Giải pháp marketing phát triển thị trường sản phẩm tinh dầu thơm của công ty TNHH Winmark Việt Nam trên thị trường Hà Nội

Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing Thương mại
TÓM LƯỢC
Trong bối cảnh nền kinh tế thị trường hiện nay, các doanh nghiệp trong nước có
nhiều cơ hội hơn trong việc mở rộng thị trường, thu hút vốn đầu tư… Bên cạnh đó họ
cũng vấp phải sự cạnh tranh ngày càng khốc liệt hơn từ các doanh nghiệp trong và
ngoài nước khi Chính Phủ thực hiện các chính sách giảm rào cản thuế quan và mở cửa
thị trường cho các doanh nghiệp ngoại. Chính vì thế muốn đứng vững trên thị trường
và bảo vệ thị phần đã có, mỗi doanh nghiệp cần thực hiện những biện pháp nhằm phát
triển thị trường đối với từng dòng sản phẩm của mình để phục vụ tốt hơn nhu cầu của
khách hàng và giữ vững thị phần.
Trong suốt hơn 6 năm xây dựng và phát triển công ty TNHH Winmark Việt
Nam đã từng bước thích nghi và nắm bắt thực trạng kinh doanh trong nền kinh tế thị
trường từ đó đưa ra những quyết sách hợp lý cho hoạt động phát triển thị trường trong
dài hạn của công ty. Thị trường mục tiêu của công ty là thành phố Hà Nội, tuy vậy
công ty vẫn chưa thể tận dụng hết tiềm năng của thị trường. Bên cạnh đó các hoạt
động marketing của công ty chưa được chú trọng và đầu tư đúng mức nên hiệu quả đạt
được là chưa cao. Các đối thủ cạnh tranh xuất hiện ngày càng nhiều cũng gây ảnh
hưởng không nhỏ tới hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty.
Đứng trước thực tế ấy công ty cần phải đưa ra các giải pháp marketing nhằm
phát triển thị trường cho các sản phẩm của mình trong đó có sản phẩm tinh dầu thơm.
Để tìm hiểu kỹ hơn về chiến lược quan trọng này, em đã nghiên cứu và thực hiện đề
tài: “Giải pháp marketing nhằm phát triển thị trường sản phẩm tinh dầu thơm của công
ty TNHH Winmark Việt Nam trên thị trường Hà Nội”.
GVHD: TS. Cao Tuấn Khanh  SVTH: Trần Văn Đại
Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing Thương mại
LỜI CẢM ƠN
Được sự phân công của Khoa marketing thương mại Trường Đại học Thương
Mại và sự đồng ý của Thầy giáo hướng dẫn TS. Cao Tuấn Khanh tôi đã thực hiện đề
tài “Giải pháp marketing phát triển thị trường sản phẩm tinh dầu thơm của công
ty TNHH Winmark Việt Nam trên thị trường Hà Nội”.
Để hoàn thành khóa luận này tôi xin chân thành cảm ơn các thầy cô giáo đã tận

tình hướng dẫn, giảng dạy trong suốt quá trình học tập, nghiên cứu và rèn luyện tại
trường Đại học Thương Mại. Xin chân thành cảm ơn Ban giám hiệu trường Đại học
Thương Mại cùng các thầy cô trong khoa Marketing Thương Mại đã tạo điều kiện để
tôi học tập và hoành thành tốt khóa học của mình.
Tôi xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến TS. Cao Tuấn Khanh đã tận tình, chu đáo
dành nhiều thời gian và tâm huyết hướng dẫn tôi hoàn thành khóa luận tốt nghiệp.
Đồng thời tôi cũng xin cám ơn các anh chị và ban lãnh đạo công ty TNHH
Winmark Việt Nam đã tạo điều kiện cho tôi trong quá trình thực tập tại công ty.
Mặc dù đã có nhiều cố gắng để hoàn thiện đề tài một cách hoàn chỉnh nhất song
do buổi đầu mới làm quen với công tác nghiên cứu khoa học, tiếp cận với thực tế kinh
doanh cũng như hạn chế về kiến thức và kinh nghiệm nên không thể tránh khỏi những
thiếu sót nhất định mà bản thân chưa thấy được. Tôi rất mong nhận được những góp ý
quý báu của thầy cô giáo và các bạn để khóa luận hoàn chỉnh hơn.
Tôi xin chân thành cảm ơn!
Hà Nội, ngày 25 tháng 4 năm 2014
Sinh Viên
TRẦN VĂN ĐẠI
GVHD: TS. Cao Tuấn Khanh  SVTH: Trần Văn Đại
Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing Thương mại
MỤC LỤC
KẾT LUẬN
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC
GVHD: TS. Cao Tuấn Khanh  SVTH: Trần Văn Đại
Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing Thương mại
DANH MỤC BẢNG BIỂU
STT Tên bảng
Trang
Bảng 3.2
Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty TNHH Winmark

Việt Nam
23
Bảng 3.3
Tỷ trọng và số lượng khách hàng theo lĩnh vực kinh doanh
năm 2013
28
Bảng 3.4
Doanh thu sản phẩm tinh dầu các quận Từ Liêm, Long Biên,
Hà Đông
29
Bảng 3.5
Doanh thu sản phẩm tinh dầu và tỷ trọng doanh thu sản phẩm
tinh dầu giai đoạn 2011-2013
30
Bảng 3.6
Doanh thu theo sản phẩm và tỷ trọng doanh thu theo sản
phẩm của công ty TNHH Winmark Việt Nam giai đoạn 2011-
2013
31
Bảng 3.7
Danh mục sản phẩm tinh dầu thơm của công ty TNHH
Winmark Việt Nam
32
Bảng 3.8
Khung giá sản phẩm tinh dầu thơm của công ty TNHH
Winmark Việt Nam
34
Bảng 3.11 Doanh thu theo khu vực địa lý qua các năm từ 2011-2013 36
Bảng 3.12
Bảng ngân sách công cụ xúc tiến của công ty TNHH Winmar

Việt Nam
37
Bảng 4.1
Bảng phân đoạn thị trường theo mục đích sử dụng và theo
lĩnh vực kinh doanh
45
GVHD: TS. Cao Tuấn Khanh  SVTH: Trần Văn Đại
Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing Thương mại
DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ
STT Tên sơ đồ, hình vẽ
Trang
Hình 2.1 Mô hình marketing-mix 8
Hình 2.2 Mô hình Ansoff 11
Hình 2.3 Mô hình kênh phân phối dành cho hàng tiêu dùng 17
Hình 3.1 Sơ đồ cơ cấu tổ chức của công ty 22
Hình 3.9 Sơ đồ kênh phân phối của công ty TNHH Winmark Việt Nam 35
Hình 3.10
Sơ đồ cơ cấu tổ chức lực lượng bán của công ty TNHH
Winmark Việt nam
35
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
STT Từ viết tắt Từ đầy đủ
1 TNHH Trách nhiệm hữu hạn
2 TS Tiến sĩ
3 SV Sinh viên
4 GVHD Giảng viên hướng dẫn
5 VN Việt Nam
GVHD: TS. Cao Tuấn Khanh  SVTH: Trần Văn Đại
Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing Thương mại
CHƯƠNG I: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU GIẢI PHÁP MARKETING NHẰM

PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG SẢN PHẨM TINH DẦU THƠM CỦA CÔNG TY
TNHH WINMARK VIỆT NAM TRÊN THỊ TRƯỜNG HÀ NỘI
 Tính cấp thiết nghiên cứu đề tài
Trong bối cảnh nền kinh tế thị trường các hoạt động sản xuất kinh doanh luôn
diễn ra với sự cạnh tranh gay gắt. Đặc biệt là khi Việt Nam trở thành thành viên của tổ
chức thương mại thế giới- WTO cùng với đó là sự xuất hiện của các công ty có vốn
đầu tư nước ngoài càng làm cho cạnh tranh giữa các công ty trở nên khốc liệt hơn. Các
công ty muốn tốn tại và phát triển bện cạnh việc duy trì bảo vệ thị trường hiện có còn
phải không ngừng nỗ lực để phát triển thị trường cho các sản phẩm của mình. Chỉ có
như vậy công ty mới có thể gia tăng doanh số bán, lợi nhuận cũng như gia tăng uy tín
và vị thế của công ty trên thị trường.
Ngành hóa mỹ phẩm cũng không thoát khỏi vòng xoay cạnh trạnh đó. Theo các
chuyện gia kinh tế thị trường hóa mỹ phẩm VN hiện đang được đánh giá có rất nhiều
tiềm năng, nhu cầu lớn với doanh thu ước tính bình quân giai đoạn 2009 - 2013 là gần
130 - 150 triệu USD/năm, tốc độ doanh số bán ra tăng bình quân hơn 30%. Theo đó,
VN có khá nhiều ưu thế để phát triển ngành này. Tuy có tiềm năng và ưu thế phát triển
rất lớn xong tính tới thời điểm tháng 12/2013 tới hơn 90% thị phần ngành hóa mỹ
phẩm đều nằm trong tay các thương hiệu nước ngoài như Unilever hay P&G Theo
Hội Hóa mỹ phẩm TPHCM, cả nước hiện có khoảng 430 công ty, cơ sở đang hoạt
động trong ngành hóa mỹ phẩm. Nhưng trên thị trường, các thương hiệu của VN tính
được chưa đầy ngón tay như Thorakao, Lana, Mỹ Hảo, Lan Hảo, Đông Á… Có thể
thấy rằng sức ép cạnh trạnh lên các công ty hóa mỹ phẩm trong nước là vô cùng lớn.
Ra đời từ ngày 03/10/2007, trong hơn 6 năm tồn tại và phát triển Winmark đã
từng bước mở rộng quy mô hoạt động nâng cao doanh thu và lợi nhuận. Với quy mô
không lơn công ty hiện chỉ tập trung vào thị trường Hà Nội. Để đáp ứng nhu cầu của
khách hàng không ngừng nghiên cứu tìm tòi và cho ra đời các dòng sản phẩm với chất
lượng tốt phù hợp với nhu cầu của tập khách hàng mục tiêu như nước rửa chén: Rell,
nước thơm lau sàn Rell, nước tẩy toilet Rell, nước rửa tay Rell …
Ra đời vào năm 2011 sản phẩm tinh dầu thơm là sản phẩm hoàn toàn mới mẻ
đối với công ty nhưng lại rất phù hợp với nhu cầu sẵn có của khách hàng nên có tiềm

năng rất lớn. Mặc dù vậy công ty lại chưa có sự chú trọng và đầu tư đúng mức cho các
GVHD: TS. Cao Tuấn Khanh 6 SVTH: Trần Văn Đại
Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing Thương mại
hoạt động marketing nhằm phát triển thị trường cho sản phẩm này nên thị trường của
nó còn rất nhỏ chưa tương xứng với tiềm năng của nó.
Với sự cạnh tranh khốc liệt trong ngành hóa mỹ phẩm như đã đề cập ở trên,
cùng với đó là tầm quan trọng của việc phát triển thị trường có thể thấy được tính cấp
thiết của việc nghiên cứu các “giải pháp marketing nhằm phát triển thị trường sản
phẩm tinh dầu thơm của công ty TNHH Winmark Việt Nam trên thị trường Hà Nội”
 Xác lập và tuyên bố vấn đề trong đề tài
Trong khóa luận này em sẽ tiên hành nghiên cứu đề tài: “Giải pháp marketing
nhằm phát triển thị trường sản phẩm tinh dầu thơm của công ty TNHH
Winmark Việt Nam trên thị trường Hà Nội”. Trong đó các vấn đề chính cần giải
quyết bao gồm:
- Khách hàng mục tiêu của công ty TNHH Winmark Việt Nam là những đối tượng nào?
- Thực trạng các giải pháp marketing nhằm phát triển thị trường sản phẩm tinh dầu
thơm của công ty là như thế nào?
- Những thành công và hạn chế còn tồn tại của công ty trong việc phát triển thị trường
sản phẩm tinh dầu thơm là gì?
- Đề xuất các giải pháp marketing nhằm phát triển thị trường sản phẩm tinh dầu thơm
của công ty thị trường Hà Nội?
 Tổng quan tình hình khách thể nghiên cứu của những công trình năm trước
Trong quá trình tìm hiểu em nhận thấy rằng đã có rất nhiều những lý luận về
phát triển thị trường nói chung cũng như phát triển thị trường cho sản phẩm, công ty
hay lĩnh vực nói riêng trong các sách giáo trình, sách tham khảo hay luận văn chuyên
đề tốt nghiệp. Đề tài “Giải pháp marketing nhằm phát triển thị trường” cũng được sinh
viên đại học Thương Mại nghiên cứu khá nhiều trong những năm gần đây cụ thể là các
đề tài sau:
“Giải pháp marketing nhằm phát triển thị trường sản phẩm ván sàn nhựa của
công ty CP đầu tư xây dựng quốc tế Á Đông trên địa bàn Hà Nội” của tác giả Nguyễn

Thị Giang viết năm 2013
“Giải pháp marketing nhằm phát triển thị trường bao bì carton của công ty cổ phần in
và bao bì Goldsun trên địa bàn Miền Bắc” của tác giả Trịnh Thị Vân viết năm 2012
“Giải pháp marketing nhằm phát triển thị trường sản phẩm may mặc của công ty
cổ phần nhuộm Hà Nội trên địa bàn Hà Nội” của tác giả Nguyễn Thị Kim Thu viết
năm 2011
GVHD: TS. Cao Tuấn Khanh 7 SVTH: Trần Văn Đại
Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing Thương mại
“Giải pháp marketing nhằm phát triển thị trường sản phẩm cho công ty cổ phần
văn phòng phẩm Hồng Hà” của tác giả Lê Thị Phương Thảo viết năm 2010
Có thể thấy rằng nhiều luận văn chuyên đề tốt nghiệp đã hướng tới nghiên cứu
phát triển thị trường cho các công ty sản xuất kinh doanh hàng hóa như công ty cổ
phần nhuộm Hà Nội, công ty cổ phần in và bao bì Goldsun Cũng có những luận văn
nghiên cứu phát triển thị trường cho cả một công ty hay chỉ cho một dòng sản phẩm.
Trong số các đ chuyên đề viết tại công ty TNHH Winmark Việt Nam cũng có
các đề tài nghiên cứu về marketing như phát triển hoạt động xúc tiến thương mại hay
giải pháp marketing nhằm nâng cao sức cạnh tranh. Đề tài về phát triển thị trường thị
trường cũng được đề cập tới trong luận văn “Giải pháp marketing phát triển thị trường
sản phẩm chất tẩy rửa của công ty TNHH Winmark Việt Nam trên địa bàn Miền Bắc”
tuy nhiên đề tài này lại chỉ đề cập tới giải pháp marketing cho cả một dòng sản phẩm
và tại thị trường miền Bắc.
Các công trình trên đã có cách tiếp cận khác nhau và áp dụng cho loại hình công
ty, sản phẩm đặc thù khác nhau hay các thị trường khác nhau. Tuy nhiên đối với mỗi công
ty, loại hình kinh doanh, quy mô công ty, cơ cấu tổ chức quản lý khác nhau, đặc biệt là đặc
thù sản phẩm kinh doanh, thị trường là khác nhau, do đó không thể áp dụng giải pháp của
công ty này vào công ty khác, giải pháp cho sản phầm này vào sản phẩm khác.
Như vậy đề tài nghiên cứu phát triển thị trường cho một sản phẩm cụ thể như
sản phẩm tinh dầu thơm của công ty TNHH Winmark Việt Nam là chưa có. Do đó
quan điểm tiếp cận và phương pháp nghiên cứu trong khóa luận của em là hoàn toàn
độc lập và không có sự trùng lặp với các đề tài khác.

