Luận văn nghiên cứu sự hài lòng của du khách tại khu du lịch biển sầm sơn – thanh hóa

MỤC LỤC
5.1 Kết luận 96
5.2 Kiến nghị 97
1
PHẦN I
MỞ ĐẦU
1.1 Tính cấp thiết của đề tài
Ngày nay, khi chất lượng đời sống dân cư ngày càng cao và xu hướng
hội nhập, hợp tác toàn cầu ngày càng sâu rộng làm cho nhu cầu về du lịch
trong nước cũng như nước ngoài ngày càng tăng, ngành du lịch dần trở thành
ngành kinh tế quan trọng. Ban chỉ đạo của Liên hợp quốc về du lịch vì sự phát
triển cho rằng ngành du lịch đã trở thành một trong những động lực chính
thúc đẩy tiến bộ kinh tế xã hội ở nhiều nước, du lịch trở thành nguồn lực quan
trọng thúc đẩy tăng trưởng, việc làm và thu nhập cho các nước đang phát triển
và hiện đã trở thành nguồn xuất khẩu lớn thứ nhất hoặc thứ hai của 20 trong
số 48 nước chậm phát triển nhất thế giới, đồng thời là nguồn tăng trưởng bền
vững ở ít nhất 10 nước khác. Qua đó thấy được rằng ngành du lịch giúp các
quốc gia mà đặc biệt là các quốc gia nghèo đạt được mục tiêu phát triển, tăng
cường sự tham gia vào nền kinh tế toàn cầu và là công cụ giảm đói nghèo
(TTXVN, 2011).
Ngành du lịch Việt Nam đang ngày càng phát triển và có đóng góp quan
trọng trong nền kinh tế. Với những tiềm năng đa dạng và phong phú ngành du
lịch nước ta đã và đang có sức phát triển mạnh mẽ, năm 2009 đón được 3,8 triệu
khách quốc tế, đứng thứ 5 trong khu vực, du lịch nội địa cũng phát triển nhanh
chóng với trên 25 triệu khách, thu nhập từ du lịch năm 2009 đạt gần 70 nghìn tỷ
đồng, đóng góp trên 4% GDP của quốc gia (Từ Lương, 2010). Theo dự báo của
Tổng cục du lịch Việt Nam, năm 2015 ngành du lịch Việt Nam sẽ thu hút 7 – 8
triệu khách quốc tế, phục vụ 32 – 35 triệu khách nội địa, đến năm 2020 sẽ là 11 –
12 triệu khách quốc tế, 45 – 48 triệu khách nội địa, doanh thu từ du lịch năm
2020 sẽ đạt 18 – 19 tỷ USD và đóng góp khoảng 6,5 – 7% GDP, du lịch cơ
bản trở thành một ngành kinh tế mũi nhọn vào năm 2020, đạt đẳng cấp trong

khu vực vào năm 2020 và đẳng cấp quốc tế vào năm 2030 (Thế Phi, 2009).
2
Để đạt được những mục tiêu đó cần phải tạo sự đa dạng về các sản
phẩm du lịch đồng thời nâng cao chất lượng sản phẩm du lịch… tuy nhiên
ngành du lịch Việt Nam hiện đang đối mặt với nhiều thách thức. Theo ông
Nguyễn Mạnh Cường, Phó Tổng cục trưởng Tổng cục Du lịch, một quốc gia
du lịch phát triển cần ba yếu tố: cơ sở vật chất lưu trú, hạ tầng kỹ thuật và sản
phẩm du lịch đặc thù. Nước ta đã có sản phẩm du lịch là nguồn tài nguyên
thiên nhiên và nhân văn phong phú với nhiều di sản văn hóa được UNESCO
công nhận, nhưng hạn chế về điều kiện giao thông dẫn đến việc thu hút khách
quốc tế đến với Việt Nam còn khó khăn, hạn chế về nhân lực, tỷ lệ lực lượng
lao động trong ngành du lịch qua đào tạo trực tiếp còn thấp, các vấn đề về ô
nhiễm môi trường tại các điểm du lịch, tình trạng chèo kéo, bắt chẹt khách,
tăng giá phòng tùy tiện…(Bích Liên, 2011).
Hiện nay, trong mọi lĩnh vực sản xuất kinh doanh đều lấy khách hàng
làm trung tâm, hướng tới đáp ứng nhu cầu của khách hàng một cách tốt nhất
bảo đảm cho sự tồn tại và phát triển. Ngành du lịch là một trong những ngành
mà sản phẩm chủ yếu là các dịch vụ, rất khó để nắm bắt nhu cầu cũng như
phản ứng, đánh giá của khách hàng đối với sản phẩm của mình khi họ chưa
trực tiếp lựa chọn, sử dụng sản phẩm, đồng thời những đánh giá đó có thể
mang tính chủ quan rất cao đối với mỗi khách hàng. Do đó nghiên cứu sự hài
lòng của những khách hàng đã sử dụng sản phẩm, dịch vụ là cách tốt nhất để
biết được cảm nhận, đánh giá của khách hàng, mặt khác thông qua đó chúng
ta cũng biết được những mặt mạnh, mặt hạn chế của sản phẩm, dịch vụ mình
cung cấp, từ đó giúp đưa ra được những giải pháp phát huy mặt mạnh và khắc
phục những điểm hạn chế nhằm phát triển tốt hơn.
Khu du lịch biển Sầm Sơn, Thanh Hóa là một trong những khu du lịch
nghỉ mát nổi tiếng của Việt Nam từ những năm đầu thế kỷ 20. Bãi biển chạy
dài gần 6 km, bãi cát thoai thoải, sóng êm, nước trong xanh và nồng độ muối
vừa phải rất phù hợp với sức khoẻ con người. Ngoài bãi tắm đẹp tại đây còn

có nhiều danh lam thắng cảnh nổi tiếng và mang sắc màu huyền thoại. Tuy
3
nhiên tính chuyên nghiệp tại khu du lịch này đang là vấn đề được quan tâm
khi chưa thu hút được nhiều du khách, đặc biệt là khách quốc tế, hoạt động
của khu du lịch vẫn mang tính thời vụ cao và có nhiều ý kiến về kiểu kinh
doanh theo thời vụ, giá cả các hàng hóa, dịch vụ quá cao, ô nhiễm môi
trường… đã cho thấy khu du lịch biển này chưa phát triển tương xứng với
tiềm năng (Xuân Nghĩa, 2009). Xuất phát từ thực trạng trên tôi tiến hành
nghiên cứu đề tài: “Nghiên cứu sự hài lòng của du khách tại khu du lịch
biển Sầm Sơn – Thanh Hóa”.
1.2 Mục tiêu nghiên cứu
1.2.1 Mục tiêu chung
Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách tại khu du
lịch biển Sầm Sơn nhằm đề xuất một số giải pháp nâng cao sự hài lòng của du
khách góp phần thúc đẩy sự phát triển ngành kinh tế du lịch của địa phương.
Mục tiêu cụ thể
− Hệ thống hóa cơ sở lý luận và thực tiễn về sự hài lòng của du khách về
dịch vụ du lịch;
− Đánh giá sự hài lòng của du khách tại khu du lịch biển Sầm Sơn;
− Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách tại khu du
lịch biển Sầm Sơn;
− Đề xuất một số giải pháp nâng cao sự hài lòng của du khách tại khu du
lịch biển Sầm Sơn.
Câu hỏi nghiên cứu
− Sự hài lòng của du khách về dịch vụ du lịch là gì?
− Sự hài lòng của du khách ở khu du lịch Sầm Sơn hiện nay như thế nào?
− Những yếu tố nào làm tăng hoặc giảm sự hài lòng của du khách tại khu
du lịch Sầm Sơn?
− Giải pháp nào cần được thực hiện nhằm nâng cao sự hài lòng của du
khách ở khu du lịch Sầm Sơn?

