Phát triển thương hiệu thiết bị chiếu sáng OPPLE của công ty cổ phần OPPLE Việt Nam trên thị trường Hà Nội

Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing
Tóm lược
Hiện nay, vấn đề thương hiệu đang được nhà nước cũng như rất nhiều doanh nghiệp
quan tâm. Doanh nghiệp Việt Nam trong những năm gần đây cũng đã nhận thức được tầm
quan trọng của thương hiệu, thương hiệu là sức mạnh để doanh nghiệp tồn tại, tìm được
chỗ đứng và phát triển trên thị trường bền vững. Xây dựng và phát triển thương hiệu được
xem là chìa khóa thành công trong kinh doanh của mỗi doanh nghiệp. Vì xây dựng
thương hiệu cũng chính là xây dựng doanh nghiệp, phát triển thương hiệu cũng chính là
phát triển doanh nghiệp ngày càng lớn mạnh.
Công ty cổ phần OPPLE Việt Nam đã nhận thức được tầm quan trọng của thương
hiệu và phát triển thương hiệu trong hoạt động kinh doanh cũng như để nâng cao năng lực
cạnh tranh của mình trên thị trường thiết bị chiếu sáng tại Việt Nam, vì vậy mà ban lãnh
đạo công ty đã thực hiện một số hoạt động xúc tiến nhằm phát triển thương hiệu cho công
ty. Tuy nhiên kết quả đạt được lại chưa hiệu quả như mục tiêu đề ra. Trong quá trình thực
tập tổng hợp tại công ty cổ phần OPPLE Việt Nam, cùng với một số điều tra sơ bộ về tình
hình thực hiện xây dựng và phát triển thương hiệu của công ty, em nhận thấy OPPLE Việt
Nam còn gặp phải một số vấn đề khó khăn trong quá trình thực hiện. Do đó em lựa chọn
nghiên cứu đề tài “ Phát triển thương hiệu thiết bị chiếu sáng OPPLE của công ty cổ
phần OPPLE Việt Nam trên thị trường Hà Nội ”, nhằm đi sâu phân tích, đánh giá những
hoạt động xây dựng và phát triển thương hiệu OPPLE của công ty trong thời gian qua,
qua đó thấy được những thành công, hạn chế, những điều OPPLE Việt Nam làm được và
chưa làm được. Từ đó, đưa ra một số kiến nghị về phát triển thương hiệu thiết bị chiếu
sáng OPPLE trong thời gian tới.
1
SVTH: Nguyễn Thị Hồng Loan GVHD: PGS.TS Nguyễn Quốc Thịnh
1
Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing
Lời cảm ơn
Sau thời gian học tập tại khoa Marketing Trường Đại học Thương Mại, được sự giúp
đỡ tận tình, quý báu của các thầy giáo, cô giáo cùng với đơn vị thực tập, tôi đã hoàn thành
khóa luận tốt nghiệp với đề tài: “Phát triển thương hiệu thiết bị chiếu sáng OPPLE của

công ty cổ phần OPPLE Việt Nam trên thị trường Hà Nội”.
Hoàn thành khóa luận tốt nghiệp này, cho phép tôi được bày tỏ lời cảm ơn tới
PGS.TS Nguyễn Quốc Thịnh, người đã tận tình hướng dẫn, giúp đỡ tôi trong suốt quá
trình hoàn thành khóa luận này, đồng thời cảm ơn các thầy cô giáo trong Khoa Marketing
đã giúp đỡ tôi định hướng và hoàn thành đề tài này.
Xin chân thành cảm ơn ông Lê Xuân Tịnh, Giám đốc công ty cổ phần OPPLE Việt
Nam đã cho phép tôi thực tập tại công ty.
Xin chân thành cảm ơn các cô chú, anh chị trong Phòng Kinh Doanh đã tạo điều kiện
giúp đỡ tôi trong quá trình thực tập tại công ty.
Mặc dù đã có nhiều cố gắng học tập nghiên cứu, song do hạn chế về năng lực cũng
như thời gian nên nội dung khóa luận này không tránh khỏi những khiếm khuyết, thiếu
sót. Vì vậy, tôi rất mong nhận được những ý kiến đóng góp của các thầy cô giáo và những
ai quan tâm tới đề tài này, để khoá luận được hoàn thiện và nâng cao hơn nữa.
Tôi xin chân thành cảm ơn!
2
SVTH: Nguyễn Thị Hồng Loan GVHD: PGS.TS Nguyễn Quốc Thịnh
2
Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing
Mục lục
Danh mục bảng và hình
Bảng 1: Danh mục sản phẩm của công ty 30
Bảng 2: Kết quả sản xuất kinh doanh của công ty trong 3 năm gần đây 31
Hình 1: Logo của thương hiệu OPPLE 31
Hình 2: Một số đại lí của công ty cổ phần OPPLE Việt Nam 33
Hình 3: Gian hàng triển lãm của công ty cổ phần OPPLE tại Hội chợ Vietbuild 35
CHƯƠNG I: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI PHÁT TRIỂN THƯƠNG
HIỆU THIẾT BỊ CHIẾU SÁNG OPPLE
1.1. Tính cấp thiết nghiên cứu của đề tài
1.1.1. Từ thực tiễn khách quan
3

SVTH: Nguyễn Thị Hồng Loan GVHD: PGS.TS Nguyễn Quốc Thịnh
3
Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing
Trong môi trường cạnh tranh như hiện nay, bên cạnh việc các doanh nghiệp không
ngừng nâng cao chất lượng, đặc tính, chức năng cho sản phẩm nhằm thuyết phục khách
hàng yên tâm và tin tưởng vào quyết định lựa chọn tiêu dùng của mình, các doanh nghiệp
hiện nay còn cạnh tranh nhau trong việc xây dựng hình ảnh và phát triển thương hiệu
riêng cho doanh nghiệp mình ngày càng đi sâu trong tâm trí khách hàng. Qua đó, tạo ra sự
nhận biết cho khách hàng khi mà trong thời đại công nghiệp ngày nay, dường như thời
gian dành cho việc mua sắm ít hơn. Vì thế, để tiết kiệm thời gian mua sắm của mình,
khách hàng thường lựa chọn những sản phẩm có sẵn trong đầu hay những sản phẩm có
thương hiệu đang được biết đến nhiều trên thị trường.
Thương hiệu là yếu tố đầu tiên và quan trọng nhất tạo nên khả năng nhận biết, gợi
nhớ, phân biệt và định hướng cho khách hàng tìm đến mua và sử dụng sản phẩm. Như
vậy, thương hiệu trở thành yếu tố vô cùng quan trọng đối với các doanh nghiệp trong quá
trình xây dựng và phát triển doanh nghiệp lớn mạnh bền vững trên thị trường. Doanh
nghiệp Việt Nam trong những năm gần đây cũng đã nhận thức được tầm quan trọng của
thương hiệu, thương hiệu là sức mạnh để doanh nghiệp tồn tại, tìm được chỗ đứng và phát
triển trên thị trường bền vững, do đó các doanh nghiệp đã có những hoạt động tích cực
đầu tư cho việc xây dựng và phát triển thương hiệu.
Xây dựng thương hiệu được xem là chìa khóa thành công trong kinh doanh của mỗi
doanh nghiệp. Do đó, xây dựng thương hiệu cũng chính là xây dựng doanh nghiệp, phát
triển thương hiệu cũng chính là phát triển doanh nghiệp ngày càng lớn mạnh. Bởi thương
hiệu có thành công hay không hoặc thành công đến mức độ nào suy cho cùng là sự thể
hiện ở chỗ nó được người tiêu dùng chấp nhận như thế nào? Mà nhiệm vụ quan trọng của
Marketing là tìm kiếm và thỏa mãn tối đa nhu cầu của khách hàng. Chính vì vậy mà, phát
triển thương hiệu doanh nghiệp cũng là đang thực hiện nhiệm vụ ngày càng thỏa mãn tốt
hơn nhu cầu của khách hàng khi họ sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp mình.
1.1.2. Từ thực tiễn chủ quan
4

