Phát triển kênh phân phối điện thoại di động F-mobile của công ty TNHH Sản phẩm công nghệ FPT trên thị trường Hà Nội

Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing
TÓM LƯỢC
Sau một thời gian thực tập và nghiên cứu tại Công ty TNHH Sản phẩm công
nghệ FPT, em đã hoàn thành bài khóa luận với đề tài: “Phát triển kênh phân phối
điện thoại di động F-mobile của công ty TNHH Sản phẩm công nghệ FPT trên thị
trường Hà Nội”. Dưới đây là tóm lược một số vấn đề cơ bản trong bài khóa luận:
Chương 1: Tổng quan nghiên cứu đề tài. Trong chương này đã nêu rõ vấn đề
cấp thiết đi đến lựa chọn nghiên cứu đề tài kênh phân phối, đồng thời cũng nêu ra tình
hình khách thể nghiên cứu các công trình năm trước, những mục đích, phạm vi và
phương pháp nghiên cứu của đề tài.
Chương 2: Tóm lược một số vấn đề về phát triển kênh phân phối của công ty
kinh doanh. Với chương này, em đã hệ thống hóa được những vấn đề lý thuyết về phát
triển kênh phân phối bao gồm khái niệm, vai trò, chức năng, cấu trúc của kênh phân
phối và nội dung phát triển kênh phân phối sản phẩm của công ty kinh doanh.
Chương 3: Phân tích các kết quả nghiên cứu về thực trạng phát triển kênh phân
phối điện thoại di động F-mobile của công ty TNHH Sản phẩm công nghê FPT trên thị
trường Hà Nội. Đây là chương quan trọng nhất, bao gồm việc phân tích các dữ liệu
sơ cấp, thứ cấp thông qua bảng câu hỏi điều tra. Trong chương này đã chỉ ra được các
nhân tố ảnh hưởng đến việc phát triển kênh phân phối của Công ty và các kết quả
phân tích dữ liệu thứ cấp và sơ cấp được thể hiện qua nội dung cuối của chương.
Chương 4: Các kết luận và một số đề xuất phát triển kênh phân phối điện thoại
di động F-mobile của công ty TNHH Sản phẩm công nghệ FPT trên thị trường Hà Nội.
Sau quá trình nghiên cứu về thực trạng hoạt động, trong chương này em đã nêu ra
được những điểm mạnh, điểm yếu của kênh phân phối. Đồng thời cũng đề xuất một số
ý kiến góp ý nhằm phát triển hơn nữa hoạt động này.
1
SV: Nguyễn Thị Thu Hường – K45C7 GVHD: T.S Cao Tuấn Khanh
1
Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing
LỜI CẢM ƠN
Qua quá trình học tập tại trường Đại học Thương mại và thời gian thực tập tại

Chi nhánh công ty TNHH Sản Phẩm Công Nghệ FPT để hoàn thành khóa luận tốt
nghiệp của mình, em xin chân thành cảm ơn sâu sắc tới:
Nhà trường và các thầy cô giáo trong khoa Marketing trường Đại học Thương
mại đã hướng dẫn, tạo điều kiện cho em học tập và có cơ hội tiếp cận, trải nghiệm thực
tế, em xin gửi lời cảm ơn sâu sắc tới T.S Cao Tuấn Khanh - người đã tận tình hướng
dẫn, chỉ bảo, giúp đỡ em trong suốt quá trình thực tập và hoàn thành đề tài. “Phát
triển kênh phân phối điện thoại di động F-mobile của công ty TNHH Sản Phẩm
Công Nghệ FPT trên thị trường Hà Nội” cho khóa luận tốt nghiệp của mình.
Em cũng xin chân thành cảm ơn tới ban lãnh đạo công ty, các anh chị trong
phòng kế toán đã tạo điều kiện, giúp đỡ em trong thời gian thực tập tại công ty, cung
cấp tư liệu, thông tin giúp em hoàn thành đề tài khóa luận này.
Do điều kiện về thời gian và điều kiện tiếp cận thông tin doanh nghiệp, giới hạn
về kiến thức, khóa luận tốt nghiệp còn nhiều thiếu sót, em rất mong nhận được sự
đóng góp của các thầy cô giáo và các bạn để bài khóa luận được hoàn thiện hơn. Em
xin chân thành cảm ơn!
Hà Nội, ngày 03 tháng 05 năm 2013
Sinh viên
Nguyễn Thị Thu Hường
2
SV: Nguyễn Thị Thu Hường – K45C7 GVHD: T.S Cao Tuấn Khanh
2
Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing
MỤC LỤC
3
SV: Nguyễn Thị Thu Hường – K45C7 GVHD: T.S Cao Tuấn Khanh
3
Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing
DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 3.1. Một số kết quả hoạt động kinh doanh trong 3 năm qua
Bảng 3.2. Một số chỉ tiêu tài chính của công ty 2009-2012

Bảng 3.3: Tỷ trọng doanh thu các kênh phân phối (khách hàng tổ chức)
DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ
Sơ đồ 2.1: Các kiểu cấu trúc kênh phân phối.
Sơ đồ 2.2: Quy trình quyết định tổ chức kênh phân phối
Sơ đồ 3.1. Sơ đồ tổ chức bộ máy công ty
Sơ đồ 3.2: Cấu trúc kênh phân phối điện thoại di động F-MOBILE
Sơ đồ 4.1: Quy trình chung của lập chương trình phân phối
Sơ đồ 4.2: Quy trình đánh giá hoạt động của đại lý
4
SV: Nguyễn Thị Thu Hường – K45C7 GVHD: T.S Cao Tuấn Khanh
4
Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
1 TNHH Trách nhiệm hữu hạn
2 GS Giáo sư
3 TS Tiến sĩ
4 CNTT Công nghệ thông tin
5 WTO Tổ chức thương mại thế giới
6 NXB Nhà xuất bản
5
SV: Nguyễn Thị Thu Hường – K45C7 GVHD: T.S Cao Tuấn Khanh
5
Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI
1.1. Tính cấp thiết của đề tài
Nền kinh tế Việt Nam đang trong quá trình hội nhập với các nước trong khu
vực và trên thế giới, đặc biệt sau khi là thành viên chính thức của WTO, các doanh
nghiệp phải đối mặt với cạnh tranh ngày càng quyết liệt trên thị trường trong nước
và quốc tế. Bối cảnh đó đặt ra cho các doanh nghiệp Việt Nam phải chủ động tìm
các giải pháp vượt qua những khó khăn thách thức để tồn tại và phát triển. Nâng