4
1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
1.3.1 Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu của đề tài là du khách nghỉ dưỡng tại khu du lịch
biển Sầm Sơn đến từ các địa phương trong cả nước.
1.3.2 Phạm vi nghiên cứu
− Phạm vi không gian: đề tài thực hiện nghiên cứu trên phạm vi khu du
lịch biển Sầm Sơn, thị xã Sầm Sơn tỉnh Thanh Hóa.
− Phạm vi thời gian: đề tài nghiên cứu trong khoảng thời gian 3 năm
2009 – 2011.
− Phạm vi nội dung: đề tài tập trung cứu cơ sở lý luận và thực tiễn sự hài
lòng của du khach khách, tập trung vào loại dịch vụ như khách sạn, nhà nghỉ,
dịch vụ ăn uống, dịch vụ vui chơi giải trí, dịch vụ lưu chuyển, an ninh trật
tự…tại khu du lịch biển Sơn và các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của du
khách về các loại dịch vụ này.
5
Phần 2
CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA DU
KHÁCH
2.1 Cơ sở lý luận về sự hài lòng của du khách
2.1.1 Du lịch
2.1.1.1 Khái niệm du lịch
Du lịch là một dạng nghỉ dưỡng sức tham quan tích cực của con người
ở ngoài nơi cư trú với mục đích vui chơi, giải trí, xem danh lam thắng cảnh, di
tích lịch sử, công trình văn hóa, nghệ thuật ( )
Theo Điều 4 chương I, Luật du lịch Việt nam năm 2005, giải thích từ
du lịch là các hoạt động có liên quan đến chuyến đi của con người ngoài nơi
cư trú thường xuyên của mình nhằm đáp ứng nhu cầu tham quan, tìm hiểu,
giải trí, nghỉ dưỡng trong một khoảng thời gian nhất định.
Tại hội nghị Liên hợp quốc về du lịch tại Roma – Italy (1963), các

chuyên gia đưa định nghĩa về du lịch: Du lịch là tổng hợp các mối quan hệ,
hiện tượng và các hoạt đông kinh tế bắt nguồn từ các cuộc hành trình và lưu
trú của cá nhân hay tập thể ở ngoài nơi ở thường xuyên của họ hay ngoài
nước họ với mục đích hòa bình, nơi họ đến lưu trú không phải là nơi làm việc
của họ.
Định nghĩa của Michael Coltman về du lịch, đó là sự kết hợp và tương
tác của bốn nhóm nhân tố trong quá trình phục vụ du khách bao gồm: du
khách, nhà cung ứng dịch vụ du lịch, cư dân sở tại và chính quyền nơi đón du
khách. Ông thể hiện sự tương tác của các nhân tố này dưới dạng sơ đồ như
sau:
6
Sơ đồ 2.1 Các nhân tố cấu thành du lịch
Tuy nhiên nhìn dưới nhiều góc độ khác nhau thì du lịch còn được hiểu
với nhiều cách khác nhau, nhà kinh tế học người Áo Josep Stander cho rằng:
Nhìn từ góc độ thay đổi về không gian của du khách: Du lịch là một
trong những hình thức di chuyển tạm thời từ một vùng này sang một vùng
khác, từ một nước này sang một nước khác mà không thay đổi nơi cư trú hay
nơi làm việc.
Nhìn từ góc độ kinh tế: Du lịch là một ngành kinh tế, dịch vụ có nhiệm
vụ phục vụ cho nhu cầu tham quan giải trí, nghỉ ngơi, có hoặc không kết hợp
với các hoạt động chữa bệnh, thể thao, nghiên cứu khoa học và các nhu cầu
khác.
Nhìn từ góc độ của du khách: Du lịch là một sản phẩm tất yếu của sự phát
triển kinh tế - xã hội của loài người đến một giai đoạn phát triển nhất định, chỉ
trong hoàn cảnh kinh tế thị trường phát triển, gia tăng thu nhập bình quân đầu
người, tăng thời gian rỗi do tiến bộ của khoa học – công nghệ, phương tiện giao
thông và thông tin ngày càng phát triển, làm phát sinh nhu cầu nghỉ ngơi, tham
quan du lịch của con người. Bản chất đích thực của du lịch là du ngoạn để cảm
nhận những giá trị vật chất và tinh thần có tính văn hóa.
Khoa Du lịch và Khách sạn trường Đại học Kinh tế Quốc dân Hà Nội

đã đưa ra định nghĩa nhằm làm rõ góc độ kinh tế và kinh doanh của du lịch
7
Du khách Nhà cung ứng
dịch vụ du lịch
Chính quyền địa
phương nơi đón
du khách
Cư dân sở tại
như sau: "Du lịch là một ngành kinh doanh bao gồm các hoạt động tổ chức
hướng dẫn du lịch, sản xuất, trao đổi hàng hóa và dịch vụ của những doanh
nghiệp, nhằm đáp ứng các nhu cầu về đi lại lưu trú, ăn uống, tham quan, giải
trí, tìm hiểu các nhu cầu khác của du khách. Các hoạt động đó phải đem lại lợi
ích kinh tế chính trị - xã hội thiết thực cho nước làm du lịch và cho bản thân
doanh nghiệp" (Nguyễn Văn Đính và Trần Thị Minh Hòa, 2006).
Như vậy, ta thấy du lịch là một hoạt động có nhiều đặc thù, gồm nhiều
thành phần tham gia, tạo thành một tổng thể hết sức phức tạp. Hoạt động du
lịch vừa có đặc điểm của ngành kinh tế lại có đặc điểm của ngành văn hóa –
xã hội.
2.1.1.2 Sản phẩm du lịch
Một số khái niệm
Sản phẩm du lịch là một loại sản phẩm đặc biệt, nó không phải chỉ là
một sản phẩm lao động cụ thể biểu hiện dưới hình thái vật chất mà phần nhiều
là sản phẩm vô hình biểu hiện bằng nhiều loại dịch vụ nên khi nói đến dịch vụ
du lịch là nói đến một số lớn trong sản phẩm của ngành du lịch.
Sản phẩm du lịch là một tổng thể bao gồm các thành phần không đồng
nhất hữu hình và vô hình. Sản phẩm du lịch có thể là một món hàng cụ thể
như thức ăn, hoặc một món hàng không cụ thể như chất lượng phục vụ, bầu
không khí tại nơi nghỉ mát…
Hoặc có thể hiểu sản phẩm du lịch là các dịch vụ, hàng hóa cung cấp
cho du khách, được tạo nên bởi sự kết hợp của việc khai thác các yếu tố tự