 Các mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu chung: Nghiên cứu thực trạng và đề xuất các giải pháp marketing
nhằm phát triển thị trường sản phẩm tinh dầu thơm của công ty TNHH Winmark Việt
Nam trên thị trường Hà Nội.
Mục tiêu cụ thể:
• Hệ thống hóa các cơ sở lý luận về thị trường và phát triển thị trường sản phẩm của
công ty kinh doanh.
• Phân tích các dữ liệu sơ cấp và thứ cấp và chỉ ra thực trạng thị trường các hoạt động
marketing nhằm phát triển thị trường sản phẩm tinh dầu thơm của công ty TNHH
Winmark Việt Nam trên thị trường Hà Nội.
GVHD: TS. Cao Tuấn Khanh 8 SVTH: Trần Văn Đại
Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing Thương mại
• Đề xuất giải pháp marketing phù hợp nhằm phát triển thị trường sản phẩm tinh dầu
thơm của công ty TNHH Winmark Việt Nam trên thị trường Hà Nội trong thời gian
tới.
 Phạm vi nghiên cứu
Về mặt không gian địa lý: Đề tài giới hạn nghiên cứu hoạt động của công ty
TNHH Winmark Việt Nam tại thị trường Hà Nội bao gồm 12 quận và một số huyện
như quận Ba Đình, Hoàn Kiếm, Tây Hồ, Long Biên, Cầu Giấy, Đống Đa, Hai Bà
Trưng, Hoàng Mai, Thanh Xuân, Hà Đông, Bắc Từ Liêm, Nam Từ Liêm …
Về mặt thời gian: với đề tài trên khóa luận tiến hành nghiên cứu tình hình thực
hiện và hoạt động của công ty và sử dụng các dữ liệu trong 3 năm 2011, 2012, 2013.
Các đề xuất kiến nghị và giải pháp đưa ra sẽ được áp dụng trong vong 3 năm từ năm
2014 đến năm 2017
Tập khách hàng: đề tài tập trung nghiên cứu các khách hàng tổ chức hay cụ thể
hơn nữa là các quán ăn, nhà hàng, nhà nghỉ, khách sạn, quán bar-café, karaoke … và
các cơ sở dịch vụ vui chơi giải trí khác trên địa bàn 12 quận của thành phố Hà nội.
 Phương pháp nghiên cứu
 Phương pháp luận
Phương pháp duy vật biện chứng và duy vật lịch sử: Phương pháp biện chứng

duy vật là phương pháp cơ bản của chủ nghĩa Mác-Lênin được sử dụng đối với nhiều
môn khoa học. Trong kinh tế chính trị, phương pháp này đòi hỏi: khi xem xét các hiện
tượng và quá trình kinh tế phải đặt trong mối liên hệ tác động qua lại lẫn nhau, thường
xuyên vận động, phát triển không ngừng, chứ không phải là bất biến.
 Phương pháp cụ thể
 Phương pháp thu thập và phân tích dữ liệu thứ cấp
Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp: Các thông tin dữ liệu thứ cấp của
công ty sẽ được thu thập từ hai nguồn là:
• Nguồn nội bộ: Bao gồm lịch sử hình thành, các lĩnh vực ngành nghề kinh doanh, danh
mục sản phẩm, báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh của công ty, bảng cân đối kế
toán, doanh số theo từng mặt hàng, các báo cáo về hoạt động marketing và kết quả
những cuộc nghiên cứu thị trường đã thực hiện… sẽ được thu thập từ phòng tài chính
kế toán, phòng kinh doanh và phòng marketing … của công ty.
GVHD: TS. Cao Tuấn Khanh 9 SVTH: Trần Văn Đại
Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing Thương mại
• Nguồn bên ngoài: các tài liệu liên quan tới đề tài nghiên cứu các dữ liệu về môi trường
bên ngoài, về đối thủ cạnh tranh… sẽ được thu thập từ các sách giáo trình, các tài liệu
nghiên cứu về marketing, các công trình nghiên cứu trước đó, các website, và số liệu
từ Tổng cục thống kê …
Phương pháp phân tích dữ liệu thứ cấp:
• Phương pháp phân tích tổng hợp: Từ các dữ liệu thứ cấp thu thập được ta tiến hành
tổng hợp và phân tích qua đó thu được cái nhìn tổng thể về thực trạng giải pháp
marketing nhằm phát triển thị trường cho sản phẩm tinh dầu thơm của công ty TNHH
Winmark Việt Nam. Từ việc phân tích các dữ liệu ta sẽ nhận thấy những vấn đề còn
tồn đọng trong việc phát triển thị trường sản phẩm tinh dầu thơm của công ty TNHH
Winmark Việt nam
• Phương pháp phân tích so sánh: Sử dụng kết quả điều tra dữ liệu và thứ cấp tiến hành
so sánh các thông số của công ty giữa các năm với nhau từ năm 2011 đến năm 2013.
Từ đó nêu và phân tích những thành công và hạn chế trong hoạt động marketing nhằm
phát triển thị trường của công ty qua từng năm cũng như chỉ ra được nguyên nhân của

những thành công và hạn chế đó.
 Phương pháp thu thập và phân tích dữ liệu sơ cấp
Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp:
Việc thu thập các dữ liệu sơ cấp sẽ được thu thập bằng cách điều tra các khách
hàng của công ty trên địa bàn Hà Nội cụ thể như sau:
Mẫu điều tra: khách hàng của công ty trên địa bàn Hà Nội (Thu thập 50 phiếu
điều tra)
Phương pháp điều tra: phỏng vấn cá nhân trực tiếp, phỏng vấn qua điện thoại
Công cụ điều tra: Bảng câu hỏi.
Kết quả điều tra: Số phiếu phát ra: 50. Số phiếu thu về: 50. Số phiếu hợp lê: 50.
Số phiếu không hợp lệ: 0.
Phương pháp phân tích dữ liệu sơ cấp:
Phương pháp thống kê: phương pháp sử dụng các kết quả từ phiếu điều tra,
phòng vấn ghi chép quan sát được. Phương pháp thông kê cho biết chính xác tỷ lệ
phần trăm các ý kiến được hỏi, thứ tự mức độ quan trọng của các vấn đề nghiên cứu.
GVHD: TS. Cao Tuấn Khanh 10 SVTH: Trần Văn Đại
Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing Thương mại
Phương pháp phân tích tổng hợp: Từ các dữ liệu sơ cấp thu thập được ta tiến
hành tổng hợp và phân tích qua đó thu được cái nhìn tổng thể về thực trạng thị trường
sản phẩm tinh dầu thơm của công ty TNHH Winmark Việt Nam.
 Kết cấu khóa luận tốt nghiệp
Luận văn tốt nghiệp bao gồm 4 chương:
Chương 1: Tổng quan nghiên cứu giải pháp marketing nhằm phát triển thị
trường sản phẩm tinh dầu thơm của công ty TNHH Winmark Việt Nam trên thị trường
Hà Nội
Chương 2: Tóm lược một số vấn đề lý luận cơ bản về giải pháp marketing nhằm
phát triển thị trường
Chương 3: Phân tích các kết quả nghiên cứu về thực trạng giải pháp marketing
nhằm phát triển thị trường sản phẩm tinh dầu thơm của công ty TNHH Winmark Việt
Nam trên thị trường Hà Nội

