Phát triển hoạt động xúc tiến thương mại dịch vụ thuê chỗ quảng cáo trực tuyến trên website Kenh14.vn của công ty CP Truyền thông Việt Nam

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Lê Hữu Châu

TĨM LƯỢC
Cùng với sự mở cửa thị trường và hội nhập kinh tế quốc tế, nền kinh tế Việt Nam
đang ngày càng phát triển. Đặc biệt, cuộc cách mạng công nghệ thông tin trên Thế giới
với sự bùng nổ của Internet, 3G và các thiết bị di động đã và đang khiến cho ngành
thương mại điện tử ở Việt Nam nói chung và quảng cáo trực tuyến nói riêng có bước
phát triển vượt bậc.
Lâu nay, quảng cáo truyền thống là lựa chọn hàng đầu của tất cả các nhãn hàng,
nhưng giá thành lại cao và khơng phải lúc nào cũng hiệu quả và có thể áp dụng thường
xuyên. Quảng cáo trực tuyến phát triển, đem lại những lợi ích về mặt kinh tế cho
doanh nghiệp khi tiết kiệm chi phí, hiệu quả đạt được lại rõ rệt và cao hơn. Chính vì
thế, quảng cáo trực tuyến đã trở thành một lĩnh vực kinh doanh hấp dẫn, ngày càng có
nhiều cơng ty kinh doanh thương mại điện tử, quảng cáo trực tuyến mọc lên, cạnh
tranh ngày càng khốc liệt. Để có thể đứng vững trên thị trường, các công ty cần nắm
bắt được nhu cầu của khách hàng, cách thức để sản phẩm của mình đến với khách
hàng một cách nhanh chóng và hiệu quả. Bên cạnh đó, các cơng ty tiến hành các hoạt
động xúc tiến thương mại để đạt được lợi thế cạnh tranh. Nhưng để đạt được hiệu quả
lâu dài thì các công ty cũng cần phát triển hoạt động xúc tiến thương mại sao cho hiệu
quả và phù hợp với từng giai đoạn và mục tiêu của công ty.
Qua thời gian thực tập tại công ty CP Truyền thông Việt Nam, cùng sự hướng
dẫn tận tình của thầy Lê Hữu Châu và những nỗ lực nghiên cứu, tìm tịi của bản thân,
tơi đã hồn thành khóa luận tốt nghiệp với đề tài:
“Phát triển hoạt động xúc tiến thương mại dịch vụ thuê chỗ quảng cáo trực
tuyến trên website Kenh14.vn của công ty CP Truyền thông Việt Nam”
Nội dung của đề tài được tóm lược như sau:

SVTH: Dương Trúc Ly

1

1

Lớp : K46C2


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Lê Hữu Châu

Chương I: Nêu tổng quan về đề tài nghiên cứu bao gồm các vấn đề: tính cấp
thiết, tìm hiểu một số cơng trình nghiên cứu sản phẩm của các năm trước, mục tiêu
nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu cũng như phương pháp nghiên cứu của đề tài.
Chương II: Tóm lược và đưa ra một số vấn đề lý luận cơ bản về hoạt động
XTTM và phát triển hoạt động XTTM sản phẩm của công ty kinh doanh.
Chương III: Giới thiệu tổng quan về công ty CP Truyền thông Việt Nam. Sử
dụng các phương pháp thu thập và xử lý dữ liệu thứ cấp và sơ cấp để nghiên cứu về
thực trạng phát triển XTTM sản phẩm dịch vụ thuê chỗ quảng cáo trực tuyến trên
website Kenh14.vn của cơng ty. Qua đó đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến phát
triển hoạt động XTTM sản phẩm dịch vụ của công ty.
Chương IV: Trên cơ sở lý thuyết và thực trạng phát triển hoạt động XTTM sản
phẩm dịch vụ quảng cáo trực tuyến của công ty, đưa ra những thành công, một số tồn
tại và nguyên nhân của những tồn tại đó. Dựa vào các dự báo triển vọng, những
phương hướng và mục tiêu công ty đề ra để đề xuất một số giải pháp và kiến nghị để
hoàn thiện phát triển hoạt động XTTM sản phẩm dịch vụ của công ty.

SVTH: Dương Trúc Ly

2

2

Lớp : K46C2


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Lê Hữu Châu

LỜI CẢM ƠN
Trong 3 tháng thực tập vừa qua, nhà trường cùng các cán bộ nhân viên công ty
Cổ phần Truyền thông Việt Nam (VC Corp) đã tạo điều kiện cho tơi có điều kiện thực
hành và áp dụng những gì đã học được ở trường Đại học Thương Mại vào thực tế hoạt
động của công ty. Trong 3 tháng ấy, tôi đã gặp khơng ít khó khăn: từ sự bỡ ngỡ khi lần
đầu tiếp xúc với môi trường làm việc chuyên nghiệp, đến sự hạn chế về kinh nghiệm
và một số kiến thức về lý thuyết chuyên môn để viết luận văn cũng như các kỹ năng
ứng phó tình huống…Tuy nhiên , nhờ vào sự giúp đỡ của quý nhà trường, quý thầy cơ,
của ban lãnh đạo và tồn thể nhân viên cơng ty, tơi đã hồn thành tốt khóa thực tập của
mình.
Qua đây, tôi xin chân thành cảm ơn nhà trường, quý thầy cô đã tạo mọi điều kiện
cho tôi tham gia học tập và rèn luyện, trao đổi kiến thức chuyên môn cũng như kiến
thức cuộc sống trong suốt 4 năm. Đặc biệt, tôi xin cảm ơn thầy Lê Hữu Châu – người
đã tận tình hướng dẫn, chỉ bảo, giúp đỡ tơi hồn thành đề tài tốt nghiệp này. Đồng thời
gửi lời cảm ơn chân thành đến ban giám đốc và tồn thể nhân viên của cơng ty VC
Corp đã tạo điều kiện cho tôi tiếp xúc với môi trường làm việc chuyên nghiệp của một
nhân viên kinh doanh.
Tôi sẽ luôn ghi nhớ, vận dụng và phát huy những kiến thức đã được học từ
trường Đại học Thương Mại cũng như những kinh nghiệm quý báu thu được trong quá
trình thực tập tại cơng ty VC Corp để có thể thành công trong mọi công việc sau này

và trở thành một cơng dân có ích cho xã hội.
Tơi xin chân thành cảm ơn !

SVTH: Dương Trúc Ly

3

3

Lớp : K46C2


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Lê Hữu Châu

MỤC LỤC
PHỤ LỤC

SVTH: Dương Trúc Ly

4

4

Lớp : K46C2


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Lê Hữu Châu

DANH MỤC BẢNG BIẺU, SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ
Bảng 1 : Một số chỉ tiêu phân tích kết quả HĐSXKD của cơng ty
Bảng 2: Mục tiêu tăng trưởng của cơng ty (Phịng Kinh doanh, cơng ty VC Corp)
Bảng 3: Đề xuất phân bổ ngân sách cho từng cơng cụ như sau:
Hình 1. Sơ đồ bộ máy tổ chức của Công ty Cổ Phần Truyền thông Việt Nam (VCC)
Hình 2. Mơ hình phân bổ ngân quỹ XTTM của công ty

SVTH: Dương Trúc Ly

5

5

Lớp : K46C2


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Lê Hữu Châu

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
S
TT

Từ viết tắt

Giải nghĩa

1
2
3
4

VC Corp, VCC
XTTM
QCTT
GS.TS

Vietnam Communications Corporation
Xúc tiến thương mại
Quảng cáo trực tuyến
Giáo sư tiến sĩ

5

DN

Doanh nghiệp

SVTH: Dương Trúc Ly

6

6

Lớp : K46C2

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Lê Hữu Châu

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI “PHÁT TRIỂN HOẠT
ĐỘNG XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI DỊCH VỤ THUÊ CHỖ QUẢNG CÁO
TRỰC TUYẾN TRÊN WEBSITE KENH14.VN CỦA CƠNG TY CP TRUYỀN
THƠNG VIỆT NAM”
1.1.