SVTH: Nguyễn Thị Hồng Loan GVHD: PGS.TS Nguyễn Quốc Thịnh
4
Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing
Công ty cổ phần OPPLE Việt Nam đã nhận thức được tầm quan trọng của thương
hiệu và phát triển thương hiệu trong hoạt động kinh doanh cũng như để nâng cao năng lực
cạnh tranh của mình trên thị trường thiết bị chiếu sáng tại Việt Nam, vì vậy mà ban lãnh
đạo công ty đã thực hiện một số hoạt động xúc tiến nhằm phát triển thương hiệu cho công
ty. Tuy nhiên kết quả đạt được lại chưa hiệu quả như mục tiêu đề ra. Trong quá trình thực
tập tổng hợp tại công ty cổ phần OPPLE Việt Nam, cùng với một số điều tra sơ bộ về tình
hình thực hiện xây dựng và phát triển thương hiệu của công ty, em nhận thấy OPPLE Việt
Nam còn gặp phải một số vấn đề khó khăn trong quá trình thực hiện. Do đó em lựa chọn
nghiên cứu đề tài “ Phát triển thương hiệu thiết bị chiếu sáng OPPLE của công ty cổ
phần OPPLE Việt Nam trên thị trường Hà Nội ”, nhằm đi sâu phân tích, đánh giá những
hoạt động xây dựng và phát triển thương hiệu OPPLE của công ty trong thời gian qua,
qua đó thấy được những thành công, hạn chế, những điều OPPLE Việt Nam làm được và
chưa làm được. Từ đó, đưa ra một số kiến nghị về phát triển thương hiệu thiết bị chiếu
sáng OPPLE trong thời gian tới.
1.2. Xác lập và tuyên bố vấn đề trong đề tài
Đề tài đặt trọng tâm vào vấn đề nghiên cứu việc phát triển thương hiệu thiết bị chiếu
sáng OPPLE của công ty cổ phần OPPLE Việt Nam trên thị trường Hà Nội.
Các vấn đề cần nghiên cứu trong đề tài:
• Những hiểu biết về thương hiệu và phát triển thương hiệu.
• Công ty cổ phần OPPLE Việt Nam đã có những hoạt động như thế nào
nhằm phát triển thương hiệu thiết bị chiếu sáng OPPLE mà công ty đang
kinh doanh.
• Kết quả hoạt động phát triển thương hiệu OPPLE của công ty trong thời
gian qua, cụ thể là giai đoạn 2009 – 2011.
• Giải pháp giúp phát triển thương hiệu thiết bị chiếu sáng OPPLE.
1.3. Tổng quan tình hình khách thể nghiên cứu của những công trình năm trước
5

SVTH: Nguyễn Thị Hồng Loan GVHD: PGS.TS Nguyễn Quốc Thịnh
5
Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing
Đối với công ty cổ phần OPPLE Việt Nam hiện vẫn chưa có đề tài nào nghiên cứu về
phát triển thương hiệu.
Đối với trường đại học Thương Mại hiện có một số tài liệu, đề tài nghiên cứu về
thương hiệu, xây dựng thương hiệu, phát triển thương hiệu:
• Nguyễn Quốc Thịnh – Nguyễn Thành Trung, 2009, Thương hiệu với nhà
quản lý. NXB Lao Động – Xã Hội.
• Phát triển thương hiệu SUNHOUSE trên thị trường miền bắc giai đoạn
2015, LVTN – Mai Thị Thanh Phương/ Khoa KDTM, GVHD: PGS.TS
Nguyễn Quốc Thịnh – 2011.
• Phát triển thương hiệu cho các sản phẩm bê tông của công ty cổ phần bê
tông Readymix thông qua hoạt động PR. LVTN – Phạm Thị Thảo/ Khoa
HQ, GVHD: PGS.TS Nguyễn Quốc Thịnh – 2010.
• Giải pháp xây dựng thương hiệu cho mặt hàng áo Jacket xuất khẩu sang thị
trường Hàn Quốc của công ty may XNK tổng hợp Việt Thành, LVTN – Bùi
Thị Mai/ Khoa TMQT, GVHD: PGS.TS Nguyễn Quốc Thịnh – 2009.
• Giải pháp phát triển thương hiệu Aulac do Brazil thông qua các hoạt động
quảng bá thương hiệu tại công ty TNHH Thương mại và Dịch vụ IK Việt
Nam, LVTN – Trần Thị Hồng Nụ/ Khoa HQ, GVHD: Th.s Vũ Xuân
Trường – 2010.
• Giải pháp marketing – mix nhằm phát triển thương hiệu cho công ty thương
mại dịch vụ Hải Dương, LVTN – Phùng Thị Thùy Linh/ Khoa KDTM,
GVHD: Th.s Nguyễn Văn Luyền – 2010.
1.4. Các mục tiêu nghiên cứu
Xuất phát từ tính cấp thiết của việc phát triển thương hiệu OPPLE cho công ty cổ
phần OPPLE Việt Nam, đề tài nghiên cứu nhằm mục tiêu:
• Phân tích những hoạt động phát triển thương hiệu OPPLE của công ty cổ
phần OPPLE Việt Nam trên thị trường Hà Nội trong thời gian qua để thấy

được những thành công cũng như hạn chế của những hoạt động này.
6
SVTH: Nguyễn Thị Hồng Loan GVHD: PGS.TS Nguyễn Quốc Thịnh
6
Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing
• Đưa ra một số kiến nghị nhằm phát triển thương hiệu OPPLE trên thị trường
Hà Nội trong thời gian tới.
1.5. Phạm vi nghiên cứu
1.5.1. Về không gian
Công ty cổ phần OPPLE Việt Nam, hoạt động kinh doanh và phát triển thương hiệu
thiết bị chiếu sáng OPPLE của công ty tại Hà Nội.
1.5.2. Về thời gian
Các hoạt động phát triển thương hiệu OPPLE tại Hà Nội trong những năm qua, tập
trung nghiên cứu hoạt động kinh doanh cũng như các hoạt động xây dựng và phát triển
thương hiệu OPPLE giai đoạn 2009 – 2011.
1.5.3. Nội dung nghiên cứu
Nghiên cứu vấn đề xây dựng, phát triển thương hiệu OPPLE tại thị trường Hà Nội
trong thời gian qua.
Đưa ra những phân tích, nhận định về các hoạt động phát triển thương hiệu OPPLE
trong thời gian qua. Từ đó, làm cơ sở đề xuất một số giải pháp nhằm phát triển thương
hiệu OPPLE trong thời gian tới.
1.6. Phương pháp nghiên cứu
1.6.1. Thu thập dữ liệu thứ cấp
Thu thập các nguồn dữ liệu bên trong và bên ngoài công ty.
Nguồn dữ liệu bên trong công ty là các báo cáo tài chính của công ty cổ phần OPPLE
Việt Nam từ năm 2009 – 2011, các báo cáo về tình hình hoạt động marketing, các hoạt
động có liên quan tới việc xây dựng và phát triển thương hiệu của công ty và các thông
7
SVTH: Nguyễn Thị Hồng Loan GVHD: PGS.TS Nguyễn Quốc Thịnh
7

Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing
tin khác của công ty như các chiến lược mở rộng hoạt động kinh doanh, chiến lược cho
sản phẩm mới của công ty trong thời gian tới.
Nguồn dữ liệu bên ngoài công ty là các thống kê, nghiên cứu của các tổ chức chính
phủ, phi chính phủ, các tổ chức chuyên ngành và các tạp chí như tạp chí Marketing, tạp
chí doanh nghiệp, các bài viết về vấn đề xây dựng và phát triển thương hiệu. Ngoài ra, có
thể thu thập các thông tin liên quan tới thương hiệu và công ty trên Internet qua các
website của công ty và một số website khác như: Marketingvietnam.com,
Marketingchienluoc.com, vietnambranding.com, và các sách, ấn phẩm, luận văn,
chuyên đề có liên quan đến công ty, thương hiệu và phát triển thương hiệu.
1.6.2. Thu thập dữ liệu sơ cấp
Sử dụng phương pháp phỏng vấn chuyên sâu đối với lãnh đạo công ty và điều tra trắc
nghiệm đối với nhân viên công ty.
Tiến hành phỏng vấn chuyên sâu đối với lãnh đạo công ty nhằm tìm hiểu về tình hình
xây dựng và phát triển thương hiệu hiện tại của công ty, cũng như kế hoạch phát triển
thương hiệu OPPLE trong tương lai. Đồng thời tiến hành điều tra trắc nghiệm một số
phòng ban trong công ty để tìm hiểu về nhận thức, sự quan tâm của nhân viên về thương
hiệu và sự đóng góp của nhân viên trong công ty nhằm phát triển thương hiệu OPPLE.
Ngày 28/3/2012, tiến hành phỏng vấn:
• Giám đốc Lê Xuân Tịnh
• Phó giám đốc Trần Thị Thu Thủy
Ngày 30/3/2012, tiến hành phỏng vấn:
• Trưởng phòng kinh doanh Phạm Mạnh Thắng
• Kế toán trưởng Vũ Thị Minh Châm
• Nhân viên Marketing Đỗ Văn Thế
• Nhân viên Bùi Đình Trọng
• Nhân viên Phạm Ngọc Dương
8
SVTH: Nguyễn Thị Hồng Loan GVHD: PGS.TS Nguyễn Quốc Thịnh
8

Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing
Cùng với việc quan sát, phân tích những hoạt động của công ty liên quan tới phát
triển thương hiệu như hoạt động trưng bày, hoạt động quảng cáo, PR, xúc tiến nhằm đánh
giá hiệu quả của những hoạt động này. Từ đó, đưa ra những giải pháp hiệu quả cho việc
phát triển thương hiệu thiết bị chiếu sáng OPPLE.
1.7. Kết cấu khóa luận tốt nghiệp
Với những định hướng về nội dung và phương pháp nghiên cứu ở trên, ngoài lời cảm
ơn, mục lục, danh mục bảng biểu, sơ đồ, hình vẽ, từ viết tắt kết cấu khóa luận tốt nghiệp
của em gồm có 4 chương, cụ thể:
Chương 1: Tổng quan nghiên cứu đề tài phát triển thương hiệu thiết bị chiếu sáng
OPPLE.
Chương 2: Một số vấn đề lí luận cơ bản về thương hiệu và phát triển thương hiệu.
Chương 3: Thực trạng việc phát triển thương hiệu thiết bị chiếu sáng OPPLE của
công ty cổ phần OPPLE Việt Nam trên thị trường Hà Nội.
Chương 4: Các kết luận và một số đề xuất giải pháp phát triển thương hiệu thiết bị
chiếu sáng OPPLE.
CHƯƠNG II: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÍ LUẬN CƠ BẢN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ
PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU
2.1. Nhận thức chung về thương hiệu
2.1.1. Các quan niệm về thương hiệu
Hiện nay, thuật ngữ thương hiệu đang được sử dụng rất rộng rãi ở Việt Nam. Tuy
nhiên, vẫn đang tồn tại nhiều cách giải thích khác nhau xoay quanh thuật ngữ này.
Nhiều người cho rằng thương hiệu chính là nhãn hiệu thương mại (trademark). Cũng
có quan điểm cho rằng thương hiệu là thuật ngữ để chỉ chung cho các đối tượng sở hữu
9
SVTH: Nguyễn Thị Hồng Loan GVHD: PGS.TS Nguyễn Quốc Thịnh
9
Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing
công nghiệp được bảo hộ như nhãn hiệu hàng hóa, tên thương mại, chỉ dẫn địa lý và tên
gọi xuất xứ.

Một số tác giả nước ngoài, quan niệm thương hiệu (Brand) là một cái tên hoặc một
biểu tượng, một hình tượng dùng để nhận diện và phân biệt sản phẩm và doanh nghiệp
này với sản phẩm và doanh nghiệp khác. Biểu tượng, hình tượng có thể là logo, tên
thương mại, một nhãn hiệu đăng ký, một cách đóng gói đặc trưng, và cũng có thể là âm
thanh.
Vậy thì thương hiệu là gì? Trên cơ sở tìm hiểu, đánh giá và phân tích nhiều quan
điểm khác nhau về thương hiệu, tôi lựa chọn phân tích và đi theo quan điểm trong cuốn “
Thương hiệu với nhà quản lý – Nguyễn Quốc Thịnh, Nguyễn Thành Trung ”.
Trong đó, thương hiệu được hiểu: “ Trước hết là một thuật ngữ được dùng nhiều
trong marketing; là tập hợp các dấu hiệu để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của cơ sở sản
xuất, kinh doanh (gọi chung là doanh nghiệp) này với hàng hóa, dịch vụ cùng loại của
doanh nghiệp khác; là hình tượng về một loại, một nhóm hàng hóa, dịch vụ hoặc về
doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng ”.
2.1.2. Các yếu tố của thương hiệu
2.1.2.1. Tên thương hiệu
Tên thương hiệu là ấn tượng đầu tiên về một loại sản phẩm, dịch vụ trong nhận thức
của khách hàng. Vì thế, tên thương hiệu là một yếu tố quan trọng thể hiện khả năng phân
biệt của khách hàng khi họ nghe hoặc nhìn thấy tên thương hiệu và cũng là yếu tố cơ bản
để khách hàng gợi nhớ tới sản phẩm, dịch vụ khi họ lựa chọn tiêu dùng.
10
SVTH: Nguyễn Thị Hồng Loan GVHD: PGS.TS Nguyễn Quốc Thịnh
10
Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing
Tên thương hiệu có thể là tên sản phẩm, tên công ty. Tên thương hiệu không chỉ đơn
thuần là một tên gọi, mà còn được hiểu theo nghĩa rộng như một phần gắn liền không thể
tách rời với sản phẩm.
2.1.2.2. Biểu trưng và biểu tượng
Biểu trưng của thương hiệu (Logo) là một trong những yếu tố quan trọng nhất để tạo
ra hình ảnh của một thương hiệu, làm nổi bật các yếu tố thương hiệu, tạo ra sự nhận biết
mạnh về thị giác. Logo mang hình ảnh của công ty, các yếu tố xây dựng logo cần khắc