nhiên, xã hội với việc sử dụng các nguồn lực: cơ sở vật chất, kỹ thuật và lao
động tại một cơ sở, một vùng hay một quốc gia nào đó.
Theo Điều 4, chương I Luật du lịch Việt Nam năm 2005, giải thích sản
phẩm du lịch là tập hợp các dịch vụ cần thiết để thỏa mãn nhu cầu của du
khách trong chuyến di du lịch. Theo cách hiểu này chúng ta có thể thấy rằng
khi nói đến sản phẩm du lịch tức là nói đến tất cả các dịch vụ được cung cấp
8
nhằm làm thỏa mãn nhu cầu của du khách, các dịch vụ đó có thể là dịch vụ
tham quan, dịch vụ vui chơi giải trí, dịch vụ lưu trú, mua bán, ăn uống…
Như vậy sản phẩm du lịch là một loại sản phẩm tổng hợp, nó bao gồm
các yếu tố vô hình và hữu hình, được cung cấp cho du khách tại một khu du
lịch cụ thể nhằm làm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng.
Những bộ phận hợp thành sản phẩm du lịch
Qua những khái niệm trên ta thấy sản phẩm du lịch bao gồm cả yếu tố
hữu hình và vô hình, sản phẩm du lịch được hình thành từ các nhóm cơ bản
như sau:
Dịch vụ vận chuyển;
Dịch vụ lưu trú, dịch vụ ăn uống, đồ ăn, thức uống;
Dịch vụ tham quan, giải trí;
Hàng hóa tiêu dùng và đồ lưu niệm;
Các dịch vụ khác phục vụ du khách.
Sản phẩm du lịch có thể là sản phẩm đơn lẻ hoặc có thể là sản phẩm
tổng hợp, do một đơn vị cung ứng trọn gói hay do nhiều đơn vị kinh doanh
cùng tham gia cung ứng.
Sản phẩm đơn lẻ là sản phẩm do các nhà cung ứng đưa ra nhằm thỏa
mãn một nhu cầu cụ thể của khách. Các nhà cung ứng có thể là khách sạn,
nhà hàng, hãng vận chuyển… tuy nhiên người đi du lịch không chỉ để thỏa
mãn bởi một dịch vụ mà trong chuyến đi du lịch của họ phải được thỏa mãn
nhiều nhu cầu do nhiều sản phẩm tạo nên.
Sản phẩm tổng hợp là sản phẩm phải thỏa mãn đồng thời một nhóm

nhu cầu, mong muốn của du khách. Chẳng hạn chương trình du lịch trọn gói
bao gồm nhiều dịch vụ đơn lẻ như dịch vụ vận chuyển, lưu trú, ăn uống, vui
chơi giải trí… sản phẩm tổng hợp có thể do một cơ sở cung ứng hoặc do
nhiều cơ sở cùng tham gia cung ứng.
Đặc trưng của sản phẩm du lịch
Sản phẩm du lịch mang đặc trưng của một dịch vụ thông thường.
9
Tính vô hình. Sản phẩm du lịch về cơ bản là không cụ thể, không tồn tại
dưới dạng vật thể, thành phần chính của sản phẩm du lịch là dịch vụ (chiếm
80 – 90% về mặt giá trị), hàng hóa chiếm tỷ lệ nhỏ. Do đó việc đánh giá chất
lượng sản phẩm du lịch rất khó khăn, phụ thuộc vào du khách và mang tính
chủ quan. Tuy nhiên do sản phẩm du lịch không cụ thể nên rất dễ bị sao chép,
bắt chước, việc tạo ra khác biệt trong sản phẩm nhằm tính cạnh tranh khó
khăn hơn đối với sản phẩm hàng hóa.
Tính không đồng nhất. Do sản phẩm du lịch chủ yếu là dịch vụ vì vậy
mà khách hàng không thể kiểm tra chất lượng sản phẩm trước khi mua, gây
khó khăn cho việc chọn sản phẩm. Việc quảng bá, giới thiệu sản phẩm đến
với khách hàng rất cần thiết.
Tính đồng thời giữa sản xuất và tiêu dùng. Việc tiêu dùng sản phẩm du
lịch xảy ra cùng một thời gian và địa điểm sản xuất ra chúng, đồng thời sản
phẩm du lịch gắn liền với yếu tố tài nguyên du lịch, do đó không thể đưa sản
phẩm du lịch đến với khách hàng mà khách hàng phải tự đến nơi sản xuất ra
sản phẩm du lịch để thỏa mãn nhu cầu của mình. Hơn nữa việc tiêu dùng sản
phẩm du lịch không diễn ra đều đặn mà chỉ tập trung vào những thời gian nhất
định trong ngày, tuần, tháng… tạo nên tính thời vụ trong hoạt động du lịch.
Tính mau hỏng và không dự trữ được. Sản phẩm du lịch chủ yếu là dịch
vụ như dịch vụ vận chuyển, dịch vụ lưu trú, ăn uống… do đó không thể tồn
kho, dự trữ được dẫn đến tình trạng quá tải, không đáp ứng được nhu cầu của
khách hàng khi lượng khách tập trung quá đông vào một thời điểm.
Ngoài ra sản phẩm du lịch còn có một số đặc điểm khác như:

Sản phẩm du lịch do nhiều đơn vị tham gia cung ứng.
Tiêu dùng sản phẩm du lịch mang tính thời vụ.
Sản phẩm du lịch nằm ở xa nơi cư trú của du khách.
2.1.1.3 Dịch vụ du lịch
Trong nền kinh tế thị trường dịch vụ được coi là một thứ có giá trị,
khác với hàng hóa vật chất, mà một người hoặc một tổ chức cung cấp cho một
10
người hoặc một tổ chức khác để đổi lấy một thứ gì đó. Khái niệm này chỉ ra
sự tương tác của con người hay tổ chức trong quá trình hình thành dv, khái
niệm này cũng thể hiện quan điểm hướng tới khách hàng bởi vì giá trị của
dịch vụ là do khách hàng quyết định.
Trong lý luận Marketing dịch vụ được coi như là một hoạt động của
chủ thể này cung cấp cho chủ thể kia, chúng có tính vô hình và không làm
thay đổi quyền sở hữu. Dịch vụ có thể được tiến hành nhưng không nhất thiết
phải gắn liền với sản phẩm vật chất nhưng bằng tính hữu ích của nó và có giá
trị kinh tế.
Theo định nghĩa của ISO 9004 : 1991 dịch vụ là kết quả mang lại nhờ
các hoạt động tương tác giữa người cung cấp và khách hàng, cũng như nhờ
các hoạt động của người cung cấp để đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng.
Từ các khái niệm về dịch vụ có thể đi đến khái niệm dịch vụ du lịch như
sau: dịch vụ du lịch là kết quả mang lại nhờ các hoạt động tương tác giữa
những tổ chức cung ứng du lịch và du khách và thông qua các hoạt động tương
tác đó để đáp ứng nhu cầu của du khách và mang lại lợi ích cho tổ chức cung
ứng du lịch.
Đặc điểm dịch vụ du lịch
Du lịch được coi là một ngành kinh tế dịch vụ, sản phẩm chủ yếu là
dịch vụ do đó dịch vụ du lịch cũng mang những đặc tính chung của dịch vụ.
Tính phi vật chất, du khách không thể nhìn hoặc thử nghiệm sản phẩm
trước và khó đánh giá dịch vụ, vì thế cung cấp đầy đủ thông tin về sản phẩm
du lịch của mình tới khách hàng là rất cần thiết bên cạnh đó phải nhấn mạnh

