Tiểu luận quản trị chiến lược PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ CỦA MÔI TRƯỜNG BÊN NGOÀI TÁC ĐỘNG ĐẾN NHÃN HÀNG G7

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HCM
VIỆN ĐÀO TẠO SAU ĐẠI HỌC
TIỂU LUẬN MÔN QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC
Đề tài:
PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ CỦA MÔI TRƯỜNG BÊN NGOÀI TÁC ĐỘNG ĐẾN
NHÃN HÀNG G7
GVHD : TS. ĐẶNG NGỌC ĐẠI
LỚP : CHKT QTKD- ĐÊM 1
NHÓM THỰC HIỆN: NHÓM 10
a) Nguyễn Lý Huân
b) Nguyễn Phi Hùng
c) Trần Quốc Hùng (NT): 0909306425
d) Bùi Thái Hùng
e) Phạm Xuân Hùng
f) Nguyễn Ngọc Anh Huy
g) Lê Nguyễn Thanh Huyền
h) Nguyễn Thị Hải Huyền (NP): 0903005107
i) Đinh Thế Hưng
j) Đoàn Ngọc Thùy Linh
TP. HCM 09/ 2012
Mục Lục


 !"
"#$%&'()*
3.1 Môi trường Vĩ Mô: 4
"+',-./0*
"+'123405
""+'6%7
"*+'#89:;$<

"=+'#>
"5+')"
3.2Năm nhân tố cạnh tranh 14
"#$&?8)*
"@&?AB05
"*-C'DC'E'F!
"=-C'DC'E'7
*#DGHD
=+GI&J$*
KLLMN.O+6.PQ5

Quản trị chiến lược Nhóm 10
Lời mở đầu
Hiện nay, cà phê là một mặt hàng sản xuất kinh doanh quan trọng. Ngành cà phê Việt
Nam ngày càng khẳng định vị trí của mình trên thị trường cà phê thế giới.
Hàng năm, ngành cà phê đã đưa về cho đất nước một khối lượng kim ngạch đáng kể
và giải quyết công ăn việc làm, ổn định đời sống cho hàng trăm ngàn hộ gia đình ở
các khu vực miền núi đặc biệt là Tây Nguyên. Những thành tựu đó đã khẳng định được
vị trí, vai trò của ngành cà phê trong nền kinh tế quốc dân, góp phần vào sự nghiệp
công nghiệp hóa, hiện đại hóa đất nước.
Trong ngành cà phê Việt Nam thì cà phê Trung Nguyên là một thương hiệu rất gần
gũi, quen thuộc. Cây cà phê đã có mặt ở Việt Nam rất lâu nhưng thương hiệu cà phê
Việt Nam thì chưa có uy tín trên trường quốc tế. Cà phê Trung Nguyên có thể nói là
niềm tự hào của nước ta về một thương hiệu có uy tín trên trường quốc tế. Vậy tại sao
Trung Nguyên có thể làm được như vậy và họ đã thực hiện những chiến lược gì để có
được những thành công như hiện nay.
Bài phân tích này sẽ phân tích môi trường bên ngoài tác động đến sự hình thành và
phát triển của thuơng hiệu G7 của cà phê Trung Nguyên.
Trang 1
Quản trị chiến lược Nhóm 10

1. Tổng quan công ty cổ phần cà phê Trung Nguyên
Trung Nguyên là một nhãn hiệu cà phê non trẻ của Việt Nam ra đời vào giữa năm 1996
ở Buôn Ma Thuột với hoạt động ban đầu là sản xuất và kinh doanh trà, cà phê.
Năm 1998, Trung Nguyên xuất hiện ở thành phố Hồ Chí Minh bằng câu khẩu
hiệu “Mang lại nguồn cảm hứng sáng tạo mới”. Đến năm 2000, Trung Nguyên đã đánh
dấu sự phát triển của mình bằng sự hiện diện tại Hà Nội và lần đầu tiên nhượng quyền
thương hiệu đến Singapore.
Cà phê Trung Nguyên là công ty Việt Nam đầu tiên áp dụng mô hình kinh doanh
nhượng quyền thương hiệu trong nước và quốc tế. Và sau 5 năm, Trung Nguyên đã tạo
dựng được uy tín và trở thành thương hiệu cà phê quen thuộc đối với người tiêu dùng cả
trong và ngoài nước. Năm 2001, Trung Nguyên đã có mặt trên toàn quốc và giành vị trí
hàng đầu với mạng lưới hàng nghìn quán cà phê. Bên cạnh đó, Trung Nguyên cũng
thành công với việc lần lượt thiết lập các chuỗi quán nhượng quyền đầu tiên tại Nhật
Bản, Thái Lan, Trung Quốc và Campuchia.
Cuối năm 2003, Trung Nguyên cho ra đời sản phẩm cà phê hòa tan G7 và đã xuất khẩu
G7 đến các quốc gia phát triển trên thế giới. Trung Nguyên tiếp tục phát triển mạng lưới
600 quán cà phê tại Việt Nam, 121 nhà phân phối, 7000 điểm bán hàng và 59,000 cửa
hàng bán lẻ sản phẩm vào năm 2004.
Trung Nguyên khánh thành hai nhà máy cà phê rang xay tại Buôn Ma Thuột và nhà
máy cà phê hòa tan lớn nhất Việt Nam tại Bình Dương trong năm 2005 với số vốn đầu
tư hàng chục triệu đôla. Ngoài ra, Trung Nguyên còn phát triển hệ thống quán cà phê
lên đến con số 1.000 quán cà phê và sự hiện diện của nhượng quyền quốc tế bằng việc
xuất hiện các quán cà phê Trung Nguyên tại các nước Nhật Bản, Singapore, Thái Lan,
Campuchia, Trung Quốc, Ucarine, Mỹ, Ba Lan…
Sang năm 2006, Trung Nguyên đầu tư và xây dựng phát triển hệ thống phân phối bán lẻ
hiện đại G7Mart lớn nhất Việt Nam trị giá đầu tư huy động gần 400 triệu USD; xây
dựng và chuẩn hóa hệ thống nhượng quyền trong nước, đẩy mạnh phát triển nhượng
quyền ở quốc tế. Thành lập và đưa vào hoạt động các công ty mới như Truyền thông
Nam Việt, công ty liên doanh Vietnam Global Gateway (VGG) có trụ sở tại Singapore.
Trung Nguyên đã xuất khẩu sản phẩm đến hơn 43 quốc gia trên thế giới.

Trang 2
Quản trị chiến lược Nhóm 10
Cuối tháng 12 năm 2006, Trung Nguyên xúc tiến dự án “Thiên đường cà phê toàn
cầu” hay “Thủ phủ cà phê toàn cầu” tại Buôn Ma Thuột – một quần thể tích hợp của
du lịch văn hoá – sinh thái – cà phê với những dịch vụ cao cấp và độc đáo nhất thế giới.
Năm 2008, Trung Nguyên tiếp tục khai trương hệ thống quán nhượng quyền mới ở Việt
Nam và quốc tế. Cuối tháng 12 năm 2008, Trung Nguyên đã khánh thành Làng cà phê
Trung Nguyên tại Buôn Ma Thuột. Tháng 5 năm 2009, “Hội quán sáng tạo Trung
Nguyên” đã ra mắt tại Hà Nội. Ngoài ra, trong tháng 6 năm 2009, Trung Nguyên chính
thức khởi công xây dựng nhà máy sản xuất cà phê với công nghệ hiện đại nhất thế giới
tại ĐăkLăk. Đây là nỗ lực của Trung Nguyên trong quá trình hiện thực hóa khát vọng
góp phần khẳng định giá trị thương hiệu cà phê Trung Nguyên, cà phê Buôn Ma Thuột
trên thị trường thế giới.
Từ một hãng cà phê nhỏ tại Buôn Mê Thuột, Trung Nguyên đã trỗi dậy thành một tập
đoàn với 10 công ty thành viên. Đi tiên phong trong việc áp dụng mô hình kinh doanh
nhượng quyền tại Việt Nam. Hiện nay, Trung Nguyên đã có gần 1000 quán cà phê
nhượng quyền trên cả nước và 8 quán ở nước ngoài như: Mỹ, Nhật, Singapore, Thái
Lan, Trung Quốc, Campuchia, Ba Lan, Ukraina. Sản phẩm cà phê Trung Nguyên và cà
phê hòa tan G7 đã được xuất khẩu đến 43 quốc gia trên thế giới với các thị trường trọng
điểm như Mỹ, Trung Quốc. Bên cạnh đó, Trung Nguyên cũng đã xây dựng được một hệ
thống hơn 1000 cửa hàng tiện lợi và trung tâm phân phối G7Mart trên toàn quốc.
2. Sự ra đời của G7
Trước năm 2000 thị trường cà phê hoà tan ở Việt Nam còn khá nghèo nàn về chủng
loại sản phẩm và ít được nhà đầu tư quan tâm, nay thị trường này đã chiếm đến 1/3 tỷ
trọng sản lượng cà phê được tiêu thụ. Đi cùng với sự tăng trưởng này là những cuộc
chiến gay gắt giữa các thương hiệu cà phê hoà tan.
Ngày 23/11/2003 Cà phê Hòa tan G7 chính thức ra đời tại Dinh Thống Nhất bằng sự
kiện “Ngày hội cà phê hòa tan G7” - được bình chọn là một trong những sự kiện
quảng cáo tiếp thị ngọan mục nhất năm 2003 vì việc “thử mù” với Nescafe với kết quả
có 89% người tiêu dùng bình chọn G7 so với 11% chọn Nesacfe, lần đầu tiên một

