Nghiên cứu thái độ của khách hàng đối với ngân hàng TMCP sài gòn chi nhánh cần thơ

CHƯƠNG 1
GIỚI THIỆU
1.1 ĐẶT VẤN ĐỀ
Hiện nay, hệ thống ngân hàng Việt Nam nói chung và các ngân hàng
TMCP nói riêng đang phải đối mặt với sự cạnh tranh quyết liệt về dịch vụ của
các ngân hàng nước ngoài. Vấn đề này đang là áp lực buộc các ngân hàng
TMCP Việt Nam ngày càng hoàn thiện và phát triển nhanh chóng các sản
phẩm, dịch vụ có chất lượng theo tiêu chuẩn quốc tế, với giá cả hợp lý và các
hoạt động chăm sóc khách hàng nhằm thích ứng với nhu cầu thị trường trong
xu thế hội nhập.
Mặt khác, theo nhận định của nhà kinh tế nổi tiếng Erwin Frand
“Không có khách hàng sẽ không có bất cứ công ty nào tồn tại” đã cho thấy vai
trò của khách hàng trong mọi hoạt động kinh doanh. Do kinh doanh dựa trên
nền tảng dịch vụ nên việc ngân hàng đề nghị khách hàng đưa ra những ý kiến
phản hồi là rất cần thiết. Đây có thể nói là một công việc quan trọng, bởi lẽ
thông qua đó ngân hàng sẽ tìm hiểu được ấn tượng của khách hàng đối với
mình, sẽ giúp hoạch định hay điều chỉnh đường lối phát triển trong tương lai.
Phần lớn khách hàng sẽ không tự động giãi bày với ngân hàng về nỗi thất
vọng của họ đối với chất lượng dịch vụ. Họ đơn giản sẽ rời bỏ và không bao
giờ quay lại nữa nếu nhân viên không hỏi họ về chất lượng dịch vụ đang cung
cấp. Mặt khác, ngân hàng sẽ có thể hành động theo những giả định sai lầm và
tự cho phép mình giảm chất lượng dịch vụ bởi vì có rất ít lời than phiền. Điều
này sẽ đẩy khách hàng ngày một xa dần, hoặc làm nảy sinh các vấn đề khó
khăn mà ngân hàng không bao giờ lường trước được.
Ngoài ra, việc thăm dò ý kiến khách hàng về mức độ thỏa mãn cũng
chứng tỏ rằng ngân hàng đang thực sự quan tâm tới công việc kinh doanh của
mình và quan tâm tới khách hàng. Cho dù có thể nghe một số lời chỉ trích,
nhưng bù lại ngân hàng có thể thấy được hiện trạng của những việc mình đang
làm, từ đó sẽ có những biện pháp cải thiện tốt hơn.
Theo báo cáo về “Các vấn đề của người tiêu dùng” (Consumer Affairs)
của TARP được đệ trình lên Quốc Hội Mỹ thì: 70% người tiêu dùng từ chối

mua sản phẩm, dịch vụ vì nhà sản xuất đã không chú ý hoặc phớt lờ nhu cầu
của họ, 15% do thất vọng về sản phẩm, dịch vụ và chỉ có 10% là vì giá cả. Sự
thay đổi nhanh chóng trên thị trường đã buộc các ngân hàng phải lấy khách
hàng làm trọng tâm cho mọi hoạt động của mình nhất là khi sản phẩm, dịch vụ
của ngân hàng không khác mấy so với các đối thủ cạnh tranh. Do đó, sự khác
biệt chỉ nằm ở trong chiến lược xây dựng quan hệ với khách hàng. Xuất phát
từ đòi hỏi đó nên tôi chọn đề tài: “Nghiên cứu thái độ của khách hàng đối
với Ngân hàng TMCP Sài Gòn - chi nhánh Cần Thơ”.
1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU CỦA ĐỀ TÀI
- Nhận dạng các yếu tố tác động đến thái độ, hành vi của khách hàng đối với
sản phẩm, dịch vụ của SCB - chi nhánh Cần Thơ.
- Đo lường và đánh giá thái độ của khách hàng đối với SCB Cần Thơ.

- Đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao mức độ thỏa mãn và cải thiện tình
cảm của khách hàng đối với SCB Cần Thơ.
1.3 PHẠM VI NGHIÊN CỨU
Không gian: Đề tài nghiên cứu thái độ của khách hàng SCB trên địa bàn
thành phố Cần Thơ.
Thời gian: Đề tài được nghiên cứu trong khoảng thời gian từ 01/01/2014 -
01/06/2014.
1.4 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Đề tài chỉ tập trung nghiên cứu thái độ của khách hàng đối với các dịch vụ:
Huy động vốn, Thanh toán, Chuyển tiền, Kinh doanh vàng và ngoại tệ, Dịch
vụ kiều hối, Dịch vụ thẻ…. Đồng thời, đề tài cũng được thực hiện thông qua
hai bước: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức.
- Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện bằng phương pháp định tính và sử
dụng phương pháp thảo luận tay đôi để khai thác vấn đề xung quanh
đề tài. Kết quả của lần nghiên cứu này là một bảng câu hỏi phóng vấn
về thái độ của khách hàng SCB.
- Nghiên cứu chính thức bắt đầu bằng phỏng vấn trực tiếp thông qua

bảng câu hỏi khoảng 100 khách hàng của SCB trên địa bàn thành phố
Cần Thơ. Phương pháp chọn mẫu được dùng là phương pháp chọn
mẫu phân tầng.
Ngoài ra, đề tài còn thu thập dữ liệu từ các nguồn: báo cáo hoạt động các
dịch vụ hàng tháng, văn kiện Đại hội Cổ đông, báo cáo Kết quả hoạt động
kinh doanh qua các quý của năm 2006, 2007; các tài liệu, sách, báo,
internet….
Các dữ liệu sau khi thu thập sẽ được tổng hợp, đánh giá, phân tích để luận
giải cho vấn đề.
1.5 Ý NGHĨA NGHIÊN CỨU
Kết quả nghiên cứu mang đến một số ý nghĩa sau:
- Thứ nhất, dịch vụ rất khó đo lường, nhận ra các yếu tố chất lượng đặc
trưng của một dịch vụ do khách hàng đánh giá, nhất là dịch vụ ngân
hàng là điều rất cần thiết. Việc hiểu biết kỳ vọng và cảm nhận của
khách hàng đối với ngân hàng giúp nhà quản lý hiểu rõ hơn, thông
cảm hơn đối tượng phục vụ của mình.
- Thứ hai, mức độ chất lượng của dịch vụ cung cấp và mức ảnh hưởng
của nó đến sự hài lòng của khách hàng giúp ngân hàng có cơ hội nhìn
lại chính mình. Đây là cơ sở dữ liệu để nhà quản trị nhận ra các điểm
mạnh, yếu; các chức năng cần tập trung trong hoạt động kinh doanh,
từ đó, đưa ra các chính sách quản lý, biện pháp điều hành thích hợp
để hoạch định các chiến lược phát triển trong tương lai.
1.6 NỘI DUNG NGHIÊN CỨU CỦA ĐỀ TÀI
Đề tài gồm 6 chương:

- Chương 1: Giới thiệu vấn đề cần nghiên cứu và đưa ra các mục tiêu,
phương pháp, phạm vi, ý nghĩa và nội dung nghiên cứu.
- Chương 2: Trình bày các cơ sở lý thuyết liên quan đến vấn đề nghiên
cứu. Các lý thuyết này sẽ là nền tảng cho việc phân tích và xây dựng
mô hình. Từ đó, đề nghị ra mô hình nghiên cứu.

- Chương 3: Giới thiệu về Ngân hàng TMCP Sài Gòn: Lịch sử hình
thành, đặc điểm, tình hình hoạt động qua các năm.
- Chương 4: Trình bày các phương pháp sử dụng để thực hiện việc
nghiên cứu và xây dựng các thông tin cần thiết về thái độ: nhận thức,
cảm tình và xu hướng hành vi của khách hàng đối với SCB.
- Chương 5: Chương này sẽ tóm tắt và thảo luận các kết quả chính.
Cuối cùng nêu lên các hạn chế và đề xuất cho nghiên cứu tiếp theo.