tính lợi ích của dịch vụ mà không chỉ mô tả dịch vụ của mình;
Tính đồng thời của sản xuất và tiêu dùng dịch vụ du lịch. Đối với sản
phẩm hàng hóa có thể sản xuất tại một nơi và tiêu dùng tại một nơi khác
nhưng đối với dịch vụ thì không thể như vậy, khi có khách hàng thì dịch vụ sẽ
được cung cấp;
11
Sự tham gia của du khách trong quá trình tạo ra dịch vụ. Đặc điểm này
nói lên rằng khách du lịch ở một mức nào đó đã trở thành nội dung của quá
trình sản xuất. Sự gặp gỡ giữa du khách và người cung ứng dịch vụ được xem
như sự tác động qua lại giữa hai chủ thể với nhau, ngoài những sản phẩm vật
chất người cung ứng cung cấp cho du khách, sự sẵn sàng cũng như khả năng
của nhân viên làm dịch vụ, khả năng thực hiện được ý nguyện của khách hàng
thì du khách cũng đồng thời trở thành người đồng sáng tạo trong quá trình sản
xuất dịch vụ. Du khách tham gia hoặc về mặt thể chất, trí tuệ hay mức độ tình
cảm trong quá trình tạo ra dịch vụ, xác định thời gian cũng như các khả năng
sản xuất.
Tính không chuyển đổi quyền sở hữu dịch vụ. Khi mua hàng hóa khách
hàng có quyền được sử hữu đối với hàng hóa và sau đó có thể sử dụng, nhưng
đối với dịch vụ khi được thực hiện thì không có quyền sở hữu nào được
chuyển từ người bán sang người mua, người mua chỉ là đang mua quyền đối
với tiến trình dịch vụ. Chẳng hạn khi đi du lịch du khách được chuyển chở,
được ở khách sạn, được sử dụng bãi biễn nhưng họ không có quyền sở hữu
đối với chúng.
Tính không thể di chuyển của dịch vụ du lịch. Các cơ sở du lịch là nơi
sản xuất, cung ứng các dịch vụ du lịch do đó dịch vụ du lịch thuộc loại không
di chuyển được, khách muốn tiêu dùng dịch vụ thì phải đến các cơ sở du lịch.
Do đó để đem lại hiệu quả kinh doanh và nâng cao chất lượng dịch vụ khi xây
dựng các điểm du lịch vần lựa chọn các điểm thỏa mãn các điều kiện tự nhiên
(địa hình, địa chất, thủy văn, khí tượng, tài nguyên, môi trường sinh thái) và
điều kiện xã hội (dân số, dân sinh, phong tục tập quán, chính sách kinh tế, khả

năng cung cấp lao động, cơ sở hạ tầng).
Tính thời vụ của du lịch. Đặc trưng rõ nét của dịch vụ du lịch là tính
thời vụ, chẳng hạn các khu nghỉ mát thường vắng khách vào mùa đông, đông
khách vào mùa hè, các nhà hàng thường đông khách vào buổi trưa hoặc tối,
các khách sạn, nhà nghỉ thường đông khách vào ngày nghỉ cuối tuần. Đặc tính
12
này dễ dẫn đến tình trạng cung cầu dễ mất cân đối vừa gây lãng phí cơ sở vật
chất lúc trái vụ và chất lượng dịch vụ có nguy cơ giảm sút khi gặp cầu cao
điểm. Vì vậy thường có những chương trình khuyên mại khách đi nghỉ trái vụ
khi cầu giảm.
Tính trọn gói của dịch vụ du lịch. Dịch vụ du lịch thường là dịch vụ
trọn gói bao gồm dịch vụ cơ bản, dịch vụ bổ sung, dịch vụ đặc trưng. Dịch vụ
cơ bản là những dịch vụ chính mà nhà cung ứng du lịch cung cấp cho du
khách nhằm thỏa mãn nhu cầu cơ bản không thể thiếu được như vận chuyển,
dịch vụ phòng, dịch vụ nhà hàng Dịch vụ bổ sung là những dịch vụ phụ
cung cấp cho khách hàng nhằm làm thỏa mãn những nhu cầu không bắt buộc
nhưng phải có trong chuyến hành trình của du khách, đôi khi dịch vụ bổ sung
lại có tính chất quyết định cho sự lựa chọn của khách và có ảnh hưởng đến sự
thỏa mãn của khách đối với dịch vụ trọn gói của doanh nghiệp. Dịch vụ đặc
trưng là những dịch vụ thỏa mãn nhu cầu đặc trưng của du khách như tham
quan, tìm hiểu, vui chơi giải trí việc thỏa mãn các nhu cầu này là nguyên
nhân và cũng là mục đích của chuyến du lịch.
Tính không đồng nhất dịch vụ du lịch. Dịch vụ du lịch thường bị cá
nhân hóa và không đồng nhất. Doanh nghiệp du lịch rất khó đưa ra các tiêu
chuẩn dịch vụ nhằm làm thỏa mãn tất cả khách hàng trong mọi hoàn cảnh vì
sự thỏa mãn này phụ thuộc vào sự cảm nhận và trông đợi của khách.
2.1.1.4 Chất lượng dịch vụ du lịch
Theo TCVN và ISO – 9000, chất lượng dịch vụ là mức phù hợp của sản
phẩm dịch vụ thỏa mãn các yêu cầu đề ra hoặc định trước của người mua, nhà
cung ứng phải định kỳ xem xét lại các yêu cầu chất lượng.

