Phát triển xúc tiến thương mại cho sản phẩm tấm lợp sinh thái Onduline của công ty cổ phần thương mại và phát triển Hà Nội mới DHP

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Cao Tuấn Khanh
TÓM LƯỢC
Qua thời gian thực tập tại công ty cổ phần thương mại và phát triển Hà Nội Mới
DHP, cùng sự hướng dẫn tận tình của TS. Cao Tuấn Khanh và những nỗ lực nghiên
cứu, tìm tòi của bản thân, tôi đã hoàn thành khóa luận tốt nghiệp với đề tài:
“ Phát triển xúc tiến thương mại cho sản phẩm tấm lợp sinh thái Onduline
của công ty cổ phần thương mại và phát triển Hà Nội mới DHP”
Nội dung của đề tài được tóm lược như sau:
Các vấn đề tổng quan về phát triển XTTM sản phẩm của công ty kinh doanh.
Đưa ra một số vấn đề lý luận về phát triển XTTM sản phẩm mới của công ty kinh
doanh. Đồng thời tìm hiểu một số công trình nghiên cứu sản phẩm của các năm trước.
Trên cơ sở nghiên cứu các vấn đề lý luận phát triển XTTM sản phẩm mới và thực
trạng phát tiển XTTM sản phẩm tấm lợp sinh thái Onduline của công ty cổ phần
thương mại và phát triển Hà Nội Mới DHP để xác định các nội dung phát triển XTTM
sản phẩm mới của đề tài.
Sử dụng các phương pháp thu thập và xử lý dữ liệu thứ cấp và sơ cấp để nghiên
cứu về thực trạng phát triển XTTM sản phẩm tấm lợp sinh thái Onduline của công ty.
Qua đó đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến phát triển XTTM sản phẩm tấm lợp sinh
thái Onduline của công ty.
Trên cơ sở lý thuyết và thực trạng phát triển XTTM sản phẩm mới của công ty, đưa ra
những thành công, một số tồn tại và nguyên nhân của những tồn tại đó. Dựa vào các
dự báo triển vọng, những phương hướng và mục tiêu công ty đề ra để đề xuất một số
giải pháp và kiến nghị để hoàn thiện phát triển XTTM sản phẩm mới.
Khoa Marketing SV: Nguyễn Thị Thúy
Liên
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Cao Tuấn Khanh
LỜI CẢM ƠN
Trong quá trình thực tập, với sự vận dụng sáng tạo những kiến thức đã học tại
trường đại học Thương Mại vào thực tế và sự giúp đỡ tận tình của các thầy cô, bạn bè
đã giúp tôi hoàn thành khóa luận tốt nghiệp với tên đề tài “ Phát triển xúc tiến thương
mại cho sản phẩm tấm lợp sinh thái Onduline của công ty cổ phần thương mại và phát

triển Hà Nội mới DHP”.
Tôi xin được gửi lời cảm ơn sâu sắc đến TS. Cao Tuấn Khanh, là người trực tiếp
hướng dẫn tôi trong suốt qua trình thực hiện đề tài, đồng thời cảm ơn các thầy cô trong
khoa marketing trường đại học Thương Mại đã tạo điều kiện để tôi hoàn thành bài
khóa luận tốt nghiệp của mình.
Xin chân thành cảm ơn công ty cổ phần thương mại và phát triển Hà Nội mới
DHP đã chấp nhận cho tôi được thực tập tại công ty.
Xin chân thành cảm ơn các cô, các chú cán bộ công nhân viên trong toàn thể
công ty đã tận tình chỉ bảo và tạo điều kiện giúp đỡ tôi hoàn thành tốt quá trình thực
tập tại công ty.
Mặc dù đã hết sức cố gắng, nỗ lực học tập, nghiên cứu, nhưng do hạn chế về thời
gian, kinh nghiệp, kiến thức thực tế nên bài khóa luận còn sơ sài và thiếu sót. Tôi rất
mong nhận được sự chia sẻ, đóng góp ý kiến của quý thầy cô.
Tôi xin chân thành cảm ơn!
Hà Nội, ngày 21 tháng 5 năm 2012
Sinh viên
Nguyễn Thị Thúy Liên
Khoa Marketing SV: Nguyễn Thị Thúy
Liên
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Cao Tuấn Khanh
Mục lục
DANH MỤC BẢNG BIỂU 1
DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ 2
CHƯƠNG I. TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI PHÁT TRIỂN XÚC TIẾN
THƯƠNG MẠI SẢN PHẨM TẤM LỢP SINH THÁI ONDULINE CỦA
CÔNG TY CỔ PHẦN THƯƠNG MẠI VÀ PHÁT TRIỂN HÀ NỘI MỚI DHP.
1
CHƯƠNG II: TÓM LƯỢC MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ PHÁT
TRIỂN XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI SẢN PHẨM MỚI CỦA MỘT CÔNG TY
KINH DOANH 6

2.1 Một số định nghĩa, khái niệm cơ bản 6
2.2 Một số lí thuyết cơ bản về XTTM của công ty kinh doanh 8
2.3 Phân định nội dung XTTM sản phẩm của công ty kinh doanh 11
CHƯƠNG III. PHÂN TÍCH CÁC KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VỀ THỰC
TRẠNG PHÁT TRIỂN XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI SẢN PHẨM TẤM LỢP
SINH THÁI ONDULINE CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN THƯƠNG MẠI VÀ
PHÁT TRIỂN CÔNG NGHỆ HÀ NỘI MỚI DHP 21
3.1 Đánh giá tổng quan tình hình kinh doanh của công ty 21
3.2 Các nhân tố môi trường ảnh hưởng tới việc phát triển xúc tiến thương mại
sản phẩm tấm lợp sinh thái Onduline của công ty cổ phần thương mại và phát
triển 24
3.3 Kết quả phân tích dữ liệu thứ cấp và dữ liệu sơ cấp về vấn đề phát triển xúc
tiến thương mại cho sản phẩm tấm lợp sinh thái Onduline của công ty cổ phần
thương mại và phát triển Hà Nôi Mới DHP 27
4.2. Dự báo triển vọng và quan điểm giải quyết vấn đề xúc tiến thương mại sản
phẩm tấm lợp sinh thái Onduline. Tương lai của vấn đề nghiên cứu 36
4.3. Các đề xuất và các kiến nghị cho xúc tiến thương mại sản phẩm tấm lợp
sinh thái Onduline 39
Khoa Marketing SV: Nguyễn Thị Thúy
Liên
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Cao Tuấn Khanh
Tài liệu tham khảo 1
Phụ lục 2
Khoa Marketing SV: Nguyễn Thị Thúy
Liên
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Cao Tuấn Khanh
DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 3.1 Báo cáo tài chính năm 2009 - 2011
Khoa Marketing SV: Nguyễn Thị Thúy
Liên

