báo cáo thực tập tổng hợp khoa marketing tại về công ty cổ phần Diana.

Báo cáo thực tập tổng hợp GVHD: TS. CAO TUẤN KHANH
MỤC LỤC
SV: HÀ HUYỀN TRANG Lớp:
K46C2
Báo cáo thực tập tổng hợp GVHD: TS. CAO TUẤN KHANH
1. Giới thiệu chung về công ty cổ phần Diana.
1.1 Sự hình thành và phát triển công ty cổ phần Diana.
Công ty cổ phần DIANA là doanh nghiệp chuyên sản xuất các sản phẩm chăm
sóc sức khỏe cho phụ nữ, trẻ em, người già. Ngày 03/09/1997 công ty chính thức được
thành lập với tên gọi công ty TNHH đầu tư và phát triển kỹ thuật Việt Ý nay đổi tên
thành công ty cổ phần DIANA.
Với phương châm: “Đưa sự tiến bộ của thế giới đến với phụ nữ Việt Nam”,
ngay từ khi có mặt tại Việt Nam DIANA luôn đi đầu trong việc áp dụng các công nghệ
mới nhất trong lĩnh vực này vào sản xuất trong nước, tạo ra những sản phẩm có chất
lượng cao nhất phù hợp với mức giá tiêu dùng của người dân Việt Nam.
Năm 1997: Công ty bắt đầu đi vào hoạt động với sản phẩm chính là BVS được
sản xuất bằng công nghệ ép chân không.
Năm 2000: Phụ nữ Việt Nam thật bất ngờ với lớp thấm thông minh được ứng
dụng vào BVS Diana.
Năm 2003: Sản phẩm tã giấy cao cấp đầu tiên dành cho trẻ em được tung ra với
tên gọi Bobby Fresh.
Tháng 10/ 2003: Sản phẩm BVS Diana Mama, sản phẩm duy nhất trên thị
trường Việt Nam dành cho các mẹ sau khi sinh.
Năm 2008: Sản xuất thành công sản phẩm tã giấy Caryn dành cho người già và
nhanh chóng chiếm được thị phần số 1.
Tháng 11/ 2011: Đánh dấu bước tiến mới của công ty cổ phần Diana khi sáp
nhập với tập đoàn Unicharm Nhật Bản-1 trong những công ty hàng đầu về sản phẩm
tiêu dùng nhanh, có mạng lưới rộng khắp châu Á, châu Âu, Trung Đông.
1.2 Cơ cấu tổ chức.
Công ty có tổ chức bộ máy quản lý quản trị và các phòng ban tương ứng phù
hợp với các chức năng nhiệm vụ, điều này giúp cho việc quản lý các bộ phân trong

công ty trở nên dễ dàng hơn. Mỗi các phòng ban được phân công chức trách và nhiệm
vụ riêng, giữa các phòng ban có mối liên hệ lẫn nhau.
Hội đồng quản trị
Ban kiểm soát
Ban giám đốc
SV: HÀ HUYỀN TRANG 2 Lớp:
K46C2
Báo cáo thực tập tổng hợp GVHD: TS. CAO TUẤN KHANH
Phòng kế toán
Phòng bán hàng
Phòng marketing
Phòng mua hàng
Phòng chất lượng
Phòng
sản xuất
Phòng HC nhân sự
SV: HÀ HUYỀN TRANG 3 Lớp:
K46C2
Báo cáo thực tập tổng hợp GVHD: TS. CAO TUẤN KHANH
Sơ đồ 1: Tổ chức công ty cổ phần Diana
Đây là mô hình tổ chức công ty theo cấu trúc chức năng. Công ty xây dựng mô
hình tổ chức theo cấu trúc này sẽ có một số ưu và nhược điểm.
Ưu điểm:
• Các nhân viên nhận diện khá chính xác về công việc, chức năng nhiệm vụ của mình
qua đó sẽ hoàn thành tốt công việc được đặt ra và định hướng sự nghiệp rõ ràng trong
bộ phận đặt ra.
• Định hướng chuyên sâu.
• Nhà lãnh đạo dễ dàng hơn trong quản lý.
• Tạo ra lợi thế về nguồn lực và quy mô khi vận hành.
Nhược điểm:

• Nhấn mạnh mục tiêu của đơn vị hơn là mục tiêu của tổ chức.
• Khó điều phối hơn.
Cơ cấu tổ chức phòng Marketing.
Chức năng phòng MKT là:
- Nghiên cứu thị trường, phân tích tiềm năng nhu cầu tiêu dùng, dự đoán triển vọng thị
trường.
- Làm thỏa mãn nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng.
- Tăng cường hiệu quả kinh doanh.
- Tham gia vào việc thực hiện chiến lược xây dựng thương hiệu dài hạn hoặc ngắn hạn
tùy theo nhu cầu của người tiêu dùng.
- Tiếp xúc với khách hàng mục tiêu.
- Xây dựng các chiến lược MKT mix để đáp ứng yêu cầu của khách hàng.
SV: HÀ HUYỀN TRANG 4 Lớp:
K46C2
Báo cáo thực tập tổng hợp GVHD: TS. CAO TUẤN KHANH
Sơ đồ tổ chức phòng marketing (xem bảng 1 phần mục lục)
1.3 Ngành nghề và lĩnh vực kinh doanh.
Công ty DIANA kinh doanh trong lĩnh vực hàng tiêu dùng nhanh, đặc tính của
sản phẩm tiêu dùng nhanh có chu kỳ sống ngắn, nó ngày càng trở nên bức thiết khi mà
chất lượng và nhu cầu cuộc sống ngày càng tăng cao.
Ngành nghề kinh doanh của công ty sản xuất các mặt hàng từ giấy và bột giấy
như BVS, tã giấy cho trẻ em và người già, khăn giấy khô, ướt với các nhãn hiệu nổi
tiếng như BVS Diana, tã Bobby cho trẻ em, bỉm Caryn cho người già, khăn khô
E’mos, khăn ướt Fressi care và fressi care for teen
1.4 Một số kết quả kinh doanh.
Đơn vị: Triệu VNĐ
Chỉ tiêu Năm 2010 Năm 2011 Năm 2012
2011:2010 2012:2011
Chênh lệch
tuyệt đối

(triệuVNĐ)
Chênh
lệch
tương
đối(%)
Chênh lệch
tuyệt đối
(triêu VNĐ)
Chênh
lệch
tương
đối(%)
Tổng doanh thu 1020000 1498000 2350840 478000 47% 852840 56%
Tổng chi phí 650286 980865 1498628 330579 51% 517763 53%
Lợi nhuận trước thuế 369714 517135 852212 147421 40% 335077 65%
Lợi nhuận sau thuế 277285.5 387851.25 639159 110565.75 40% 251307.75 65%
Qua báo cáo kết quả kinh doanh trên ta có nhận thấy sự tăng trưởng nhanh
chóng của công ty:
- Tổng doanh thu tăng 478000 triệu VNĐ lên đến 852840 triệu VNĐ đó là mức chênh
lệch tuyệt đối, tỷ lệ tăng từ năm 2011 so với năm 2010 là 47%, nhưng đến năm 2012 tỷ
lệ đó đã là 56%. Đây là bước nhảy ngoạn mục của công ty. Để đạt được hiệu quả kinh
doanh này do chính sách đổi mới của công ty luôn giữ mức tăng trưởng 30% năm,
quan trọng hơn đó là sự hậu thuẫn của tập đoàn Unicharm đối với Diana.
- Tổng chi phí mà Diana chi cho hoạt động sản xuất, xúc tiến, mở rộng hệ thống kênh
cũng tăng từ 330579 triệu VNĐ lên 517763 triệu VNĐ, đạt mức tăng từ 51% lên 53%.
Mức chi phí mà công ty chi mạnh nhất là trong năm 2012 với 1498628 triệu VNĐ.
- Từ hiệu ứng doanh thu và mức đầu tư không ngừng tăng lên Diana đã thu được một
khoản LNST cao. Từ 110565.75 triệu VNĐ lên 251307.75 triệu VNĐ trong vòng hai
năm.
2. Tình hình tổ chức hoạt động kinh doanh và hoạt động MKT của công ty.