Chất lượng dịch vụ là một khái niệm trừu tượng, khó nắm bắt bởi các
đặc tính riêng có của dịch vụ, sự tiếp cận chất lượng được tạo ra trong quá
trình cung cấp dịch vụ, thường xảy ra trong sự gặp gỡ giữa khách hàng và
nhân viên giao tiếp.
13
Donald Davidoff đã cho rằng sự thỏa mãn của khách hàng về dịch vụ
được đo lường bằng sự so sánh giữa dịch vụ cảm nhận và dịch vụ trông đợi
của bản thân khách hàng.
Sự hài lòng (S) = Sự cảm nhận (P) – Sự mong đợi (E)
Mối quan hệ giữa ba yếu tố S. P, E có tính chất quyết định mọi vấn
đề của dịch vụ, các biến số P, E đều phụ thuộc rất nhiều vào phong tục, tập
quán, dân tộc, tôn giáo và tâm sinh lý, nhu cầu chủ quan của cá nhân khách
hàng.
Chất lượng dịch vụ chính là sự thỏa mãn khách hàng được xác định bởi
việc so sánh giữa dịch vụ cảm nhận và dịch vụ trông đợi. Năm 1985, ba tác
giả A. Parasuraman, V.A Zeithaml, và L.Berry đưa ra mô hình chất lượng
dịch vụ như sau:
Sơ đồ 2.2 Mô hình chất lượng dịch vụ
Trong đó có 3 mức cảm nhận cơ bản về chất lượng dịch vụ:
Chất lượng dịch vụ tốt: dịch vụ cảm nhận vượt mức trông đợi của khách
hàng;
Chất lượng dịch vụ thỏa mãn: dịch vụ cảm nhận phù hợp với mức trông
đợi của khách hàng;
Chất lượng dịch vụ tồi: dịch vụ cảm nhận dưới mức trông đợi của khách
hàng.
14
Thông tin bằng
lời
Kinh nghiệm từ
trước

Nhu cầu cá
nhân
Dịch vụ mong
đợi
Dịch vụ cảm
nhận
Chỉ tiêu đánh giá chất
lượng dịch vụ
Sự tin cậy
Tinh thần trách nhiệm
Sự đảm bảo
Sự thông cảm
Tính hữu hình
Chất lượng dịch vụ
được cảm nhận
Chất lượng dịch vụ vượt
quá mong đợi (P > E).
Chất lượng dịch vụ thỏa
mãn (P = E).
Chất lượng dịch vụ dưới
mức mong đợi (P < E).
Như vậy có thể khái quát lại chất lượng dịch vụ du lịch chính là sự phù
hợp của dịch vụ của các nhà cung ứng dịch vụ du lịch nhằm làm thỏa mãn các
yêu cầu của du khách thuộc thị trường mục tiêu. Chú ý chất lượng dịch vụ của
mỗi nhà cung ứng cần thỏa mãn yêu cầu của du khách thuộc thị trường mục
tiêu chứ không phải với mọi thị trường.
2.1.1.5 Các cách đánh giá chất lượng dịch vụ du lịch
Chất lượng dịch vụ du lịch được đánh giá dựa vào một số tiêu thức cơ
bản sau:
Sự đa dạng của các loại hình dịch vụ, sự đa dạng về số lượng, chủng

loại nhiều hay ít của hệ thống các dịch vụ cung cấp. Sự đa dạng đảm bảo
mang lại cho du khách nhiều cơ hội lựa chọn;
Chất lượng của các điều kiện thực hiện dịch vụ, là yếu tố thuộc về vật
chất kỹ thuật. Bao gồm chất lượng của các trang thiết bị, sự đồng bộ, tổ chức
hợp lý đảm bảo sự thuận lợi cho quá trình phục vụ của người lao động và
thuận lợi cho khách trong quá trình tiêu dùng, vị trí thuận tiện của cơ sở ;
Chất lượng của đội ngũ lao động hay phương hướng thực hiện các dịch
vụ. Đặc thù của sản phẩm là dịch vụ, sản phẩm du lịch do con người tạo ra là
chính, đội ngũ lao động là nhân tố quan trọng đảm bảo chất lượng phục vụ.
chất lượng đội ngũ lao động được đánh giá dựa vào trình độ của lao động
(chuyên môn nghiệp vụ, trình độ học vấn, trình độ ngoại ngữ, khả năng giao
tiếp) và tinh thần thái độ trong phục vụ đối với khách hàng và tinh thần tập
thể trong thực hiện công việc.
Trên đây là ba chỉ tiêu cơ bản để đánh giá chất lượng dịch vụ. Để đo
lường chất lượng dịch vụ du lịch người ta thường sử dụng các phương pháp
như phương pháp đo lường căn cứ vào đánh giá của người cung cấp, phương
pháp đo lường căn cứ vào đánh giá của các chuyên gia, phương pháp đo
lường căn cứ vào sự thỏa mãn khách hàng, so sánh chất lượng dịch vụ của
hãng với dịch vụ của hãng tốt nhất trong đó phương pháp được sử dụng phổ
15
biến hiện nay là đo lường căn cứ vào sự thỏa mãn của khách hàng và có các
cách đánh giá như sau:
* Đánh giá theo 5 thang đo chất lượng dịch vụ
Năm 1991, hai tác giả Leonard L. Berry và A. Parasuraman đã đưa ra 5
thang đo để đánh giá chất lượng dịch vụ, các chỉ tiêu sắp xếp theo tầm quan
trọng giảm dần đó là: Sự tin cậy, sự nhiệt tình, sự đảm bảo, lòng thông cảm và
yếu tố hữu hình.
Sự tin cậy: khả năng thực hiện dịch vụ chắc chắn, đáng tin và chính xác
như đã hứa của bên cung ứng dịch vụ với khách hàng, nó còn bao gồm sự nhất
quán mà ngay từ lần đầu tiên cung ứng dịch vụ doanh nghiệp phải thực hiện.

Sự nhiệt tình: Ước muốn của nhân viên được sẵn sàng phục vụ khách
hàng và cung cấp dịch vụ nhanh chóng. Nhân viên sẵn sàng giúp đỡ khách
hàng một cách tích cực và cung cấp dịch vụ một cách hăng hái. Trong trường
hợp dịch vụ sai hỏng, khả năng khôi phục nhanh chóng có thể tạo ra cảm nhận
tích cực về chất lượng.
Sự đảm bảo: Sự hiểu biết đúng đắn, tay nghề thành thạo và thái độ lịch sự
cùng với khả năng thể hiện sự chân thực và tự tin tạo lòng tin cho khách hàng.
Lòng thông cảm: Sự lo lắng, chăm sóc quan tâm chung và tới từng cá
nhân khách hàng. Sự đồng cảm bao gồm cả khả năng tiếp cận và nỗ lực tìm
hiểu nhu cầu của khách hàng.
Yếu tố hữu hình: Các phương tiện vật chất, trang thiết bị, con người cà
các phương tiện thông tin.
* Đánh giá theo 4P

Theo nguyên tắc này chất lượng dịch vụ được đánh giá thông qua những
tiêu chuẩn sau :
Sản phẩm (Product): Những đặc tính dịch vụ được cung cấp.
Thủ tục phục vụ (Procedure): Những thủ tục trong quá trình phục vụ
khách hàng đơn giản hay phức tạp.
16
Người phục vụ (Provider): Phẩm chất của người trực tiếp cung cấp dịch
vụ.
* Chất lượng chức năng và chất lượng do cảm giác con người