Chương 4: Các kết luận và đề xuất giải pháp marketing nhằm phát triển thị
trường sản phẩm tinh dầu thơm của công ty TNHH Winmark Việt Nam trên thị trường
Hà Nội
GVHD: TS. Cao Tuấn Khanh 11 SVTH: Trần Văn Đại
Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing Thương mại
CHƯƠNG II: TÓM LƯỢC MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ GIẢI
PHÁP MARKETING NHẰM PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG CỦA CÔNG TY
KINH DOANH
2.1 Một số khái niệm cơ bản về thị trường và phát triển thị trường
2.1.1 Khái niệm và cấu trúc marketing-mix
 Khái niệm marketing-mix
Marketing mix hay marketing hỗn hợp là 1 khái niệm rất thông dụng trong kinh
doanh, marketing- mix là tập hợp các công cụ tiếp thị được công ty sử dụng để đạt
được trọng tâm tiếp thị trong thị trường mục tiêu. Thuật ngữ lần lần đầu tiên được sử
dụng bởi Neil Borden - chủ tịch của hiệp hội Marketing Hoa Kỳ vào năm 1953.
Theo Philip Kotler: “marketing-mix là tập hợp những yếu tố biến động kiểm
soát được của marketing mà công ty sử dụng để cố gắng gây được phản ứng mong
muốn từ phía thị trường mục tiêu” - Marketing căn bản – Philip Kotler – NXB Lao
Động – 2006
 Cấu trúc marketing-mix
Cấu trúc marketing-mix đối với sản phẩm hữu hình bao gồm 4P lần lượt là:
Product (sản phẩm), Price (giá cả), Place (phân phối), Promotion (xúc tiến thương mại).
Sản phẩm (Product): Sản phẩm là mọi thứ có thể chào bán trên thị trường để
chú ý, mua, sử dụng hay tiêu dùng, có thể thỏa mãn được một mong muốn hay nhu
cầu. Theo quan điểm của marketing thì sản phẩm bao gồm 3 cấp độ là sản phẩm cốt
lõi, sản phẩm hiện hữu, và sản phẩm gia tăng.
Giá (Price): Giá bán là biến số duy nhất của marketing-mix đem lại doanh thu
cho công ty. Các quyết định về giá luôn gắn liền với kết quả tài chính của công ty.
Theo quan điểm của marketing thì giá được coi là dẫn xuất tương hỗ khi cung gặp cầu
và được thực hiện, là giá trị tiền tệ của sản phẩm phát sinh trong các tương tác thị

trường giữa người bán và người mua.
Phân phối (place): Phân phối sản phẩm là một trong 4 yếu tố của marketing-
mix. Phân phối là một tiến trình mà cung cấp sản phẩm, dịch vụ đến tay người tiêu
dùng hoặc người sử dụng cuối cùng thông qua các phối thức phân phối trung gian.
Trong marketing-mix phân phối là các quyết định đưa hàng hóa vào kênh phân phối
với một hệ thống tổ chức, công nghệ điều hòa, cân đối thực hiện hàng hóa để tiếp cận
GVHD: TS. Cao Tuấn Khanh 12 SVTH: Trần Văn Đại
Sản phẩm (Product)



 !
"
Phân phối (Place)
# $%&
'()
*+),
(.
"
Xúc ến (Promoon)
/)0
1),23
4(%56(.627
89
"
Giá cả (Price)
:
;0
2%)
' 

"
4(%564<
'=(>?6&)
Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing Thương mại
và khai thác hợp lý nhất nhu cầu của thị trường, để đưa hàng hòa từ sản xuất đến
khách hàng cuối cùng nhanh nhất và nhằm đạt lợi nhuận tối đa.
Xúc tiến thương mại (Promotion): là một lĩnh vực hoạt động marketing đặc biệt
và có chủ đích được định hướng vào việc chào hàng, chiêu khách và xác lập một mối
quan hệ thuận lợi nhất giữa công ty và bạn hàng của nó với tập khách hàng tiềm năng
trọng điểm nhằm triển khai các chính sách thuộc chương trình marketing-mix đã lựa
chọn của công ty. Xúc tiến thương mại sử dụng 5 công cụ đó là: quảng cáo, quan hệ
công chúng, marketing trực tiếp và bán hàng cá nhân.
Hình 2.1: Mô hình marketing-mix
2.1.2 Khái niệm và cấu trúc thị trường
 Khái niệm thị trường
Thuật ngữ thị trường, trải qua thời gian đã có rất nhiều nghĩa:
Theo các nhà kinh tế học cổ điển thì thị trường là một địa điểm cụ thể, ở đó
người mua và kẻ bán gặp nhau để trao đổi hàng hóa hay dịch vụ. Những đô thị thời
trung cổ có những khu chợ cho người này bán hàng và người kia mua hàng.
Ngày nay, cùng với sự phát triển của sản xuất các mối quan hệ trao đổi hàng
hóa giữa người mua và người bán ngày càng trở nên phức tạp hơn về cả mặt không
GVHD: TS. Cao Tuấn Khanh 13 SVTH: Trần Văn Đại
Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing Thương mại
gian, thời gian và diễn ra dưới nhiều hình thức khác nhau, sự trao đổi có thể diễn ra ở
mọi thành phố, mọi thời giạn địa điểm chỉ riêng ở các chợ. Theo quan điểm kinh tế
học, thị trường bao hàm mọi người mua và người bán, quá trình tác động qua lại của
họ với nhau để xác định giá cả và số lượng các hàng hóa hay dịch vụ.
Tuy nhiên tất cả các quan điểm trên đều chỉ dừng lại ở việc mô tả thị trường
dưới góc nhìn của các nhà phân tích kinh tế. Dưới cái nhìn của công ty và xét từ góc độ
của người làm marketing Philip Kotler đã đưa ra khái niệm về thị trường như sau : “thị

trường có thể được hiểu là tất cả các khách hàng tiềm ẩn với nhu cầu và mong muốn cụ
thể, sẵn sàng và có khả năng tham gia trao đổi để thỏa mãn nhu cầu hay mong muốn đó”.
(Quản trị marketing – Philip Kotler – NXB Thống Kê – 2006). Với khái niệm thị trường
của Philip Kotler công ty có thể biết được cụ thể và chính xác được đối tượng cần tác
động qua đó có được các công cụ điều khiển kinh doanh có hiệu quả
 Cấu trúc thị trường
Đối với một công ty thì cấu trúc thị trường của nó bao gồm có: Cầu thị trường,
cung thị trường và giá trị trường. Trong đó:
Cầu thị trường: là tổng lượng sản phẩm mà một nhóm khách hàng nhất định sẽ
mua tại một địa bàn nhất định, trong một khoảng thời gian nhất định với một môi
trường marketing và một chương trình marketing nhất định.
Cung thị trường: là tổng lượng hàng hóa dịch vụ có ở thị trường hoặc có khả
năng thực tế cung cấp cho thị trường, là số hàng hóa, dịch vụ mà người bán muốn bán
và sẵn sàng bán ở những mức giá khác nhau vào những thời điểm nhất định . Quy mô
của cung thị trường phụ thuộc nhiều yếu tố như số lượng, chất lượng các yếu tố sản
xuất, trình độ sản xuất, chi phí sản xuất …
Giá thị trường: Giá thị trường là giá cả do luật cung cầu của thị trường ấn định.
Khi cầu vượt quá cung cung ít thì giá cao, ngược lại khi cung vượt quá cầu cầu ít thì
giá thấp. Giá cả sản xuất là giá gốc của nhà sản xuất chưa đưa ra thị trường tiêu thụ .
2.1.3 Khái niệm và vai trò phát triển thị trường của công ty kinh doanh
 Khái niệm phát triển thị trường
Phát triển thị trường là một cách thức hay biện pháp nhằm đưa tối đa khối lượng
sản phẩm của công ty vào thị trường, tăng doanh số bán và thị phần bằng cách kích
thích tăng khối lượng tiêu thụ sản phẩm trên thị trường hiện tại, bán sản phẩm hiện tại
ở thị trường mới hoặc nghiên cứu phát triển sản phẩm mới.
GVHD: TS. Cao Tuấn Khanh 14 SVTH: Trần Văn Đại
Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing Thương mại
Như vậy phát triển thị trường của công ty chính là việc mở rộng bán hàng trên
thị trường mục tiêu. Sản phẩm bán có thể là sản phẩm hiện có của công ty cũng có thể
là sản phẩm mới. Thị trường mục tiêu của công ty có thể là thị trường mới hoặc các