Tính cấp thiết nghiên cứu của đề tài “Phát triển hoạt động xúc tiến thương mại
dịch vụ thuê chỗ quảng cáo trực tuyến trên website Kenh14.vn của công ty CP
Truyền thông Việt Nam”
Theo Cục thương mại điện tử và Công nghệ thông tin, trong năm 2013, số
lượng người sử dụng internet ở Việt Nam chiếm 36% dân số và trong số đó có 57% có
thực hiện các giao dịch trực tuyến. Trong đó, giá trị giao dịch mua hàng trực tuyến của
một người Việt Nam trung bình là 120 USD và loại hàng hoá phổ biến nhất là quần áo,
giày dép và mỹ phẩm; và tỉ lệ khách khơng hàng lịng qua các giao dịch chỉ chiếm có
4%. Chính vì sự bùng nổ của Internet và sự phát triển nhảy vọt của ngành Thương mại
điện tử tại Việt Nam mà các doanh nghiệp (DN) ngày càng chú tâm vào Internet
Marketing (hay Marketing trực tuyến), một phương thức marketing hiệu quả với nhiều
lợi ích khơng ngờ: rút ngắn khoảng cách, tiếp thị tồn cầu, giảm thời gian, giảm chi
phí. Các phương tiện marketing trực tuyến bao gồm nhiều phương thức khác nhau mà
các công ty có thể sử dụng để giới thiệu về sản phẩm đến các doanh nghiệp và cá nhân
tiêu dùng, đó là: Quảng cáo trực tuyến, Catalogue điện tử, Phương thức thư điện tử,
Chương trình đại lý (Afiliate programes), Search Engines (cơng cụ tìm kiếm).
Trong đó Quảng cáo trực tuyến (viết tắt QCTT) có ý nghĩa rất đặc biệt trong
hoạt động marketing: Khi một công ty trả tiền cho một khoảng khơng nhất định nào
đó, họ cố gắng thu hút được người sử dụng và giới thiệu về sản phẩm và những
chương trình khuyến mại của họ. Có nhiều nhiều cách để tiến hành quảng cáo trực

tuyến. Ví dụ, các cơng ty có thể mua quảng cáo được đặt trong thư điện tử được gửi
bởi những công ty khác. Hoặc đặt những banner quảng cáo trong các bản tin được gửi
đi từ các website. Nhờ khả năng tương tác và định hướng cao, nó đã dần chiếm được
thị phần đang kể trên thị trường và chiếm ưu thế so với các loại hình quảng cáo truyền
thống.
Với việc gia nhập WTO, thị trường QCTT tại Việt Nam đang hội nhập với thị
trường quảng cáo trên thế giới. Số người truy cập Internet tại Việt Nam đang tăng
SVTH: Dương Trúc Ly

7

Lớp : K46C2


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Lê Hữu Châu

nhanh và Internet trở thành một phần khơng thể thiếu trong thói quen sinh hoạt, làm
việc, giải trí hằng ngày của mỗi người, điều này khiến cho thị trường QCTT tại Việt
Nam đang có những cơ hội mới để đột phá.
Là một công ty đi đầu trong ngành Thương mại điện tử tại Việt Nam, công ty
Cổ phần Truyền thông Việt Nam (viết tắt VC Corp) đã sớm đầu tư đẩy mạnh kinh
doanh trong lĩnh vực QCTT từ lâu và hiện tại, Admicro – đơn vị kinh doanh khối
Quảng cáo trực tuyến trực thuộc công ty, đang dẫn đầu thị trường khi chiếm giữ 40%
thị phần, tiên phong trong việc ứng dụng công nghệ tiên tiến vào 18 dòng sản phẩm
quảng cáo đa dạng, cùng hệ thống mạng lưới hơn 180 websites (trong đó có 26
websites sở hữu và độc quyền kinh doanh), phủ rộng đến hơn 90% người dùng
Internet Việt Nam.
Tuy QCTT đang có tốc độ tăng trưởng nhanh, việc kinh doanh của công ty

trong những năm qua đã đạt nhiều thành công đáng khích lệ, nhưng chính vì thế mà
cơng ty cũng gặp phải nhiều khó khăn khi cạnh tranh ngày càng gay gắt, các công ty
đối thủ tăng cường đầu tư phát triển để tranh giành thị phần. Ngoài ra, phần đông các
doanh nghiệp nhỏ và vừa vẫn chưa nhận thức đúng đắn về Internet Marketing hay
QCTT; khách hàng thì ngày càng đặt ra càng nhiều yêu cầu, đòi hỏi cao ở sản phẩm
dịch vụ mang lại. Chính vì thế, cơng ty cần có những chiến lược kinh doanh hiệu quả
hơn, đặc biệt là đẩy mạnh, phát triển xúc tiến thương mại cho các sản phẩm QCTT của
mình.
1.2.

Xác lập và tuyên bố vấn đề trong đề tài “Phát triển hoạt động xúc tiến thương
mại dịch vụ thuê chỗ quảng cáo trực tuyến trên website Kenh14.vn của công ty
CP Truyền thông Việt Nam”
Đối với công ty VC Corp, Quảng cáo trực tuyến là một mảng kinh doanh rất
phát triển của công ty, hằng năm đem về doanh thu lớn và đạt tốc độ tăng trưởng cao.
Trong bối cảnh cạnh tranh khốc liệt với các cơng ty đối thủ trong và ngồi nước; cùng
sự đòi hỏi và yêu cầu ngày càng cao từ phía khách hàng, thì để giữ vững tốc độ tăng
trưởng cao như các năm vừa qua đang là một thách thức lớn đối với cơng ty.
Bên cạnh đó, mặc dù công ty đã chú trọng đầu tư cho các hoạt động marketing
nhưng hiệu quả mang lại chưa cao. Vì thế cho nên, vấn đề mà công ty VC Corp cần
chú tâm bây giờ là làm sao để xúc tiến phát triển sản phẩm dịch vụ QCTT đầy tiềm
SVTH: Dương Trúc Ly

8

Lớp : K46C2


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Lê Hữu Châu

năng này và có những giải pháp đúng đắn, đặc biệt là phát triển dịch vụ cho thuê
quảng cáo trực tuyến trên website Kenh14.vn – “Kênh Giải trí – Xã hội dành cho mọi
lứa tuối”, bởi vì đây là một trong những trang tin tức có lượt độc giả truy cập nhiều
nhất hiện nay tại Việt Nam, nhất là tầng lớp giới trẻ - đối tượng sử dụng Internet nhiều
nhất và thường xuyên có các giao dịch mua bán trực tuyến.
Với những nhận định khách quan trên, tôi chọn đề tài “Phát triển hoạt động
xúc tiến thương mại dịch vụ thuê chỗ quảng cáo trực tuyến trên website
Kenh14.vn của công ty CP Truyền thông Việt Nam”
Tổng quan tình hình khách thể nghiên cứu của những cơng trình năm trước

1.3.