cao sức cạnh tranh là vấn đề cấp thiệt của các doanh nghiệp trong giai đoạn hiên
nay.
Cạnh tranh trên thị trường điện thoại di động Việt Nam ngày càng trở nên
gay gắt. Các biện pháp về sản phẩm, quảng cáo, khuyến mại, cắt giảm giá bán chỉ có
lợi thế ngắn hạn, bởi các doanh nghiệp phân phối khác cũng nhanh chóng làm theo.
Đi tìm giải pháp cho vấn đề này, các doanh nghiệp nhận thấy việc tập trung phát
triển mạng lưới kênh phân phối sản phẩm giúp doanh nghiệp xây dựng và duy trì
được lợi thế cạnh tranh dài hạn. Bởi vì, “kênh phân phối là một nguồn lực then chốt
ở bên ngoài. Thông thường phải mất nhiều năm xây dựng được, và không dễ gì
thay đổi được nó. Nó có tầm quan trọng không kém những nguồn lực then chốt
trong nội bộ, như con người và phương tiện sản xuất, nghiên cứu, thiết kế. Nó là
một cam kết lớn của doanh nghiệp đốivới rất nhiều các doanh nghiệp độc lập
chuyên về phân phối, và đối với những thị trường mà họ phục vụ. Nó cũng là một
cam kết về một loạt các chính sách và thông lệ tạo nên cơ sở để xây dựng rất nhiều
những quan hệ lâu dài”
Tạo lập và phát triển hệ thống kênh phân phối đòi hỏi thời gian, trí tuệ, tiền
của, sức lực nên không dễ dàng bị các doanh nghiệp khác làm theo. Một hệ thống
kênh phân phối hoàn chỉnh, hoạt động có hiệu quả phụ thuộc phần lớn vào hoạt
động của các trung gian thương mại. Sự ủng hộ và hợp tác từ phía các trung gian
thương mại là yếu tố quyết định sự thành công hay thất bại trong việc thực hiện
mục tiêu của doanh nghiệp. Sự ủng hộ và hợp tác này chỉ có thể được tạo ra với một
6
SV: Nguyễn Thị Thu Hường – K45C7 GVHD: T.S Cao Tuấn Khanh
6
Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing
chính sách quản lý kênh thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của các thành viên trong
kênh.
Tuy vậy, trong thực tế nhiều doanh nghiệp vẫn chưa nhận thức được đầy đủ
nội dung và cách thức sử dụng kênh phân phối như một công cụ cạnh tranh hữu
hiệu, chính sách quản lý kênh phân phối còn nhiều hạn chế, chưa đủ sức tạo ra

những thành viên trung thành góp phần duy trì một hệ thống kênh bền vững, có
khả năng cạnh tranh và đạt được mục tiêu của doanh nghiệp.
Với lý do cấp thiết từ thực tiễn, em chọn đề tài: “Phát triển kênh phân phối
điện thoại di động F-mobile của công ty TNHH Sản Phẩm Công Nghệ FPT trên
địa bàn thành phố Hà Nội.” làm đề tài nghiên cứu.
1.2. Xác lập và tuyên bố vấn đề nghiên cứu trong đề tài
Công ty TNHH Sản phẩm công nghệ FPT được đánh giá là một công ty phân
phối điện thoại di động hàng đầu Việt Nam, đã thiết lập được mạng lưới phân phối
điện thoại di động F-mobile rộng rãi với các đại lý bán buôn, người bán lẻ nhưng
những nhận thức về lý thuyết phân phối chưa đầy đủ theo quan điểm marketing
nên còn tồn tại nhiều vấn đề bất cập trong quản lý kênh phân phối. Công ty Sản
phẩm công nghệ FPT chưa có phương pháp tiếp cận hiệu quả để phát hiện những
khó khăn, nhu cầu và mong muốn của các thành viên kênh phân phối, chưa biết vận
dụng các yếu tố của marketing hỗn hợp để quản lý kênh phân phối một cách có kế
hoạch, chưa thực hiện biện pháp đánh giá hoạt động của các thành viên kênh phân
phối. Bên cạnh đó, miếng bánh thị phần điện thoại di động đang có xu hướng thay
đổi, sự phát triển nhanh chóng và mạnh mẽ của công nghệ đang mở đường cho một
loạt các thương hiệu điện thoại, trong đó có điện thoại đi động F-mobile. Chính vì
vậy, việc nghiên cứu phát triển kênh phân phối điện thoại di động F-mobile là một
đòi hỏi bức xúc hiện nay.
1.3. Tổng quan tình hình khách thể nghiên cứu của những công trình năm
trước
1.3.1 Một số đề tài nghiên cứu về kênh phân phối và phát triển kênh
phân phối trong phạm vi trường đại học Thương Mại.
7
SV: Nguyễn Thị Thu Hường – K45C7 GVHD: T.S Cao Tuấn Khanh
7
Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing
Trong những năm vừa qua, trong trường đại học Thương Mại và một số trường
đại học khác có khá nhiều công trình luận văn tốt nghiệp, đề tài nghiên cứu về phát

triển kênh phân phối, sau đây là một số đề tài luận văn tiêu biểu trong những năm gần
đây:
 Các giải pháp chủ yếu để phát triển hệ thống phân phối dược phẩm TENAMYD
CANADA ở Việt Nam
Tác giả: Trần Viễn Tuyến
Thông tin xuất bản: Trường đại học Thương mại, 2006
 Giải pháp phát triển kênh phân phối nông sản của công ty TNHH thương mại và
đầu tư Việt Liên tại thị trường Hà Nội
Tác giả: Lương Thị Mai
Thông tin xuất bản: Khoa Marketing, 2011
 Hoàn thiện quản trị kênh phân phối mặt hàng thiết bị vệ sinh INAX ở công ty TNHH
Lê Huy
Tác giả: Lại Thị Tường Linh
Thông tin xuất bản: Đại học Thương mại, 2006
1.3.2 Một số đề tài nghiên cứu trong phạm vi công ty TNHH Sản phẩm
công nghệ FPT.
 Phát triển kênh phân phối sản phẩm điện thoại di động Nokia của Công ty phân
phối FPT - Trung tâm phân phối điện thoại di động Nokia
Tác giả: Nguyễn Hồng Hạnh
Thông tin xuất bản: Khoa Kinh doanh thương mại, 2009
Nhận thấy các đề tài này đã hệ thống được cơ sở lý luận về phát triển kênh
phân phối và các quyết định liên quan. Đó là cơ sở tham khảo hữu ích cho em trong
quá trình tiếp cận và nghiên cứu đề tài của mình.
Mỗi luận văn nghiên cứu có cách tiếp cận, phân tích và giải quyết vấn đề khác
nhau, những các luận văn đều đã đưa ra được thực trạng và đề xuất giải pháp
nhằm phát triển kênh phân phối cho mỗi công ty. Vấn đề nghiên cứu trong các đề
tài đều được phân định rõ ràng, chỉ ra điểm yếu, hạn chế trong công tác phát triển
8
SV: Nguyễn Thị Thu Hường – K45C7 GVHD: T.S Cao Tuấn Khanh
8

Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing
kênh phân phối, cùng với đó là những thành công, điểm mạnh mà công ty cần phát
huy. Từ đó, giúp công ty có những giải pháp và cách giải quyết vấn đề hợp lý và hiệu
quả hơn.
Tuy nhiên, qua việc tìm hiểu một số đề tài nghiên cứu năm trước, em nhận
thấy các đề tài đó còn có một số hạn chế như sau:
- Các giải pháp còn khá trừu tượng, tính ứng dụng chưa cao.
- Các đề tài vẫn chưa gắn liền với công ty thực tập, vấn đề đưa ra còn chung chung và
chưa chặt chẽ.
- Các đề tài đã đề cập đến vấn đề phát triển kênh phân phối nhưng không gắn liền với
sản phẩm của công ty.
- Chưa có giải pháp cụ thể nào để phát triển kênh phân phối sản phẩm.
Hơn nữa, các luận văn trên cũng như các đề tài luận văn của những năm
trước về phát triển kênh phân phối chưa có đề tài nào nghiên cứu sâu về sản phẩm
điện thoại đi động, đặc biệt là sản phẩm điện thoại di động của công ty TNHH Sản
phẩm công nghệ FPT.
Do đó, em làm đề tài về: Phát triển kênh phân phối điện thoại di động của
công ty TNHH Sản Phẩm Công Nghệ FPT trên thị trường Hà Nội, với cố gắng sẽ đưa ra
được các kết luận về thực trạng kênh phân phối của công ty, làm thế nào để ứng dụng
các giải pháp cụ thể giúp hoàn thiện và phát triển kênh phân phối của công ty hiệu quả
nhất.
Như vậy, tính đến thời điểm hiện nay, đề tài của em là đề tài duy nhất và
không có sự trùng lặp.
1.4. Mục tiêu của nghiên cứu
Mục tiêu chung: Thông qua đánh giá thực trạng quản lý kênh phân phối
điện thoại di động F-mobile của Công ty TNHH Sản phẩm Công nghệ FPT trong
thời gian vừa qua, vận dụng những lý luận về quản lý kênh phân phối của
doanh nghiệp, từ đó đề ra một số giải pháp góp phần vào việc hoàn thiện quản
lý kênh phân phối sản phẩm của công ty.
Mục tiêu cụ thể:

9
SV: Nguyễn Thị Thu Hường – K45C7 GVHD: T.S Cao Tuấn Khanh
9
Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing
- Hệ thống hóa một số vấn đề lý luận về phát triển kênh phân phối sản phẩm của công
ty kinh doanh thương mại.
- Phân tích và đánh giá thực trạng phát triển kênh phân phối điện thoại di
động F-mobile của Công ty TNHH Sản phẩm Công nghệ FPT trên thị trường Hà Nội.
- Đề xuất một số giải pháp nhằm góp phần phát triển kênh phân phối điện
thoại di động F-mobile của Công ty TNHH Sản phẩm Công nghệ FPT trên thị
trường Hà Nội.
1.5. Phạm vi nghiên cứu
Căn cứ vào tình hình kinh doanh tại công ty TNHH Sản phẩm công nghệ FPT
và phạm vi khóa luận tốt nghiệp, đề tài giới hạn trong phạm vi nghiên cứu như sau:
 Không gian: Thị trường thành phố Hà Nội.
 Thời gian:
- Thời gian thực hiện đề tài khóa luận: từ 01/03 - 03/05/2013
- Thời gian nghiên cứu: nghiên cứu dữ liệu thứ cấp từ năm 2009 đến 2012, và các dữ
liệu sơ cấp thu thập được trong quá trình phỏng vấn trong quá trình tìm hiểu thực
tập tại công ty. Đề xuất các giải pháp phát triển kênh phân phối trong 5 năm tới từ
2015 đến 2020.
 Sản phẩm: Điện thoại di động F-mobile của công ty TNHH Sản phẩm công nghệ FPT.
1.6. Phương pháp nghiên cứu
1.6.1. Phương pháp luận
Khóa luận sử dụng các phương pháp nghiên cứu chủ yếu sau đây: Phương
pháp duy vật biện chứng và duy vật lịch sử, phương pháp nghiên cứu tài liệu,
phương pháp tổng hợp, phương pháp điều tra, phân tích thống kê.
1.6.2. Phương pháp cụ thể.
1.6.2.1 . Phương pháp thu thập dữ liệu
Đề tài sử dụng dữ liệu thứ cấp và dữ liệu sơ cấp thu thập các thông tin có liên

quan đến các nội dung nghiên cứu từ các nguồn tin cậy.
10
SV: Nguyễn Thị Thu Hường – K45C7 GVHD: T.S Cao Tuấn Khanh
10
Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing
 Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp: thu thập từ nguồn dữ liệu bên ngoài và bên
trong công ty
Nguồn dữ liệu nội bộ:
- Phòng kinh doanh: Báo cáo các hoạt động marketing, kinh doanh trong
từng giai đoạn
- Phòng kế toán: các báo cáo tài chính từ 2009 -2012
- Phòng nhân sự: tình hình nhân sự của công ty, đặc biệt là nhân sự phòng
kinh doanh, trình độ, năng lực, chế độ đãi ngộ của từng bộ phận.
- Phòng sản xuất: quy mô, năng lực sản xuất, các yếu tố đầu vào nguyên
nhiên vật liệu của công ty.
Nguồn dữ liệu bên ngoài
- Các ấn phẩm, website của các cơ quan nhà nước
- Các tạp chí xuất bản định kỳ: tạp chí Marketing, tạp chí Doanh Nhân Việt
- Các wesite về kinh tế và marketing: marketingchienluoc.com,
vneconomy.com.vn, tinkinhte.com
- Các sách tham khảo: quản trị marketing (Philip kotler), giáo trình nghiên
cứu marketing - trường ĐH Thương Mại, giáo trình quản trị kênh phân phối - khoa
marketing trường ĐH Thương Mại.
 Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp
Phương pháp phỏng vấn trực tiếp:
- Mục tiêu: thu thập thông tin về hoạt động kênh phân phối, các chính sách
điều tiết thành viên kênh của công ty.
- Số lượng phỏng vấn: 5 người
- Đối tượng: Phó giám đốc, trưởng phòng kinh doanh, trưởng phòng kế toán,
trưởng phòng nhân sự và bộ phận hậu cần: kho, vận tải.