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Cao Tuấn Khanh
DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ
Hình 2.1. Mô hình quá trình xúc tiến tổng quát.
Hình 2.2. Mô hình biểu diễn các phần tử của qua trình truyền thông.
Hình 2.3. Mô hình kế hoạch xúc tiến thương mại.
Hình 3.1.Sơ đồ bộ máy tổ chức nhân sự ở công ty DHP
Hình 3.2 Biểu đồ tăng trưởng sản lượng tấm lợp Onduline tiêu thụ tại DHP
Hình 3.3. Biểu đồ tăng trưởng ngân sách chi cho XTTM ở công ty DHP
Hình 3.4. Biểu đồ % ngân sách chi cho XTTM ở DHP năm 2011
Hình 3.5. Biểu đồ % ngân sách chi cho các công cụ XTTM ở DHP năm 2011
Khoa Marketing SV: Nguyễn Thị Thúy
Liên
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Cao Tuấn Khanh
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
- XTTM: Xúc tiến thương mại
- GS.TS: Giáo sư. Tiến sỹ
Khoa Marketing SV: Nguyễn Thị Thúy
Liên
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Cao Tuấn Khanh
CHƯƠNG I. TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI PHÁT TRIỂN XÚC
TIẾN THƯƠNG MẠI SẢN PHẨM TẤM LỢP SINH THÁI ONDULINE CỦA
CÔNG TY CỔ PHẦN THƯƠNG MẠI VÀ PHÁT TRIỂN HÀ NỘI MỚI DHP.
1.1 Tính cấp thiết nghiên cứu của đề tài
Kinh tế ngày càng phát triển, hàng hoá được đưa ra thị trường với một khối lượng
lớn, đa dạng phong phú.Hoạt động thương mại trên thương trường ngày càng trở nên
sôi động, cạnh tranh ngày càng trở nên gay gắt làm cho vấn đề tiêu thụ hàng hoá trở
thành vấn đề sống còn và là mối quan tâm hàng đầu với các doanh nghiệp. Chính vì
vậy, để tồn tại và phát triển trong cơ chế thị trường, các doanh nghiệp thương mại cần
phải đạt được ba mục tiêu cơ bản: mục tiêu lợi nhuận, mục tiêu vị thế và mục tiêu an
toàn.

Để đạt được các mục tiêu trên, một mặt các doanh nghiệp thương mại cần nghiên
cứu thị trường, xác định thị trường kinh doanh của doanh nghiệp, nghiên cứu kỹ hành
vi mua sắm của các khác hàng, đua ra cách thức đáp ứng nhu cầu khách hàng một cách
tốt nhất trong điều kiện có thể.Mặt khác, để có khả năng thắng thế trên thị trường cạnh
tranh các doanh nghiệp cần tăng trưởng và đổi mới thường xuyên. Để thích ứng với cơ
chế mới, các doanh nghiệp phải nghiên cứu cung cầu hàng hoá và xu hướng vận của
môi trường kinh doanh, tìm cách đáp ứng tốt nhất nhu cầu của khách hàng . Muốn vậy,
các doanh nghiệp phải vận dụng marketing vào hoạt động sản xuất kinh doanh nói
chung và hoạt động thương mại nói riêng.
Xúc tiến thương mại là một nội dung quan trọng trong Marketing thương mại.
Do đó, để đạt được mục tiêu trong kinh doanh, các doanh nghiệp phải thực hiện tốt
xúc tiến thương mại.Công ty cổ phần công nghệ Hà Nội Mới DHP với dòng sản phẩm
chính là vật liệu xây dựng, cụ thể là các sản phẩm cửa và phụ kiện đã hoạt động rất
hiệu quả. Hiện tại, nhu cầu thì trường về sản phẩm này có chiều hướng chững lại,
doanh nghiệp chuyển hướng kinh doanh sang thúc đẩy phát triển sản phẩm mới là tấm
lợp sinh thái Onduline – một thương hiệu đã được khẳng định về chất lượng. Chính vì
thế em lựa chọn “ xúc tiến bán sản phẩm mới tấm lợp sinh thái Onduline” là nội dung
nghiên cứu tốt nghiệp.
Thông qua việc tìm hiểu và phân tích những vấn đề nêu ở trên, tôi quyết định
chọn đề tài nghiên cứu cho khóa luận là: “Phát triểnxúc tiến thương sản phẩm tấm
Khoa Marketing 1 SV: Nguyễn Thị Thúy Liên
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Cao Tuấn Khanh
lợp sinh thái Onduline của công ty cổ phần thương mại và phát triển Hà Nội Mới
DHP”.
1.2 Xác lập và tuyên bố vấn đề trong đề tài
Khóa luận sẽ tập trung nghiên cứu một số vấn đề sau đây:
- Lựa chọn các công cụ XTTM phù hợp để thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm tấm lợp
sinh thái Onduline hiệu quả.
- Ảnh hưởng của việc sử dụng các công cụ XTTM tới kết quả hoạt động kinh
doanh của công ty DHP.

- Các chương trình Marketing XTTM cần thiết đối với nhóm khách hàng là cá
nhân ,hộ gia đình cho sản phẩm tấm lợp sinh thái Onduline.
1.3 Tổng quan tình hình khách thể nghiên cứu của những công trình
năm trước.
 Đề tài: Phát triển chính sách xúc tiến thương mại máy tính mang thương hiệu
3C của công ty máy tính – truyền thông – điều khiển 3C trên địa bàn Hà Nội.
Nghiên cứu đã tổng hợp, hệ thống hóa những tiền đề lý thuyết liên quan đến hoạt
động XTTM cho sản phẩm máy tính mang thương hiệu 3C; phân tích và đánh giá
được thực trạng về các chính sách XTTM cho sản phẩm, đưa ra giải pháp cho công ty.
Nghiên cứu này đã đi sâu nghiên cứu sản phẩm cụ thể là máy tính thương hiệu 3C
của công ty máy tính- truyền thông- điều khiển 3C trên địa bàn Hà Nội.
 Đề tài: Hoàn thiện hoạt động quảng cáo trên mạng Internet các sản phẩm phẩn
mềm của công ty giải pháp phần mềm và tích hợp hệ thống S31”, khoa Kinh doanh
thương mại ( nay là khoa Marketing thương mại), trường Đại học Thương Mại.
Nghiên cứu đã tổng hợp, hệ thống hóa những tiền đề lý luận để hoàn thành chương
trình XTTM; phân tích đánh giá thực trạng hoạt động XTTM; đưa ra giải pháp nhằm
hoàn thiện các chương trình XTTM ở công ty.Tuy nhiên thực trạng và giải pháp đưa ra
chưa cụ thể, rõ ràng.
Kết luận: Các báo cáo này chủ yếu nói về thực trạng sử dụng các công cụ
XTTM của các công ty ở Việt Nam. Chúng chỉ ra những ưu điểm cũng như những hạn
chế, tồn tại của cách doanh nghiệp trong việc sử dụng công cụ XTTM cho hiệu quả, và
giải pháp cho các doanh nghiệp trong việc hội nhập và cạnh tranh khốc liệt như hiện
nay.
Thị trường nội ngoại thất ở Việt Nam trong những năm gần đây nói chung có phần
lắng xuống. Nhưng các nhà kinh tế dự báo các năm tới thị trường sẽ sôi động trở lại
khi nền kinh tế đi vào ổn định.
1.4 Các mục tiêu nghiên cứu
Khoa Marketing 2 SV: Nguyễn Thị Thúy Liên
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Cao Tuấn Khanh
 Mục tiêu chung : Phân tích được thực trạng hoạt động kinh doanh của doanh