Trong những năm qua, đã có nhiều bài khóa luận, nghiên cứu về các hoạt động
phát triển xúc tiến thương mại của các công ty kinh doanh, nhưng chủ yếu là cho các
sản phẩm sản xuất, hay dịch vụ tại các ngân hàng, như:
-

“Phát triển hoạt động xúc tiến thương mại dịch vụ tín dụng của Vietinbank KCN Quế

-

Võ” (Nguyễn Tiến Luyện – luận văn tốt nghiệp)
“Phát triển hoạt động xúc tiến thương mại mặt hàng notebook tại thị trường Hà Nội
của công ty TNHH phân phối FPT (Nguyễn Hữu Bình – luận văn tốt nghiệp), …
Đối với các công ty kinh doanh trong ngành Thương mại điện tử, hay riêng cơng
ty VC Corp thì vẫn chưa có một tài liệu nghiên cứu cơng khai nào về đề tài tương tự
cho sản phẩm dịch vụ thuê chỗ QCTT trên website. Vì thế, với việc đề cập nghiên cứu
đề tài này, bài khóa luận của tơi hi vọng sẽ mang đến những thơng tin hữu ích và cập

nhật, đồng thời đưa ra những đề xuất thiết thực cho hoạt động xúc tiến thương mại sản
phẩm dịch vụ QCTT của công ty VC Corp.
Mục tiêu nghiên cứu

1.4.

Nghiên cứu tổng quan về thị trường QCTT và xu hướng phát triển của thị trường
này trong những năm tới, trên cơ sở đó đề ra các giải pháp để phát triển dịch vụ Quảng
cáo trực tuyến trên website Kenh14.vn của cong ty CP Truyền thông Việt Nam.
Trong khuôn khổ của bài viết, luận văn sẽ cố gắng giải quyết các vấn đề:
-

Nghiên cứu tổng quan về hoạt động xúc tiến thương mại và thực trạng của QCTT tại

-

Việt Nam
Nghiên cứu xu hướng phát triển của thị trường QCTT trong tương lai
Trên cơ sở nghiên cứu trên, đề ra những chiến lược và giải pháp cụ thể để phát triển
xúc tiến thương mại dịch vụ thuê chỗ QCTT của công ty CP Truyền thông Việt Nam
SVTH: Dương Trúc Ly

9

Lớp : K46C2


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Lê Hữu Châu

đối với website Kenh14.vn. Với chiến lược này sẽ góp phần giúp cơng ty giữ vững vị
trí dẫn đầu trong thị trường quảng cáo trực tuyến tại Việt Nam.
1.5.
Phạm vi nghiên cứu
 Đối tượng nghiên cứu:
- Khóa luận sẽ đi vào nghiên cứu thực tiễn hoạt động xúc tiến thương mại dịch vụ thuê
chỗ QCTT tại cơng ty VCCorp. Bên cạnh đó, nhằm làm rõ hơn nội dung cần nghiên
cứ, luận văn có mở rộng nghiên cứu thêm một số công ty trong nước kinh doanh cùng
-

lĩnh vực.
Khóa luận chỉ tập trung nghiên cứu đối với dịch vụ QCTT dưới các hình thức
logo/banner/box app/…. ở trang điện tử Kenh14.vn. Bài khóa luận khơng đi sâu
nghiên cứu đến các hình thức QCTT trên các website liên quan đến thương mại điện tử

và các hình thức quảng cáo dưới dạng thương mại điện tử khác.
 Thời gian nghiên cứu:
Thời gian nghiên cứu của khóa luận là thời gian thực tập tại công ty, từ ngày
24/02 đến ngày 26/04/2014. Bên cạnh đó, để đánh giá, hồn thiện và phát triển chính
sách xúc tiến thương mại với dịch vụ thuê chỗ QCTT trên website Kenh14.vn của
công ty VC Corp, khóa luận sử dụng kết quả hoạt động kinh doanh của công ty trong 3
năm 2010, 2011, 2012.
 Không gian nghiên cứu:

Khóa luận thực hiện các hoạt động nghiên cứu tại công ty, tực tiếp trên địa bàn
Hà Nội và gián tiếp thông qua Internet trên địa bàn cả nước.
1.6.

Phương pháp nghiên cứu

1.6.1. Phương pháp luận
- Phương pháp duy vật biện chứng: Khóa luận sử dụng phương pháp duy vật
biện chứng để nhìn nhận và phân tích các sự việc hiện tượng trong quá trình vận động
tất yếu của nó. Vận dụng phương pháp này khi nghiên cứu hoạt động xúc tiến thương
mại đối với sản phẩm dịch vụ thuê chỗ quảng cáo trực tuyến của công ty để đặt nó
trong mối quan hệ với hệ thống các chính sách kinh tế vĩ mơ khác như: Chính sách
kinh tế; Chính sách thị trường… đối với sản phẩm của cơng ty.
- Phương pháp duy vật lịch sử: Khóa luận thực hiện đánh giá sự cải tiến, đổi mới
thường xuyên của hoạt động xúc tiến thương mại sao cho phù hợp với quy luật về nhu
cầu không ngừng tăng lên, nâng cao mức sống của con người, phù hợp với nền tài
chính quốc gia hoặc thực lực tài chính của doanh nghiệp.
SVTH: Dương Trúc Ly

10

Lớp : K46C2


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Lê Hữu Châu

1.6.2. Phương pháp nghiên cứu cụ thể
 Phương pháp phân tích và xử lý dữ liệu thứ cấp

- Thông tin cần thu thập: những thơng tin cần tìm kiếm liên quan đến hoạt động
kinh doanh như doanh thu, lợi nhuận, khách hàng hiện tại, đối thủ cạnh tranh, các loại
hình dịch vụ quảng cáo trực tuyến, các yếu tố môi trường vĩ mô, vi mô ảnh hưởng đến
hoạt động xúc tiến thương mại và thực trạng hoạt động xúc tiến thương mại của công
ty đối với sản phẩm dịch vụ thuê chỗ quảng cáo trực tuyến trong những năm vừa qua.

- Nguồn thông tin tìm kiếm: từ hai nguồn bên trong và bên ngồi doanh nghiệp.
Nguồn bên trong công ty được cung cấp bởi các phịng ban trong cơng ty như
phịng kế tốn- tài chính, phịng kinh doanh được phản ánh thơng qua các tài liệu như
tài liệu về khách hàng, doanh số bán hàng, bảng kết quả hoạt động kinh doanh.
Nguồn bên ngoài công ty được thu thập từ các bài viết trên các báo điện tử, các
website của công ty, các tin tức về hoạt động kinh doanh của công ty VC Corp.
- Phương pháp xử lý dữ liệu: Với các số liệu về doanh thu, lợi nhuận của công
ty trong ba năm gần đây, tiến hành chia tỷ lệ phần trăm doanh số qua các năm nhằm
đánh giá mức tăng trưởng về doanh thu của công ty, xu thế tăng trưởng của doanh thu .
 Phương pháp phân tích và xử lí dữ liệu sơ cấp
-

Mục tiêu của cuộc nghiên cứu: nghiên cứu nhằm thu thập số liệu để đánh giá thực
trạng hoạt động xúc tiến thương mại từ đó đề ra giải pháp phát triển hoạt động xúc tiến
thương mại của công ty trong tương lai.

