thống kê mô tả thang đo “Năng lực quản lý và phục vụ đào
tạo”.
Bảng 4.13: Bảng thống kê môt tả thang đo “Cơ sở vật chất”.
Bảng 4.14: Bảng thống kê mô tả thang đo “Chương trình đào tạo”.
Bảng 4.15: Bảng thống kê mô tả thang đo “Đảm bảo”.
Bảng 4.16: Bảng thống kê mô tả thang đo “Sự hài lòng chung”.










vi

DANH MỤC HÌNH
Hinh 1.1: Quy trình thực hiện nghiên cứu của đề tài.
Hình 2.1: Mô hình chất lượng dịch vụ của Parasuraman & ctg.
Hình 2.2: Mô hình Tabul, 1981.
Hình 2.3: Mô hình thỏa mãn khách hàng theo chức năng và quan hệ
(Parasuraman, 1994).
Hình 2.4: Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách
hàng.
Hình 2.5: Những nhân tố tác động đến việc chấp nhận dịch vụ.
Hình 2.6: Mô hình nghiên cứu đề nghị cho đề tài.
Hình 3.1: Mô hình nghiên cứu thực nghiệm sau định tính.
Hình 4.1: Mô hình nghiên cứu điều chỉnh sau EFA.


DANH MỤC BIỂU ĐỒ
Biểu đồ 4.1: Biểu đồ thống kê mẫu theo giới tính.
Biểu đồ 4.2: Biểu đồ thống kê mẫu theo tình trạng hôn nhân.
Biểu đồ 4.3: Biểu đồ thống kê mẫu theo nơi sống.
Biểu đồ 4.4: Biểu đồ thống kê mẫu theo cơ quan công tác.
Biểu đồ 4.5: Biểu đồ thống kê mẫu theo vị trí công tác.






1

CHƯƠNG 1:
TỔNG QUAN


2

1.1. TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI
Các ngành dịch vụ ngày càng chứng tỏ vai trò quan trọng trong sự phát triển
nền kinh tế của các quốc gia. Nền kinh tế Việt Nam ngày càng hội nhập vào nền
kinh tế thế giới. Tạo điều kiện cho các ngành dịch vụ trong nước phát triển là xu
hướng phát triển tất yếu của nền kinh tế nước ta. Muốn có một nền kinh tế phát triển
phải phát triển kinh tế tri thức. Tất cả các ngành dịch vụ muốn đạt hiệu quả phải
thông qua sự tổ chức, điều hành của con người. Trên cơ sở đó ta thấy được tầm
quan trọng của chính sách giáo dục nhằm mục đích đào tạo và phát triển con người
toàn diện. Việc đào tạo nguồn nhân lực gắn liền với sự phát triển của nền kinh tế
quốc gia, nhất là trong tình hình hội nhập của nước ta hiện nay.
Thực tế kinh tế, xã hội cho thấy vấn đề cấp thiết hiện nay là phải phát triển
con người một cách toàn diện.
Nền tảng của sự phát triển con người là tri thức. Những đóng góp quan trọng
nhất là đến từ các đại học. Cho nên một cách lôgíc nếu chúng ta cố gắng mô tả làm
thế nào một đại học có thể hoàn thành nhiệm vụ của nó một cách tốt nhất.
Hệ đại học tuy trong những năm gần đây đã có nhiều tiến bộ nhưng vẫn còn
yếu kém so với yêu cầu. Nội dung và phương pháp giảng dạy chậm được đổi mới.
Sinh viên học một cách thụ động, do đó khi ra trường khó kiếm công ăn việc làm,
phải dựa vào mối quan hệ thân quen hay vào một khả năng khác để có một việc
làm, sau đó từng bước tự đào tạo hay tự thích nghi với yêu cầu của công việc.
Những năm gần đây, chủ trương đa dạng hóa các loại hình đào tạo của Bộ

Giáo dục & Đào tạo đã mang lại nhiều kết quả nhất định. Một trong những loại hình
đào tạo đang được đánh giá cao và được nhiều người lựa chọn chính là chương trình
đào tạo đai học văn bằng hai.
So với các loại hình đào tạo khác ở bậc đại học (ngoài hệ chính quy tập
trung) thì bằng hai được xem là “có chất lượng” hơn cả vì những ai muốn có nó ít
nhất họ đã phải có một bằng đại học trước đó. Bằng hai được xem là cứu cánh cho
những sinh viên mới ra trường nhưng chưa tìm được việc làm, là cơ hội chuyển đổi
nghề nghiệp cho những ai đang nhàm chán với công việc hiện tại và muốn kiếm tìm
cho mình những cơ hội mới. Bằng hai cũng góp phần bồi dưỡng kiến thức, kỹ năng