nghiệp, các chiến lược phát triển XTTM doanh nghiệp đã từng thực hiện. Từ đó phát
triển XTTM sản phẩm tấm lợp sinh thái Onduline.
 Mục tiêu cụ thể:
- Hệ thống hóa cơ sở lý thuyết về hoạt động XTTM hỗn hợp tại doanh nghiệp
DHP.
- Phân tích đặc điểm sản phẩm mới, đặc điểm thị trường của sản phẩm tấm lợp
sinh thái DHP từ đó xây dựng chiến lược phát triển xúc tiến sản phẩm mới hiệu quả.
1.5 Phạm vi nghiên cứu
Nghiên cứu các hoạt động XTTM tấm lợp sinh thái Onduline tập trung vào chính
sách XTTM, mục tiêu, ngân quỹ, phối thức XTTM trong công ty thông qua các công
cụ XTTM cụ thể: quảng cáo < website>, chào bán trực tiếp, xúc tiến bán hàng,
Marketing trược tiếp, quan hệ công chúng.
- Thị trường không gian: Địa bàn Hà Nội
- Thời gian: sử dụng các kết quả nghiên cứu trong 3 năm hoạt động của doanh
nghiệp ( 2009-2011) và dữ liệu sơ cấp thu được thông qua phỏng vấn điều tra các nhà
quản trị ở một số doanh nghiệp kinh doanh.
- Giới hạn mặt hàng: Tập trung hướng nghiên cứu các vấn đề về phát triển
XTTM đối với mặt hàng tấm lợp sinh thái Onduline.
- Tập khách hàng: Tập trung nghiên cứu ưu tiên vào tập khách hàng là các cá
nhân, hộ gia đình.
Khoa Marketing 3 SV: Nguyễn Thị Thúy Liên
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Cao Tuấn Khanh
1.6 Phương pháp nghiên cứu.
1.6.1 Phương pháp luận
- Phương pháp luận duy vật biện chứng và duy vật lịch sử.Luận văn thực hiện
trong những năm gần đây để phân tích, nghiên cứu, so sánh và tìm ra bài học kinh
nghiệm cho sản phẩm tấm lợp sinh thái Onduline.Luận văn cũng đi xem xét các đề tài
nghiên cứu trong mối tương quan logisc, biện chứng với các vấn đề khác làm cho luận
văn có tính ứng dụng cao hơn.
- Phương pháp luận phân tích hệ thống, phân tích tổng hợp và so sánh nhằm mô

tả, phân tích đánh giá thực trạng tình hình triển khai hoạt động thâm nhập vào thị
trường của các doanh nghiệp nói chung và công ty cổ phần thương mại phát triển Hà
Nội Mới DHP nói riêng. Đảm bảo tính chính xác và trung thực của các tài liệu đã thu
thập được và đưa vào sử dụng.
1.6.2 Phương pháp cụ thể
 Dữ liệu sơ cấp
Dữ liệu sơ cấp: là những dữ liệu chưa tồn tại, vì thế để có được nó yêu cầu phải
điều tra và phân tích.
Phương phá thu thập
Nguồn dữ liệu sơ cấp đã được tìm hiểu thông qua việc tiến hành điều tra phỏng
vấn một số nhà quản lý bộ phận Marketing, nhà quản trị doanh nghiệp của một số
công ty: Công ty cổ phần cửa nhực Sông Đà, Ha Noi window, Happy window
Trình tự thực hiện:
- Tiến hành phỏng vấn 20 nhà quản trị ở các phòng ban của một số công ty, đặc
biệt chú trọng phỏng vấn các nhà quản trị Marketing.
- Sau đó tiến hành tổng hợp dựa trên các ý kiến đưa ra, so sánh các ý kiến nhằm
tìm ra được những vấn đề mang tính chuyên sâu cao.
- Số lượng câu hỏi: 10 câu xoay quanh các chính sách xúc tiến thương mại ở
công ty DHP.
Phương pháp xử lý:
- Chia phần trăm tỷ lệ để so sánh các ý kiến và sự quan tâm khác nhau của các
nhà quản trị đến những công cụ xúc tiến thương mại và sản phẩm tấm lợp sinh thái
Onduline.
 Dữ liệu thứ cấp
Dữ liệu thứ cấp là những giữ liệu có sẵn ( trong các số liệu thống kê, các cuộc
nghiên cứu trước đó của bản thân doanh nghiệp hay của các doanh nghiệp đã và đang
kinh doanh sản phẩm tấm lợp sinh thái, nó cũng có thể là những dữ liệu về kết quả
kinh doanh hay các thông tin nội bộ trong doanh nghiệp).
Phương pháp thu thập
Khoa Marketing 4 SV: Nguyễn Thị Thúy Liên

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Cao Tuấn Khanh
Các dữ liệu thứ cấp được thu thập từ phòng kế toán, phòng kế hoạch kinh doanh
của các công ty đã kinh doanh tấm lợp sinh thái Onduline. Các số liệu bao gồm:
- Các số liệu về doanh thu, lợi nhuận của các công ty trong 3 năm gần đây.
- % ngân sách chi cho phát triển XTTM của công ty năm 2011
- % ngân sách chi cho từng công cụ XTTM của công ty năm 2011
- Các số liệu về % sản lượng tiêu thụ của sản phẩm tấm lợp Onduline mà các
doanh nghiệp khác đã kinh doanh.
Trình tự tiến hành xử lý dữ liệu:
- Với các số liệu về doanh số của các công ty trong 3 năm gần đây, tiến hành chia
tỉ lệ phần trăm doanh số qua các năm nhằm đánh giá được mức tằng trưởng về doanh
thu của công ty.
- Với các số liệu về % ngân sách chi cho các chính sách xúc tiến thương mại của
các công ty, đưa vào biểu đồ để so sánh về mức độ phân bổ ngân sách cho hoạt động
XTTM và sự ưu tiên cho mỗi công cụ là như thế nào.
- Với các số liệu về % sản lượng tiêu thụ tấm lợp Onduline giúp ta đánh giá hiệu
quả sản phẩm này.
1.7 Kết cấu khóa luận tốt nghiệp
Ngoài phần tóm lược, lời cảm ơn, mục lục, danh mục bảng biểu, danh mục sơ đồ,
hình vẽ, danh mục từ viết tắt, tài liệu tham khảo, các phụ lục, kết cấu luận văn gồm 4
chương.
Chương I: Tổng quan nghiên cứu phát triển XTTM sản phẩm tấm lợp sinh thái
Onduline của công ty cổ phần thương mại và phát triển Hà Nội Mới DHP.
Chương II: Tóm lược một số vấn đề lý luận cơ bản về phát triển chính sách xúc
tiến thương mại của công ty cổ phần thương mại và phát triển Hà Nội Mới DHP.
Chương III: Phương pháp nghiên cứu và các kết quả phân tích thực trạng phát
triển xúc tiến thương mại sản phẩm tấm lợp sinh thái Onduline của công ty cổ phần
công nghệ và phát triển Hà Nội Mới DHP.
Chương IV: Các kết luận và đề xuất phát triển xúc tiến thương mại sản phẩm mới
tấm lợp sinh thái Onduline của công ty cổ phần thương mại và phát triển Hà Nội Mới