họa được điểm khác biệt, tính trội của doanh nghiệp. Logo có ý nghĩa văn hóa đặc thù, dễ
hiểu, gợi cho người nhìn cảm giác tin tưởng, thích thú.
Biểu tượng của thương hiệu (Symbol) có thể là hình ảnh về những người nổi tiếng
hay một mẫu người nào đó được công chúng ngưỡng mộ, yêu mến và có tầm ảnh hưởng
tới công chúng. Hay đơn giản chỉ là sự kết hợp giữa các hình ảnh có ý nghĩa đối với công
chúng.
Biểu trưng và biểu tượng có ý nghĩa rất quan trọng đối với việc xây dựng hình ảnh
thương hiệu của một doanh nghiệp. Có nhiều cách thể hiện khác nhau trong thiết kế biểu
trưng và biểu tượng có thể đơn giản, phức tạp nhưng khi tạo logo cho thương hiệu cần dễ
nhìn, dễ hiểu, dễ nhận biết, có ý nghĩa về mặt mỹ thuật, thể hiện được ý tưởng của doanh
nghiệp và thể hiện được trên nhiều phương tiện, chất liệu khác nhau mà không làm thay
đổi nội dung, ý nghĩa.
2.1.2.3. Khẩu hiệu (Slogan) của công ty
Khẩu hiệu của công ty được coi là rất quan trọng bởi nó phản ánh những đặc điểm về
hoạt động kinh doanh, sản phẩm của công ty hay phản ánh phương trâm kinh doanh, lợi
ích về sản phẩm của công ty.
Các doanh nghiệp thường lựa chọn Slogan cho mình thật ngắn gọn, dễ hiểu, dễ nhớ,
chứa đựng và truyền tải những thông tin mang tính mô tả về hoạt động kinh doanh và
11
SVTH: Nguyễn Thị Hồng Loan GVHD: PGS.TS Nguyễn Quốc Thịnh
11
Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing
thuyết phục về thương hiệu của công ty mình tới đối tượng nhận tin, tạo điều kiện cho
người tiêu dùng tiếp cận nhanh hơn, dễ dàng hơn.
2.1.2.4. Các yếu tố về bao bì sản phẩm
Bao bì có thể được xem như là một phương tiện truyền thông, là một hình thức để
quảng bá cho sản phẩm và thương hiệu của công ty. Bởi bao bì là yếu tố đầu tiên, dễ nhìn
thấy nhất của sản phẩm và có tính kích thích người mua đi đến quyết định lựa chọn sản
phẩm. Trong đó, hình thức của bao bì có tính quyết định, yếu tố tiếp theo là màu sắc, kích
thước, công dụng đặc biệt và tính tiện lợi của bao bì. Bao bì cũng chứa đựng những thông

tin như tên sản phẩm, đơn vị sản xuất, tính năng và cách sử dụng của sản phẩm, do đó
được khách hàng chú ý, ghi nhớ. Vì vậy, công ty cần nghiên cứu để thiết kế bao bì phù
hợp với đặc tính của sản phẩm dựa trên tính tiện dụng trong khi sử dụng và đưa thông tin
sản phẩm lên bao bì để khách hàng dễ nhận biết.
2.1.3. Các loại thương hiệu
2.1.3.1. Thương hiệu cá biệt
Thương hiệu cá biệt (còn được gọi là thương hiệu cá thể, hoặc thương hiệu riêng) là
thương hiệu của từng chủng loại hoặc tưng tên hàng hóa, dịch vụ cụ thể. Với thương hiệu
cá biệt, mỗi loại hàng hóa lại mang một thương hiệu riêng và như thế một doanh nghiệp
sản xuất và kinh doanh nhiều loại hàng hóa khác nhau có thể có nhiều thương hiệu khác
nhau. Ví dụ: Dove, Sunsilk, Clear là những thương hiệu cá biệt của tập đoàn Unilever;
Future, Dream II, Super Dream, Wave RS là những thương hiệu cá biệt của công ty
Honda. Đặc điểm của loại thương hiệu này là thường mang những thông điệp về những
hàng hóa cụ thể (như tính năng nổi trội, tính ưu việt, những tiện ích đích thực ) và được
thể hiện trên bao bì hoặc chính là sự cá biệt của bao bì hàng hóa. Loại thương hiệu này
cũng có cá tính riêng biệt, luôn tạo cho người tiêu dùng một cơ hội lựa chọn cao ngay cả
trong trường hợp đó là những thương hiệu thuộc sở hữu của cùng một công ty.
2.1.3.2. Thương hiệu gia đình
12
SVTH: Nguyễn Thị Hồng Loan GVHD: PGS.TS Nguyễn Quốc Thịnh
12
Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing
Thương hiệu gia đình là thương hiệu chung cho tất cả các hàng hóa, dịch vụ của một
doanh nghiệp. Mọi hàng hóa thuộc các chủng loại khác nhau của doanh nghiệp đều mang
thương hiệu như nhau. Ví dụ: Samsung (gán cho tất cả hàng hóa của công ty Samsung –
từ điện thoại, laptop, máy giặt, tivi, tủ lạnh ), LG, Yamaha, Panasonic là những thương
hiệu gia đình. Đặc điểm của thương hiệu gia đình là tính khái quát rất cao và phải có tính
đại diện cho tất cả chủng loại hàng hóa của doanh nghiệp.
2.1.3.3. Thương hiệu tập thể
Thương hiệu tập thể (còn được gọi là thương hiệu nhóm) là thương hiệu của một

nhóm hay một số chủng loại hàng hóa nào đó, có thể do một cơ sở sản xuất hoặc do các
cơ sở khác nhau sản xuất và kinh doanh. Ví dụ: nhãn lồng Hưng Yên, nước mắm Phú
Quốc, vải thiều Thanh Hà, vang Bordeaux Thương hiệu tập thể cũng có thể là thương
hiệu chung cho hàng hóa của các doanh nghiệp khác nhau trong cùng một liên kết nào đó
(hiệp hội ngành hàng, khu vực địa lí, tập đoàn kinh tế ). Thương hiệu tập thể có đặc điểm
khá giống với thương hiệu gia đình vì có tính khái quát và tính đại diện cao, nhưng điểm
khác biệt rất cơ bản là thương hiệu tập thể thường được gắn liền với các chủng loại hàng
hóa của nhiều doanh nghiệp khác nhau trong một liên kết kinh tế, kĩ thuật nào đó (cùng
hiệp hội, cùng khu vực địa lí ) và tính đại diện được phát triển chủ yếu theo chiều sâu
hơn là theo chiều rộng của phổ hàng hóa.
2.1.3.4. Thương hiệu quốc gia
Thương hiệu quốc gia là tập hợp các liên tưởng và nhận thức của cộng đồng về hình
ảnh và bản sắc của một quốc gia. Trong đó, hình ảnh quốc gia bao gồm các yếu tố như:
tên gọi quốc gia, khẩu hiệu quốc gia, lịch sử quốc gia, các vị trí đặc thù, con người, môi
trường sống và làm việc, du lịch, thành tựu về kinh tế văn hóa xã hội, nhận thức của cộng
đồng, hình ảnh về sự vận động của quốc gia đến các bản sắc tương lai Bản sắc quốc gia
13
SVTH: Nguyễn Thị Hồng Loan GVHD: PGS.TS Nguyễn Quốc Thịnh
13
Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing
thường thể hiện hình ảnh mong ước trong tương lai của quốc gia gắn tên quốc gia đó với
các giá trị như: thân thiện, đa dạng, văn minh, truyền thống, sáng tạo, chất lượng, hài
hòa Đặc điểm thương hiệu quốc gia là thường có tính khái quát và trừu tượng rất cao và
không bao giờ đứng độc lập, luôn phải gắn liền với các thương hiệu cá biệt hay thương
hiệu nhóm, thương hiệu gia đình.
2.1.4. Chức năng của thương hiệu
2.1.4.1. Chức năng nhận biết và phân biệt
Đây là chức năng rất đặc trưng và quan trọng của thương hiệu. Thông qua thương
hiệu, người tiêu dùng và nhà sản xuất có thể dễ dàng phân biệt và nhận biết hàng hóa của
doanh nghiệp này với các doanh nghiệp khác. Tập hợp các dấu hiệu của thương hiệu

