246 Báo cáo tổng hợp về thị trường chè khái quát chung về Công ty cổ phần chè kim anh,thực trạng hoạt động marketing

Mục lục
Phần I: nghiên cứu thị trờng chè :
1.Đặc điểm về cầu :
-Đặc điểm nhu cầu tiêu dùng chè trong nớc .
-Đặc điểm nhu cầu tiêu dùng chè thế giới .
-Mối quan hệ giữa thị trờng tronn nớc và thị trờng quốc tế
2.Đặc điểm cung
3.Phân đoạn thị trờng cho việc cung ứng chè .
4.Các yếu tố ảnh hởng đến việc tiêu dùng chè
-yếu tố văn hoá
-yếu tố kinh tế
-yếu tố chính trị
Phần II:Giới thiệu khái quát chung về công ty cổ phần
chè Kim Anh .
1.Khái quát chung về công ty .
-Quá trình ra đời và phát triển của công ty cổ phần chè Kim Anh.
-Đánh giá hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty cổ phần chè Kim
Anh
2.Định hớng mới của công ty trong thời gian tới .
Phần III: Thực trạng hoạt động Marketing
1.Công tác nghiên cứu thị trờng .
2.Marketing Mix
-Sản phẩm
-Giá cả
-Phân phối
-Xúc tiến hỗn hợp
3.Những đánh giá chung.
1
Lời mở đầu
Vấn đề đào tạo nguồn nhân lực cho kỉ nguyên mới là yếu tố quan trọng đa
đất nớc ta phát triển theo kịp với nhịp độ chung của các nớc trong khu vực và

trên thế giới .Thế hệ sinh viên hôm nay ngoài việc trang bị cho mình những
kiến thức lí luận cơ bản còn đòi hỏi phải nhanh nhạy nắm bắt đợc thực tiễn có
nh vậy sinh viên mới là nhân tố tạo đà đa đất nớc tiến lên .
Thực tiễn giúp cho sinh viên làm quen ,rèn luyện tác phong nghề nghiệp năng
lực nghiên cứu ,năng lực làm việc thực thụ ,sáng tạo ,độc lập .Đặc biệt đối với
những sinh viên kinh tế chuyên ngành Marketing bên cạnh những tố chất
trên ,thực tiễn còn trang bị cho họ nắm bắt đợc hoạt động sản xuất kinh doanh,
hoạt động Marketing của các doanh nghiệp trong nền kinh tế đất nớc để đến
khi ra trờng họ không còn phải bỡ ngỡ trớc những bớc tiến mới .
Nhận thức đợc rõ ý nghĩa này ,đợc sự đồng ý của khoa Marketing ,và nguyện
vọng thực tế bản thân em ,giúp em đợc thực tập tại Công ty cổ phần chè Kim
Anh,một công ty mới thực hiện cổ phần hoá năm 1999 đang trong quá trình
chuyển mình linh hoạt hơn , thích ứng hiệu quả hơn đối với nền kinh tế đất nớc
.Đây là bài học đầu tiên giúp em hiểu biết hoạt động kinh doanh của các doanh
nghiệp và quan điểm về Marketing của công ty nói riêng ,của các doanh
nghiệp Việt Nam trong thời kì mới .
Vì thời gian thực tập có hạn nên việc thu thập số liệu cha đầy đủ để phân tích
đánh giá hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty nên báo cáo không tránh
khỏi những sai sót .Kính mong thầy cô và bạn đọc giúp đỡ để em hoàn thiện
báo cáo này .
Nội dung báo cáo gồm 3 phần chính :
Phần I: Nghiên cứu thị trờng chè
PhầnII: Giới thiệu khái quát chung về công ty cổ phần chè Kim Anh
Phần III:Thực trạng hoạt động marketing của công ty cổ phần chè
Kim Anh
2
3
Phần I
Nghiên cứu thị trờng chè
Thị trờng cho sản phẩm chè gồm nội tiêu và xuất khẩu .