DHP.
Khoa Marketing 5 SV: Nguyễn Thị Thúy Liên
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Cao Tuấn Khanh
CHƯƠNG II: TÓM LƯỢC MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ PHÁT
TRIỂN XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI SẢN PHẨM MỚI CỦA MỘT CÔNG TY
KINH DOANH.
2.1 Một số định nghĩa, khái niệm cơ bản.
2.1.1 Khái niệm xúc tiến thương mại.
Theo quan điểm của các nhà lý luận của các nước tư bản phát triển khi định
nghĩa về xúc tiến chủ yếu tập trung vào hiệu lực thương mại của xúc tiến, vì vậy việc
tiếp nhận các tin tức xúc tiến là những khâu có tầm quan trọng đặc biệt so với quá
trình truyền tải và phát các thông tin xúc tiến. Như vậy, XTTM được quan niệm “một
hình thái quan hệ xác định giữa người bán và người mua, là một lĩnh vực hoạt động
được định hướng vào việc chào hàng với mục đích bán hàng một cách năng động và
có hiệu quả nhất”.
Quan điểm của các tác giả các nước Đông Âu gắn liền việc xúc tiến kinh doanh
khi kết hợp lợi ích của doanh nghiệp với lợi ích của toàn xã hội, do vậy xúc tiến được
hiểu “là một công cụ chính sách thương mại nhằm năng động và gây ảnh hưởng định
hướng giữa người bán và người mua, là hình thức hoạt động tuyên truyền nhằm mục
tiêu tạo được sự chú ý và chỉ ra những lợi ích của tập khách hàng tiềm năng về hàng
hóa và dịch vụ”.
Xuất phát từ góc độ doanh nghiệp kinh doanh cho phép tổng hợp định nghĩa sau
về xúc tiến thương mại “ là một lĩnh vực hoạt động marketing đặc biệt và có chủ đích
được định hướng vào việc chào hàng, chiêu khách và xác lập mối quan hệ thuận lợi
nhất giữa công ty và bạn hàng của nó với tập khách hàng tiềm năng trọng điểm, triển
khai năng động chiến lược và chương trình marketing – mix đã lựa chọn của công ty”.
( Giáo trình Marketing thương mại, GS. TS. Nguyễn Bách Khoa – nhà xuất bản thống
kê 2005)
Khoa Marketing 6 SV: Nguyễn Thị Thúy Liên
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Cao Tuấn Khanh

2.1.2 Vai trò của XTTM.
Xúc tiến thương mại là yếu tố quan trọng để cho cung và cầu gặp nhau( người
bán và người mua gặp nhau), để người bán thỏa mãn tốt hơn nhu cầu của người mua,
giảm được chi phí và giảm được rủi ro trong kinh doanh.
XTTM giúp doanh nghiệp cung cấp thông tin về sản phẩm và doanh nghiệp tới
khách hàng.Nhờ các hoạt động XTTM các doanh nghiệp sẽ tạo dựng được hình ảnh
đẹp của doanh nghiệp, tạo sự chú và ấn tượng về sản phẩm của mình đối với khách
hàng.
XTTM giúp cho doanh nghiệp bán hàng dễ dàng và năng động hơn, đưa hàng
vào kênh phân phối, và quyết định lập các kênh phân phối hợp lí và rất nhiều trường
hợp qua XTTM mà các nhà kinh doanh tạo ra được lợi thế về gúa bán.
2.1.3 Bản chất XTTM và mô hình quá trình XTTM tổng quát.
• Bản chất XTTM
XTTM là một trong bốn nhóm công cụ chủ yếu của marketing – mix mà doanh nghiệp
có thể sử dụng để tác động vào thị trường mục tiêu nhằm đạt mục tiêu kinh doanh
của doanh nghiệp.Bản chất của các hoạt động xúc tiến chính là truyền tin về sản
phẩm và doanh nghiệp tới khách hàng để thuyết phục họ mua.
• Mô hình quá trình XTTM tổng quát.
Mô hình nhấn mạnh những yếu tố chủ yếu trong quá trình xúc tiến thương mại hữu
hiệu.Các công ty phải biết mình đang muốn nhằm đến những khách hàng trọng điểm
nào, và muốn có những đáp ứng nào.Công ty phải truyền các thông điệp qua những
kênh truyền thông hữu hiệu nào để đạt đến được tập khách hàng trọng điểm.Công ty
phải phát triển những kênh phản hồi sao cho có thể biết được phản ứng của khách
hàng đối với thông điệp xúc tiến của mình.
- Người gửi – Bên gửi thông điệp cho bên còn lại ( còn được gọi là ngồn hoặc bên
phát thông điệp).
- Thông điệp: tập hợp tất cả các biểu tượng chứa đựng nội dung giao tiếp mà bên
gửi truyền.
- Kênh truyền thông: các kênh truyền thông qua đó thông điệp đi từ người gửi đến
người nhận.

- Giải mã: Tiến trình theo đó bên nhận quy ý nghĩa cho các biểu tượng do bên kia gửi tới.
Khoa Marketing 7 SV: Nguyễn Thị Thúy Liên
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Cao Tuấn Khanh
- Người nhận: Bên nhận thông điệp do bên kia gửi tới ( còn được gọi là khán thính
giả hoặc nơi đến).
- Đáp ứng: Tập những phản ứng mà người nhận có được sau khi tiếp nhận thông
điệp.
- Mã hóa: Tiến trình truyền ý tưởng thành những hình thức có tính biểu tượng.
- Phản hồi: Một phần sự đáp ứng của người nhận được truyền thông trở lại cho bên gửi.
- Sự nhiễu tạp: Tình trạng ổn hay biến lệch ngoài dự định trong quá trình truyền
thông, dẫn đến kết quả là người nhận được một thông điệp không giống thông điệp
truyền được gửi đi.
ông
Hình 2.1. Mô hình quá trình xúc tiến tổng quát.
( Giáo trình thương mại, trang 321, GS.TS. Nguyễn Bách Khoa).
2.2 Một số lí thuyết cơ bản về XTTM của công ty kinh doanh.
2.2.1 Quan điểm của Philip – kotler.
Nhà hoạt động thị trường phải tìm hiểu rõ truyền thông hoạt động như thế nào.
Quá trình này bao gồm chín yếu tố thành phần được trình bày trong hình 2.2. Hai yếu
tố đầu là những người chủ yếu tham gia truyền thôn, tức là người gửi và người nhận.
Hai phần tử tiếp sau là những công cụ truyền thông cơ bản, tức là thông tin và các
phương tiện truyền tin. Bốn phần tử nữa là những thành phần chức năng cơ bản : mã
hóa, giải mã, phản ứng đáp lại và liên hệ ngược. Phần tử cuối cùng là nhiễu ngẫu nhiên
trong hệ thống.
Khoa Marketing 8 SV: Nguyễn Thị Thúy Liên
Công ty
thương mại
Mã
hóa
Thông điệp