CHƯƠNG 2
CƠ SỞ LÝ THUYẾT – MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Chương 1 đã giới thiệu những hình ảnh chung nhất về vấn đề nghiên cứu: cơ
sở hình thành đề tài, mục tiêu, phạm vi, phương pháp, ý nghĩa và nội dung
nghiên cứu. Chương 2 sẽ trình bày các cơ sở lý thuyết liên quan đến vấn đề
nghiên cứu. Nội dung gồm sáu phần chính: (1) Khái niệm về thái độ; (2)
Những ảnh hưởng của tâm lý đến thái độ; (3) Những ảnh hưởng của xã hội
đến thái độ; (4) Ảnh hưởng của cá nhân; (5) Ảnh hưởng của văn hóa; (6) Đề
nghị mô hình nghiên cứu.
2.1 KHÁI NIỆM VỀ THÁI ĐỘ, KHÁCH HÀNG
2.1.1 Khái niệm thái độ
Thái độ là sự đánh giá có ý thức những tình cảm và những xu hướng hành
động có tính chất tốt hay xấu về một khách thể hay một ý tưởng nào đó.
Qua khái niệm trên thì thái độ sẽ đặt con người vào một khung suy nghĩ thích
hay không thích, cảm thấy gần gủi hay xa lánh một đối tượng hay một ý tưởng
cụ thể nào đó. Thái độ bao gồm ba thành phần cơ bản:
Hình 2.1 Mô hình ba thành phần của thái độ
1
Nhận thức: là mức độ hiểu biết và có kiến thức của chủ thể về đối tượng.
Thành phần này đôi khi được gọi là thành phần tin tưởng.
Cảm xúc: là cảm nghĩ của chủ thể về đối tượng, cảm nghĩ này có thể tốt hay
xấu, thân thiện hay ác cảm.

Xu hướng hành vi nói lên dự tính hoặc các hành động thực sự của chủ thể đối
với đối tượng theo hướng đã nhận thức.
Thái độ được hình thành từ sự kết hợp giữa niềm tin và giá trị:
- Niềm tin: là nhận thức chủ quan của con người.
- Giá trị: là các kiểu đạo đức ưa thích hoặc trạng thái tồn tại lâu dài có
tính xã hội hoặc cá nhân.
1

Nguồn: theo Kretch và Crutchfield-Marketing căn bản-Christian, Lê Thị Đông Mai - NXB Thanh
niên

Xu hướng
hành vi
Nhận
Thức

Cảm
xúc
2.1.2 Khái niệm khách hàng
Khách hàng là người mua sắm và tiêu dùng những sản phẩm, dịch vụ nhằm
thỏa mãn nhu cầu và ước muốn cá nhân, là thị trường của doanh nghiệp. Đồng
thời khách hàng lại là một trong những lực lượng - yếu tố quan trọng nhất chi
phối mang tính quyết định tới các hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp.
Mỗi sự biến đổi về nhu cầu, về quyết định mua sắm của khách hàng đều buộc
doanh nghiệp phải xem xét lại các kế hoạch của mình.
Đối với những khách hàng của ngân hàng thì thái độ là trạng thái nội tâm ảnh
hưởng đến những gì khách hàng sẽ làm. Đó chính là mức độ nào đó của phản
ánh tích cực hay tiêu cực, tán thành hay không tán thành đối với một dịch vụ
hoặc một sự vật, một tình huống, một con người, một nhóm người hay môi
trường làm việc nói chung. Bên cạnh đó, thái độ của khách hàng còn chịu sự

tác động hay ảnh hưởng của nhiều yếu tố khác, như: uy tín của ngân hàng, thu
nhập, giới tính, độ tuổi, vùng, nghề nghiệp, văn hóa, xã hội, tâm lý của khách
hàng,….
2.2 CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỚNG TỚI NHIỆT ĐỘ
Quá trình hình thành thái độ của một cá nhân chịu sự ảnh hưởng của nhiều yếu
tố và phải trải qua một khoảng thời gian nhất định. Các yếu tố gây ảnh hưởng
đến thái độ bao gồm: yếu tố văn hóa, yếu tố xã hội, yếu tố cá nhân, yếu tố tâm
lý. Ta có thể hình dung sự tác động của các yếu tố như hình sau:
Hình 2.2
Các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ
2
2
Dựa theo ThS. Vũ Thế Dũng – ThS. Trương Tôn Huyền Đức. 2004 “Hành vi người tiêu dùng”
Quản trị tiếp thị lý thuyết và tình huống.
2.2.1 Yếu tố văn hóa
2.2.3.1 Về văn hóa
“Văn hóa là một hệ thống những giá trị, đức tín, truyền thống và các chuẩn
mực hành vi được hình thành gắn liền với một xã hội nhất định, được tiếp nối
và phát triển từ thế hệ này sang thế hệ khác”.
3
Văn hóa là yếu tố căn bản nhất trong việc xác định nhu cầu và xu hướng hành
vi của cá nhân. Nó bao gồm những giá trị: quan điểm, niềm tin, thái độ, hành
vi chung của một cộng đồng xây dựng nên và cùng nhau chia sẽ. Trong cộng
đồng đó, cá nhân sẽ tiếp thu bản sắc văn hóa từ cộng đồng, dần dần hình thành

Yếu tố văn hóa
- Văn hóa
- Nhánh văn hóa
- Giai tầng xã hội
Yếu tố xã hội

- Các nhóm chuẩn mực
- Gia đình
- Vai trò và địa vị xã hội
Yếu tố cá nhân
- Tuổi tác, giai đoạn
cuộc đời
- Cá nhân, tính cách
Yếu tố tâm lý
- Động cơ
- Nhận thức
- Sự hiểu biết
- Niềm tin
T
THÁI ĐỘ
ý thức văn hóa của cá nhân, từ đó, cá nhân sẽ có những thái độ, hành vi phù
hợp với nét văn hóa chung của cộng đồng.
2.2.3.2 Về nhánh văn hóa
Nhánh văn hóa là một bộ phận cấu thành văn hóa chung, bao gồm: nguồn gốc
dân tộc, chủng tộc, sắc tộc, tín ngưỡng, khu vực địa lý. Nó có ảnh hưởng sâu
sắc tới sự quan tâm, cách đánh giá, sở thích của cá nhân trong cùng một nhánh
văn hóa.
2.2.3.3 Về địa vị giai tầng xã hội
Giai tầng xã hội là một bộ phận đồng nhất trong xã hội được phân chia theo
cấp bậc. Mỗi giai tầng xã hội có những ý thích khác nhau về thương hiệu, dịch
vụ…Mỗi thành viên trong cùng một giai tầng có thể có chung niềm tin, đánh
giá, thái độ. Trong marketing, có thể xem giai tầng là một tiêu thức để phân
khúc thị trường.
Tuy nhiên, khi ta biết được thành phần giai tầng của một người, ta có thể có
được những kết luận về thái độ dự kiến của người đó nhưng ta chưa thể hình
dung người đó như một cá thể.

2.2.2 Yếu tố xã hội
Con người là một cá thể trong xã hội, do vậy, thái độ của cá nhân chịu ảnh
hưởng của những nhân tố chung quanh mình, của những người gần gũi cũng
như những người trong giai cấp xã hội của mình.
2.2.2.1 Các nhóm chuẩn mực
Các nhóm chuẩn mực là những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp hay gián tiếp đến
thái độ, hành vi của con người. Khi cá nhân càng đề cao nhóm chuẩn mực thì
mức độ ảnh hưởng của tập thể trong nhóm đến sự hình thành ý niệm của cá
nhân về ưu điểm của hàng hóa và nhãn hiệu càng lớn.
Những nhóm chuẩn mực ảnh hưởng trực tiếp đến thái độ, hành vi của thành
viên trong nhóm là những nhóm mà cá nhân nằm trong đó và có sự tác động
qua lại khá thường xuyên với các thành viên trong nhóm như: gia đình, bạn
bè, láng giềng, đồng nghiệp….
Những nhóm ảnh hưởng gián tiếp đến cá nhân là những nhóm mà cá nhân
không tham gia nhưng chúng có tác động đến thái độ của cá nhân như: nhà
khoa học, chính sách, ca sĩ, cầu thủ, doanh nhân nổi tiếng…
3
Nguyễn Đông Phương-Nguyễn Văn Trưng-Nguyễn Tân Mỹ-Quách Thị Bửu Châu-Ngô Thị Xuân
Phương- Nguyễn Văn Chu. 1999. “Môi trường marketing, nghiên cứu marketing”.
Mỗi nhóm chuẩn mực sẽ đặt ra những niềm tin, “luật lệ” của nhóm. Những
quy tắc này sẽ tạo sức ép thúc đẩy thành viên tuân theo và không mang tính
bắt buộc. Tuy nhiên cá nhân có nhu cầu được hội nhập, được tập thể động
viên, ủng hộ, nhìn nhận sự hiện diện của cá nhân. Khi cá nhân được nhóm
chấp nhận, cá nhân dễ dàng tuân theo những nguyên tắc chung của nhóm
chuẩn mực.

