HOẠT ĐỘNG NHƯỢNG QUYỀN THƯƠNG HIỆU CỦA PIZZA HUT TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

TRNG ĐI HC NGOI THNG
C S II TI THÀNH PH H CHệ MINH
***


KHịA LUN TT NGHIP
Chuyên ngƠnh: TƠi chính quc t


HOT ĐNG NHNG QUYN THNG HIU
CA PIZZA HUT TI THÀNH PH H CHệ MINH


H vƠ tên sinh viên: HƠ Mai Anh
Mã sinh viên: 1001036015
Lp: A5
Khóa: K49B
Ngi hng dn khoa hc: Nguyn Th Minh HƠ



ThƠnh ph H Chí Minh, tháng 05 năm 2014




Ý KIN CA NGI HNG DN KHOA HC

Thành phố Hồ Chí Minh, ngày tháng 05 năm 2014
Người hướng dẫn khoa học


MC LC
Trang
DANH MC T VIT TT
DANH MC BNG BIU
LI M ĐU 1
CHNG 1: TNG QUAN CHUNG V HOT ĐNG NHNG QUYN
THNG HIU CÁC NHÀ HÀNG PIZZA HUT TI THÀNH PH
H CHÍ MINH
1.1. Nhng vn đ c bn v nhng quyn thng hiu 4
1.1.1. Khái niệm 4

1.1.2. Phân loại nhượng quyền thương hiệu 6
1.1.3. Các nhân tố nh hưởng đến hoạt động nhượng quyền thương hiệu 9
1.1.4. Các chỉ tiêu đánh giá hoạt động nhượng quyền thương hiệu 11
1.2. Tng quan v h thng Pizza Hut ti thành ph H Chí Minh 12
1.2.1. Giới thiệu chung về Pizza Hut trên thế giới 12
1.2.2. Giới thiệu chung về Pizza Hut tại Việt Nam và thành phố Hồ Chí Minh 14
1.3. S cn thit ca vic nghiên cu hot đng nhng quyn thng hiu
ca chui nhà hàng Pizza Hut ti thành ph H Chí Minh 17
1.3.1. Vai trò của nhượng quyền thương mại 17
1.3.2. Ý nghĩa thực tiễn của việc nghiên cứu hoạt động nhượng quyền thương
hiệu của chuỗi nhà hàng Pizza Hut tại thành phố Hồ Chí Minh 18
CHNG 2: THC TRNG V HOT ĐNG NHNG QUYN
THNG HIU CÁC NHÀ HÀNG PIZZA HUT TI THÀNH PH H CHÍ
MINH GIAI ĐON 2009 ậ 2013
2.1. Phân tích thc trng hot đng nhng quyn thng hiu ca Pizza
Hut ti thành ph H Chí Minh giai đon 2009-2013 20
2.1.1. Hoạch định 20
2.1.2. Tổ chức 26
2.1.3. Điều khiển 32
2.1.4. Kiểm soát 34


2.2. Phân tích các nhân t nh hng đn hot đng nhng quyn thng
hiu ca Pizza Hut ti thành ph H Chí Minh giai đon 2009-2013 35
2.2.1. Tình hình thị trường 35
2.2.2. Các yếu tố thuộc về môi trường pháp lý 37
2.2.3. Vị trí 37
2.2.4. Nỗ lực tiếp thị 39
2.2.5. Qun lý con người 41
2.3. Đánh giá hot đng ca h thng các nhà hàng Pizza Hut ti thành ph

H Chí Minh 45
2.3.1. Điểm mạnh 45
2.3.2. Điểm yếu 46
CHNG 3: GII PHÁP HOÀN THIN CHO HOT ĐNG NHNG
QUYN CA PIZZA HUT TI THÀNH PH H CHÍ MINH
3.1. Trin vng phát trin ca hot đng nhng quyn thng hiu trong lĩnh
vc nhà hàng thc ăn nhanh 50
3.1.1. Cơ hội 50
3.1.2. Thách thức 53
3.2. Gii pháp hoàn thin cho công tác qun tr hot đng nhng quyn
thng hiu ca h thng Pizza Hut ti thành ph H Chí Minh trên cng v
lƠ bên nhng quyn (bên bán franchise) 54
3.2.1. Gii pháp đẩy mạnh việc nghiên cứu, phát triển các món ăn đm bo hàm
lượng dinh dưỡng và có lợi cho sức khỏe của người tiêu dùng 54
3.2.2. Gii pháp mở rộng và nâng cao cht lượng của hệ thống giao hàng 57
3.2.3. Gii pháp phát triển đội ngũ nhân sự 58
3.2.4. Gii pháp tăng cường hoạt động kiểm tra, giám sát cht lượng các nhà
hàng nhượng quyền Pizza Hut 61
3.2.5. Thường xuyên cập nhật các thông tin, quy định của nhà nước Việt Nam về
nhượng quyền thương hiệu 62
KT LUN 65
DANH MC TÀI LIU THAM KHO
PH LC


DANH MC T VIT TT (Ting Vit)
STT
T vit tt
Ni dung
1

BYT
Bộ Y tế
2
BTM
Bộ Thương mại
3
ND - CP
Nghị định Chính phủ


DANH MC T VIT TT (Ting Anh)
STT
T vit tt
Ni dung
Nghĩa
1
N/A
Not available
Không tồn tại
2
GDP
Gross Domestic Product
Tổng sn phẩm quốc nội
3
WTO
World Trade Organization
Tổ chức thương mại thế giới
4
KFC
Kentucky Fried Chicken

Gà rán Kentucky
5
Co.,Ltd.
Company Limited
Công ty trách nhiệm hữu hạn




DANH MC BNG BIU
STT
Danh mc bng, biu đ vƠ s đ
Trang

Danh mc bng

1
Bng 1.1: Số lượng cửa hàng Pizza Hut trên thế giới từ năm 2009 đến năm
2013
13
2
Bng 1.2: Bng tổng độ nhận biết một số thương hiệu nhượng quyền lớn tại
thành phố Hồ Chí Minh năm 2013
16
3
Bng 2.1: Một số sn phẩm mới của Pizza Hut tại thành phố Hồ Chí Minh giai
đoạn 2009 - 2013
22
4
Bng 2.2: Giá một số sn phẩm của các thương hiệu Pizza lớn tại thành phố Hồ

Chí Minh
24
5
Bng 2.3: Thị phần của một số thương hiệu nước ngoài trong lĩnh vực thức ăn
nhanh tại thành phố Hồ Chí Minh 2009 - 2013
36
6
Bng 3.1: Mức tăng trưởng của các nhà hàng và cửa hàng thức ăn nhanh
nhượng quyền tại thành phố Hồ Chí Minh 2009 - 2013
55

Danh mc biu đ

1
Biểu đồ 2.1: Sự phát triển của hệ thống nhà hàng nhượng quyền Pizza Hut tại
thành phố Hồ Chí Minh giai đoạn 2009 - 2013
21
2
Biểu đồ 2.2: Mức độ hài lòng của khách hàng đối với không gian nhà hàng
Pizza Hut tại thành phố Hồ Chí Minh
31
3
Biểu đồ 2.3: Yếu tố khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh quan tâm về vị trí
nhà hàng Pizza Hut
39
4
Biểu đồ 2.4: Hiệu qu các kênh tiếp thị của Pizza Hut đối với người tiêu dùng
tại thành phố Hồ Chí Minh
41
5