thương hiệu Việt Nam “thách đấu” với một thương hiệu nổi tiếng toàn cầu. Và một
bức tâm thư gửi đến khách hàng với dòng chữ “Kính gửi đồng bào…”
Trang 3
Quản trị chiến lược Nhóm 10
G7 không chỉ là một sản phẩm, một thương hiệu cà phê hoà tan mà G7 còn là một
minh chứng cho một khát vọng lớn, một lối tư duy đột phá, sự sẵn sàng đối đầu và
cạnh tranh trực tiếp với các thương hiệu đến từ các công ty đa quốc gia bằng chính
tinh thần quật khởi cùng sự thông minh và mưu trí của người Việt mới.
3. Các yếu tố của môi trường bên ngoài
3.1 Môi trường Vĩ Mô:
3.1.1. Môi trường Văn Hóa:
Đối với Việt Nam, cà phê là loại thức uống du nhập từ Pháp, là một trong các ảnh
hưởng dễ chịu nhất từ người Pháp. Thế rồi cà phê bỗng mặc nhiên hình thành nên một
hình thức văn hoá: Văn hoá thị dân. Bởi lẽ, thói quen ngồi uống cà phê chỉ được hình
thành từ đô thị. Có thể nhận định rằng Việt Nam là một trong những nước có nhiều
quán cà phê nhất. Có đủ cả các loại quán: quán cóc vỉa hè, quán máy lạnh, quán sân
vườn, quán sân thượng, gần đây thấy có cả loại quán cà phê sách. Thói quen của nhiều
người Việt Nam là sáng sớm ghé vào một quán cà phê ở vỉa hè hay đâu đó quen thuộc,
nhâm nhi một tách cà phê, lướt nhanh qua tờ báo trước khi bắt nhịp vào công việc
thường ngày.
Người dân Việt Nam có thói quen uống cà phê với những kiểu thường thấy như:
- Cà phê đen nóng: cà phê pha phin và uống nóng, có hũ đường để ngoài tự khách pha
cho vừa khẩu vị.
- Cà phê đen đá: cà phê pha phin hoặc pha vợt, cho thêm đá vào (phổ biến ở miền Nam
Việt Nam do khí hậu nóng).
- Cà phê sữa nóng: cà phê pha phin, có để sẵn ít sữa, uống nóng. (phía Bắc Việt Nam
còn gọi là “nâu nóng”).
- Cà phê sữa đá: pha như cà phê sữa nóng nhưng bỏ đá vào (phía Bắc Việt Nam còn gọi
là “nâu đá”).
- Bạc sỉu đá: là sữa đặc đổ vào, cho nước sôi quậy lên rồi cho đá, cuối cùng cho ít cà

phê lên trên (sữa nhiều, cà phê ít). Bạc sỉu đá hay còn gọi là cà phê sữa đá nhưng pha
với hàm lượng sữa nhiều hơn nên ngọt hơn.
- Bạc sỉu nóng: pha như bạc sỉu nhưng không cho đá, đổ nước sôi và uống nóng.
Trang 4
Quản trị chiến lược Nhóm 10
Cà phê Việt Nam chủ yếu được rang theo cách đơn giản, bỏ vào chảo, cho thêm ít bơ
cho khỏi cháy, có nơi còn cho bắp vào để có thêm nhiều lợi nhuận. Ðiều này đã không ít
làm giảm vị ngon của cà phê. Còn phương Tây, cà phê được rang trong nhà máy, bằng
hệ thống toàn bộ kín khí cho đến khi hạt cà phê được rang xong và đóng vào túi cũng
hút chân không nhằm giữ cho hương vị không bay mất. Thường khi pha chỉ pha cà phê
một lần, nhưng ở Việt Nam, sau khi cà phê nhỏ hết một đợt, người bán sẽ đổ thêm 1 ít
nước sôi vào rồi hòa vào nước đầu tiên để bán. Ðiều này sẽ làm giảm độ đậm đặc của cà
phê.
Về loại cà phê, người Việt Nam dù sao vẫn chuộng loại cà phê có vị, tức loại Robusta là
chủ yếu, uống vào có vị đắng truyền thống. Chúng ta uống cà phê pha đặc (nhiều
caffeine), ít nhưng dễ say vì cà phê Việt Nam pha bằng phin, ngồi đợi từng giọt cà phê
nhỏ xuống, đặc sệt, đen bóng nên không thể uống nhiều Theo cách của chúng ta, thì
một ngày chỉ có thể uống được 2 ly cà phê vì chất caffeine rất đậm đặc có thể làm say,
ảnh hưởng tim mạch
Cà phê hòa tan là một trong những hình thức uống cà phê mới được du nhập sau này từ
các nước phương Tây, nới có tác phong công nghiệp cao, do đó việc thưởng thức cà phê
của họ cũng không mất nhiều thời gian.
Đối với người phương Tây, uống cà phê chủ yếu là loại Arabica, ít chất caffeine, có
hương thơm, có vị nhạt và chua, không pha bằng phin tách mà đã pha sẵn rồi. Do tập
quán cuộc sống công nghiệp quy định, cà phê phương Tây chỉ còn là dạng món uống
nhanh, pha với kem hoặc sữa. Khi gọi thì chỉ cần một phút là có ngay ly cà phê, sau đó
chỉ cần 5 phút là uống xong và lại biến đi theo công việc đang chờ đợi. Gần như có rất ít
trường hợp ngồi nhâm nhi, tí tách đợt từng giọt cà phê nhỏ xuống, mất gần 1, 2 tiếng
đồng hồ mới uống xong như chúng ta. Uống như kiểu chúng ta thì nhiều người sẽ mất
việc như chơi. Cứ như vậy, người phương Tây có thể uống cà phê suốt cả ngày lẫn đêm