3

và nâng cao tính thích ứng cho những ai đang muốn làm tốt hơn công việc mình
đang đảm nhiệm trước đòi hỏi ngày càng cao của xã hội.
Nhu cầu xã hội ngày càng cao cùng với yêu cầu công việc luôn đòi hỏi sự
năng động, bên cạnh đó sự xuất hiện nhiều xu hướng mới khiến các bạn trẻ lúng
túng trong việc chọn ngành học dẫn đến việc hành nghề không đúng với chuyên
môn. Theo khảo sát của Tổng Liên Đoàn Lao Động Việt Nam. Hiện ở nước ta có
khoảng 50% lao động làm trái ngành nghề được đào tạo. Đây là một hiện trạng
đáng báo động bởi đa số các nhà tuyển dụng đều cho rằng: Các bạn trẻ làm việc
không đúng với chuyên môn sẽ không có sự đầu tư đúng đắn cho công việc cũng
như khó có thể gặt hái được thành công. Vậy phải làm gì để có những kiến thức
chuyên môn phục vụ cho công việc hiện tại hay một công việc mà bạn đang có ý
định thử sức trong tương lai? Đó chính là học văn bằng hai. Trong những năm gần
đây, số lượng sinh viên học văn bằng hai không ngừng tăng lên. Năm học 2006 –
2007 là trên 26 ngàn, năm học 2007 – 2008 tăng lên 42 ngàn (chiếm 4,2% tổng số
sinh viên). Đây là một xu hướng tất yếu và là cách lựa chọn tốt nhất cho những
người cần bổ sung kiến thức nhằm đáp ứng cho nhu cầu công việc hiện tại cũng như
tương lai. Đồng thời cũng là cơ hội cho các bạn sinh viên năm ba học và tốt nghiệp
cùng lúc hai bằng đại học, giúp các bạn sửa sai khi lỡ lựa chọn một ngành không

phù hợp trước đó. Hiện nay, đa số các trường đại học đều có có chương trình đào
tạo văn bằng hai.
Bản thân là một sinh viên sắp ra trường, cũng như các bạn đồng khóa khác,
luôn lo lắng cho cơ hội nghề nghiệp của mình sau khi ra trường. Việc có nên học
thêm văn bằng hai đại học hay không? Học ở đâu?…là vấn đề rất được sinh viên
quan tâm. Với 4 năm học tập và gắn bó với trường, tác giả có điều kiện thuận lợi để
tiếp xúc, tìm hiểu công tác đào tạo văn bằng hai đại học của trường cùng với nhu
cầu, yêu cầu học tập, nghiên cứu của học viên.
Vì những lý do trên, tác giả xin mạn phép chọn đề tài “Đánh giá của học viên về
dịch vụ đào tạo văn bằng hai đại học tại trường đại học Nha Trang” cho khóa
luận tốt nghiệp của mình.
1.2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU

4

- Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của sinh viên đối với chất
lượng dịch vụ đào tạo văn bằng hai tại trường đại học Nha Trang và tầm quan trọng
của của từng nhân tố đó.
- Đánh giá bằng cảm nhận của sinh viên đối với chất lượng dịch vụ đào tạo
văn bằng hai tại trường Đại học Nha Trang, trên cơ sở đó đưa ra một số gợi ý về
chính sách nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ đào tạo phục vụ cho học viên, thỏa
mãn hơn nhu cầu người học.
1.3. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU
- Đối tượng nghiên cứu: là sinh viên đang theo học văn bằng hai tại trường
Đại học Nha Trang.
- Phạm vi nghiên cứu: nghiên cứu được thực hiện tại trường Đại học Nha
Trang, trong khoảng thời gian từ tháng 3 đến tháng 5 năm 2011.
1.4. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
1.4.1. Thiết kế nghiên cứu:
Nghiên cứu này được tiến hành qua hai giai đoạn là nghiên cứu sơ bộ sử

dụng phương pháp định tính và nghiên cứu chính thức sử dụng phương pháp định
lượng.
1.4.1.1. Nghiên cứu sơ bộ:
Giai đoạn này được thực hiện thông qua phương pháp định tính, nó liên quan
chặt chẽ đến việc xác định vấn đề nghiên cứu. Đầu tiên là đi xác định các tiêu thức
dùng để đánh giá sự thỏa mãn của học viên dựa trên cơ sở tham khảo tài liệu, các
công trình nghiên cứu liên quan, từ đó xác định các tiêu thức khảo sát và đánh giá.
Sau khi đề ra các tiêu chí trong từng tiêu thức là đến thảo luận nhóm (Focus
Group), thảo luận tay đôi với các đối tượng về các tiêu chí đế xuất của nghiên cứu,
từ đó điều chỉnh, bổ sung cho mô hình nghiên cứu đề xuất.
Xây dựng thang đo dựa trên cơ sở lý thuyết liên quan đến sự thỏa mãn khách
hàng và các công trình nghiên cứu liên quan.
Thông tin thu thập được từ nghiên cứu định tính nhằm khám phá, điều chỉnh,
bổ sung cho mô hình các thang đo đo lường sự thỏa mãn của sinh viên đối với dịch
vụ đào tạo văn bằng hai tại trường đại học Nha Trang.
1.4.1.2. Nghiên cứu chính thức:

5

Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp định lượng, dùng
kỹ thuật thu thập thông tin trực tiếp bằng phỏng vấn. Trên cơ sở dữ liệu đã thu được
qua phỏng vấn học viên sẽ tiến hành phân tích mẫu nghiên cứu, kiểm định thang đo
và thống kê mô tả trên các nhóm biến có ảnh hưởng nhất định đến sự thỏa mãn của
học viên qua phần mềm xử lý số liệu thống kê SPSS 16.0.
1.4.2. Quy trình nghiên cứu:
Quy trình nghiên cứu được trình bày trong bảng 1.1 và hình 1.1 như sau:
Bảng 1.1: Các bước nghiên cứu.
Bước

Dạng

nghiên
cứu
Phương
pháp
Kỹ thuật sử dụng
Thời
gian
Địa điểm
1 Sơ bộ Định tính Thảo luận nhóm 05/2011 ĐH Nha Trang

2 Chính thức Định lượng Phỏng vấn trực tiếp 05/2011 ĐH Nha Trang

6

























Hình 1.1: Quy trình thực hiện nghiên cứu của đề tài.
(Điều chỉnh từ quy trình của Nguyễn Trọng Hoài & cộng sự, 2008)
1.5. ĐÓNG GÓP CỦA ĐỀ TÀI

- Về mặt lý luận: Đề tài góp phần hệ thống, cập nhật các lý luận về đo lường
độ thỏa mãn của khách hàng và dịch vụ khách hàng. Làm rõ vai trò của dịch vụ đào
tạo tại các trường đại học và nhận thức của mọi người, đặc biệt là sinh viên về dịch
vụ đào tạo đại học văn bằng hai nói riêng và đào tạo đại học nói chung.
Tổng quan lý thuyết, mô hình
nghiên cứu trước
Mô hình nghiên cứu khái niệm
Gợi ý từ kết
quả nghiên cứu
Nghiên cứu định tính
Thảo luận nhóm, thảo
luận tay đôi

Nghiên cứu định lượng:
- Mô tả mẫu.
- Kiểm định thang đo.
- Phân tích nhân tố EFA.
- Hồi quy mô hình.
- Thống kê mô tả

Vấn đề nghiên cứu
Thu thập dữ liệu
Mô hình nghiên
cứu thực nghiệm đề
nghị

7

- Về mặt thực tiễn: Đề tài đã đánh giá mức độ hài lòng của sinh viên đối với
chất lượng dịch vụ đào tạo văn bằng hai tại trường đại học Nha Trang cũng như

thấy được dịch vụ đào tạo của nhà trường đã đáp ứng nhu cầu của sinh viên như thế
nào. Từ đó đề xuất một số kiến nghị nhằm hoàn thiện hơn hệ thống dịch vụ đào tạo
văn bằng hai đại học nói riêng và dịch vụ đào tạo nói chung tại trường đại học Nha
Trang.
1.6. KẾT CẤU CỦA ĐỀ TÀI
Đề tài gồm những phần sau:
- Chương 1: Tổng quan.
- Chương 2: Cơ sở lý luận.
- Chương 3: Mô hình sự thỏa mãn của sinh viên đối với dịch vụ đào tạo văn
bằng hai tại trường đại học Nha Trang.
- Chương 4: Phương pháp nghiên cứu.
- Chương 5: Kết luận và kiến nghị.

8



CHƯƠNG 2:
CƠ SỞ LÝ LUẬN


9

2.1. GIỚI THIỆU
Chương 2 sẽ trình bày các vấn đề sau:
- Lý thuyết về dịch vụ và chất lượng dịch vụ.
- Lý thuyết về sự thỏa mãn của khách hàng.
- Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng.
- Đưa ra mô hình nghiên cứu và các giả thuyết.
- Giới thiệu địa điểm nghiên cứu – trường đại học Nha Trang.