-

Phương pháp tiến hành thu thập dữ liệu sơ cấp:

+

Nghiên cứu khách hàng thông qua phiếu điều tra

+

Thu thập dữ liệu thông qua phỏng vấn nhân viên và nhà quản trị

-

Mẫu nghiên cứu

+

Khảo sát 10 người bao gồm nhân viên phòng kinh doanh và một số nhà quản trị của
cơng ty, những người có tham gia trực tiếp đến các hoạt động XTTM.

+

Khách hàng: điều tra mẫu ngẫu nhiên trên 20 phiếu nhằm đánh giá khách quan về hiệu
quả hoạt động XTTM của công ty.

+
1.7.

Phương pháp và cách xử lý:
Đối với các phiếu điều tra khách hàng thì sử dụng phương pháp tổng hợp để phân tích
và sử dụng phần mềm SPSS để xử lý dữ liệu.
Kết cấu khóa luận tốt nghiệp
SVTH: Dương Trúc Ly

11

Lớp : K46C2


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Lê Hữu Châu

Ngồi lời mở đầu và kết luận, bao gồm 4 chương:
•

Chương 1: Tổng quan nghiên cứu đề tài “Phát triển hoạt động xúc tiến thương mại
dịch vụ thuê chỗ quảng cáo trực tuyến trên website Kenh14.vn của cơng ty CP Truyền

thơng Việt Nam”.
• Chương 2: Tóm lược một số lý luận cơ bản về hoạt động xúc tiến thương mại sản
phẩm dịch vụ của cơng ty kinh doanh.
• Chương 3: Phân tích các kết quả nghiên cứu về thực trạng phát triển hoạt động xúc
tiến thương mại dịch vụ thuê chỗ quảng cáo trực tuyến trên website Kenh14.vn của
công ty CP Truyền thông Việt Nam.
• Chương 4: Các kết luận và đề xuất phát triển hoạt động xúc tiến thương mại dịch vụ
thuê chỗ quảng cáo trực tuyến trên website Kenh14.vn của công ty CP Truyền thông
Việt Nam.

SVTH: Dương Trúc Ly

12

Lớp : K46C2


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Lê Hữu Châu

CHƯƠNG 2: TĨM LƯỢC MỘT SỐ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ HOẠT ĐỘNG

2.1.

XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI SẢN PHẨM DỊCH VỤ CỦA CÔNG TY
KINH DOANH.
Một số định nghĩa, khái niệm cơ bản về hoạt động xúc tiến thương mại (XTTM)

sản phẩm dịch vụ của công ty kinh doanh.
2.1.1. Khái niệm và vai trò của XTTM
 Khái niệm XTTM và phát triển XTTM
 Khái niệm XTTM:
Xúc tiến thương mại là một hoạt động rất quan trọng và cần thiết trong q
trình kinh doanh của cơng ty. Trong nhiều trường hợp hiệu lực của hoạt động này có
tác dụng quyết định đến hành vi mua bán hàng hố và thơng báo cho cơng chúng biết
những thơng tin quan trọng về sản phẩm. Do đó cũng có nhiều cách tiếp cận với khái
niệm xúc tiến thương mại trong kinh doanh.
Theo quan điểm của các nhà lý luận của các nước tư bản phát triển khi định
nghĩa về xúc tiến chủ yếu tập trung vào hiệu lực thương mại của xúc tiến, vì vậy, việc
nhận các tin tức xúc tiến là những khâu có tầm quan trọng đặc biệt so với q trình
truyền tải và phát các thơng tin xúc tiến. Quan điểm của những tác giả các nước Đông
Âu gắn liền với việc xúc tiến kinh doanh khi kết hợp lợi ích của doanh nghiệp với lợi
ích của toàn xã hội, do vậy, xúc tiến được hiểu là “ một cơng cụ chính sách thương
mại nhằm năng động và gây ảnh hưởng định hướng giữa người bán và người mua, là
hình thức hoạt động tuyên truyền nhằm mục tiêu tạo được sự chú ý và chỉ ra những lợi
ích của tập khách hàng tiềm năng về hàng hóa và dịch vụ”.
Theo định nghĩa chung thì xúc tiến thương mại được hiểu là: “Bất cứ nỗ lực
nào từ phía người bán để thuyết phục người mua chấp nhận thông tin của người bán và
lưu trữ nó dưới hình thức có thể phục hồi lại được”. Trong giáo trình Marketing
Thương Mại của trường đại học Kinh Tế Quốc Dân do PGS.TS Nguyễn Bách Khoa
chủ biên, xuất phát từ góc độ thương mại ở các doanh nghiệp thì: “ Xúc tiến thương
mại là các hoạt động có chủ đích trong lĩnh vực Marketing của các doanh nghiệp nhằm
tìm kiếm, thúc đẩy cơ hội mua bán hàng và cùng ứng dịch vụ thương mại”.

 Khái niệm Phát triển hoạt động XTTM:

Trước hết, ta cần biết phát triển thương mại là tất cả các hoạt động của con người
tác động theo hướng tích cực đến lĩnh vực thương mại (cụ thể là tác động đến các hoạt
động mua bán sản phẩm, dịch vụ và các hoạt động hỗ trợ thúc đẩy quá trình mua bán
SVTH: Dương Trúc Ly

13

Lớp : K46C2


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Lê Hữu Châu

sản phẩm, dịch vụ) làm cho lĩnh vực này ngày càng được mở rộng về quy mô, tăng về
chất lượng, nâng cao hiệu quả và phát triển một cách bền vững.
Từ các khái niệm trên, em xin đưa ra ý hiểu về phát triển hoạt động XTTM
sau: “Là những định hướng trong việc chào hàng, chiêu khách, xác lập mối quan hệ
thuận lợi nhất giữa công ty và bạn hàng với tập khách hàng tiềm năng trọng điểm để
phối hợp triển khai năng động chiến lược và chương trình marketing hỗn hợp đã lựa
chọn của công ty”.
Phát triển hoạt động XTTM tiếp cận trong đề tài này chính là việc tìm kiếm
cách thức, phương pháp phù hợp để triển khai hoạt động hợp lý nhất đối với các hoạt
động XTTM sản phẩm dịch vụ của công ty kinh doanh. Cụ thể là ở từng thời điểm thời
kì khác nhau thì cần có một chiến lược xúc tiến khác nhau phù hợp để đem lại hiệu
quả cao nhất, và các hoạt động xúc tiến cần phải được thay đổi và tùy chỉnh theo tình
hình chuyển biến, cần phải được nâng cao năng lực để đạt mục tiêu đó là tìm kiếm và
mở rộng thị trường tiêu thụ.