2.1 Đặc điểm ngành hàng, thị trường và khách hàng trọng điểm của công ty.
2.1.1 Đặc điểm ngành hàng.
SV: HÀ HUYỀN TRANG 5 Lớp:
K46C2
Báo cáo thực tập tổng hợp GVHD: TS. CAO TUẤN KHANH
Công ty Diana là một trong những doanh nghiệp kinh doanh ngành hàng tiêu
dùng nhanh (FMCG) với các sản phẩm giấy VS, tã, bỉm, băng vệ sinh. Nhu cầu cuộc
sống ngày càng tăng lên do đó việc người tiêu dùng lựa chọn mặt hàng tiêu dùng
nhanh cũng tăng lên, các mặt hàng tiêu dùng nhanh ngày càng được mở rộng, đa dạng
hóa với nhiều chủng loại khác nhau như các dòng sản phẩm tã dãnh cho trẻ em, người
lớn, tã dán, tã quần, băng vệ sinh ban đêm, ban ngày, Tuy nhiên do khủng hoảng
kinh tế người tiêu dùng đã thắt chặt chi tiêu hơn. Theo khảo sát mới nhất của Công ty
Nghiên cứu Thị trường Kantar Worldpanel, thị trường hàng tiêu dùng nhanh (FMCG,
gồm thực phẩm đóng gói, mỹ phẩm, nước giải khát…) trong ba tháng gần đây (tính
đến cuối tháng 5-2013) tăng trưởng khá chậm, đạt mức 7% ở thành thị và 9% ở nông
thôn, thấp hơn nhiều so với mức tăng trưởng năm 2012 với 17% ở cả thành thị và nông
thôn. Về các lĩnh vực, ngành hàng hăm sóc cá nhân vẫn tiếp tục đứng đầu tăng trưởng
của thị trường FMCG ở thành thị, trong đó nhu cầu đối với các sản phẩm chăm sóc em
bé và chăm sóc da mặt đang dẫn đầu, với mức tăng trưởng giá trị lần lượt ở mức 34%
và 26% so với cùng kỳ năm trước. Đáng chú ý, ngành hàng khăn giấy ướt dành cho
em bé trở thành ngành hàng tiêu biểu ở thị trường thành thị.Tiêu dùng khăn giấy ướt
dành cho em bé ở khu vực thành thị đã tăng đến 51% về khối lượng, chủ yếu nhờ vào
mức tăng 32% tiêu dùng bình quân của hộ gia đình.
2.1.2 Đặc điểm thị trường của công ty.
Hiện nay, các sản phẩm của Diana có mặt tại 63 tỉnh thành phố, mục tiêu kinh
doanh của công ty là đang chiếm thị phần lớn tại thị trường nội địa và đẩy mạnh xuất
khẩu sang thị trường nước ngoài.
Năm 2013, dân số Việt Nam là 90 triệu người trong đó thị trường ba miền có
thói quen tiêu dùng khác nhau, hiện nay Diana đã chiếm lĩnh TT miền bắc với sản
phẩm BVS, miền nam sản phẩm tã và bỉm. Để thực hiện mục tiêu dài hạn thì Diana

cần phải tập trung đồng bộ các đoạn thị trường khi mà các đối thủ cạnh tranh tại thị
trường nội địa là P&G, Kimberly Clark, Công ty KyVy (Việt Nam) với thương hiệu
Bino đang ngày càng phát triển.
Đối với thị trường nước ngoài sản phẩm tã và băng vệ sinh đã có mặt tại thị
trường, đây là hai dòng sản phẩm chủ đạo của công ty. Thị trường nước ngoài với
những yêu cầu đòi hỏi cao cộng với có nhiều đối thủ cạnh tranh đến từ Mỹ(Luvs,
SV: HÀ HUYỀN TRANG 6 Lớp:
K46C2
Báo cáo thực tập tổng hợp GVHD: TS. CAO TUẤN KHANH
Drypers), Kimberly Clark (Mỹ) với nhãn hiệu Huggies; Procter & Gamble (P&G, Mỹ)
với nhãn hiệu Pampers là một thách thức rất lớn cho Diana.
Hai thị trường trong và ngoài nước hiện nay đang tạo cho Diana nhiều cơ hội
phát triển cũng như tạo ra nhiều thách thức, do đó Diana cần phải tạo dựng một chiến
lược kinh doanh phù hợp cho từng thị trường khác nhau.
2.1.3 Đặc điểm khách hàng trọng điểm.
Diana là công ty kinh doanh mặt hàng tiêu dùng nên đối tượng khách hàng mà
công ty hướng tới rất đa dạng, từng dòng sản phẩm khác nhau có khách hàng trọng
điểm khác nhau. Sản phẩm băng vệ sinh khách hàng trọng điểm là phụ nữ có thu nhập
từ trung bình trở lên, sản phẩm tã tập trung chủ yếu vào trẻ em có độ tuổi từ 0- 3 tuổi,
sản phẩm bỉm dành cho người già, bệnh nhân, tuy nhiên mọi chiến lược marketing mà
công ty đưa ra cần phải đáp ứng yêu cầu của phụ nữ, vì họ là đối tượng khách hàng
trọng điểm của các doanh nghiệp FMCG. Đối với phụ nữ tại thành phố họ ưa thích
những sản phẩm có mẫu mã đẹp, tiện ích, an toàn, thể hiện được cá tính, giá cả cao
một chút họ vẫn chấp nhận. Phụ nữ tại nông thôn thì ưa thích sản phẩm giá thấp nhưng
chất lượng vẫn phải đảm bảo.Yêu cầu đối với từng khách hàng là vô cùng phong phú
và đòi hỏi cao do đó doanh nghiệp cần phải nâng cao khoa học công nghệ, cải tiến liên
tục để thỏa mãn nhu cầu của khách hàng.
2.2 Ảnh hưởng của nhân tố môi trường MKT.
Nhân tố môi trường MKT là những yếu tố tác động lên các hoạt động MKT mà
các công ty cần phải quan tâm đến sự thay đổi của nó để điều chỉnh và đưa ra chiến

lược MKT phù hợp và hiệu quả.
2.2.1 Môi trường vĩ mô.
Là nhân tố mà công ty không thể tác động ngược trở lại được mà phải căn cứ
vào sự thay đổi để đưa ra chính sách.
2.2.1.1 Môi trường nhân khẩu.
Hiện nay dân số Việt Nam đã lên tới 90 triệu người, Việt Nam là một trong
những quốc gia đông dân nhất trên thế giới do đó mà nhu cầu tiêu dùng các sản phẩm
hàng tiêu dùng nhanh cũng tăng lên mạnh mẽ, đây cũng là cơ hội cho ngành hàng này
phát triển hơn, Ngoài yếu tố tỷ lệ dân số, yếu tố về trình độ học vấn và tỷ lệ cơ cấu dân
số cũng cần phải đươc quan tâm tới khi mà nhu cầu và yêu cầu của khách hàng ngày
càng cao . Diana là nhà sản xuất những sản phẩm chủ yếu dành cho đối tượng khách
SV: HÀ HUYỀN TRANG 7 Lớp:
K46C2
Báo cáo thực tập tổng hợp GVHD: TS. CAO TUẤN KHANH
hàng phụ nữ mua và sử dụng nó nhiều hơn, do đó cần phải quan tâm tới tỷ lệ cơ cấu
phụ nữ hiện nay là bao nhiêu, chiếm tỷ lệ phần trăm như thế nào, trình độ học vấn của
phụ nữ tại các khu vực ra sao khi mà yêu cầu của họ luôn thay đổi, họ ưa thích sản
phẩm giá thấp nhưng chất lượng phải đảm bảo, thích săn hàng khuyến mại, mẫu mã
phải đẹp, thể hiện được cá tính vì vậy những người làm MKT cần phải đưa ra chiến
lược về sản phẩm, giá, xúc tiến sao cho thỏa mãn tối đa nhất nhu cầu của đối tượng
khách hàng này.
2.2.1.2 Môi trường kinh tế.
Thị trường cần có sức mua và công chúng, sức mua lại phụ thuộc vào thu nhập,
giá cả hàng hóa do đó người làm MKT cần phải theo dõi những xu hướng chủ yếu
trong thu nhập và thói quen tiêu dùng. Hiện nay, khủng hoảng kinh tế và tỷ lệ lạm phát
cao đã và đang ảnh hưởng nhiều đến sức cầu thị trường, các hộ gia đình đã thắt chặt
chi tiêu hơn, theo báo cáo của Công ty Nghiên cứu Thị trường Kantar Worldpanel, thị
trường hàng tiêu dùng nhanh (FMCG, gồm thực phẩm đóng gói, mỹ phẩm, nước giải
khát…) trong ba tháng gần đây (tính đến cuối tháng 5-2013) tăng trưởng khá chậm,
đạt mức 7% ở thành thị và 9% ở nông thôn, thấp hơn nhiều so với mức tăng trưởng