phân đoạn mới của thị trường hiện tại hay các nhóm khách hàng tiềm năng trên các
đoạn thị trườn hiện tại. Theo các lý luận phân tích về thị trường thì thị trường mới có
thể là mới về mặt địa lý, mới về mặt nhân khẩu học, hoặc mở rộng phạm vi sử dụng
bằng cách phổ biển công dụng mới của sản phẩm để đáp ứng những nhu cầu mới nảy
sinh của người tiêu dùng.
 Vai trò của phát triển thị trường của công ty kinh doanh
Trong bối cảnh nền kinh tế thị trường cạnh tranh gay gắt như hiện nay bên cạnh
việc duy trì thị trường hiện có công ty cũng cần phải dành sự quan tâm cho việc mở rộng
và phát triển thị trường để đảm bảo sự phát triển bền vững cho công ty. Chúng ta có thể dễ
dàng nhận thấy rằng phát triển thị trường đóng vai trò vô cùng quan trọng với công ty.
Thứ nhất phát triển thị trường là yếu tố sống còn là điều kiện tồn tại và phát
triển đối với công ty. Phát triển thị trường giúp cho công ty khai thác triệt để mọi tiềm
năng của thị trường. Điều đó có nghĩa là thời gian lưu thông của hàng hóa được rút
ngắn, qua đó đẩy nhanh chu kỳ tái sản xuất mở rộng, tăng số vòng quay của vốn, tăng
lợi nhuận, tăng tốc độ khấu hao máy móc thiết bị cũng như giảm hao mòn vô hình.
Thứ hai phát triển thị trường cũng giúp cho công ty phát triển ổn định, tăng thị
phần và không ngừng nâng cao vị thể của công ty trên thị trường. Thực hiện tốt công
tác duy trì và mở rộng thị trường giúp công ty đầu tư nhiều hơn vào hiện đại hóa sản
xuất, tăng sản lượng, chất lượng sản phẩm và ngày càng tạo được uy tín đối với khách
hàng. Thị phần càng lớn cũng chứng tỏ sức cạnh trạnh của công ty càng cao tạo điều
kiện thuận thợi cho công ty khi tiến vào những thị trường mới. Cuối cùng phát triển thị
trường tạo cơ hội cho công ty gia tăng lợi nhuận, nâng cao tăng hiệu quả kinh doanh
và phát triển một cách bền vững.
2.2 Một số lý thuyết về phát triển thị trường
2.2.1 Lý thuyết phát triển thị trường theo chiều rộng và chiều sâu
Phát triển thị trường theo chiều rộng
Phát triển thị trường theo chiều rộng là việc công ty cố gắng mở rộng phạm vi
thị trường của mình, thu hút và tạo ra các khách hàng mới. Mở rộng thị trường theo
chiều rộng sử dụng 3 tiêu thức đó là: theo địa lý, theo sản phẩm và theo khách hàng.
GVHD: TS. Cao Tuấn Khanh 15 SVTH: Trần Văn Đại

Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing Thương mại
Theo tiêu thức địa lý: có nghĩa là công ty sẽ mang sản phẩm hiện tại của mình
các địa bàn mới, nhằm tiếp cận nhiều khách hàng hơn qua đó mở rộng địa bàn kinh
doanh và thị trường cho công ty.
Theo tiêu thức khách hàng: có nghĩa là công ty khuyến khích kích thích các
nhóm khách hàng mới sử dụng sản phẩm của công ty. Có thể trước đây sản phẩm của
công ty chỉ nhằm vào một số đối tượng nhất định trên thị trường thì nay đã thu hút
thêm nhiều đối tượng khác nữa. Điều này cũng làm tăng doanh số bán và dẫn tới tăng
lợi nhuận.
Theo tiêu thức sản phẩm: có nghĩa là công ty nghiên cứu và sản xuất ra các sản
phẩm mới có tính năng, bao bì hay nhãn hiệu phù hợp hơn với người tiêu dùng làm
cho họ mong muốn tiếp tục sử dụng sản phẩm.
Phát triển thị trường theo chiều sâu
Phát triển thị trường theo chiều sâu có nghĩa là công ty cố gắng gia tăng số
lượng và giá trị sản phẩm bán ra trên thị trường hiện tại. Phát triển thị trường theo
chiều sâu được phân theo 3 tiêu thức sau:
Tiêu thức địa lý: Mở rộng thị trường theo chiều sâu thì phạm vi thị trường tiêu
thụ sản phẩm của công ty là không đổi. Hay nói cách khác Công ty sẽ cố gắng tiêu thụ
sản phẩm trên thị trường hiện tại.
Tiêu thức khách hàng: Đối tượng của hoạt động phát triển thị trường theo chiều
sâu bao gồm các khách hàng hiện tại, khách hàng của đối thủ cạnh tranh và những
người chưa sử dụng sản phẩm. Trước hết công ty phải giữ được những khách hàng
đang sử dụng sản phẩm của mình. Bên cạnh đó là lôi kéo khách hàng của đối thủ và
gợi mở nhu cầu cho khách hàng chưa sử dụng sản phẩm.
Theo tiêu thức sản phẩm: có nghĩa là công ty cố gắng tối đa hóa số lượng bán ra
của một sản phẩm nào nhất định nào đó của mình cho khách hàng của mình.
2.2.2 Lý thuyết phát triển thị trường theo mô hình Ansoff
Sản phẩm
Thị trường
Sản phẩm hiện tại Sản phẩm mới

Thị trường hiện tại Thâm nhập thị trường Phát triển sản phẩm
Thị trường mới Phát triển thị trường Đa dạng hóa
Hình 2.2: mô hình Ansoff
Thâm nhập thị trường
GVHD: TS. Cao Tuấn Khanh 16 SVTH: Trần Văn Đại
Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing Thương mại
Để thâm nhập thị trường, công ty sẽ tiến hành bán sản phẩm đang có vào thị
trường hiện hữu, một cách sâu hơn. Đây là cách hiệu quả nhất để công ty thâm nhập
vào thị trường tiềm năng, mở rộng khách hàng cho mình. Công ty có thể mở thêm
nhiều cửa hàng, đại lý cho sản phẩm của mình, với quy mô sâu rộng hơn. Chiến lược
này chủ yếu sử dụng các công cụ như tăng nỗ lực quảng cáo, phân phối hoặc hạ giá
Phát triển thị trường
Khi công ty đã có chỗ đứng vững chắc trên thị trường hiện hữu, tốc độ tăng
trưởng ổn định, đến lúc này họ sẽ cố gắng để phát triển thị trường Để có thể đạt được
mục tiêu này, công ty sẽ tiến hành lấy sản phẩm đang có thâm nhập vào thị trường mới
nhằm khai phá thêm thị trường, mở rộng sản xuất, lôi kéo khách hàng. Ngoài việc mở
rộng thêm cửa hàng, công ty cần xác định đối tượng khách hàng phù hợp cho mình,
triển khai các chương trình quảng cáo phù hợp và hiệu quả …
Phát triển sản phẩm
Với các công ty có tiềm năng, khai thác được nhu cầu của thị trường hiện hữu,
họ sẽ tiến hành đầu tư vào phát triển sản phẩm, nhằm khai thác nhu cầu của khách
hàng hiện tại. Điều này không chỉ giúp công ty mở rộng thị trường hiện tại mà còn
nâng cao vị thế của mình trong tâm thức tiêu dùng của khách hàng, đáp ứng tối đa nhu
cầu của người tiêu dùng, lấy lợi thế đi đầu.
Đa dạng hóa
Với đa dạng hóa sản phẩm, công ty sẽ lựa chọn cách phát triển sản phẩm mới để
thâm nhập vào thị trường mới. Có 3 kiểu đa dạng hóa mà công ty có thể sử dụng đó là:
đa dạng hóa theo chiều dọc, chiều ngang và đồng tâm.
Sau khi xem xét hai quan điểm phát triển thị trường chúng ta có thể nhận thấy
rằng chúng có nhiều điểm giống nhau và khác nhau. Tuy nhiên mô hình phát triển thị