chính là căn cứ để nhận biết và phân biệt. Thương hiệu cũng đóng vai trò rất tích cực
trong phân đoạn thị trường của doanh nghiệp. Mỗi hàng hóa mang thương hiệu khác nhau
sẽ đưa ra những thông điệp khác nhau dựa trên những dấu hiệu nhất định nhằm đáp ứng
những kì vọng và thu hút sự chú ý của những tập khách hàng khác nhau. Khi hàng hóa
càng phong phú, đa dạng thì chức năng phân biệt càng trở nên quan trọng. Mọi dấu hiệu
gây khó khăn khi phân biệt sẽ làm giảm uy tín và cản trở sự phát triển của một thương
hiệu.
2.1.4.2. Chức năng thông tin và chỉ dẫn
Chức năng thông tin và chỉ dẫn của thương hiệu thể hiện ở chỗ, thông qua những hình
ảnh, ngôn ngữ hoặc các dấu hiệu khác cũng như khẩu hiệu của thương hiệu, người tiêu
dùng có thể nhận biết được phần nào về giá trị sử dụng của hàng hóa; những công dụng
đích thực mà hàng hóa đó mang lại cho người tiêu dùng trong hiện tại và tương lai.
Những thông tin về nơi sản xuất, đẳng cấp của hàng hóa cũng như điều kiện tiêu
dùng cũng có thể phần nào được thể hiện thông qua thương hiệu. Nội dung của thông
điệp mà thương hiệu truyền tải luôn rất phong phú và thể hiện chức năng thông tin, chỉ
dẫn của thương hiệu.
14
SVTH: Nguyễn Thị Hồng Loan GVHD: PGS.TS Nguyễn Quốc Thịnh
14
Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing
2.1.4.3. Chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy
Thương hiệu còn có chức năng tạo sự cảm nhận. Đó là cảm nhận của người tiêu dùng
về sự sang trọng, sự khác biệt, một cảm nhận yên tâm, thoải mái và tin tưởng khi tiêu
dùng hàng hóa, dịch vụ đó và sự tin tưởng khi lựa chọn tiêu dùng hàng hóa đó. Nói đến sự
cảm nhận là người ta nói đến một ấn tượng nào đó về hàng hóa, dịch vụ trong tâm trí
người tiêu dùng. Sự cảm nhận của khách hàng không phải tự nhiên mà có, nó được hình
thành do tổng hợp các yếu tố của thương hiệu như màu sắc, tên gọi, biểu tượng, biểu
trưng, âm thanh, khẩu hiệu, giá trị khác biệt và cả sự trải ngiệm của người tiêu dùng.
Sự tin cậy và sẵn sàng lựa chọn hàng hóa mang một thương hiệu nào đó đã mang lại
cho doanh nghiệp một tập khách hàng trung thành. Đây là chức năng khó nhận thấy của

thương hiệu. Không ít người cho rằng, một loại hàng hóa được người tiêu dùng tin cậy
chủ yếu là do chất lượng mà hàng hóa đó mang lại, điều đó không liên quan gì tới thương
hiệu vì thương hiệu có hay hoặc dở bao nhiêu thì người tiêu dùng vẫn lựa chọn. Chất
lượng hàng hóa, dịch vụ là yếu tố quyết định lòng trung thành của khách hàng, nhưng
thương hiệu là động lực cực kì quan trọng để giữ chân khách hàng ở lại với hàng hóa và
là địa chỉ để người tiêu dùng đặt lòng tin của mình.
Rõ ràng là chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy chỉ được thể hiện khi một thương
hiệu đã được cháp nhận trên thị trường. Một thương hiệu mới xuất hiện lần đầu sẽ không
thể hiện được chức năng này.
2.1.4.4. Chức năng kinh tế
Thương hiệu mang trong nó một giá trị hiện tại và tiềm năng. Giá trị đó được thể hiện
rõ nhất khi sang nhượng thương hiệu. Thương hiệu được coi là tài sản vô hình và rất có
giá trị của doanh nghiệp. Mặc dù giá trị của thương hiệu rất khó định đoạt, nhưng nhờ
những lợi thế mà thương hiệu nổi tiếng mang lại, hàng hóa sẽ bán được nhiều hơn, thậm
chí với giá cao hơn, dễ thâm nhập thị trường hơn. Thương hiệu không tự nhiên mà có, nó
15
SVTH: Nguyễn Thị Hồng Loan GVHD: PGS.TS Nguyễn Quốc Thịnh
15
Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing
được tạo ra với ý đồ nhất định và với rất nhiều khoản đầu tư và chi phí khác nhau. Những
chi phí đó tạo nên một giá trị kinh tế cho thương hiệu. Bên cạnh đó, sự nổi tiếng của
thương hiệu sẽ làm cho giá của thương hiệu tăng lên gấp bội, và đó chính là chức năng
kinh tế của thương hiệu.
2.1.5. Vai trò của thương hiệu
2.1.5.1. Vai trò đối với người tiêu dùng
Thương hiệu giúp người tiêu dùng phân biệt nhanh chóng hàng hóa cần mua trong
muôn vàn các hàng hóa cùng loại khác, góp phần xác định được nguồn gốc xuất xứ của
hàng hóa vì mỗi hàng hóa là do một nhà cung cấp khác nhau và sẽ mang một tên gọi hay
các dấu hiệu khác nhau.
Thương hiệu góp phần tạo ra một giá trị cá nhân cho người tiêu dùng, một cảm giác

sang trọng và được tôn vinh. Thực tế một thương hiệu nổi tiếng sẽ mang đến cho khách
hàng một giá trị cá nhân nào đó trong cộng đồng, nó làm cho người tiêu dùng có cảm
giác được sang trọng hơn, nổi bật hơn, có đẳng cấp hơn và được tôn vinh khi tiêu dùng
hàng hóa mang thương hiệu đó.
Thương hiệu tạo một tâm lí yên tâm về chất lượng, giảm thiểu rủi ro trong tiêu dùng.
Khi người tiêu dùng lựa chọn một thương hiệu, tức là họ đã gửi gắm niềm tin vào thương
hiệu đó. Họ hoàn toàn yên tâm về chất lượng hàng hóa, những dịch vụ đi kèm và thái độ
ứng xử của nhà cung cấp với các sự cố xảy ra đối với hàng hóa, dịch vụ.
2.1.5.2. Vai trò đối với doanh nghiệp
Thương hiệu tạo dựng hình ảnh doanh nghiệp và sản phẩm trong tâm trí người tiêu
dùng.
Người tiêu dùng sẽ lựa chọn hàng hóa thông qua sự cảm nhận của mình. Khi một
thương hiệu lần đầu xuất hiện trên thị trường, nó hoàn toàn chưa có được một hình ảnh
16
SVTH: Nguyễn Thị Hồng Loan GVHD: PGS.TS Nguyễn Quốc Thịnh
16
Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing
nào trong tâm trí người tiêu dùng. Những thuộc tính của hàng hóa như kết cấu, hình dáng,
kích thước, màu sắc, sự cứng cáp hoặc các dịch vụ sau bán hàng sẽ là tiền đề để người
tiêu dùng lựa chọn chúng. Qua thời gian, bằng kinh nghiệm trong sử dụng và những thông
điệp mà thương hiệu truyền tải tới người tiêu dùng, vị trí và hình ảnh của hàng hóa được
định vị dần dần trong tâm trí khách hàng.
Thương hiệu như một lời cam kết giữa doanh nghiệp và khách hàng.
Các thông điệp mà thương hiệu đưa ra trong các quảng cáo, khẩu hiệu, logo luôn tạo
một sự kích thích, lôi cuốn khách hàng, nó chứa đựng một nội dung như những cam kết
ngầm định nào đó của doanh nghiệp về chất lượng hoặc những lợi ích tiềm ẩn từ việc sử
dụng hàng hóa.
Thương hiệu nhằm phân đoạn thị trường.
Bằng cách tạo ra những thương hiệu cá biệt (những dấu hiệu và sự khác biệt nhất
định) doanh nghiệp đã thu hút được sự chú ý của khách hàng hiện hữu cũng như tiềm