2.2.2.2 Gia đình
Gia đình đóng vai trò rất quan trọng trong nhận thức của mỗi cá nhân. Trong
một gia đình, hành vi của thành viên này có thể ảnh hưởng mạnh mẽ đến thái
độ của thành viên khác. Nhất là các gia đình nhỏ thì tác động giữa các thành

viên lên thái độ của cá nhân càng lớn.
2.2.2.3 Vai trò và địa vị xã hội
Cá nhân có thể là thành viên của nhiều nhóm trong xã hội. Vai trò cũng như vị
trí xã hội có ảnh hưởng lớn đến nhận thức và xu hướng hành vi của cá nhân
đối với các đối tượng cụ thể. Trong mỗi nhóm thì cá nhân có một vai trò riêng,
vì thế cá nhân phải có thái độ, hành vi phù hợp với vai trò và địa vị xã hội đó.
2.2.3 Yếu tố cá nhân
Thái độ còn chịu sự ảnh hưởng của các đặc tính cá nhân: tuổi tác, giai đoạn
cuộc đời, nghề nghiệp, điều kiện kinh tế, lối sống, cá tính và nhân cách.
2.2.3.1 Tuổi tác, giai đoạn cuộc đời
Thái độ của cá nhân sẽ có sự thay đổi theo tuổi tác. Ở mỗi độ tuổi khác nhau
thì vấn đề quan tâm khác nhau, sở thích khác nhau. Vì thế, sự hiểu biết, cảm
xúc hay có những xu hướng hành vi sẽ có sự khác nhau.
2.2.3.2 Cá tính, nhân cách
Cá tính, nhân cách là những yếu tố gây ra những ảnh hưởng rõ nét lên thái độ
của cá nhân.
- Nhân cách là tập hợp những đặc điểm tâm lý của con người, đảm
bảo sự phản ứng đáp lại môi trường xung quanh và có những ảnh
hưởng rõ nét lên thái độ của từng cá nhân.
- Cá tính: theo Philip Kotler, cá tính là những đặc tính tâm lý nổi bật
của mỗi con người tạo ra để ứng xử (những phản ứng đáp lại). Cá
tính của cá nhân tương đối ổn định và nhất quán đối với môi trường
xung quanh. Nó sẽ góp phần giải thích thành phần cảm xúc trong
thái độ của cá nhân, phản ánh sự ưa thích hay không ưa thích đối
với một đối tượng cụ thể.
Cá tính và nhân cách có mối quan hệ với nhau. Nhân cách được mô tả bằng
những đặc tính vốn có của cá thể. Hay nói cách khác, nhân cách được mô tả
qua cá tính của cá nhân: tính tự tin, tính độc lập, tham quyền, tính thận trọng,
năng động, tính tự chủ, hiếu thắng, ngăn nắp, cởi mở, tính dễ dãi, khiêm
tốn….

2.2.4 Yếu tố tâm lý
Tâm lý là những tác nhân bên trong khách hàng, thúc đẩy hoặc kìm hãm hành
vi của họ. Ảnh hưởng của tâm lý đến thái độ bao gồm bốn yếu tố: động cơ;
nhận thức; sự hiểu biết (hay kinh nghiệm); niềm tin.
2.2.4.1 Động cơ

Nhu cầu tự khẳng
định
Nhu cầu cá nhân,
được quý trọng
Nhu cầu xã hội
Nhu cầu an toàn
Nhu cầu sinh lý
Động cơ là nhu cầu đã trở nên bức thiết đến mức buộc con người phải hành
động để thỏa mãn nó. Hay nói cách khác động cơ là sức mạnh gây ra hành vi
làm thỏa mãn nhu cầu. Các nhà tâm lý cho rằng nhu cầu là có phân cấp, một
khi nhu cầu sinh lý cơ bản được thỏa mãn thì người ta sẽ tìm kiếm để thỏa
mãn những nhu cầu cao hơn.
Hình 2.3 Thứ bậc nhu cầu của Maslow
Về bản chất động cơ là động lực thúc đẩy con người hành động để thỏa mãn
một nhu cầu hay ước muốn nào đó về vật chất hoặc về tinh thần hoặc cả hai.
Cơ sở hình thành động cơ chính là nhu cầu hay mục đích của hành động.
2.2.4.2 Nhận thức
Nhận thức (tri giác) là khả năng tư duy của con người, là quá trình con người
chọn lọc, tổ chức và giải thích các thông tin để tạo nên một bức tranh có ý
nghĩa về thế giới xung quanh.
Nhận thức có chọn lọc là kết quả của nhiều quá trình nhận thức, được mô tả
bởi nhiều lý thuyết khác nhau. Cơ bản là, con người muốn duy trì tính thống
nhất giữa niềm tin và thực tế, thậm chí khi nó xung đột với thực tế. Sự chọn
lọc này có tính cá nhân và có những mức độ khác nhau tùy thuộc vào việc con

người cần bao nhiêu niềm tin hoặc cần phải làm điều gì khi không chắc chắn
về nó.
(1) Khuynh hướng có chọn lọc là quá trình chú trọng tới những thông
điệp phù hợp với thái độ và niềm tin của một người và bỏ qua những
thông điệp không phù hợp.
(2) Nhận thức có chọn lọc bao gồm việc diễn giải thông tin để phù hợp
với thái độ và niềm tin của người đó.
(3) Ghi nhớ có chọn lọc nghĩa là con người không hoàn toàn nhớ tất cả
thông tin mà họ đã thấy, đọc hoặc nghe.
(4) Nhận thức có tiềm thức nghĩa là người ta thấy hoặc nghe những thông
điệp mà không có ý thức về nó.
2.2.4.3 Sự hiểu biết (kinh nghiệm)

Văn hóa
Xã hội
Sự hiểu biết (kinh nghiệm) của con người là trình độ của họ về cuộc sống, là
kết quả tương tác của động cơ, các vật kích thích; những gợi ý; sự đáp lại và
củng cố. Nó giúp con người có khả năng khái quát hóa về một đối tượng nào
đó. Sự hiểu biết diễn tả những thay đổi trong hành vi của một con người phát
sinh từ kinh nghiệm.
2.2.4.4 Niềm tin
Niềm tin là sự nhận định chứa đựng một ý nghĩa cụ thể mà người ta có được
về một sự vật hay hiện tượng nào đó. Niềm tin của khách hàng về sản phẩm,
dịch vụ được xác lập sẽ tạo dựng một hình ảnh cụ thể về sản phẩm, dịch vụ đó
trong tâm trí của khách hàng và ảnh hưởng quan trọng đến hành vi mua.
Qua các khái niệm trên, chúng ta đã tiếp cận một cách tương đối về các yếu tố
tác động đến thái độ người tiêu dùng nói chung. Qua đó, ta có thể thấy quyết
định thực hiện một hành vi nào đó của mỗi cá nhân là kết quả của sự tác động
qua lại phức tạp của nhiều yếu tố lên thái độ.
2.3 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Phần trên đã trình bày các cơ sở lý thuyết về thái độ và các yếu tố ảnh hưởng
đến thái độ. Nhận thức, cảm xúc và xu hướng hành vi có ảnh hưởng đến thái
độ của chủ thể đó đối với một sự vật, hiện tượng, cụ thể là thái độ của khách
hàng đối với các dịch vụ của ngân hàng. Vì vậy, mô hình nghiên cứu được xây
dựng như sau:

Thái độ
Nhận thức
Chất lượng của sp, dịch vụ
Môi trường làm việc
Cung cách phục vụ
Uy tín
Tình cảm
Giao dịch viên
Tên dịch vụ
Quảng cáo trên báo,panô, intetnet
Hình thức quảng cáo
Môi trường làm việc
Hình 2.4 Mô hình nghiên cứu thái độ của khách hàng đối với ngân hàng
Theo mô hình trên thì để đo lường được thái độ của khách hàng đối với
ngân hàng SCB, cần phải xem xét đến ba thành phần: nhận thức, tình cảm và
xu hướng hành vi.
- Về nhận thức: các vấn đề cần quan tâm là nhận thức về chất lượng
của dịch vụ, môi trường làm việc, cung cách phục vụ, uy tín của SCB.
- Về tình cảm: phải xem xét đến các yếu tố: cảm tình đối với giao dịch
viên, tên dịch vụ, môi trường làm việc.
- Về xu hướng hành vi: xem xét đến mức độ tìm kiếm thông tin, đã
từng suy nghĩ đến SCB hay chưa, xu hướng hành động và mức độ
giới thiệu với người thân về ngân hàng.
Ngoài ra, thái độ còn chịu sự ảnh hưởng của các yếu tố khác như: động

cơ, sự hiểu biết, niềm tin, quan điểm, yếu tố nhân khẩu học, Vì vậy, các yếu
tố này sẽ được xem xét trong quá trình phân tích sự khác biệt về các thành
phần của thái độ và phân tích mối quan hệ giữa các thành phần của thái độ qua
sự trợ giúp của phần mềm SPSS 13.0.
2.4 DỊCH VỤ - CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ
Hiện nay, có nhiều tranh luận về khái niệm dịch vụ. Cho tới nay có hơn
mười khái niệm về dịch vụ. Sau đây là một số khái niệm:
“Dịch vụ là một hoạt động bao gồm các nhân tố không hiện hữu, giải quyết
các mối quan hệ giữa khách hàng hoặc tài sản mà khách hàng sở hữu với
người cung cấp mà không có sự chuyển giao quyền sở hữu. Sản phẩm của các
dịch vụ có thể trong phạm vi hoặc vượt quá phạm vi của sản phẩm vật chất“.
4
Philip Kotler định nghĩa dịch vụ như sau:“Dịch vụ là mọi hành động và kết
quả mà một bên có thể cung cấp cho bên kia và chủ yếu là vô hình và không
dẫn đến quyền sở hữu cái gì đó. Sản phẩm của nó có thể có hay không gắn
liền với sản phẩm vật chất“
2.4.1 Sản phẩm dịch vụ ngân hàng
Khái niệm về sản phẩm nói chung là hết sức phức tạp, khái niệm về sản
phẩm dịch vụ ngân hàng lại càng phức tạp hơn vì tính tổng hợp, đa dạng và
nhạy cảm của hoạt động kinh doanh ngân hàng. Đứng trên góc độ thỏa mãn

Tâm lý
Cá nhân
Xu hướng hành vi
Tiếp tục giao dịch với ngân hàng
Đã từng suy nghĩ về ngân hàng
Trao đổi với bạn bè về ngân hàng
Mức độ giới thiệu bạn bè
nhu cầu khách hàng thì có thể hiểu: “Sản phẩm dịch vụ ngân hàng là tập hợp
những đặc điểm, tính năng, công dụng do ngân hàng tạo ra nhằm thoả mãn

nhu cầu và mong muốn nhất định của khách hàng trên thị trường tài chính”.
5
Cụ thể hơn, dịch vụ ngân hàng được hiểu là các nghiệp vụ ngân hàng
về vốn, tiền tệ, thanh toán,… mà ngân hàng cung cấp cho khách hàng đáp ứng
nhu cầu kinh doanh, sinh lời, sinh hoạt cuộc sống, cất trữ tài sản,… và ngân
hàng thu chênh lệch lãi suất, tỷ giá hay thu phí thông qua dịch vụ ấy. Trong xu
hướng phát triển ngân hàng tại các nền kinh tế phát triển hiện nay, ngân hàng
được coi như một siêu thị dịch vụ, một bách hoá tài chính với hàng trăm, thậm
chí hàng nghìn dịch vụ khác nhau tuỳ theo cách phân loại và tuỳ theo trình độ
phát triển của ngân hàng.
2.4.2 Các yếu tố cấu thành sản phẩm dịch vụ
Việc thiết kế sản phẩm dịch vụ yêu cầu mức độ toàn diện cao hơn thiết
kế sản phẩm vật chất. Tần suất thiết kế dịch vụ cũng cao hơn. Quá trình thiết
kế được bắt đầu bằng việc hình thành cấu trúc dịch vụ và kết thúc bằng đặc
tính thiết kế cấu trúc dịch vụ đó.
Hình thành cấu trúc dịch vụ là việc tạo ra trọn gói các dịch vụ thỏa mãn
được nhóm khách hàng nhất định. Gói dịch vụ phải bao gồm:
- Các thành phần vật lý
- Các lợi ích về cảm giác
- Các lợi ích tâm lý
Trong giao dịch với khách hàng, vị trí thuận tiện của ngân hàng, sự tiện
nghi vật chất dành cho khách hàng khi đến giao dịch… là các yếu tố vật lý,
các hoạt động giao dịch diễn ra nhanh chóng, thuận lợi cho khách hàng…là
các lợi ích về cảm giác, sự nhiệt tình trong giao tiếp, giải đáp các thắc mắc…là
lợi ích về tâm lý.
4

Nguồn: theo Kretch và Crutchfield-Marketing căn bản-Christian, Lê Thị Đông Mai - NXB Thanh
niên
5

Viện khoa học Ngân hàng. 1996. Marketing trong ngân hàng. Hà Nội. NXB Thống Kê.
2.4.3 Các đặc trưng của sản phẩm dịch vụ
- Vô hình: Sản phẩm của dịch vụ là sự thực thi. Khách hàng không thể
thấy, nếm, sờ, ngửi…trước khi mua.
- Không đồng nhất: Gần như không thể cung ứng dịch vụ hoàn toàn
giống nhau.
- Không thể chia tách: Quá trình cung ứng dịch vụ cũng là tiêu thụ dịch
vụ, do vậy, không thể giấu được các sai lỗi của dịch vụ.
- Dễ hỏng: Dịch vụ không thể tồn kho. Không thể kiểm tra chất lượng
trước khi cung ứng, người cung cấp chỉ còn cách làm đúng từ đầu và
làm đúng mọi lúc.
- Không thể hoàn trả: Nếu khách hàng không hài lòng, họ có thể được
hoàn tiền nhưng không thể hoàn dịch vụ.

- Nhu cầu bất định: Độ bất định nhu cầu dịch vụ cao hơn sản phẩm hữu
hình nhiều.
- Quan hệ qua con người: Vai trò con người trong dịch vụ rất cao và
thường được khách hàng thẩm định khi đánh giá dịch vụ.
- Tính cá nhân: Khách hàng đánh giá dịch vụ dựa vào cảm nhận cá nhân
của mình rất nhiều.
- Tâm lý: Chất lượng dịch vụ được đánh giá theo trạng thái tâm lý của
khách hàng.
2.4.4 Chất lượng dịch vụ
Chất lượng hàng hóa là hữu hình và có thể đo lường bởi các tiêu chí
khách quan như: tính năng, đặc tính và độ bền. Tuy nhiên, chất lượng dịch vụ
là vô hình. Do đó, tài liệu xác định chất lượng dịch vụ dựa theo: chủ quan, thái
độ và khả năng nhận biết. Zeithaml (1987) giải thích: “Chất lượng dịch vụ là
sự đánh giá của khách hàng về tính siêu việt và sự tuyệt vời nói chung của
một thực thể. Nó là một dạng của thái độ và các hệ quả từ một sự so sánh
giữa những gì được mong đợi và nhận thức về những thứ ta nhận được”.