Biểu đồ 2.5: Mức độ hài lòng của khách hàng đối với thái độ phục vụ của nhân
viên Pizza Hut
44
6
Biểu đồ 3.1: Chi tiêu hàng tháng tại thành phố Hồ Chí Minh theo độ tuổi
50

Danh mc s đ

9
Sơ đồ 2.1: Sơ đồ tổ chức nhân sự của Pizza Hut tại thành phố Hồ Chí Minh
26



1

LI M ĐU
1. Tính cp thit ca đ tài
Sau sự kiện gia nhập Tổ chức thương mại thế giới WTO vào năm 2007, nền
kinh tế Việt Nam đã có những chuyển biến và hội nhập mạnh mẽ với xu hướng kinh
tế toàn cầu. Bên cạnh những lợi ích to lớn của việc hội nhập kinh tế, Việt Nam phi
đối mặt với nhiều khó khăn, trong đó nổi bật nht là sức ép cạnh tranh giành thị
phần từ các công ty nước ngoài. Điều đó đòi hỏi các công ty Việt Nam phi lựa
chọn hình thức kinh doanh sao cho phù hợp để có thể phát triển mạnh mẽ không
những trong nước mà còn đưa sn phẩm của mình ra các thị trường khác trên thế
giới và trở thành một nhãn hiệu nổi tiếng toàn cầu. Trong các hình thức kinh doanh
hiện nay, nhượng quyền thương hiệu là một trong những hình thức kinh doanh đang
được đánh giá rt cao tại các nước phát triển. Tại Việt Nam, mô hình nhượng quyền
thương hiệu cũng được cho là khá phù hợp vì đa số doanh nghiệp Việt Nam là các

doanh nghiệp vừa và nhỏ, thiếu vốn kinh doanh và chưa tạo được du n thương
hiệu trên thị trường.
Từ khi Việt Nam thực hiện mở cửa nền kinh tế, nhượng quyền thương hiệu
ngày càng chứng tỏ được vị trí của mình. Tính đến năm 2013, có khong 200
thương hiệu đăng ký kinh doanh nhượng quyền thương mại từ nước ngoài vào Việt
Nam, trong đó phần lớn tập trung kinh doanh tại thành phố Hồ Chí Minh. Một trong
những lĩnh vực gây nhiều sự chú ý nht trong thời gian qua là lĩnh vực ẩm thực với
đại diện tiêu biểu là các chuỗi nhà hàngthức ăn nhanh. Hàng loạt các thương hiệu đồ
ăn nhanh nổi tiếng của nước ngoài như KFC, Lotteria, Dunkin Donuts, Pizza
Domino…đã thâm nhập, khai thác thị trường ẩm thực thành phố Hồ Chí Minh và đã
trở thành địa điểm quen thuộc đối với người dân nơi đây.
Thương hiệu Pizza Hut đang được đánh giá là một trong số ít thương hiệu
Pizza nước ngoài kinh doanh thành công nht hiện nay. Xut hiện lần đầu tiên tại
Việt Nam từ năm 2007, cho đến nay, Pizza Hut đã khẳng được vị thế vững vàng với
mạng lưới rộng lớn xuyên suốt mnh đt chữ S, đặc biệt với hệ thống 19 nhà hàng
Pizza đặt tại thành phố Hồ Chí Minh đầy tiềm năng phát triển. Tuy nhiên, khi thị
trường thức ăn nhanh dần rơi vào trạng thái bão hòa, việc kinh doanh thức ăn nhanh
ngày càng vp phi sự cạnh tranh quyết liệt và gay gắt. Hiện nay, trước sự tn công
2

từ các “ông lớn” nước ngoài, các doanh nghiệp Việt Nam tham gia nhượng quyền
thương mại vẫn còn gặp rt nhiều khó khăn do chưa có nhiều kinh nghiệm. Bên
cạnh đó cho tới thời điểm này, tại Việt Nam vẫn chưa có một khóa đào tạo bài bn
nào dành cho các doanh nghiệp tham gia hoạt động nhượng quyền thương mại. Bên
cạnh đó, các buổi hội tho chuyên đề về lĩnh vực nhượng quyền thương hiệu không
được tổ chức thường xuyên và thông tin về vn đề này cũng không đực cập nhật
đầy đủ.
Với những lý do trên, tác gi chọn đề tài ắHot đng nhng quyn
thng hiu ca Pizza Hut ti thành ph H Chí Minh” nhằm phân tích cách
thức hoạt động của một hệ thống nhà hàng quy mô và bài bn như Pizza Hut ở khía

cạnh người nhượng quyền, đánh giá những ưu, nhược điểm cũng như đưa ra một số
gii pháp hoàn thiện cho hệ thống nhượng quyền này. Từ đó các doanh nghiệp Việt
Nam có thể nghiên cứu và rút ra những kinh nghiệm cho doanh nghiệp mình.
2. Mc tiêu nghiên cu đ tài
Đề tài này được nghiên cứu nhằm giúp doanh nghiệp và những người quan
tâm đến việc kinh doanh nhượng quyền các loại hình thức ăn nhanh đặc biệt là
pizza tại thành phố Hồ Chí Minh hiểu rõ được hoạt động của chuỗi nhà hàng
nhượng quyền Pizza Hut tại thành phố Hồ Chí Minh. Từ đó tác gi phân tích và
đánh giá hiệu qu hoạt động của chuỗi nhà hàng này theo góc nhìn qun trị học để
đề xut một số gii pháp nhằm hoàn thiện hơn cho mô hình nhượng quyền thương
hiệu Pizza Hut.
3. Đi tng và phm vi nghiên cu
Đối tượng nghiên cứu là hệ thống các nhà hàng Pizza Hut tại Tp Hồ Chí Minh
Phạm vi nghiên cứu:
- Về không gian: thành phố Hồ Chí Minh
- Về thời gian : giai đoạn từ năm 2009 – 2013
4. Phng pháp nghiên cu
- Phương pháp nghiên cứu phân tích, so sánh, tổng hợp – thống kê số liệu.
- Để thu thập thông tin sơ cp, tác gi sử dụng phương pháp trực quan (theo
dõi, quan sát, sử dụng dịch vụ tại các đại lý nhận nhượng quyền Pizza Hut tại thành
phố Hồ Chí Minh), phỏng vn nhân viên làm việc tại Pizza Hut đồng thời thực hiện
3

kho sát ý kiến đánh giá của 350 khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh về Pizza
Hut.
5. Kt cu đ tài
Khóa luận được thành 3 chương gồm:
- Chng 1: Nhng vn đ c bn v hot đng nhng quyn thng
hiu các nhà hàng Pizza Hut ti Thành ph H Chí Minh.
- Chng 2: Thc trng v hot đng nhng quyn thng mi các nhà

hƠng Pizza Hut giai đon 2009 ậ 2013.
- Chng 3: Gii pháp hoàn thin cho hot đng nhng quyn ca Pizza
Hut ti thành ph H Chí Minh.
Để thực hiện khóa luận tốt nghiệp này, tác gi xin gửi lời cm ơn chân thành đến
các thầy cô đã truyền đạt những kiến thức quý báu. Đặc biệt, tác gi xin gửi lời cm
ơn sâu sắc đến Th.S Nguyễn Thị Minh Hà đã tận tình hướng dẫn, góp ý và chỉnh
sửa để giúp tác gi hoàn thành tốt đề tài này.
Với vốn kiến thức, thời gian và tài liệu còn hạn chế nên trong khóa luận tốt
nghiệp không thể không tránh khỏi những hạn chế. Tác gi mong nhận được sự
đóng góp từ phía các thầy cô và các chuyên gia trong lĩnh vực nhượng quyền
thương hiệu đề hoàn thiện đề tài của mình.