- Công cụ phỏng vấn: sử dụng bảng câu hỏi kết hợp các câu hỏi phụ khi
phỏng vấn tại chỗ.
 Phương pháp điều tra bằng bảng câu hỏi:
11
SV: Nguyễn Thị Thu Hường – K45C7 GVHD: T.S Cao Tuấn Khanh
11
Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing
- Mục tiêu: thu thập thông tin đánh giá và mức độ thỏa mãn của khách
(người tiêu dùng cuối cùng) về sự thuận tiện khi mua sản phẩm của công ty và mức
độ hài lòng của trung gian thương mại đối với chính sách kênh phân phối của công
ty.
- Đối tượng tiếp cận: nghiên cứu khách hàng là người tiêu dùng cuối cùng
bao gồm: khách hàng là cá nhân, tổ chức. Khách hàng là các trung gian phân phối
của công ty cụ thể là các đại lý, siêu thị, cửa hàng điện thoại trên địa bàn Hà Nội.
- Công cụ: Phiếu điều tra khảo sát
- Phương pháp: gửi bảng câu hỏi đến tay khách hàng
- Số lượng dự kiến: 200 phiếu
1.6.2.2. Phương pháp phân tích dữ liệu
Đối với dữ liệu thứ cấp: Sử dụng phương pháp phân tích thống kê mô tả để
phân tích nguồn dữ liệu thứ cấp thu thập từ nguồn thông tin nội bộ và bên ngoài
công ty nhằm đưa nhận định chung về chính sách kênh phân phối của công ty. Lấy
đó làm căn cứ đề ra giải pháp phát triển kênh cho sản phẩm nươc uống tinh khiết
trong tương lai.
Phân tích thống kê mô tả là quá trình chuyển dịch dữ liệu thô thành những
dạng thích hợp hơn cho việc hiểu và giải thích chúng, cụ thể là tổng hợp các
phương pháp đo lường, mô tả và trình bày số liệu được ứng dụng vào lĩnh vực kinh
tế; bao gồm giá trị trung bình, giá trị nhỏ nhất, giá trị lớn nhất và mode; và phân
tích tần số xuất hiện của các đối tượng nghiên cứu.
Đồng thời sử dụng phương pháp “ngoại suy xu thế” là dựa trên những số liệu
đã có về một đối tượng được quan tâm để đưa ra suy đoán hoặc dự báo về hành vi

của đối tượng đó trong tương lai.
Đối với dữ liệu sơ cấp: Sử dụng phương pháp thống kê mô tả, phương pháp
phântích tổng hợp các phiếu điều tra phỏng vấn để phân tích, xử lý thông tin qua
các câu trả lời. Sử dụng phần mềm SPSS để tiến hành phân tích kết quả từ phiếu
điều tra trắc nghiệm, từ câu trả lời phỏng vấn của của đối tượng được phỏng vấn
trực tiếp tại công ty.
12
SV: Nguyễn Thị Thu Hường – K45C7 GVHD: T.S Cao Tuấn Khanh
12
Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing
1.7. Kết cấu khóa luận tốt nghiệp
Ngoài các nội dung như tóm lược, lời cảm ơn, mục lục, danh mục bảng biểu,
hình vẽ, danh mục từ viết tắt, tài liệu tham khảo, các phụ lục thì khóa luận tốt
nghiệp bao gồm 4 chương chính, cụ thể như sau:
Chương 1: Tổng quan nghiên cứu phát đề tài.
Chương 2: Một số vấn đề lý luận cơ bản về phát triển kênh phân phối sản
phẩm của công ty kinh doanh.
Chương 3: Phân tích các kết quả nghiên cứu thị trường về phát triển kênh
phân phối sản phẩm điện thoại di động F-mobile của công ty TNHH Sản phẩm công
nghệ FPT trên thị trường Hà Nội.
Chương 4: Các kết luận và đề xuất với vấn đề phát triển kênh phân phối điện
thoại di động F-mobile của công ty TNHH Sản phẩm công nghệ FPT trên thị trường
Hà Nội.
CHƯƠNG II: TÓM LƯỢC MỘT SỐ VẤN ĐỀ VỀ PHÁT TRIỂN
KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY KINH DOANH
2.1. Một số khái niệm, định nghĩa cơ bản về kênh phân phối.
2.1.1. Một số khái niệm và cấu trúc kênh phân phối
2.1.1.1. Một số khái niệm
 Phân phối: Là các hoạt động có liên quan đến việc tổ chức hoặc điều hành và vận
chuyển các loại hàng hóa, dịch vụ từ nơi sản xuất đến nơi tiêu dùng nhằm đạt hiệu

quả tối đa, song chi phí lại tối thiểu. Nó bao gồm các quá trình hoạt động theo thời
gian và không gian từ lúc kết thúc sản xuất đến lúc khách hàng nhận được sản
phẩm tiêu dùng.
Nói một cách ngắn gọn: Phân phối là đưa đến cho người tiêu dùng sản phẩm
mà họ có nhu cầu ở địa điểm với chiến lược thời gian và chủng loại sản phẩm mong
13
SV: Nguyễn Thị Thu Hường – K45C7 GVHD: T.S Cao Tuấn Khanh
13
Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing
muốn của mình, đảm bảo cho sản phẩm luôn sẵn sang và có thể dễ dàng mua được
ở bất kì ai, bất cứ nơi nào khi muốn mua sản phẩm đó.