năm 2012 với 17% ở cả thành thị và nông thôn, những tháng cuối năm thị trường đã có
nhiều khởi sắc hơn nhưng không đáng kể. Đáng chú ý, ngành hàng khăn giấy ướt dành
cho em bé trở thành ngành hàng tiêu biểu ở thị trường thành thị.Tiêu dùng khăn giấy
ướt dành cho em bé ở khu vực thành thị đã tăng đến 51% về khối lượng, chủ yếu nhờ
vào mức tăng 32% trong tiêu dùng bình quân của hộ gia đình. Tổng GDP của VN năm
2013 đạt 176 tỷ USD, tăng 13,2% so với năm 2012, đây cũng là dấu hiệu đáng mừng
cho việc khởi sắc lại nền kinh tế.
2.2.1.3 Môi trường tự nhiên.
Các sản phẩm của công ty đều sản xuất dựa trên các nguyên vật liệu thô từ gỗ,
trúc với sự hạn chế về nguồn nguyên liệu thô này làm cho hoạt động sản xuất của sản
phẩm trở nên khó khăn hơn, khiến giá thành sản phẩm tăng lên, sự ô nhiễm về môi
trường cũng đang được báo động cao khiến cho các công ty cần phải đưa ra giải pháp
kiểm soát ô nhiễm, dẫn đến tìm kiếm ra những phương án sản xuất và bao gói sản
phẩm không hủy hoại môi trường, không gây tốn kém và ảnh hưởng đến sức khỏe
người tiêu dùng.
2.2.1.4 Môi trường công nghệ.
SV: HÀ HUYỀN TRANG 8 Lớp:
K46C2
Báo cáo thực tập tổng hợp GVHD: TS. CAO TUẤN KHANH
Diana là một trong doanh nghiệp đi đầu trong đổi mới công nghệ sản xuất, với
mỗi dòng sản phẩm khác nhau Diana có quy trình công nghệ khác nhau, công ty hiện
có công nghệ tiên tiến bậc nhất trên thế giới với 14 dây chuyền sản xuất BVS và tã
giấy, 1 dây chuyền DIP, 1 dây chuyền cho sản xuất giấy Tissue, và 2 dây chuyền
Converting đồng bộ đi kèm, hiện nay Diana đang tiến hành xây dựng nhà máy sản
xuất tại Bắc Ninh dự kiến lắp đặt tối đa 25 dây chuyền máy móc cho 4 ngành hàng với
công suất tối đa dự kiến trên 5 tỉ sản phẩm một năm.
2.2.1.5 Môi trường văn hóa, xã hội
Văn hóa xã hội là những nét văn hóa hay thói quen hình thành lâu đời, nó đại
diện cho cả một thế hệ một giai đoạn cụ thể, khi mà yêu cầu tiêu dùng ngày càng tăng
cao kéo theo những thói quen đó cũng phải thay đổi để thích nghi với môi trường tuy

nhiên vẫn phải dựa trên các nền tảng đã có. Việt Nam là một quốc gia có văn hóa
phương đông nên khi xây dựng các chiến lược MKT công ty cũng cần phải chú ý tới
thuần phong mỹ tục của người châu á, tránh tình trạng quảng cáo những sản phẩm
nhạy cảm vào giờ ăn hình ảnh quảng cáo cũng cần đảm bảo tính thẩm mỹ, sáng tạo
và kín đáo.
2.2.1.6 Môi trường chính trị, luật pháp
BVS là một loại hàng hóa được chính phủ nước Cộng hòa xã hội chủ nghĩa Việt
Nam cho phép lưu thông, BVS được đánh thuế thuế xuất thuế nhập khẩu ưu đãi là
22%, thuế GTGT là 10%, tuy nhiên để được lưu hành sản phẩm phải được kiểm
nghiệm và được cấp giấy chứng nhận an toàn, đối với các sản phẩm tã giấy, giấy VS
cũng phải tuân theo quy định này. Diana là một công ty của Việt Nam nên mọi vấn đề
chính trị, luật pháp được ban lãnh đạo hiểu rõ, hiểu sâu, các nhân viên được đào tạo về
phẩm chất đạo đức, về văn hóa kinh doanh để đạt được mục tiêu đề ra của doanh
nghiệp và xây dựng bảo vệ môi trường, đất nước, bên cạnh đó yếu tố luật pháp Việt
Nam vẫn còn nhiều kẽ hở khi tình trạng hàng giả hàng nhái ngày càng tràn ngập trên
thị trường và chưa có hướng giải quyết cụ thể.
2.2.2 Môi trường ngành.
Phân tích môi trường vĩ mô giúp công ty nhận ra được những thời cơ thách
thức, còn phân tích môi trường vi mô công ty nhận biết được điểm mạnh điểm yếu của
mình để có biện pháp điều chỉnh.
2.2.2.1 Nhà cung cấp.
Nhà cung cấp là một trong những đối tượng ảnh hưởng đến hoạt động MKT của
công ty, nhà cung cấp có uy tín sẽ cung cấp cho công ty những nguyên vật liệu có chất
SV: HÀ HUYỀN TRANG 9 Lớp:
K46C2
Báo cáo thực tập tổng hợp GVHD: TS. CAO TUẤN KHANH
lượng, giá cả phù hợp, các bộ phận sản xuất và bộ phận MKT cần phải kết hợp với
nhau để xây dựng ra một tiêu chuẩn về nguyên liệu đầu vào để tìm kiếm nhà cung ứng
phù hợp nhất, đồng thời duy trì và tạo mối quan hệ lâu dài với công ty. Một công ty
cần phải có nhiều nhà cung cấp để tránh rủi ra xảy ra và cần tiến hành hoạt động tri ân

