Phát triển hoạt đông xúc tiến thương mại sản phẩm điều hòa nhiệt độ của công ty TNHH đầu tư phát triển công nghệ Suntech Việt Nam trên thị trường Hà Nội

GVHD: Ths. Đinh Thủy Bích Khóa Luận Tốt Nghiệp
TÓM LƯỢC
Ngày nay trong thời buổi cơ chế thị trường, hàng hóa sản xuất ra nhiều vô số chủng
loại mẫu mã khác nhau, người tiêu dùng rất khó chọn lựa trong muôn vàn hàng hóa như
vậy. XTTM chính là công cụ giúp người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm một cách dễ dàng
đúng với mục đích của mình hơn. Chính vì vậy qua việc nghiên cứu hoạt động của công
ty TNHH đầu tư và phát triển công nghệ Suntech Việt Nam, em đã quyết định chọn đề tài
phát triển hoạt động XTTM cho sản phẩm điều hòa của công ty trên thị trường Hà Nội.
Chuyên đề tốt nghiệp của em là kết quả của quá trình nghiên cứu, tìm hiểu, phân tích,
đánh giá hoạt động XTTM cho sản phẩm điều hòa của công ty TNHH đầu tư và phát
triển công nghệ Suntech Việt Nam trên thị trường Hà Nội. Trong quá trình nghiên cứu
dựa vào các kết quả thu thập được từ dữ liệu sơ cấp của phiếu thăm dò khách hàng và
phiếu phỏng vẫn chuyên sâu nhà quản trị và nhân viên trong công ty cũng như các dữ liệu
thứ cấp mà công ty cung cấp em xin đưa ra thực trạng về phát triển hoạt động XTTM cho
sản phẩm điều hào của công ty. Xuất phát từ những thành công, tồn tại, nguyên nhân
đánh giá được để có có định hướng đưa ra một số đề xuấ, giải pháp và kiến nghị nhằm
phát triển hiệu quả hoạt động XTTM cho sản phẩm điều hòa của công ty TNHH đầu tư
và phát triển công nghệ Suntech Việt Nam trên thị trường Hà Nội.
SVTH: Lê Thị Huyên
Lớp HC: K45C6 Page i
i
GVHD: Ths. Đinh Thủy Bích Khóa Luận Tốt Nghiệp
LỜI CẢM ƠN
Trong thời gian học tập tại trường Đại Học Thương Mại cùng với sự cố gắng của bản
thân và sự chỉ dạy tận tình của các thầy cô giáo và bạn bè trong trường, em đã tích lũy
được những kiến thức vô cùng quý giá trong suốt 4 năm học tập và rèn luyện, những kiến
thức quý giá này chính là nền móng vững chắc để bước chân vào con đường sự nghiệp
phía trước. Đặc biệt, trong thời gian thực tập tại công ty TNHH đầu tư và phát triển công
nghệ Suntech Việt Nam đã cho em có những kinh nghiệm thực tế thật hữu ích để hoàn
thành luận văn này. Với lòng kính trọng và biết ơn sâu sắc em xin được bày tỏ lới cảm ơn
chân thành tới:

Toàn thể các thầy cô giáo trong trường Đại Học Thương Mại đã tạo mọi điều kiện
giúp đỡ em trong quá trình học tập và hoàn thành luận văn.
ThS. Đinh Thủy Bích - giảng viên hướng dẫn trực tiếp em trong thời gian hoàn thành
luận văn. Cô đã hết lòng giúp đỡ, dạy bảo, động viên và tạo mọi điều kiện thuận lợi cho
em trong suốt quá trình học tập và hoàn thành luận văn tốt.
Em cũng xin giửi lời cảm ơn đến các cô, chú, anh, chị trong công ty TNHH đầu tư và
phát triển công nghệ Suntech Việt Nam đã cung cấp những thông tin cần thiết, hướng
dẫn, giúp đỡ em trong thời gian thực tập và hoàn thành tốt luận văn của mình.
Do khả năng và thời gian có hạn nên việc phân tích, đánh giá hoạt động xúc tiến
thương mại của công ty cũng như việc tìm ra các biện pháp còn nhiều thiếu sót. Em rất
mong muốn nhận được sự góp ý của thầy cô, bạn bè và các anh chị trong phòng
marketing của công ty để đề tài của em được hoàn thiện hơn.
Em xin chân thành cảm ơn!
Hà Nội, Năm 2013
Sinh viên
Lê Thị Huyên
SVTH: Lê Thị Huyên
Lớp HC: K45C6 Page ii
ii
GVHD: Ths. Đinh Thủy Bích Khóa Luận Tốt Nghiệp
MỤC LỤC
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC
SVTH: Lê Thị Huyên
Lớp HC: K45C6 Page iii
iii
GVHD: Ths. Đinh Thủy Bích Khóa Luận Tốt Nghiệp
DANH MỤC BẢNG BIỂU
STT Tên bảng biểu Trang
1 BH 6. Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty trong 3 năm gần đây 23

2 BH7: Phân bổ ngân sách cho hoạt động XTTM trong 3 năm gần đây 29
3 BH 10: Đề xuất ngân sách cho các công cụ XTTM 42
4 BH 11: Đề xuất ngân sách cho đối tượng khách hàng mục tiêu 42
DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ
STT Tên sơ đồ, hình vẽ Trang
1 BH1: Mô hình quá trình XTTM 9
2
BH 2: Quy trình xác định mục tiêu chương trình XTTM của công ty
12
3 BH 3: Cơ chế đẩy 16
4 BH 4: Cơ chế kéo 16
5 BH 5:Sơ đồ tổ chức của công ty 22
6
BH 8: Biểu đồ dự kiến ngân sách công cụ XT cho sản phẩm điều hòa
trên thị trường Hà Nội năm 2013(%)
30
7 BH 9: Phối thức XTTM mà công ty sử dụng 31
8
BH 12: phối thức XTTM đề xuất
42
SVTH: Lê Thị Huyên
Lớp HC: K45C6 Page iv
iv
GVHD: Ths. Đinh Thủy Bích Khóa Luận Tốt Nghiệp
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
STT Từ Viết tắt
1 Xúc tiến thương mại XTTM
2 Giáo sư GS
3 Tiến sĩ TS
4 Phó giáo sư PGS