 Vai trò của hoạt động XTTM đối với hoạt động kinh doanh thương mại của các công

ty kinh doanh
Phát triển hoạt động XTTM là một nhân tố quan trọng trong q trình sản xuất
kinh doanh của cơng ty, là một bộ phận không thể thiếu được trong quản lý, do đó nó
có một số vai trị cơ bản sau:
-

Phát triển hoạt động XTTM thúc đẩy tạo điều kiện cho các cơng ty trong q trình

-

tham gia tồn tại và phát triển thị trường một cách có hiệu quả nhất.
Phát triển hoạt động XTTM là một công cụ quan trọng trong Marketing chính nhờ việc
giao tiếp có hiệu quả giữa các thành viên trong tổ chức và giữa các công ty với khách
hàng mà sự vận động của nhu cầu và hàng hóa xích lại gần nhau hơn mặc dù nhu cầu

-

của khách hàng ngày càng phong phú và biến đổi không ngừng.
Phát triển hoạt động XTTM tác động và làm thay đổi cơ cấu tiêu dùng
Phát triển hoạt động XTTM làm cho việc bán hàng dễ dàng và năng động hơn, đưa
hàng vào kênh phân phối và quyết định lập các kênh phân phối hợp lý. Qua việc phát

-

triển hoạt động XTTM các nhà kinh doanh có thể tạo ra được những lợi thế về giá bán.
Phát triển hoạt động XTTM khơng chỉ là những chính sách biện pháp hỗ trợ cho các
chính sách sản phẩm, giá và phân phối mà còn làm tăng cường kết quả thực hiện các

SVTH: Dương Trúc Ly

14

Lớp : K46C2


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Lê Hữu Châu

chính sách đó, điều đó có nghĩa là phát triển hoạt động XTTM cịn tạo ra tính ưu thế
trong cạnh tranh.
2.1.2. Khái niệm QCTT và dịch vụ thuê chỗ QCTT trên websites
 Khái niệm QCTT
Quảng cáo trực tuyến hay quảng online là hình thức quảng cáo trên mạng. Cũng
như các loại hình quảng cáo khác, ra đời nhằm cung cấp thông tin, đẩy nhanh tiến độ
giao dịch giữa người mua và người bán. Nhưng quảng cáo trên Web khác hẳn quảng
cáo trên các phương tiện thơng tin đại chúng khác, nó giúp người tiêu dùng có thể
tương tác với quảng cáo. Khách hàng có thể nhấn vào quảng cáo để lấy thông tin hoặc
mua sản phẩm cùng mẫu mã trên quảng cáo đó, thậm chí họ cịn có thể mua cả sản
phẩm từ các quảng cáo online trên Website.
Quảng cáo trực tuyến đã tạo cơ hội cho các nhà quảng cáo nhắm chính xác vào
khách hàng của mình, và giúp họ tiến hành quảng cáo theo đúng với sở thích và thị
hiếu của người tiêu dùng. Các phương tiện thông tin đại chúng khác cũng có khả năng
nhắm chọn, nhưng chỉ có mạng Internet mới có khả năng tuyệt vời như thế.
 Khái niệm dịch vụ thuê chỗ QCTT trên websites

Những hình thức quảng cáo trực tuyến cơ bản:
-

Thơng qua các cỗ máy tìm kiếm: Khi người sử dụng internet gõ một từ khóa
(keyword) đã được “mua” bởi một nhãn hàng, website của nhãn hàng đó sẽ hiện ra
trong 5 kết quả đầu tiên tìm thấy. Từ đó cơ hội khách hàng ghé thăm website, nắm
thông tin và muốn mua sản phẩm – dịch vụ sẽ tăng lên. Doanh thu chiếm khoảng 40%

-

tổng doanh thu ngành quảng cáo trực tiếp.
Đặt logo – banner: tại các website có lượng người truy cập lớn, đối tượng truy cập phù

-

hợp với khách hàng tiềm năng của sản phẩm.
Thông qua hệ thống e-mail: những hệ thống mail lớn như Yahoo hay MSN đều có gói
quảng cáo này, các doanh nghiệp có thể gửi thơng tin đến hàng loạt email trong hệ
thống với chi phí rẻ. Tuy nhiên hình thức này đang gây phản cảm khi tình trạng thả thư

-

rác ngày càng tràn lan bừa bãi.
(Quảng cáo đa phương tiện) Rich media advertising: ứng dụng công nghệ mới nhất tạo
ra các mẩu quảng cáo sản phẩm. Phần mềm thông dụng là AdobeFlash. Hình thức này
địi hỏi đầu tư cao về ý tưởng, thiết kế mỹ thuật. Bù lại, các thành phẩm đặc biệt sáng
tạo, cuốn hút và có khả năng xác định chính xác đối tượng khách hàng. Hiện tại đây là
hình thức quảng cáo trực tuyến hiệu quả nhất.
SVTH: Dương Trúc Ly

15

Lớp : K46C2


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Lê Hữu Châu

Từ đó, ta có thể hiểu khái niệm Dịch vụ thuê chỗ QCTT trên website, chính là
các dịch vụ quảng cáo trực tuyến thơng qua việc nhận đặt logo-banner trên các
websites.
Một số lý thuyết về hoạt động xúc tiến thương mại sản phẩm dịch vụ của cơng ty

2.2.

kinh doanh.
Có rất nhiều lý thuyết về phát triển hoạt động XTTM, tuy nhiên trong bài khóa
luận này, tôi xin đưa ra 2 quan điểm về vấn đề này của Philip Kotler và GS.TS Nguyễn
Bách Khoa cùng TS Cao Tuấn Khanh, thông qua so sánh giữa hai lý thuyết từ đó lựa
chọn một lý thuyết để làm cơ sở lý luận cho đề tài của mình.
2.2.1. Lý thuyết của Philip Kotler
Theo Philip Kotler (sách “Quản trị marketing” – năm 2005) thì phát triển hoạt
-

động xúc tiến thương mại gồm 7 giai đoạn:
Xác định công chúng mục tiêu
Xác định mục tiêu xúc tiến thương mại
Thiết kế thông điệp xúc tiến thương mại
Lựa chọn kênh truyền thông
Xác định ngân sách dành cho xúc tiến thương mại
Xác định phối thức xúc tiến thương mại

Thực thi và quản lí q trình xúc tiến thương mại
XTTM bao gồm việc liên hệ với người mua và tạo ảnh hưởng tới họ. Phát triển
hoạt động XTTM yêu cầu sự hiểu biết về quá trình thuyết phục và bằng cách nào q
trình đó chịu tác động của các nhân tố môi trường. Người mua tiềm năng phải khơng
chỉ nhận được thơng tin mình quan tâm mà cả việc có thể nhận thức được thơng tin đó.
Hơn nữa, thơng tin cần phải có sức thuyết phục đủ mạnh để người mua có phản ứng
tích cực.

2.2.2.

Theo quan điểm của GS.TS Nguyễn Bách Khoa và TS Cao Tuấn Khanh.
Theo GS.TS Nguyễn Bách Khoa và TS Cao Tuấn Khanh (sách “Marketing tương
mại” nhà xuất bản thống kê – 2011) thì phát triển hoạt động xúc tiến thương mại gồm
5 giai đoạn sau:
- Quyết định về khách hàng trọng điểm
- Quyết định về mục tiêu và ngân sách
- Quyết định phối thức xúc tiến thương mại
- Quyết định thông điệp xúc tiến thương mại
- Quyết định lựa chọn kênh truyền thông.