nhà cung cấp để tạo được sự hợp tác lâu dài.
2.2.2.2 Đối thủ cạnh tranh.
Bất cứ một lĩnh vực kinh doanh nào đều có đối thủ canh tranh và Diana cũng
không ngoại lệ, sản phẩm tiêu dùng nhanh là một lĩnh vực kinh doanh đang được ưa
chuộng rất nhiều, các dòng sản phẩm của Diana đều có những đối thủ mạnh là các tập
đoàn đa quốc
gia như P&G, Kimberly Clark hay cac đối thủ nội địa như công ty Bông Bạch
Tuyết, công ty TNHH Thành Hưng Trước các đối thủ cạnh tranh như vậy Diana cần
phải xây dựng cho mình một công cụ canh tranh hiệu quả, minh chứng là việc giám
đốc công ty là ông Đỗ Anh Tú đã bán lại 95% cổ phần cho tập đoàn Unicharm của
Nhật Bản để có thể cạnh tranh trực tiếp với tập đoàn Kimberly Clark của Mỹ. Bên
cạnh đó việc đổi mới chất lượng sản phẩm, mẫu mã sản phẩm đã mang lại nhiều thành
công cho công ty.
2.2.2.3 Nhà trung gian
Hiện nay Diana luôn tự hào là một trong những doanh nghiệp có hệ thống trung
gian phân phối mạnh nhất trong ngành hàng kinh doanh này với số lượng trung gian
phân phối lên tới hàng trăm, cùng với số lượng các đại lý, siêu thị rộng khắp cả nước.
Hàng năm, Diana thực hiện tri ân nhà phân phối tại từng khu vực khác nhau để tạo sự
gắn kết giữa công ty và trung gian phân phối, tất cả mọi hoạt động quảng cáo đều được
Diana thuê thực hiện nên hiệu quả mang lại khá cao, hệ thống kho bãi đều được Diana
tổ chức cụ thể đảm bảo cung ứng hàng thường xuyên cho từng khu vực thị trường
khác nhau. Các trung gian tài chính được Diana lựa chọn dựa trên mức độ uy tín của
họ, nguồn tài chính hiện nay của Diana do tập đoàn Unicharm chi viện, nguồn tiền vay
ngân hàng hạn chế hơn nhiều, Techcombank là một trong những ngân hàng hiện nay
Diana thực hiện các giao dich lớn, Unicharm đã tiến hành mua bảo hiểm cho công ty
Diana tại Nhật Bản nên mọi rủi ro trong việc mua bán sản phẩm được hạn chế tối đa.
2.2.3 Yếu tố nội tại
2.2.3.1 Hoạt động sản xuất
SV: HÀ HUYỀN TRANG 10 Lớp:
K46C2

Báo cáo thực tập tổng hợp GVHD: TS. CAO TUẤN KHANH
Hiện nay, sức cạnh tranh trên thị trường ngành hàng kinh doanh của Diana ngày
càng gia tăng một trong những chiến lược cạnh tranh mà Diana thực hiện là đổi mới
công nghệ sản xuất, hệ thống nhà xưởng tại trụ sở chính với diện tích lên tới 10.000m
2
,
nhà máy tại Bắc Ninh với diện tích 110.000m
2
dây chuyền sản xuất ngày càng được
nâng cấp và mở rộng, sự đầu tư không ngừng này sẽ nâng cao được lợi thế cạnh tranh
cho Diana.
2.2.3.2 Hoạt động tài chính
Vốn điều lệ hiện nay của Diana lên tới 480 tỷ VNĐ, giá trị tài sản ròng là 560
tỷ, tổng tài sản lên tới 1500 tỷ con số này là khá lớn để đánh giá tiềm lực tài chính của
công ty, nguồn viện trợ nước ngoài, hoạt động tài chính được giám sát cấp cao của
Unicharm quản lý nên mọi vấn đề về chi phí kinh doanh, thuế được Diana tổ chức và
quản lý chặt chẽ, mọi vấn đề chia cổ tức cho cổ đông được công khai minh bạch dựa
trên mức độ đóng góp của cổ đông, các nguồn vay và viện trợ Diana luôn tạo dựng sự
hợp tác lâu dài, độ uy tín cao.
2.2.3.3 Nguồn nhân lực
Trải qua hơn mười lăm năm xây dựng và phát triển công ty từ chỗ chỉ có hơn 50
lao động lúc ban đầu, nhà xưởng sản xuất phải đi thuê, cho đến nay cùng với sự nỗ lực
của giám đốc cũng như các thành viên khác công ty đã lớn mạnh với quy mô hàng
nghìn lao động với trình độ tay nghề và chuyên môn cao. Tổng số cán bộ nhân viên là
1425 người, cơ cấu lao động theo trình độ là 3% trên đại học, 25% đại học, 20% cao
đẳng, 52% trung học và trình độ khác, trong đó 5% quản lý, 30% lao động gián tiếp,
64% sản xuất trực tiếp,1% khác. Quy mô của Diana ngày càng phát triển đi lên, Diana
là một môi trường để các thành viên được sáng tạo và cống hiến vì lợi ích của công ty.
2.3 Thực trạng hoạt động MKT của công ty.
2.3.1 Thực trạng về biến số sản phẩm.

Diana là công ty hàng đầu chuyên kinh doanh các sản phẩm chăm sóc cho bé và
phụ nữ với những thương hiệu hàng đầu tại thị trường Việt Nam. Hàng năm, Diana
luôn đổi mới và đầu tư khoa học công nghệ tạo ra những mốc phát triển đột phá cho
sản phẩm, danh mục sản phẩm của Diana với nhiều chủng loại khác nhau đáp ứng nhu
cầu của mọi đối tượng khách hàng, mục tiêu trong năm 2014 của Diana là chiếm thị
SV: HÀ HUYỀN TRANG 11 Lớp:
K46C2
Báo cáo thực tập tổng hợp GVHD: TS. CAO TUẤN KHANH
phần số 1 trên thị trường Việt Nam trong ngành hàng kinh doanh này vì vậy một trong
những chiến lược để thực hiện mục tiêu đó là tiến hành đổi mới sản phẩm, đưa ra thị
trường nhiều sản phẩm đa dạng, phong phú hơn. Bảng danh mục một số sản phẩm và
bảng tỷ trọng doanh số bán một số sản phẩm của Diana (xem tại bảng 2 và bảng 3
phần phụ lục) .
Ngay từ khi thành lập sản phẩm chính của Diana là sản phẩm băng vệ sinh,
chiếm tỷ lệ lớn trong danh mục sản phẩm kinh doanh của Diana. Năm 2012, BVS phụ
nữ đứng thứ 2 trên thị trường với các mẫu sản phẩm đa dạng phục vụ nhu cầu cho phụ
nữ trong từng giai đoạn và sở thích khác nhau, chiếm 40% thị phần, chiếm lĩnh thị
trường miền bắc và mang lại doanh số lớn cho Diana trong những năm qua. Dưới đây
là một kết quả điều tra về nhãn hiệu mà khách hàng thường xuyên sử dụng nhất, Diana
chiếm 46% vẫn kém so với Kotex 1.7%
Tuyến sản phẩm tã giấy cho trẻ em được ra đời vào năm 2003 với màng đáy
thoáng khí dạng vải đầu tiên tại Việt Nam, công nghệ này rất phức tạp, giá thành sản
phẩm lại cao hơn công nghệ màng đáy nylon rất nhiều nhưng Diana vẫn táo bạo đầu tư
và thật nhanh chóng sản phẩm được các mẹ ưu tiên lựa chọn đầu tiên, sau nhiều giai
đoạn đổi mới tã Bobby đã có nhiều tính năng như chống hăm, siêu thấm, chống tràn,
hiện nay đã chiếm 30% thị phần tã giấy. Tháng 10 năm 2011 sau thương vụ mua lại
Diana của tập đoàn Unicharm loại sản phẩm tã cao cấp Mamypoko đã có mặt tại Việt
Nam, sản phẩm được nhập khẩu từ Thái Lan với công nghệ số 1 Nhật Bản. Diana là
doanh nghiệp đi đầu trong sản xuất sản phẩm tã giấy cho người lớn với công nghệ
100% Air- Active với thiết kế màng đáy dạng vải siêu thoáng khí. Hiện nay, Caryn có