1.Đặc điểm về cầu :
o Đặc điểm nhu cầu chè nội địa:
Chè là đồ uống quen thuộc đối với mỗi gia đình ngời việt , những giờ phút th-
ởng thức chè là lúc gia đình bạn hữu quây quần chia sẻ với nhau những bài thơ
những triết lí của cuộc sống . Chè gắn liền ăn sâu vào đời sống tâm hồn ngời
việt . Chính yếu tố này gây tác động mạnh làm cho thị trờng chè Việt Nam
đang có đà phát triển .
-Sức tiêu dùng chè của Việt Nam đang gia tăng
Trong vài năm gần đây sức mua của ngời dân Việt Nam đợc cải thiện rõ rệt .
Nhu cầu tiêu dùng chè trong nớc chiếm khoảng 50% tổng sản lợng chè của cả
nớc , chủ yếu là chè xanh . Hầu hết các sản phẩm chè xanh bán trên thị trờng
do các hãng t nhân các xởng thủ công sản xuất ra , chỉ có một số sản phẩm chè
ớp hơng sản xuất theo công nghệ nhập từ Đài Loan , Hàn quốc ..
Bình quân sức tiêu thụ chè xanh trên thị trờng nội địa là 260g/ngời (Dự báo
năm 1997). Con số này vẫn còn thấp so với một số nớc có thói quen tiêu dùng
chè xanh : Đài Loan 1300 g , Nhật Bản 1050g ,Trung Quốc 340g , Hồng Kông
1400g .Dự kiến mức tiêu thụ bình quân trên thị trờng nội địa tăng 5-6% /năm
(Theo tài liệu của FAO và ADB thì mức tiêu thụ chè trung bình của thế giới
tăng ở mức 4-5% / năm trong một vài năm tới ) Nh vậy tổng mức tiêu thụ nội
tiêu sẽ tăng 20000 tấn ( năm 1999) , 24000 tấn (năm 2000), 35000 tấn năm
2005 , và năm 2010 tiêu thụ khoảng 45000 tấn .
Cùng với sự gia tăng nhu cầu chè xanh ,một số mặt hàng chè khác đang tăng
lên nh chè đen túi lọc , chè thảo mộc , chè dỡng lão .
Đã từ lâu ngời dân Việt Nam đã quen thuộc với các sản phẩm mang tên nh
chè Tân Cơng (Thái Nguyên ) ,các loại chè Shan tuyết vùng núi cao Suối
Giàng (Nghĩa Lộ ) , chè Lục (Yên Bái ) ,chè Tà Xùa , Hoàng Su Phì (Hà Giang
), Chè B

lao (Bảo Lộc -Lâm Đồng ) .Và với đa số ngời coi chè nh một thứ nớc
uống bình dân cho nên nhu cầu chung của ngời tiêu dùng là các loại chè đợc

sao chế theo một cách thủ công vừa mang tính đặc sản của vùng , vừa có giá cả
hợp lí .
4
Tóm lại đối với thị trờng nội tiêu nhu cầu ngày càng gia tăng ,đòi hỏi chất lợng
chè càng cao hơn và đa dạng về chủng loại ,nhất là chè đặc sản nh Shan
tuyết ,chè hữu cơ ,chè hơng ,đặc biệt là chè đen cao cấp túi lọc, nhng nhu
cầu về các loại chè xanh truyền thống có tiếng lâu đời trong dân gian vẫn rất
lớn .Nên muốn chiếm lĩnh đợc thị trờng trong nớc ngành chè cần có thay đổi
trong nhìn nhận thị trờng trong nớc ,và trong sản xuất tạo ra những sản phẩm
đáp ứng nhu cầu tiêu dùng .
Trớc những đặc điểm nhu cầu thị trờng nội địa ,mà ngành chè Việt Nam đã và
đang phấn đấu tốt thực hiện đa dạng hoá sản phẩm ,tung ra thị trờng hàng
chục loại chè : Thanh Long, Tùng Hạc , Rồng Vàng ..chè ớp hơng hoa nhài ,
hoa sói ,hoa ngâu .. những nhãn mác này vẫn cố gắng giữ lại hơng vị truyền
thống của chè Việt Nam .Đồng thời ngành chè cũng có biện pháp cải tiến công
nghệ , đầu t nguyên liệu nhằm giảm bớt giá bán sản phẩm phù hợp với sức
mua của ngời tiêu dùng .
o Đặc điểm cầu thị trờng thế giới :
Trên thế giới chè cũng là thứ nớc uống quen thuộc của một số nớc, các n-
ớc Châu á , các nớc đạo hồi , các nớc Châu Phi ..Theo dự báo về nhu cầu nhập
khẩu của Hội đồng chè quốc tế (ITC) , nhu cầu chè thế giới năm 2002 tăng
khoảng 2,1% so với năm 2001 , vào thời kì 2001-2005 tăng khoảng
2,3%/năm , trong đó các nớc đang phát triển tăng khoảng 1,6%/năm, các nớc
CIS (cộng đồng các quốc gia độc lập ) tăng khoảng 2,4% /năm.
Trong những năm qua , dự trữ chè thế giới đã có xu hớng chuyển dịch từ các n-
ớc xuất khẩu chính sang các nớc nhập khẩu chính , đặc biệt đối với chè chất l-
ợng cao . Mặt khác , khả năng cung cấp vẫn luôn cao hơn so với mức tiêu thụ .
Do đó nhập khẩu chè trong giai đoạn tới sẽ có mức tăng trởng thấp hơn chút ít
so với xuất khẩu .Dự đoán nhập khẩu chè thế giới năm 2005 đạt 1,27 tiêu tấn ,
tăng bình quân 2,4% /năm và năm 2010 đạt 1,42 triệu tấn tăng bình quân