năng cho từng chủng loại hàng hóa. Và như thế, với từng chủng loại hàng hóa cụ thể
mang những thương hiệu cụ thể sẽ tương ứng với từng tập khách hàng nhất định. Thật ra
thì thương hiệu không trực tiếp phân đoạn thị trường mà chính quá trình phân đoạn thị
trường đã đòi hỏi cần có thương hiệu phù hợp cho từng phân đoạn để định hình một giá
trị cá nhân nào đó của người tiêu dùng; thông qua thương hiệu để nhận biết các phân đoạn
của thị trường. Vì thế, thương hiệu thực sự quan trọng góp phần định hình rõ nét hơn, cá
tính hơn cho mỗi phân đoạn thị trường.
Thương hiệu tạo nên sự khác biệt trong quá trình phát triển của sản phẩm.
Xuất phát từ những định vị khác nhau cho từng chủng loại hàng hóa với những
thương hiệu khác nhau, quá trình phát triển của sản phẩm cũng sẽ được khắc sâu hơn
trong tâm trí người tiêu dùng. Cùng với sự phát triển của sản phẩm, cá tính thương hiệu
ngày càng được định hình và thể hiện rõ nét, thông qua đó các chiến lược sản phẩm sẽ
phải phù hợp và hài hòa hơn cho từng chủng loại hàng hóa.
17
SVTH: Nguyễn Thị Hồng Loan GVHD: PGS.TS Nguyễn Quốc Thịnh
17
Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing
Thương hiệu mang lại những lợi ích cho doanh nghiệp.
Một thương hiệu khi đã được chấp nhận, nó sẽ mang lại cho doanh nghiệp những lợi
ích đích thực, dễ nhận thấy. Đó là khả năng tiếp cận thị trường một cách dễ dàng hơn, sâu
rộng hơn, ngay cả khi đó là một chủng loại hàng hoá mới. Một hàng hóa mang thương
hiệu nổi tiếng có thể bán được giá cao hơn so với các hàng hóa tương tự nhưng mang
thương hiệu xa lạ.
Thương hiệu thu hút đầu tư.
Thương hiệu nổi tiếng như là một sự đảm bảo thu hút đầu tư và gia tăng các quan hệ
bạn hàng. Khi đã có được thương hiệu nổi tiếng, các nhà đầu tư cũng không còn e ngại
khi đầu tư vào doanh nghiệp, cổ phiếu của doanh nghiệp được quan tâm hơn, bạn hàng
cũng sẽ sẵn sàng hợp tác hợp tác kinh doanh, cung cấp nguyên liệu và hàng hóa cho
doanh nghiệp. Như vậy sẽ tạo ra một môi trường thuận lợi cho doanh nghiệp trong kinh
doanh, góp phần giảm giá thành sản phẩm và nâng cao sức cạnh tranh của hàng hóa.

Thương hiệu là tài sản vô hình và rất có giá trị của doanh nghiệp.
Khi thương hiệu trở lên có giá trị người ta sẽ sẵn sàng thực hiện việc chuyển nhượng
hoặc chuyển giao quyền sử dụng thương hiệu đó. Thực tế đã cho thấy, rất nhiều doanh
nghiệp khi chuyển nhượng thương hiệu mà giá của thương hiệu còn cao hơn rất nhiều so
với tổng tài sản hữu hình mà doanh nghiệp đang sở hữu. Điều này càng cho thấy thương
hiệu rất cần sự đầu tư, chăm chút của doanh nghiệp.
2.2. Nhận thức chung về phát triển thương hiệu
2.2.1. Khái niệm phát triển thương hiệu
Đầu tư cho xây dựng thương hiệu trong tình hình kinh tế như hiện nay là vô cùng cần
thiết, để có được một thương hiệu mạnh trên thị trường thì doanh nghiệp cần thiết phải có
chiến lược cụ thể đầu tư cho phát triển thương hiệu thông qua những cách thức khác nhau
18
SVTH: Nguyễn Thị Hồng Loan GVHD: PGS.TS Nguyễn Quốc Thịnh
18
Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing
nhằm đạt hiệu quả cao nhất tùy thuộc vào tình hình nội tại và các nhân tố bên ngoài doanh
nghiệp tác động.
Vậy thì phát triển thương hiệu là gì? Từ cách tiếp cận Thương hiệu đã nêu ở trên thì
có thể hiểu: Phát triển thương hiệu là việc tập hợp các quyết định, hoạt động, phối thức để
làm cho thương hiệu ngày càng “mạnh” hơn trên thị trường cũng như trong chính nội bộ
doanh nghiệp.
Như vậy, doanh nghiệp thực hiện phát triển thương hiệu là nhằm mục tiêu làm cho
thương hiệu ngày càng rộng hơn và sâu hơn trong nhận thức của người tiêu dùng và cả
đối thủ cạnh tranh của doanh nghiệp, thông qua việc sử dụng các công cụ, các phương
tiện quảng bá, truyền thông khác nhau. Vậy thì, làm thế nào để người tiêu dùng ngày càng
yêu mến thương hiệu của doanh nghiệp; tiêu dùng và tiếp tục tiêu dùng, thậm chí là giới
thiệu cho những người khác cùng tiêu dùng sản phẩm của doanh nghiệp? Đó chính là câu
hỏi đặt ra cho các nhà lãnh đạo doanh nghiệp trong việc thực hiện phát triển thương hiệu
và câu trả lời cũng chính là chìa khóa giúp bản thân doanh nghiệp có thể đứng vững và
ngày càng phát triển trên thị trường cạnh tranh khốc liệt như hiện nay.