2.2. LÝ THUYẾT VỀ DỊCH VỤ VÀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ
2.2.1. Dịch vụ và vai trò của nó trong nền kinh tế:
2.2.1.1. Khái niệm dịch vụ:
Dịch vụ là một quá trình bao gồm các hoạt động phía trước và các hoạt động
hậu đài, nơi mà khách hang và người cung cấp dịch vụ (NCCDV) tương tác với
nhau. Mục đích của việc tương tác này là nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn
của khách hàng theo cách khách hàng mong đợi, cũng như tạo ra giá trị cho khách
hàng. Dịch vụ là một quá trình có mức độ vô hình cao. Việc tạo ra hay hình thành
một dịch vụ thường xảy ra trong quá trình tương tác giữa khách hàng và tổ chức,
thậm chí có những dịch vụ không xảy ra nếu không có sự hiện diện của khách hàng,
chẳng hạn như dịch vụ mát xa.
2.2.1.2. Vai trò của dịch vụ:
Các ngành dịch vụ ngày càng chứng tỏ vai trò quan trọng trong sự phát triển
kinh tế của các quốc gia. Cùng với sự hội nhập và chuyển dịch cơ cấu của nền kinh
tế thế giới, giá trị của các ngành dịch vụ chiếm tỷ trọng ngày càng lớn trong Tổng
sản phẩm quốc nội (GDP) của mỗi quốc gia.
Ở nước ta, các ngành dịch vụ đã và đang phát triển chứng tỏ vai trò ngày
càng quan trọng trong sự phát triển của nền kinh tế nói chung. Điều đó được thể
hiện ở sự mở rộng các lĩnh vực dịch vụ, đặc biệt trong bối cảnh hội nhập và phát
triển kinh tế - thương mại, bên cạnh những dịch vụ truyền thống như vận tải, bưu
chính, bảo hiểm…là các hình thức dịch vụ mới như tài chính, viễn thông, khoa học
– công nghệ, quảng cáo, tư vấn, đầu tư, pháp lý, vui chơi, giải trí…đã thực sự đưa
dịch vụ thành khu vực kinh tế quan trọng trong sự phát triển kinh tế. Vị trí và vai trò

10
của dịch vụ còn được thể hiện ở việc ngày càng có nhiều thành phần kinh tế tham
gia kinh doanh dịch vụ hơn.
Đặc biệt, cùng với sự phát triển nhảy vọt của công nghệ thông tin trong thời
gian gần đây, đặc biệt là Internet đã tạo ra một luồng gió mới trong cuộc sống của
mỗi chúng ta. Những nhu cầu mới xuât hiện cùng với những dịch vụ mới được cung

cấp thông qua Internet.
2.2.2. Các đặc tính của dịch vụ:
Thông thường đối với những sản phẩm hữu hình thì người tiêu dùng (NTD)
dễ dàng đo lường và đánh giá chất lượng của sản phẩm vì có thể căn cứ vào hình
dáng, màu sắc, bao bì, … Nhưng đối với dịch vụ thì việc đánh giá chất lượng của nó
khó khăn hơn nhiều, vì quá trình sản xuất và tiêu thụ dịch vụ diễn ra đồng thời.
Theo lý thuyết về tiếp thị dịch vụ thì dịch vụ có một số đặc thù và tính chất giúp
chúng ta phân biệt với các loại sản phẩm hữu hình, đó là:
-Tính vô hình: Phần lớn dịch vụ được xem là sản phẩm vô hình, nó không có
hình dạng cụ thể không thể sờ mó hay nắm bắt được.
-Tính không ổn định: Các dịch vụ rất không ổn định, vì nó phụ thuộc vào người
thực hiện dịch vụ, cả thời gian và địa điểm thực hiện dịch vụ đó.
-Tính không thể tách rời: Trong dịch vụ thì sản xuất và tiêu thụ không thể tách
rời. Sự tham gia của khách hàng…
-Địa điểm giao dịch: Thông thường để thực hiện một giao dịch thì khách hàng
và nhà cung cấp dịch vụ phải gặp nhau. Do vậy, nhà cung cấp phải chọn địa điểm
gần khách hàng của mình.
2.2.3. Chất lượng dịch vụ:
Có rất nhiều cách định nghĩa về chất lượng dịch vụ. Nhìn chung, người ta
định nghĩa chất lượng dịch vụ là những gì mà khách hàng cảm nhận được.
Còn theo một số chuyên gia, chất lượng dịch vụ được định nghĩa như sau:
- Chất lượng dịch vụ là sự đáp ứng các yêu cầu (Philip Crosby).
- Chất lượng dịch vụ là mức độ tin cậy có thể biết trước đảm bảo rằng chi
phí thấp nhất, phù hợp với thị trường (W. Edward Deming).
- Chất lượng dịch vụ là sự cung cấp dịch vụ xuất sắc so với mong đợi khách
hàng (Zeithaml & Bitner).

11
- Chất lượng dịch vụ là sự đánh giá toàn diện về thái độ hướng tới sự xuất
sắc của dịch vụ (Parasuraman & ctg).