SVTH: Dương Trúc Ly

16

Lớp : K46C2


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Lê Hữu Châu

“XTTM là một lĩnh vực hoạt động marketing chun biệt và có chủ đích
hướng vào việc chào hàng, chiêu khách và xác lập một mối quan hệ đồng thuận nhất
giữa công ty và bạn hàng của nó với tập khách hàng tiềm năng trọng điểm nhằm phối
thuộc triển khai năng động chiến lược và chương trình marketing-mix đã lựa chọn của
cơng ty”.
Trong sách, tác giả đề cập tới XTTM là một phối thức, và tác giả cũng đưa ra
những quyết định marketing trong XTTM. Quyển sách này tác giả đã nêu ưu nhược
điểm của các công cụ XTTM, và nhân tố ảnh hưởng tới hoạt động XTTM ở cơng ty
kinh doanh đó là cặp sản phẩm-thị trường, chu kỳ sống của sản phẩm, cơ chế kéo đẩy,
…
Theo quan điểm trên, ta thấy XTTM gồm nhiều hình thức, phương pháp, nội
dung, phạm vi và tầm cỡ khác nhau. Về nguyên tắc XTTM phân thành hai lớp. Lớp
thứ nhất gồm các nhóm xúc tiến gồm: quảng cáo đại chúng, cổ động chieue khách gián
tiếp, quan hệ công chúng. Lớp thứ hai gồm xúc tiến bán, chào bán hàng cá nhân trực
tiếp, marketing trực tiếp,… Như vậy XTTM cần được hiểu như một phối thức xúc tiến
hỗn hợp và để đảm bảo hiệu năng tổng thể phải lựa chọn và pha trộn đáp ứng các yêu
cầu như: độ tỉnh giản và hàm chứa thơng tin cao, tính cân đối hợp lý, tính đồng bộ, đa
dạng, tính hợp pháp, tối ưu, tính trật tự trong kế hoạch, chương trình.
2.2.3. So sánh hai lý thuyết
Lý thuyết về các nội dung XTTM của Philip Kotler gồm tất cả 6 nội dung, trong
đó có phân định 2 nội dung ngân sách và mục tiêu XTTM cịn theo GS.TS Nguyễn
Bách Khoa thì gộp chung cả 2 nội dung này lại với nhau. Thứ tự các nội dung của 2 lý
thuyết trên có sự khác biệt, theo GS.TS Nguyễn Bách Khoa thì sau khi có khách hàng
trọng điểm, mục tiêu, ngân sách, phối thức và thông điệp cụ thể rồi mới lựa kênh
truyền thơng, điều này có phần khơng hợp lý, nên để ngân sách là bước sau khi lựa
chọn kênh truyền thông và thơng điệp XTTM thì khi đó ta mới xác định được ngân
sách bao nhiêu là phù hợp. Do vậy, trong bài khóa luận này, tơi sẽ dựa theo lý thuyết
của Philip Kotler.
Kết luận: Với mỗi quan điểm đều có những ưu nhược điểm, dựa trên các phân

tích, bình luận trên trước hai quan điểm về XTTM của các tác giả, em sẽ phân tích bài
viết của mình dựa trên quan điểm của Philip Kotler. Phân tích, dự báo quá trình phát
SVTH: Dương Trúc Ly

17

Lớp : K46C2


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Lê Hữu Châu

triển XTTM sản phẩm dịch vụ thuê chỗ quảng cáo trên website Kenh14.vn của công ty
VCCorp dựa trên các công cụ xúc tiến.
Phân định nội dung hoạt động xúc tiến thương mại sản phẩm dịch vụ của công

2.3.

ty kinh doanh.
2.3.1. Xác định đối tượng tác động mục tiêu
 Nghiên cứu sự chấp nhận của tập người nhận trọng điểm về mặt hàng của công ty
Các công ty trên thị trường đều đạt được một thị phần xác định đó là sự chấp
nhận của tập khách hàng trọng điểm về mặt hàng. Những thay đổi trong thị phần phản
ánh các hiệu lực hợp nhất của hoạt động công ty và các đối thủ cạnh tranh cùng những
thay đổi trên thị trường. Những thay đổi từ thị trường đến sự chấp nhận của khách
hàng có nguyên nhân từ các chương trình xúc tiến của cơng ty và đối thủ cạnh tranh
địi hỏi phải có thêm dữ kiện từ khách hàng. Muốn vậy, công ty phải tiến hành một
cuộc quan trắc NTD.
 Nghiên cứu những chấp nhận về hình ảnh của cơng ty

Hình ảnh của cơng ty là một tập hợp những tin tưởng, ý kiến và ấn tượng mà
khách hàng cảm nhận về cơng ty đó. Một phần quan trọng của sự phân tích quyết định
mua của người nhận trọng điểm là đánh giá về hình ảnh của cơng ty. Một cơng ty tạo
được hình ảnh tốt đẹp sẽ tạo ra sự trung thành của các khách hàng hiện tại và thu hút
được nhiều khách hàng mới. Để xác định việc XTTM sản phẩm hiệu quả thì cần phải
thu thập thơng tin liên quan đến sự chấp nhận của khách hàng mục tiêu và công chúng
về hình ảnh của cơng ty thơng qua điều tra trắc nghiệm, phỏng vấn khách hàng.
2.3.2. Xác định mục tiêu XTTM và ngân quỹ XTTM
 Xác định mục tiêu XTTM

Khi công ty tiến hành triển khai một chương trình XTTM, nhà quản trị phải xác
định được mục tiêu của nó. Muốn thực hiện các chương trình xúc tiến bằng một cách
thức rõ ràng, hợp lý và đầy đủ thì địi hỏi nhà quản trị phải xác lập các mục tiêu được
giải trình cẩn trọng, tương thích với mỗi chương trình và mỗi một kỳ ngân quỹ của
công ty. Thông thường, các cơng ty trong q trình kinh doanh định mục tiêu một
chương trình xúc tiến cụ thể chủ yếu là:
-

Đảm bảo danh tiếng của một mặt hàng, của một nhãn hiệu.
Làm nổi bật một yếu tố, một đặc tính của một mặt hàng hay một nhãn hiệu.
Đưa lại một hình ảnh cho một mặt hàng, một nhãn hiệu, một cơng ty.
Kích đẩy sự thương mại hóa sản phẩm.
SVTH: Dương Trúc Ly

18

Lớp : K46C2

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Lê Hữu Châu

Việc xác định mục tiêu này không những giúp cho việc hoạch định chương trình
xúc tiến mà cịn tạo cơ sở cho việc đánh giá kết quả thực hiện. Các mục tiêu của
XTTM không đến với chúng ta một cách tình cờ mà xuất phát từ việc xem xét bao
quát các yếu tố ảnh hưởng tới lợi nhuận của cơng ty nói chung và xúc tiến nói riêng.
 Xác định ngân quỹ XTTM
• Phương pháp xác định ngân quỹ XTTM

Các công ty thường xác định ngân quỹ XTTM theo bốn phương pháp thông dụng
-

sau:
Phương pháp tùy khả năng: yêu cầu của phương pháp này là cơng ty có khả năng tới

-

đâu thì quyết định ngân sách dành cho XTTM ở mức đó.
Phương pháp xác định theo tỷ lệ phần trăm trên doanh số bán: phương pháp này yêu
cầu công ty ấn định ngân sách xúc tiến bằng một mức tỷ lệ phần trăm nào đó so với

-

doanh số bán dự kiến.
Phương pháp cân bằng cạnh tranh: phương pháp này yêu cầu công ty xác định mức
ngân sách xúc tiến của mình bằng mức ngân sách của các đối thủ cạnh tranh trong khu