Lewis và Booms phát biểu:
“Dịch vụ là một sự đo lường mức độ dịch vụ được đưa đến khách hàng tương
xứng với mong đợi của khách hàng tốt đến đâu. Việc tạo ra một dịch vụ chất
lượng nghĩa là đáp ứng mong đợi của khách hàng một cách đồng nhất”.
2.4.5 Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng
Sự hài lòng (thỏa mãn) của khách hàng và chất lượng dịch vụ là hai
khái niệm phân biệt nhưng có quan hệ gần với nhau. Chất lượng dịch vụ là
khái niệm khách quan, mang tính lượng giá và nhận thức. Trong khi đó, sự hài
lòng là sự kết hợp của các thành phần chủ quan, dựa vào cảm giác và cảm xúc
(Shemwell et al., 1998, dẫn theo Thongsamak, 2001).
Một số nhà nghiên cứu như Parasuraman, Zeithaml, Berry, Bitner,
Bolton ủng hộ quan điểm sự hài lòng của khách hàng dẫn đến chất lượng dịch
vụ. Họ cho rằng chất lượng dịch vụ là sự đánh giá tổng thể dài hạn trong khi
sự hài lòng khách hàng chỉ là sự đánh giá một giao dịch cụ thể. Các nhà
nghiên cứu khác như Cronin, Taylor, Spreng, Mackoy và Oliver lại cho rằng
chất lượng dịch vụ là tiền tố cho sự hài lòng khách hàng. Quan điểm nào đúng
hiện vẫn chưa khẳng định vì cả hai quan điểm đều có cơ sở lý luận cũng như
kết quả nghiên cứu chứng minh (Thongsamak, 2001).
2.5 TÓM TẮT
Thái độ là sự đánh giá có ý thức những tình cảm và những xu hướng
hành động có tính chất tốt hay xấu về một khách thể hay một ý tưởng nào đó.
Thái độ gồm có ba thành phần cơ bản:

(1) Nhận thức: là mức độ hiểu biết và có kiến thức của chủ thể về đối
tượng
(2) Cảm xúc: là cảm nghĩ của chủ thể về đối tượng, cảm nghĩ này có thể
tốt hay xấu, thân thiện hay ác cảm
(3) Xu hướng hành vi là nói lên dự tính hoặc các hành động thực sự của
chủ thể đối với đối tượng theo hướng đã nhận thức.
Những yếu tố ảnh hưởng đến thái độ: văn hóa, xã hội, cá nhân, tâm lý.

Dịch vụ là một hoạt động bao gồm các nhân tố không hiện hữu, giải
quyết các mối quan hệ giữa khách hàng hoặc tài sản mà khách hàng sở hữu
với người cung cấp mà không có sự chuyển giao quyền sở hữu.
Chất lượng dịch vụ là sự đánh giá của khách hàng về tính siêu việt và
sự tuyệt vời nói chung của một thực thể. Nó là một dạng của thái độ và các hệ
quả từ một sự so sánh giữa những gì được mong đợi và nhận thức về những
thứ ta nhận được.
Nghiên cứu thái độ của khách hàng là nghiên cứu ba thành phần trên.
Bên cạnh đó, thái độ còn chịu ảnh hưởng của các yếu tố như: động cơ, cá tính,
sự hiểu biết, yếu tố nhân khẩu học. Phần tiếp theo sẽ trình bày cụ thể hơn về
phương pháp nghiên cứu thái độ của khách hàng đối với SCB.

CHƯƠNG 3
GIỚI THIỆU VỀ NGÂN HÀNG TMCP SÀI GÒN
CHI NHÁNH CẦN THƠ
Chương 2 đã trình bày cơ sở lý thuyết về nghiên cứu thái độ khách
hàng. Chương 3 này sẽ giới thiệu khái quát về Ngân hàng thương mại cổ phần
Sài Gòn và các đặc trưng hoạt động kinh doanh dịch vụ ngân hàng.
3.1 GIỚI THIỆU TỔNG QUÁT
3.1.1 Ngân hàng Thương Mại Cổ Phần Sài Gòn – Hội sở
Ngân hàng TMCP Sài Gòn xuất thân từ Ngân hàng TMCP Quế Đô, được thành
lập năm 1992. Sau 5 năm đổi tên thương hiệu và phát triển, từ 8/4/2003 đến nay,
SCB đã khẳng định vị trí của mình trên thị trường tài chính Việt Nam, thể hiện qua
sự tăng trưởng không ngừng về lợi nhuận hàng năm. Chất lượng sản phẩm dịch vụ
ngày càng được nâng cao cũng như sự định hình rõ nét thương hiệu SCB trong cộng
đồng.
- Tên tiếng Anh: SaiGon Commercial Bank, viết tắt là : SCB
- Tên viết tắt: Ngân hàng Thương Mại Sài Gòn
- Hội sở chính: 193 - 203 Trần Hưng Đạo, phường Cô Giang, Quận 1,
Tp.HCM

- Giấy phép hoạt động số: 00018/NH – GF. Giấy chứng nhận đăng kí
kinh doanh số: 4103001562 (đăng kí lần đầu, ngày 30-06-1992 số
ĐKKD gốc : 059019, đăng kí lại lần thứ 1 ngày 16-04-2003, đăng kí
thay đổi lần thứ 10, ngày 19-12-2005)
- Số điện thoại: (84 8) 9206501
- FAX: (84 8) 9206505, TELEX: 811558 SCB VT
- Địa chỉ mail:
- Trang web: www.scb.com.vn
Kể từ 01-12-2007, vốn điều lệ là 1970 tỷ đồng.
Tính đến ngày 30-11-2007, mạng lưới của SCB bao gồm : Hội sở
chính, Sở Giao dịch, hơn 40 Chi nhánh và phòng giao dịch tại các khu vực:
Miền Bắc, Miền Trung, Thành phố Hồ Chí Minh, Đồng Bằng Sông Cửu Long
và Miền Đông Nam Bộ. Đến 30-09-2007, số lượng nhân viên của SCB là trên
1000 người.
Trong quá trình hoạt động, SCB đã vinh dự đón nhận các giải thưởng:
- Cúp vàng thương hiệu Việt năm 2005 và 2006
- Cúp vàng thương hiệu Mạnh năm 2006

- Danh hiệu “ Doanh nghiệp Việt Nam uy tín, chất lượng năm 2006”
- Bằng khen do Hiệp hội Ngân hàng trao tặng năm 2005 và 2006
- Kỷ lục Việt Nam là “Ngân hàng TMCP lần đầu tiên phát hành trái
phiếu chuyển đổi năm 2007”
Ba Cúp vàng Sản phẩm uy tín chất lượng năm 2006 dành cho 3 sản
phẩm: “Tiết kiệm tích lũy, Tặng thêm lãi suất cho khách hàng từ 50 tuổi”;
“Tín dụng dành cho doanh nghiệp vừa và nhỏ”; “Tín dụng tiêu dùng”.
Lĩnh vực kinh doanh có các hoạt động chính là:
1. Huy động vốn: huy động tiền gửi từ doanh nghiệp và cá nhân
bằng VNĐ, ngoại tệ, vàng, các chương trình tiết kiệm dự thưởng
và khuyến mãi.
2. Dịch vụ tín dụng: cho vay ngắn hạn, trung và dài hạn, cho vay

mua xe ôtô, sửa chữa, mua sắm, xây dựng nhà ở, hỗ trợ học tập,
tiêu dùng, bảo lãnh trong và ngoài nước, kinh doanh bán sỉ, kinh
doanh chứng khoán. . .
3. Các dịch vụ khác: dịch vụ tài khoản thanh toán, thu chi hộ, chi
hộ lương, thanh toán quốc tế, chuyển tiền trong và ngoài nước,
kinh doanh ngoại hối và vàng, kiều hối, thẻ, tư vấn nhà đất, SMS
Banking, Internet Banking, đầu tư trực tiếp, Repo chứng khoán,
Ngân quỹ.
• Định hướng của SCB
Phát triển đi kèm với bền vững, xây dựng SCB thành Ngân hàng thương mại
đa năng, tiện ích dịch vụ đạt tiêu chuẩn hiện đại, đa năng và chất lượng dịch
vụ được khách hàng đánh giá tốt, mở rộng các loại hình hoạt động kinh doanh,
với mục tiêu đến năm 2012, Ngân hàng TMCP Sài Gòn (SCB) trở thành tập
đoàn tài chính vững mạnh trên thị trường trong nước, từng bước vươn ra khu
vực và thế giới.
• Mục tiêu của SCB
- Gia tăng giá trị cổ đông.
- Phát triển đa dạng các loại hình sản phẩm dịch vụ Ngân hàng hiện
đại.
- Duy trì sự hài lòng, trung thành và gắn bó của khách hàng với SCB.
- Giữ vững sự tăng trưởng và tình hình tài chính lành mạnh.
- Không ngừng nâng cao động lực làm việc và năng lực sáng tạo của
nhân viên.
3.1.2 Ngân hàng Thương Mại Cổ Phần Sài Gòn - chi nhánh Cần Thơ