Mỗi khách hàng có nhận thức và nhu cầu cá nhân khác nhau nên cảm nhận
về chất lượng dịch vụ cũng khác nhau.
Trong mỗi lĩnh vực khách nhau, với mục đích khách nhau nên có nhiều quan
điểm về chất lượng khác nhau. Tuy nhiên, có một định nghĩa chất lượng được thừa
nhận ở phạm vi Quốc tế, đó là định nghĩa của Tổ chức Tiêu chuẩn hóa Quốc tế.
Theo điều 3.1.1 của tiêu chuẩn ISO 9000:2000, định nghĩa chất lượng là “Mức độ
của một tập hợp các đặc tính vốn có đáp ứng các yêu cầu”.
Với định nghĩa trên, chất lượng là một khái niệm tương đối, có đặc điểm là:
mang tính chủ quan và thay đổi theo không gian, thời gian, điều kiện sử dụng.
2.2.4. Đặc điểm dịch vụ đào tạo:
2.2.4.1. Giới thiệu về dịch vụ đào tạo:
Theo Nghị định 69/2008/NĐ-CP ngày 30/5/2008 của Chính phủ về chính
sách khuyến khích xã hội hóa giáo dục – đào tạo, dạy nghề, y tế…Nội dung của
Nghị định là khuyến khích các thành phần kinh tế trong xã hội cùng tham gia vào
dịch vụ đáp ứng các nhu cầu xã hội về lĩnh vực giáo dục, dạy nghề, y tế, khuyến
khích nhiều thành phần trong xã hội cùng tham gia vào các ngành trên. Theo tinh
thần Nghị định, giáo dục và đào tạo phần nào được Chính phủ công nhận là sản
phẩm dịch vụ.
Nghiên cứu cơ sở lý thuyết dựa trên lý thuyết chất lượng dịch vụ đào tạo và
sự thỏa mãn (hài lòng) của học viên. Có nhiều khái niệm khác nhau về dịch vụ và
chất lượng dịch vụ, tùy thuộc vào mối quan tâm của các nhà nghiên cứu về các khía
cạnh khác nhau của dịch vụ và chất lượng dịch vụ.
Theo Nguyễn Việt và Nguyễn Khánh Duy “Trong lĩnh vực quản trị kinh
doanh, khái niệm sự hài lòng của khách hàng không còn xa lạ và nhiều nghiên cứu
thực nghiệm đã cho thấy rằng sự hài lòng của khách hàng là điều quan trọng chiến
lược: có một mối liên quan rất chặt giữa sự hài lòng của khách hàng và xu hướng
mua hàng thường xuyên của khách hàng trong tương lai”.
2.2.4.2. Phương pháp khảo sát sự hài lòng của sinh viên:

12

Ở nước ta cũng như trên thế giới, quy mô các trường đại học ngày càng được
mở rộng, chất lượng giáo dục đại học luôn là mối quan tâm của cả xã hội. Vì vậy,
việc “bảo vệ quyền lợi của người tiêu dùng” ở lĩnh vực giáo dục đại học cũng ngày
càng được quan tâm. Phương pháp khảo sát sự hài lòng của sinh viên, bao gồm quy
trình thu thập dữ liệu qua đánh giá của học viên đã được GS. Lee Harvey phát triển
ở ĐH Central England và được chấp nhận của nhiều trường đại học ở nước Anh và
trên thế giới.
Ý kiến sinh viên về các khía cạnh trong quá trình học tập đại học của họ
đang được chú ý rộng khắp như một yếu tố cần thiết để giám sát chất lượng của các
trường đại học. Hầu hết các trường đại học trên thế giới thu thập một số thông tin
phản hồi của sinh viên về quá trình học tập ở đại học, đề cập đến những quan điểm
rõ ràng của sinh viên về những dịch vụ mà họ nhận được. Theo Harvey, nó có thể
bao gồm nhận thức, cảm nhận của sinh viên về việc giảng dạy và học tập, những
điều kiện thuận lợi cho việc học (như là hệ thống thư viện, máy vi tính), môi trường
học tập (giảng đường, phòng thí nghiệm, nơi vui chơi giải trí, cở sở hạ tầng của
trường đại học), các điều kiện hỗ trợ (căng tin, phòng ăn, ký túc xá, y tế, các dịch vụ
sinh viên), các lĩnh vực bên ngoài (tài chính, hạ tầng, phương tiện đi lại). Ý kiến
sinh viên thường được thu thập dưới hình thức phản hồi về sự hài lòng.
Sự hài lòng của sinh viên được xem như những đánh giá của họ về các dịch
vụ được cung cấp bởi các trường đại học và cao đẳng, đề cập đến những đánh giá
của sinh viên về kết quả và các hoạt động liên quan đến giáo dục. Dạy và học trên
lớp không phải là điều duy nhất, thêm sự giám sát của trợ giảng cũng chưa đủ…Và
như vậy, toàn bộ quá trình học tập trở thành vấn đề trung tâm đối với thái độ của
sinh viên về trường đại học.
Phương pháp khảo sát sự hài lòng của sinh viên có một số nguyên tắc nòng
cốt, đó là: Các bản câu hỏi phải được sự tham gia của sinh viên ngay từ ban đầu, từ
lúc lập bản câu hỏi, các hoạt động phải xuất phát từ những gì sinh viên quan tâm và
những hoạt động đó phải được báo cáo lại cho sinh viên; mối liên hệ thông tin phải
đảm bảo gần gũi với sinh viên, các ý kiến của họ phải được thực hiện nghiêm túc
bởi những người quản lý. Nói chung, quy trình phải minh bạch, công khai. Cả thông