2.2.2. Những nội dung cơ bản của phát triển thương hiệu
Phát triển thương hiệu là một bước rất quan trọng trong chiến lược xây dựng hình
ảnh, uy tín tốt đẹp về thương hiệu mà doanh nghiệp sở hữu cũng như chính bản thân
doanh nghiệp. Có rất nhiều phương thức để phát triển thương hiệu, doanh nghiệp có thể
lựa chọn cho mình nhiều phương thức khác nhau. Sau đây, em xin đưa ra và phân tích
những phương thức mà hiện nay các doanh nghiệp đang sử dụng để phát triển thương
hiệu cho doanh nghiệp mình.
2.2.2.1. Quảng bá thương hiệu
2.2.2.1.1. Quảng cáo
Các loại phương tiện quảng cáo:
19
SVTH: Nguyễn Thị Hồng Loan GVHD: PGS.TS Nguyễn Quốc Thịnh
19
Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing
Quảng cáo trực tiếp thông qua kênh bán hàng trực tiếp cá nhân: sử dụng lực lượng
bán hàng, chào hàng có kĩ năng tốt, tính chuyên nghiệp cao, nắm vững tâm lí và hiểu rõ
sản phẩm để tiếp xúc trực tiếp nhằm giới thiệu và thuyết phục khách hàng. Từ đó, nuôi
dưỡng hình ảnh của doanh nghiệp và thương hiệu trong tâm trí khách hàng.
Quảng cáo trên các phương tiện truyền thông: như tivi, radio, báo, tạp chí.
Quảng cáo trực tiếp: Dùng thư tín, điện thoại, email, tờ rơi, cataloge để giới thiệu
trực tiếp tới đối tượng nhận tin.
Quảng cáo phân phối: băng rôn, pano, áp phích, phương tiện giao thông, bảng đèn
điện tử,
Quảng cáo tại điểm bán: là việc dùng người giao hàng tại các khu thương mại, tận
dụng các lối đi, quầy kệ, bố trí âm thanh, video hoặc phương tiện truyền thông tại cửa
hàng để tác động trực tiếp tới người mua.
Quảng cáo điện tử: Trước hết là xây dựng trang web và hệ thống thư điện tử của
doanh nghiệp; sử dụng các e-banner đặt các logo, pup-up trên các trang web hoặc đăng kí
tra cứu các trang chủ thích hợp.
2.2.2.1.2. Quan hệ công chúng (Public Relations – PR)

Quan hệ công chúng thường được hiểu là một hệ thống các nguyên tắc và các hoạt
động có liên hệ một cách hữu cơ, nhất quán nhằm tạo dựng một hình ảnh; một ấn tượng;
một quan niệm, nhận định; hoặc một sự tin cậy nào đó.
PR là một công cụ quan trọng trong tiếp thị và phát triển thương hiệu, nhằm trực tiếp
vào đối tượng mục tiêu không chỉ là khách hàng tiềm năng mà còn nhằm thiết lập và khai
thác quan hệ với các tổ chức xã hội, giới truyền thông, chính quyền, tài chính, địa
phương, người trung gian, nhà phân phối, nhà cung cấp, cộng đồng để tạo điều kiện phổ
biến thương hiệu.
20
SVTH: Nguyễn Thị Hồng Loan GVHD: PGS.TS Nguyễn Quốc Thịnh
20
Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing
Quan hệ công chúng bao gồm các hoạt động như truyền thông (họp báo, thông cáo
báo chí, viết bài đăng trên các báo và tạp chí, phỏng vấn với giới báo chí, trên truyền hình
và đài phát thanh ); ấn phẩm (thực hiện các bản tin doanh nghiệp, brochure, áp phích, tờ
rơi, catalogue, phim tự giới thiệu); tài trợ, tổ chức sự kiện, tổ chức hội thảo và hội nghị
khách hàng, hợp tác với các nhân vật nổi tiếng (ngôi sao điện ảnh, ca sĩ, cầu thủ ).
Các công cụ của PR:
Marketing sự kiện và tài trợ: là việc khai thác các sự kiện văn hóa, âm nhạc, thể thao
để phổ biến thương hiệu dưới dạng trực tiếp tham gia hoặc tài trợ cho đối tượng tham gia.
Các hoạt động cộng đồng: tổ chức các hoạt động từ thiện như cứu trợ, chăm sóc cộng
đồng, tham gia các lễ khánh thành, động thổ
Tham gia hội chợ triển lãm: để gặp gỡ các đối tác đang có nhu cầu tìm nguồn hàng,
tìm kiếm cơ hội thị trường, đồng thời có thể nhận biết các đối thủ cạnh tranh và học hỏi
về thiết kế các sản phẩm mang đặc tính mới, đồng thời thiết kế các gian hàng thu hút sự
chú ý của các khác tham quan.
Các ấn phẩm của công ty: bao gồm các ấn phẩm xuất phát từ nội bộ như phong bì, túi
xách, cặp đựng tài liệu, và các ấn phẩm từ bên ngoài là các trang quảng cáo trên một số
ấn phẩm của các cơ quan, đơn vị khác.
Phim ảnh: xây dựng các bộ phim giới thiệu về công ty, những nỗ lực công ty đã trải

qua, những thành công đạt được là một cố gắng nhằm thể hiện cho khách hàng, đối tác
biết về một hình ảnh đẹp của công ty. Thông báo cho khách hàng, nhà phân phối, đối tác
biết về tình hình hoạt động kinh doanh của công ty ngày một tốt hơn, tạo ra niềm tin
tưởng cho khách hàng, đối tác gắn bó, đồng hành cùng sự phát triển của công ty.
2.2.2.2. Mở rộng thương hiệu
Mở rộng thương hiệu là việc tận dụng sức mạnh của thương hiệu trong việc mở rộng
sản phẩm, mở rộng thị trường hoặc mở rộng sang lĩnh vực kinh doanh khác. Doanh
21
SVTH: Nguyễn Thị Hồng Loan GVHD: PGS.TS Nguyễn Quốc Thịnh
21
Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing
nghiệp có thể thúc đẩy sản phẩm của thương hiệu mình tới những thị trường mới để tăng
doanh số bán hàng, tăng lợi nhuận sản xuất và nâng cao danh tiếng cho mình. Có 2 cách
mở rộng thương hiệu:
Mở rộng thương hiệu phụ: từ thương hiệu ban đầu, tiến hành mở rộng theo chiều sâu
hoặc chiều rộng của phổ hàng hóa tức là chi tiết hóa các chủng loại và kiểu dáng sản
phẩm bằng cách hình thành thương hiệu bổ sung. Ví dụ như P&G sản phẩm lúc ban đầu
chỉ là xà phòng, đến nay đã mở rộng đến dầu gội đầu, kem đánh răng, kem dưỡng da
Mở rộng thương hiệu sang mặt hàng, lĩnh vực kinh doanh khác: Các doanh nghiệp
Việt Nam hiện nay có xu thế kinh doanh theo hướng đa dạng hóa các lĩnh vực, mở rộng
lĩnh vực kinh doanh của mình khi thấy lĩnh vực kinh doanh mới có thể mang lại kết quả
kinh doanh tốt cùng tình hình tài chính, nhân sự ổn định.
2.2.2.3. Làm mới thương hiệu
Thương hiệu có thể thích ứng một giai đoạn nào đó, vì vậy có thể làm mới lại thương
hiệu cho phù hợp với quá trình phát triển đi lên của doanh nghiệp, nhận thức của xã hội,
nếu doanh nghiệp thấy điều đó là cần thiết, phù hợp với nhu cầu thay đổi ngày càng cao
và nhanh của người tiêu dùng và cũng phù hợp với doanh nghiệp mình.
Doanh nghiệp có thể làm mới thương hiệu bằng cách thay đổi biểu tượng hoặc
slogan. Doanh ngiệp cũng có thể làm mới thương hiệu bằng cách thay đổi hệ thống nhận
diện thương hiệu là tổng hợp của rất nhiều yếu tố mang tính đồng bộ và nhất quán cao