2,2%/năm .Các nớc EU vẫn là nớc nhập khẩu lớn nhất chiếm 21,8% khối lợng
chè nhập khẩu thế giới , các nớc thuộc CIS chiếm 16,6% ,Pakistan chiếm
11,2% , Mỹ chiếm 8,2% ,Nhật Bản chiếm 5%.
Trong năm 2002 do dự báo cung vẫn vợt cầu (khoảng 69 ngàn tấn ) nên giá
chè tiếp tục giảm so với năm 2001 (khoảng 90 USD/ tấn) và bằng mức giá
trung bình năm 2000 (1750USD/ tấn ) .
5
Trên cơ sở số liệu trên , tổng lợng xuất khẩu chè đen của toàn thế giới tơng đ-
ơng với mức tăng sản lợng ,do vậy giá chè đen trên thị trờng thế giới sẽ đang ở
mức thấp .Tuy nhiên đối với chè xanh , do nhu cầu tăng cao hơn mức tăng sản
lợng sẽ dẫn đến giá chè xanh sẽ nhích lên đôi chút trong giai đoạn 2001-2005.
Ngời tiêu dùng trên thế giới vẫn a thích các sản phẩm chè có xuất xứ từ các n-
ớc ấn độ ,Kênya ,Taliban. Bangladest ..bởi lẽ chất lợng chè Việt Nam cha cao ,
sản phẩm chè không có hơng vị đặc trng mà khi tham gia thị trờng quốc tế th-
ờng bị ép giá .Mặt khác do Việt Nam cha trú trọng công tác đầu t quảng cáo ,
giới thiệu sản phẩm chủ yếu xuất khẩu thông qua hợp đồng liên kết với chính
phủ một số nớc ,bạn hàng mới chỉ là những nớc anh em nh Nga và Đông Âu .
Nh vậy nhu cầu dùng chè trên thị trờng thế giới là tơng đối lớn và đang diễn
biến một cách thuận lợi , đây là hớng đi mới cho ngành chè Việt Nam khẳng
định mình trên thơng trờng quốc tế và khu vực .Ngành chè Việt Nam phải tìm
cách đầu t tốt để nâng cao chất lợng ,tăng thị phần thị trờng chè Việt Nam .
o Mối quan hệ giữa thị trờng trong nớc và thị trờng quốc tế :
Đối với mỗi loại sản phẩm cụ thể ,thì việc chiếm lĩnh đợc thị trờng trong n-
ớc sẽ là nhân tố tạo đà cho việc phát triển sản phẩm đó trên thị trờng thế giới
,vì chè là sản phẩm nông sản rất đặc trng cho nông nghiệp Việt Nam, ngoài
việc phục vụ cho nhu cầu trong nớc chè Việt Nam còn tham gia xuất khẩu ,do
đó thị trờng nội địa sẽ ảnh hởng lớn đến thị trờng xuất khẩu ,có khả năng điều
chỉnh khối lợng chè xuất khẩu .Cụ thể là thị trờng nội địa sẽ là chỗ đứng chân
tốt nhất khi thị trờng xuất khẩu thất bại.Bởi vì khi nhu cầu chè thế giới gia tăng
dẫn đến giá chè tăng lúc đó nhu cầu tiêu dùng chè trên thị trờng nội địa sẽ

giảm xuống ,ngợc lại khi nhu cầu chè trên thị trờng thế giới giảm xuống ,giá
chè giảm ,đẩy mạnh nhu cầu tiêu dùng chè trong nớc .Nh vậy giữa thị trờng
nội địa và thị trờng xuất khẩu có mối quan hệ biện chứng phụ thuộc và hỗ trợ
lẫn nhau. Mặc dù nhận thức rất rõ về mối quan hệ này nhng cho đến nay Tổng
công ty chè Việt Nam vẫn cha có chiến lợc thích hợp nâng cao thị phần và khả
năng cạnh tranh cho các sản phẩn chè khi tham gia thị trờng nội địa .Bởi lẽ:
Đa số ngời dân Việt Nam a thích tiêu dùng các sản phẩm chè truyền
thống nh chè thái , chè xuân ...đợc sơ chế theo phơng pháp thủ công.
Việt Nam là nớc đang phát triển , mức sống bình quân của ngời dân cha
cao nên họ coi chè là thứ nớc uống bình dân, đòi hỏi giá các loại chè
phải rẻ hơn so với các thứ đồ uống thay thế nh: cafe, các loại nớc giải
6
khát...Trong khi đó hầu hết các sản phẩm chè của công ty đều sản xuất
theo công nghệ nhập, tuy chất lợng sản phẩm cao nhng giá thành còn
cha phù hợp với đa số ngời dân .
Còn về sản phẩm chè đen của Tổng công ty sản xuất phục vụ xuất
khẩu ,công ty mới chỉ đa ra một số loại sản phẩm nh chè nhúng.
Hiện nay nền kinh tế Việt Nam là nền kinh tế mở, Việt Nam có nguồn
lao động rẻ, dồi dào tập trung chủ yếu ở vùng nông thôn, nông nghiệp
phát triển rất thuận lợi. Cây chè là cây trồng quan trọng phục vụ cho
công tác xoá đói giảm nghèo ở các vùng núi cao và trung du, do đó để
khuyến khích ngời dân tiêu thụ các sản phẩm nông sản Chính phủ Việt
Nam đã có những chính sách , chơng trình khuyến khích các công ty th-
ơng mại xuất khẩu các sản phẩm nông nghiệp : dới hình thức thuế, xuất
khẩu theo chơng trình hợp tác của Chính phủ... Ví dụ thuế áp dụng cho
chè xuất khẩu là 0%, nhng thuế GTGT là 10% nếu chè đợc cung cấp
trên thị trờng nội địa, vì thế giá chè xuất khẩu phải tơng xứng với giá
chè trên thị trờng nội địa do đó các công ty thành viên của Tổng công ty
không thể cạnh tranh đợc với lĩnh vực t nhân.
Tỷ giá trao đổi cũng là một thách thức với Tổng công ty chè Việt Nam