Chất lượng chức năng : Nhận được cái gì ?
Chất lượng do cảm giác con người : Nhận như thế nào ?
2.1.2 Du khách
2.1.2.1 Du khách
Trước khi tìm hiểu về du khách chúng ta tìm hiểu về khái niệm khách
hàng, theo từ điển Bách khoa toàn thư Việt Nam khách hàng là người mua

hoặc có sự quan tâm, theo dõi một loại hàng hóa hoặc dịch vụ nào đó mà sự
quan tâm này có thể dẫn đến hành động mua. Như vậy khi nói đến khách
hàng ta nhấn mạnh đến hành động mua và sự quan tâm của họ tới hàng hóa
dịch vụ nào đó. Từ khái niệm đó có thể phân loại khách hàng thành khách
hàng hiện tại là những người đang sử dụng hàng hóa, dịch vụ và khách hàng
tiềm năng là những khách hàng quan tâm và có thể mua hàng hóa, dịch vụ.
Như vậy ngoài việc quan tâm đến những đối tượng khách hàng hiện tại của
mình thì một doanh nghiệp còn phải quan tâm đến những khách hàng tiềm
năng nhằm phát triển thị trường trong tương lai.
Có nhiều quan điểm khác nhau về du khách nhưng chủ yếu đều dựa vào
các tiêu thức như mục đích, thời gian và không gian của chuyến đi để xác
định.
Nhà xã hội học Albert Cohen quan niệm rằng: Du khách là một người đi
tự nguyện, mang tính nhất thời, với mong muốn được giải trí từ những điều
mới là và sự thay đổi thu nhận được từ một chuyến đi tương đối xa và không
thường xuyên.
Ông Odgivie, nhà kinh tế học người Anh đưa ra khái niệm du khách là
tất cả những người thỏa mãn hai điều kiện: rời khỏi nơi ở thường xuyên trong
khoảng thời gian dưới một năm và chi tiêu tiền bạc tại nơi họ đến thăm mà
không kiếm tiền ở đó (Trần Thị Thúy Lan, 2005). Khái niệm của ông chưa
17
làm rõ được mục đích của người đi du lịch và phân biệt với những người cũng
rời khỏi nơi cư trú của mình nhưng không phải là du khách.
Định nghĩa của Liên hiệp các quốc gia – League of Nations năm 1937
về du khách như sau : du khách nước ngoài, bất cứ ai đến thăm một đất nước
khác với nơi cư trú thường xuyên của mình trong khoảng thời gian ít nhất là
24 giờ (Nguyễn Văn Đính và Trần Thị Minh Hòa, 2006).
Theo định nghĩa này những người được coi là du khách là:
- Những người khởi hành để giải trí, vì những nguyên nhân gia đình, sức
khỏe

- Những người khởi hành để gặp gỡ, trao đổi các mối quan hệ về khoa
học, ngoại giao, tôn giáo, thể thao, công vụ
- Những người khởi hành vì các mục đích kinh doanh.
- Những người cập bến từ các chuyến hành trình du ngoại trên biển
thậm chí cả khi họ dừng lại trong khoảng thời gian ít hơn 24 giờ.
Những người không được coi là du khách là:
- Những người đến lao động, kinh doanh có hoặc không có hợp đồng
lao động.
- Những người đến với mục đích định cư.
- Sinh viên hay những người đến học ở các trường.
- Những người ở biên giới sang làm việc.
- Những người đi qua một nước mà không dừng lại mặc dù cuộc hành
trình đi qua nước đó có thể kéo dài 24 giờ.
Định nghĩa này nhấn mạnh về mặt thời gian của du khách, tuy nhiên
trong thực tế lượng khách đến và đi trong thời gian ít hơn 24 giờ ngày càng
nhiều, do đó làm nảy sinh khái niệm khách thăm quan. Khách thăm quan là
những người chỉ đi thăm viếng trong chốc lát, trong ngày, thời gian chuyến đi
không quá 24 giờ.
18
Hội nghị Liên hợp quốc về du lịch tại Roma – Italy (1963) đưa ra quan
niệm về du khách quốc tế và nội địa, quan niệm này cũng được tổ chức du
lịch thế giới WTO (World Tourims Organization) thừa nhận:
Du khách quốc tế: là những người lưu trú ít nhất là một đêm nhưng
không quá một năm tại một quốc gia khác với quốc gia thường trú với nhiều
mục đích khác nhau ngoài hoạt động để được trả lương ở nơi đến.
Du khách nội địa: là một người đang sống trong một quốc gia, không kể
quốc tịch nào, đi đến một nơi khác không phải nơi cư trú thường xuyên trong
quốc gia đó trong khoảng thời gian ít nhất 24 giờ và không quá một năm với
các mục đích khác nhau ngoài hoạt động để được trả lương ở nơi đến.
Theo quan niệm này thì mục đích của du khách rộng hơn so với các

quan niệm khác, chỉ trừ mục đích lao động kiếm tiền ở nơi đến.
Quan niệm về du khách ở Việt Nam. Theo Điều 4 chương 1 và điều 34
chương 5 Luật du lịch Việt Nam năm 2005 quy định về du khách như sau: Du
khách là người đi du lịch hoặc kết hợp đi du lịch, trừ trường hợp đi học, làm
việc hoặc hành nghề để nhận thu nhập ở nơi đến, du khách bao gồm du khách
nội địa và du khách quốc tế; Du khách nội địa là công dân Việt Nam, người
nước ngoài thường trú tại Việt Nam đi du lịch trong phạm vi lãnh thổ Việt
Nam; Du khách quốc tế là ngýời nýớc ngoài, ngýời Việt Nam ðịnh cý ở nýớc
ngoài vào Việt Nam du lịch, công dân Việt Nam, ngýời nýớc ngoài thýờng trú
tại Việt Nam ra nýớc ngoài du lịch. Theo quy ðịnh của Luật du lịch thì du
khách được phân biệt với nhau theo không gian sinh sống và di chuyển của họ
(Luật Du lịch, 2005).
2.1.2.2 Sự hài lòng của du khách
Sự hài lòng hay thỏa mãn của du khách tùy thuộc vào hiệu quả hay lợi
ích của sản phẩm dịch vụ mang lại so với những gì mà họ đang kỳ vọng. Du
khách có thể có những cấp độ hài lòng khác nhau, nếu kết quả sử dụng sản
phẩm, dịch vụ mang lại cao hơn kỳ vọng của họ sẽ làm họ rất hài lòng, nếu
19
kết quả bằng với kỳ vọng sẽ làm du khách hài lòng và nếu kết quả không đạt
được như kỳ vọng sẽ làm cho họ bất mãn.
Theo Hurbert (1995), trước khi sử dụng dịch vụ khách hàng đã hình
thành một kịch bản về dịch vụ đó. Khi kịch bản của khách hàng và nhà cung
cấp không giống nhau khách hàng sẽ cảm thấy không hài lòng.
Có nhiều cách tiếp cận để giải thích về sự hài lòng hoặc không hài lòng
của khách hàng, một trong những cách phổ biến được Richard Oliver người
đã phát triển lý thuyết về triển vọng của sự phản đối. Trong thực tế, thông
thường nhất sự hài lòng của khách hàng được sử dụng đại diện là phương
pháp sự phản đối, trong đó sự hài lòng liên quan đến sự đa dạng giữa mong
đợi trước khi mua hàng của khách hàng và nhận thức thông tin mua hàng của
họ về dịch vụ thực sự thi hành. Sự thoả mãn của khách hàng cũng có thể được