Sinh viên thực hiện

Hà Mai Anh









4

CHNG 1
TNG QUAN CHUNG V HOT ĐNG NHNG QUYN THNG
HIU CÁC NHÀ HÀNG PIZZA HUT TI THÀNH PH H CHÍ MINH
1.1. Nhng vn đ c bn v nhng quyn thng hiu

1.1.1. Khái nim
- Khái nim thng hiu
Thương hiệu (brand) là tài sn vô hình và vô giá của doanh nghiệp. Có rt nhiều
ý kiến khác nhau về định nghĩa này, theo cuốn sách “Qun trị marketing” của Philip
Kotler, thương hiệu được định nghĩa: “Thương hiệu là một biểu tượng hay tên gọi
được dùng để xác định một sn phẩm hay tên gọi được sn xut hay buôn bán bởi
một công ty nht định”. Theo một cách hiểu khái quát nht, thương hiệu là một cái
tên gắn liền với một sn phẩm hoặc một nhà sn xut. Dưới góc độ của chủ sở hữu,
thương hiệu là yếu tố để phân biệt với sn phẩm của đối thủ cạnh tranh.
Tuy nhiên khái niệm thương hiệu này thường bị nhầm lẫn với khái niệm nhãn
hiệu. Theo định nghĩa của Tổ chức Sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO), nhãn hiệu (trade
mark) là “các du hiệu dùng để phân biệt hàng hoá, dịch vụ cùng loại hoặc tương
tự của các cơ sở sn xut, kinh doanh khác nhau”. Về mặt lý thuyết, nhãn hiệu và
thương hiệu đều có thể định giá nhằm mục đích xác định tài sn, góp vốn hay
chuyển nhượng, chuyển giao quyền (Trần Việt Hùng, 2012.) Tuy nhiên bn cht
giữa hai khái niệm này hoàn toàn không giống nhau, trong đó khái niệm thương
hiệu chú trọng nhiều hơn về mặt cht lượng sn phẩm, thể hiện uy tín và sức cạnh
tranh của một doanh nghiệp.
- Khái nim nhng quyn thng hiu
Nhượng quyền thương hiệu (hay còn được gọi là nhượng quyền thương mại)
nguyên văn từ tiếng Pháp là franchise, được dùng để chỉ một phương thức kinh
doanh. Do sự khác biệt về quan điểm và môi trường kinh tế, chính trị, xã hội giữa
các quốc gia nên các định nghĩa về nhượng quyền thương hiệu thường khác nhau.
Hiệp hội nhượng quyền kinh doanh Quốc tế (The International Franchise
Association) là hiệp hội lớn nht nước Mỹ và thế giới đã nêu ra Khái niệm nhượng
quyền thương hiệu như sau: "Nhượng quyền thương hiệu là mối quan hệ theo hợp
đồng, giữa Bên giao và Bên nhận quyền, theo đó Bên giao đề xut hoặc phi duy trì
5

sự quan tâm liên tụctới doanh nghiệp của Bên nhận trên các khía cạnh như: bí

quyết kinh doanh (know-how), đào tạo nhân viên; Bên nhận hoạt động dưới nhãn
hiệu hàng hóa,phương thức, phương pháp kinh doanh do Bên giao sở hữu hoặc
kiểm soát; và Bên nhận đang, hoặc sẽ tiến hành đầu tư đáng kể vốn vào doanh
nghiệp bằng các nguồn lực của mình” (IntracoLaw, 2012). Theo định nghĩa này,
vai trò của Bên nhận quyền kinh doanh trong việc đầu tư vốn và điều hành doanh
nghiệp được đặc biệt nhn mạnh hơn so với trách nhiệm của bên giao quyền (Nhóm
Ciao, 2013).
Khái niệm nhượng quyền thương hiệu của Cộng đồng chung Châu Âu EC
(nay là liên minh Châu Âu EU): Khái niệm quyền thương hiệu là một "tập hợp
những quyền sở hữu công nghiệp và sở hữu trí tuệ liên quan tới nhãn hiệu hàng
hóa, tên thương mại, biển hiệu cửa hàng, gii pháp hữu ích, kiểu dáng, bn quyền
tác gi, bí quyết, hoặc sáng chế sẽ được khai thác để bán sn phẩm, hoặc cung cp
dịch vụ tới người sử dụng cuối cùng".
Còn theo mục 8, điều 284 Luật Thương mại Việt Nam có hiệu lực ngày
1/1/2006 thì “Nhượng quyền thương hiệu là hoạt động thương mại, theo đó bên
nhượng quyền cho phép và yêu cầu bên nhận quyền tự mình tiến hành việc mua bán
hàng hoá, cung ứng dịch vụ theo các điều kiện sau đây:
(1) Việc mua bán hàng hoá, cung ứng dịch vụ được tiến hành theo cách thức tổ
chức kinh doanh do bên nhượng quyền quy định và được gắn với nhãn hiệu hàng
hoá, tên thương mại, bí quyết kinh doanh, khẩu hiệu kinh doanh, biểu tượng kinh
doanh, qung cáo của bên nhượng quyền;
(2) Bên nhượng quyền có quyền kiểm soát và trợ giúp cho bên nhận quyền
trong việc điều hành công việc kinh doanh.”(NKT, 2007).
Tuy có sự khác biệt về khái niệm nhượng quyền thương hiệu nhưng nhìn chung,
nhượng quyền thương hiệu là một phương thức kinh doanh có các yếu tố cơ bn
sau:
- Đối tượng chính của nhượng quyền thương hiệu là quyền thương mại, trong
đó chủ thể của quan hệ nhương quyền thương mại bao gồm bên bên bán franchise
(tức bên nhượng quyền) và mua franchise (bên nhận quyền). Bên nhận quyền hoạt
động kinh doanh theo tên thương mại của bên nhượng quyền.