trong việc thâu tóm thị trờng trong nớc.Do VND luôn thấp nếu so sánh
với các đồng tiền mạnh đặc biệt là đồng USD .Thêm vào đó khi chè đợc
xuất khẩu nó đợc đảm bảo về gía trị thực.Ví dụ trong năm 1998 tỷ giá
VND so với USD là 11.000 VND/ 1USD , khi đó giá 1kg chè là 1,5
USD ( tơng ứng 16.500 VND/ 1 kg).Năm 1999 tỷ giá là 14.000 VND/ 1
USD , giá 1kg chè là 21.000 VND . Vì thế xuất khẩu chè là có lợi hơn
khi tiêu thụ trong nớc.
Với hàng loạt lý do trên ta thấy do tham gia hoạt động xuất khẩu sẽ thu đợc
nhiều lợi nhuận hơn cho nên Tổng công ty đã bỏ qua và ít quan tâm tới thị
trờng nội địa . Để chiếm lĩnh đợc thị phần chè trong nớc Tổng công ty chè
Việt Nam phải thực hiện khuyến khích đầu t để thay đổi thói quen dùng
chè, phơng pháp dùng chè sao cho có thể cung cấp cho thị trờng nội địa
những sản phẩm chè với giá cả phù hợp , chất lợng cao.Mục tiêu xa hơn
nữa Tổng công ty nên đa dạng hoá sản phẩm phục vụ cho nhu cầu ngày
càng phong phú của ngời tiêu dùng.Trong dài hạn Tổng công ty chè Việt
Nam phải chiếm thị phần chủ đạo trện thị trờng nội địa, yếu tố này rất quan
7
trọng đối với một Tổng công ty Nhà nớc để ổn định thị trờng .Thị trờng nội
địa sẽ là thị trờng tiềm năng đối với các sản phẩm chè của công ty khi nhu
cầu tiêu dùng chè trên thế giới có xu hớng giảm sút.
2. Đặc điểm cung :
Chè là cây công nghiệp dài ngày mang giá trị kinh tế cao ,có tác dụng phủ
xanh đất trống ,đồi núi trọc ,bảo vệ môi trờng sinh thái và mang lại việc làm,
thu nhập cho ngời lao động .Chè xuất khẩu cũng đem lại nguồn thu tơng đối
lớn cho ngân sách quốc gia .ở Việt Nam điều kiện tự nhiên thuận lợi là tiền đề
để phát triển ngành chè xuất khẩu .Diện tích trồng chè của Việt Nam hiện
nay ,đạt trên 70000 ha và dự kiến sẽ tăng lên khoảng 100000-200000 ha vào
năm 2010 .
Hiện nay sản lợng chè búp khô của Việt Nam đạt khoảng trên 45000 tấn và sẽ
tăng lên 150000-180000 tấn năm 2010 .Năng suất chè trung bình cả nớc đạt 4

tấn /ha và có thể tăng lên gấp 1,9 lần vào năm 2010 , đạt 7,5- 8 tấn .Chè đợc
trồng chủ yếu trên đất đồi núi nhiều tỉnh trung du và miền núi phía Bắc, miền
trung ( Hà Tĩnh ) , và miền Nam ( Lâm Đồng ,Gia Lai ) dới hai hình thức chủ
yếu là nông trờng và hộ gia đình .
Cả nớc hiện nay có 75 cơ sở chế biến công nghiệp với tổng công xuất 1.190
tấn tơi/ ngày( chế biến trên 60% sản lợng búp tơi hiện có ) và chủ yếu là chế
biến chè xuất khẩu 858 tấn/ ngày. Trong số các cơ sở chế biến trên Tổng công
ty chè quản lý 28 cơ sở với tổng công xuất 598 tấn tơi/ ngày, các địa phơng
quản lý 47 cơ sở với tổng công xuất 593 tấn tơi/ngày. Ngoài ra còn có 1.200 cơ
sở chế biến qui mô nhỏ và hàng chục ngàn lô chế biến thủ công của các hộ gia
đình.
Năm 1995 , sản xuất chè gặp khó khăn lớn do giá bán thấp , thiếu vốn , nhiều
nơi nông dân đã chặt chè để trồng cây khác , dẫn đến sản lợng và xuất khẩu
chè gặp nhiều khó khăn và bất ổn định .Từ năm 1996 đã có những chuyển biến
tích cực trong ngành chè .Diện tích chè tăng dần , nhiều vờn chè đợc phục hồi
và diện tích trồng mới tăng mạnh .Về xuất khẩu , chè Việt Nam từ chỗ chiếm
1,7% thị phần thị trờng chè thế giới đã vơn lên 3,2% vào năm 1998 .Giai đoạn
1991-1994 ,xuất khẩu chè tăng bình quân hàng năm là 13,2% .Từ năm 1998
trở lại đây tốc độ tăng trởng xuất khẩu đều đặn tăng. Trớc năm 1990 ,Việt
Nam có thị trờng xuất khẩu chè lớn và khá ổn định là Liên Xô cũ ,iraq ,Anh và
một số nớc Đông Âu .Sau năm 1990 ,thị trờng khu vực này giảm còn khoảng
8
15000- 20000 tấn /năm và kim ngạch đạt 20 -25 triệu USD .Gần đây thị trờng
xuất khẩu chè của Việt Nam đã mở rộng ra các nớc khác nh Nhật ,Hồng
Kông ,Ai Cập ,hoa Kỳ ..Lợng xuất khẩu trong 10 năm qua (1989-1998) là
186000 tấn ,chỉ riêng năm 1998 xuất khẩu đạt mức rất cao 33.500 tấn , đạt kim
ngạch trên 50 triệu USD ,năm 2000 kim ngạch xuất khẩu đạt 63 triệu
USD(xuất khẩu 55 ngàn tấn ) .Năm 2001 sản lợng chè xuất khẩu bị suy giảm
so với năm 2000 ở các thị trờng :Pakitstan 57,72% , Balan 52,07% ,Nga 40,2%
Syria 58,18% ,Nhật 45,39% ..sản lợng chè xuất khẩu tăng từ 1,5 đến gần 3 lần