định nghĩa như là sự hài lòng căn bản trong kết quả hoặc trong cả quá trình.
Thế nhưng khách hàng hình thành kỳ vọng của họ ra sao? Các kỳ vọng
đều dựa trên kinh nghiệm trước đây của khách hàng, ý kiến của bạn bè và
thông tin từ bên cung cấp sản phẩm, dịch vụ. Sự hài lòng của khách hàng
được chia làm 3 loại:
Hài lòng tích cực, đây là sự hài lòng mang tính tích cực và được phản
hồi thông qua các nhu cầu sử dụng ngày một tăng lên đối với nhà cung cấp
dịch vụ.
Hài lòng ổn định, đối với những khách hàng có sự hài lòng ổn định, họ
sẽ cảm thấy thoải mái và hài lòng với những gì đang diễn ra và không muốn
có sự thay đổi trong cách cung cấp dịch vụ.
Hài lòng thụ động, những khách
hàng có sự hài lòng thụ động ít tin
tưởng vào sản phẩm, dịch vụ. Họ cảm thấy hài lòng không phải vì doanh
nghiệp thỏa mãn hoàn toàn nhu cầu của họ mà vì họ nghĩ rằng sẽ không thể nào
yêu cầu doanh nghiệp cải thiện tốt hơn nữa.
Các doanh nghiệp du lịch thường gặp phải sai lầm khi điều khiển các
mong đợi của du khách không xuất phát từ du khách mà thường từ ý muốn
20
chủ quan của họ. Để khắc phục điều này các nhân viên phục vụ cần có sự
đồng cảm, tức biết đặt bản thân vào vị trí của khách hàng để phát hiện ra các
nhu cầu và mong đợi của họ thì mới cung cấp dịch vụ đảm bảo sự thỏa mãn
của khách hàng. Khi du khách mong đợi một mức độ nhất định về dịch vụ và
cảm nhận rằng dịch vụ nhận được tương đương hay cao hơn họ sẽ hài lòng,
đôi khi một dịch vụ tốt được thực hiện nhưng sự mong đợi của khách hàng
đối với dịch vụ cao hơn khách hàng cũng sẽ không hài lòng. Điều này cho
thấy các doanh nghiệp cung ứng dịch vụ du lịch phải quản lý được sự mong
đợi của du khách và thực hiện chất lượng dịch vụ. Sự trông đợi của khách bao
gồm bảy loại cơ bản sau :
Sự sẵn sàng: Khách du lịch trông đợi dịch vụ được phục vụ nhanh

chóng, kịp thời và hiệu quả, họ không phải chờ qua hàng loạt các thủ tục và
các nhu cầu được thỏa mãn càng sớm càng tốt.
Cư xử tao nhã: Khách du lịch mong đợi sự gọn gàng sạch sẽ của những
nhân viên mà họ tiếp xúc, đồng thời được đối xử một cách có kỹ năng đối với
bản thân và tài sản của họ.
Sự chú ý cá nhân: Khách du lịch muốn được đối xử như là một cá nhân
duy nhất chứ không phải là một cái tên trông một danh sách dài, họ hy vọng
được biết dịch vụ nào họ được cung cấp và ai là người quan tâm đến họ.
Sự đồng cảm: Sự đồng cảm là khả năng một người nhìn ra và cảm nhận
được quan điểm từ người khác. Khách du lịch trông đợi các nhân viên hiểu
được cái mà họ quan tâm.
Kiến thức nghề nghiệp: Khách du lịch mong muốn các nhân viên phải
viết về tất cả các công việc và công ty của họ. Họ trông đợi câu trả lời trung
thực và hiểu biết chuyên môn nghề nghiệp.
Tính kiên định: Khách du lịch muốn nhận được câu trả lời giống nhau
dù người đối thoại với họ là ai, muốn được đối xử giống như họ đã thấy đối
với khách hàng khác, chấp nhận sự sai khác chỉ khi họ thấy và hiểu nguyên
nhân thực tế bắt buộc.
21
Tính đồng đội: Một doanh nghiệp có thể có nhiều phòng ban khác nhau
với mục tiêu và cách thức hoạt động khác nhau nhưng đối với khách hàng thì
tất cả chỉ là một thể duy nhất.
Hiểu được nhu cầu và sự trông đợi của khách du lịch thì doanh nghiệp
cung ứng dịch vụ có thể đáp ứng được và làm cho du khách cảm thấy hài lòng
khi nhận được chất lượng dịch vụ xứng đáng với đồng tiền họ bỏ ra.
2.1.2.3 Yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng
a.Chất lượng hàng hóa, dịch vụ
Chất lượng dịch vụ là nguồn gốc tạo nên sự hài lòng khách hàng. Tìm
hiểu và nâng cao chất lượng dịch vụ góp phần quan trọng vào xây dựng mục
tiêu phát triển của doanh nghiệp đồng thời giúp hướng tới đáp ứng khách

hàng nhiều hơn. Chất lượng dịch vụ được hiểu thông qua các đặc điểm như:
Tính vượt trội
Đối với khách hàng dịch vụ có chất lượng là dịch vụ thể hiện được tính
vượt trội của mình so với những sản phẩm khác. Tính ưu việt này làm cho chất
lượng dịch vụ trở thành thế mạnh cạnh tranh của nhà cung cấp dịch vụ.
Tính đặc trưng của sản phẩm
Khi sản phẩm, dịch vụ có chất lượng cao sẽ hàm chứa nhiều đặc trưng
vượt trội hơn so với sản phẩm, dịch vụ có chất lượng thấp. Chính nhờ những đặc
trưng này mà khách hàng có thể nhận biết chất lượng dịch vụ của nhà cung cấp
dịch vụ có gì khác với các đối thủ cạnh tranh khác. Tuy nhiên trong thực tế rất
khó xác định các đặc trưng của dịch vụ một cách đầy đủ và chính xác.
Tính cung ứng
Chất lượng dịch vụ gắn liền với quá trình thực hiện, chuyển giao dịch
vụ đến khách hàng. Do đó việc triển khai dịch vụ, cách thức cung ứng dịch vụ
sẽ quyết định chất lượng dịch vụ tốt hay xấu. Đây là yếu tố bên trong phụ
thuộc vào sự biểu hiện của nhà cung cấp dịch vụ nên để nâng cao chất lượng
dịch vụ nhà cung cấp dịch vụ trước tiên cần phải biết cải thiện yếu tố nội tại
này để tạo thành thế mạnh lâu dài của mình.
22
Tính thỏa mãn nhu cầu
Dịch vụ được tạo ra nhằm đáp ứng nhu cầu khách hàng. Do đó, chất
lượng dịch vụ nhất thiết phải thỏa mãn nhu cầu khách hàng và lấy yêu cầu của
khách hàng làm căn cứ để cải thiện chất lượng dịch vụ. Nếu khách hàng cảm
thấy dịch vụ không đáp ứng được nhu cầu của mình thì họ sẽ không hài lòng
với chất lượng dịch vụ mà họ nhận được. Trong môi trường kinh doanh hiện
đại thì đặc điểm này càng trở nên quan trọng vì các nhà cung cấp dịch vụ phải
luôn hướng đến nhu cầu khách hàng và cố gắng hết mình để đáp ứng các nhu
cầu đó. Sẽ là vô ích và không có chất lượng nếu cung cấp các dịch vụ mà
khách hàng đánh giá là không có giá trị.
Tính tạo ra giá trị