nhưng hầu như họ đã quên đi cái phin lọc cà phê từ lâu rồi. Những quầy bán hàng tự
động với đồng xu bỏ vào là có ngay ly cà phê nóng để lại tiếp tục với cuộc sống hối hả,
quay cuồng
Ngày nay, cuộc sống nước ta ngày một phát triển cùng với nền kinh tế hiện đại, việc sửa
dụng cà phê hòa tan được chấp nhận và dần trở thành một thói quen khác bên cạnh việc
Trang 5
Quản trị chiến lược Nhóm 10
nhâm nhi thưởng thức một ly cà phê rang xay như trước đây. Chính sự phát triển của
nền kinh tế đã khiến cuộc sống trở nên hối hả hơn và văn hóa cà phê của người Việt
Nam đã được bổ sung thêm những hình ảnh đồng nghiệp, sinh viên, nhân viên lễ tân ở
một công ty nào đó mời chào nhau bằng một ly cà phê hòa tan. Một ly cà phê nhỏ
nhưng bao điều thú vị quanh nó, ấy là chưa kể đến tác động của cà phê trong âm nhạc
và thơ ca. Ngày nay thức uống này đã gần như được nâng lên thành nghệ thuật. Có thể
nói, cà phê là một phần trong văn hóa Việt Nam. Bên ly cà phê có thể bạn sẽ tìm được
sự thanh thản, im lặng và nguồn cảm hứng vô tận
3.1.2. Môi trường Nhân khẩu học:
Mỗi năm, có khoảng 6 triệu tấn cà phê được sản xuất trên toàn thế giới. Con số này đủ
để làm ra 2,25 tỷ cốc cà phê mỗi ngày. Tại Việt Nam, bình quân 1 người tiêu thụ 1,25 ki
lô gam cà phê mỗi năm và số tiền người dân trong nước bỏ ra cho ly cà phê khoảng
9.000 đồng/người/năm, tức chỉ nhỉnh hơn 0,5 đô la Mỹ và chỉ có 19,2% người dân uống
cà phê vào ngày thường, còn ngày lễ Tết thì tăng lên 23%. Người dân thành thị mua cà
phê uống tới 2,4 ki lô gam/năm, nhiều gấp 2,72 lần so với người dân nông thôn và số
tiền mà cư dân đô thị bỏ ra cho ly cà phê mỗi sáng tới 20.280 đồng/năm, cao gấp 3,5 lần
so với nông thôn. Nếu chia các hộ ra thành năm nhóm dựa vào thu nhập thì nhóm thứ
năm có thu nhập cao nhất uống cà phê nhiều gấp 18 lần so với nhóm hộ gia đình có thu
nhập thấp nhất.
Hầu hết các vùng miền ở Việt Nam đều tiêu thụ cà phê nhưng mức độ chênh lệch rất
lớn giữa các vùng. Trong khi duyên hải Nam Trung bộ và ĐBSCL là những khu vực
tiêu thụ cà phê khối lượng lớn thì Tây Bắc, Đông Bắc và đồng bằng sông Hồng tiêu thụ
rất ít, thậm chí vùng Tây Bắc hầu như tiêu thụ không đáng kể với khoảng 30

gam/người/năm.
Mức tiêu thụ cà phê của người dân trong nước là rất thấp (theo nghiên cứu của Viện
Chính sách và Chiến lược phát triển nông nghiệp nông thôn - IPSARD). Nếu đem so
sánh với người Bắc Âu uống 10 ki lô gam cà phê nhân (quy đổi ra cà phê nhân) mỗi
năm, Tây Âu 5-6 ki lô gam thì người Việt Nam chỉ tiêu thụ 1,25 ki lô gam cà phê bột và
cà phê uống liền (cà phê hòa tan), quy ra chỉ 0,5 ki lô gam cà phê nhân.
Trang 6
Quản trị chiến lược Nhóm 10
Điều đáng chú ý ở hai thành phố có mức tiêu thụ cà phê cao nhất là độ tuổi người uống
cà phê nằm trong độ tuổi dưới 40, như Hà Nội tuổi trung bình 36,3, còn TPHCM trẻ
hơn chút ít. Không chỉ vậy, phần lớn người uống cà phê ở Hà Nội là người có trình độ
đại học hay chí ít cũng là tốt nghiệp cấp 3 nhưng TPHCM thì gần như uống cà phê ở
mọi trình độ.
Thói quen uống cà phê cũng liên quan mật thiết tới nghề nghiệp, chẳng hạn ở Hà Nội thì
tầng lớp người về hưu uống cà phê nhiều nhất, tới 19,8%, còn sinh viên thì ít nhất, chỉ
có 8% người uống. Thế nhưng ở TPHCM lại ngược lại, dân kinh doanh uống nhiều nhất
với 26,3%, kế đến là sinh viên học sinh, người về hưu uống ít nhất.
Điều tra này cho biết mỗi người dân Hà Nội bỏ ra 48.000 đồng mỗi năm để mua lượng
cà phê 0,752 ki lô gam, trong khi người dân TPHCM bỏ ra tới 121.000 đồng, cao gấp ba
lần so với Hà Nội để mua 1,65 ki lô gam cà phê.
Số lần mua cà phê trong dân ở TPHCM cũng nhiều hơn so với Hà Nội. Có tới 12%
người dân TPHCM mua cà phê uống vài lần trong tuần và 40% mua uống vài lần trong
tháng, trong khi ở Hà Nội, chỉ có 0,6% số người mua cà phê uống vài lần trong tuần.
Điều này dễ dàng nhận thấy qua số lượng quán cà phê và tập quán uống cà phê vỉa hè
của người Sài Gòn, còn người Hà Nội ngồi vỉa hè là để uống nước chè (trà). Khách tới
nhà thì người Hà Nội hay pha chè mời khách, nhưng ở TPHCM có khá nhiều gia đình
thay nước chè (trà) bằng ly cà phê, và do vậy có tới 78% người dân Sài Gòn mua cà phê
mang về nhà dùng cho việc tiếp khách. Chưa kể về thói quen uống cà phê thì người Hà
Nội uống theo mùa, lễ Tết uống nhiều hơn, còn ở TPHCM gần như uống quanh năm.
Trang 7

Quản trị chiến lược Nhóm 10
 Số liệu nhân khẩu học tại Việt Nam, theo khảo sát năm 2011:
 Triển vọng tiêu thụ cà phê thế giới
Nhu cầu ngày càng tăng từ các nước đang phát triển lại chính là một yếu tố quan trọng
thúc đẩy sự gia tăng tiêu thụ cà phê. Theo ước tính của Tổ chức Liên hiệp quốc thì dân
số thành thị đã tăng gấp 4 lần từ năm 1950 đạt 3,4 tỷ người và sẽ tăng gấp đôi tới năm
2050. Cà phê lại đang trở thành loại đồ uống phổ biến của thành phố như một hiện
tượng và tốc độ đô thị hóa mạnh mẽ hiện nay ở các nước đang phát triển sẽ làm điểm
tựa hỗ trợ cho việc gia tăng lượng cầu về cà phê cho dù nhu cầu ở các nước phát triển
trở nên bão hòa hay không tăng trưởng.
Tại Brazil, quốc gia có sự tăng trưởng mạnh mẽ về tiêu thụ cà phê, nhu cầu về cà phê
năm nay sẽ tăng 5% cao hơn nhiều so với mức trung bình của thế giới (Theo Hiệp hội
Trang 8
Quản trị chiến lược Nhóm 10
cà phê Brazil). Ủy ban cà phê Ấn Độ thì kỳ vọng nhu cầu tiêu thụ cà phê Ấn Độ sẽ tăng
3,5% cho năm 2010.
Tuy nhiên đất nước hứa hẹn có sự tăng trưởng đáng kể nhất phải nhắc đến Trung Quốc.
Theo số liệu mới nhất từ Trung Quốc thì nhập khẩu cà phê của nước này tăng hơn 47%
từ tháng 1 đến tháng 7 năm nay, lên tới 16.326 tấn tương đương hơn 272.000 bao cà phê
loại 60kg. Đến năm 2050, dân số thành thị của Trung Quốc dự báo sẽ lên tới hơn 900
triệu người từ mức 572 triệu người năm 2005. Tuy nhiên dân số thành thị tăng lên chưa
chắc nhu cầu về cà phê sẽ tăng mạnh như vậy vì thị hiếu của người tiêu dùng tại Trung
Quốc không thể thay đổi tức thì, hiện tại đa số người dân Trung Quốc vẫn bị ảnh hưởng
nặng bởi văn hóa uống trà. Nhưng thị trường đồ uống cà phê tại Ấn Độ và Trung Quốc
vẫn đang dần dần nổi lên và hứa hẹn nhiều tiềm năng.
3.1.3. Môi trường Kinh tế
Nhu cầu tiêu thụ cà phê thế giới tăng khoảng 2%/năm trong giai đoạn 1997-2010. Mặc
dù bị ảnh hưởng nhẹ bởi cuộc khủng hoảng tài chính toàn cầu khi chỉ tăng 0,9% trong
năm 2009, nhu cầu tiêu thụ đã nhanh chóng tăng trở lại 1,5% trong năm 2010. Đáng chú
ý là có sự khác biệt rõ rệt về tốc độ tăng trưởng về nhu cầu tiêu thụ giữa những thị