6

- Bên bán franchise luôn có quyền kiểm soát việc điều hành kinh doanh của
bên mua franchise và giữa hai bên luôn tồn tại một mối quan hệ hỗ trợ mật thiết.
- Bên cạnh đó, bên mua phi cho bên bán franchise một khon phí sử dụng
bn quyền hay chiết khu % doanh thu.
1.1.2. Phân loi nhng quyn thng hiu
Hiện nay, các hình thức nhượng quyền rt đa dạng và phong phú. Dưới đây là một
số tiêu chí để phân loại nhượng quyền thương hiệu.
1.1.2.1. Căn c theo mc đ hp tác và cam kt gia bên nhng quyn
(franchisor) và bên nhn quyn (franchisee)
Theo hình thức hoạt động của lĩnh vực này, nhóm công ty tư vn FT-Pathfinder
Consuting Group đã phân chia nhượng quyền thương hiệu thành các nhóm như sau:
- Nhượng quyền mô hình kinh doanh toàn diện (full business format franchise): là
hình thức nhượng quyền thương mại thể hiện mức độ hợp tác và cam kết cao nht
giữa các bên, có thời hạn hợp đồng từ trung hạn (5 năm) đến dài hạn (20 đến 30
năm) như các chuỗi thức ăn nhanh quốc tế như KFC, McDonald‟s, Starbucks hoặc
Phở 24 của Việt Nam. Bên nhận quyền có trách nhiệm thanh toán cho bên nhượng
quyền 2 khon phí cơ bn là phí quyền ban đầu (up-front fee) và phí hoạt động
(royalty fee). Ngoài ra, bên nhượng quyền phi chia sẻ và chuyển nhượng ít nht 4
loại “sn phẩm” cơ bn, bao gồm: 1) hệ thống (chiến lược, mô hình, quy trình vận
hành được chuẩn hóa, chính sách qun lý, cẩm nang hun luyện, tư vn và hỗ trợ
khai trương, kiểm soát, hỗ trợ tiếp thị qung cáo); 2) bí quyết công nghệ sn
xut/kinh doanh; 3) hệ thống thương hiệu; 4) sn phẩm/ dịch vụ .
- Nhượng quyền mô hình kinh doanh không toàn diện (non-business format
franchise): là hình thức nhượng quyền trong đó bên nhượng quyền thường không nỗ
lực kiểm soát chặt chẽ hoạt động của bên nhận quyền và thu nhập của bên nhượng
quyền chủ yếu là từ việc bán sn phẩm hay dịch vụ, cụ thể trong các trường hợp
sau:
o Nhượng quyền phân phối sn phẩm/dịch vụ (product distribution franchise)

như chuỗi cà phê Trung Nguyên, Foci.
o Nhượng quyền công thức sn xut sn phẩm và tiếp thị (marketing franchise)
như Coca Cola.
7

o Cp phép sử dụng thương hiệu (brand franchise) như Pepsi nhượng quyền sử
dụng các thương hiệu Jeep và Pepsi cho sn phẩm thời trang may mặc ở Châu Á;
nhượng quyền sử dụng các biểu tượng và hình nh của Disney trên các sn phẩm đổ
chơi, thực phẩm, đồ gia dụng,…
o Nhượng quyền “lỏng lẻo” theo kiểu các nhóm dùng chung tên hiệu (banner
grouping), thường hay gặp ở các công ty cung cp dịch vụ chuyên nghiệp
(professional service) thuộc loại tư vn kinh doanh/pháp lý như KPMG, Ernst
&Young, Grant Thornton,…
- Nhượng quyền có tham gia qun lý (management franchise): là hình thức nhượng
quyền hỗ trợ cung cp người qun lý & điều hành doanh nghiệp ngoài việc chuyển
nhượng quyền sử dụng thương hiệu và mô hình/ công thức kinh doanh. Đây là hình
thức phổ biến hay gặp ở các chuỗi khách sạn lớn như Holiday Inc, Marriott.
- Nhượng quyền có tham gia đầu tư vốn (equity franchise): là hình thức nhượng
quyền trong đó người nhượng quyền tham gia vốn đầu tư với tỷ lệ nhỏ dưới dạng
liên doanh, như trường hợp của Star Chicken (Mỹ) ở Việt Nam để trực tiếp tham gia
kiểm soát hệ thống.
1.1.2.2. Căn c theo tiêu chí lãnh th
- Nhượng quyền từ nước ngoài vào Việt Nam: là hình thức mà chủ thương hiệu là
các thương hiệu nước ngoài đầu tư vào Việt Nam theo hình thức franchise. Có thể
kể đến các thương hiệu nước ngoài nhượng quyền ở Việt Nam như: KFC,
MsDonald‟s, Jollibee…
- Nhượng quyền từ Việt Nam ra nước ngoài: là hình thức mà các thương hiệu Việt
Nam đầu tư ra nước ngoài bằng cách nhượng quyền. Trung Nguyên, Phở 24 là hai
trong các thương hiệu nổi tiếng ở Việt Nam đã nhượng quyền một cách thành công
ra nước ngoài. Phở 24 đã nhượng quyền thành công tại Jakarta- Indonesia (Lý Quý

Trung, 2007). Thương hiệu cà phê hàng đầu ở Việt Nam - Trung Nguyên thì đã
nhượng quyền ở rt nhiều nước như: Singapore, Nhật Bn, Thái Lan, Trung Quốc,
Mỹ, Đức, Australia (Uyên, 2010).
- Nhượng quyền trong nước: hiện nay, các thương hiệu Việt Nam nhượng quyền
trong nước đã bắt đầu phát triển. Chúng ta có thể thy Kinh Đô, một thương hiệu
8

bánh kẹo nổi tiếng với chuỗi các cửa hàng bánh kẹo nhượng quyền. Ngoài ra còn có
Phở 24, Cà phê Trung nguyên, Foci, Ninomax…
1.1.2.3. Căn c theo hình thc phát trin hot đng
Dựa trên mức độ kiểm soát hệ thống, chi phí phát triển hệ thống và mức độ bao
phủ thị trường, có thể chia nhượng quyền thương hiệu thành các loại hình sau đây:
- Nhượng quyền thương hiệu độc quyền (Master franchise): là hình thức mua
franchise, mà trong đó người mua được phép thực hiện nhượng quyền lại trong một
khu vực, lãnh thổ nht địnhtrong từng giai đoạn cụ thể và cam kết phát triển về số
lượng đơn vị kinh doanh nhượng quyền với bên bán dưới hình thức nhượng quyền
thương hiệu khu vực (area development franchise) hay nhượng quyền thương hiệu
riêng lẻ (single unit franchise). Nói cách khác, đối với hình thức nhượng quyền
thương hiệu độc quyền, bên nhận quyền có thể ký kết hợp đồng nhượng quyền với
các cửa hàng khác thương để xây dựng nên một chuỗi hệ thống nhượng quyền của
thương hiệu đó để kiếm một nguồn thu nhập thêm trong khi vẫn đang họạt động
kinh doanh tại cửa hàng của mình. Phần phí nhượng quyền hàng tháng thu được từ
bên thứ ba sẽ được chia cho chủ thương hiệu và bên mua nhượng quyền thương mại
độc quyền. Chính vì vậy mà phí nhượng quyền ban đầu áp dụng cho bên mua rt
cao.Với hình thức này, bên mua thương hiệu phi chủ động tìm kiếm khách hàng,
phát triển thương hiệu trong khu vực của mình.
- Franchise vùng (Regional franchise): Đây là hình thức franchise mà người mua
regional franchise sẽ nhận nhượng quyền từ người chủ thương hiệu hoặc người mua
master franchise để bán lại cho các người mua franchise nhỏ lẻ (singl-unit
franchise) trong vùng (region) mà mình mua với những quy định theo thỏa thuận