Ngày 15/04/1998, Ngân Hàng Sài Gòn Công Thương đã chính thức khai
trương và đi vào hoạt động chi nhánh Cần Thơ tại địa chỉ số 11 Lý Tự Trọng,
Quận Ninh Kiều, TPCT. Cần Thơ là trung tâm chính trị, kinh tế văn hóa – xã
hội, khoa học kỹ thuật của vùng Đồng Bằng Sông Cửu Long, một thị trường
hứa

- Chi nhánh đặt tại: – Cần Thơ.
- Tel: (84 76) 945235
- Fax: (84 76) 945236
Hiện nay, SCB Cần Thơ có 35 nhân viên gồm tại chi nhánh 23 nhân viên
và phòng giao dịch Châu Đốc 12 nhân viên. Trình độ Đại học và cao đẳng
chiếm tỷ trọng trên 90% trên tổng số biên chế. Tất cả cán bộ, nhân viên của
SCB đều đã qua những khóa chuyên môn do Trung tâm đào tạo SCB tổ chức
giảng dạy.
3.2 BỘ MÁY QUẢN LÍ CỦA NGÂN HÀNG TMCP SÀI GÒN CHI
NHÁNH CẦN THƠ
3.2.1 Sơ đồ tổ chức
Hình 3.1 Cơ cấu tổ chức Ngân hàng TMCP Sài Gòn chi nhánh Cần Thơ
3.2.2 Chức năng các phòng ban
3.2.2.1 Phòng Tín dụng
- Thẩm định, xét duyệt, kiểm tra cho vay phục vụ sản xuất, công thương
nghiệp và tiêu dùng.
- Thu hồi vốn, lãi cho vay kể cả xử lý những khoản nợ khó đòi.
- Phối hợp các phòng chức năng để phục vụ tốt nhu cầu khách hàng.
- Hướng dẫn khách hàng làm đơn vay vốn.
- Một số nghiệp vụ có liên quan khác.

Phòng
Hành
Chính
Ban Giám Đốc
Phòng Kế
Toán
Phòng
Ngân Quỹ
Phòng

Kinh
doanh
Phòng
Kiểm Soát
Nội Bộ
3.2.2.2 Phòng Kế toán
- Thực hiện công tác hạch toán kế toán, theo dõi, phản ánh tình hình hoạt
động kinh doanh, tài chính, quản lý các loại vốn, tài sản tại chi nhánh;
Báo cáo các hoạt động kinh tế tài chính theo quy định của NN, NHNN
và NH TMCP Sài Gòn.
- Hướng dẫn khách hàng mở tài khoản, lập các thủ tục nhận và chi trả
tiền gửi tiết kiệm, tiền gửi của các tổ chức kinh tế, cá nhân chi trả kiều
hối.
- Tổ chức thực hiện các dịch vụ thanh toán, chuyển tiền trong và ngoài
nước.
- Thu chi tiền mặt, xuất nhập ấn chỉ có giá, thực hiện công tác điện toán
và xử lý thông tin; bảo quản hồ sơ thế chấp, cầm cố, bảo lãnh, lưu trữ
hồ sơ tài liệu kế toán, chấp hành chế độ quyết toán hàng năm.
3.2.2.3 Phòng Hành chính
- Tổ chức thực hiện việc quy hoạch cán bộ, quản lý nhân sự, chi trả
lương cho người lao động, đào tạo nhân viên, thực hiện chính sách cán
bộ và thi đua khen thưởng.
- Lập kế hoạch đầu tư xây dựng cơ bản, mua sắm trang thiết bị, công cụ
lao động và tổ chức thực hiện theo kế hoạch được duyệt.
- Thực hiện công tác văn thư, hành chánh, quản trị.
- Lập báo cáo về công tác cán bộ, lao động, tiền lương và công tác hành
chính quản trị theo quy định.
- Thực hiện các nhiệm vụ khác do Giám đốc chi nhánh giao.
3.2.2.4 Phòng Kiểm Soát Nội Bộ
- Kiểm tra, kiểm toán nội bộ các hoạt động của chi nhánh theo đúng pháp

luật. Theo dõi, phúc tra chi nhánh trong việc sửa chữa những vi phạm,
thực hiện của các đoàn thanh tra, kiểm tra.
3.3 KẾT QUẢ HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA NGÂN HÀNG
TMCP SÀI GÒN CHI NHÁNH CẦN THƠ QUA CÁC NĂM 2006,
2007
Ngân hàng TMCP Sài Gòn chi nhánh Cần Thơ cũng như các ngân hàng,
các tổ chức sản xuất kinh doanh khác, mục tiêu chủ yếu của các hoạt động là
hướng đến lợi nhuận, xem lợi nhuận là yếu tố hàng đầu. Để kết quả kinh
doanh đạt kết quả cao thì ngân hàng cần phải quản lý tốt các hoạt động huy
động và sử dụng vốn, đa dạng hóa các sản phẩm, dịch vụ ngân hàng, Với
phương châm đi vay để cho vay và thông qua hoạt động đó ngân hàng thu
được lợi nhuận nên hai năm hoạt động SCB chi nhánh Cần Thơ đã có những
kết quả đáng kể như sau:

Bảng 3.1 Kết quả hoạt động kinh doanh của SCB năm 2006 – 2007
ĐVT: Triệu đồng
Chỉ tiêu
2006 2007
6 tháng cuối năm 6 tháng đầu năm 6 tháng cuối năm
Giá trị Giá trị Tăng trưởng Giá trị Tăng trưởng
Doanh thu 387.614 2.327.287 500% 5.170.509 122%
Thu từ lãi vay 375.122 2.173.165 479% 5.011.524 131%
Thu khác 12.492 154.122 1.134% 158.985 3%
Chi phí 453.368 1.948.643 330% 2.687.069 38%
Chi trả lãi 207.516 1.260.225 507% 1.595.328 27%
Chi khác 245.852 688.418 180% 1.091.741 59%
Lợi nhuận thuần - 65.754 378.644 676% 2.483.440 556%
Nguồn: phòng Kế toán ngân hàng TMCP Sài Gòn chi nhánh Cần Thơ
Trong 2 năm 2006-2007 hoạt động kinh doanh của SCB phát triển tốt,
lợi nhuận và tỷ suất lợi nhuận luôn tăng trưởng. Số liệu báo cáo thể hiện, vào

cuối năm 2006 lợi nhuận thuần của SCB Cần Thơ là - 65.754 triệu đồng.
Nguyên nhân do chi nhánh mới thành lập nên chưa có nhiều khách hàng đến
giao dịch và chi nhánh cần phải đầu tư thêm để hoàn thiện cơ sở hạ tầng làm
cho chi phí rất cao. Bên cạnh đó, công tác huy động tiền gửi của chi nhánh
Cần Thơ chưa tăng trưởng tốt do nhiều yếu tố như cạnh tranh, chưa có uy tín
và quan trọng nhất là thương hiệu. Trong thời gian qua mặc dù SCB đã tổ
chức khá nhiều hoạt động công tác xã hội nhưng thực tế chưa tạo được tiếng
vang tại Cần Thơ, phần lớn khách hàng còn nhầm lẫn giữa SCB và
Sacombank. Ngoài ra, trong thời gian này ngân hàng mở thêm phòng giao
dịch Châu Đốc vì thế chi phí rất cao. Tuy vậy tỷ trọng lỗ trên doanh thu ngày
càng giảm. Từ quý II năm 2007 trở đi ngân hàng bắt đầu kinh doanh có lãi vì
bộ máy đã dần đi vào hoạt động ổn định và tạo được thương hiệu SCB tại địa
bàn tỉnh Cần Thơ thông qua các chương trình, các chính sách phù hợp như:
chương trình khuyến mãi với lãi suất hấp dẫn đối với từng đối tượng khách
hàng, miễn giảm phí thanh toán đối với khách hàng vay, ưu đãi đối với khách
hàng doanh nghiệp chuyển doanh thu về SCB…Chính nhờ vậy lợi nhuận của
ngân hàng càng ngày càng tăng cao. Trong 06 tháng đầu năm 2007, lợi nhuận
thuần đạt 378.644 triệu đồng, tăng 444,398 triệu đồng (676%) so với cùng kỳ