5 Xúc tiến bán XTB
6 Quan hệ công chúng PR
7 Đơn vị tính ĐVT
8 Việt Nam đồng VNĐ
9 Xúc tiến XT
10 Trách nhiệm hữu hạn TNHH
SVTH: Lê Thị Huyên
Lớp HC: K45C6 Page v
v
GVHD: Ths. Đinh Thủy Bích Khóa Luận Tốt Nghiệp
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI PHÁT TRIỂN HOẠT ĐỘNG
XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI SẢN PHẨM ĐIỀU HÒA NHIỆT ĐỘ CỦA CÔNG TY
TNHH ĐẦU TƯ PHÁT TRIỂN CÔNG NGHỆ SUNTECH VIỆT NAM TRÊN THỊ
TRƯỜNG HÀ NỘI.
1.1. Tính cấp thiết nghiên cứu của đề tài.
Kinh tế Việt Nam đang trên đà phát triển và cùng hòa nhập với nền kinh tế thế giới.
Cùng với sự phát triển của nền kinh tế, các mặt khác của đời sống xã hội cũng không
ngừng được nâng cao, đời sống nhân dân ngày càng cải thiện, con người ngày càng quan
tâm hơn tới những sản phẩm công nghệ kỹ thuật cao có thể đáp ứng tốt hơn những nhu
cầu đó của con người.
Tuy nhiên cùng với xu hướng hội nhập kinh tế quốc tế, tự do cạnh tranh đã mang lại
nhiều lợi thế cũng như bất lợi cho các công ty kinh doanh Việt Nam hiện nay. Vậy làm
sao để chúng ta có thể cạnh tranh với các đối thủ nước ngoài? Điều đó đòi hỏi chúng ta
phải có các chính sách marketing hợp lý đặc biệt là chính sách xúc tiến thương mại
(XTTM) để đẩy mạnh sự biết đến và tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp mình. Tuy
nhiên, các công cụ XTTM là một biến số kinh doanh và nó chỉ thực sử đem lại hiệu quả
cao khi mà được sử dụng một cách hợp lý.
Sau thời gian thực tập tại Công ty TNHH đầu tư phát triển công nghệ Suntech Việt
Nam, được tiếp xúc và làm việc với các phòng ban của công ty, đặc biệt là phòng kinh
doanh, kết hợp với những kết quả điều tra mà cá nhân thu thập được, em nhận thấy kinh

doanh sản phẩm điều hòa nhiệt độ là một lĩnh vực mà được quan tâm khá nhiều trong
thời điểm hiện tại do đó không tránh khỏi sự cạnh tranh khốc liệt của các doanh nghiệp
trong và ngoài nước. Hiện nay có rất nhiều các sản phẩm điều hòa nhiệt độ của các hãng
nổi tiếng được bày bán khắp nơi trên thị trường đặc biệt là khu vực thành thị. Để có thể
cạnh tranh lâu dài và phát triển bền vững công ty phải tập trung phát triển hơn nữa vào
hoạt động XTTM. Tuy nhiên sau một quá trình thực tập và điều tra, em thấy rằng hoạt
động XTTM đối với sản phẩm điều hòa nhiệt độ của công ty trên thị trường Hà Nội còn
bộc lộ nhiều hạn chế như: Mục tiêu đặt ra chưa phù hợp với tình hình hiện tại của công ty
cũng như xu thế trên thị trường, ngân sách chi cho hoạt động XTTM còn hạn chế, việc
phối hợp các công cụ XTTM không phù hợp với sản phẩm,…Chính vì vậy sau khi triển
khai chương trình XTTM cho sản phẩm điều hòa nhiệt độ thì hiệu quả mang lại chưa cao.
SVTH: Lê Thị Huyên
Lớp HC: K45C6 Page 1
1
GVHD: Ths. Đinh Thủy Bích Khóa Luận Tốt Nghiệp
Và tính tới thời điểm này thì những hạn chế trên vẫn chưa được khắc phục. Do đó, đây
cũng là cơ hội để em áp dụng những kiến thực đã học vào thực tế. Từ đó, đưa ra các đề
xuất cần thiết để khắc phục những hạn chế và nâng cao năng lực cạnh tranh của công ty
trên thị trường.
1.2. Xác lập và tuyên bố vấn đề trong đề tài.
Đề tài tập chung nghiên cứu những vấn đề sau:
- Lý luận về hoạt động XTTM.
- Thực trạng về hoạt động XTTM sản phẩm điều hòa nhiệt độ của công ty trên thị
trường Hà Nội.
- Đề ra phương hướng cách thức phát triển các hoạt động XTTM một cách hiệu
quả, đạt được mục tiêu xúc tiến và marketing của công ty đối với sản phẩm điều hòa
nhiệt độ trên thị trường Hà Nội với những mục tiêu mục tiêu chung và mục tiêu cụ thể
của công ty.
Thực tế cho thấy hoạt động XTTM đóng vai trò rất quan trọng đối với quảng bá
thương hiệu, củng cố hình ảnh và thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm. Tuy nhiên sau khi nghiên

cứu thực trạng về hoạt động XTTM cho sản phẩm điều hòa nhiệt độ của công ty trong
thời gian thực tập em nhận thấy rằng hoạt động này của công ty vẫn còn nhiều hạn chế.
Do đó, em quyết định chọn đề tài: : “Phát triển hoạt đông xúc tiến thương mại sản phẩm
điều hòa nhiệt độ của công ty TNHH đầu tư phát triển công nghệ Suntech Việt Nam trên
thị trường Hà Nội”.
1.3. Tổng quan tình hình khách thể nghiên cứu những công trình năm trước.
Trong những năm gần đây đã có rất nhiều công trình nghiên cứu, luận văn tốt
nghiệp nghiên cứu về hoạt động XTTM từ các công ty khác nhau, có thể kể ra một số
công trình luận văn tốt nghiệp như sau:
Luận văn tốt nghiệp của:
- Lê Thị Hằng: “Phát triển hoạt động XTTM đối với sản phẩm bê tông của công ty
cổ phần đầu tư bê tông Thịnh Liệt trên thị trường Hà Nội”.
Ưu điểm: Thành công lớn nhất của đề tài là nêu nên được một cách toàn diện thực
trạng của hoạt động XTTM đối với sản phẩm bê tông của công ty cổ phẩn đầu tư bê tông
Thịnh Liệt trên thị trường Hà Nội và nhận xét một cách chính xác nhưng mặt hạn chế của
hoạt động XTTM đối với sản phẩm
SVTH: Lê Thị Huyên
Lớp HC: K45C6 Page 2
2
GVHD: Ths. Đinh Thủy Bích Khóa Luận Tốt Nghiệp
Nhược điểm: Tuy nhận xét được thực trạng một cách toàn diện về công ty nhưng
bài lại đưa ra những biện pháp chung chung không cụ thể vào các vấn đề bất cập mà công
ty đang gặp phải.
- Lê Thị Trang: “Phát triển chính sách XTTM cho sản phẩm thẻ ATM của ngân
hàng Agribank tại chi nhánh Hải Dương”.
Ưu điểm: Trong đề tài này tác giả đi sâu vào việc nghiên cứu phần lý luận về hoạt
động XTTM.
Nhược điểm: Đề tài mang tính chất mô tả thực trạng hơn là phân tích thực trạng ít
có nhận xét của cá nhân.
- Nguyễn Thị Mơ: “Phát triển hoạt động XTTM trên thị trường nội địa của Công