Kênh truyền
thông
Giải mã
Người
nhận
Nhiễu cản trở
Phản hồi Đáp ứng
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Cao Tuấn Khanh
Mô hình phân chia rõ các yếu tố cơ bản của hệ thống có hiệu quả. Người gửi
cần biết họ muốn liên lạc với những khách hàng nào và muốn có được những phản
ứng đáp lại như thế nào. Họ cũng cần biết mã hóa khéo léo thông tin có tính đặc thù
của quá trình giải mã mà khách hàng mục tiêu vẫn thường sử dụng. Họ cần truyền
thông tin bằng những phương tiện truyền tin có hiệu quả cho khách hàng mục tiêu. Họ
phải tạo ra những kênh liên hệ ngược để biết phản ứng đáp lại của khách hàng đối với
thông tin của mình. Người phát tin trong lĩnh vực marketing cần :
- Phát hiện khách hàng mục tiêu của mình.
- Xác định phản ứng đáp lại mà mình mong muốn.
- Lựa chọn thông tin.
- Lựa chọn phương tiện truyền tin.
- Lụa chọn tính chất đặc trưng cho người thông tin.
- Thu thập thông tin đén các kênh liên hệ ngược.
H2.2. Mô hình biểu diễn các phần tử của qua trình truyền thông.
(Quản trị marketing, trang 674, Philip-kotler).
Khoa Marketing 9 SV: Nguyễn Thị Thúy Liên
Người gửi Mã hóa
Các phương tiện
truyền tin
Thôngti
n
Giải mã

Người nhận
Nhiễu
Liên hệ ngược Phản ứng đáp lại
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Cao Tuấn Khanh
2.2.2 Quan điểm của GS.TS. Nguyễn Bách Khoa – Giáo trình marketing thương
mại.
Theo mô hình kế hoạch xúc tiến thương mại ( xem hình 2.3 ) ứng với mỗi đoạn
thị trường trọng điểm, quy trình hoạch định được bắt đầu với quyết định ai là người
nhận trọng điểm và đánh giá sự chấp nhận hiện thời của một nhãn hiệu hoặc hình ảnh
của một công ty. Bước logic tiếp theo qua việc xác lập các mục tiêu và ngân quỹ thực
hiện chúng, tiến hành quyết định thông điệp và kênh thông điệp, mã hóa và truyền
thông điệp đến khi nó được nhận, mã thông điệp được giải bởi người nhận. Cuối cùng
ghi nhận những đáp ứng và quyết định tổ chức kênh phản hồi để hoàn chỉnh một chu
kỳ giao tiếp.
Từ mô hình hoạch định xúc tiến trên đặt ra hàng loạt vấn đề cần phải xử lý và
giải quyết trong quá trình triển khai và thực hiện một chương trình xúc tiến ở các thời
gian xác định như : tập người nhận, các mục tiêu và ngân quỹ, triển khai mục tiêu ;
thông điệp và sáng tạo nội dung ; người phát ngôn ; các media ; các phương tiện
truyền dẫn; tiếp nhận, giải mã và đáp ứng, phản hồi. Toàn bộ những vấn đề này đòi hỏi
nhà tiếp thị của công ty phải nghiên cứu và có quyết định thích hợp.
Kết luận: Hai mô hình trên giống nhau là cùng xác định ai là người nhận trọng
điểm, và có những đáp ứng nào, các thông tin và các phương tiện truyền tin, việc mã
hóa và truyền thông điệp, giải mã, sau đó là những phản hồi.
Sự khác biệt giữa hai mo hình này là: Mô hình biểu diễn các phần tử truyền
thông của Philip Kotler có tính tông quát. Ngoài ra, mô hình còn nêu ra sự nhiễu tạp
trong qua trình truyền thông.
Mô hình kế hoạch hóa XTTM của GS.TS. Nguyễn Bách Khoa – Giáo trình
Marketing thương mại là mô hình kế hoach hóa XTTM cho doanh nghiệp. Ngoài
những yếu tố như mô hình tổng quát, mô hình còn hoạch định xác lập các mục tiêu và
ngân quỹ thực hiện.

Do giới hạn nghiên cứu trong quy mô doanh nghiệp nên bài khóa luận này được
nghiên cứu theo quan điểm của GS.TS. Nguyễn Bách Khoa.
Khoa Marketing 10 SV: Nguyễn Thị Thúy
Liên
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Cao Tuấn Khanh
H2.3. Mô hình kế hoạch xúc tiến thương mại.
( Giáo trình Marketing thương mại, trang 322, GS.TS. Nguyễn Bách Khoa)
2.3 Phân định nội dung XTTM sản phẩm của công ty kinh doanh.
2.3.1 Nghiên cứu và nhận dạng khách hàng mục tiêu.
2.3.1.1 Xác định đối tượng nhận tin.
Doanh nghiệp khi tiến hành truyền thông phải xác định rõ người tiếp nhận
thông tin và đặc điểm của họ. Người nhận tin chính là khách hàng mục tiêu của công
ty bao gồm khách hàng hiện tạị và khách hàng tiềm năng, những người quyết định
hoặc những người tác động đến việc mua hàng của công ty. Đối tượng nhận tin có thể
là từng cá nhân, những nhóm người, những giới cụ thể hoặc quảng đại công chúng.
Việc xác định đúng đối tượng nhận tin và tất cả các đặc điểm trong quá trình
tiếp nhận thông tin của họ có ý nghĩa rất lớn đối với những quyết định của chủ thể
truyền thông, chi phối tới phương thức hoạt động, soạn thảo nội dung thông điệp, chọn
lựa phương tện truyền tin… Nghĩa là nó ảnh hưởng đến cái gì, nói như thế nào, nói ở
đâu, nói với ai.
Khoa Marketing 11 SV: Nguyễn Thị Thúy
Liên
Quyết định
người nhận
trọng điểm và
lượng giá sự
chấp nhận
hiện thời
Quyết định
mục tiêu