ở các thị trờng: Anh, Thổ Nhĩ Kì, Đài Loan, Inđônêsia, Đức, libang, Ukraina,
ả Rập, ấn Độ, Hà Lan, tuy nhiên các thị trờng đều mua các mặt hàng cấp thấp
từ PS trở xuống.
Nhìn chung, xuất khẩu chè Việt Nam vẫn không mấy lạc quan. Trên thị trờng
quốc tế ,chất lợng và uy tín của chè Việt Nam vẫn thuộc loại II.
Trớc tình hình thực tiễn nh vậy đòi hỏi ngành chè phải nỗ lực cải thiện hình
ảnh của mình trớc con mắt của ngời tiêu dùng .Bằng cách nâng cao chất lợng
chè :cải thiện về giống ,chế độ canh tác ,năng suất ,công nghiệp chế biến .Chỉ
bằng chất lợng ,thì ngành chè Việt Nam mới giữ và mở rộng thị trờng ,kiếm đ-
ợc khách hàng ổn định và lâu dài .
Xuất khẩu chè đen của Vinatea(tấn)
Năm Tổng số Trung
đông
Anh Nga đông âu pakistan
2001 15250 8400 765 4185 1500 400
2002 18446 8700 1224 3222 4500 800
Xuất khẩu chè xanh của Vinatea(tấn)
2.Phân đoạn thị trờng cho việc cung ứng chè:
Do chè đợc bán ở khắp nơi , nhu cầu ,sở thích tiêu dùng chè ở mỗi khu vực
thị trờng khác nhau là khác nhau . Khi tiến hành công tác nghiên cứu thị tr-
ờng ,khách hàng ,Tổng công ty dựa vào tiêu thức địa lí để phân đoạn thị trờng
chè thế giới làm 3 nhóm :
Các nớc asia :
Năm Tổng số Đài Loan Nhật Bản
1998 13.429 12.315 1.114
1999 13.804 11.576 2.228
9
Phần lớn nhu cầu tiêu dùng chè của các nớc trong khu vực là chè xanh.Do
nằm trong khu vực với Việt Nam , nền văn hoá mang đậm phong cách á đông
mà đặc điểm tiêu dùng chè tại khu vực thị trờng này là tơng đối giống ngời

tiêu dùng Việt Nam.
Những nớc trong khu vực này không những một phần thực hiện cho nhu cầu
trong nớc mà còn thực hiện tái xuất khẩu. Một số nớc nhập chè xanh của Việt
Nam là Nhật bản, Đài Loan, Hàn quốc, Singapo và một số nớc Tây á.
Đài loan:
Đây là thị trờng lớn thứ hai của ngành chè Việt Nam. Năm 2001 chiếm
18,4%, trong năm 2002 bị giảm chỉ còn 16% so với tổng số và chỉ bằng 94%
so với năm trớc. Đài loan chủ yếu nhập chè xanh (>50%).
Nhìn chung chè xanh Việt Nam xuất khẩu sang thị trờng này với chất lợng
thấp và giá thấp.
Nhật bản:
Là thị trờng lớn thứ 7 của chè Việt Nam với số lợng nhập khẩu tăng gần
gấp đôi so với năm trớc. Năm 2002 là 2228 tấn trong đó chè xanh chiếm 60%.
Thị trờng Nhật bản yêu cầu rất khắt khe đối với sản phẩm nhập khẩu đó là chè
phải có chất lợng cao.
Nh vậy khu vực thị trờng các nớc Châu á phần lớn là tiêu dùng chè xanh,
nhu cầu tiêu dùng là tơng đối lớn. Tuy nhiên khi tham gia vào thị trờng này
khó khăn của chè Việt Nam vấp phải sự cạnh tranh của đối thủ lớn đó là ấn độ,
Kenia, những nớc có chất lợng chè cao hơn hẳn so với chè Việt Nam.
Muốn xâm nhập vào thị trờng này ngành chè Việt Nam cần có những biện
pháp nâng cao chất lợng sản phẩm ,cũng nh cải tiến mẫu mã bao bì ,nhãn
mác .Phát triển những sản phẩm chè xanh ớp hơng truyền thống , với những
mẫu mã chè cao cấp nh chè Rồng Vàng , chè Tùng Hạc ..chỉ có nh vậy thì
ngành chè Việt Nam mới khai thác đợc nhu cầu đang gia tăng của khu vực này
.
Thị trờng Châu âu :
Trớc kia bạn hàng chủ yếu của chè Việt Nam chủ yếu là các nớc SNG và
Nga nay thêm nay thêm một số bạn hàng mới Đức ,Ba lan .. Phần lớn ngời tiêu
dùng Châu âu thờng thích sử dụng chè đen đợc sản xuất theo công nghệ
oxthodo. Do mức sống của ngời Châu Âu rất cao cho nên họ yêu cầu rất