ty may 10”.
Ưu điểm: Trong đề tài này tác giả đã nói nên được thực trạng của thị trường may
mặc nội địa và xu hướng phát triển của thị trường trong thời gian tới và cũng phân tích
một cách chi tiết về thực trạng hoạt động XTTM của công ty.
Nhược điểm: Do đề tài không phân tích vào một sản phẩm cụ thể nên những giải pháp
đưa ra còn chung chung không chi tiết cho từng thời điểm cụ thể hay sản phẩm cụ thể.
Từ trước tới giờ chưa có công trình nào nghiên cứu về công ty TNHH đầu tư phát
triển công nghệ Suntech Việt Nam cũng như phát triển hoạt động XTTM cho sản phẩm
điều hòa nhiệt độ của công ty trên thị trường Hà Nội, hơn nữa mỗi một công ty khác
nhau, mỗi một sản phẩm khác nhau thì có những đặc điểm khác nhau vì vậy có thể khẳng
định rằng luận văn nghiên cứu về: “ Phát triển hoạt động XTTM sản phẩm điều hòa nhiệt
độ của công ty TNHH đầu tư phát triển công nghệ Suntech Việt Nam trên thị trường Hà
Nội” là đề tài duy nhất, không trùng lặp với các công trình nghiên cứu trước đó.
1.4. Các mục tiêu nghiên cứu.
- Mục tiêu chung : Phát triển hoạt động XTTM cho sản phẩm điều hòa nhiệt độ của
công ty TNHH đầu tư phát triển công nghệ Suntech Việt Nam trên thị trường Hà Nội.
- Mục tiêu cụ thể:
• Nghiên cứu một số vấn đề lý luận về phát triển hoạt động XTTM của công ty kinh
doanh thương mại làm cơ sở khoa học cho việc phân tích thực trạng và đề xuất giải pháp.
• Đánh giá thực trạng công đó làm cơ sở thực tế cho việc đề xuất các giải pháp.
• Đề xuất một số giải pháp và kiến nghị nhằm phát triển hoạt động XTTM sản phẩm
điều hòa nhiệt độ của công ty TNHH đầu tư phát triển tác phát triển hoạt động XTTM sản
SVTH: Lê Thị Huyên
Lớp HC: K45C6 Page 3
3
GVHD: Ths. Đinh Thủy Bích Khóa Luận Tốt Nghiệp
phẩm điều hòa nhiệt độ của công ty TNHH đầu tư phát triển công nghệ Suntech Việt
Nam, các kết quả đạt được và các vấn đề còn tồn tại, qua
• Công nghệ Suntech Việt Nam trên thị trường Hà Nội.
1.5. Phạm vi nghiên cứu.

- Phạm vi về không gian nghiên cứu.
Mặc dù công ty hoạt động kinh doanh trên các thị trường như: Hà Nội,Quảng
Ninh, Hưng Yên, hải Dương, Hà Nam, Bắc Giang và một số tỉnh miền Trung. Nhưng
trong phạm vi nghiên cứu của đề tài này em xin đề cập đến hoạt động kinh doanh của
công ty trên thị trường Hà Nội.
- Thời gian nghiên cứu.
Công ty mới thành lập từ năm 2008 nên đề tài chỉ nghiên cứu và phân tích số liệu
trong 3 năm 2010,2011,2012 và đề ra phương hướng cho năm 2013.
- Đối tượng nghiên cứu.
Đề tài tập chung nghiên cứu sản phẩm điều hòa nhiệt độ và hoạt động XTTM cho
sản phẩm điều hòa nhiệt độ của Công ty TNHH đầu tư phát triển công nghệ Suntech Việt
Nam trên thị trường Hà Nội.
1.6. Phương pháp nghiên cứu.
1.6.1. Phương pháp luận
Với đề tài lựa chọn, em sẽ tiến hành nghiên cứu với sự vận dụng phương pháp duy
vật biện chứng cộng với quan điểm tư duy kinh tế mới trong kinh doanh để nhận xét đánh
giá từ sơ bộ đến cụ thể về quá trình XTTM ở công ty.
1.6.2. Phương pháp thu thập và phân tích dữ liệu.
1.6.2.1. Phương pháp thu thập dữ liệu.
 Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp
Dữ liệu thứ cấp là dữ liệu do người khác thu thập, sử dụng cho các mục đích có thể là
khác với mục đích nghiên cứu của chúng ta. Dữ liệu thứ cấp có thể là dữ liệu chưa qua xử
lý (còn gọi là dữ liệu thô) hoặc dữ liệu đã xử lý.
Nguồn thông tin tìm kiếm:
- Nguồn thông tin bên trong
• Các thông tin trên website của công ty: Lấy các thông tin khái quát về công ty , tin
tức về hoạt động kinh doanh của công ty.
• Từ phòng kinh doanh: Các tài liệu về khách hàng, về doanh số bán hàng.
• Từ phòng kế toán : Tài liệu về bảng kết quả hoạt động kinh doanh.
- Nguồn thông tin bên ngoài.

SVTH: Lê Thị Huyên
Lớp HC: K45C6 Page 4
4
GVHD: Ths. Đinh Thủy Bích Khóa Luận Tốt Nghiệp
• Các trang website như : www.google.com, www.ebook.com, www.uni-bros.com ,
www.moc.gov.vn
1. Các lí luận về XTTM trong các giáo trình : Giáo trình Marketing thương mại, Nhà
xuất bản Thống Kê,tác giả: GS.TS Nguyễn Bách Khoa và TS. Nguyễn Hoàng
Long. Marketing Thương Mại, NXB Thống Kê Hà Nội, 2011, tác giả: GS.TS
Nguyễn Bách Khoa và TS. Cao Tuấn Khanh. Marketing căn bản, Philip Kotler,
Nhà xuất bản Thống Kê, 1997…
• Khoa marketing thương mại.
 Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp.
- Phương pháp phỏng vấn trực tiếp.
• Mục đích: Thu thập các thông tin liên quan đến hoạt động XTTM của công ty
• Quy mô: Phỏng vấn 5 người
• Đối tượng là giám đốc, trưởng phòng kinh doanh, nhân viên kinh doanh.
• Công cụ phỏng vấn: Sử dụng các câu hỏi đã chuẩn bị sẵn liên quan trực tiếp đến
hoạt động XTTM của công ty nói chung và sản phẩm điều hòa nhiệt độ nói riêng , tiến
hành phỏng vấn trực tiếp.
- Phương pháp điều tra bằng bảng câu hỏi.
• Mục đích: Biết được thực trạng của hoạt động XTTM của công ty, mức độ hài
lòng của các trung gian thương mại và các khách hàng cuối cùng trên địa bàn Hà Nội.
• Quy mô: điều tra tại 5 siêu thị trên địa bàn Hà Nội là trung gian thương mại của
công ty và 30 khách hàng cuối cùng.
• Đối tượng: Các trung gian thương mại là các siêu thị điện máy như: Nguyễn kim,
Việt Long, HC, trên địa bàn Hà Nội, khách hàng cá nhân là: các hộ gia đình và khách
hàng tổ chức là các bệnh viện, trường học,…
• Thực hiện: thiết lập 1 bảng câu hỏi cho đối tượng là trung gian thương mại, 1 bảng
câu hỏi cho khách hàng cuối cùng, phát phiếu điều tra cho nhà quản lý và nhân viên bán