Kênh phân phối: Có rất nhiều định nghĩa khác nhau về kênh phân phối xuất phát
từ sự khác nhau về triển vọng hay quan điểm sử dụng.
- Theo quan điểm marketing trong giáo trình Marketing Thương Mại của trường Đại
Học Thương Mại:
Kênh phân phối: Là một tập hợp cấu trúc lựa chọn có chủ đích mục tiêu giữa
công ty (với tư cách là một trung gian thương mại hoàn chỉnh) với các nhà sản
xuất, các trung gian marketing phân phối khác và với người tiêu dùng cuối cùng để
tổ chức phân phối và vận động hàng hóa hợp lý nhất cho tập khách hàng tiềm năng
trọng điểm trực tiếp và cuối cùng của công ty.
2.1.1.2. Cấu trúc kênh phân phối
Có ba yếu tố cơ bản phản ánh đến cấu trúc kênh:
- Chiều dài của kênh : Được xác định bởi số cấp độ trung gian có mặt trong kênh. Khi
số cấp độ trong kênh tăng lên , kênh được xem như tăng lên về chiều dài.
- Bề rộng của kênh : Biểu hiện ở số lượng trung gian ở mỗi cấp độ của kênh
- Các loại trung gian ở mỗi cấp độ của kênh
Dưới đây là các kiểu cấu trúc kênh mà công ty có thể sử dụng
Nhà bán buôn
Nhà bán lẻ

Người tiêu dùng cuối cùng
Môi giới
Nhà bán lẻ
Nhà bán lẻ
Nhà bán buôn
Nhà sản xuất
(1)

(2)
14
SV: Nguyễn Thị Thu Hường – K45C7 GVHD: T.S Cao Tuấn Khanh
14
Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing


(3)


(4)
Sơ đồ 2.1: Các kiểu cấu trúc kênh phân phối.
(1) Kênh marketing trực tiếp (kênh không cấp)
Đối với kiểu kênh này chỉ bao gồm nhà sản xuất với người tiêu dùng cuối
cùng, như các phương thức marketing trực tiếp: bán hàng lưu động, hệ thống cửa
hàng giới thiệu sản phẩm, bán hàng qua điện thoại, thư tín, internet… Đây là các
phương thức được nhà sản xuất sử dụng nhằm bán hàng trực tiếp cho người tiêu
dùng. Kiểu kênh này giúp nhà sản xuất thu hồi được các phản ứng từ phía người
tiêu dùng một cách nhanh chóng và chính xác thông qua hệ thống bán hàng của
công ty và báo cáo của nhân viên bán hàng. Tuy nhiên với kiểu kênh này thì sản
phẩm của công ty sẽ không được bán một cách rộng rãi mà chỉ trong một phạm vi
hạn hẹp.

(2) Kênh một cấp (gồm có một trung gian)
Trong kiểu kênh này thì nhà sản xuất sẽ bán sản phẩm của mình qua một
trung gian đó là nhà bán lẻ, và các nhà bán lẻ sẽ bán sản phẩm tới tay người tiêu
dùng. Trong đó người bán lẻ chịu sự quản lý của nhà sản xuất và bán tới tay người
tiêu dùng theo giá mà nhà sản xuất quy định, nhà bán lẻ sẽ được hưởng chiết khấu
theo khối lượng hàng hóa và một số chính sách khác theo quy định của nhà sản
xuất.
15
SV: Nguyễn Thị Thu Hường – K45C7 GVHD: T.S Cao Tuấn Khanh
15
Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing
(3) Kênh hai cấp (có hai trung gian)
Trong kiểu kênh này có hai trung gian tham gia vào quá trình phân phối sản
phẩm tới tay người tiêu dùng. Nhà sản xuất sẽ tìm cho mình các nhà bán buôn hay
một số nhà bán buôn đến lấy sản phẩm của nhà sản xuất sau đó mang về bán lại cho
các nhà bán lẻ, họ thường lấy với khối lượng lớn hơn nhiều so với các nhà bán lẻ,
tuy nhiên do sản phẩm được chuyển quyền sở hữu nhiều lần và qua hai lần trung
gian nên người tiêu dùng sẽ phải mua sản phẩm với giá cao hơn. Đối với kiểu kênh
này thì nhà sản xuất có thể đưa sản phẩm của mình ra thị trường trên diện rộng
hơn so với hai kiểu kênh trước tuy nhiên việc quản lý gặp nhiều khó khăn hơn.
(4) Kênh ba cấp (có ba trung gian tham gia vào quá trình phân phối sản phẩm tới tay
người tiêu dùng)
Đây là kiểu kênh dài với ba trung gian được sử dụng là: nhà bán buôn, môi
giới, nhà bán lẻ. Trong đó nhà bán buôn thường lấy sản phẩm hàng hóa trực tiếp từ
nhà sản xuất rất lớn tùy theo từng mùa và số lượng khách hàng của nhà sản xuất.
Có thể nhận thấy khách hàng của nhà bán buôn không phải là người tiêu dùng cũng
không phải là các nhà bán lẻ mà chính là các trung gian môi giới, sau khi lấy hàng
từ phía các nhà bán buôn sẽ tìm kiếm khách hàng cho mình để tiêu thụ sản phẩm,
mà khách hàng chủ yếu của họ là các nhà bán lẻ. Cuối cùng, các nhà bán lẻ mới bán
sản phẩm cho người tiêu dùng.

Trong kiểu kênh này nhà sản xuất không thể kiểm soát được các hoạt động
của các trung gian mà họ thường giao cho các đại lý thực hiện nên hiệu quả thường
không cao và khi tới tay người tiêu dùng thì giá thường cao hơn rất nhiều.
2.1.2. Chức năng và vai trò của kênh phân phối.
2.1.2.1. Chức năng của kênh phân phối.
Kênh phân phối là con đường mà hàng hóa đi từ nhà sản xuất đến người tiêu
dùng, nó khắc phục sự khác biệt về mặt thời gian và không gian nhằm cung cấp sản
phẩm dịch vụ tốt nhất tới khách hàng của họ. Chính vì vậy, kênh phân phối phải
thực hiện một số chức năng then chốt sau: Chức năng thông tin, khuyến mại,
16
SV: Nguyễn Thị Thu Hường – K45C7 GVHD: T.S Cao Tuấn Khanh
16
Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing
thương lượng, quảng bá sản phẩm, tiếp xúc, cân đối, quyền sở hữu, tài trợ, thanh
toán, chia sẻ rủi ro.
Tất cả những chức năng này có ba tính chất chung: thu hút những nguồn tài
nguyên kha hiếm, thường được thực hiện tốt hơn nhờ chuyên môn hóa, và có thể do
các thành viên khác nhau của kênh thực hiện.
2.1.2.2: Vai trò của kênh phân phối.
Hệ thống kênh phân phối sản phẩm là vấn đề then chốt trong việc tiêu thụ
sản phẩm, cũng như việc mở rộng thị trường, duy trì được mục tiêu trong dài hạn
cũng như quyết định có đạt được mục tiêu tổng thể của doanh nghiệp hay không.
Do vậy quyết định về hệ thống kênh phân phối là một quyết định quan trọng mà ban
lãnh đạo của công ty xem xét, cân nhắc và đánh giá kỹ lưỡng trước khi đưa ra một
quyết định chính thức vì nó có ảnh hưởng trực tiếp đến các hoạt động sản xuất sản
phẩm và các hoạt động marketing khác của công ty.
Bên cạnh đó, do tính chất của nền kinh tế thị trường, đó là sự phân công lao
động ngày càng sâu sắc và cũng xuất phát từ những lý do để các nhà sản xuất
chuyển giao một phần công việc tiêu thụ cho các nhà tủng gian phân phối, việc
chuyển giao đó làm giảm bớt rất nhiều cho các nhà sản xuất về chi phí, nguồn lực,