Quyết định
ngân quỹ
Quyết định
phối thức
xúc tiến
Quyết định
nội dung
thông điệp
Quyết định
nội dung
thông điệp
Mã hóa
Phản ứng
Truyền tải
thông
điệp
Đáp ứng
Nhận giải
mã
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Cao Tuấn Khanh
2.3.1.2 Lượng giá sự chấp nhận cảu tập khách hàng trọng điểm về mặt hàng.
Các công ty trên thị trường đều đạt được một thị phần xác định đó là sự chấp nhận
của tập khách hàng trọng điểm về mặt hàng. Những thay đổi trong thị phần phản ánh các
hiệu lực hợp nhất của hoạt động công ty và các đố thủ cạnh tranh cùng những thay đổi
trên thị trường. Những thay đổi thị trường đến thay đổi sự chấp nhận của khách hàng có
nguyên nhân từ các chương trình xúc tiến của công ty và đối thủ cạnh tranh đòi hỏi phải
có them dữ kiện từ khách hàng. Muốn vậy phải tiến hành một quan trắc người tiêu dung
để đáp ứng với một hỗn hợp nhãn hiệu chỉ ra được phần trăm người tiêu dung biết về mặt
hàng đó, phần trăm người có ý định lớn nhất về một nhãn hiệu và thị phần kỳ vọng của
nó.

2.3.1.3 Nghiên cứu những chấp nhận về hình ảnh công ty.
Hình ảnh về công ty là một tập hợp những tin tưởng, ý kến và ấn tượng mà
khách hàng cảm nhận về công ty đó. Mỗi công ty muốn tồn tại và phát trển thì phải
xây dựng được một hình ảnh đẹp, ấn tượng và uy tín trong tâm trí khách hàng. Hình
ảnh của công ty có ảnh hưởng rất lớn đến việc tiêu thụ sản phẩm của công ty. Một
phần quan trọng của sự phân tích quyết định mua của người nhận trọng điểm là đánh
giá về hình ảnh của công ty. Một công ty tạo được hình ảnh tốt đẹp sẽ tạo ra sự tin
tưởng, trung thành của các khách hàng hện tại và thu hút được nhiều khách hàng mới.
Để xác định việc xúc tiến thương mại sản phẩm hiệu quả thì cần phải thu thập thông
tin liên quan đến sự chấp nhận của khách hàng mục tiêu và công chúng về hình ảnh
của công ty thông qua điều tra trắc nghiệm, phỏng vấn khách hàng.
2.3.2 Xác định mục tiêu của XTTM
Khi công ty triển khai một chương trình XTTM, họ phải xác định được mục
tiêu của nó. Các chương trình xúc tiến được quản trị bằng một cách thức rõ ràng và
hợp lý đầy đủ, đòi hỏi xác lập các mục tiêu được giải trình cẩn trọng, tương thích với
mỗi chương trình và mỗi một kỳ ngân quỹ của công ty. Các mục tiêu này được giải
trình ở một mức cho phép có được các tiêu chuẩn đánh giá sau này đồng thời phân
định được khi triển khai thực hiện . Về quy trình, trước hết những mục tiêu này phải
xuất phát và phù hợp với mục tiêu của marketing-mix và từ đó có phân công triển định
Khoa Marketing 12 SV: Nguyễn Thị Thúy
Liên
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Cao Tuấn Khanh
cho từng công cụ theo liều lượng, thứ tự và cường độ phối thức khác nhau của các
mục tiêu sau:
- Bảo đảm danh tiếng của một mặt hàng hoặc một nhãn hiệu.
- Làm nổi bật một yếu tố, nột đặc tính ( một lợi ích trội ) của một mặt hàng hay một
nhãn hiệu.
- Đưa lại một hình ảnh cho một mặt hàng, một nhãn hiệu, một công ty.
- Kích đẩy sự thương mại hóa sản phẩm.
- Kích đấy những hình thức khác của giao tiếp.

2.3.3 Xác định ngân sách XTTM.
2.3.3.1 Phương pháp xác định ngân sách XTTM.
Các công ty thường quyết định ngân quỹ XTTM theo bốn phương pháp thông
dụng sau:
- Phương pháp tùy khả năng: Yêu cầu của phương pháp này là công ty có khả
năng tới đâu thì quyết định mức ngân sách dành cho XTTM ở mức đó. Phương pháp
này không tính đến sự tác động của truyền thông đới với lượng hàng hóa tiêu thụ, tới
doanh số bán ra. Vì thế ngân sách này không ổn định hàng năm và gây trở ngại cho
việc hình thành chiến lược dài hạn về thị trường của công ty.
- Phương pháp xác định theo tỷ lệ phần trăm trên doanh số bán: Phương pháp
này yêu cầu công ty ấn định ngân sách cho truyền thông bằng một mức tỷ lệ phầm
trăm nào đó so với doanh số bán dự kiến. Các công ty thường lấy doanh số bán của
năm trước hoặc chu kỳ kinh doanh trước liền kề để ấn định tỷ lệ.
- Phương phấp cân bằng cạnh tranh: Phương pháp này yêu cầu công ty xác định
mức ngân sách truyền thông của mình bằng với mức ngân sách của các đối thủ cạnh
tranh trong khu vực thị trường và trong chu kỳ kinh doanh.
- Phương pháp “căn cứ vào mục tiêu và nhiệm vụ” phải hoàn thành: Phương
pháp này yêu cầu các doanh nghiệp phải hình thành ngân sách truyền thông của mình
trên cơ sở những mục tiêu và nhiệm vụ cụ thể cần phải giải quyết. Nghĩa là trước hết
phải xác định chi phí cho các hoạt động truyền thông đó.
2.3.3.2 Đánh giá mức ngân sách XTTM.
Căn cứ vào các phương pháp xác định ngân sách XTTM, doanh nghiệp cần xác
định ngân sách cho XTTM của mình là bao nhiêu. Và doanh nghiệp phải đánh giá
được mức ngân sách đó đã hợp lý chưa, ngân sách đó chưa đủ hay quá nhiều. Nếu chi
Khoa Marketing 13 SV: Nguyễn Thị Thúy
Liên
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Cao Tuấn Khanh
quá ngân sách cho XTTM thì sẽ gây lãng phí mà có thể sử dụng để dùng cho những
việc khác. Ngân sách chưa đủ chắc chắn chương trình XTTM sẽ không hiệu quả. Nếu
chi ngân sách cho XTTM hợp lý sẽ tiết kiệm và đạt được hiệu quả cao.