bổ sung tấm đệm lót thích hợp cho bệnh nhân sau mổ và phụ nữ sau khi sinh, sản
phẩm tã giấy cho người lớn vẫn chiếm thị phần số 1 từ khi đưa ra thị trường tới nay,
hai tuyến sản phẩm còn lại là giấy và khăn ướt của Diana có nhiều tính năng như chất
lượng giấy mềm hơn, kích thước đa dạng hơn, bao bì phong phú. Đặc biệt sản phẩm
SV: HÀ HUYỀN TRANG 12 Lớp:
K46C2
Báo cáo thực tập tổng hợp GVHD: TS. CAO TUẤN KHANH
khăn ướt bobby với công nghệ Nano bạc dành cho các bé có làn da nhạy cảm. Hiện
nay trên thị trường đang rất sôi động với hàng chục nhãn hàng bỉm, tã, băng vệ sinh là
hàng nhái, hàng giả. Không giống với các mặt hàng khác có TCVN để kiểm soát hàng
giả hàng nhái, nhưng riêng tã (bỉm), băng vệ sinh – mặt hàng ảnh hưởng trực tiếp đến
sức khỏe người tiêu dùng hiện nay mới có các Tiêu chuẩn cơ sở (TCCS) mà chưa có
Tiêu chuẩn quốc gia (TCVN), các tiêu chuẩn này do doanh nghiệp tự công bố, tự chịu
trách nhiệm. Để đảm bảo chất lượng, tạo độ tin cậy với người tiêu dùng Diana thiết lập
TCCS với tiêu chí rõ ràng: Khả năng thấm hút (lượng thấm hút tự do và lượng chất
lỏng khóa được trong lõi thấm), khả năng chống trào ngược, độ PH, tiêu chuẩn vi sinh.
Diana là công ty sản xuất BVS đầu tiên và duy nhất ở Việt Nam được cấp chứng chỉ
quốc tế ISO 9001:2000 (do tổ chức SGS- Vương quốc Anh cấp) và là sản phẩm đầu
tiên và duy nhất được Hội sản phụ khoa khuyên dùng, Diana vẫn đang thực hiện tốt
các TCSS mà công ty đặt ra và cam kết với người tiêu dùng. Mỗi một sản phẩm được
ra đời được nghiên cứu ít nhất 2 năm, tuân thủ nghiêm ngặt các tiêu chuẩn vệ sinh, an
toàn từ phòng nghiên cứu cho đến dây chuyền sản xuất, đóng gói tuân thủ các tiêu
chuẩn của Nhật Bản.
2.3.2 Thực trạng biến số giá.
Tầm nhìn, sứ mạng của Diana là mang đến cho người tiêu dùng Việt Nam sản
phẩm có chất lượng và tiêu chuẩn cao nhất, đó là động lực cho mọi chiến lược kinh
doanh của công ty. Diana tiến hành các quy trình định giá rõ ràng và cụ thể, vào mỗi
thời điểm và tùy thuộc vào mục tiêu kinh doanh ngắn hạn hay dài hạn mà Diana đưa ra
phương pháp định giá khác nhau, tuy nhiên căn cứ định giá mà Diana đang áp dụng
chủ yếu là dựa trên cơ sở chi phí kinh doanh ngoài ra đối với từng sản phẩm cấp cao

Diana định giá dựa trên giá trị cảm nhận của khách hàng.
Công thức định giá cho các sản phẩm của Diana
G = Z + m
Trong đó:
G là giá bán đơn vị sản phẩm
Z là Chi phí sản xuất 1 đ/v sản phẩm = Chi phí biến đổi + Số đ/vị sản
phẩm/Tổng chi phí cố định.
m là lợi nhuận mục tiêu, m có thể tính theo % của phí tổn hoặc % của giá bán.
SV: HÀ HUYỀN TRANG 13 Lớp:
K46C2
Báo cáo thực tập tổng hợp GVHD: TS. CAO TUẤN KHANH
Khung giá một số sản phẩm của Diana (xem tại bảng 4 phần phụ lục) . Hàng
năm để kích cầu Diana đưa ra biện pháp điều chỉnh giá như mua hai sản phẩm Diana
UNIQ tặng kèm thêm 1 gói sản phẩm UNIQ, khách hàng mua 2- 3 gói Diana Daily
tặng kèm thêm 1 sản phẩm Diana Daily mà mức giá vẫn giữ nguyên. Tháng 9 năm
2013 Diana cho ra mắt sản phẩm mới miếng lót bổ sung dùng kèm tã giấy người lớn
Caryn Lifree, nhân dịp này Caryn tặng ba miếng lót bổ sung trong mỗi gói sản phẩm tã
giấy người lớn Caryn Lifree M/L (loại 10 miếng) mà giá sản phẩm không đổi. Ngoài
các ví dụ như trên hàng năm với mỗi dòng sản phẩm khác nhau của Diana đều có biện
pháp điều chỉnh giá vào dịp lễ kỉ niệm, tri ân khách hàng, hay khi công ty đưa sản
phẩm mới ra thị trường. Điều kiện phân biệt giá của các sản phẩm của Diana so với
các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh là chất lượng sản phẩm luôn được Diana khẳng
định trong mỗi sản phẩm.
2.3.3 Thực trạng biến số phân phối của công ty.
Trong lĩnh vực hàng tiêu dùng mục tiêu chính của hoạt động phân phối là các
sản phẩm được tới tận tay người tiêu dùng, Diana cũng đa và đang xây dựng hệ thống
phân phối toàn diện trên cả nước, kênh phân phối mà Diana đang sử dụng đó là kênh
truyền thống, kênh hiện đại, kênh OH.
Kênh truyền thống
Nhà sản xuất

Nhà phân phối
Cửa hàng tạp hóa
Người tiêu dùng
Nhà sản xuất
Đại lý hoặc siêu thị
Người tiêu dùng
Nhà sản xuất
Bệnh viện hoặc cơ sở y tế
Người tiêu dùng
Kênh hiện đại

SV: HÀ HUYỀN TRANG 14 Lớp:
K46C2
Báo cáo thực tập tổng hợp GVHD: TS. CAO TUẤN KHANH
Kênh OH
Đối với những doanh nghiệp kinh doanh mặt hàng tiêu dùng nhanh thì kênh
phân phối truyền thống vẫn là kênh chủ đạo và mang lại doanh thu cao nhất cho công
ty. Tỷ trọng doanh số bán các sản phẩm qua các kênh phân phối (xem bảng 5 phụ lục) .
Tỷ trọng doanh số bán sản phẩm của công ty tại thị trường thành phố qua siêu thị
chiếm tới 60%, tại cửa hàng tạp hóa và qua hệ thống khác chiếm 30- 40%, tuy nhiên
tại nông thôn khách hàng chủ yếu mua tại cửa tiệm tạp hóa chiếm tới 74%. Diana là
một trong những công ty được coi là có hệ thống phân phối toàn diện nhất, độ bao phủ
thị trường khắp 63 tỉnh, thành phố, Diana có trên 100 nhà phân phối tập trung tại khắp
63 tỉnh thành, tại mỗi thành phố lớn như Hà Nội, Hải Phòng số nhà phân phối lên tới
15, số lượng cửa hàng có bày bán những sản phẩm của Diana là 30.000 cửa hàng và
siêu thị. Độ phủ thị trường rộng khắp cả nước tuy nhiên vẫn chỉ tập trung tại các thành
phố lớn, thị xã, tại khu vực nông thôn chưa có nhiều các nhà phân phối, danh mục các
nhà phân phối (xem tại bảng 6 phần phụ lục) . Để duy trì và đẩy mạnh hệ thống phân
phối Diana đã đưa ra nhiều biện pháp khích lệ thành viên kênh như chiết khấu 10%,
các nhà phân phối được tặng quà, tặng thưởng đối với nhà phân phối nào vượt chỉ tiêu,