và đảm bảo được phân phối một cách rộng khắp và đưa sản phẩm đến thị trường
mục tiêu một cách nhanh chóng nhất.
Ngoài ra, kênh phân phối còn có vai trò quan trọng trong việc vận chuyển, dự
trữ, bốc xếp giao nhận hàng hóa nhằm vận chuyển và làm giảm bớt thời gian dự
trữ hàng hóa. Hơn nữa kênh phân phối còn là một hệ thống năng động đóng vai trò
trong việc hòa nhập, ứng xử linh hoạt với những diễn biến thị trường, kích thích sự
nghiên cứu, hợp lý hóa, đổi mới để tăng cường và phát triển công ty.
2.1.3. Khái niệm và bản chất phát triển kênh phân phối.
Để nâng cao hiệu quả trong vận hành kênh phân phối đòi hỏi các nhà làm
marketing phân phối của công ty cần phải tăng cường tính hiệu lực trong vận hành
và nâng cao khả năng bao phủ thị trường mục tiêu. Tuy nhiên, thực tế triển khai hệ
thống kênh phân phối của công ty chịu sự tác động của các lực lượng môi trường
17
SV: Nguyễn Thị Thu Hường – K45C7 GVHD: T.S Cao Tuấn Khanh
17
Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing
và cấu trúc thị trường luôn thay đổi, dặt ra cho các nhà marketing phân phối cần
điều chỉnh/ thay đổi cấu trúc kênh phân phối hiện tại thích ứng với tình thế của môi
trường và thị trường mục tiêu. Sự thay đổi/ điều chỉnh cấu trúc kênh thích ứng với
các tình thế kinh doanh thực chất là sự phát triển kênh phân phối.
Mặt khác, sự thay đổi/ điều chỉnh cấu trúc kênh theo nguyên lý là sự thay đổi
chiều dài, chiều dày và sự sắp đặt các thành viên trong kênh.
2.2. Một số lý thuyết về phát triển kênh phân phối.
2.2.1. Lý thuyết phát triển kênh phân phối theo quan điểm của Philip
Kotler trong sách “Quản trị Marketing”.
Theo quan điểm của Philip Kotler, việc phát triển kênh phân phối (thiết kế hệ
thống kênh) đòi hỏi phải phân tích nhu cầu của khách hàng, xác định những mục
tiêu của kênh, xây dựng những phương án chính của kênh rồi đánh giá chúng.

Phân tích mức độ đảm bảo dịch vụ mà khách hàng mong muốn.


Xây dựng mục tiêu và những yêu cầu bắt buộc của kênh.
Mục tiêu của kênh phải được xác định bằng chỉ tiêu mức độ đảm bảo dịch vụ.
Những mục tiêu của kênh thay đổi tùy theo đặc điểm của sản phẩm
Phát triển kênh phải tính đến những điểm mạnh và những điểm yếu của các
loại hình nhà trung gian khác nhau. Phát triển kênh cũng chịu ảnh hưởng từ các
kênh của của các đối thủ cạnh tranh và phải thích ứng với môi trường.
 Xác định những phương án chính của kênh
Sau khi công ty đã xác định được thị trường mục tiêu của mình và vị trí mong
muốn, nó phải xác định các phương án của kênh. Mỗi phương án của kênh được mô
tả bằng ba yếu tố: loại hình các nhà kinh doanh trung gian, số nhà trung gian, điều
kiện và trách nhiệm của từng thành viên kênh.
 Đánh giá các phương án kênh chủ yếu
Mỗi phương án cần đánh giá về các tiêu chuẩn kinh tế, tiêu chuẩn kiểm soát
và tiêu chuẩn thích nghi.
2.2.2. Lý thuyết phát triển kênh phân phối theo quan điểm Giáo sư –
Tiến sĩ Nguyễn Bách Khoa trong sách “Marketing Thương Mại”.
18
SV: Nguyễn Thị Thu Hường – K45C7 GVHD: T.S Cao Tuấn Khanh
18
Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing
Theo quan điểm của của GS. TS Nguyễn Bách Khoa thì nội dung của phát
triển kênh phân phối gồm các hoạt động cơ bản sau:
 Tổ chức kênh phân phối: thể hiện qua sơ đồ bao gồm các bước:
Sơ đồ 2.2: Quy trình quyết định tổ chức kênh phân phối
 Kết luận : Với đề tài khóa luận phát triển kênh phân phối điện thoại di động F-mobile
của công ty TNHH sản phẩm công nghệ FPT trên thị trường Hà Nội, là công ty kinh
doanh, em xin nghiên cứu dựa trên quan điểm phát triển kênh phân phối của Philip
Kotler. Lý thuyết trên là phù hợp với thực trạng công ty kinh doanh mà em làm đề tài.
2.3. Phân định nội dung phát triển kênh phân phối của Công ty kinh

doanh.
2.3.1. Phân tích yêu cầu khách hàng và mức độ đảm bảo dịch vụ mà
khách hàng mong muốn.
Khi thiết kế các kênh marketing thì bước đầu tiên là phải tìm hiểu xem khách
hàng mục tiêu mua những thứ gì, mua ở đâu, tại sao và mua như thế nào. Người
làm marketing phải nắm được những mức độ đảm bảo dịch vụ mà khách hàng mục
tiêu mong muốn. Các kênh đảm bảo năm chỉ tiêu dịch vụ:
19
SV: Nguyễn Thị Thu Hường – K45C7 GVHD: T.S Cao Tuấn Khanh
Nghiên cứu, phân định mục tiêu và ràng buộc kênh
Phân tích động thái hệ kênh tổng thể
Hoạch định, lực chọn các phương án thế vị chủ yếu
Đánh giá và quyết định chọn tổ chức kênh
19
Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing
- Quy mô lô: quy mô là số đơn vị sản phẩm mà kênh marketing cho phép một khách
hàng tiêu biểu mua trong một đợt. Quy mô lô hàng càng nhỏ thì mức độ dịch vụ mà
kênh phải đảm bảo càng cao.
- Thời gian chờ đợi: Thời gian chờ đợi là thời giant rung bình mà khách hàng của
kênh phải chờ để nhận hàng. Khách hàng thường thích những kênh giao hàng
nhanh. Dịch vụ càng nhanh đòi hỏi mức độ đảm bảo dịch vụ càng lớn.
- Địa điểm thuận tiện: Địa điểm thuận tiện thể hiện mức độ kênh marketing tạo điều
kiện dễ dàng cho khách mua sản phẩm. Cách bố trí các điểm bán hàng rộng khắp
trên các khu vực thị trường sẽ thuận lợi cho người mua hơn vì họ tiết kiệm được
thời gian và chi phí đi lại tìm kiếm và sửa chữa, nhưng đồng thời cũng làm tăng chi
phí của người bán nếu khả năng bán hàng của mỗi điểm bán là khá nhỏ.
- Sản phẩm đa dạng: Thể hiện chiều rộng của chủng loại mà kênh đảm bảo.
Nếu chiều rộng lớn sẽ làm tăng khả năng đáp ứng chính xác nhu cầu của khách
hàng.
- Dịch vụ hỗ trợ: Đây là những dịch vụ phụ thêm mà kênh phân phối đảm