trường của Ansoff có phần cụ thể và chi tiết hơn khi dựa trên hai biến số sản phẩm và
thị trường hiện tại rồi từ đó mới đưa ra các chiến lược cụ thể. Do đó đối với đề tài
nghiên cứu của mình em xin lựa chọn quan điểm phát triển thị trường theo mô hình
Ansoff làm cơ sở lý thuyết để tiến hành nghiên cứu.
2.3 Phân định nội dung cơ bản về giải pháp marketing nhằm phát triển thị trường
sản phẩm của công ty
GVHD: TS. Cao Tuấn Khanh 17 SVTH: Trần Văn Đại
Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing Thương mại
2.3.1 Nhận diện thị trường hiện tại của công ty
Công ty kinh doanh trong quá trình xác định thị trường hiện tại công ty dựa trên
ba căn cứ chính gồm có:
- Quy mô và mức độ tăng trưởng của đoạn thị trường: một đoạn thị trường được coi là
hiệu quả nếu nó có đủ tầm cỡ để bù đắp lại những nỗ lực marketing không chỉ trong
hiện tại mà cả trong tương lai của công ty. Phân tích quy mô và sự tăng trưởng để lựa
chọn thị trường mục tiêu không có nghĩa là lựa chọn nhưng đoạn thị trường có quy mô
lớn nhất, mức tăng trưởng cao nhất. Quy mô và mức tăng trưởng là tiêu chuẩn có tính
tương đối.
- Mức độ hấp dẫn về cơ cấu thị trường: Một đoạn thị trường có thể có quy mô và tốc độ
tăng trưởng như mong muốn nhưng vẫn không hấp dẫn nếu cạnh tranh trong đoạn đó
quá gay gắt hoặc quyền thương lượng của các nhóm khách hàng hay nhà cung cấp là
quá cao. Các yếu tố môi trường marketing cũng là căn cứ quan trọng để nhận diện một
thị trường có tiềm năng hay không.
- Mục tiêu và khả năng của công ty: một đoạn thị trường đạt được mức độ hấp dẫn theo
cả hai tiêu chuẩn trên vẫn có thể bị loại bỏ nếu không ăn khớp với mục tiêu lâu dài và
khả năng của công ty. Thậm chí khi thị trường đó có phù hợp thì công ty cũng cần cân
nhắc xem mình có đù khả năng, nguồn lực để có thể thành công trên đoạn thị trường
đó hay không?
2.3.2 Xác lập mục tiêu và hướng phát triển thị trường của công ty
 Xác lập mục tiêu
Trong môi trường nền kinh tế thị trường cạnh tranh ngày càng gay gắt các công

ty luôn luôn cố gắng nghiên cứu phát triển để cung cấp tới khách hàng các sản phẩm
với chất lượng cao hơn, kiểu dáng đa dạng, phong phú hơn với nhiều tiện lợi hơn. Để tạo
sự chuyển biến mạnh về chất và lượng công ty cần phải đạt được những mục tiêu sau:
 Tăng doanh thu
 Tăng thị phần
 Tăng lợi nhuận
 Giảm tối đa chi phí
GVHD: TS. Cao Tuấn Khanh 18 SVTH: Trần Văn Đại
Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing Thương mại
 Gia tăng nhiều tiện ích cho sản phẩm.
 Hướng phát triển thị trường
Khóa luận nghiên cứu định hướng phát triển thị trường của công ty dựa theo lý
thuyết phát triển thị trường theo mô hình Ansoff theo đó phát triển thị trường là việc
công ty phải tìm kiếm những thị trường mới mà nhu cầu của những thị trường đó có
thể đáp ứng bằng những sản phẩm hiện có của mình. Công ty có thể lựa chọn phát
triển thị trường theo một trong ba hướng sau
Thứ nhất đó là tìm kiếm thị trường trên các địa bàn mới: với hướng này
công ty nỗ lực tăng doanh thu thông qua việc mở rộng thị trường sang các vùng địa lý
mới. Tức là công ty sẽ thực hiện nghiên cứu và triển khai các hoạt động marketing trên
các vùng địa lý mới nhằm nỗ lực phát triển thị trường sang các vùng địa lý này và từng
bước thực hiện mục tiêu thị phần.
Thứ hai đó là tìm kiếm các thị trường mục tiêu mới: với hướng này công ty
nỗ lực tăng doanh thu thông qua việc phát triển thêm tập khách hàng mục tiêu mới.
Cuối cùng đó là tìm ra các giá trị mới của sản phẩm: Công ty tìm ra các
công dụng mới làm tăng thêm giá trị cho sản phẩm để thu hút thêm các khách hàng
mới sử dụng sản phẩm tiến tới tăng doanh thu và thị phần.
2.3.3 Xác lập giải pháp marketing- mix nhằm phát triển thị trường của công ty
 Giải pháp về sản phẩm
Giải pháp marketing sản phẩm nhằm phát triển thị trường là hệ thống các mục
tiêu và biện pháp phát triển, hoàn thiện sản phẩm hiện tại, làm cho sản phẩm thích ứng

được với đặc điểm của thị trường địa lý mới hoặc tập khách hàng mới.
Để làm được điều đó, đối với thị trường mới, công ty không chỉ trả lời câu hỏi
khách hàng cần gì, bao nhiêu, cần vào thời điểm nào, mà còn tiết lộ họ đòi hỏi mức
chất lượng như thế nào, điều gì họ mong muốn có được nhất khi mua sản phẩm, từ đó
làm căn cứ để chọn lọc loại sản phẩm, cải tiến và phát triển sản phẩm đáp ứng với yêu
cầu thị trường mục tiêu mới đề ra.
Nhằm phục vụ mục tiêu phát triển thị trường đối với biến số sản phẩm (Product)
công ty có thể thực hiện theo một trong các hướng như sau:
Thứ nhất là nâng cao chất lượng sản phẩm: Chất lượng sản phẩm là sự tổng
hợp tất cả các năng lực nhiều mặt vốn có của sản phẩm, tạo nên một năng lực chung
GVHD: TS. Cao Tuấn Khanh 19 SVTH: Trần Văn Đại
Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing Thương mại
tổng quát, thỏa mãn được nhu cầu nhiều mặt của người tiêu dùng. Sản phẩm được
hoàn thiện và nâng cao về các thông số kỹ thuật phù hợp với yêu cầu của người tiêu
dùng, được họ chấp nhận, họ sẽ sẳn sàng trả tiền để được tiêu dùng sản phẩm đó. Điều
đó có nghĩa là khi chất lượng được nâng cao năng lực cạnh tranh của công ty sẽ được
tăng lên tạo điều kiện thuận lợi để công ty phát triển thị trường. Mặc dù vậy để nâng
cao chất lượng sản phẩm đòi hỏi công ty phải có sự đầu tư nhất định cũng có nghĩa giá
thành sản phẩm bị đẩy lên cao hơn. Để giải quyết vấn đề này công ty cần phải đồng
thời nâng cao chất lượng sản phẩm vừa phải giữ mức giá thành hợp lý so với đối thủ
cạnh tranh có như vậy sản phẩm của công ty mới được khách hàng chấp nhận.
Thứ hai là đa dạng hóa chủng loại sản phẩm: việc đa dạng hóa chủng loại
sản phẩm sẽ giúp cho công ty ứng phó một cách linh hoạt hơn với những biến động từ thị
trường.Việc đa dạng hóa chủng loại sản phẩm của công ty có thể theo hai hướng đó là:
 Phát triển đa dạng mặt hàng kinh doanh trên cơ sở mặt hàng chủ lực. Thực
chất là việc kinh doanh với các sản phẩm khác nhau hoàn toàn về giá trị sử dụng
nhưng có một vài sản phẩm được ưu tiên phát triển mạnh
 Phát triển đa dạng hóa chủng loại sản phẩm trên cơ sở sản phẩm xương sống. Thực
chất là việc cải tiến, thay đổi mẫu mã sản phẩm dựa trên cơ sở san phẩm gốc nhằm
khai thác ở các loại thị trường khác nhau.