nghiêm ngặt về chất lợng vệ sinh an toàn thực phẩm , chất lợng cao,giá cao
10
.Với những yêu cầu rất khắt khe của thị trờng nh vậy thì chè Việt Nam khó
lòng xâm nhập mạnh đợc vào thị trờng vì nhìn chung chè Việt Nam mặt hàng
cấp cao có khối lợng rất ít .Nhất là do nền kinh tế còn lạc hậu , công nghệ cha
có hớng đầu t đồng bộ ,sản phẩm cung cấp chất lợng cha đợc cao và cũng
không tạo ra những nét đặc trng cho chè Việt Nam .
Tuy vậy chè Việt Nam vẫn có một số thị trờng truyền thống .
Thị trờng Nga và các nớc SNG:
Thị trờng này mới đợc khôi phục nên chiếm một tỷ trọng nhỏ trong kim
ngạch của ta ,năm 2001 kim ngạch xuất khẩu vào Nga là 200 USD.Nhng đây
là thị trờng tiềm năng .Đối với chè do sự sụp đổ của Nga và các nớc xã hội chủ
nghĩa mà lợng nhập khẩu của Nga trong những năm qua giảm sút . Trong năm
2002 chỉ đạt 3222 tấn bằng 77% so với năm 2001, mức giá trên thị trờng này
tăng nhẹ .thị trờng này cũng nhập khẩu chè xanh nhng số lợng thấp 85 tấn .
Thị trờng Đức :
Đứng thứ 6 trong số thị trờng chè Việt Nam (2908 tấn ) ,thị trờng này
nhập khẩu cả chè xanh và chè đen .Trong đó chè xanh chiếm khoảng 10% và
tổng khối lợng nhập khẩu chè Việt Nam đang tăng đạt 152% so với năm
2001.Tuy nhiên tuy giá xuất khẩu sang thị trờng này trong năm qua giảm
mạnh chỉ đạt 76% so với năm 2001 .
Thị trờng Ba lan :
Là thị trờng xếp thứ 9 của Việt Nam tuy nhiên lại đang có xu hớng
giảm từ 2774 tấn năm 2001 xuống 2127 tấn giảm 14% .Giá chè xuất sang thị
trờng thấp có xu hớng giảm .
Thị trờng Anh :
Anh là nớc tiêu dùng chè nhiều nhất trên thế giới ,tuy nhiên số lợng chè
xuất khẩu sang thị trờng này còn thấp với lí do Anh nhập rất nhiều chè của ấn
Độ và chè Kênya .Năm 2002 chè Việt Nam xuất sang thị trờng anh là 1224 tấn
, tăng mạnh so với năm 2001 là 160% ,tuy giá chè lại có xu hớng giảm 6% .

Nhóm các nớc tiêu dùng này yêu cầu rất cao về chất lợng sản phẩm.Tuy nhiên
đây rất là rất khó khăn bởi vì phải đầu t công nghệ nâng cao chất lợng chè xuất
, đây không phải việc dễ dàng cho ngành chè .
thị trờng Châu Phi và các nớc Trung Đông :
11
Đây là thị trờng trọng điểm ,80% số lợng chè sản xuất của Việt Nam
cung cấp cho thị trờng này . Nhu cầu tiêu dùng chè ở khu vực thị trờng này là
rất lớn bởi vì phần lớn các nớc trong khu vực này là theo đạo hồi không uống
rợu và họ coi chè là quốc thuỷ đợc sử dụng rất thông dụng.Đặc trng tiêu dùng
chè ở khu vực này này là yêu cầu chất lợng thấp,giá thấp .Nhập khẩu theo ch-
ơng trình oil for food của liên hợp quốc viện trợ cho iraq .Mặc dù yêu cầu
của ngời tiêu dùng trên thị trờng này là không cao nhng hầu hết ngời nhập
khẩu ở thị trờng rất gặp khó khăn trong việc thực hiện thanh toán .Việc thâm
nhập vào thị trờng này là rất khó khăn nhng lại rất dễ thành công .
Một số thị trờng trọng điểm :
Thị trờng Iraq :
Iraq một thị trờng chè xuất khẩu trọng điểm của ngành chè Việt
Nam.Hiên nay iraq đang bị cấm vận toàn diện của Liên Hợp Quốc , tất cả việc
mua bán lơng thực, thực phẩm cho Iraq đều do Liên Hợp Quốc giám sát , Liên
Hợp Quốc chỉ ra hạn ngạch cho từng chơng trình bán dầu hoả của Iraq và dùng
nguồn tiền này để nhập lơng thực , thực phẩm ,thuốc men theo thời gian 6
tháng ,1 năm ..do vậy mà năm 2002 vì tình hình chính trị không ổn định ở đất
nớc này mà ảnh hởng đến lợng nhập khẩu chè .
Cụ thể :
Năm 2001 kim ngạch xuất khẩu của ta vào thị trờng này là 300 triệu
USD đây là thị trờng lớn nhất chỉ nhập khẩu chè đen .năm 2001chiếm 36,6%
trong tổng lợng xuất khẩu ,nhng năm 2002 chỉ chiếm 23% (16612 tấn ) .Điều
đó thể hiện rõ là mức độ phụ thuộc vào thị trờng iraq của chè Việt Nam đã
giảm hẳn .Sản lợng xuất khẩu sang thị trờng iraq năm 2002 là 34%.dự kiến
nhập khẩu chè của iraq năm 2005 là 54 nghìn tấn . Tuy vậy đây là mục tiêu để