với công ty nhượng quyền. Hình thức này giống như trung gian của master
franchise và single-unit franchise. Điểm khác biệt của hình thức này với hình thức
master franchise là chỉ có thể nhượng quyền lại cho các single-unit franchise chứ
không được mở các cửa hiệu kinh doanh thương hiệu của mình.
- Franchise phát triển khu vực (Area development franchise): ởhình thức này người
bán được độc quyền mở ra nhiều đơn vị kinh doanh (số lượng theo cam kết với bên
bán) tại một khu vực, lãnh thổ nht định và theo thời gian cụ thể. Người mua trong
trường hợp này không được phép nhượng quyền lại. Họ sẽ phi cam kết mở bao
9

nhiêu của hàng franchise trong thời gian nht định. Nếu họ muốn bán franchise lại
cho bên thứ ba thì họ phi mua theo hình thức master franchise và người mua
franchise phi tr một khon phí lớn để có thể độc quyền mở các của hiệu nhượng
quyền trong một khu vực và thời gian nht định
- Franchise riêng lẻ (single-unit franchise): người mua ký hợp đồng trực tiếp với
người bán (là chủ chính hoặc master franchise) để mở ra một đơn vị kinh doanh
theo hệ thống nhượng quyền của bên bán, tại một địa điểm nht định và trong một
thời gian cụ thể. Sau thời gian này, hợp đồng có thể được gia hạn và người mua
franchise phi tr thêm một khon phí. Người mua franchise theo hình thức này
không thể nhượng lại cho bên thứ ba hay tự ý mở thêm cửa hiệu kinh doanh cùng
thương hiệu. Vì thế, người mua nhượng quyền lẻ thường chỉ có thể mua được qua
các master franchise (đối với thương hiệu nổi tiếng) hay các chủ thương hiệu nhỏ.
Với các ví dụ điển hình như KFC, Jolibee, Loterria, McDonald‟s thông qua hình
thức này để nhượng quyền vào Việt Nam.
1.1.3. Các nhân t nh hng đn hot đng nhng quyn thng hiu
Theo bài báo nghiên cứu có tựa đề là “Franchise System Investment
Disclosure: Signalling Value to Prospective Franchisees” của tác gi Owen Wright
và Hume Winzar, hoạt động nhượng quyền thương hiệu sẽ bị nh hưởng bởi các
nhân tố sau:
- Tình hình th trng

Tình hình trị trường là một trong những nhân tố quyết định đến sự thành công
của các doanh nghiệp nhượng quyền. Ví dụ như nếu một thị trường có hàng loạt các
cửa hàng kinh doanh đồ ăn nhanh và hamburger cùng kinh doanh thì thị trường đó
có thể đã đạt đến độ bão hòa và việc mở thêm một cửa hàng bán hamgurger tại thị
trường này sẽ không thể đạt được mức lợi nhuận cao. Nhưng nếu như nắm bắt
được điều này và mở ra một tiệm bán phở thì có thể phần trăm thành công sẽ cao
hơn vì mở ra cho khách hàng một lựa chọn mới.
- Các yu t thuc v môi trng pháp lý
Các điều khon pháp luật hiện tại có liên quan đến bt kỳ khía cạnh nào của
hoạt động kinh doanh là một trong những vn đề mà các doanh nghiệp nhượng
quyền cần nắm rõ. Sự thiếu hiểu biết về luật pháp tại địa phương mở cửa hàng sẽ
10

gây ra những vn đề vô cùng nghiêm trọng. Ví dụ như tại một số quốc gia, luật
pháp quy định rằng các nhà hàng tại đây phi liệt kê đầy đủ trong thực đơn thành
phần dinh dưỡng, cht béo trong thức ăn. Để tuân thủ luật lệ này thì những người
qun lí nhà hàng phi tìm cách đưa thông tin về các thành phần dinh dưỡng này để
khách hàng có thể dễ dàng nhìn thy. Bên cạnh đó, với luật lệ này, những người
qun lí nhà hàng phi rà soát lại những món ăn trong thực đơn để làm nó có chỉ số
dinh dưỡng phù hợp với những khách hàng khó tính.
- V trí
Vị trí là một yếu tố khá quan trọng trong lĩnh vực kinh doanh các mặt hàng như
thời trang, đồ ăn và gii trí. Những vị trí cửa hàng đặt ở những trục đường chính,
nằm ở mặt tiền đường hoặc gần những khu thương mại, trường học dễ thu hút
nhiều khách hàng hơn. Đối với các đơn vị kinh doanh nhượng quyền thì việc lựa
chọn và có được địa điểm kinh doanh tốt là điều khó khăn nht trong việc lựa chọn
người được nhượng quyền. Nếu đã có được địa điểm tốt thì đồng nghĩa với việc
bạn đã có 50% cơ hội thành công.
- N lc tip th
Các thương hiệu nhượng quyền hầu hết đều có một ngân sách riêng dành cho

việc qung bá và tiếp thị. Tùy thuộc vào loại hình kinh doanh được chọn, đơn vị
kinh doanh có thể lựa chọn được phương thức tiếp thị và qung cáo phù hợp cho
mình. Ngoài ra, đơn vị kinh doanh cũng cần chú trọng đến yếu tố văn hóa vì sự tri
nghiệm của khách hàng ở mỗi địa phương, mỗi khu vực khác nhau là một lợi thế
riêng của người được nhượng quyền ở nơi đó. Vn đề lớn nht ở đây là làm sao kết
hợp được bn sắc của thương hiệu với kế hoạch tiếp thị ở từng địa phương.
- Qun lỦ con ngi
Trình độ và kỹ năng của nhân viên cũng là một nhân tố nh hưởng đến lợi
nhuận của các nhà kinh doanh nhượng quyền thương hiệu. Để có được sự vận hành
trơn tru trong nhà hàng nhượng quyền thương hiệu đòi hỏi kỹ năng qun lý của nhà
hàng phi tốt. Bên cạnh đó, người qun lý phi thường xuyên đi làm đúng giờ, biết
cách gii quyết các vn đề phát sinh giữa các nhân viên với nhau và thiết lập nên
lịch làm việc hợp lý cho nhân viên. Nếu kỹ năng qun lý không tốt thì có thể dẫn
đến nguy cơ tăng chi phí cho cơ sở nhận nhượng quyền.
11