sản phẩm điều hòa nhiệt độ của công ty TNHH đầu tư phát triển công nghệ Suntech Việt
Nam và cuối cùng thu thập là và đi đến giai đoạn xử lý các thông tin thu thập được.
1.6.2.2. Phương pháp phân tích dữ liệu.
 Phương pháp phân tích dữ liệu thứ cấp.
SVTH: Lê Thị Huyên
Lớp HC: K45C6 Page 5
5
GVHD: Ths. Đinh Thủy Bích Khóa Luận Tốt Nghiệp
- Phương pháp thống kê: Sau khi thu thập dữ liệu của Công ty, em tiến hành thống
kê các dữ liệu. Thực trạng tình hình hoạt động XTTM cho sản phẩm điều hòa nhiệt độ
Công ty được phản ánh phần lớn qua các dữ liệu này.
- Phương pháp so sánh: Qua các dữ liệu thu thập được từ Công ty về kế hoạch thực
hiện hoạt động XTTM và kết quả thu được từ việc thực hiện hoạt động động XTTM có
thể thấy được hiệu quả của hoạt động XTTM.
- Phương pháp phân tích tổng hợp.
 Phương pháp phân tích dữ liệu sơ cấp.
Sử dụng phương pháp thống kê mô tả, phương pháp phân tích tổng hợp. Sử dụng
phần mềm SPSS để tiến hành phân tích kết quả từ phiếu điều tra trắc nghiệm, từ câu trả
lời phỏng vấn của của đối tượng được phỏng vấn trực tiếp tại công ty.
1.7. Kết cấu khóa luận tốt nghiệp.
Ngoài lời cảm ơn, mục lục, danh mục bảng biểu, danh mục sơ đồ, hình vẽ, danh mục
từ viết tắt thì kết cấu của luận văn bao gồm 4 chương:
Chương 1: Tổng quan nghiên cứu đề tài phát triển hoạt đông xúc tiến thương mại sản
phẩm điều hòa nhiệt độ của công ty TNHH đầu tư phát triển công nghệ Suntech Việt
Nam trên thị trường Hà Nội.
Chương 2: Tóm lược một số vấn đề lý luận cơ bản về phát triển hoạt động xúc tiến
thương mại của công ty đang kinh doanh.
Chương 3: Phân tích các kết quả kinh doanh nghiên cứu về thực trạng về phát triển
hoạt đông xúc tiến thương mại sản phẩm điều hòa nhiệt độ của công ty TNHH đầu tư
phát triển công nghệ Suntech Việt Nam trên thị trường Hà Nội.

Chương 4: Các kết luận và đề xuất với vấn đề phát triển hoạt đông xúc tiến thương
mại sản phẩm điều hòa nhiệt độ của công ty TNHH đầu tư phát triển công nghệ Suntech
Việt Nam trên thị trường Hà Nội.
CHƯƠNG 2: TÓM LƯỢC MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ
PHÁT TRIỂN HOẠT ĐỘNG XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI CỦA CÔNG TY
KINH DOANH
2.1. Một số định nghĩa, khái niệm cơ bản về xúc tiến thương mại.
2.1.1. Một số khái niệm về xúc tiến thương mại.
SVTH: Lê Thị Huyên
Lớp HC: K45C6 Page 6
6
GVHD: Ths. Đinh Thủy Bích Khóa Luận Tốt Nghiệp
Trong cuốn “Essentials of Marketing” Jerome và William định nghĩa như sau:
“XTTM là việc truyền tin giữa người bán và người mua hay những khách hàng tiềm năng
khác nhằm tác động vào hành vi và quan điểm của người mua hàng. Chức năng XTTM
chính của nhà quản trị marketing là mách bảo cho khách hàng mục tiêu biết đúng sản
phẩm, đúng chỗ và đúng giá.”
Còn Dennis W. Goodwin thì định nghĩa XTTM như sau: “XTTM là một lĩnh vực họat
động Marketing đặc biệt có chủ đích được định hướng vào việc chào hàng, chiêu khách
và xác lập một quan hệ thuận lợi nhất giữa doanh nghiệp với các đối tác và tập khách
hàng tiềm năng nhằm triển khai các chính sách thuộc chương trình Marketing hỗn hợp
đã lựa chọn của DN”.
Luật Thương mại Việt Nam (1999) định nghĩa: “XTTM là hoạt động nhằm tìm kiếm,
thúc đẩy cơ hội mua bán hàng hóa và cung ứng dịch vụ thương mại, bao gồm các hoạt
động quảng cáo, hội trợ triển lãm và khuyến mại”.
Trong đề tài nghiên cứu của mình thì em xin sử dụng quan điểm của tác giả GS.TS
Nguyễn Bách Khoa – TS. Nguyễn Hoàng Long trong đề tài nghiên cứu: “XTTM là một
lĩnh vực hoạt động marketing đặc biệt và có chủ đích được định hướng vào việc chào
hàng, chiêu khách và xác định mối quan hệ thuận lợi nhất giữa công ty và bạn hàng của
nó với tập khách hàng tiềm năng trọng điểm nhằm phối thuộc, triển khai hoạt động chiến

lược và chương trình marketing-mix đã lựa chọn của công ty”.
2.1.2. Bản chất và vai trò của xúc tiến thương mại.
2.1.2.1 Bản chất của hoạt động xúc tiến thương mại.
Bản chất của các hoạt động XTTM là một quá trình giao tiếp, cung cấp thông tin về
sản phẩm,dịch vụ về doanh nghiệp nhằm thông tin thuyết phục khách hàng trên thị
trường mục tiêu của doanh nghiệp được thực hiện thông qua hai đại diện là người chủ
động và người tiếp nhận xúc tiến.
2.1.2.2. Vai trò của xúc tiến thương mại.
XTTM là một trong 4 thành tố quan trọng của marketing-mix nó đóng vai trò quan
trọng trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Do đó có thể đưa ra một số vai trò
quan trọng của XTTM như sau:
SVTH: Lê Thị Huyên
Lớp HC: K45C6 Page 7
7
GVHD: Ths. Đinh Thủy Bích Khóa Luận Tốt Nghiệp
- XTTM giữ vai trò trung gian giữa công ty qua việc sử dụng một loạt các công cụ
của mình.
- XTTM thúc đẩy , tạo điều kiện cho các công ty trong quá trình tham gia, tồn tại và
phát triển trên thị trường một cách hiệu quả nhất.
- XTTM là một công cụ quan trọng trong marketing chính nhờ sự giao tiếp hiệu quả
giữa các thành viên trong tổ chức và giữa các công ty với khách hàng mà sự vận động
của nhu cầu và hàng hóa xích lại gần nhau hơn mặc dù nhu cầu của khách hàng là phong
phú và biến đổi không ngừng.
- XTTM tác động làm thay đổi cơ cấu tiêu dùng.
- XTTM giúp cho việc bán hàng dễ dàng và hiệu quả hơn.
- XTTM giúp cho các nhà làm marketing nâng cao được doanh số bán, mở rộng tiêu
thụ sản phẩm và tạo ra sự biết đến đối với sản phẩm của doanh nghiệp.
- Là tiền đề để đưa ra các quyết định đối với các phối thức còn lại của marketing –
mix.
- XTTM giúp cho cung cầu gặp nhau nhanh hơn, giúp người bán thỏa mãn tốt hơn