trường đã phát triển và đang phát triển. Những thị trường tiêu thụ cà phê truyền thống
như Mỹ, Đức, và Nhật duy trì tốc độ tăng trưởng tương đối ổn định trong khi những thị
trường có nhu cầu tăng mạnh nhất là các thị trường mới nổi như Brazil, Trung Quốc,
Việt Nam, Indonesia và Philippines.
Nhu cầu tiêu thụ nội địa tăng nhanh hơn sản lượng cà phê có thể xuất khẩu Kinh tế phát
triển đã đẩy nhanh quá trình đô thị hóa ở nhiều nước trồng cà phê và tạo ra những
chuyển biến đáng kể đối với nhu cầu tiêu thụ cà phê thế giới, khiến những nước chuyên
xuất khẩu cà phê trở thành những nước tiêu thụ cà phê hàng đầu. Trong nhiều thế kỷ
qua, cà phê được vận chuyển từ Mỹ Latinh và châu Á sang các quốc gia phát triển ở
phương Tây, nhưng hiện nay đang có sự thay đổi lớn khi cà phê ngày càng được tiêu
thụ nhiều hơn tại thị trường bản địa. Nhu cầu tiêu thụ cà phê ở Mỹ Latinh và Đông Nam
Á chiếm đến 88% trong số 2,5 triệu bao (loại 60kg) nhu cầu tăng thêm trong năm 2010.
Về phía cung, sản lượng xuất khẩu đang sụt giảm khi hai trong số các quốc gia sản xuất
cà phê Robusta hàng đầu cũng là hai nước có nhu cầu tiêu thụ tăng trưởng cao nhất.
Trang 9
Quản trị chiến lược Nhóm 10
Nhu cầu tiêu thụ trong nước của Brazil và Indonesia hiện đang chiếm một phần không
nhỏ trong tổng sản lượng sản xuất của hai quốc gia này. Theo NKG, thị trường trong
nước tiêu thụ khoảng 80% sản lượng cà phê Robusta của Brazil và khoảng 35% của
Indonesia. Trong tương lai, khi các nước này tăng cường phục vụ nhu cầu tiêu thụ trong
nước, thì thị trường cà phê của Việt Nam sẽ được hưởng lợi nhiều hơn vì hiện nay,
chúng ta đang xuất khẩu hơn 90% tổng sản lượng sản xuất được.
Phân khúc cà phê hòa tan hứa hẹn nhiều triển vọng khi người tiêu dùng ngày càng đánh
giá cao sự tiện lợi của dòng sản phẩm này. Xu hướng ưa chuộng sự nhanh chóng và tiện
lợi đã hướng người tiêu dùng lựa chọn cà phê hòa tan để sử dụng hàng ngày và trong
văn phòng.
Theo tổ chức nghiên cứu Gerson Lehrman Group, trong năm 2009, tổng doanh thu cà
phê hòa tan toàn thế giới đạt 21 tỷ USD, tương đương khoảng 40% tổng lượng cà phê
tiêu thụ trong năm của thế giới. Tổ chức Euromonitor International cũng cho biết hơn
67% doanh thu cà phê tại Đông Âu là từ cà phê hòa tan trong khi ở Tây Âu là 29% và

Bắc Mỹ là 13%. Tại nhiều quốc gia khác ngoài Mỹ, cà phê hòa tan là loại cà phê chính
được tiêu thụ nhiều nhất. Thị phần cà phê hòa tan tại Anh là 81% và Nhật Bản là 63%.
Tại Mỹ, lượng tiêu thụ cà phê hòa tan chỉ chiếm 9% toàn thị trường.
Thị trường cà phê hòa tan của Việt Nam dự kiến sẽ tăng trưởng 10,5%/năm cho đến hết
năm 2013. Theo Viện nghiên cứu Marketing ứng dụng, tổng nhu cầu tiêu thụ cà phê
trong nước là 60.000 tấn/năm (thống kê 2009), trong đó cà phê hòa tan chiếm khoảng
19.000 tấn, cà phê rang xay có tên tuổi chiếm 35.000 tấn, còn lại là cà phê rang xay
không có thương hiệu. Trong năm 2009, tổng mức tiêu thụ cà phê trong nước tăng 18%,
trong đó cà phê hòa tan tăng 22% và cà phê rang xay tăng 13%.
Mặc dù Việt Nam là nước sản xuất cà phê lớn thứ hai thế giới nhưng lượng cà phê tiêu
thụ trong nước chỉ chiếm 6% tổng sản lượng sản xuất. Hơn nữa, khoảng 99% lượng cà
phê xuất khẩu là cà phê nguyên liệu trong khi dưới 1% là cà phê hòa tan. Euromonitor
International cho biết nhu cầu tiêu thụ cà phê hòa tan trong nước tăng 7,9%/năm trong
giai đoạn 2003-2008 và dự báo sẽ tăng lên 10,5%/năm từ 2008-2013, do thu nhập bình
quân đầu người tăng và nhịp sống đô thị hoá khiến giới trẻ ưa thích sự tiện lợi của cà
phê hòa tan hơn. Theo Bộ Nông nghiệp và Phát triển nông thôn, sản lượng cà phê hòa
Trang 10
Quản trị chiến lược Nhóm 10
tan đã tăng 25%/năm trong giai đoạn 2006-2010 và dự kiến sẽ tăng 2,5 lần trước năm
2015 khi các nhà sản xuất cà phê lớn như Vinacafe BH, Nestle và Trung Nguyên đầu tư
nâng cao năng lực sản xuất.
Giữ vững ổn định kinh tế vĩ mô vẫn là ưu tiên của Chính phủ. Tăng trưởng kinh tế dự
kiến sẽ vào khoảng 5,7%, và lạm phát cuối năm được dự báo giảm xuống còn dưới 10%
trong năm 2012. Do chi phí sản xuất chiếm đến 80% giá bán nên bất kỳ biến động về
giá nào của cà phê nguyên liệu và giá đường đều có tác độ đáng kể đến lợi nhuận của
công ty. Dù vậy, Công ty cổ phần cà phê Trung Nguyên vẫn tiếp tục giữ cho mình một
tốc độ phát triển ấn tượng hơn 14% mỗi năm với những chiến lược về giá và tiếp thị
tăng cường trên khắp các mặt trận. Sự thành công của họ là kết quả của một chính sách
đúng đắn, giữ cho giá luôn rẻ hơn sản phẩm của đối thủ cạnh tranh và tập trung vào
những người co thu nhập bình dân, là thị phần lớn nhất của G7.