đạt đợc là rất khó khăn , trong tơng lai ngành chè phải có cố gắng hơn nữa
trong việc giảm giá chè thì mới có khả năng thực hiện đợc mục tiêu đề ra .
Thị trờng Pakistan:
Là thị trờng lớn thứ 3 của chè Việt Nam .Năm 2002 nhập khẩu chè
của Việt Nam 11025 tấn chiếm 16% trong cả nớc .Đáng chú ý là tuy nớc này
chỉ tiêu thụ khoảng 5% là chè xanh nhng lợng chè Việt Nam xuất khẩu sang
Pakistan chiếm tỷ trọng lớn là chè xanh ,năm 2001 chè xanh chiếm 62% và
năm 2002 là 65% .Mức độ thâm nhập của chè Việt Nam vào thị trờng này tăng
lên rất mạnh .Năm 2002 đạt 25,8% so với năm 2001 .Đây là một trong số ít thị
12
trờng có mức giá tăng trong năm qua 15% .Khu vực Châu Phi và các nớc trung
Đông đang đợc đánh giá tiềm năng phát triển thơng mại rất lớn .
Nh vậy:thị trờng Châu Phi và các nớc Trung Đông là một thị trờng đầy tiềm
năng phát triển: Thứ nhất ,đây là khu vực thị trờng có dân số đông,là thị trờng
nhập khẩu lớn nhất của chè Việt Nam .Thứ hai, phần lớn các nớc thuộc khu
vực này là các nớc có nguồn dầu mỏ lớn nhất thế giới,nằm trong khối xuất
khẩu dầu lửa OPEC cho nên thu nhập bình quân ngời dân ở mức trung bình
khá ,họ thực hiên nhập khẩu thông qua con đờng đổi dầu lấy lơng thực và nông
sản phẩm .Thứ ba, thị trờng khu vực này không yêu cầu qúa cao về chất lợng
sản phẩm ,điều kiện thanh toán khá dễ dàng ,sức mua cao.Tuy nhiên khó khăn
gặp phải khi Việt Nam quan hệ với thị trờng này là khả năng thanh toán của
khu vực này có nhiều hạn chế,việc mở L/C chậm chạp gây tồn đọng chè ,làm
giam chất lợng chè .
Ngoài 3 thị trờng chính còn một số thị trờng tiềm năng thị trờng
Mỹ,ấn độ
Thị trờng Mỹ Chè Việt Nam xuất khẩu sang thị trờng này năm 2002 đạt 2154
tấn .Lợng chè Việt Nam xuất khẩu sang mỹ tăng mạnh 178% so với năm tr-
ớc .Tuy nhiên chè xuất khẩu sang thị trờng mỹ là chè đen với mức giá thấp là
760 770 USD/tấn
13