như tên thương hiệu, logo, slogan, màu sắc, văn hóa doanh nghiệp Một thương hiệu
mạnh cần có một hệ thống nhận diện thương hiệu mạnh và ngược lại hệ thống nhận diện
tốt sẽ tạo nên bản sắc riêng cho doanh nghiệp,là niềm tự hào đối với nhân viên, lãnh đạo
công ty, tạo ra lợi thế cạnh tranh lâu dài cũng như nâng cao tỉ lệ nhận biết cho người tiêu
dùng.
2.2.3. Những lưu ý trong phát triển thương hiệu
22
SVTH: Nguyễn Thị Hồng Loan GVHD: PGS.TS Nguyễn Quốc Thịnh
22
Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing
Quảng cáo là phương tiện được các doanh nghiệp hiện nay lựa chọn và sử dụng nhiều
nhất do hiệu quả mà nó mang lại rất cao. Có khá nhiều phương thức quảng cáo, mỗi
phương thức lại mang một hiệu quả khác nhau và với những chi phí khác nhau.
Quảng cáo trên phương tiện truyền thông mang lại hiệu quả truyền tin cao nhưng chi
phí lớn, vì thế trước khi thực hiện quảng cáo trên các phương tiện truyền thông doanh
nghiệp phải có chiến lược cụ thể, phù hợp với mục tiêu phát triển thương hiệu và cân
nhắc tới vấn đề tài chính của công ty.
Mở rộng thương hiệu sang mặt hàng, lĩnh vực kinh doanh khác thì mặt hàng mới phải
có cùng nhóm khách hàng mục tiêu như sản phẩm ban đầu, tránh việc chiếm lẫn thị phần
của nhau, đồng thời cũng làm giảm chi phí truyền thông. Tránh việc lấn sang những lĩnh
vực trái ngược với lĩnh vực hiện tại mà công ty đang kinh doanh tốt, điều này có thể làm
mất đi hình ảnh tốt đẹp mà doanh nghiệp đã xây dựng trước đó.
Trước khi thực hiện việc mở rộng thương hiệu, công ty cần xác định được cho mình
mục đích của việc mở rộng thương hiệu là gì, những giá trị cốt lõi của giá trị thương hiệu.
Sự xác định phải được thực hiện dựa trên sự nghiên cứu thị trường, nhu cầu và thị hiếu
của thị trường, qua đó lập kế hoạch cho việc mở rộng thương hiệu của công ty một cách
hợp lí và thực hiện có hiệu quả.
2.3. Những nhân tố tác động tới phát triển thương hiệu
2.3.1. Phương tiện truyền thông
Việc lựa chọn phương tiện truyền thông cho chiến lược phát triển thương hiệu là vô

cùng quan trọng bởi lựa chọn chính xác không những mang lại hiệu quả cho chiến lược
mà còn giúp doanh nghiệp tiết kiệm chi phí. Tùy vào mục tiêu truyền thông và thông điệp
muốn truyền thông mà doanh nghiệp lựa chọn cho mình phương tiện truyền thông phù
hợp để đạt được hiệu quả mong muốn.
2.3.2. Tập khách hàng mục tiêu hiện tại và tiềm năng của doanh nghiệp
23
SVTH: Nguyễn Thị Hồng Loan GVHD: PGS.TS Nguyễn Quốc Thịnh
23
Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing
Khi thực hiện bất kì một hoạt động nào doanh nghiệp luôn phải ý thức được đối
tượng cần tác động tới là ai? Vì mỗi tập khách hàng khác nhau lại có nhận thức khác
nhau. Thực hiện phát triển thương hiệu cũng vậy, trước khi đưa ra những chiến lược,
doanh nghiệp phải nghiên cứu tập khách hàng mục tiêu hiện tại cũng như tiềm năng của
mình để có thể đưa ra những quyết định đúng đắn, thích hợp, định hướng được phải phát
triển thương hiệu theo hướng nào và ra sao.
2.3.3. Đối thủ cạnh tranh
Những thành công hay thất bại của đối thủ cạnh tranh sẽ là những bài học kinh
nghiệm quý giá cho doanh nghiệp trong việc thực hiện phát triển thương hiệu. Đối thủ
cạnh tranh đang truyền thông hiệu quả, là vì sao? Ta phải biết phân tích, chắt lọc và học
hỏi những cái hay mà đối thủ cạnh tranh đang làm và ngược lại, vì sao họ thất bại? Ta
cũng cần tránh những việc làm tương tự như vậy để tránh những rủi ro mang lại cho công
ty.
2.3.4. Tài chính công ty
Trong cùng một ngành kinh doanh, đứng trước việc ngân sách có hạn hay dồi dào thì
bất kì một doanh nghiệp nào cũng phải lựa chọn phương tiện truyền thông và nội dung
truyền thông một cách khôn ngoan nhất để vừa tăng nhận biết lại vừa tăng sự ưa thích của
khách hàng mà không lãng phí.
2.3.5. Kênh phân phối sản phẩm
Kênh phân phối sản phẩm chính là nơi mà khách hàng tiếp xúc trực tiếp với sản phẩm
cũng như thương hiệu của doanh nghiệp. Về căn bản cấu trúc kênh phân phối sẽ có ảnh

hưởng tới hình ảnh và thương hiệu được truyền tải. Sức mạnh của thương hiệu sản phẩm
được cung cấp vào kênh có quan hệ mật thiết với sức mạnh của thương hiệu kênh. Khi hệ
thống phân phối được mở rộng sẽ tạo những cơ hội tốt nhất để khách hàng tiếp xúc trực
tiếp với doanh nghiệp và cũng tạo ra được một rào cản nhất định để hạn chế sự xâm phạm
thương hiệu. Bên cạnh đó, với mạng lưới phân phối rộng và hợp lí sẽ phần nào tăng tần
24
SVTH: Nguyễn Thị Hồng Loan GVHD: PGS.TS Nguyễn Quốc Thịnh
24
Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing
suất tiếp xúc giữa thương hiệu với khách hàng và như thế sẽ khuếch trương thương hiệu
và góp phần làm thay đổi giá trị thương hiệu.
CHƯƠNG III: THỰC TRẠNG VIỆC PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU THIẾT BỊ
CHIẾU SÁNG OPPLE CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN OPPLE VIỆT NAM TRÊN THỊ
TRƯỜNG HÀ NỘI
3.1. Tổng quan về tình hình kinh doanh của công ty cổ phần OPPLE Việt Nam
3.1.1. Khái quát về công ty cổ phần OPPLE Việt Nam
3.1.1.1. Sự hình thành và phát triển của công ty
Công ty OPPLE Việt nam tiền thân là Công ty TNHH Kỹ thuật Thương Mại TNV từ
năm 2005. Trong thời gian này tập trung chủ yếu là thi công các công trình dân dụng.
Đến tháng 03 năm 2008, sau một thời gian đàm phán, Công ty trở thành nhà phân
phối độc quyền sản phẩm OPPLE tại Việt Nam. Ban lãnh đạo Công ty đã quyết định đổi
tên thành Công ty Cổ phần OPPLE Việt nam. Hoạt động trên hai lĩnh vực: Thương mại
và xây lắp các công trình công nghiệp và dân dụng.
Đến tháng 11 năm 2009, để phù hợp với nhiệm vụ và mục tiêu phát triển của Công ty.
Ban lãnh đạo quyết định thành lập thêm một công ty thành viên là : Công ty Cổ phần Cơ
điện OPPLE Việt nam.
3.1.1.2. Nghành nghề và lĩnh vực kinh doanh chủ yếu của công ty
Công ty hoạt động trên hai lĩnh vực: Thương mại và xây lắp các công trình công
nghiệp và dân dụng.
Trong lĩnh vực kinh doanh công ty chuyên cung cấp các sản phẩm và dịch vụ về:

- Cung cấp thiết bị chiếu sáng.
- Cung cấp thiết bị điện trung và hạ thế.
- Xây lắp các công trình công nghiệp và dân dụng.
25
SVTH: Nguyễn Thị Hồng Loan GVHD: PGS.TS Nguyễn Quốc Thịnh
25