nhận. Dịch vụ hỗ trợ càng nhiều thì công việc mà kênh phải thực hiện càng nhiều
hơn. Trong việc cạnh tranh bằng cách tăng thêm mức độ đảm bảo dịch vụ, những
người quản trị kênh hi vọng khối lượng hàng bán và doanh thu qua kênh phân phối
của mình tăng lên trang trải được những chi phí phụ thêm và còn đem lại nhiều
thuận lợi hơn. Người làm marketing phải hiểu đúng mức độ dịch vụ mà khách hàng
yêu cầu, và không nhất thiết là phải cao hơn mức độ mà khách hàng đòi hỏi. Bởi vì
mức độ đảm bảo dịch vụ càng cao thì chi phí cho kênh phân phối càng lớn và giá
tính cho khách hàng sẽ càng cao. Thành công của các cửa hàng bán giá thấp cho
thấy rằng khách hàng vẫn chấp nhận mức đảm bảo dịch vụ thấp hơn để mua được
sản phẩm với giá thấp hơn.
2.3.2. Xây dựng mục tiêu và những yêu cầu bắt buộc của kênh.
 Mục tiêu phát triển kênh phân phối:
Hoạch định kênh phân phối đòi hỏi phải định ra các mục tiêu, ràng buộc, xác
định những lựa chọn về kênh và đánh giá chúng. Việc hoạch định kênh phân phối
20
SV: Nguyễn Thị Thu Hường – K45C7 GVHD: T.S Cao Tuấn Khanh
20
Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing
hiệu quả bắt đầu từ việc nghiên cứu nhằm xác lập mục tiêu của hệ thống kênh phân
phối. Những mục tiêu đó có thể là:
- Mục tiêu về khối lượng hàng hóa cần tiêu thụ
- Mục tiêu lợi nhuận san sẻ cho các trung gian
- Mục tiêu khả năng bao phủ thị trường
- Mục tiêu xây dựng mối quan hệ giữa doanh nghiệp với khách hàng.
 Những ràng buộc kênh:
- Đặc điểm người tiêu dùng: Việc thiết kế kênh chịu ảnh hưởng lớn do đặc
điểm của khách hàng. Khi doanh nghiệp muốn vươn tới số khách hàng sống rải rác
thì cần kênh dài. Nếu khách hàng thường mua đều đặn từng lượng hàng nhỏ cũng
cần những kênh phân phối dài vì đáp ứng nhu cầu ít và đều đặn là rất tốn kém.
- Đặc điểm sản phẩm: Những sản phẩm mau hư hỏng đòi hỏi kênh phân phối

ngắn hơn, sản phẩm cồng kềnh, như vật liệu xây dựng hay bia rượu và nước giải
khát đòi hỏi kênh phân phối đảm bảo đến mức thấp nhất cự ly vận chuyển và số lần
bốc xếp trong quá trình lưu thông từ người sản xuất đến người tiêu dùng. Những
sản phẩm phi tiêu chuẩn, như máy móc chuyên dụng thì các đại diện bán hàng
củangười sản xuất phải bán trực tiếp, vì những người trung gian không có đủ kiến
thức chuyên môn cần thiết. Những thiết bị cần lắp đặt và dịch vụ bảo trì thường do
người sản xuất hay đại lý độc quyền bán và bảo trì. Những sản phẩm có giá trị lớn
thường do lực lượng bán hang của người sản xuất đảm nhận, mà không phải qua
các trung gian phân phối.
- Đặc điểm của các trung gian phân phối: Việc thiết kế kênh phải phản ánh
được những điểm mạnh và điểm yếu của các trung gian phân phối trong việc thực
hiện các công việc của họ. Ví dụ như số khách hàng mà một đại diện bán hàng có thể
tiếp xúc được trong một thời gian nhất định và trong số đó có bao nhiêu khách
hàng thuận lòng mua sản phẩm, hay chi phí tính trên một khách hàng có thể khác
nhau ở các trung gian phân phối.
- Đặc điểm về cạnh tranh: Doanh nghiệp cần phân tích những ưu thế và
những hạn chế chủ yếu của kênh phân phối của đối thủ cạnh tranh để thiết kế kênh
phân phối của mình có khả năng cạnh tranh cao.
21
SV: Nguyễn Thị Thu Hường – K45C7 GVHD: T.S Cao Tuấn Khanh
21
Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing
- Đặc điểm về doanh nghiệp: Đặc điểm của doanh nghiệp đóng vai trò quan
trọng trong việc lựa chọn kênh. Quy mô của doanh nghiệp sẽ quyết định quy mô đáp
ứng thị trường và khả năng lựa chọn những trung gian phân phối thích hợp. Nguồn
tài chính của doanh nghiệp sẽ quyết định nó có thể thực hiện chức năng marketing
nào và chức năng nào sẽ phải nhường lại cho các trung gian.
- Đặc điểm môi trường kinh doanh: Khi nền kinh tế đang suy thoái, người sản
xuất muốn đưa sản phẩm vào thị trường theo cách nào ít tốn kém nhất. Điều này có
nghĩa là họ sẽ sử dụng các kênh ngắn và bỏ bớt những dịch vụ không cần thiết làm