3.Các yếu tố ảnh hởng đến việc tiêu dùng chè
3.1 Các yếu tố thuộc về văn hoá:
Đây là yếu tố cơ bản nhất quyết định đến những mong muốn và hành vi
của một ngời .Đối với sản phẩm chè yếu tố văn hoá chi phối sâu rộng nhất
đến mức độ a thích và tiêu dùng chè .Tiềm năng thị trờng đôứi với các sản
phẩm chè ở các khu vực thị trơng khác nhau và những nền văn hoá khác
nhau là khác nhau .
Đối với ngời Châu Âu thì sở thích tiêu dùng chè của họ là các loại chè
đen , uống với đờng, chè là thứ đồ uống a dùng nhất ở nớc Anh.Đa phần
ngời dân châu Âu là thích uống chè đen .
Còn đối với ngời Châu á lại thích uống chè xanh. Ngay cả việc tiêu dùng
chè và cách thởng thức chè cũng mang những nét văn hoá riêng biệt ,với
nhiều phong cách nhiều trờng phái khác nhau.
Phần lớn nền văn hoá á Đông , là nền văn hoá kín ,ngời dân nơi đây đã
nâng việc uống trà trở thành nghệ thuật th thái , cách thức pha trà càng tỷ
mỉ thì càng có đợc chén ngon.Ví thử nh ngời Trung hoa có trà Kinh, ngời
Nhật Bản đã nâng việc uống trà trở thành đạo trà, Một số nớc đạo hồi còn
coi chè là quốc thuỷ ,và đợc tiêu dùng rất nhiều trong các dịp lễ hội đặc biệt
là lễ hội Ramanda của ngời hồi giáo .
Vì phần lớn chè Việt Nam sản xuất phục vụ cho xuất khẩu ,cho nên nhân
thấy sự ảnh hởng của những đặc trng văn hoá của mỗi khu vực mà trong
những năm Tổng công ty chè Việt Nam luôn trú trọng công tác nghiên
cứu ,tìm hiểu khám phá những nét độc đáo riêng trên mỗi thị trờng để đợc
ra đợc những mặt hàng phù hợp.Tuy đã cố gắng nỗ lực nhng kết quả của
công tác này cha cao ,bởi vì Tổng công ty chè Việt Nam vẫn còn chịu chi
phối bởi cách kinh doanh truyền thống ,đó là xuất khẩu nguyên liệu ,bán
qua trung gian ,chủ yếu dựa vào các bạn hàng truyền thống ,cha trú trọng
tới việc phát triển một nhãn hiệu riêng cho sản phẩm của mình .
Văn hoá chè cũng có nét khác nhau ở các nhánh văn hoá trên thị trờng
Việt Nam .Nhìn chung chè là loại đồ uống đợc a chuộng đối với ngời dân

vịt ,văn hoá chè là một nhánh trong văn hopá ẩm thực Việt Nam .Từ rất lâu
chè đã đi vào các vần thơ ,đã có ở trong kí ức dân tộc,trong văn xuôi hiện
đại .Trong cuộc sống có những lúc cao cao tại thợng chè đã trỏ thành thần
dợc và việc thởng thức nó đã đạt tới tầm triết lí tôn giáo ,còn thờng thì chè
14
vẫn đóng vai một thứ nớc uống bình dân,thông dụng ,một thực phẩm có ích
.Chè tặng phẩm cao quí của đất trời .Ngời ta a cái tính nó sạch ,cái hơng nó
thơm ,cái vị nó chát có hậu đậm đà ,uống chè trở thành cái sinh thú của con
ngời , bất kì mọi tầng lớp ,mại cảm nhận nông sâu mà mỗi ngời nhận ra các
tác dụng của tỉnh đợc mộng trần , rửa đợc lòng tục hay thêm hồ hửi khi
vui , diệt trừ căn bệnh phiền não khi buồn .Chính nhờ chén chè mà dẫu ở
giai tầng nào cũng có thể trở nên sang trọng ,quí phái về phơng diện thẩm
mỹ .Tuy nhiên cách uống chè và cách thởng thức chè trong văn hoá ẩm
thực của ngời Việt Nam lại mang những nét khác biệt .
+Đối với ngời miền Nam , phong cách sống của họ mang tính tự do ,
quan hệ xã hội rộng cho nên sở thích trung của họ là thích những loại chè
có ớp thêm hoa nhài , hoa sói ,hoa sen ..đẻ tăng thêm hơng vị .Do khí hậu ở
vùng này mà chén trà đá đợc a chuộng hơn cả .Đây là vùng thị trờng triển
vọng để phát triển một số loại sản phẩm chè ớp hơng ,nhng trên thị trờng
này chè của Tổng công ty chịu cạnh tranh rất mạnh mẽ của các loại nớc
giải khát ,của đồ uống đặc sản của vùng ,cafê, nớc hoa quả ,sữa ..
+Đối với ngời miền Bắc ,thì cách thởng thức trà có nhiều khác biệt,mọi
ngời đều thích hơng vị tinh chất của chè .Chén chè nóng đã trở thành thứ n-
ớc uống hàng đầu vào buổi sáng , uống chè hay thởng thức chè tơi là nếp
sống quen thuộc của ngời dân các tỉnh phía Bắc
+Miền Trung ,do nằm ở giữa ,nối liền hai miền Bắc Nam thì cách thởng
thức chè cũng mang cả phong cách của ngời miền Nam và ngời miền Bắc.Tuy
nhiên phong cách thởng thức chè của ngời dân miền Trung có nét mang đặc
văn hoá miền Bắc .
Nh vậy yếu tố vùng văn hoá là rất quan trọng để từ đó Tổng công ty có

chiến lợc phát triển sản phẩm chè của mình trên mỗi thị trờng nh đa dạng hoá
sản phẩm ,đa ra những loại chè mới ,với những nhãn hiệu quen thuộc phù hợp
với sở thích từng vùng .Một yếu tố tích cực tạo nên sức tiêu thụ chè đó là Tổng
công ty có chiến lợc phát triển các đại lí hay khuyến khích hỗ trợ các quán
mang phong cách trà Việt ở mỗi vùng ,yếu tố đó giúp cho công ty thành công
hơn nữa trong việc chiếm lĩnh thị trờng nội địa .
3.2. yếu tố kinh tế :
Trong marketing thị trờng tiềm năng là sự kết hợp 3 yếu tố đó là :có nhu
cầu ,mong muốn mua ,và có khả năng thanh toán .Kinh tế là yếu tố rất quan
15