2.3.4 Xác định phối thức XTTM.
2.3.4.1 Các công cụ cơ bản của XTTM.
+ Quảng cáo : Bất kỳ hình thức trả tiền nào của việc giới thiệu và khuyếch trương phi
cá nhân cho những ý tưởng, sản phẩm hoặc dịch vụ; do một người bảo trợ có liên hệ
chi ra. Quảng cáo có những đặc tính cơ bản sau:
- Giới thiệu có tính đại chúng.
- Tính lan truyền.
- Sự diễn đạt khuyếch đại.
- Tính vô cảm.
+ Xúc tiến bán(khuyến mại): Những kích thích ngắn hạn, khuyến khích người ta mua
hay bán một sản phẩm hay dịc vụ. Xúc tiến bán hướng tới ba đối tượng: người tiêu
dùng, trung gian phân phối, lực lượng bán của doanh nghiệp. Vì vậy, công cụ xúc tiến
có ba đặc điểm sau:
- Sự truyền thông có tính xung đột nhất thời. Chúng thu hút sự chú ý và thường
cung cấp những thông tin có thể dẫn khách đến với mặt hàng bán.
- Sự khích lệ, chúng kết hợp sự tưởng tượng, sự xui khiến hay sự cống hiến có
thể đưa lại giá trị bổ sung cho người tiêu dùng.
- Sự mời chào, hàm chứa rõ nét lời mời chào kích đẩy khách hàng nhanh hơn.
+ Bán hàng cá nhân ( chào bán trực tiếp ): Là sự giới thiệu bằng miệng về sản
phẩm/dịch vụ của người bán hàng qua cuộc đối thoại với một hoặc nhiều khách hàng
tiềm năng nhằm mục đích bán hàng. Bán hàng cá nhân có ba đặc trưng:
- Sự vun trồng
- Sự đáp ứng chào bán trực tiếp. Khiến người mua cảm thấy có sự bó buộc nào
đó phải nghe người bán nói, người mua nhất thiết phải chú ý và đáp ứng, dù chỉ là một
câu cảm ơn lịch sự.
- Tính tương tác trực tiếp: Việc chào bán trực tiếp bao hàm một quan hệ sống
động, tức thời và tương tác giữa hay nhiều người. Mỗi bên có thể quan sát tận mắt nhu
cầu và cá tính của nhau và dàn xếp ổn thỏa với nhau.
Khoa Marketing 14 SV: Nguyễn Thị Thúy
Liên

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Cao Tuấn Khanh
+ Tuyên truyền ( quan hệ công chúng ) : Xây dựng các mối quan hệ tốt đẹp với các
giới công chúng khách nhau bằng cách làm cho nhiều người có thiện cảm với mình,
xây dựng một “hình ảnh” tốt đẹp, và xử lý hay ngăn chặn những đàm tiếu, câu chuyện,
vụ việc bất lợi. Quan hệ công chúng gồm các đặc điểm sau:
- Độ tin cậy cao hơn: Các câu chuyện và tình tiết có vẻ xác thực và đáng tin cậy
đối với người nhận tin hơn là quảng cáo.
- Vượt qua phòng bị: Cổ động chào hàng có thể vươn tới nhiều khách hàng tương
lai vốn từng lẩn tránh những người chào hàng và quảng cáo. Thông điệp đến với họ
như thể tin tức, hơn là sự giao tieps nhau để bán hàng.
- Kịch tính hóa: Giống như quảng cáo, chiêu khách hàng có tiềm năng làm cho
công ty hay mặt hàng trở nên tiềm năng hơn.
+ Marketing trực tiếp: Giao tiếp trực tiếp với các khách hàng trọng điểm nhằm mục
đích bán hàng. Marketing trực tiếp có một số đặc điểm sau:
- Không công khai: Thông điệp thường được chuyển đến một người cụ thể và
không đến với những người khác.
- Theo ý khách hàng: Thông điệp có thể được soạn thảo theo ý khách hàng để
hấp dẫn cá nhân người nhận.
- Cập nhật: Có thể soạn thảo thông điệp rất nhanh rồi gửi đi cho một người nào
đó.
2.3.4.2 Các cơ sở xác định phối thức XTTM.
- Đặc trưng cặp mặt hàng – thị trường: Hiệu năng của các công cụ xúc tiến
thương mại thay đổi tùy theo thị trường tiêu dùng hay thị trường kỹ nghệ. Các công ty
thương mại hàng tiêu dùng thường dành phần lớn kinh phí cho quảng cáo, bán hàng cá
nhân, tiếp đến là xúc tiến bán và cuối cùng là quan hệ công chúng. Các công ty thương
mại hàng kỹ nghệ thì ưu tiên ngân quỹ cho việc bán hàng cá nhân, tiếp theo là xúc tiến
bán, quảng cáo, cuối cùng là quan hệ công chúng. Nói chung bán hàng cá nhân được
dùng chủ yếu trong việc bán hàng hóa giá trị cao, chất lượng cao, có tính kỹ thuật cao,
nhiều rủ ro và trong những thị trường có số người bán ít những quy mô lớn ( thị trường
kỹ nghệ, thị trường bán buôn).

Khoa Marketing 15 SV: Nguyễn Thị Thúy
Liên
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Cao Tuấn Khanh
Quảng cáo ít quan trọng hơn bán hàng cá nhân trong thị trường kỹ nghệ, nhưng
nó vẫn giữ một vai trò trọng yếu. Quảng cáo có thể tạo sự biết vầ hieur về sản phẩm,
mở ra các đầu mối mua hàng, tạo sự hợp thức hóa và làm an tâm khách mua.
Ngược lại bán hàng cá nhân có thể đóng góp đáng kể trong tiếp thị hàng tiêu
dùng.
- Các cơ chế giao tiếp kéo – đẩy: Phối thức xúc tiến thương mại chịu ảnh hưởng
mạnh mẽ của việc công ty chọn một cơ chế kéo, để tạo ra mức doanh số mặt
hàng.
Cơ chế đẩy đòi hỏi các hoạt động marketing là sử dụng lực lượng bán hàng và
quảng cáo thương mại năng động để đẩy mặt hàng qua các kênh về phía người tiêu
dùng trọng điểm.
Cơ chế kéo đòi hỏi chi phí nhiều vào các hoạt động marketing là quảng cáo và
khuyêch trương người tiêu dùng để tạo nên nhu cầu thi trường. Nếu có hiệu lực người
tiêu dùng sẽ hỏi mua hàng ở các nhà bán lẻ , các công ty bán lẻ sẽ hỏi mua và tạo
apsluwcj kéo với các công ty bán buôn và tiếp nối tạo sức hút với các công ty sản xuất.
- Các trạng thái sẵn sàng của khách hàng.
Các công cụ xúc tiến có hiệu quả chi phí khác nhau trong giai đoạn sẵn sàng
khác nhau của người mua. Quảng cáo và quan hệ công chúng giữ những vai trò quan
trọng nhất trong giai đoạn biết đến, lớn hơn so với những cuộc “ viếng thăm đột xuất”
của các đại diện bán hàng hay xúc tiến bán. Sự hiểu biết đầy đủ của khách hàng chịu
tác độngchủ yếu của quảng cáo và bán hàng cá nhân. Niềm tin của khách hàng chịu tác
động chính của bán hàng cá nhân và một phần nhỏ hơn là quảng cáo và xúc tiến bán.
Việc kết thúc thương vụ chịu ảnh hưởng chính của bán hàng cá nhân và xúc tiến
bán.Việc tái đặt hàng cũng chịu ảnh hưởng chính của bán hàng cá nhân à xúc tiến bán,
và một phần nào đó của quảng cáo nhắc nhở. Rõ ràng là quảng cáo và tuyên truyền có
hiệu quả của chi phí lớn nhất trong giai đoạn đầu của quá trình thông qua quyết định
của người mua, còn bán hàng cá nhân và xúc tiến bán thì có hiệu quả nhất trong các