đối với các cửa hàng tiến hành trưng bày hàng hóa của Diana được công ty lập tài
khoản ngân hàng, hàng tháng dựa và thời gian trưng bày, hình ảnh trưng bày mà công
ty trả một khoản tiền theo quy định của hợp đồng. Hàng năm từng khu vực thị trường
mà công ty tổ chức hội nghị nhà phân phối để có thể hiểu rõ tâm tư, nguyện vọng của
họ để đáp ứng tối đa nhu cầu, để nhà phân phối gắn bó lâu dài với công ty, cùng công
ty đạt được mục tiêu đặt ra. Năm 2012, Diana đạt mức tăng trưởng 60% riêng khu vực
miền nam đạt 67%, đó là sự nỗ lực không ngừng của chi nhánh Diana miền nam, mọi
hoạt động marketing tại thị trường này được Diana kiểm soát rất tốt. Hệ thống tổ chức
tại Diana được phân chia thị trường rõ ràng, có phòng ban chuyên quản lý kênh hiện
đại, phòng ban chuyên quản lý kênh truyền thống, sự chuyên môn hóa này sẽ làm gia
tăng hiệu quả kênh. Trong hoạt động cung ứng hàng hóa việc xây dựng hệ thống kho
SV: HÀ HUYỀN TRANG 15 Lớp:
K46C2
Báo cáo thực tập tổng hợp GVHD: TS. CAO TUẤN KHANH
hàng là một yêu cầu cần có đối với một doanh nghiệp có quy mô lớn, Diana hiện nay
có hệ thống kho hàng lớn tại KCN Vĩnh Tuy, Lĩnh Nam, Hà Nội phục vụ cho thị
trường miền Bắc Trung Bộ, Đông Bắc Bộ, và một hệ thống kho hàng tại Nhơn Trạch,
Đồng Nai phục vụ cho thị trường miền Nam, đặc biệt Diana đang khôi phục lại nhà
máy sản xuất tại Bắc Ninh với diện tích lên tới 110.000m
2
đáp ứng cho thị trường toàn
miền bắc. Diana là doanh nghiệp có quy mô lớn mọi hoạt động từ sản xuất đến cung
ứng, ghi nhận chứng từ đều được Diana quản lý vì vậy tránh tình trạng hàng hóa tồn
kho quá lớn hay thiếu hụt quá nhiều, sau sự cố cháy tại Bắc Ninh một số sản phẩm như
Bobby và Mamypoko đã được nhập khẩu từ Thái Lan để đảm bảo cung ứng ra thị
trường. Diana thường xuyên tuyển dụng các tài xế có kinh nghiệm, trung thực đảm bảo
việc giao nhận hàng đúng thời điểm, mỗi khi xuất hàng hay nhập hàng có nhân viên
ghi nhận và kiểm tra số lượng, chất lượng sản phẩm được phòng sản xuất và phòng
chất lượng kiểm tra. Hiện nay, Diana chủ yếu mua bán hàng hóa vận chuyển qua
đường bộ để có thể linh hoạt trong mọi hoạt động nhập xuất hàng hóa, ngoài ra với

hàng hóa nhập khẩu nước ngoài thì vận tải bằng đường thủy là chủ yếu, hệ thống phân
phối chính là một thế mạnh rất lớn của Diana, Unicharm muốn thâm nhập sâu hơn vào
thị trường Việt Nam đã lựa chọn chiến lược mua lại Diana để thâu tóm lại toàn bộ thị
trường Việt Nam, đây là một thương vụ làm ăn được đánh giá cao nhất tại Châu Á năm
2012.
2.3.4 Thực trang về biến số xúc tiến thương mại của công ty Diana.
2.3.4.1 Mục tiêu của hoạt động xúc tiến
Trong thời gian vừa qua mọi hoạt động xúc tiến thương mại của công ty đều
hướng tới mục tiêu là thúc đẩy hành động mua sản phẩm, khuyến khích người tiêu
dùng tìm hiểu về thông tin sản phẩm, nhắc nhở khách hàng về sự tồn tại của sản phẩm
và quảng bá thương hiệu công ty.
2.3.4.2 Ngân sách cho hoạt động xúc tiến.
Hiện nay, Diana chi 9%- 13% tổng ngân sách cho hoạt động truyền thông, đây
là một con số lớn tuy nhiên Diana vẫn quyết định đầu tư do hiệu quả mà nó mang lại là
vô cùng to lớn, nhất là đối với ngành hàng tiêu dùng nhanh thì việc gia tăng sự nhận
biết cho khách hàng đã là một thành công.
2.3.4.3 Thực trạng các công cụ xúc tiến.
SV: HÀ HUYỀN TRANG 16 Lớp:
K46C2
Báo cáo thực tập tổng hợp GVHD: TS. CAO TUẤN KHANH
Hiện nay, mỗi một dòng sản phẩm của Diana được xây dựng thông điệp truyền
thông khác nhau, Diana đã thuê 1 tập đoàn quảng cáo nổi tiếng thế giới là Publicis làm
chiến lược riêng cho dòng sản phẩm BVS và đã đưa ra chiến dịch quảng cáo: “Ai bảo
đan len là đan khăn đan áo, đan len đâu phải chỉ là đan những vật thông thường như
đan khăn, đan áo? Khi con gái đan len theo cách mình yêu, thì những vật bình thường
nhất cũng sẽ trở nên thật đẹp, thật ấn tượng để tô điểm thêm cho cuộc sống” mang lại
hiệu ứng tích cực từ phía các chị em phụ nữ. Ngày 20/9/2013 vừa qua, nhãn hàng
Diana đã “thay áo mới” cho cụm Rạp chiếu phim Megastar Vincom Bà Triệu,
Megastar Parkson Hùng Vương và Megastar CT Plaza bằng những dải len màu sắc
độc đáo và rực rỡ đã có rất nhiều bạn trẻ đã tới tham dự, chiêm ngưỡng vẻ đẹp tại nơi

đây. Sản phẩm tã bobby được Diana thuê công ty Bates – 1 công ty quảng cáo quốc tế
lớn tư vấn chiến lược cho nhãn hiệu, tã Bobby hiện nay đã được nhiều người dân Việt
Nam tin dùng và lựa chọn không chỉ về chất lượng sản phẩm mà người tiêu dùng còn
thấy thích thú với thông điệp: “ trở thành bố là điều tuyệt vời nhất ”, hình ảnh quảng
cáo là một bé trai mụ mẫm đáng yêu, một ông bố hiện đại dù bận bịu với công việc
nhưng sự quan tâm và chăm sóc dành cho con vẫn không thay đổi, thông điệp quảng
cáo này tạo ra sự mới lạ hơn so với việc sử dụng hình ảnh người mẹ đã đỗi quen thuộc.
Sản phẩm tã giấy Caryn cho người lớn Diana đã sử dụng quảng cáo trên truyền hình
và quảng cáo trên báo, thông điệp quảng cáo trên TVC được dựng lên bởi một công
trình nghiên cứu tạo cho khách hàng sự tin cậy hơn về chất lượng sản phẩm, đối tượng
khách hàng này họ quan tâm tới độ an toàn hơn là mẫu mã sản phẩm, hình ảnh hai ông
bà và cháu trai được làm nhân vật đại diện cho Caryn trên các tạp chí, báo với nội
dung: “ yêu thương cuộc sống ” làm độc giả thấy được sự ấm áp, quan tâm, niềm tin
yêu vào cuộc sống khi mà tiêu dùng sản phẩm tã giấy này, một sản phẩm là một thông
điệp, một ý tưởng là một định hướng Diana luôn xây dựng cho mình những hình ảnh
mới lạ, tuy nhiên vẫn giữ những nét đặc trưng truyền thống của Diana. Dòng sản phẩm
Fressi care là sản phẩm mà Diana mới tập trung truyền thông vào một số năm gần đây,
Fressi care for all mang cảm giác tươi mát luôn bên bạn, fressi care for teen mụn tránh
xa da mát lạnh. Giấy E’mos là sản phẩm giấy cao cấp được người dân hiện nay rất tin
dùng, mọi thông điệp quảng cáo giấy E’mos muốn khẳng định chất lượng giấy dai deo,
đảm bảo an toàn vệ sinh khi sử dụng, hình ảnh ba đứa trẻ thoải mái vui đùa làm những
điều mình thích mà không lo bị bẩn đã tạo hiệu ứng tốt về chất lượng cho dòng sản
phẩm này trong tâm trí người tiêu dùng, E’mos cũng được quảng cáo trên báo với
SV: HÀ HUYỀN TRANG 17 Lớp:
K46C2
Báo cáo thực tập tổng hợp GVHD: TS. CAO TUẤN KHANH
thông điệp : “ vì giận hờn là thế, vì vẽ tranh là thế, vì cuộc sống cần giấy lụa mềm hơn,
dai hơn, thoải mái sống cùng E’mos.
Diana là công ty kinh doanh hàng tiêu dùng nhanh nên công cụ xúc tiến mà
Diana ưu tiên lựa chọn là quảng cáo truyền hình vì độ phủ sóng của nó cao, tổng chi