1.1.4. Các chỉ tiêu đánh giá hot đng nhng quyn thng hiu
Để tiến hành hoạt động nhượng quyền thương hiệu thành công thì việc thực
hiện qun trị hoạt động nhượng quyền là điều rt quan trọng. Công tác này được
tiến hành xuyên suốt trong c quá trình thực hiện nhượng quyền và sau khi đã thực
hiện xong nhượng quyền thương hiệu với mục tiêu chính là nhằm đm bo việc gia
tăng sự thành công và nổi tiếng của thương hiệu được nhượng quyền, duy trì và phát
triển hệ thống nhà hàng tại nơi được chọn. Vì vậy, dựa trên nền tng qun trị học, ta
sẽ đánh giá hoạt động nhượng quyền thương hiệu của hệ thống nhà hàng này dựa
trên việc thực hiện 4 chức năng của qun trị, cụ thể:
1.1.4.1. Hoch đnh
Hoạch định là việc xác định các phương án hành động để đạt được mục tiêu cụ
thể của tổ chức. Một trong nhựng kết qu của quá trình hoạch định là chiến lược của
tổ chức (Đoàn Thị Thu Hà & Nguyễn Ngọc Huyền, 2008, tr. 137-138). Đối với mục
tiêu là gia tăng sự thành công và nổi tiếng của thương hiệu cũng như duy trì và phát

triển hệ thống nhà hàng nhượng quyền, bên nhượng quyền cần đề ra một số chiến
lược thực hiện như sau:
+ Hoạch định chiến lược phát triển, mở rộng hệ thống phân phối nhà hàng
nhượng quyền.
+ Hoạch định chiến lược phát triển sn phẩm.
+ Hoạch định chiến lược về giá.
+ Hoạch định và chọn lựa đối tác cung cp nguyên liệu.
+ Hoạch định việc duy trì mối quan hệ với đối tác nhận quyền
1.1.4.2. T chc
Tổ chức là hoạt động qun trị nhằm thiết lập một hệ thống các vị trí sao cho
mỗi cá nhân và bộ phận có thể phối hợp với nhau một cách tốt nht để thực hiện
mục tiêu chiến lược của tổ chức (Đoàn Thị Thu Hà & Nguyễn Ngọc Huyền, 2008,
tr. 169). Đối với hệ thống nhượng quyền, bên nhượng quyền sẽ thực hiện chức năng
tổ chức như sau:
+ Tổ chức bộ máy hoạt động và đội ngũ nhân sự.
+ Tổ chức nhà hàng nhượng quyền.
+ Tổ chức hệ thống phân phối, quá trình vận hành.
12

1.1.4.3. Điu khin
Phía nhượng quyền sẽ trực tiếp lãnh đạo và chỉ huy cho bên nhận nhượng
quyền để thực hiện tốt hoạt động nhượng quyền thương hiệu thông qua việc đưa ra
các chủ trương, đường lối, nguyên tắc hoạt động của nhà hàng và các tiêu chuẩn
làm việc của nhân viên được áp dụng thành công trong hệ thống nhà hàng nhượng
quyền trên khắp thế giới.
1.1.4.4. Kim soát
Kiểm soát là công cụ quan trọng để bên nhượng quyền phát hiện ra những sai
sót và có biện pháp điều chỉnh, đồng thời giúp gim bớt những sai sót có thể ny
sinh (Đoàn Thị Thu Hà & Nguyễn Ngọc Huyền, 2008, tr. 284). Bên nhượng quyền
cần tiến hành:

+ Kiểm soát cht lượng sn phẩm
+ Kiểm soát cht lượng vệ sinh an toàn thực phẩm và dịch bệnh.
1.2. Tng quan v h thng Pizza Hut ti thành ph H Chí Minh
1.2.1. Gii thiu chung v Pizza Hut trên th gii
Trụ sở đầu tiên của Pizza Hut được thành lập bởi hai anh em Dan và Frank
Carney vào năm 1958 tại Wichita, Kansas. Đến năm 1972, với 314 cửa hàng trên
toàn quốc, Pizza Hut đã công khai trên chứng khoán new York dưới ký hiệu mã cổ
phiếu chứng khoán NYSE là PIZ. Năm 1978, Pizza Hut được mua lại bởi tập đoàn
Pepsico – sau này cũng đã mua KFC và Taco Bell. Đến năm 1997, ba chuỗi nhà
hàng được tách ra thành “Tricon”, và vào năm 2001 cùng với Long John Silver và
nhà hàng A &W trở thành thương hiệu Yum!.
Ngày nay, Pizza Hut, Inc., có trụ sở chính tại Dallas, Texas, là chuỗi nhà hàng
pizza lớn nht trên thế giới, nổi tiếng về pizza dày, pizza mỏng “Thin „N Crispy”,
pizza truyền thống “Hand-Tossed” và bánh pizza có “viền”. Pizza Hut được biết
đến như một nhãn hiệu bánh pizza yêu thích ở Mỹ với hơn 7,500 nhà hàng tại Mỹ
và hơn 5,600 nhà hàng trên 97 quốc gia và vùng lãnh thổ trên thế giới.




13

Bng 1.1: S lng cửa hàng Pizza Hut trên th gii t năm 2009 đn 2013
Đơn vị: cửa hàng
Thị trường
2009
2010
2011
2012
2013

Mỹ
7.566
7.542
7.600
7.756
7.856
Trung Quốc
562
642
764
987
1.264
n Độ
107
143
203
280
361
Các nước khác
4.963
5.039
5.123
5.304
5.490
(Nguồn: Website chính thức của Yum!, 2013)
Dựa vào bng số liệu trên, có thể thy số phân khúc thị trường chính của Pizza
Hut được chia thành 4 khu vực chính là Mỹ, Trung Quốc, n Độ và các quốc gia
còn lại. Có thể thy rằng sự phát triển của hệ thống nhà hàng nhượng quyền của
Pizza Hut tại thị trường Trung Quốc, n Độ tăng lên đáng kể trong vòng 5 năm từ
2009 đến 2013 với mức tăng trưởng trung bình tương ứng là 22% và 18%. Tại thị

trường thế giới, mức tăng trưởng của hệ thống nhượng quyền này cũng rt kh
quan: trong giai đoạn từ 2009 đến 2013 đạt mức tăng trưởng 3%. Điều này cho
thy được sự tin tưởng của các đối tác nhượng quyền thương hiệu Pizza Hut ngày
càng tăng qua các năm, thể hiện hình thức nhượng quyền thương hiệu của Pizza Hut
rõ ràng rt hiệu qu.
- Thành tu ca Pizza Hut trên th gii
Đối với thị trường n Độ, Pizza Hut có mặt lần đầu tiên tại Bangalore theo
hình thức nhượng quyền thương hiệu vào năm 1996. Mặc dù cơ sở hạ tầng ở n Dộ
còn nhiều yếu kém và sự bài trừ gay gắt từ phía những người vận động bo vệ văn
hoá n Độ và chống lại sự xâm ln của văn hoá Tây phương nhưng Pizza Hut đã
từng bước chinh phục được người dân xứ này với 313 cửa hàng trên khắp 24 thành
phố (Phong Linh, 2013). Theo báo cáo thường niên của tập đoàn Yum!, vào năm
2013, tốc độ tăng trưởng về doanh thu của các cửa hàng Pizza Hut tại n độ là
20%, tăng 11% so với năm 2012, vượt lên trên thị trường Trung Quốc.
Ngoài n Độ, chuỗi nhà hàng Pizza Hut cũng rt thành công tại thị trường
Anh với hơn 675 chi nhánh nhà hàng và là thương hiệu pizza đầu tiên có dịch vụ
giao hàng tận nhà ở quốc gia này. Tại Anh, thương hiệu này đã tốn rt nhiều tiền
14

mỗi năm để nghiên cứu và phát triển sn phẩm. Các món ăn tại Pizza Hut luôn được
cập nhật thường xuyên và đáp ứng nhu cầu của thực khách. Mới đây, hãng cũng đã
vừa ra mắt một loại pizza tốt cho sức khỏe là Hi-Light với điểm nổi bật là bánh chỉ
có 1/3 lượng cht béo so với các loại bánh pizza khác của Pizza Hut. Thêm vào đó,
sáng kiến mới nht của hãng là mở buffet hết 7 ngày trong tuần, tạo điều kiện cho
gia đình và các nhóm thực khách đông hơn có thể thưởng thức các món c vào ngày
cuối tuần (Superbrands, 2013).
1.2.2. Gii thiu chung v Pizza Hut ti Vit Nam và thành ph H Chí Minh
Tại Việt Nam, thương hiệu Pizza Hut được nhượng quyền cho đối tác nhận
quyền là công ty Pizza Hut Việt Nam với 100% vốn nước ngoài. Pizza Hut được
nhượng quyền theo hình thức độc quyền (master franchise) cho công ty Pizza Hut