3.1.4. Môi trường Chính trị - Pháp Luật
Việc tạo môi trường kinh doanh lành mạnh hay không lành mạnh hoàn toàn phụ thuộc
vào yếu tố luật pháp và sự quản lý nhà nước về kinh tế, việc ban hành hệ thống luật
pháp có chất lượng và đưa vào đời sống là điều kiện đầu tiên đảm bảo môi trường kinh
doanh bình đẳng, thúc đẩy các doanh nghiệp trong ngành cạnh tranh lành mạnh .
Nước ta hệ thống chính trị pháp luật ổn định, bên cạnh đó thì Việt Nam có nhiều chính
sách khuyến khích thu hút các nhà đầu tư nước ngoài tạo điều kiện thuận lời về vốn và
công nghệ giúp cho ngành Cà phê có thể mở rộng sản xuất. Bên cạnh đó thủ tục hành
chính còn rườm rà chưa được cải tiến là một yếu tố không nhỏ cản trở các nhà đầu tư
nước ngoài.
3.1.5. Môi trường Công nghệ
Là 1 sản phẩm nông nghiệp được đóng gói và bán đại chúng trên toàn thế giới, các sản
phẩm cà phê hòa tan được áp dụng các kĩ thuật tiên tiến nhất về trồng trọt, thu hoạch,
vận chuyển, chiết lọc, chế biến, đóng gói,…
Sản phẩm cà phê hòa tan tại Việt Nam hiện nay được dẫn đầu bới G7, Nescafe và
Vinacafe bên cạnh sản phẩm của các nhãn hàng khác. Trong đó, có thể nói Nescafe và
Trang 11
Quản trị chiến lược Nhóm 10
G7 đầu tư và ứng dụng các công nghệ mới nhất, tiên tiến nhất để đảm bảo tạo ra sản
phẩm làm hài lòng người tiêu dùng và tăng tính cạnh tranh trên thị trường.
Các công ty đã đầu tư rất nhiều kinh phi vào hệ thống máy móc sản xuất cà phê hòa tan
nhằm khẳng định chất lượng của mình. Nếu như Nescafe, tại Việt Nam có một nhà máy
sản xuất cà phê hòa tan với công suất 1.000 tấn/năm, yêu cầu toàn bộ sản phẩm thu mua
từ nông dân phải đạt tiêu chuẩn 4C (bộ nguyên tắc chung cho cộng đồng cà phê thế
giới. Thì Vinacafe, một trong những nhãn hiệu hàng dầu Việt Nam trong lĩnh vực cà
phê hòa tan hiện đang có 3 nhà máy tại Việt Nam, trong đó nhà máy mới nhất có vốn
đầu tư 2.700 tỳ đồng công suất 3.200 tấn/năm
Trong chiến lược phát triển của Trung Nguyên nói chung và G7 nói riêng, Trung
Nguyên luôn đảm bảo đầu tư công nghệ tốt nhất nhằm tạo ra sản phẩm tốt nhất từ các
hạt cà phê nguyên vật liệu tốt nhất từ khắp nơi trên thế giới từ các vùng trồng cà phê ở

Tây Nguyên và cảtừ những vùng có cà phê ngon nhất thế giới của Brazil, Jamaica,
Indonesia, Columbia, Ethiopia.
Sau khi xây dựng các vùng trồng cà phê đảm bảo chất lượng, các tiêu chuẩn về môi
trường, bền vững, Trung Nguyên chú trọng phát triển hệ thống nhà máy với các dây
chuyền công nghệ hiện đại nhất từ Đức như E&E và Anhydro được trang bị hệ thống
thu hồi hương hiện đại, thiết bị lọc nano, hệ thống rang Probat, dây chuyền đóng gói tự
động (MESTPACK, ROVEMA).Hệ thống rang cà phê sử dụng công nghệ của
NEUHAUS NEOTEC - Đức, với máy RFB 350 hiện đại và lớn nhất thế giới hiện nay.
Hệ thống 5 nhà máy cà phê mới của Trung Nguyên đã và đang được hoàn thiện, trong
đó có hai nhà máy cà phê hòa tan G7, được đầu tư trên 2.200 tỷ đồng với những dây
chuyền thiết bị và công nghệ hiện đại nhất thế giới.
Để đảm bảo sản phẩm được tạo ra ứng dụng những công nghệ hiện đại, tiên tiến nhất,
Trung Nguyên đã công ty FEA - Ý đặt hàng thiết kế riêng công nghệ trích ly cho duy
nhất Trung Nguyên, trích ly ở nhiệt độ thấp dưới 1.000 độ C nhằm đảm bảo giữ hương
vị cà phê tốt nhất. Với công nghệ này, Trung Nguyên lấy những gì tinh túy nhất của cà
phê chỉ với 20% chất tan tự nhiên có trong cà phê (các thương hiệu khác trên thế giới vì
lý do lợi nhuận sẽ lấy đến 50%) để tạo nên cà phê hòa tan.
Trang 12
Quản trị chiến lược Nhóm 10
Liên tục trong vòng chưa đầy 10 năm, Trung Nguyên đầu tư xây dựng hệ thống 5 nhà
máy cà phê lớn nhất Châu Á và G7 chiếm 02 nhà máy. Sự mở rộng quy mô sản xuất
này là sự minh chứng rõ ràng nhất cho việc G7 được ưa chuộng và tin dùng bởi khách
hàng trong và ngoài nước.
Với sự đầu tư mạnh về công nghệ, công suất và số lượng các nhà mày chế biến sản
phẩm, sản phẩm cà phê hòa tan của G7 của Trung Nguyên chính thức vào hệ thống siêu
thị bán lẻ của hai tập đoàn hàng đầu thế giới Costco của Mỹ và E-Mart của Hàn Quốc
vào đầu tháng 10/2011đã đánh dấu sự thành công, khẳng định chất lượng sản phẩm và
thương hiệu cà phê hòa tan G7 của Trung Nguyên trên thị trường quốc tế trong nỗ lực
đưa thương hiệu cà phê Việt Nam chinh phục thế giới.
3.1.6. Môi trường Toàn cầu

Cà phê thế giới được giao dịch trên thị trường hàng hóa thế giới, cụ thể là hai sàn giao
dịch nông sản tại New York và London do đó giá cà phê thế giới một phần bị tác động
và chi phối bởi diễn biến giao dịch trên các sở giao dịch hàng hóa nông sản. Đây cũng
là nguyên nhân khiến cho ngành cà phê thế giới có độ nhạy cao trong mối quan hệ với
tình hình kinh tế thế giới. Các nước trồng cà phê đang cần một cơ chế để đứng ra để
đảm bảo sự hài hòa về lợi ích của các đối tượng có liên quan trong chuỗi giá trị cà phê,
đặc biệt là cho người nông dân trồng cà phê. Một OPEC của cà phê đang được mong
chờ để khẳng định được vai trò và vị thế của thứ năng lượng cho nền kinh tế tương lai.
Sản lượng cà phê tiêu thụ của thế giới bị phụ thuộc mạnh bởi nhóm Big Four (gồm
Nestlé, Kraft, Sara Lee và Maxwell House) và những hàng cà phê đặc biệt như
Starbucks, Tullys Giá trị thặng dư từ ngành cà phê chủ yếu chảy về túi các nước sở
hữu những thương hiệu cà phê hàng đầu, trong khi đó giá trị thặng dư mà người chủ cây
cà phê nhận lại chỉ chiếm một tỉ trọng tương đối nhỏ.
Cà phê là nông sản phẩm nên chịu tác động lớn từ diễn biến thời tiết. Hai giống cây cà
phê chính là Arabica và Robusta yêu cầu những điều kiện thời tiết riêng biệt. Trong khi
Cà phê Arabica là một chủng cà phê ở vùng khí hậu cao, lạnh, có mưa nhiều, được
trồng tốt nhất ở độ cao trên 1000 mét so với mặt nước biển thì Robusta lại thích hợp với
khí hậu nhiệt đới nóng ẩm. Vụ thu hoạch cà phê phụ thuộc rất nhiều vào điều kiện khí
Trang 13
Quản trị chiến lược Nhóm 10
hậu và đặc tính tự nhiên của cây cà phê – thông thường sau một vụ được mùa thì sản
lượng thu hoạch cà phê của năm tiếp theo sẽ giảm sút.
Trong khi các thị trường tiêu thụ cà phê truyền thống như Bắc Âu, Mỹ, Nhật Bản giữ
mức độ tăng trưởng thấp và ổn định, thì các thị trường mới nổi như Brazil, Trung Quốc,
Việt Nam, Indonesia và Philippines đang có được sự gia tăng về nhu cầu tiêu thụ nội
địa đáng chú ý với tốc độ gia tăng ấn tượng. Chỉ trong giai đoạn 5 năm từ 2006 đến
2010, Indonesia đã đạt được tốc tộ tăng trưởng về tiêu thụ tới 8.3%, Philippines là 6.7%,
Trung Quốc là 6.9%, Việt Nam là 6.3% và Brazil là 3.5%. Xu hướng tăng trưởng mạnh
trong tiêu dùng cà phê của các nước đang phát triển sẽ mang tính quyết định tới diễn
biến ngành cà phê thế giới trong những năm tới đây.