Thứ ba đó là phát triển sản phẩm mới: Sản phẩm mới có thể là những sản
phẩm có thể mới mẫu hoặc sản phẩm mới cải tiến từ các sản phẩm hiện có hoặc những
nhãn hiệu mới do kết quả nghiên cứu thiết kế, thử nghiệm của công ty.
Tùy theo từng thời điểm và sự phát triển nhu cầu của người tiêu dùng và biến
động của thị trường mà công ty có thể lựa chọn một trong các hướng trên để đạt được
mục tiêu của mình.
 Giải pháp về giá
Giá là biến số duy nhất của marketing-mix tạo ra doanh thu cho công ty. các
quyết định về giá luôn gắn liền với kết quả tài chính của công ty. Thông tin về giá luôn
giữ vị trí quan trọng trong việc đề xuất các quyết định kinh doanh. Chính sách giá luôn
được coi là một trọng tâm của quản trị marketing. Nhiều công ty thành công trong việc
cạnh tranh và phát triển thị trường là do sử dụng khéo léo chiến thuật chiếm lĩnh thị
trường bằng chiến lược giá cả. Khi xây dựng chính sách giá cả công ty cần quan tâm
GVHD: TS. Cao Tuấn Khanh 20 SVTH: Trần Văn Đại
Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing Thương mại
tới nhiều yếu tố như: mục tiêu định giá; nhu cầu thị trường; ước tính giá; phân tích giá
và hàng của đối thủ cạnh tranh; lựa chọn phương pháp định giá; đưa ra mức gia cuối
cùng. Đối với mục tiêu phát triển thị trường công ty có thể thực hiện một trong các
chính sách giá sau:
Thứ nhất là chính sách giá thấp: Một số công ty thương mại theo đuổi chính
sách giá thấp hơn giá bán của đối thủ cạnh tranh, chính sách này không chỉ giới hạn
trong phạm vi bán lẻ mà cả trong lĩnh vực bán buôn. Trong một số trường hợp, chính
sách giá thấp có thể là cách thức tạm thời tương đối hữu hiệu để phù hợp với các điều
kiện của thị trường thường xuyên biến động.
Thứ hai là chính sách giá ngang bằng với thị trường: Chính sách phù hợp
các mặt hàng giống nhau hoặc tương tự nhau, người bán không khó khăn gì trong việc
quyết định về giá bán khi có thay đổi trên thị trường. Khi chính sách cơ bản của công
ty là bán các mặt hàng với giá thịnh hành trên thị trường thì vai trò của giá trong
marketing là yếu tố trung hòa.
Thứ ba là chính sách giá cao hơn thị trường: Chính sách này chỉ được sử

dụng khi công ty kiểm soát được thị trường, bán ở một mức giá tương đối cao so với
giá thị trường có thể là một thủ pháp tạm thời trong một số điều kiện nhất định. Khi
công ty quyết định bán sản phẩm với một mức giá cao tức là họ coi giá không phải là
một yếu tố quan trọng bậc nhất. Và vai trò của giá trong marketing gần như bị động.
Sau khi công ty ấn định được mức giá ban đầu cho sản phẩm điều tiếp theo cần
quan tâm là các biện pháp điều chỉnh giá sao cho phù hợp với những biến động của thị
trường và với từng đối tượng khách hàng khác nhau như
Định giá phân biệt: Công ty có thể định giá phân biệt theo đối tượng khách
hàng, theo loại sản phẩm, hoặc theo thời điểm mua hàng.
Định giá theo nguyên tắc địa lý: Công ty tiến hành điều chỉnh mức giá căn cứ
vào mối quan hệ giữa chi phí vận chuyển và giá bán, cũng như trách nhiệm của bên
bán và bên mua trong việc thanh toán chi phí vận chuyển.
Chiết giá vì mua với số lượng lớn: Căn cứ theo số lượng và giá trị đơn hàng
mà khách hàng đặt trong một đợt để công ty tiến hành chiết giá cho khách hàng
Ngoài ra công ty cũng có thể áp dụng một số biện pháp khác như chiết giá trả
tiền mặt, bớt giá, định giá theo gói và định giá khuyễn mãi…
GVHD: TS. Cao Tuấn Khanh 21 SVTH: Trần Văn Đại
@8A0<)
@8A0<) @8A0<) @8A0<)
@>6&)B
@>6&)B @>6&)B @>6&)B
@8!C
@8!!)D @8!!)D
@8!C@8!C
$E
Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing Thương mại
 Giải pháp về phân phối
Để phục vụ mục tiêu phát triển thị trường các công ty cần mở rộng mạng lưới
tiêu thụ, hệ thống kênh phân phối qua đó có thể thỏa mãn nhu tốt nhất nhu cầu của
khách hàng. Hệ thống phân phối cần được mở rộng để tiếp cận với người tiêu dùng

một cách tốt nhất nhằm mục đích cuối cùng là gia tăng sự tiếp xúc giữa khách hàng cà
sản phẩm, từ đó có thể nâng cao khả năng tiêu thụ. Việc mở rộng hệ thống phân phối
có thể theo chiều ngang hoặc chiều dọc tùy vào chiến lược của mỗi công ty. Tùy theo
quy mô, tiềm năng phát triển của từng khu vực, tùy vào đặc tính sản phẩm, đặc điểm
người tiêu dùng, đối thủ cạnh tranh, tùy vào chiến lược mà công ty theo đuổi… mà
thiết lập các kênh phân phối khác nhau đối với các khu vực thị trường.
Theo chiều dọc hiện nay có hai loại hình kênh phân phối chủ yếu đó là kênh
phân phối trực tiếp và kênh phân phối gián tiếp. Đối với mục tiêu phát triển thị trường
công ty nên sử dụng kênh phân phối gián tiếp (kênh cấp 1, 2 ,3)
Kênh phân phối gián tiếp (Kênh B,C,D): Là hình thức phân phối qua các trung
gian. Đây là loại kênh mà các công ty khi mới tham gia vào thị trường thường sử dụng
với ưu điểm là ít phải đầu tư, hạn chế rủi ro có thể xảy ra. Tuy nhiên, loại kênh này
không trực tiếp nắm bắt thông tin từ phía khách hàng nên không thích ứng nhanh với
biến động của thị trường.
Kênh A Kênh B Kênh C Kênh D
GVHD: TS. Cao Tuấn Khanh 22 SVTH: Trần Văn Đại
Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing Thương mại
Hình 2.3: Mô hình kênh phân phối dành cho hàng tiêu dùng
Theo chiều ngang của kênh phân phối có ba phương thức phân phối là phân
phối rộng rãi, phân phối chọn lọc và phân phối độc quyền. Gắn với mục tiêu phát triển
thị trường công ty nên sử dụng phân phối rộng rãi:
Phân phối rộng rãi có nghĩa là số lượng trung gian thương mại ở mỗi cấp độ
phân phối là không hạn chế. Trong trường hợp này công ty cố gắng đưa nhiều sản
phẩm, dịch vụ tới càng nhiều người bán lẻ càng tốt. Phân phối rộng rãi thường được sử
dụng cho sản phẩm, dịch vụ thông dụng.
 Giải pháp về xúc tiến
Xúc tiến thương mại là một lĩnh vực hoạt động Marketing đặc biệt và có chủ
đích được định hướng vào việc chào hàng, chiêu khách và xác lập mối quan hệ thuận
lợi nhất giữa công ty và bạn hàng của nó với tập khách hàng tiềm năng trọng điểm
nhằm phối thuộc triển khai năng động chiến lược và chương trình marketing – mix để