nhu cầu của người tiêu dùng đồng thời người tiêu dùng nhờ thế mà nâng cao được mức
sống của mình.
Vì thế để đạt được hiệu quả truyền thông lớn, công ty cần phối hợp kỹ lưỡng với toàn
bộ hệ thống marketing – mix của mình để phát huy tác dụng của XTTM một cách tối đa
nhất.
SVTH: Lê Thị Huyên
Lớp HC: K45C6 Page 8
8
GVHD: Ths. Đinh Thủy Bích Khóa Luận Tốt Nghiệp
2.1.3 Mô hình quá trình xúc tiến thương mại.
BH1: Mô hình quá trình XTTM
Trích nguồn: Sách marketing thương mại,
tác giả GS.TS Nguyễn Bách Khoa – TS. Nguyễn Hoàng Long
- Người gửi: Là công ty, cá nhân, cơ quan, doanh nghiệp hoặc tổ chức có nhu cầu
gửi thông tin đến cho khách hàng mục tiêu.
- Mã hóa: Tiến trình chuyển ý tưởng và thông tin thành những hình thức có tính
biểu tượng.
- Thông điệp: Tập hợp tất cả những biểu tượng mà chủ thể truyền đi.Tùy từng hình
thức truyền thông điệp mà nội dung của thông điệp có sự khác nhau. Mỗi thông điệp trên
truyền hình có thể là sự kết hợp cả hình ảnh âm thanh và lời nói.
- Kênh truyền thông: Là phương tiện để đưa thông điệp đi từ người gửi đến người
nhận.
- Giải mã: Bên nhận xử lý thông điệp để nhận tin và tìm hiểu ý tưởng của chủ
thể( người gửi).
- Người nhận: là đối tượng nhận tin, nhận thông điệp do người gửi gửi tới.
- Đáp ứng: Tập hợp những phản ứng mà bên nhận có được sau khi tiếp nhận và xử
lý thông điệp.
SVTH: Lê Thị Huyên
Lớp HC: K45C6 Page 9
Người gửi

Phản hồi
Mã hóa
Nhiễu
Đáp ứng
Người
nhận
Giải mã
Kênh truyền
thông
Thông điệp
9
GVHD: Ths. Đinh Thủy Bích Khóa Luận Tốt Nghiệp
- Phản hồi: là một phần phản ứng của người nhận được truyền thông trở lại cho
người gửi.
- Nhiễu: Sự sai lệch ngoài mong muốn do các yếu tố môi trường trong quá trình
truyễn dẫn gây ra dẫn đến việc người nhận nhận được thông điệp không trung thực với
thông điệp gửi đi.
2.2. Một số lý thuyết về phát triển hoạt động xúc tiến thương mại của công ty kinh
doanh.
2.2.1. Dựa trên lý thuyết của Philip- kotler.
Theo Philip Kotler (trong cuốn “quản trị markeeting”, Philip Kotler, nhà xuất bản
Thống Kê 2006) thì phát triển XTTM gồm 8 nội dung:
1. Phát hiện công chúng mục tiêu,
2. Xác định mục tiêu truyền thông,
3. Thiết kế thông điệp,
4. Lựa chọn các kênh truyền thông,
5. Phân bổ tổng ngân sách khuyến mãi,
6. Quyết định hệ thống các bện pháp khuyến mãi,
7. Lượng định kết quả khuyến mãi,
8. Quản lý và phối hợp toàn bộ quá trình truyền thông marketing.

2.2.2. Dựa trên lý thuyết của GS.TS Nguyễn Bách Khoa, trường Đại học Thương Mại.
Theo lý thuyết của thầy PGS.TS Nguyễn Bách Khoa (trong cuốn “marketing thương
mại” của PGS.TS Nguyễn Bách Khoa-PGS.TS Nguyễn Hoàng Long, nhà xuất bản Thống
Kê 2005) thì phát triển XTTM gồm 8 nội dung:
1. Xác định tập khách hàng trọng điểm và lượng hóa sự chấp nhận,
2. Xác định mục tiêu và ngân quỹ xúc tiến thương mại,
3. Quyết định phối thức xúc tiến thương mại,
4. Các quyết định thông điệp xúc tiến thương mại,
5. Lựa chọn thông điệp,
6. Quyết định truyền thông điệp,
7. Lựa chọn nguồn phát thông điệp và đo lường đánh giá phản hồi,
8. Phân tích đáp ứng tập người nhận và quyết định tổ chức marketing xúc tiến ở
công ty kinh doanh.
Nhận xét: Cả hai quan điểm đều thể hiện rõ những nội dung cần thiết để phát triển
XTTM ở công ty kinh doanh, chỉ khác nhau ở thứ tự thực hiện các bước. Với quan điểm
thầy PGS.TS Nguyễn Bách Khoa thì nội dung được phân định rõ ràng hơn, gắn liền với
góc độ tiếp cận của sinh viên trường Đại học Thương Mại trong quá trình học tập nên
trong khóa luận tôi sẽ lựa chọn quan điểm của thầy làm cơ sở nghiên cứu.
SVTH: Lê Thị Huyên
Lớp HC: K45C6 Page 10
10
GVHD: Ths. Đinh Thủy Bích Khóa Luận Tốt Nghiệp
2.3. Phân định nội dung nghiên cứu về phát triển hoạt động xúc tiến thương mại
2.3.1. Xác định đối tượng nhận tin.
- Quyết định ai là tập người nhận trọng điểm:
Các khách hàng trên mỗi đoạn thị trường sẽ trở thành tập người nhận trọng điểm cho
các chương trình xúc tiến của công ty. Các dạng thức xúc tiến khác nhau cho mỗi đoạn
trọng điểm sẽ được vận dụng thích hợp.
- Nghiên cứu những chấp nhận của tập người nhận trọng điểm về mặt hàng:
Cần tiến hành một quan trắc người tiêu dùng để đáp ứng một hỗn hợp nhãn hiệu chỉ