giá bán tăng lên. Ngoài ra những quy định và những điều kiện bắt buộc về mặt buộc
pháp lý cũng ảnh hưởng tới việc lựa chọn kênh phân phối
2.3.3 Xác định phương án chính của kênh.
Sau khi công ty xác định được thị trường và vị trí mong muốn, công ty phải
xác định các phương án của mỗi kênh. Mỗi phương án kênh được mô tả bằng ba
yếu tố:
- Xác định loại hình trung gian: Công ty cần xác định loại hình trung gian sẵn có để
thực hiện công việc của kênh thông qua lực lượng bán của công ty, các đại lý bán
hoặc nhà phân phối sản phẩm.
- Xác định số người trung gian: Công ty phải quyết định số người trung gian cần phải
sử dụng ở mỗi cấp của kênh.
Độc quyền phân phối: Độc quyền phân phối đòi hỏi phải hạn chế nghiêm ngặt
số người trung gian kinh doanh hàng hóa dịch và dịch vụ của công ty. Nó áp dụng
trong trường hợp người sản xuất muốn duy trì quyền kiểm soát chặt chẽ đối với
mức độ đảm bảo dịch vụ và khối lượng dịch vụ do người bán lại thực hiện. Nó
thường đòi hỏi độc quyền kinh doanh, tức là người bán lại không được bán các sản
phẩm cạnh tranh. Do đó, nó đòi hỏi sự hợp tác chặt chẽ giữa người bán và người
bán lại.
Phân phối chọn lọc: Sử dụng một số ít trong số các trung gian sẵn sang nhận
bán sản phẩm của công ty. Hình thức này thường được áp dụng khi công ty đã hoạt
động ổn định hoặc đang tìm cách thu hút trung gian.
22
SV: Nguyễn Thị Thu Hường – K45C7 GVHD: T.S Cao Tuấn Khanh
22
Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing
Phân phối cường độ: Công ty tìm cách đưa sản phẩm/ dịch vụ vào càng nhiều
trung gian phân phối càng tốt. Áp dụng khi nhu cầu tiêu dùng của khách hàng lớn,
đòi hỏi địa điểm mua phải hết sức thuận lợi.
2.3.4. Đánh giá các phương án kênh chủ yếu.
Sau khi đã xây dựng được một số phương án kênh phân phối, nhà sản xuất sẽ

chọn ra một kênh phân phối thỏa mãn tốt nhất những mục tiêu dài hạn của mình. Mỗi
kênh phân phối cần được đánh giá theo những tiêu chuẩn kinh tế, kiểm soát và thích
nghi.
- Tiêu chuẩn kinh tế: Mỗi phương án kênh phân phối đều tạo ra một mức tiêu
thụ và chi phí khác nhau. Do đó, doanh nghiệp cần so sánh mức tiêu thụ và chi phí
của việc phân phối trực tiếp bằng lực lượng bán hàng của doanh nghiệp và phân
phối (gián tiếp) qua trung gian
Tiếp theo doanh nghiệp cần so sánh chi phí tiêu thụ sản phẩm tại các mức
tiêu thụ (doanh số) dự kiến tại giữa các kênh phân phối khác nhau để lựa chọn
kênh phân phối thích hợp của doanh nghiệp.
- Tiêu chuẩn kiểm soát: là tiêu chuẩn đảm bảo cho công việc quản lý hoạt
động kênh dễ dàng. Có một điểm khách biệt đối với những công ty sử dụng một đại
lý đó là việc kiểm soát chặt chẽ đặt ra nhiều vấn đề hơn.
- Tiêu chuẩn thích nghi: là tiêu chuẩn phẩn ánh vấn đề linh hoạt trong việc sử
dụng kênh, kênh phân phối có thể áp dụng một cách không cứng nhắc, có thể thay
đổi để phù hợp với biến động của thị trường.
Các công ty phải định kỳ đánh giá kết quả công tác của trung gian theo
những tiêu chuẩn như: mức tiêu thụ đã đạt được, mức dự trữ bình quân, thời gian
giao hàng cho khách, cách xử lý hàng hư hỏng và thất thoát, sự hợp tác trong các
chương trình khuyến mãi và huấn luyện cùng các dịch vụ của người trung gian
dành cho khách hàng. Mức doanh thu đạt được của các trung gian có thể được so
sánh với mức họ đạt được trong kì trước đó.
23
SV: Nguyễn Thị Thu Hường – K45C7 GVHD: T.S Cao Tuấn Khanh
23
Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing
24
SV: Nguyễn Thị Thu Hường – K45C7 GVHD: T.S Cao Tuấn Khanh
24
Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing

CHƯƠNG III: PHÂN TÍCH CÁC KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG VỀ PHÁT
TRIỂN KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM ĐIỆN THOẠI F-MOBILE CỦA CÔNG TY
TNHH SẢN PHẨM CÔNG NGHỆ FPT
TRÊN THỊ TRƯỜNG HÀ NỘI
3.1. Đánh giá tổng quan tình hình công ty.
3.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển
Công ty TNHH Sản phẩm công nghệ FPT được thành lập ngày 31/12/2009
theo giấy phép kinh doanh số 0104009203. Đây là công ty thành viên của công ty Cổ
phần thương mại FPT thuộc tập đoàn FPT.
Tên đầy đủ Công ty trách nhiệm hữu hạn sản phẩm công nghệ FPT
Tên tiếng anh FPT Technology Products Company Limited (FTP)
Loại hình Công ty TNHH
Địa chỉ Tầng 8 - Tòa nhà Zodiac - Duy Tân - Dịch Vọng Hậu - Cầu Giấy –
HN
Số điện thoại +84 (4) 73007575
Mã số thuế 0104382385
Vốn điều lệ 115,11 tỷ đồng
Với những thế mạnh sẵn có cùng tôn chỉ hướng tới khách hàng, Công ty
TNHH Sản phẩm công nghệ FPT cam kết tiếp tục mang đến cho khách hàng của
mình những giá trị gia tăng, giữ vững niềm tin và uy tín với các đối tác, tiếp tục
đứng vững trên thị trường trong nước và vươn ra thị trường nước ngoài.ực và
thực hiện tốt chiến lược phát triển bền vững.
3.1.2. Chức năng nhiệm vụ và cơ cấu tổ chức của công ty.
 Chức năng nhiệm vụ của công ty.
Công ty TNHH Sản phẩm Công nghệ FPT được thành lập nhằm thực hiện
những nhiệm vụ chính sau:
- Mua bán sửa chữa thiết bị, máy móc trong lĩnh vực y tế, giáo dục đào tạo, khoa học,
kỹ thuật, công nghiệp, môi trường, điện tử, viễn thông, vật liệu xây dựng, hàng tiêu
dùng, ô tô, xe máy.
- Cung cấp nội dung và dịch vụ giá trị gia tăng trên máy và mạng điện thoại di động

25
SV: Nguyễn Thị Thu Hường – K45C7 GVHD: T.S Cao Tuấn Khanh
25