-

vực thị trường và trong chu kỳ kinh doanh.
Phương pháp căn cứ vào mục tiêu và nhiệm vụ phải hoàn thành: phương pháp này yêu
cầu các doanh nghiệp phải hình thành ngân sách xúc tiến của mình dựa trên cơ sở

những mục tiêu và nhiệm vụ cụ thể cần phải giải quyết.
• Đánh giá mức ngân quỹ XTTM
Căn cứ vào các phương pháp xác định ngân quỹ XTTM, doanh nghiệp cần xác
định ngân sách cho XTTM của mình là bao nhiêu. Và doanh nghiệp phải đánh giá
được mức ngân sách đó đã hợp lý chưa, ngân sách đó chưa đủ hay quá nhiều. Nếu chi
quá cho ngân sách XTTM thì sẽ gây lãng phí, ngân sách chưa đủ thì chắc chắn chương
trình XTTM đó sẽ khơng hiệu quả. Nếu chi ngân sách cho XTTM hợp lý sẽ giúp công
ty tiết kiệm được chi phí và đạt được hiệu quả cao.
2.3.3. Xác định phối thức XTTM
 Các công cụ của phối thức xúc tiến
• Quảng cáo

Bất kỳ hình thức trả tiền nào của việc giới thiệu và khuếch trương phi cá nhân
cho những ý tưởng, sản phẩm hoặc dịch vụ; do một người bảo trợ có liên hệ chi ra.
Quảng cáo có các đặc tính cơ bản sau: giới thiệu có tính đại chúng, tính lan truyền, sự
diễn đạt khuếch đại và tính vơ cảm.
•

Xúc tiến bán (khuyến mại)
SVTH: Dương Trúc Ly

19

Lớp : K46C2

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Lê Hữu Châu

Là những kích thích ngắn hạn, khuyến khích người ta muc hay bán một sản phẩm
dịch vụ. Xúc tiến bán hướng tới ba đối tượng: người tiêu dùng, trung gian phân phối,
lực lượng bán của doanh nghiệp. Vì vậy, cơng cụ xúc tiến bán có ba đặc điểm sau:
-

Sự truyền thơng có tính xung đột nhất thời. Chúng thu hút sự chú ý và thường cung

-

cấp những thơng tin có thể dẫn khách hàng đến với mặt hàng bán.
Sự khích lệ, chúng kết hợp sự tưởng tượng, sự xui khiến hay sự cống hiến có thể đưa

lại giá trị bổ sung cho NTD
- Sự mời chào, hàm chứa rõ nét lời mời chào kích đẩy khách hàng nhanh hơn.
• Quan hệ cơng chúng, PR
Xây dựng các mối quan hệ tốt đẹp với các giới cơng chúng khách hàng bằng
cách làm cho nhiều người có thiện cảm với mình, xây dựng một “hình ảnh” tốt đẹp và
xử lý hay ngăn chặn những đàm tiếu, câu chuyện, vụ việc bất lợi. Quan hệ công chúng
gồm những đặc điểm sau:
-

Độ tin cậy cao hơn: các câu chuyện và tình tiết có vẻ xác thực và đáng tin cậy đối với

-

người nhận tin hơn là quảng cáo.
Vượt qua phịng bị: cổ động chào hàng có thể vươn tới nhiều khách hàng tương lai vốn
từng lẩn tránh những người chào hàng và quảng cáo. Thông điệp đến với họ như thể

-

tin tức, hơn là sự giao tiếp với nhau để bán hàng.
Kịch tính hóa: giống như quảng cáo, chiêu khách hàng có tiềm năng làm cho cơng ty

hay mặt hàng trở nên tiềm năng hơn.
• Bán hàng cá nhân
Là sự giới thiệu bằng miệng về sản phẩm/dịch vụ của người bán hàng qua cuộc
đối thoại với một hoặc nhiều khách hàng tiềm năng nhằm mục đích bán hàng. Bán
hàng cá nhân có ba đặc trưng:
-

Sự vun trồng
Sự đáp ứng chào bán trực tiếp khiến người mua cảm thấy có sự bó buộc nào đó phải
nghe người bán nói, người mua nhất thiết phải chú ý và đáp ứng, dù chỉ là một câu

-

cảm ơn lịch sự.
Tính tương tác trực tiếp: việc chào bán trực tiếp bao hàm một quan hệ sống động, tức
thời và tương tác giữa hai hay nhiều người. Mỗi bên có thể quan sát tận mắt nhu cầu

và cá tính của nhau và dàn xếp ổn thỏa với nhau.
• Marketing trực tiếp
Giao tiếp trực tiếp với khách hàng trọng điểm nhằm mục đích bán hàng.
Marketing trực tiếp có một số đặc điểm sau:

SVTH: Dương Trúc Ly

20

Lớp : K46C2


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Lê Hữu Châu

-

Khơng cơng khai: thơng điệp thường được chuyển đến một người cụ thể và khơng đến

-

với người khác.
Theo ý khách hàng: thơng điệp có thể được soạn thảo theo ý khách hàng để hấp dẫn cá

nhân người nhận.
- Cập nhật: có thể soạn thảo thông điệp rất nhanh rồi gửi đi cho một người nào đó.
 Các yếu tố quyết định phối thức XTTM
• Các giai đoạn chấp nhận và sẵn sàng của người mua
Hiệu năng so với chi phí của các cơng cụ XTTM sẽ thay đổi tùy theo các giai
đoạn khác nhau trong mức sẵn sàng của người mua cho thấy độ hiệu năng tương đối
của bốn công cụ XTTM. Quảng cáo, PR giữ vai trò quan trọng nhất trong giai đoạn tạo
sự nhận biết; giai đoạn thấu hiểu ở NTD chịu ảnh hưởng đầu tiên của quảng cáo, chào
hàng giữ vai trò thứ hai; giai đoạn tin tưởng của khách hàng chịu ảnh hưởng của
marketing trực tiếp, theo sát đó là quảng cáo; cuối cùng là kết thúc bán hàng là chức

năng của chào hàng, rõ ràng chào bán trực tiếp dù khá tốn kém cũng phải tập trung vào
giai đoạn sau thuộc tiến trình mua của NTD
•

Các cơ chế kéo đẩy
Phối thức XTTM chịu ảnh hưởng mạnh mẽ của việc công ty chọn cơ chế kéo-đẩy
để tạo ra mức doanh thu mặt hàng, hai cơ chế này được đối chiếu nhau. Cơ chế đẩy đòi
hỏi việc sử dụng lực lượng bán hàng và quảng cáo thương mại năng động để đẩy hàng
qua các kênh về phía NTD trọng điểm, cơ chế kéo địi hỏi chi phí nhiều vào việc
quảng cáo và khuếch trương để tạo nên nhu cầu của thị trường.

•

Các giai đoạn chu kỳ sống của sản phẩm
Hiệu năng của các công cụ XTTM qua các giai đoạn khác nhau của chu kỳ sống
sản phẩm là khác nhau. Trong giai đoạn giới thiệu thì quảng cáo và PR là cần thiết,
trong giai đoạn tăng trưởng thì quảng cáo và PR lại tiếp tục giữ vai trò chủ đạo trong
khi xúc tiến bán có thể giảm bớt và ít cần tới kích thích nhất thời. Trong giai đoạn bão
hịa, xúc tiến bán khôi phục lại tầm quan trọng so với quảng cáo, khách hàng mua đã
biết tới nhãn hiệu, quảng cáo chỉ mang tính nhắc nhở.