lựa chọn của công ty thương mại.
Gắn với mục tiêu phát triển thị trường thì biến số xúc tiến thương mại đóng vai
trò hết sức quan trọng trong việc giới thiệu sự biết đến cũng như tạo dựng hình ảnh với
những khách hàng ở khu vực thị trường mới.
Mục tiêu xúc tiến thương mại mà công ty đang hướng tới là: khuyến khích
thuyết phục khách hàng mua sản phẩm, nhắc nhở khách hàng về sự có sẵn và những
tiện ích của sản phẩm, xây dựng hình ảnh và phát triển thương hiệu Công ty …
Gắn với mục tiêu phát triển thị trường cùng với các mục tiêu xúc tiến trên công
ty nên lựa chọn phương pháp xác đinh ngân sách theo phần trăm doanh thu:
Phương pháp xác định theo phần trăm doanh thu: Theo phương pháp này,
công ty chỉ cần ấn định ngân sách cho hoạt động xúc tiến thương mại bằng một mức tỷ
lệ phần trăm nào đó so với doanh số bán hàng dự kiến hay giá bán của sản phẩm. Đây
là một trong những giải pháp được sử dụng nhiều nhất do tính đơn giản và dễ tính toán
của nó. Ngoài ra phương pháp này còn có ưu điểm là làm cho ngân sách sẽ thay đổi
trong mức mà công ty có thể chịu đựng được làm cho các nhà quản trị yên tâm vì chi
phí cho hoạt động xúc tiến gắn liền với sự tăng giảm doanh số bán của công ty trong
chu kỳ kinh doanh.
Mỗi sản phẩm dịch vụ cụ thể trên thị trường trong những thời kỳ nhất định cần
phải sử dụng các công cụ xúc tiến phù hợp. Ba công cụ xúc tiến mà công ty nên tập
trung sử dụng gắn liến với mục tiêu phát triển thị trường đó là:
GVHD: TS. Cao Tuấn Khanh 23 SVTH: Trần Văn Đại
Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing Thương mại
Quảng cáo: là hình thức truyền thông phi cá nhân và phải trả tiền. Đặc điểm
của công cụ quảng cáo là tính đại chúng, tính lan truyền, tính khuếch đại, vô cảm. Có
nhiều phương tiện quảng cáo như quảng cáo qua phương tiện in ấn, qua điện tử, ngoài
trời, qua các hội chợ, trên vật phẩm…
Xúc tiến bán: là các kích thích ngắn hạn được hoạch định để kích thích việc
mua hàng khi chào hàng cho khách hàng mua lại, người sử dụng công nghiệp và người
tiêu dùng cuối cùng của công ty. Công cụ xúc tiến này cũng có các đặc trưng riêng
như: sự xung đột nhất thời, sự khích lệ và mang tính mời chào.

Bán hàng cá nhân: là sự giới thiệu bằng miệng của người bán về sản phẩm,
dịch vụ của người bán hàng qua đối thoại trực tiếp với khách hàng tiềm năng nhằm
mục đích bán. Đây là công cụ hiệu quả trong việc tạo cho người mua sự ưa chuộng, tin
chắc và hành động. Nó cũng có những đặc tính riêng như: sự vun trồng, sự đáp ứng và
cá nhân đối mặt.
Ngoài ba công cụ kể trên công ty cũng có thể sử dụng hai công cụ xúc tiến sau
Marketing trực tiếp: là một hệ thống tương tác của Marketing có sử dụng một
hay nhiều phương tiện quảng cáo để tác động đến một phản ứng đáp lại hay giao dịch
tại bất kỳ địa điểm nào với đặc tính: không công khai, theo ý khách hàng và cập nhât.
Quan hệ công chúng: là việc xây dựng các mối quan hệ tốt đẹp với các giới
công chúng khác nhau bằng cách làm cho nhiều người biết đến và có thiện cảm với
công ty, xây dựng một hình ảnh tốt đẹp và xử lý, ngăn chặn những đàm tiếu, câu
chuyện, vụ việc bất lợi. Đặc điểm của công cụ này là: độ tin cậy cao hơn, vượt qua
được sự phòng bị của khách hàng và mang kịch tính hóa.
GVHD: TS. Cao Tuấn Khanh 24 SVTH: Trần Văn Đại
Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing Thương mại
CHƯƠNG III: PHÂN TÍCH CÁC KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VỀ THỰC
TRẠNG GIẢI PHÁP MARKETING NHẰM PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG SẢN
PHẨM TINH DẦU THƠM CỦA CÔNG TY TNHH WINMARK VIỆT NAM
TRÊN THỊ TRƯỜNG HÀ NỘI
3.1 Đánh giá tổng quan tình hình của công ty TNHH Winmark Việt Nam
3.1.1 Giới thiệu khái quát về công ty TNHH Winmark Việt Nam
 Lịch sử hình thành và phát triển công ty
Công ty TNHH WINMARK Việt Nam trước đây là cơ sở sản xuất WINMARK,
địa chỉ tại Phú Đô - Mễ Trì - Hà Nội, được thành lập vào tháng 3/2001. Sau đó, công
ty đã được đổi tên chính thức là Công ty TNHH Winmark Việt Nam, thành lập vào
ngày 03/10/2007. Công ty hoạt động trong lĩnh vực sản xuất kinh doanh hóa phẩm tẩy
rửa và vệ sinh gia dụng với thương hiệu Rell.
Công ty bắt đầu phát triển với quy mô sản xuất vừa và nhỏ. Để phù hợp với tình
hình thị trường, công ty đã quyết định chuyển đổi cơ cấu kinh doanh. Công ty cải tiến,

đầu tư nâng cấp hệ thống máy móc, ứng dụng công nghệ hiện đại trong sản xuất, đào tạo
nâng cao tay nghề cho cán bộ công nhân viên, nhằm cung cấp những sản phẩm chất lượng
tốt nhất, giá cả hợp lý nhất với dịch vụ chăm sóc chuyên nghiệp cho khách hàng.
Hiện nay, Công ty đang xây dựng cho mình một thị trường tiêu thụ khá ổn định
và rộng lớn phân phối đều cho các khu vực quận nội thành và ngoại thành Hà Nội.
-2001 – 2007: Công ty bước đầu hình thành và phát triển. Cơ sở sản xuất đặt tại
Số 23, Xóm 1, Phú Đô, Mễ Trì, Hà Nội. Winmark cho ra thị trường các dòng sản
phẩm đầu tiên là: Nước rửa chén Rell, nước thơm lau sàn Rell, nước tẩy toilet Rell,
nước lau kính Rell
- 2007 – 2010: Winmark giới thiệu thêm 2 dòng sản phẩm mới trên thị trường,
đáp ứng tốt nhất các nhu cầu của khách hàng là: nước tẩy trắng Javel và tẩy trắng cốc
chén Rell
- 2011 – nay: Winmark tiếp tục mở rộng dòng sản phẩm chăm sóc không gian
với Tinh dầu thơm.
Cùng với các dòng sản phẩm đa dạng, mang tính cạnh tranh cao, đáp ứng nhu
cầu khách hàng, Winmark đã tạo nên một hệ thống chăm sóc khách hàng chuyên
nghiệp, chuỗi cung ứng sản phẩm luôn tạo ra những giá trị lợi ích hoàn toàn khác biệt,
được người tiêu dùng yêu thích và tin cậy.
 Ngành nghề, lĩnh vực kinh doanh và sản phẩm chính của công ty
GVHD: TS. Cao Tuấn Khanh 25 SVTH: Trần Văn Đại