ra được % người tiêu dùng biết về chúng, % người có ý định lớn nhất về một nhãn hiệu
và thị phần kỳ vọng của nó. Bằng phương pháp phân tích hành vi trội để xem xét sự chấp
nhận của tập khách hàng về các mặt hàng và nhãn hiệu xác định.
- Nghiên cứu những chấp nhận về hình ảnh của công ty:
Đánh giá của khách hàng trọng điểm về hình ảnh hiện có của công ty và những đối
thủ cạnh tranh. Những thái độ của công chúng và hành vi của họ đối với một mục tiêu
thường bị ràng buộc bởi những tin tưởng của họ về đối tượng.
SVTH: Lê Thị Huyên
Lớp HC: K45C6 Page 11
11
GVHD: Ths. Đinh Thủy Bích Khóa Luận Tốt Nghiệp
2.3.2. Xác định mục tiêu xúc tiến.
BH 2: Quy trình xác định mục tiêu chương trình XTTM của công ty
Trích nguồn: Sách marketing thương mại,
tác giả GS.TS Nguyễn Bách Khoa – TS. Nguyễn Hoàng Long
Khi đã nhận ra thị trường mục tiêu và những đặc tính của nó, nhà quản trị xúc tiến
phải quyết định những đáp ứng kỳ vọng ở người nhận tin trọng điểm. Hành vi mua là kết
quả của quá trình lâu dài đi tới quyết định của người tiêu dùng. Người quản trị xúc tiến
phải biết đưa những người mua trọng điểm vào trạng thái sẵn sàng mua sản phẩm.
2.3.3. Xác định ngân sách xúc tiến.
Để xác lập được ngân sách của chương trình XTTM công ty kinh doanh cần phải đưa
ra 2 quyết định sau:
Tổng ngân quỹ dành cho các chương trình xúc tiến.
Phân chia ngân quỹ cho các công cụ xúc tiến thương mại.
- Quyết định thiết lập tổng ngân quỹ XTTM
Hiện nay các công ty thường quyết định ngân quỹ XTTM theo 4 phương pháp thông
dụng sau:
• Phương pháp tùy theo khả năng
SVTH: Lê Thị Huyên
Lớp HC: K45C6 Page 12

Môi trường
marketing
ngoài công
ty
Mục tiêu
quảng cáo
Mục tiêu
của công ty
Mục tiêu
marketing
xúc tiến
Phối
thức
giao
tiếp
Mục tiêu
xúc tiến
bán
Mục tiêu
marketing
công ty
Bán hàng
cá nhân
Môi
trường
marketing
nội tại
Quan hệ
công
chúng(PR)

12
GVHD: Ths. Đinh Thủy Bích Khóa Luận Tốt Nghiệp
Sử dụng phương pháp này tức là công ty sẽ chi ra một khoản tiền cho hoạt động xúc
tiến phù hợp với ngân sách của công ty, phù hợp với kết quả kinh doanh của kì trước.
Ưu điểm: Đơn giản, dễ thực hiện.
Hạn chế: phương pháp này không tính đến hiệu lực sự tương tác của xúc tiến trên
lượng tiêu thụ, dẫn đến ngân quỹ XTTM hàng năm không ổn đinh, gây cản trở cho việc
hoạch định marketing dài hạn.
• Phương pháp % trên mức doanh số
Công ty xác định ngân quỹ XTTM theo một tỷ lệ phần trăm nào đó trên doanh số hiện
tại hay mức doanh số định ước hoặc trên giá bán.
Ưu điểm:
+ Ngân quỹ có thay đổi theo chừng mực mà công ty có thể chi được
+ Khuyến khích các nhà quản trị suy nghĩ trong mối tương quan giữa chi phí XTTM,
giá bán và lợi nhuận trên mỗi đơn vị mặt hàng.
+ Khuyến khích ổn định cạnh tranh trong chừng mực các công ty cùng chi một tỷ lệ
trên doanh số dành cho XTTM xấp xỉ nhau.
Hạn chế:
+ Không khuyến khích việc sử dụng hiệu ứng ngược của XTTM.
+ Làm cản trở việc lập kế hoạch dài hạn do không cung cấp được cơ sở có tính logics
cho việc lựa chọn số % nhất định nào đó.
+ Không khuyến khích việc định vị ngân quỹ xúc tiến theo định vị mặt hàng hay khu
vực thị trường.
• Phương pháp ngang bằng cạnh tranh
Công ty xác định mức ngân quỹ XTTM theo nguyên tắc ngang với mức chi của các
công ty cạnh tranh.
Ưu điểm: Cho thấy được chừng mực chi tiêu hợp lý của các công ty trong nghành,
giúp tránh được những xung đột xúc tiến
Hạn chế: Do mục tiêu xúc tiến của các công ty là khác nhau nên việc dựa vào đối thủ
để đưa ra mức chi cho mình là không hợp lý, hơn nữa không dễ để có được chi phí

XTTM của đối thủ cạnh tranh.
• Phương pháp mục tiêu và công việc
Phương pháp này đòi hỏi thiết lập ngân qỹ XTTM của công ty bằng cách:
SVTH: Lê Thị Huyên
Lớp HC: K45C6 Page 13
13
GVHD: Ths. Đinh Thủy Bích Khóa Luận Tốt Nghiệp
1. Xác định các mục tiêu của công ty
2. Xác định những công việc phải làm để đạt các mục tiêu trên
3. Ước định chi phí để hoàn thành những công việc đó
- Quyết định phân chia ngân quỹ cho các công cụ XTTM.
Dựa vào mục tiêu mà công ty muốn hướng tới mà đưa ra các công cụ XTTM cần sử
dụng cho phù hợp, đồng thời xác định cường độ sử dụng của các công cụ là bao nhiêu từ
đó phân chia chi phí cho phù hợp.
2.3.4. Xác định phối thức xúc tiến.
2.3.4.1. Các công cụ XTTM
Quảng cáo
Quảng cáo là bất kỳ một hình thức giới thiệu gián tiếp và khuếch chương các ý tưởng,
hay hàng hóa dịch vụ cho người bảo trợ thực hiện mà phải trả tiền.
Quảng cáo có những đặc tính cơ bản sau:
- Giới thiệu có tính đại chúng: Tính đại chúng khiến sản phẩm có được một dạng như
một sự hợp tác hóa, cũng như nảy ra ý nghĩ về một chào hàng đã được chuẩn hóa
- Tính lan truyền: Nó cho phép công ty lặp lại nhiều lần một thông điệp, cho phép
người tiếp nhận và so sánh các thông điệp của các công ty cạnh tranh khác nhau.
- Sự diễn đạt khuếch đại: quảng cáo cung cấp thời cơ cho công ty và phổ mặt hàng
của nó trở lên ngoạn mục hơn nhờ khéo sử dụng kỹ thuật ngôn ngữ, âm thanh, hình ảnh,
biểu tượng và màu sắc.
- Tính vô cảm: Quảng cáo không có tính thúc ép như một người đại diện thương mại
của công ty. Người nhận trọng điểm không thấy bó buộc phải chú ý hay đáp ứng ngay.
Bán hàng cá nhân