phí là lớn nhưng chi phí trên đầu người là thấp hơn so với các công cụ khác, tất cả mọi
sản phẩm của Diana đều được quảng cáo trên TVC, ngoài công cụ quảng cáo trên
TVC Diana cũng sử dụng quảng cáo trên báo, tạp chí phụ nữ và gia đình, trên mạng xã
hội như Facebook với fanpage về Diana, về Bobby, đã chú ý được rất nhiều sự quan
tâm của tất cả đối tượng khách hàng.
Hoạt động cộng đồng là một trong những hoạt động không thể thiếu đối với
những công ty lớn muốn tồn tại lâu trong lòng khách hàng và công chúng, nếu công ty
làm tốt thì hình ảnh thương hiệu đó sẽ đẹp hơn trong mắt khách hàng và cộng đồng,
Diana thành công với Hành trình một triệu chữ ký cùng khẳng định “Là con gái, thật
tuyệt!”, một loạt event lớn cùng với sự xuất hiện của nhiều gương mặt của làng giải
trí: Tăng Thanh Hà, Mai Phương Thúy, Lưu Hương Giang, Đông Nhi, Minh Thư… đã
tạo được tiếng vang lớn trong lòng không chỉ phái nữ mà cả phái nam cũng rung động.
“Quỹ giải thưởng phụ nữ Việt Nam” của Diana là khi mua 1 sản phẩm của Diana là
bạn đã ủng hộ tiền vào quỹ giải thưởng phụ nữ Việt Nam là một hoạt động quan hệ
công chúng tạo được tiếng vang lớn và nhận được sự ủng hộ nhiệt tình của phụ nữ Việt
Nam. Diana thuê 2 chiếc mui trần cùng các PG xinh đẹp lượn quanh thành phố HCM,
tặng quà BVS cho chị em với tần suất và số lượng nhiều, chiến dịch này tạo ấn tượng
sâu sắc cho chị em khi được quan tâm, được khẳng định vai trò và vị trí của mình
trong xã hội.
Ngoài hai công cụ xúc tiến trên hoạt động xúc tiến bán hàng trực tiếp, bán hàng
cá nhân được triển khai tại siêu thị, cửa hàng tiện lợi với đội ngũ PG xinh đẹp và có
chuyên môn, tại các bệnh viện có đội ngũ nhân viên trong công ty tới tận nơi chào
hàng. Tại các đại lý, cửa hàng Diana cũng tham gia cuộc chiến đặt tủ, kệ hàng hóa để
trưng bày sản phẩm, tại siêu thị giá để đặt kệ hàng hóa cao gấp 5 lần so với đặt tại các
cửa hàng tạp hóa vì vậy Diana đang hướng tới chiến lược này nhằm mở rộng hơn thị
trường, tạo được sự chú ý của khách hàng. Bệnh viện là một thị trường mà Diana mới
hướng tới, tại bệnh viện và trung tâm y tế Diana tiến hành tặng mẫu như cân có in hình
ảnh về sản phẩm của Diana, nơi nào có hiệu ứng chú ý tốt Diana tiến hành phát mẫu
sản phẩm dùng thử tại đó. Để đạt được mục tiêu dài hạn thì Diana cần phải tăng cường
SV: HÀ HUYỀN TRANG 18 Lớp:

K46C2
Báo cáo thực tập tổng hợp GVHD: TS. CAO TUẤN KHANH
nâng cao chất lượng, chủng loại sản phẩm kết hợp với hoạt động truyền thông phù hợp
với từng đoạn thị trường và với ngân sách của công ty.
3. Một số vấn đề cấp thiết của công ty và định hướng đề tài khóa luận tốt nghiệp
3.1 Đánh giá thực trạng hoạt động kinh doanh và marketing của công ty.
Sau thương vụ mua lại Diana của Unicharm tình hình kinh doanh của Diana đã
có bước nhảy hiệu quả cao hơn, cả doanh thu lẫn hình ảnh thương hiệu được khẳng
định. So với những năm trước đây tình hình tài chính của Diana đã khả quan hơn do có
được nguồn vồn từ Unicharm đây là cơ hội cho Diana cạnh trạnh được với Kimberly
Clark và P&G. Trong chiến lược MKT của công ty được đánh giá cao về tình hiệu quả
sản phẩm, chiến lược giá phù hợp với chất lượng sản phẩm, với thu nhập của người
tiêu dùng Việt Nam, các kênh phân phối của Diana đã mở rộng sang nhiều hướng khác
nhau và đã thu được những lợi ích tích cực, việc quản lý các kênh đã được chú trọng
tuy nhiên vẫn tập trung chủ yếu tại các thị trường lớn, các khu vực nông thôn việc
quản lý các kênh vẫn còn lỏng lẻo, thành viên kênh không chấp hành những quy định
của Diana đưa ra. Những năm gần đây, Diana đã chi nhiều ngân sách cho việc đẩy
mạnh hoạt động xúc tiến từ quảng cáo đến quan hệ công chúng , tuy nhiên chương
trình xúc tiến của Diana vẫn còn mang tính rời rạc cho từng sản phẩm, chưa gắn liền
nhãn hiệu sản phẩm với thương hiệu doanh nghiệp.
Trước thực trạng như vậy Diana cần phải tiến hành biện pháp nâng cao chất
lượng sản phẩm, giá sản phẩm phải phù hợp với giá trị mà khách hàng nhận được có
như vậy mới kích thích được nhu cầu và tạo ra được độ tin cậy nơi người tiêu dùng,
mặt khác cần phải đẩy mạnh phân phối sản phẩm ra các khu vực thị trường mới bằng
kênh phù hợp nhất, hoạt động xúc tiến cần phải tiến hành dưới nhiều phương thức
khác nhau như quảng cáo ngoài trời, quảng cáo trên mạng xã hội, google ngoài các
hoạt động quảng cáo thì Diana cần phải quan tâm hơn về quan hệ công chúng để xây
dựng hình ảnh tốt trong tâm trí người tiêu dùng bằng các chương trình hỗ trợ, đào tạo
khác nhau, vào những thời điểm khó khăn, cuối năm thì nên đầu tư nhiều cho hoạt
động xúc tiến bán.

3.2 Một số vấn đề phát sinh.
Với mục tiêu kinh doanh đặt ra của Diana là giữ mức tăng trưởng trên 30%,
dành thị phần số 1 trên lĩnh vực kinh doanh này Diana đã đề ra nhiều định hướng kinh
doanh là đẩy mạnh nâng cao năng suất sản phẩm, mở rộng quy mô sản xuất bằng việc
cải thiện lại nhà máy tại Bắc Ninh, nâng cao chất lượng dịch vụ, hoàn thiện hệ thống
SV: HÀ HUYỀN TRANG 19 Lớp:
K46C2
Báo cáo thực tập tổng hợp GVHD: TS. CAO TUẤN KHANH
chuỗi cung ứng từ sản xuất cho đến tận tay người tiêu dùng, hoạt động xúc tiến tăng
lên để giới thiệu tính năng ưu thế của sản phẩm , gia tăng sự nhận diện thương hiệu
của người tiêu dùng,đây là mục tiêu rất cần thiết khi mà Unincharm đang hoàn tất việc
mua lại Diana, để thương hiệu Diana khi ra thị trường quốc tế mọi người tiêu dùng biết
đây là thương hiệu của Việt Nam đòi hỏi sự nỗ lực không ngừng của công ty.
Sau vụ cháy lớn tại Bắc Ninh một số sản phẩm của Diana được nhập khẩu từ
Thái Lan chất lượng không còn ưu việt nữa do đó cần nhanh chóng khắc phục vấn đề
trên để tiếp tục sản xuất trở lại. Đối với các kênh phân phối truyền thống Diana đã và
đang làm rất tốt kênh này, sự đổi mới trong hệ thống kênh được công ty áp dụng để
nâng cao tính hiệu quả, kênh bán hàng trực tiếp thì đang được Diana hoàn thiện từng
bước, cũng đánh dấu được tính hiệu quả của nó, Diana đang định hướng tập trung hơn
nữa vào kênh bán hàng này. Truyền thông qua mạng xã hội đang được đội ngũ
marketing của công ty tập trung tới, chi phí của nó rẻ hơn các kênh truyền thông khác
nhưng sức hút cũng không hề kém khi mà lượng người dùng trang mạng xã hội không
ngừng tăng cao.
3.3 Định hướng đề tài khóa luận.
Sau khi phân tích chiến lược MKT của công ty Diana, tôi xin đề xuất một số đề
tài định hướng nghiên cứu.
- Giải pháp hoàn thiện hệ thống phân phối sản phẩm tại khu vực miền bắc của công ty
cổ phẩn Diana
- Giải pháp nâng cao hiệu quả kênh bán hàng trực tiếp tại thị trường Việt Nam của công
ty cổ phần Diana.