năm 2006; 06 tháng cuối năm 2007, lợi nhuận thuần đạt 2.483.440 triệu đồng,
tăng 2,104,796 triệu đồng (556%) so với đầu năm. Với mức tăng trưởng như
hiện nay thì kết quả kinh doanh đến cuối năm 2008 sẽ đạt được kế hoạch đề
ra. Lợi nhuận của SCB Cần Thơ được thể hiện cụ thể qua biểu đồ sau:
Biểu đồ 3.1 Kết quả hoạt động kinh doanh của SCB Cần Thơ năm 2006 –
2007
Qua biểu đồ ta thấy tình hình hoạt động của ngân hàng 2 năm qua đã
dần ổn định và bắt đầu có lợi nhuận. Điều đó cho thấy SCB đang trên đà phát
triển và dần chiếm được thị phần tại địa bàn tỉnh Cần Thơ.
3.4 ĐÁNH GIÁ CHUNG VỊ THẾ CỦA SCB
Cơ hội và thách thức đối với ngành ngân hàng nói chung và khối ngân

hàng TMCP nói riêng đang là tâm điểm trong thời kỳ hội nhập hiện nay.
Không chỉ tăng cường quy mô hoạt động và năng lực tài chính, các ngân hàng
còn tiếp cận với các chuẩn mực quốc tế như: thuê tổ chức xếp hạng tín nhiệm,
tiến hành niêm yết trên thị trường chứng khoán tập trung, quan tâm cải tiến
công nghệ và phát triển dịch vụ ngân hàng hiện đại. Sự phát triển mạnh mẽ
của các ngân hàng cả về chất lẫn về lượng dẫn tới cổ phiếu của các ngân hàng
TMCP ngày càng được giới đầu tư, nhất là các nhà đầu tư nước ngoài có uy
tín đặc biệt quan tâm. Không chỉ cạnh tranh trong nội bộ ngành bằng các sản
phẩm mới, các hình thức khuyến mãi, tăng lãi suất, các ngân hàng thương mại
còn bị cạnh tranh bởi các đối thủ mới gia nhập thị trường từ hệ thống các ngân
hàng nông thôn, ngân hàng mới thành lập của các tập đoàn tài chính, các đối
thủ bên ngoài như thị trường chứng khoán, cổ phiếu của các công ty tốt, quỹ
đầu tư

- 1.000.000
0
1.000.000
2.000.000
3.000.000
4.000.000
5.000.000
6.000.000
6 tháng cuối
năm 2006
6 tháng đầu
năm 2007
6 tháng cuối
năm 2007
Doanh thu
Chi phí

Lợi nhuận thuần
Triệu đồng
Năm
Thị trường chứng khoán hoạt động tốt là kênh thu hút vốn phục vụ phát
triển kinh tế, bên cạnh áp lực chia sẻ thị phần huy động vốn, đây còn là cơ hội
để các ngân hàng đưa ra các sản phẩm hỗ trợ liên quan đến chứng khoán, cho
vay cầm cố chứng khoán, cho vay đấu giá cổ phần và cả hoạt động đầu tư
chứng khoán của chính ngân hàng. Việc hội nhập cũng tạo cơ hội giao thoa
kiến thức và nếp sống người dân, dẫn đến việc sử dụng các dịch vụ ngân hàng
phát triển mạnh. Đây là một cơ hội lớn cho sự bứt phá của ngành ngân hàng,
không chỉ trong nước mà còn có cơ hội vươn tới thị trường thế giới. Những cơ
hội trên cũng là cơ hội phát triển mà SCB nói riêng và khối ngân hàng TMCP
nói chung cần nắm bắt kịp thời và tận dụng mọi khả năng để biến cơ hội này
thành kết quả họat động thực tế. Tuy nhiên để nắm bắt được những cơ hội lớn
này khối ngân hàng TMCP cũng như toàn hệ thống ngân hàng Việt Nam sẽ
phải đứng trước một loạt những thách thức mang tính tất yếu. Những thách
thức mà ngành ngân hàng Việt Nam phải đối đầu hiện nay là:
- Sự cạnh tranh giữa các ngân hàng nội địa và ngân hàng nước ngoài tại
VN khi sự kiện WTO mở ra nhiều cơ hội cho các Ngân hàng ngoại.
- Tiếp cận khoa học kỹ thuật mới về hệ thống quản lý và phát triển sản
phẩm.
- Sự cảnh báo của các lọai rủi ro: rủi ro thị trường, rủi ro tín dụng….
- Đặc biệt như hiện nay khi thị trường chứng khoán phát triển mạnh mẽ
thì đối với ngành ngân hàng đây cũng là một thách thức lớn vì thị
trường huy động vốn sẽ bị chia sẻ và khả năng thu hút vốn cũng trở nên
bị động.
- Bên cạnh đó, năm 2008 là năm biến động thất thường nhất của giá
vàng, do ảnh hưởng của giá dầu thô. Tuy nhiên, xu hướng chung trong
năm vẫn là tăng. Giá vàng biến động mạnh đã ảnh hưởng đến tâm lý ưa
chuộng phương tiện cất trữ, đầu tư vàng, một bộ phận khách hàng đã

chuyển sang đầu cơ vàng, càng tăng thêm áp lực cho công tác huy động
vốn của các NHTM nói chung và SCB nói riêng.
- Kiểm soát họat động trong điều kiện phát triển mạnh mẽ.
3.5 MỘT SỐ NHẬN ĐỊNH VỀ HOẠT ĐỘNG CHĂM SÓC KHÁCH
HÀNG CỦA SCB TẠI CẦN THƠ.
Với phương châm “SCB luôn hướng tới sự hoàn thiện vì khách hàng”,
trong những năm qua ngân hàng đã:
- Không ngừng nâng cấp, đổi mới công nghệ trong phạm vi khả năng tài
chính cho phép nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh, phục vụ tốt công
tác hoạch toán kế toán và điều hành kinh doanh.
- Phát triển nguồn nhân lực thông qua chính sách tuyển dụng mới, đào
tạo và đào tạo lại cán bộ, đáp ứng nhu cầu phát triển lâu dài, bền vững
của hệ thống.

- Đội ngũ giao dịch viên luôn có nụ cười ngọt ngào trên môi, những lời
nói dịu dàng với khách hàng.
- Nhằm khắc phục những khó khăn về không gian và thời gian trong giao
dịch, tăng tốc độ xử lý công việc, chi nhánh đã tự động hóa nhiều khâu
nghiệp vụ nên tiết kiệm được nhiều chi phí, đồng thời mang lại sự
thuận tiện cho khách hàng trong giao dịch.
- Trong thời gian qua, chi nhánh cũng có nhiều chương trình khuyến mãi
hấp dẫn nhằm thu hút sự đầu tư của khách hàng.
• Sơ lược về đặc điểm khách hàng của SCB tại Cần Thơ
Khách hàng ngày nay không là một “đám đông màu xám”, họ là những con
người đầy đòi hỏi. Họ muốn được biết đến và được tôn trọng, muốn được
đối xử nhã nhặn và được nghe những lời cảm ơn. Họ không phải luôn “trung
thành” mà rất dễ bị lôi kéo và thay đổi quan hệ giao dịch. Mức độ trung
thành của khách hàng phụ thuộc vào sự đối xử của ngân hàng với họ, mà cao
nhất là lợi ích trực tiếp thu được từ quan hệ giao dịch với ngân hàng. Khách
hàng có thể ngay lập tức thay đổi quan hệ để tìm mối lợi lớn hơn nếu họ biết