Việt Nam là IFB Holdings – chuyên gia trong lĩnh vực nhà hàng và Jardine
Restaurant Group – tập đoàn đã có kinh nghiệm trong việc xây dựng và điều hành
Pizza Hut tại Đài Loan và Hồng Kông. Thời hạn nhượng quyền là 20 năm.
Nhà hàng mang thương hiệu Pizza Hut đầu tiên tại Việt Nam được khai trượng
tại Diamond Plaza vào tháng 01 năm 2007. Nhờ vào thế mạnh sẵn có về thương
hiệu cũng như tiềm lực tài chính của chủ đầu tư, Pizza Hut đã nhanh chóng dẫn đầu
ở phân khúc pizza trong ngành fastfood tại Việt Nam. Tính đến đầu tháng 4 năm
2014, hệ thống này đã có 41 cửa hàng trên toàn quốc, trong đó Tp. Hồ Chí Minh tập
trung nhiều nhà hàng nht với 19 nhà hàng, Hà Nội 14 nhà hàng và một số nhà hàng
ở Đà Nẵng, Đồng Nai, Bình Dương, Cần Thơ, Vũng Tàu và mới đây nht là Hi
Phòng, trong đó bao gồm 5 chi nhánh Pizza Hut Delivery chuyên giao hàng tận nơi
tại Hà Nội và Tp. Hồ Chí Minh. Như vậy có thể thy số lượng nhà hàng Pizza Hut
tại thành phố Chí Minh so với Hà Nội và các tỉnh thành còn lại vẫn chiếm số lượng
đông đo nht với 19 nhà hàng (chiếm 54,5% tổng số nhà hàng Pizza Hut trên toàn
quốc). Từ con số này cũng cho thy thương hiệu Pizza Hut đang nhắm đến thị
trường Tp. Hồ Chí Minh là thị trường trọng yếu của mình.
- Tình hình kinh doanh ca các nhƠ hƠng nhng quyn Pizza Hut ti Vit
Nam t 2009 - 2013
Năm 2007 là một năm quan trọng, đánh du sự kiện Việt Nam gia nhập Tổ chức
thương mại thế giới WTO, tạo điều kiện thuận lợi cho các doanh nghiệp nước ngoài
15

thực hiện việc kinh doanh tại Việt Nam cũng như phát triển hoạt động kinh doanh
theo hình thức nhượng quyền. Trong khi đó, thành phố Hồ Chí Minh là thành phố
có nền kinh tế phát triển nht Việt Nam, có cơ cu dân số trẻ và là đầu mối giao
thông quan trọng của Việt Nam và khu vực Đông Nam Á. Như đã giới thiệu, Pizza
Hut Việt Nam được thành lập vào năm 2006 và khai trương nhà hàng đầu tiên tại
Diamond Plaza, quận 1, thành phố Hồ Chí Minh vào tháng 1/2007. Việc lựa chọn
đúng thị trường mục tiêu và tham gia kinh doanh đúng thời điểm đã tạo điều kiện
thuận lợi cho Pizza Hut kinh doanh thành công tại Việt Nam nói chung và thành

phố Hồ Chí Minh nói riêng.
Tuy nhiên bắt đầu vào năm 2009, c thế giới trong đó có Việt Nam phi đương
đầu với cơn bão khủng hong tài chính và suy thoái lớn nht trong vòng 70 năm trở
lại đây. Tỉ lệ lạm phát liên tục tăng từ năm 2009 và đạt mức cao nht vào năm 2011
gây bt ổn cho nền kinh tế Việt Nam (tăng 62.05% so với năm 2009). Trong khi đó,
tốc độ tăng trường GDP lại có xu hướng suy gim: GDP năm 2011 gim 13% so
với năm 2010. Điều này thể tính hiệu qu và sức cạnh tranh của nền kinh tế Việt
Nam còn thp, cht lượng tăng trưởng không cao, nhiều doanh nghiệp gặp khó khăn
trong hoạt động kinh doanh.
Theo số liệu báo cáo từ Euromonitor International năm 2010 dành cho lĩnh vực
kinh doanh nhà hàng tại Việt Nam (Vietnam Full-service Restaurant - FSR), hệ
thống nhượng quyền Pizza Hut tại Việt Nam có tốc độ tăng trưởng doanh thu khá
cao vào năm 2009, tỉ lệ tăng trưởng doanh thu đạt 27%. Tại thành phố Hồ Chí
Minh, Pizza Hut giữ vị trí độc tôn trong mng kinh doanh nhà hàng do tại thời điểm
này (2009), mô hình nhượng quyền theo kiểu nhà hàng Casual dining FSR vẫn chưa
phổ biến. Đây cũng là hệ thống nhà hàng duy nht mở rộng thêm cửa hàng nhượng
quyền của thương hiệu mình tại thành phố Hồ Chí Minh mặc dù nền kinh tế Việt
Nam đang gặp khó khăn do khủng hong kinh tế nặng nề.
Sang những năm tiếp theo, hệ thống nhà hàng Pizza Hut tại Việt Nam vẫn tiếp
tục tăng trưởng đều, đặc biệt hoạt động khá thành công tại thị địa bàn thành phố Hồ
Chí Minh. Điển hình là, trong năm 2012 và 2013, Pizza Hut đã mở thêm nhiều nhà
hàng tại nhiều quận trong thành phố Hồ Chí Minh, tiêu biểu là Pizza Hut Võ Văn
Ngân, Pizza Hut Pandora, Pizza Hut Xô Viết Nghệ Tĩnh, Pizza Hut Quang
16

Trung,…Các chi nhánh này đều có tình hình kinh doanh khá kh quan trong thời
gian tới.
- Mc đ nhn bit thng hiu Pizza Hut ca ngi dân ti thành ph H
Chí Minh
Trước thời điểm Pizza Hut thực hiện nhượng quyền tại thành phố Hồ Chí Minh,

đã có một số ít nhà hàng kinh doanh thức ăn Pizz nhưng hầu hết các thương hiệu
này vẫn còn khá mờ nhạt và chỉ sau khi Pizza Hut bắt đầu vào chiếm lĩnh thị trường
pizza tại thành phố Hồ Chí Minh thì trào lưu ăn uống pizza bắt đầu bùng nổ.
Sau sự thành công của Pizza Hut tại thành phố Hồ Chí Minh, một số thương
hiệu kinh doanh pizza khác cũng bắt đầu tham gia vào cuộc chiến pizza tại thị
trường đầy tiềm năng này. Tuy áp lực cạnh tranh từ các đối thủ ngày càng lớn
nhưng Pizza Hut vẫn giữ vững vị trí dẫn dầu của thương hiệu mình tại thành phố Hồ
Chí Minh và không ngừng nâng cao cht lượng của hệ thống nhà hàng nhượng
quyền.
Bng 1.2: Bng tng đ nhn bit mt s thng hiu nhng quyn ln ti
thành ph H Chí Minh năm 2013
Đơn vị tính: phần trăm (%)
Thng hiu
Tng nhn bit
KFC
97,1%
Lotteria
90,5%
Phở 24
83,8%
Pizza Hut
79,4%
Jollibee
76,5%
Pizza Inn
44,1%
Domino‟s
22,8%
Dijon‟s Pizza
14,7%