giai đoạn cuối.
+ Các giai đoạn chu kỳ sống của sản phẩm.
Khoa Marketing 16 SV: Nguyễn Thị Thúy
Liên
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Cao Tuấn Khanh
Các giai đoạn khác nhau của chu kỳ sống thính ứng với những phương tiện
truyền thông khác nhau.
- Trong giai đoạn trển khai, hoạt động quảng cáo và tuyên truyền là rất thích hợp
nhằm tạo ra sự nhận biết. Sau đó phải kẻ tới bán hàng cá nhân và xúc tiến bán.
- Trong giai đoạn tăng trưởng, quảng cáo và tuyên truyền càng thích hợp nhằm
đẩy nhanh doanh số bán ra, các hoạt động khách có thể giảm tùy theo điều kiện.
- Trong giai đoạn bão hòa hoạt động xúc tiến bán có hiệu quả nhất. Các hoạt
động khác có thể duy trì ở mức vừa đủ.
- Trong giai đoạn suy thoái các hoạt động truyền thông đều giảm và một số bị
loại trừ. Quảng cáo chỉ duy trì ở mức nhắc nhở, xúc tiến bán trở thành quan trọng vì
cần phát huy tác dụng tích cực.
2.3.5 Lựa chọn thông điệp và các phương tiện truyền thông.
2.3.5.1 Lựa chọn thông điệp vúc tiến thương mại.
Lựa chọn thông điệp XTTM bao gồm các nội dung cơ bản sau:
+ Về nội dung thông điệp: Người truyền thông điệp phải hình dung được những điều
sẽ nói với công chúng mục tiêu để tạo ra phản ứng đáp lại mong muốn. Quá trình này
được gọi theo những cách khác nhau là soạn thảo lời mời chào, đề tài, ý tưởng hay
giao bán đặc biệt. Chung quy lại là nêu lên một số lợi ích, động cơ, đặc điểm hay lý do
tại sao công chunngs cần nghĩ đến hay nghiên cứu sản phẩm. Có thể phân biệt ba kiểu
lời mời chào:
- Lời mời chào lý tình: Nhằm vào tư lợi của công chúng. Những mẫu chào hàng
sẽ là thông điệp trình diễn chất lượng, tính kinh tế, giá trị hay công dụng của sản
phẩm.
- Lời mời chào tình cảm: cố gắng gợi lên những cảm xúc xấu hay tốt thúc đẩy
việc mua hàng.

- Lời mời chào đạo đức: nhằm vào ý thức của công chúng về cái đúng và nghiêm
túc. Chúng thường được sử dụng để hô hào mọi người ủng hộ các sự nghiệp xã hội,
như giữ gìn môi trường sạch sẽ, có quan hệ chủng tộc đúng đắn hơn, đảm bảo quyền
bình đẳng cho phụ nữ và giúp đỡ những người bị thiệt thòi.
+ Về kết cấu thông điệp: Cấu trúc thông điệp phải logic và hợp lý nhằm tăng cường sự
nhân thức vầ tính hấp dẫn về nội dung đối với người nhận tin Khi xác định cấu trúc
thông điệp người phát tin phải giải quyết ba vấn đề sau:
Khoa Marketing 17 SV: Nguyễn Thị Thúy
Liên
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Cao Tuấn Khanh
- Thứ nhất: Có nên đưa ra kết luận dứt khoát hay dành phần đó cho người nhận
tin? Thông thường kết luận được đưa ra trước đối với khách hàng sẽ hiệu quả hơn.
- Thứ ba: Nên đưa ra luận cứ có sức thuyết phục ngay lucs mở đầu hay sau đó?
Nếu trình bày lúc mở đầu sẽ thu hút sự chú ý nhưng khi kết thúc sự chú ý sẽ suy giảm
đi rất nhiều.
+ Về hình thức thông điệp: thông điệp được đưa qua các phương tiện truyền thông để
tới người nhận tin vì vậy thông điệp cần có những hình thức sing động. trong một
quảng cáo in ấn, người truyền thông phải quyết định về tiêu đề, lời lẽ, minh họa và
màu sắc. Để thu hút sự chú ý, thông điệp cần mang tính mới lạ, tương phản, hình ảnh
và tiêu đề lôi cuốn, kích cỡ vầ vị trí đặc biệt.
+ Về nguồn thông điệp: Những thông điệp được phát ra từ những nguồn hấp dẫn sẽ
được chú ý và ghi nhớ nhiều hơn. Nguồn tin có độ tin cậy cao sẽ tăng cường tính
thuyết phục. có ba yếu tố làm tăng độ tin cậy của nguồn là: tính chuyên môn, sự tín
nhiệm, tính khả ái.
2.3.5.2 Lựa chọn kênh truyền thông.
Lựa chọn phương tiện truyền thông hiệu quả là vấn đề rất quan trọng.Hiện tại
phương tiện truyền thông bao gồm hai loại hình là kênh truyền thông có tính cá biệt và
kênh truyền thông mang tính đại chúng.
+ Kênh truyền thông có tính cá biệt: Trong các kênh này có hai hay nhiều người sẽ
trực tiếp giao tiếp lẫn nhau. Họ có thể giao tiếp mặt đối mặt, qua điện thoại hoặc qua

thư từ trên cơ sở giao tiếp ca nhân. Các kênh truyền thông cá biệt rất có hiệu lực vì nó
tạo cơ hội giao tiếp và phản hồi cá nhân.
+ Kênh truyền thông có tính đại chúng: Các kênh truyền thông chung là tập định
hướng các phương cách truyền thông, truyền đi các thông điệp mà không có sự tiếp
xúc hay phản hồi cá nhân. Chúng bao gồm các phương tiện truyền thông đại chúng và
chọn lọc, bầu không khí và các sự kiện. Các phương tiện truyền thông đại chúng và
chọn lọc bao gồm những phương tiện ấn phẩm ( báo, tạp chí, thư trực tiếp ), những
phương tiện truyền điện tử ( radio, tivi ), những phương tiện trưng bày ( bảng quảng
cáo, bảng hiệu, bích chương ) nhằm hướng tới tập người nhận chuyên biệt.
Khoa Marketing 18 SV: Nguyễn Thị Thúy
Liên