3.2 Năm nhân tố cạnh tranh
3.2.1 Các đối thủ cạnh tranh chính trong ngành
Nói đến các đối thủ cạnh tranh chính của Trung Nguyên chúng ta có thể nhắc tới các
công ty sau:
 Nescafe của Nestle :
Là nhãn hiệu cà phê hòa tan hàng đầu trên thế giới với bề dày lịch sử 70 năm. Nescafe
là thương hiệu nước uống lớn thứ hai của thế giới, chỉ sau Coca-Cola. Tại Việt Nam
thương hiệu này đã trở nên quen thuộc với hầu hết mọi người và là một trong những
thương hiệu có thị phần cao tại Việt Nam. Hiện tại, Nescafe có một nhà máy sản xuất cà
phê hòa tan với công suất 1000 tấn/năm cho phép công ty có khả năng đáp ứng một
cách tốt nhất nhu cầu của người tiêu dùng. Nestlé Việt Nam không chỉ là một nhà kinh
doanh cà phê thành công với sản phẩm Nescafé dẫn đầu thị trường mà còn là nhà thu
mua cà phê hạt lớn nhất của bà con nông dân, chiếm gần 25% sản lượng của mỗi vụ thu
hoạch trên cả nước, được xuất khẩu đi trên 20 nước trên khắp thế giới để cung cấp cho
các nhà máy trong hệ thống của Nestlé. Thị trường xuất khẩu rất lớn, thị trường trong
nước cũng đầy tiềm năng và chắc chắn sản phẩm Nescafé lon sẽ là bước đi đầu tiên để
khai phá một phân khúc thị trường còn rất mới mẻ dành cho những người Việt Nam trẻ
và năng động đồng thời đem lại một sức sống mới cho hạt cà phê Việt Nam ngay trên
quê hương của mình.
Trang 14
Quản trị chiến lược Nhóm 10
 Vinacafe của Công ty CP cà phê Biên Hòa:
Bắt đầu đi vào sản xuất từ năm 1979 và chủ yếu là dùng cho việc xuất khẩu. Những
năm cuối thập kỷ 1980, khi Việt Nam chuyển sang cơ chế thị trường, Vinacafe bắt đầu
phát triển cà phê hòa tan phục vụ thị trường nội địa. Vinacafe hiện dẫn đầu về năng lực
và công nghệ sản xuất cà phê hòa tan tại Việt Nam, chiếm khoảng 50% thị trường nội
địa. Hiện tại là hãng cà phê chiếm thị phần cao tại Việt Nam với bề dày kinh nghiệm
của mình. Với nhà máy sản xuất cà phê hòa tan với công suất 3.000 tấn/năm Vinacafe
đã trở thành doanh nghiệp lớn nhất về năng lực sản xuất và dẫn đầu về công nghệ sản
xuất cà phê hòa tan. Như vậy, cùng với Nescafe thì Vinacafe được coi là đối thủ đáng

gờm nhất mà Trung Nguyên phải đối mặt từ trước đến nay. Cuối năm 2010, Vinacafe đã
khởi công nhà máy thứ ba của mình tại Khu Công nghiệp Long Thành (huyện Long
Thành, tỉnh Đồng Nai) có tổng vốn đầu tư hơn 500 tỉ đồng. Ngoài cà phê hòa tan, nhà
máy này còn sản xuất cà phê lon, cà phê viên dành cho tài xế và cả cà phê rang xay.
Cũn năm 2010, sản lượng cà phê của Vinacafe khoảng 17.000 tấn nhưng doanh thu đạt
được khoảng 65 triệu USD (tương đương 4.000 USD/tấn). Trong khi đó, cả nước xuất
khẩu tới 1,2 triệu tấn cà phê nhân nhưng giá trị mang về chỉ đạt 1,85 tỉ USD (chỉ gần
1.500 USD/tấn).
 Cà phê Vinamilk của Công ty CP sữa Việt Nam- Vinamilk:
Hiện tại, Vinamilk có một nhà máy cà phê với tổng vốn đầu tư gần 20 triệu đô la Mỹ,
trên diện tích khuôn viên tới 60.000 m
2
tại Bình Dương. Nhà máy có công suất 1.500
tấn/năm, được trang bị một dây chuyền sản xuất cà phê cực kì hiện đại ở mọi công
đoạn. Sau khi thương hiệu cà phê hòa tan Moment không thành công, Vinamilk đang
dồn lực vào thương hiệu mới: Vinamilk Cà phê. Mặc dù trước đây, người ta chỉ biết đến
Vinamilk là một công ty chuyên sản xuất sữa, nhưng với tham vọng đa dạng hóa sản
phẩm, Vinamilk đã nghiên cứu và cho ra đời sản phẩm cà phê hòa tan lần đầu tiên xuất
hiện trên thị trường vào tháng 7/2006. Nguồn nguyên liệu làm cà phê của vinamilk được
kiểm soát chặt chẽ từ Đắk Lắk, Kontum… Bên cạnh việc đầu tư nhà máy chế biến cà
phê hiện đại, Vinamilk còn tập trung nghiên cứu từ khâu nguyên liệu, rang xay, đặc biệt
là quy trình trích ly và bảo toàn mùi hương cà phê truyền thống bằng bí quyết riêng.
Tuy ra đời sau Nescafe, Vinacafe và Trung Nguyên nhưng với những nỗ lực không
Trang 15
Quản trị chiến lược Nhóm 10
ngừng của mình thì trong thời gian không xa Vinamilk có thể tìm ra chỗ đứng của mình
trên thị trường này.
 Maccoffee của Food Empire Holadings:
Là nhãn hiệu cà phê 3 trong 1 đầu tiên xuất hiện tại Việt Nam. Những năm đầu của thập
kỷ 90 chứng kiến những chuyển biến mang tính cách mạng ở Việt Nam. Để theo kịp

bước tiến của thời đại, Food Empire Holdings đã cho ra đời MacCoffee – một sản phẩm
đầy tính sáng tạo đã góp phần thay đổi thói quen uống cà phê của người tiêu dùng. Là
nhãn hiệu cà phê 3 trong 1 đầu tiên xuất hiện tại Việt Nam, với công thức pha chế độc
đáo kết hợp giữa các hạt cà phê thượng hạng, kem và đường, MacCoffee đem đến sự
thuận tiện và góp phần thay đổi thói quen uống cà phê của người tiêu dùng. Trong
những năm qua, người tiêu dùng đã lựa chọn MacCoffee vì hương vị đậm đà, chất
lượng tuyệt hảo của MacCoffee và bầu chọn MacCoffee là cà phê hoà tan số 1 tại Việt
Nam.
3.2.2. Đối thủ cạnh tranh tiềm tàng:
Bên cạnh 4 đối thủ chính ở trên thì Trung Nguyên đang phải đối mặt với những đối thủ
cạnh tranh trong nước như: Thái Hòa, An Thái, Phú Thái, CADA, VICA… Tuy nhiên
5 thương hiệu trên đã trở nên quen thuôc với người tiêu dùng từ rất lâu, việc thay đổi
thói quen là rất khó. Vì vậy, rào cản nhập cuộc của các đối thủ cạnh tranh tiềm tàng là
không cao.
3.2.3. Đe dọa từ đối thủ mới
Theo báo cáo nghiên cứu của công ty Nghiên cứu thị trường TNS, cà phê là một trong
những có mức tăng trưởng mạnh, tuy nhiên vẫn đứng sau trà uống liền và sữa đậu nành.
2 mặt hàng này chiếm tỷ lệ khá cao trên thị trường, sẽ là một thách thức không nhỏ cho
G7. Bên cạnh đó, hàng loạt những sản phẩm nước giải khác mới ra đời và chuẩn bị
được tung ra thị trường của các đại gia trong ngành nước giải khát sẽ là một tác nhân
quan trọng chiếm lấy thị trường của cà phê hòa tan nói chung và G7 nói chung.
Trong một diễn biến khác, các công ty cà phê liên tục đưa ra những sảnh phẩm cà phê
tiện lợi như cà phê lon Birdy, do Công ty Ajinomoto Việt Nam nhập khẩu và phân phối. Tiếp
theo đó 2009, Nestlé tung ra sản phẩm cà phê lon Nescafé với giá bán tương đương
Trang 16
Quản trị chiến lược Nhóm 10
Birdy, Moka. Cũng thời gian này, xuất hiện cà phê lon của Vinamilk, cà phê sữa Vip
của Tân Hiệp Phát đóng trong chai nhựa pet và Highlands Coffee mới đây cũng cho ra
mắt sản phẩm lon. Tuy chiếm một thị phần rất nhỏ, nhưng theo đánh giá của cá chuyên
gia, trong những năm tới, đây sẽ là mặt hàng có tiềm năng và mức tăng trưởng lớn đối

với ngành cà phê.