rằng mức lãi suất mà họ nhận được cao hay thấp so với đối thủ. Vì vậy, cần
phân loại khách hàng để dễ cạnh tranh và phục vụ tốt hơn.
- Nhóm khách hàng là các chuyên gia như bác sĩ, kế toán, luật sư, các
nhà quản lý…có thu nhập cao và ổn định. Ngân hàng quan tâm thu hút
nhóm khách hàng này bởi vì họ có số tiền gửi đáng kể, ổn định và các
nghiệp vụ cho vay đối với họ ít rủi ro.
- Các doanh nghiệp là phân đoạn rộng hơn so với nhóm các chuyên gia.
Do hoạt động kinh doanh nên tài khoản của họ không ổn định. Trong
quan hệ với loại khách hàng này cần phải tính toán thận trọng các đặc
điểm riêng của khách hàng cụ thể và phân tích các lĩnh vực hoạt động
của từng doanh nghiệp. Sản phẩm cung ứng cho nhóm này là các khoản
cho vay có rủi ro, các dịch vụ xử lý các số liệu, các loại hình dịch vụ tư
vấn, bảo hiểm….
- Công nhân và viên chức chiếm tỷ trọng tương đối lớn trong tổng số
khách hàng của ngân hàng. Loại khách hàng này không có khả năng sử
dụng nhiều các dịch vụ không liên quan tới việc cho vay. Song, mặc dù
vậy, các ngân hàng vẫn chú ý tới họ với tư cách là người cung cấp cho
ngân hàng một khối lượng lớn tiền gửi.
- Thanh niên, sinh viên là loại khách hàng có thu nhập thấp, việc phục vụ
họ, ngân hàng trông chờ vào tương lai, bởi vì khi thành đạt họ thường
không “quên” ngân hàng đã phục vụ mình. Đây là đối tượng khách
hàng tiềm năng. Do đó ngân hàng đã cho ra đời một số sản phẩm nhằm
giữ chân họ sau khi ra trường như: sản phẩm tiết kiệm tích lũy học tập,
cho vay du học….
- Khách hàng là những người lớn tuổi thường có mức thu nhập ổn định
cao và thường bỏ vốn vào các khoản tiền gửi có thời hạn. Ngân hàng đã

đưa ra nhiều biện pháp thu hút những khách hàng này khi tính tới
những đặc điểm của họ. Đối với nhóm này, những kích thích vật chất
nhiều khi không quan trọng bằng việc thỏa mãn các nhu cầu về giao

tiếp, tham gia hoạt động xã hội, du lịch….
3.6 TÓM TẮT
Ngân hàng TMCP Sài Gòn là ngân hàng TMCP đô thị, hoạt động trong
lĩnh vực tín dụng. Bản thân ngân hàng là một dạng doanh nghiệp kinh doanh
dịch vụ tiền tệ, thu phí của khách hàng, được xét thuộc nhóm ngành dịch vụ.
Hoạt động ngân hàng không trực tiếp tạo ra sản phẩm cụ thể, nhưng đáp ứng
các nhu cầu của dịch vụ về tiền tệ, về vốn, về thanh toán….cho khách hàng,
đồng thời cũng gián tiếp tạo ra các sản phẩm dịch vụ cho nền kinh tế.
SCB Cần Thơ tuy mới khai trương 2 năm nhưng đã chiếm một thị phần không nhỏ ở
Cần Thơ và được nhiều người biết đến.

CHƯƠNG 4
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Chương 3 đã giới thiệu khái quát về lịch sử hình thành Ngân hàng
TMCP Sài Gòn, cơ cấu tổ chức, mối quan hệ và tình hình hoạt động kinh
doanh của ngân hàng 2006 – 2007. Chương 4, luận văn sẽ trình bày cách thức
tiến hành đề tài nghiên cứu, bao gồm: xây dựng thiết kế nghiên cứu (tiến độ
thực hiện, quy trình nghiên cứu); mô tả nghiên cứu sơ bộ trong bảng thiết kế;
cuối cùng là nghiên cứu chính thức: trình bày cách lấy mẫu, xác định cỡ mẫu
cần lấy và kết quả thu thập mẫu.
4.1 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
4.1.1 Tiến độ các bước nghiên cứu
Thực hiện nghiên cứu bao gồm 2 bước chính như sau:
Bảng 4.1 Tiến độ các bước nghiên cứu
Bước Dạng Phương pháp Kỹ thuật Thời gian
1 Sơ bộ Định tính Thảo luận tay đôi 2 tuần
N = 5…10
2 Chính thức Định lượng
Điều tra qua bảng câu
hỏi 3 - 4 tuần

N = 100…110
Bước 1: thực hiện nghiên cứu sơ bộ định tính. Nghiên cứu định tính này được
thực hiện thông qua kỹ thuật thảo luận tay đôi (n = 5…10) với một dàn bài
soạn sẵn (xem phụ lục) để khai thác các vấn đề xung quanh đề tài, dựa trên
nền tảng của cơ sở lý thuyết về thái độ. Kết quả của quá trình nghiên cứu sẽ
hoàn thiện bảng câu hỏi (đã được phát thảo trước đó – xem phụ lục) về thái độ
của khách hàng đối với SCB Cần Thơ.
Bước 2: là nghiên cứu chính thức định lượng gồm 2 giai đoạn. Giai đoạn đầu
sẽ tiến hành điều tra trực tiếp khoảng 10 người, nhằm xác lập tính lôgic của
bảng câu hỏi hay để loại bớt những biến được xem là thứ yếu và không quan
tâm. Giai đoạn kế sẽ triển khai việc điều tra bằng bảng câu hỏi.
Các dữ liệu sau khi thu thập sẽ được xử lý bằng Excel và phần mềm SPSS
13.0. Sau khi mã hóa và làm sạch, dữ liệu sẽ được đưa vào xử lý và phân tích
để mô tả thái độ của khách hàng đối với SCB Cần Thơ qua các công cụ phân
tích sau:

Bảng 4.2 Phương pháp và chủ đề phân tích
Phương pháp phân
tích Chủ đề
1
Mô tả Phân bố mẫu
Thái độ của khách hàng đối với ngân hàng
(nhận thức, tình cảm, xu hướng hành vi)
2
Khác biệt và quan hệ
Sự khác biệt các biến về thái độ theo giới tính, độ tuổi, thu
nhập.
Tương quan giữa các biến
4.1.2 Quy trình nghiên cứu
Toàn bộ quy trình nghiên cứu có thể mô tả theo trình tự sau: xác định vấn đề

nghiên cứu, cơ sở lý thuyết về thái độ, dàn bài thảo luận, phỏng vấn thử, bảng
câu hỏi [1], hiệu chỉnh, bảng câu hỏi chính thức, phỏng vấn chính thức (thu
thập thông tin), xử lý, cuối cùng là báo cáo nghiên cứu.

Hình 4.1 Quy trình nghiên cứu
Quy trình trên được bắt đầu từ xác định vấn đề nghiên cứu. Đây là bước
quan trọng để xác định vấn đề được đưa ra có thực sự cần thiết cho ngân hàng
và phù hợp với khả năng của người nghiên cứu hay không. Để thực hiện được
bước này, tác giả đã đặt ra các câu hỏi và tự trả lời để xác định vấn đề nào là
thích hợp nhất: ngân hàng thường quan tâm đến những khách hàng nào?
Khách hàng đó ở đâu? Tác giả có thể tiếp xúc với khách hàng nào để quan sát?
4.2 THANG ĐO
Nghiên cứu chủ yếu sử dụng thang đo Danh nghĩa và thang đo Likert cho các
khái niệm.

Xác định vấn đề nghiên cứu
Cơ sở lý thuyết
Mô hình nghiên cứu
Dàn bài thảo luận
(n = 5…10)
Phỏng vấn thử
(n = 5….10)
Bảng câu hỏi chính thức
Phóng vấn chính thức
(n = 110)
BÁO CÁO
NGHIÊN CỨU SƠ BỘ
NGHIÊN CỨU CHÍNH
THỨC
Xử lý thông tin

Hiệu chỉnh
Bảng câu hỏi [1]