Chất lượng dịch vụ gắn liền với các giá trị được tạo ra nhằm phục vụ
khách hàng. Dịch vụ không sản sinh ra giá trị nào hết thì được xem là không
có chất lượng. Vì vậy, việc xem xét chất lượng dịch vụ hay cụ thể hơn là các
giá trị đem lại cho khách hàng phụ thuộc vào đánh giá của khách hàng chứ
không phải của nhà cung ứng. Khách hàng đón nhận dịch vụ và so sánh với
những gì họ mong đợi sẽ nhận được.
Tóm lại, chất lượng dịch vụ là nhân tố tác động nhiều đến sự hài lòng
của khách hàng. Khi nhà cung ứng dịch vụ mang đến cho khách hàng một sản
phẩm có giá trị, thỏa mãn nhu cầu của họ thì đã bước đầu làm cho khách
hàng hài lòng.
b. Giá cả dịch vụ
Giá cả là hình thức biểu hiện bằng tiền của giá trị hàng hóa và dịch vụ.
Giá cả được xác định dựa trên giá trị sử dụng và cảm nhận của khách hàng về
sản phẩm, dịch vụ mà mình sử dụng. Khách hàng không nhất thiết phải mua
sản phẩm, dịch vụ có chất lượng cao nhất mà họ sẽ mua những sản phẩm,
dịch vụ đem lại cho họ sự hài lòng nhiều nhất. Chính vì vậy, những nhân tố
như cảm nhận của khách hàng về giá cả và chi phí (chi phí sử dụng) không
ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ nhưng sẽ tác động đến sự hài lòng của
23
khách hàng. Như vậy khi nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng cần thiết
phải nghiên cứu yếu tố giá.
Khi mua sản phẩm dịch vụ khách hàng phải trả một chi phí nào đó để
đổi lại giá trị sử dụng mà mình cần. Như vậy, chi phí đó là thứ phải đánh đổi
để có được giá trị mong muốn từ sản phẩm dịch vụ. Nếu đem so sánh giá cả
với giá trị có được thì khách hàng sẽ cảm nhận được giá cả có thỏa đáng hay
không. Khi khách hàng nhận thấy chất lượng dịch vụ họ nhận được nhiều hơn
so với giá họ phải trả thì giá cả được xem là cạnh tranh và họ sẽ thấy hài lòng,
ngược lại họ sẽ thấy không hài lòng khi cảm thấy chi phí bỏ ra nhiều hơn so
với những gì họ nhận được. Tuy nhiên có những trường hợp khi giá cả bỏ ra
nhiều hơn so với giá trị nhận được nhưng khách hàng cảm nhận như thế là

hợp lý thì họ vẫn sẽ hài lòng và ngược lại. Hai yếu tố này tác động qua lại lẫn
nhau tùy vào độ nhạy của khách hàng đối với giá cũng như mối quan hệ giữa
người sử dụng dịch vụ với nhà cung cấp dịch vụ. Ngoài ra, để đánh giá tác
động của nhân tố giá cả đến sự hài lòng khách hàng, chúng ta cần xem xét đầy
đủ hơn ở ba khía cạnh sau:
• Giá so với chất lượng
• Giá so với các đối thủ cạnh tranh
• Giá so với mong đợi của khách hàng
Vì vậy, khi xem xét tác động của giá đến sự hài lòng của khách hàng
chúng ta cần nhận thức một cách đầy đủ hơn giá ở đây bao gồm chi phí bỏ ra
và chi
phí cơ hội để có được sản phẩm dịch vụ cũng như tương quan của giá
đến
những khía cạnh đã đề cập ở trên.
c.Các yếu tố khác

Ngoài hai yếu tố được kể trên thì sự hài lòng của khách hàng còn chịu
tác động của các yếu tố khác như đặc tính sản phẩm, yếu tố tình huống và
đặc điểm cá nhân (Nguyễn Phương Hùng, 2001).
24
2.1.3 Phương pháp đánh giá sự hài lòng của khách hàng
2.1.3.1 Một số phương pháp đánh giá chất lượng dịch vụ
a. Mô hình 5 khoảng cách của Parasuraman
Đối với sản phẩm dịch vụ nói chung và dịch vụ du lịch nói riêng, chúng
ta có thể đo lường bởi những đặc điểm riêng biệt của sản phẩm và Parasuraman
đã đưa ra một cách tiếp cận bằng mô hình chất lượng dịch vụ như sau:
Trọng tâm của mô hình này là khoảng cách hay sự chênh lệch (GAP)
giữa mong đợi của khách hàng và sự cảm nhận của họ về dịch vụ. Dựa trên sự
chênh lệch này, khách sẽ có cảm giác hài lòng hay không hài lòng về dịch vụ
mà họ cảm nhận được.

Theo mô hình Servqual, chất lượng dịch vụ dựa trên khoảng cách hoặc
sự khác biệt giữa sự mong đợi của khách hàng về dịch vụ và sự cảm nhận
thực tế khách hàng nhận được sau khi tiêu dùng sản phẩm. Khoảng cách này
thể hiện trên GAP 5 của mô hình, là khoảng cách giữa sự mong đợi và cảm
nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ du lịch.
Trong mô hình Servqual, biện pháp này được thể hiện ở những nỗ lực
để xóa bỏ hoặc thu hẹp các khoảng cách 1, 2, 3 và 4. Điều đó sẽ giúp giảm
bớt khoảng cách thứ 5. Vậy bốn khoảng cách đó là:
- Khoảng cách 1 (GAP 1) là giữa sự mong đợi thật sự của khách hàng
và nhận thức của nhà quản lý về điều đó. Nếu khoảng cách này lớn tức là nhà
quản lý không biết khách hàng mong đợi gì do đó không đáp ứng được nhu
cầu của khách, đây là bước đầu tiên và là quan trọng nhất trong việc cung cấp
dịch vụ có chất lượng cho khách hàng.
- Khoảng cách 2 (GAP 2) là khoảng cách giữa sự hiểu biết của nhà quản
lý về những gì khách hàng mong chờ với việc chuyển hóa những kỳ vọng đó vào
quá trình, quy cách, chất lượng, các tiêu chuẩn sản phẩm, dịch vụ nhằm đáp ứng
được nhu cầu cầu của khách hàng. Nhưng không phải lúc nào nhà cung cấp cũng
có thể đưa ra những tiêu chí phù hợp, đúng với nhu cầu của khách hàng hoặc đôi
khi nhà cung cấp hiểu được nhưng cũng không thể đáp ứng đúng được.
25