VietMac
8,1%
Al Fresco‟s
5,8%
(Nguồn: Kết qu kho sát của Vinaresearch về thị trường thức ăn nhanh,
2013)

17

Từ bng số liệu 1.1 trên, có thể thy hai thương hiệu của tập đoàn Yum! là
KFC và Pizza Hut đều đã tạo được n tượng lớn đối với người dân tại thành phố Hồ
Chí Minh. Nếu chỉ xét riêng về các thương hiệu kinh doanh pizza thì đến năm 2013,
Pizza Hut vẫn đang dẫn đầu với mức độ nhận biết của người dân thành phố Hồ Chí
Minh lên đến 79,4%. Con số này hoàn toàn vượt xa các hãng pizza khác đang cùng
kinh doanh tại thị trường Hồ Chí Minh, gần như gp đôi mức độ nhận biết của
thương hiệu Pizza Inn (44,1%) và gp bốn lần thương hiệu Domino‟s (22,8%).
1.3. S cn thit ca vic nghiên cu hot đng nhng quyn thng hiu
ca chui nhà hàng Pizza Hut ti thành ph H Chí Minh
1.3.1. Vai trò ca nhng quyn thng mi
+ Đi vi doanh nghip nhng quyn (bán franchise)
- Chủ động thâm nhập, tìm kiếm khách hàng để chiếm lĩnh thị trường. Hệ thống
kinh doanh nhượng quyền giúp cho doanh nghiệp nhượng quyền có thể thâm nhập
tốt hơn vào một thị trường mới với rủi ro thp, ít rào cn và đẩy mạnh việc phát
triển dịch vụ, sn phẩm của mình một cách nhanh chóng.
- Giúp gii quyết các vn đề về vốn cho doanh nghiệp vì bên nhận quyền sẽ chịu
trách nhiệm điều hành và qun lý tài sn của mình. Bên cạnh đó, nhượng quyền
cũng giúp doanh nghiệp cắt gim chi phí qun lí, qung cáo và tiếp thị,…
- Tạo lập và nâng cao sức cạnh tranh cho doanh nghiệp. Hiệu qu của nhượng
quyền thương hiệu là xây dựng các hệ thống nhanh, hoạt động theo quy củ và có
quy mô kinh tế rộng lớn. Với hoạt động phối hợp, tiếp cận tốt thông tin trên thị

trường trong và ngoài nước để xây dựng một mạng lưới kinh doanh rộng khắp thế
giới sẽ là một trong những rào cn lớn ngăn chặn sự cạnh tranh từ các đối thủ khác.
+ Đi vi doanh nghip nhn nhng quyn (mua franchise)
- Nhượng quyền thương hiệu làm gim thiểu kh năng tht bại trong kinh doanh vì
người nhận quyền sẽ được đối tác hun luyện và cung cp hỗ trợ trong thời gian
đầu.
- Nhượng quyền thượng hiệu giúp nâng cao kinh nghiệm tổ chức, qun lý và kinh
doanh vì người nhận quyền sẽ được hun luyện, học hỏi kinh nghiệm từ mô hình
kinh doanh của bên nhượng quyền.
18

- Kh năng thu được lợi nhuận cao vì mô hình cửa hàng nhượng quyền đã được
chuẩn hóa, thành công tại nhiều nơi trên thế giới.
1.3.2. ụ nghĩa thc tin ca vic nghiên cu hot đng kinh doanh theo hình
thc nhng quyn thng hiu ca chui nhà hàng Pizza Hut ti thành ph
H Chí Minh
Hiện tại, nhượng quyền thương hiệu đang là một xu thế chung của toàn cầu.
Nhượng quyền thương hiệu cũng là một sự lựa chọn khôn ngoan cho những doanh
nghiệp chưa có nhiều kinh nghiệm kinh doanh, thiếu vốn đầu tư như tại Việt Nam.
Tuy nhiên, hầu hết các doanh nghiệp khi nhận mua franchise của các thương hiệu
nước ngoài đều không nghiên cứu kỹ hợp đồng, chưa có kinh nghiệm đàm phán
nên dễ bị các thương hiệu nước ngoài chèn ép với các điều khon không có lợi.
Việc nhận nhượng quyền với vốn kiến thức, kinh nghiệm ít ỏi sẽ là nguyên nhân
dẫn đến kinh doanh không hiệu qu, thậm chí dẫn đến lỗ và phá sn.
Vì vậy, việc nghiên cứu một doanh nghiệp nhận nhượng quyền thương hiệu
thành công tại thị trường Việt Nam nói chung và thành phố Hồ Chí Minh nói riêng
như Pizza Hut sẽ mang lại giá trị thực tiễn cao cho các nhà nghiên cứu hay bt cứ
ai muốn tìm hiểu về hoạt động nhượng quyền thương hiệu. Đt nước ngày càng mở
cửa, các doanh nghiệp nước ngoài càng vào kinh doanh nhiều sẽ làm cho sự cạnh
tranh ngày càng quyết liệt hơn. Vì thế, nếu các doanh nghiệp Việt Nam muốn

thành công và rút ngắn khong cách với các doanh nghiệp nước ngoài thì phi biết
nắm bắt cơ hội kinh doanh cũng như học hỏi kinh nghiệm của các doanh nghiệp
thành công đi trước một cách có chọn lọc và phù hợp với điều kiện, hoàn cnh của
Việt Nam.
S KT CHNG 1
Một cách tổng quát nht, nội dung chương 1 đưa ra những kiến thức tổng
quát nht về hoạt động nhượng quyền thương hiệu và những thông tin cơ bn về
các nhà hàng Pizza Hut. Mặt khác, người viết cũng đã nêu ra một số chỉ tiêu đánh
giá và các nhân tố nh hưởng đến hoạt động nhượng quyền thương hiệu để làm căn
cứ phân tích, đánh giá hoạt động nhượng quyền của chuỗi nhà hàng Pizza Hut tại
thành phố Hồ Chí Minh trong những chương sau. Trong chương 1 cũng đã đề cập
đến sự cần thiết của việc nghiên cứu hoạt động nhượng quyền thương hiệu của
19

Pizza Hut bằng cách nhn mạnh vai trò của hoạt động nhượng quyền trong thời đại
kinh tế ngày nay. Trong chương tiếp theo, người viết sẽ đi vào phân tích chi tiết
hoạt động nhượng quyền thương hiệu của chuỗi nhà hàng Pizza Hut tại thành phố
Hồ Chí Minh giai đoạn từ năm 2009 đến năm 2013 và từ đó đưa ra những nhận
xét, đánh giá đối với hoạt động nhượng quyền này.