13
tin phản hồi và các hoạt động dựa trên kết quả thu thập được phải sẵn có một cách
công khai.
Theo Huỳnh Lợi (2008) các phương pháp đánh giá chât lượng giáo dục đại
học được phát triển trong vòng một, hai thập niên gần đây. Theo nhu cầu, đánh giá
cho từng chương trình đào tạo lẫn đánh giá nhà trường, các phương pháp đánh giá
lần lượt xuất hiện và ngày càng hoàn thiện hơn. Sau đây là một số phương pháp tiêu
biểu:
- Phương pháp Baldrige được Hiệp hội chất lượng Mỹ sử dụng từ năm 1987.
Phương pháp này hướng đến cách đánh giá tổng hợp về quản lý thành quả của cơ sở
đào tạo dựa trên 7 tiêu chí như đội ngũ giảng viên, chương trình đào tạo, dịch vụ
sinh viên…theo thang điểm từ thấp đến cao.
- Phương pháp Kaplan & Norton: Xuất hiện từ năm 1992 và được sử dụng
chủ yếu ở các tổ chức kinh tế có lợi nhuận và về sau được cải tiến để sử dụng trong
các cơ sở giáo dục. Phương pháp này chủ yếu đánh giá mối quan hệ giữa sứ mạng
mục tiêu của trường học với hoạt động và thành quả của nó ở bốn nội dung: tài
chính; khách hàng; môi trường – quá trình phát triển nhà trường; học tập – các cải
tiến.
- Phương pháp Barnett: Đánh giá chủ yếu vào người học ở bốn hoạt động đó
là xây dựng môn học và chương trình học, mối tương tác giữa dạy và học, đánh giá
người học, đánh giá đội ngũ giảng dạy.
Theo Nguyễn Văn Ngãi (2008): “Giáo dục được xác định là một dịch vụ
(Service)”, không phải là hàng hóa (goods), vì các sản phẩm của giáo dục là kiến
thức, kỹ năng (không sờ mó được)
Trong việc phân loại hàng hóa và dịch vụ, giáo dục được xác định như là một
“dịch vụ tư” (private service) vì nó bao gồm hai đặc điểm: tính loại trừ và tính cạnh
tranh trong sử dụng:
- Tính loại trừ trong sử dụng: vì sinh viên không thể tham gia hưởng thụ dich
vụ đó mà không có điều kiện là phải thi đầu vào, đóng học phí…Nếu sinh viên

không thỏa mãn được những điều kiện đó sẽ bị loại trừ ra khỏi việc hưởng thụ dịch
vụ giáo dục.

14
- Tính cạnh tranh trong sử dụng: vì số lượng sinh viên trong một lớp học là
hạn chế và số lượng lớp học trong một trường cũng bị hạn chế, nếu một sinh viên
vào một lớp học đã quá đông thì sẽ ảnh hưởng đến việc học của các sinh viên khác,
hoặc người này được học thì người khác không được học.
Dù muốn hay không, giáo dục nói chung và giáo dục đại học nói riêng không
còn được coi là “dịch vụ công thuần túy”, “đã xuất hiện yếu tố thị trường, yếu tố
dịch vụ, quan hệ cung – cầu, nhất là trong giáo dục chuyên nghiệp” (nhận định của
ông Bành Tiến Long).
Chất lượng dịch vụ đào tạo là những gì mà học viên cảm nhận được. Mỗi
học viên có nhận thức và nhu cầu cá nhân khác nhau nên cảm nhận về chất lượng
dịch vụ cũng khác nhau.
2.2.5. Mô hình chất lượng dịch vụ:
2.2.5.1. Mô hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ của Parasuraman & ctg:
Chất lượng cảm nhận của khách hàng bị ảnh hưởng bởi sự so sánh giữa các
mong đợi và mức độ khách hàng đã cảm nhận được. Có lẽ Parasuraman & ctg
(1985, 1988) là những người đưa ra mô hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ
được các nhà nghiên cứu khác trên thế giới chấp nhận và sử dụng nhiều nhất. Mô
hình này được trình bày như hình sau:

15
















(Nguồn: Parasuraman & ctg (1985:44))
Hình 2.1: Mô hình chất lượng dịch vụ của Parasuraman & ctg.
Khoảng cách thứ nhất xuất hiện khi có sự khác biệt giữa kỳ vọng của khách
hàng về chất lượng dịch vụ và nhà quản trị cảm nhận về kỳ vọng này của khách
hàng.
Khoảng cách thứ hai xuất hiện khi Công ty dịch vụ gặp khó khăn trong việc
chuyển đổi nhận thức của mình về kỳ vọng của khách hàng thành những đặc tính

chất lượng của dịch vụ.
Khoảng cách thứ ba xuất hiện khi nhân viên dịch vụ không chuyển giao dịch
vụ cho khách hàng theo những tiêu chí đã được xác định.
Khoảng cách thứ tư xuất hiện khi cung cấp dịch vụ cho khách hàng không
đúng với những gì đã hứa hẹn với khách hàng, không đúng với lượng thông tin
cung cấp cho khách hàng.
Khoảng cách thứ năm xuất hiện khi có sự khác biệt giữa chất lượng kỳ vọng
bởi khách hàng và chất lượng họ cảm nhận được.
NHÀ
TIẾP
THỊ
Dịch vụ kỳ vọng
Dịch vụ cảm nhận
Dịch vụ chuyển
giao
Chuyển đổi cảm
nhận của Công
ty thành tiêu chí
chất lượng
Nhận thức của
Công ty về kỳ
vọng của khách
hàng
Thông tin đến
khách hàng
Khoảng cách 4
Khoảng cách 5
Khoảng cách 1
Khoảng cách 2
Khoảng cách 3