- Hoàn thiện chiến lược giữ vững hình ảnh thương hiệu của Diana sau khi Unicharm
mua lại hoàn toàn cổ phần của Diana
• Sản phẩm kinh doanh
Diana là công ty kinh doanh mặt hàng tiêu dùng nhanh với các sản phẩm là
băng vệ sinh, tã, bỉm cho trẻ em và người già, khăn ướt, giấy lau khô.
• Khách hàng
Khách hàng trọng điểm của công ty là khách hàng cá nhân.
• Thị trường
Thị trường mà hiện nay công ty tập trung là thị trường trong nước cả Bắc,
Trung, Nam, ở cả thành phố và nông thôn.
SV: HÀ HUYỀN TRANG 20 Lớp:
K46C2
Báo cáo thực tập tổng hợp GVHD: TS. CAO TUẤN KHANH
PHỤ LỤC
Bảng 1: Sơ đồ tổ chức phòng marketing.
PHÒNG MARKETING
Phòng FM( Field marketing)
Phòng CM (Customer marketing)
Nhiệm vụ: Tiến hành thực thi các chương trình mà phòng CM đưa ra. Kiểm tra và đánh giá
kết quả đạt được.
- Số lượng thành viên: 15 thành viên.
- Trình độ: 85% đại học và trên đại học, 15% trung cấp và cao đẳng.
Trưởng phòng
Phó phòng
NV thị trường
NV đào tạo nhân sự
NV xây dựng activity
NV kiểm tra, KS chứng từ
Nhiệm vụ: Tiến hành xây dựng chiến lược MKT, điều tra và tiến hành nghiên cứu nhu cầu TT.
Đánh giá các phản ứng của KH.

- Số lượng TV: 12 thành viên.
- Trình độ: 90% đại học và trên đại học, 10% trung cấp, cao đẳng.
Trưởng phòng
Phó phòng
NV nghiên cứu thị trường
NV thiết kế
nhãn hiệu
NC XD chương trình xúc tiến
NV đánh giá phản ứng KH về sp
NV xây dựng
chiến lược giá
SV: HÀ HUYỀN TRANG Lớp:
K46C2
Báo cáo thực tập tổng hợp GVHD: TS. CAO TUẤN KHANH
Bảng 2: Danh mục một số sản phẩm của công ty cổ phần Diana.
Danh mục sản phẩm
Băng vệ sinh Tã Giấy Khăn ướt.
BVS Diana Tã cho trẻ em
Tã giấy người
lớn
Giấy vệ
sinh
Fressi care
Diana siêu thấm Bobby Mamypoko
Tã giấy Caryn
Lifree
Giấy ăn
Fressi care
for teen
Diana Soft Bobbyfresh Newborn

Newborn 1, 2
Newborn
SV: HÀ HUYỀN TRANG Lớp:
K46C2
Báo cáo thực tập tổng hợp GVHD: TS. CAO TUẤN KHANH
Diana UNIQ Tã giấy bobby fresh
Bobby fresh siêu mỏng
Bobby fresh siêu thấm
Tã dán
Tấm đệm
lóp Caryn
Giấy hộp Khăn ướt
bobby.
Diana 4 teen Tã quần bobby fresh
Size M , L , XL
Tã quần Giấy bỏ túi
Diana night
Diana libera
Diana mama
Diana Daily.
Diana daily tơ tằm
Daily hương hoa mặt lưới
Daily hương hoa mặt bông
Diana daily bông
Bảng 3: Tỷ trọng doanh số bán một số sản phẩm của Diana năm 2012.
STT SẢN PHẨM
DOANH SỐ
(TỶ VNĐ)
TỶ TRỌNG DOANH SỐ
(%)

1 BĂNG VỆ SINH 1230 31,55
2 TÃ 1568 40,22
3 KHĂN ƯỚT 680 17,44
4 KHĂN KHÔ 420 10,79
TỔNG 3898 100
SV: HÀ HUYỀN TRANG Lớp:
K46C2
Báo cáo thực tập tổng hợp GVHD: TS. CAO TUẤN KHANH
Bảng 4: Khung giá một số sản phẩm của công ty cổ phần Diana
Danh mục sản phẩm Tên sản phẩm Báo giá
Băng vệ sinh
Diana siêu thấm(8 miếng)
Có cánh
Không cánh
-14.000 VNĐ
- 8.500 VNĐ
Diana libera(8 miếng)
Có cánh
Không cánh
-11.000 VNĐ
-8.000 VNĐ
Diana UNIQ - 15.000 VNĐ
Diana Mama(12 miếng) - 26.500 VNĐ
Tã giấy
Tã cho trẻ em
Newborn 2
Tã quần bobby size XL 19 miếng
- 79.000 VNĐ
- 98.000 VNĐ
Tã giấy cho người lớn.

Caryn (10 miếng) - 78.000 VNĐ
Giấy Giấy lụa E’mos (180 tờ)
Khăn ướt care( 10 tờ)
- 17.000 VNĐ
- 5.500 VNĐ
Bảng 5: Tỷ trọng các sản phẩm của Diana được bán qua các kênh phân phối.
Đơn vị: %
Kênh
Sản
phẩm
Kênh truyền thống Kênh hiện đại Kênh OH
Băng vệ sinh 65 30 5
Tã Bobby và Mamypoko 47 45 8
Tã Caryn 42 48 10
Khăn ướt và giấy 46 48 6
SV: HÀ HUYỀN TRANG Lớp:
K46C2
Báo cáo thực tập tổng hợp GVHD: TS. CAO TUẤN KHANH
Bảng 6: Danh mục một số nhà phân phối tại một số tỉnh, thành lớn trong cả nước.
Tỉnh Số nhà phân
phối
Danh sách một số nhà
phân phối
Địa chỉ
Hà Nội 20
Tam Dương
Hùng Huyền
Thanh Thúy
Minh Phúc
49 Phùng Chí Kiên, Cầu Giấy

26 Trưng Vương, TX Sơn Tây
18 Thanh Bình, Mộ Lao, Hà Đông
20 Trương Định, Hoàng Mai
Hải phòng 15
Thu Trang
An Biên
Hồng Lam
128 Lê Chân, HP
26 Lương Khánh Thiện, Ngô Quyền
40 Phan Bội Châu, Hồng Bàng
Thanh Hóa 10
Thu Cúc
Thanh Thảo
90, P. Đông Thọ, TP. TH
20, Trường Thi, TP TH
Đà Nẵng 15
Lê Minh
Phúc Thành
Khánh Hồng
244, Núi Thành, Q Hải Châu
207, Lê Duẩn, Q Thanh Khê
50 Nguyễn Chánh, Q Liên Chiểu
TP HCM 18
Cô bé
Minh Thao
Hưng Khang
028, lô G, sư Vạn Hạnh, P3, Q10
113 Điện Biên Phủ, P Đa Kao, Q1
25/84 Nguyễn Bỉnh Khiêm, p Bến Nghé, Q7
Cần Thơ 14

Mỹ Huyền
Thanh Phong
Quốc Thắng
10A1, 30 Tháng 4 P. XUÂN KHÁNH, Q. Ninh
Kiều
104, Cách mạng tháng 8, P. Bùi hữu nghĩa, Q. Bình
Thủy
54 CMT 8 , P. Cái Khế, Q. Ninh Long
SV: HÀ HUYỀN TRANG Lớp:
K46C2