Bán hàng cá nhân là công cụ có hiệu quả nhất trong những giai đoạn nhất định của
tiến trình mua, nhất là trong việc tạo ra cho người mua sự ưa chuộng, tin chắc và hành
động.
Bán hàng cá nhân có những đặc điểm cơ bản sau:
- Sự vun trồng: Việc chào bán hàng trực tiếp cho phép phát triển mọi loại quan hệ từ
việc giao dịch bán hàng thông thường cho đến tình hữu nghị sâu đậm
- Sự đáp ứng: Chào bán hàng trực tiếp khiến người mua cảm thấy có sự bó buộc
nào đó khiến người mua phải nghe người bán nói.
SVTH: Lê Thị Huyên
Lớp HC: K45C6 Page 14
14
GVHD: Ths. Đinh Thủy Bích Khóa Luận Tốt Nghiệp
- Cá nhân đối mặt: Việc chào bán hàng trực tiếp bao hàm một quan hệ sống động,
tức thời và tương tác giữa hai hay nhiều người. Mỗi bên có thể quan sát tận mắt nhu cầu
và cá tính của nhau và dàn xếp ổn thỏa với nhau.
Xúc tiến bán
Xúc tiến bán( XTB) là một hoạt động truyền thông trong đó sử dụng các công cụ tác
động trực tiếp, tạo lợi ích vật chất bổ sung cho khách hàng như phiếu mua hàng, các cuộc
thi, xổ số, trò vui có thưởng, quà tặng,
XTB có những đặc điểm sau:
- Sự truyền thông có tính xung động nhất thời. Chúng thu hút sự chú ý và cung cấp
những thông tin có thể dẫn khách đến với mặt hàng bán.
- Sự khích lệ, chúng kết hợp sự xui khiến hay sự cống hiến có thể đưa lại giá trị bổ
sung cho người tiêu dùng.
- Sự mời chào, hàm chứ lời mời chào kích đẩy khách hàng nhanh hơn.
Các hình thức XTB: phiếu thưởng, phần thưởng, thi, hàng mẫu, quà tặng, giảm giá …
Quan hệ công chúng
Quan hệ công chúng (PR): Các chương trình khác nhau được thiết kế nhằm đề cao và
bảo vệ hình ảnh của một công ty hay những sản phẩm cụ thể của nó.
PR có những đặc tính sau:

- Độ tin cậy cao hơn: các câu chuyện, tình tiết có vẻ xác thực và đáng tin đối với
người nhận hơn là quảng cáo.
- Vượt qua phòng bị: PR có thể vươn tới nhiều khách hàng tương lai. Thông điệp đến
với họ như thể tin tức, hơn là sự giao tiếp nhau để bán hàng.
- Kịch tính hóa: PR có tiềm năng làm công ty, sản phẩm hấp dẫn hơn.
Hình thức PR: tài trợ, tổ chức sự kiện, hoạt động xã hội, tham quan cơ sở, ấn phẩm,
bài phỏng vấn, nói chuyện, hoạt động công ích…
Marketing trực tiếp
Marketing trực tiếp được xem là thứ yếu so với những công cụ khác.
Marketing trực tiếp: Sử dụng thư, điện thoại và các công cụ liên lạc gián tiếp khác để
thông tin cho khách hàng hiện có và khách hàng triển vọng hạy yêu cầu của họ có phản
ứng đáp lại.
SVTH: Lê Thị Huyên
Lớp HC: K45C6 Page 15
15
GVHD: Ths. Đinh Thủy Bích Khóa Luận Tốt Nghiệp
2.3.4.2. Các yếu tố quyết định đến phối thức XTTM.
- Đặc trưng cặp mặt hàng – thị trường: Hiệu năng của các công cụ XTTM thay đổi
tùy theo thị trường tiêu dùng hay thị trường kỹ nghệ. Các công ty thương mại hàng tiêu
dùng thường dành phần lớn kinh phí cho chào hàng trực tiếp, quảng cáo, kế tiếp là xúc
tiến bán rồi cổ động chiêu khách. Còn các công ty thương mại hàng kỹ nghệ thì ưu tiên
ngân quỹ cho việc chào bán hàng trực tiếp, tới xúc tiến bán, quảng cáo, cuối cùng là cổ
động chiêu khách.
- Các cơ chế giao tiếp kéo – đẩy: Phối thức XTTM chịu ảnh hưởng mạnh mẽ của
việc công ty chọn cơ chế kéo, để tạo cơ chế mặt hàng.
BH 3: Cơ chế đẩy
BH 4: Cơ chế kéo

Trích nguồn: Sách marketing thương mại,
tác giả GS.TS Nguyễn Bách Khoa – TS. Nguyễn Hoàng Long

- Các giai đoạn chấp nhận và sẵn sàng của người mua: Hiệu năng so với chi phí các
công cụ XTTM sẽ thay đổi tùy theo các giai đoạn khác nhau trong mức sẵn sàng của
người mua.
- Các giai đoạn chu kỳ sống của mặt hàng: Hiệu năng của các công cụ XTTM thay
đổi tùy theo các giai đoạn khác nhau trong chu kỳ sống của mặt hàng. Trong giai đoạn
giới thiệu, quảng cáo, cổ động chiêu khách rất cần thiết, để tạo sự biết đến nhiều, còn
việc xúc tiến hữu ích trong việc kích thích mua dùng thử. Chào bán hàng cần thiết để lôi
kéo nhiều bạn hàng thương mại chịu kinh doanh tên hàng. Trong giai đoạn tăng trưởng,
quảng cáo và cổ động chiêu khách tiếp tục có hiệu lực trong khi xúc tiến bán có thể giảm
SVTH: Lê Thị Huyên
Lớp HC: K45C6 Page 16
Sản xuất
quảng cáo
xúc tiến bán
Bán buôn
quảng cáo
xúc tiến bán
Bán lẻ
quảng cáo
xúc tiến bán
Tiêu dùng
Nhà sản xuất
tích cực
quảng cáo
và xúc tiến
bán
Bán buôn Bán lẻ Tiêu dùng
16
GVHD: Ths. Đinh Thủy Bích Khóa Luận Tốt Nghiệp
bớt lại. Trong giai đoạn chín muồi xúc tiến bán khôi phục lại tầm quan trọng so với