KHÁCH
HÀNG

16
2.2.5.2. Mô hình 5 thành phần của chất lượng dịch vụ:
Hiện nay có rất nhiều thang đo khác nhau dùng để đo lường và đánh giá chất
lượng dịch vụ, chúng phù hợp với từng đặc trưng dịch vụ. Tuy nhiên có lẽ
Parasuraman & ctg (1985) là những người đã khái niệm hóa các thành phần của
chất lượng dịch vụ cảm nhận bởi khách hàng để có thể thiết kế một thang đo đo
lường nó. Theo họ, bất lỳ dịch vụ nào, chất lượng dịch vụ đựợc cảm nhận bởi khách
hàng có thể mô tả thành 10 thành phần, đó là:
1. Tin cậy (reliability): nói lên khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng
thời hạn ngay lần đầu tiên.
2. Đáp ứng (responsiveness): nói lên sự mong muốn và sẵn sàng của nhân
viên phục vụ cung cấp dịch vụ cho khách hàng.
3. Năng lực phục vụ (competence): nói lên trình độ chuyên môn để thực hiện
dịch vụ. Khả năng chuyên môn này cần thiết cho nhân viên tiếp xúc với khách hàng,
nhân viên trực tiếp thực hiện dịch vụ, khả năng nghiên cứu để nắm bắt thông tin liên
quan cần thiết cho việc phục vụ khách hàng.
4. Tiếp cận (access): liên quan đến việc tạo mọi điều kiện dễ dàng cho khách
hàng trong việc tiếp cận với dịch vụ như rút ngắn thời gian chờ đợi của khách hàng,
địa điểm phục vụ và giờ mở cửa thuận lợi cho khách hàng.
5. Lịch sự (courtesy): nói lên tính cách phục vụ niềm nở, tôn trọng và thân
thiện với khách hàng.
6. Thông tin (communication): liên quan đến việc giao tiếp, thông đạt cho
khách hàng bằng ngôn ngữ họ dễ dàng hiểu được, đồng thời lắng nghe những vấn
đề của họ như giải thích dịch vụ, chi phí, giải quyết khiếu nại, thắc mắc.
7. Tín nhiệm (credibility): nói lên khả năng tạo lòng tin cho khách hàng, làm
cho khách hàng tin cậy vào Công ty. Khả năng này thể hiện qua tên tuổi và tiếng
tăm của Công ty, nhân cách của nhân viên phục vụ giao tiếp trực tiếp với khách

hàng.
8. An toàn (security): liên quan đến khả năng đảm bảo sự an toàn cho khách
hàng, thể hiện qua sự an toàn về vật chất, tài chính cũng như bảo mật thông tin.
9. Hiểu biết khách hàng (understanding/knowing the customer): thể hiện qua
khả năng hiểu biết nhu cầu của khách hàng thông qua việc tìm hiểu những đòi hỏi

17
của khách hàng, quan tâm đến cá nhân họ và nhận dạng được khách hàng thường
xuyên.
10. Phương tiện hữu hình (tangibles): thể hiện qua ngoại hình, trang phục của
nhân viên phục vụ, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ.
Mô hình 10 thành phần của chất lượng dịch vụ nêu trên có ưu điểm là bao
quát hầu hết mọi khía cạnh của một dịch vụ. Tuy nhiên, mô hình có nhược điểm là
phức tạp trong việc đo lường. Chính vì vậy các nhà nghiên cứu này đã nhiều lần
kiểm định mô hình này và đi đến kết luận là chất lượng dịch vụ bao gồm 5 thành
phần cơ bản, đó là:
1. Tin cậy (reliability): nói lên khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng
thời hạn ngay lần đầu tiên.
2. Đáp ứng (responsiveness): nói lên sự mong muốn và sẵn sàng của nhân
viên phục vụ cung cấp dịch vụ cho khách hàng.
3. Bảo đảm (assurance): những phẩm chất của nhân viên sẽ tạo lòng tin cho
khách hàng, chẳng hạn như: sự chuyên nghiệp, lịch sự, kính trọng khách hàng, khả
năng giao tiếp.
4. Đồng cảm (empathy): thể hiện sự quan tâm, chăm sóc đến từng cá nhân
khách hàng.
5. Phương tiện hữu hình (tangibles): thể hiện qua ngoại hình, trang phục của
nhân viên phục vụ, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ.
Mô hình 5 thành phần của chất lượng dịch vụ này cũng đã được nhiều nhà
nghiên cứu sử dụng để đo lường chất lượng dịch vụ tại nhiều lĩnh vực khác nhau
cũng như tại nhiều thị trường khác nhau. Kết quả kiểm định cho thấy chất lượng