3.2.4. Năng lực thương lượng của người cung cấp
Theo đánh giá của Bộ NN&PTNT (2007), cây cà phê chiếm vị trí quan trọng trong nền
nông nghiệp nước ta. Năm 1961, cà phê Việt Nam mới đạt 0,2% diện tích, 41% năng
suất, 0,1% sản lượng cà phê thế giới, sau 45 năm diện tích cà phê Việt Nam đã đạt 498
ngàn ha, chiếm 4,7% diện tích và 12% sản lượng cà phê toàn thế giới, kim ngạch xuất
khẩu đạt trên 1,1 tỉ USD, trở thành nước đứng đầu thế giới về sản xuất cà phê vối, tạo
việc làm và thu nhập cho nhiều người lao động, đặc biệt là các hộ nông dân, hộ dân tộc
thiểu số vùng Tây Nguyên, là bước tiến vượt bậc của nông nghiệp Việt Nam nói chung
và ngành cà phê nói riêng. Theo ICO (2008), sản lượng cà phê toàn cầu niên vụ 2007 –
2008 thấp hơn so với tổng mức tiêu thụ của thế giới và dự báo niên vụ tới cũng xảy ra
hiện tượng tương tự nên giá cà phê thị trường thế giới có xu hướng tăng lên. Nếu nắm
Trang 17
Quản trị chiến lược Nhóm 10
bắt được cơ hội này để phát triển ngành cà phê bền vững, theo đúng qui hoạch, bảo đảm
chất lượng sẽ đem lại hiệu quả kinh tế cao cho những hộ trồng cà phê ở Việt Nam nói
chung hay tỉnh Đăk Nông nói riêng.
Mặc dù ngành cà phê Việt Nam có sự phát triển mạnh mẽ, đóng góp vào sự phát triển
chung của kinh tế nước ta. Tuy nhiên, sản xuất cà phê còn bộc lộ một số tồn tại như
diện tích cà phê ở một số nơi phát triển không theo qui hoạch, không dựa vào đặc điểm
thổ nhưỡng, điều kiện thời tiết, khí hậu…Việc chăm sóc cà phê không đúng kỹ thuật
như bón phân, tưới nước quá nhiều làm tăng giá thành, suy thoái môi trường, hoặc có
nơi đầu tư không đúng mức, thiếu phân bón dẫn đến năng suất thấp, không đem lại hiệu
quả kinh tế. Việc thu hoạch cà phê, chế biến sản phẩm còn bất cập, chưa phân loại cà
phê trước khi xuất khẩu, làm giá trị cà phê xuất khẩu của Việt Nam thấp, khả năng cạnh
tranh yếu.
Vụ cà phê năm 2010 - 2011, các doanh nghiệp xuất khẩu cà phê gần như chới với trên
sân nhà khi các thương nhân nước ngoài đổ xô thu mua cà phê tận vườn ở Tây Nguyên.
Điều này ảnh hưởng rất lớn đến sản lượng xuất khẩu (80% so với niên vụ trước) cũng

như hoạt động của doanh nghiệp trong nước. Ông Đỗ Hà Nam, Chủ tịch Câu lạc bộ 20
doanh nghiệp xuất khẩu cà phê hàng đầu Việt Nam cho biết, vì thiếu vốn, lãi suất ngân
hàng quá cao nên các doanh nghiệp không xoay xở được, doanh nghiệp nước ngoài có
vốn mạnh nên tìm đến tận nơi, mua trực tiếp từ người trồng. Điều đáng lưu ý là niên vụ
cà phê 2010 - 2011, nông dân đã bán hết cà phê cho các doanh nghiệp nước ngoài khi
giá còn thấp. Đến khi giá lên cao thì nông dân không còn, lúc này doanh nghiệp nước
ngoài bắt đầu bán lại lượng cà phê mua của Việt Nam để kiếm lời trên chính đất Việt
Nam.
Hiện nay hoạt động của thương nhân nước ngoài tăngmạnh, dù còn khoảng 1 tháng nữa
mới vào vụ thu hoạch cà phê mới nhưng nhiều doanh nghiệp nước ngoài đang tăng
cường xây dựng kho chứa, ồ ạt mở đại lý để mua cà phê trực tiếp từ người dân. Thực tế
hiện nay tại các tỉnh trồng cà phê, doanh nghiệp nước ngoài chiếm 50% hệ thống đại lý
thu mua, tăng đến 35% so với những năm trước. Thực tế này, không chỉ doanh nghiệp
Việt Nam mà cả ngành cà phê Việt sẽ bị thua trên sân nhà.
Trang 18
Quản trị chiến lược Nhóm 10
3.2.5. Năng lực thương lượng của người mua
Bên cạnh các loại thức uống thông dụng khác như nước ngọt, trà, sữa,… cà phê là loạt
thức uống được lựa chọn thường xuyên của người Việt nam nói chung và người Sài
Gòn nói riêng. Cà phê là một thức uống có sức tăng trưởng mạnh. Gần như cứ 2 trong
10 lần uống của người Sài gòn là cà phê.
Theo các con số thống kê của công ty nghiên cứu thị trường TNS, 52% người thành thị
Việt Nam uống cà phê, trung bình 1 ly một ngày và một phần ba số người uống cà phê
tương đương với 1,3 triệu người có sử dụng cà phê hòa tan
Theo ước tính, khối lượng tiêu thụ của toàn bộ cà phê hòa tan ở thành thị 4 thành phố
chính đạt giá trị 135,18 Tỷ VNĐ và có xu hướng gia tăng mỗi năm. Có thể thấy Vn vẫn
là một thị trường tiềm năng đối với các hãng kinh doanh cà phê hòa tan trong thời gian
sắp tới.
Từ năm 2004-2007, thị trường ca phê hòa tan đã tăng liên tục với mức tăng trưởng trung
bình 21% hàng năm, đặc biệt là cà phê G7 có mức tăng 22% hàng năm liên tục trong

Trang 19
Quản trị chiến lược Nhóm 10
các năm trước. HCM là thị trường lớn nhất, có những người mua với sức mua lớn, tăng
trưởng đều, trong khi đó Hà nội là nơi tiềm năng phát triển sức mua của người mua, là
nơi cà phê hòa tan gặp ít cạnh tranh từ cà phê rang xang đối với thị trường tiêu dùng
trong nhà. Lượng tiêu thụ tăng mạnh ở các thành phố chính như sau:
 Tại Tp.HCM:
• 90% có sử dụng cà phê hòa tan
• Lượng tiêu thụ/hộ: 9.4 tách/hộ/ tháng
• Lượng mua/lần mua: 24 tách/lần
• Tần số mua: 5.8 tuần 1 lần
• tăng 14.9% (khối lượng) so với năm 06 nhờ lượng người sử dụng tăng.
 Tại Hà Nội:
• 74.5% có sử dụng cà phê hòa tan
• Lượng tiêu thụ/hộ: 6.1 tách/hộ/ tháng
• Lượng mua/lần mua: 23 tách/lần
• Tần số mua: 15.3 tuần 1 lần
• tăng 13.8% (khối lượng) so với năm 06
 Tại Đà Nẵng:
• 54.2% có sử dụng cà phê hòa tan
• Lượng tiêu thụ/hộ: 6.8 tách/hộ/ tháng
• Lượng mua/lần mua: 10 tách/lần
• Tần số mua: 5.9 tuần 1 lần
• tăng 14.9% (khối lượng) so với năm 06 nhờ lượng người sử dụng tăng và lượng
tiêu thụ/hộ tăng.
 Tại Cần Thơ:
• 65.5% có sử dụng cà phê hòa tan
• Lượng tiêu thụ/hộ: 7.8 tách/hộ/ tháng
• Lượng mua/lần mua: 12 tách/lần
• Tần số mua: 6 tuần 1 lần