quảng cáo.
2.3.5. Lựa chọn thông điệp và kênh truyền thông.
 Lựa chọn thông điệp
Thông điệp là nội dung thông tin cần truyền đã được mã hóa dưới dạng ngôn ngữ nào
đó như: hội họa, nhạc điệu, lời văn, thi ca… Việc lựa chọn thông điệp cần phải hài hòa
giữa ba vấn đề:
- Nội dung thông điệp.
Người phát ngôn phải phác họa ra một gợi dẫn hay một chủ đề nhằm tạo được sự đáp
ứng kỳ vọng. Có thể phân biệt 3 loại gợi dẫn chính là :
Gợi dẫn duy lý: Liên hệ tới lợi ích riêng của tập người nhận.
Gợi dẫn biểu cảm: Cố gắng kích đẩy những tình cảm tích cực hay tiêu cực nào đó đưa
đến quyết định mua.
Gợi dẫn tinh thần đạo đức: Hướng đến tự ý thức về cải thiện nơi khách hàng.
- Cấu trúc thông điệp.
Hiệu năng của một công cụ cũng phụ thuộc vào cấu trúc của nó. Người phát ngôn
phải quyết định 3 vấn đề:
Thứ nhất: có nên đưa ra kết luận rõ ràng hay để người nhận tự kết luận lấy. Đưa ra
một kết luận thì thường hiệu quả hơn.
Thứ 2: Trình bày luận chứng theo kiểu đơn tuyến hay song tuyến. Thông thường luận
chứng theo kiểu đơn tuyến đạt hiệu quả trong việc giới thiệu mặt hàng ngoại trừ khách
hàng có trình độ giáo dục cao hoặc đã có thái độ tiêu cực.
Thứ 3: Nên đưa ra luận chứng đanh thép nhất vào đâu hay cuối thông điệp. Giới thiệu
luận chứng đanh thép vào đầu thông điệp tao được chú ý mạnh, nhưng có thể dẫn đến
một kết cục có tính chất nghịch biến.
- Hình thức thông điệp.
Người phát ngôn phải triển khai một hình thức sinh động cho thông điệp. Trong một
quảng cáo in ấn người phát ngôn phải quyết định về tiêu đề, lời lẽ, minh họa và màu sắc.
Để thu hút sự chú ý các nhà quảng cáo sử dụng những hình thưc thể hiện như: tính lạ
thường và tương phản, hình ảnh và tiêu đề lôi cuốn, hình thức khác thường, kích cỡ và vị
trí của thông điệp, màu sắc, hình thể và sự chuyển động. Nếu thông điệp được truyền qua

radio người phát ngôn phải lựa chọn những từ ngữ, chất lượng giọng đọc( tốc độ đọc,
nhịp điệu, cao độ và mức độ rõ ràng của giọng), và sự phát âm.
 Lựa chọn kênh truyền thông
SVTH: Lê Thị Huyên
Lớp HC: K45C6 Page 17
17
GVHD: Ths. Đinh Thủy Bích Khóa Luận Tốt Nghiệp
Doanh nghiệp có thể lựa chọn loại kênh có tính chất cá biệt cá nhân hoặc loại kênh
có tính đại chúng.
- Kênh truyền thông có tính cá biệt: Trong kênh này hai hay nhiều người sẽ trực tiếp
giao tiếp với nhau. Họ có thể giao tiếp mặt đối mặt qua điện thoại hoặc qua thư từ trên cơ
sở giao tiếp và phản hồi cá nhân. Kênh truyền thông cá biệt có 3 loại chính là: kênh
truyền thông có tính chất biện hộ, kênh có tính chất chuyên gia, kênh truyền thông truyền
miệng.
- Kênh truyền thông có tính chất đại chúng: Là tập định hướng các phương cách
truyền thông, truyền đi các thông điệp mà không có sự tiếp xúc hay phản hồi cá nhân.
Chúng bao gồm các phương tiện truyền thông đại chúng và chọn lọc như báo chí, truyền
hình, radio, bảng hiệu, pano, áp phích….
2.3.6. Kiểm tra và đánh giá hiệu quả xúc tiến.
Các chỉ tiêu kiểm tra và đánh giá hiệu quả hoạt động xúc tiến bao gồm 2 chỉ tiêu định
tính và định lượng.
Chỉ tiêu định tính
- Tổ chức nhóm hội thảo dữ liệu về khách hàng sẽ cho thấy những khách hàng
hưởng ứng chương trình và họ có hành vi như thế nào khi kết thúc chương trình xúc tiến
thương mại. Để có thêm thông tin bổ sung công ty có thể tiến hành thăm dò dư luận
khách hàng để tìm hiểu xem có nhiều người trong số họ nhớ đến chương trình xúc tiến
thương mại? Họ nghĩ gì vào thời điểm đang triển khai chương trình, có nhiều khách hàng
đã tận dụng được những lợi ích đã đề ra hay không? Chương trình xúc tiến thương mại đã
ảnh hưởng như thế nào đến hành vi mua hàng và sau đó trong việc lựa chọn nhãn hiệu
người cung ứng.

- Tham khảo ý kiến các chuyên gia xem họ đánh giá như thế nào về chương trình
xúc tiến thương mại.
Các chỉ tiêu định lượng
- Hiệu quả của các hoạt động xúc tiến là xem xét việc thực hiện mục tiêu như thế
nào? Thoả mãn nhu cầu của khách hàng ở mức độ nào? Khách hàng phản ứng như thế
nào với hoạt động xúc tiến thương mại.
- Đánh giá vào hệ số .
• Hệ số tăng trưởng lượng khách tiếp cận vào cửa hàng (K1)
• Hệ số tăng trưởng quyết định mua nhờ hoạt động xúc tiến thương mại (K2)
SVTH: Lê Thị Huyên
Lớp HC: K45C6 Page 18
18
GVHD: Ths. Đinh Thủy Bích Khóa Luận Tốt Nghiệp
- Giá trị bình quân một lần mua nhờ chương trình xúc tiến (Tm)
• Mức lưu chuyển hàng hoá bình quân /ngày sau và trước khi tiến hành .
Trong đó :
Tm: là tốc độ lưu chuyển bình quân /ngày sau và trước khi thực hiện chương trình
xúc tiến thương mại.
ms, mt: là mức độ lưu chuyển bình quân /ngày đối với mặt hàng sau và trước khi
thực hiện chương trình xúc tiến thương mại.
• Mức lưu chuyển bổ sung do áp dụng chương trình xúc tiến (Mbx)
Trong đó :
N: là số ngày hạch toán mức lưu chuyển trong và sau khi áp dụng chương trình xúc tiến .
• Công thức xác định chỉ tiêu hiệu quả kinh tế (E)
E= Mb x * C/100-Ig
Trong đó :
C: là tỷ lệ chiết khấu thương mại theo nhóm hàng .
Ig: là chi phí thực hiện phương án xúc tiến thương mại
- Những chỉ tiêu công nghệ :
• Chỉ tiêu hiệu suất sức hút mặt hàng .

Mật độ dòng khách (P)
Trong đó :
I: Cường độ dòng khách.
Sbh: Là diện tích bán hàng .
T: Chi phí thời gian trung bình cho một khách (phút)
Thời gian :
SVTH: Lê Thị Huyên
Lớp HC: K45C6 Page 19
19
GVHD: Ths. Đinh Thủy Bích Khóa Luận Tốt Nghiệp
Trong đó:
Htg: Là hiệu suất sức hút thời gian .
Ln: Là số lượng khách vào cửa hàng trong 1 ngày
Tn: Là thời gian mở cửa hàng.
SVTH: Lê Thị Huyên
Lớp HC: K45C6 Page 20
20