dịch vụ không thống nhất với nhau ở từng ngành dịch vụ khác nhau. Một vấn đề
nữa đựợc đặt ra, đó là tầm quan trọng của từng thành phần chất lượng dịch vụ đối
với sự thỏa mãn của khách hàng. Vì vậy, cần nghiên cứu nhiều hơn nữa trong lĩnh
vực này.
2.2.5.3. Mô hình 4 P:
Chất lượng toàn diện của dịch vụ cũng có thể được định nghĩa như cách
khách hàng đánh giá về nó.
- Sản phẩm (Product): những đặc tính dịch vụ được cung cấp.

18
- Thủ tục phục vụ (Procedure): những thủ tục trong quá trình phục vụ khách
hàng đơn giản hay phức tạp.
- Người phục vụ (Provider): phẩm chất của người trực tiếp cung cấp dịch vụ.
- Cách giải quyết tình huống bất thường (Problems): khả năng đối phó, xử lý
tình huống bất ngờ xảy ra trong quá trình cung cấp dịch vụ.
2.2.5.4. Chất lượng chức năng và chất lượng do cảm giác con người:
Nhận thức của con người về dịch vụ dựa trên 2 yếu tố:
- Chất lượng chức năng: nhận được cái gì?
- Chất lượng do cảm giác con người: nhận như thế nào?
2.3. LÝ THUYẾT VỀ SỰ THỎA MÃN CỦA KHÁCH HÀNG
2.3.1. Khái niệm sự thỏa mãn của khách hàng:
Có rất nhiều định nghĩa về sự thỏa mãn trong tiếp thị dịch vụ.
- Theo Philip Kotler, 2001, sự thỏa mãn (hài lòng) của khách hàng (customer
satisfaction) là mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so
sánh kết quả thu được từ việc tiêu dùng sản phẩm/dịch vụ với những kỳ vọng của
anh ta.
- Kỳ vọng: được xem là mong đợi của con người. Nó bắt nguồn nhu cầu cá
nhân, kinh nghiệm trước đó và thông tin bên ngoài như quảng cáo, thông tin truyền
miệng từ gia đình, bạn bè.
- Một định nghĩa khác về sự thỏa mãn: Sự thỏa mãn của khách hàng là một

phản ứng mang tính cảm xúc của khách hàng đáp lại với kinh nghiệm của họ với
một sản phẩm hay dịch vụ.
- Sự thỏa mãn theo một cách nói khác là sự phản ứng của người tiêu dùng
đối với việc được đáp ứng những mong muốn. Định nghĩa này có hàm ý rằng sự
thỏa mãn chính là sự hài lòng của người tiêu dùng trong việc tiêu dùng sản phẩm
hoặc dịch vụ do nó đáp ứng những mong muốn của họ, bao gồm cả mức độ đáp ứng
trên và dưới mức mong muốn.
- Hoặc sự thỏa mãn là sự phản ứng của người tiêu dùng đối với việc ước
lượng sự khác nhau giữa những mong muốn trước đó và sự thể hiện thực sự của sản
phẩm như là sự chấp nhận sau cùng khi dùng nó.

19
Các định nghĩa này có hàm ý là: sự thỏa mãn chính là sự hài lòng của người
tiêu dùng khi dùng sản phẩm/dịch vụ do nó đáp ứng những mong muốn của họ, bao
gồm cả mức độ đáp ứng trên mức mong muốn và dưới mức mong muốn.
2.3.2. Các mô hình về sự thỏa mãn của khách hàng:
2.3.2.1. Mô hình Tabul, 1981:






Hình 2.2 : Mô hình Tabul, 1981.
Mô hình thể hiện một bức tranh đơn giản về sự thỏa mãn của khách hàng.
Sự thỏa mãn của khách hàng được thể hiện của phần giao nhau giữa khả
năng của Doanh nghiệp và nhu cầu khách hàng. Khi phần giao nhau càng lớn nghĩa
là sự thỏa mãn của khách hàng càng tăng. Tuy nhiên, mô hình này quá đơn giản nên
chưa thể hiện được các yếu tố nào tác động đến sự thỏa mãn khách hàng.
2.3.2.2. Mô hình thỏa mãn khách hàng theo chức năng và quan hệ

(Parasuraman, 1994):










Hình 2.3. : Mô hình thỏa mãn khách hàng theo chức năng và quan hệ
(Parasuraman, 1994).
Giá cả
Chất lượng dịch vụ
Chất lượng sản phẩm
Dịch vụ liên hệ
Chất lượng quan hệ
Sự thỏa
mãn chức
năng
Mối quan hệ
Sự thỏa
mãn toàn
phần

Khả năng của
Doanh nghiệp
Nhu cầu của khách
hàng được đáp ứng

Nhu cầu của
khách hàng