2.3.4. Xác lập và lựa chọn thông điệp cùng các phương tiện truyền thông
 Lựa chọn thông điệp

Thông điệp truyền thông là những thông tin mà nguồn phát thông điệp muốn
truyền tải. Việc xác lập các thông điệp phải chú ý tới một số yếu tố sau:

SVTH: Dương Trúc Ly

21

Lớp : K46C2


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Lê Hữu Châu

Thứ nhất: xác lập nội dung thông điệp, người phát thông điệp phải phác họa ra
một gợi dẫn hay một chủ đề nhằm tạo ra sự kỳ vọng đáp.
Thứ hai: Cấu trúc thông điệp, hiệu năng của thông điệp cũng phụ thuộc vào cấu
trúc của nó, người phát ngơn phải quyết định ba vấn đề: có nên đưa kết luận rõ ràng
hay để người nhận tự kết luận; trình bày luận chứng theo kiểu đơn tuyến hay song
tuyến; luận chứng đanh thép thường dùng để giới thiệu đầu thông điệp tạo được sự chú
ý mạnh.
Hình thức thơng điệp: Người phát ngơn phải lựa chọn một hình thức sơi động
cho thơng điệp. Trong một quảng cáo in ấn người phát ngôn phải chọn tiêu đề, màu
sắc minh họa để thu hút người xem. Quảng cáo in ấn cần có tính mới lạ, hình ảnh và
tiêu đề lơi cuốn, hình thức khác thường, màu sắc thơng điệp phải ấn tượng,…
 Lựa chọn kênh truyền thông

Kênh truyền thông là phương tiện mà thông điệp được truyền đi từ nguồn phát
hay người gửi tới người nhận. Có hai loại kênh truyền thơng là:
-

Kênh truyền thơng có tính cá biệt: là kênh tiếp xúc trực tiếp mặt đối mặt với cá nhân

-

hay nhóm khách hàng mục tiêu.

Kênh truyền thơng có tính đại chúng: là kênh khơng có sự tiếp xúc trực tiếp giữa
người gửi và người nhận mà được thông qua các phương tiện truyền thông khác nhau.
Tùy thuộc vào mục tiêu, đối tượng mục tiêu, dạng thông điệp và chi phí của mỗi

cơng ty mà có thể lựa chọn các kênh truyền thông khác nhau.
2.3.5. Triển khai các chương trình XTTM
Việc triển khai các chương trình XTTM được thực hiện theo các nội dung sau:
-

Xác định nội dung triển khai: nên thực hiện theo từng bước mang tính chất liệt kê theo
quy trình những cơng việc cần thực hiện, từ đó, cụ thể về thời gian, cách thức cũng

-

như phân bổ nhân lực hợp lý cho từng công việc, quá trình cụ thể.
Phân bổ nguồn lực triển khai thực hiện: nhà quản trị nhân lực phải đảm bảo cho nhân

-

viên là người phù hợp nhất với công việc được phân công.
Xây dựng khung thời gian thực hiện công việc: việc triển khai một kế hoạch XTTM
cần thực hiện một cách tuần tự và chặt chẽ về thời gian, đảm bảo làm việc một cách

-

khoa học, góp phần làm tối thiểu hóa chi phí, nâng cao hiệu quả cơng việc.
Xác định cách thức triển khai: phụ thuộc vào mục tiêu mà chương trình đã đề ra, từ đó,
xác định phối thức thực hiện hiệu quả, xây dựng nội dung thông điệp, xác định kênh
truyền thông và tần suất thực hiện của các công cụ xúc tiến.
SVTH: Dương Trúc Ly

22

Lớp : K46C2


Khóa luận tốt nghiệp

SVTH: Dương Trúc Ly

GVHD: Lê Hữu Châu

23

Lớp : K46C2


Khóa luận tốt nghiệp
2.3.6.

GVHD: Lê Hữu Châu

Đánh giá hiệu quả các chương trình XTTM đã thực hiện
Việc đánh giá hoạt động XTTM của các doanh nghiệp là cần thiết đối với hoạt
động kinh doanh của các doanh nghiệp. Đánh giá hiệu quả các chính sách XTTM bao
gồm các cơng việc chủ yếu sau:

-

Kiểm tra các chương trình XTTM của cơng ty.

Phân tích các điểm đã đạt được của các chính sách XTTM, những vấn đề cịn tồn tại,

-

sau đó so sánh với các mục tiêu đã đặt ra của các chính sách XTTM.
Có thể đánh giá thơng qua hai cách: điều tra nghiên cứu NTD, dựa vào doanh số hoạt
động kinh doanh của công ty trước và sau khi thực hiện các chương trình XTTM.

SVTH: Dương Trúc Ly

24

Lớp : K46C2


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Lê Hữu Châu

CHƯƠNG 3: PHÂN TÍCH CÁC KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VỀ THỰC TRẠNG
HOẠT ĐỘNG XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI DỊCH VỤ THUÊ CHỖ QUẢNG
CÁO TRỰC TUYẾN TRÊN WEBSITE KENH14.VN CỦA CÔNG TY CP
TRUYỀN THÔNG VIỆT NAM
3.1.
3.1.1.

Đánh giá tổng quan tình hình kinh doanh của cơng ty CP Truyền thơng Việt Nam
Q trình hình thành và phát triển
Công ty Cổ phần Truyền thông Việt Nam (Vietnam Communications
Corporation – VC Corp) được thành lập theo Giấy chứng nhận đầu tư số

011032001130 do Uỷ ban nhân dân thành phố Hà Nội cấp.
Có trụ sở chính đặt tại: Tầng 16, 17, 18 Tòa nhà 18 Tam Trinh, Hai Bà Trưng,
Hà Nội.
Sau hơn 06 năm xây dựng và phát triển, Công ty Cổ phần Truyền thông Việt
Nam đã khẳng định được vị trí dẫn đầu của mình trong lĩnh vực truyền thông - internet
và hiện là đối tác chiến lược được lựa chọn đầu tư bởi Quỹ đầu tư mạo hiểm, tập đoàn
IDG Ventures Việt Nam và Quỹ đầu tư Intel Capital.
Một số dấu mốc quan trọng trong lịch sử phát triển của công ty:
- Phát triển từ năm 2000, và được chính thức thành lập năm 2006.
- Đi đầu về Social Media tại Việt Nam từ năm 2000, Tin tức Online từ năm
2002, và Thương mại điện tử cũng trong năm 2002.
- Năm 2007, trở thành đối tác chiến lược được lựa chọn đầu tư bởi quỹ đầu tư
mạo hiểm IDG Ventures Việt Nam.
- Ngày 31/05/2012, VC Corp chính thức nhận khoản đầu tư từ Intel Capital
- Năm 2012, trên 90% lượng người dùng Internet tại Việt Nam sử dụng sản
phẩm của VC Corp mỗi ngày; lượng khách hàng khối TMĐT của công ty lên tới hơn
10 triệu và số giao dịch chiếm 30% tổng dung lượng giao dịch TMĐT trên thị trường.
- Admicro luôn ở vị thế dẫn đầu thị trường, giúp các doanh nghiệp tối ưu hóa
hiệu quả marketing và tiếp cận nhanh nhất đến hơn 30 triệu người dùng Internet.
- Khối nội dung VCCorp là 1 đơn vị tiên phong trong các xu thế mới của thị
trường như xuất bản nội dung lên mobile, Smart TV.
- Hoạt động kinh doanh của VC Mobile ln có mức tăng trưởng vượt bậc qua
mỗi năm và trở thành một trong những doanh nghiệp lớn nhất Việt Nam trên thị
SVTH: Dương Trúc Ly

25

Lớp : K46C2