• tăng 16.7% (khối lượng) so với năm 06 nhờ lượng người sử dụng tăng và lượng
tiêu thụ/hộ tăng.
Chính những người có thu nhập thấp là những người đã thúc đẩy số lượng cà phê hòa
tan G7 gia tăng:
• 65.3% có sử dụng cà phê hòa tan
• Lượng tiêu thụ/hộ: 7.2 tách/hộ/ tháng
• Lượng mua/lần mua: 11 tách/lần
• Loại bao bì: Sachet
• tăng 30.5% (khối lượng) so với năm 06 nhờ lượng người sử dụng tăng.
Trang 20
Quản trị chiến lược Nhóm 10
4. Cơ hội và nguy cơ
 Phân tích SWOT:
a) Điểm mạnh (Strengths):
Trung nguyên luôn chú trọng “tính dân tộc” trong mỗi sản phẩm của mình và G7cũng
không ngoại lệ, dám đương đầu với mọi thách thức thể hiện bản lĩnh của dân tộc,
“chiến đấu” trên sân nhà thì lợi thế chính là sự thông thuộc, thấu hiểu văn hoá của
ngườitiêu dùng bản xứ, từ đó chủ động triển khai “thế trận” và bắt đối thủ phải “chơi”
theo cách của mình. Tinh thần dân tộc và yếu tố văn hoá là một “thế lực” rất lớn trong
tiếp thị. Trung Nguyên đã phát huy được sức mạnh đó khi tập hợp được sự ủng hộ của
chínhngười tiêu dùng Việt Nam. Việc sử dụng những hạt cà phê của đất rừng Tây
nguyên truyền thống làm sản phẩm cà phê hòa tan mang phong cách việt đã đánh vào
tâm lí khách hàng “người việt nam dùng hàng Việt”. Với thương hiệu Trung nguyên
được người dân việt nam biết đến và ưu chuộng, G7 nhanh chóng tạo được chỗ đứng
trên thị trường việt nam.
Trang 21
Quản trị chiến lược Nhóm 10
Sản phẩm chất lượng tốt, hương vị riêng biệt: là sản phẩm của tập đoàn Trung Nguyên
nổi tiếng trong và ngoài nước. Được chế biến từ nguồn nguyên liệu tốt nhất vớicông
nghệ hiện đại và bí quyết chiết xuất đặc biệt, Cà phê hòa tan G7 có hương vị khác biệt,

đậm đặc và quyến rũ, đúng ‘gu’ thưởng thức cà phê Việt Nam, có khẩu vị và hương
thơm đậm đà mà không một loại cà phê hòa tan nào có được. Điều đó đã được kiểm
chứng qua sự tin tưởng của khác hàng dành cho G7, doanh số bán hàng của sản phẩm
này đã tăng lên nhanh chóng từ sau những đợt quảng cáo rầm rộ. Hơn nữa, việc
Trung Nguyên khai thác cà phê G7 với nhiều hương vị để thích ứng với những “cá
tính” kháchhàng khác nhau, vd như: cà phê G7 3 trong 1, G7 2 trong 1, G7 hòa tan đen,
G7 cappuccino, làm phong phú thêm cho sản phẩm này.
Khâu phân phối rất mạnh từ mạng lưới phân phối có sẵn của Trung Nguyên vàcông tác
quảng bá, tiếp thị : Trung Nguyên đã tung “đòn” táo bạo là mời người tiêu dùng“thử
mùi“ sản phẩm trong chương trình “Ngày hội tuyệt đỉnh G7” được tổ chức quy môtại
Dinh Thống Nhất. Hơn 35.000 người đã tham gia ngày hội này. Tại đây,
Trung Nguyên mời người tiêu dùng uống thử 2 ly cà phê hoà tan, một của G7, một của
Nescafe (người tiêu dùng không được cho biết nhãn hiệu trước khi uống) và so sánh
xem họ thích sản phẩm nào hơn. Trước khi tiến hành cuộc thử nghiệm cà phê này,
Trung Nguyên đã gửi thư thông báo cho Nescafe và sẵn sàng cho một vụ kiện nếu có.
Kết quả của cuộc “thử mùi“ đó cho biết có 89% người tiêu dùng chọn G7 và 11% chọn
Nescafe: Trung Nguyên thắng lợi hoàn toàn trong chiến dịch này.
Hiện nay, tập đoàn Trung Nguyên có khoảng gần 2.000 nhân viên làm việc cho công ty
cổ phần Trung Nguyên, công ty cổ phần thương mại và dịch vụ G7 tại 3 văn phòng, 2
nhà máy và 5 chi nhánh trên toàn quốc cùng với công ty liên doanh Vietnam Global
Gateway (VGG) hoạt động tại Singapore. Ngoài ra, Trung Nguyên còn gián tiếp tạo
công ăn việc làm cho hơn 15.000 lao đông qua hệ thống 1.000 quán cà phê nhượng
quyền trên cả nước. Đội ngũ quản lý của tập đoàn Trung Nguyên hầu hết là những
người trẻ, được đào tạo bài bản, cùng với các chuyên gia tư vấn có kinh nghiệm làm
việc trong các tập đoàn nước ngoài.
Với chiến lược trở thành một tập đoàn kinh tế bao gồm 10 công ty thành viên hoạtđộng
trên nhiều lĩnh vực: trồng, chế biến, xuất khẩu, chăn nuôi, truyền thông, bất độngsản ,
Trang 22
Quản trị chiến lược Nhóm 10
tập đoàn Trung Nguyên luôn cần bổ sung một đội ngũ nhân lực trẻ, năng đông, tâm

huyết và sáng tạo, sẵn sàng xây dựng Trung Nguyên thành một tập đoàn kinh tế hùng
mạnh của Việt Nam. Đội ngũ nhân viên của tập đoàn Trung Nguyên luôn được tạo
những điều kiện làm việc tốt nhất để có thể học hỏi, phát huy khả năng và cống hiến
với tinh thần “Cam kết – Trách nhiệm – Danh dự”.
b) Điểm yếu (weaknesses):
Cách thức “tuyên chiến” lâu nay của G7 với Nescafe, có người ủng hộ, có người
không. Triết lý cốt lõi lâu nay của G7 là “chiến đấu vì thương hiệu Việt”, kêu gọi sự
ủng hộ, đồng thuận của người tiêu dùng đồng bào cho một sản phẩm nội địa. Tuy
nhiên, sức thuyết phục từ thông điệp này đang giảm dần, người tiêu dùng
đang trông chờ một sản phẩm G7 với sự mới mẻ.
G7 chỉ là một sản phẩm cà phê của Trung nguyên nên sự vững chắc còn chưa được
khẳng định, sẽ có những sản phẩm thay thế chăng? Như trước đây cà phê Trung
Nguyên đã từng mất thương hiệu vào tay người nước ngoài, để bây giờ G7 lên thay
thế. Sự phát triển của một sản phẩm là cả một quá trình dài, cần có những sự quản lý và
hướng đi đúng đắn để giữ hình ảnh và thói quen của người dùng, như một sản phẩm
không thể thiếu.
c) Cơ hội (opportunities):
G7 đi tiên phong trong cuộc “cách mạng” mang tên “tinh thần Việt” thể hiện ướcmơ
của người Việt Nam dám đứng lên chứng tỏ mình, cơ hội nằm ở những tư duy đầy
sáng tạo, tinh thần nhiệt huyết muốn vươn mình trở thành số một ở Việt nam và trên
thế giới.
G7 có nền tảng là Trung nguyên là một thương hiệu nổi tiếng từ lâu đã được
nhiềungười biết đến, bằng những chiến lược marketing rộng khắp và có quy mô lớn
cộng với sự quảng bá hình ảnh cũng như chất lượng cà phê G7 ra nước ngoài bằng
chuỗi những cửahàng nhượng quyền thương hiệu. G7 đang đứng trước cơ hội cạnh
tranh cao với các đối thủ lớn như Highlands coffee, điều đã từng làm tương tụ với
Nescafe của Mỹ tại thị trường Việt Nam.
Trang 23