Phát triển chính sách xúc tiến thương mại nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh sản phẩm dịch vụ internet của công ty FPT-telecom

Phát triển chính sách xúc tiến thương mại nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh sản
phẩm dịch vụ internet của công ty FPT-telecom”
1
Tóm lược
Trong điều kiện thị trường cạnh tranh sản phẩm dịch vụ hiện nay,một
chính sách XTTM hiệu quả sẽ giúp hàng hóa dịch vụ của doanh nghiệp nâng cao
được năng lực cạnh tranh .Có thể nói, chính sách XTTM đã trở thành yếu tố sống
còn của mỗi doanh nghiệp.Việc làm thế nào để xây dựng được một chính sách xúc
tiến thương mại trở thành công cụ hữu hiệu cùng với các chính sách khác như sản
phẩm, giá cả, phân phối góp phần giúp doanh nghiệp nâng cao năng lực cạnh
tranh, tìm kiếm lợi nhuận và khẳng định vị thế trên thị trường đang là mối quan
tâm hàng đầu của các doanh nghiệp.
Trong quá trình thực tập tại công ty FPT telecom, được sự hướng dẫn nhiệt tình
của ban lãnh đạo và tập thể nhân viên trong công ty, sự hướng dẫn nhiệt tình của
thầy giáo Nguyễn Tiến Dũng, nhận thấy tính cấp thiết cũng như những tồn tại
trong hoạt động XTTM tại công ty,em đã lựa chọn đề tài: “Phát triển chính sách
xúc tiến thương mại nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh sản phẩm dịch vụ internet
của công ty FPT-telecom” làm luận văn tốt nghiệp của mình.
Đề tài luận văn của em được thực hiện dựa trên những cơ sở lý luận chung
và phân tích thực trạng các hoạt động kinh doanh để tìm ra những ưu điểm, khuyết
điểm tồn tại trong quá trình thực hiện các chương trình xúc tiến thương mại để đưa
ra những kiến nghị nhằm phát triển chính sách xúc tiến thương mại của công ty
trong thời gian tới.
Trong quá trình nghiên cứu, em đã cố gắng vận dụng và kết hợp chặt chẽ
giữa lý luận và thực tiễn với hy vọng đạt được kết quả cao nhất. Tuy nhiên do trình
độ nhận thức và thời gian nghiên cứu hạn chế, trong đề tài em chỉ đưa ra một số
giải pháp và kiến nghị mang tính chất định hướng để có thể nâng cao hiệu lực canh
tranh cho sản phẩm dịch vụ của công ty FPT-telecom và luận văn không tránh khỏi
những sai sót, hạn chế. Em rất mong nhận được sự đóng góp từ thầy cô giáo và các
bạn.
2

LỜI CẢM ƠN
Để hoàn thành bài luận văn này:
Lời đầu tiên em xin gửi lời cảm ơn sâu sắc tới thầy giáo TS. Nguyễn Tiến Dũng
người đã trực tiếp hướng dẫn em trong thời gian làm luận văn tốt nghiệp.
Ngoài ra, em xin gửi lời cảm ơn tới các thầy cô giáo trong trường Đại Học Thương
Mại, khoa Kinh Doanh Thương Mại,tập thể nhân viên trong trung tâm thư viện
trường Đại Học Thương Mại đã hỗ trợ em hoàn thành bài luận văn.
Em cũng xin gửi lời cảm ơn tới toàn bộ cán bộ nhân viên công ty cổ phần viễn
thông FPT-telecom đã giúp đỡ tạo điều kiện rất nhiều cho em trong quá trình thực
tập tại công ty và làm luận văn tốt nghiệp.
Do hạn chế về năng lực bản thân và thời gían thực tập nghiên cứu nên luận văn của
em không tránh khỏi những sai sót. Vì vậy em rất mong nhận được những ý kiến
đóng góp quý báu của các thầy cô giáo và toàn thể các bạn sinh viên có quan tâm
đến để tài này để luận văn của em được hoàn thiện hơn.
Em xin chân thành cảm ơn!
Hà nội, ngày 10 tháng 5 năm 2010
Sinh viên thực hiện:
Nguyễn Thị Minh Thúy
3
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU VỀ CHÍNH SÁCH
XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI CỦA CÁC CÔNG TY
KINH DOANH
I.Tính cấp thiết nghiên cứu của đề tài
Trong xu thế hội nhập kinh tế quốc tế, nền kinh tế Việt Nam đang từng
bước chuyển mình, phát triển cả chiều rộng và chiều sâu để hòa nhập với thế giới.
Sau khi gia nhập vào tổ chức thương mại quốc tế WTO tình hình kinh tế đã có
nhiều kết quả đáng kể. Các doanh nghiệp Việt Nam sẽ có nhiều cơ hội để phát
triển đầu tư, kinh doanh, hành lang pháp lý và môi trường kinh doanh được cải
thiện, Tuy nhiên bên cạnh đó các doanh nghiệp Việt Nam lại chủ yếu là các
doanh nghiệp nhỏ và vừa bị hạn chế bởi nguồn vốn, nguồn nhân lực, khả năng

quản trị và trình độ chuyên môn do đó đòi hỏi các doanh nghiệp phải vạch ra
những chiến lược lâu dài, đánh giá đúng xu hướng và tiềm năng của thị trường.
Hiện nay Marketing nói chung và xúc tiến thương mại nói riêng đang là công
cụ cạnh tranh hữu hiệu để các doanh nghiệp Việt Nam có thể đứng vững trên thị
trường nội địa và vươn ra thị trường thế giới. Nhưng thực tế các hoạt động
marketing cũng như các hoạt động xúc tiến thương mại tại các doanh nghiệp Việt
Nam lại chưa được đầu tư thích đáng và chưa mang lại hiệu quả kinh tế như mong
đợi.Vì vậy, hiện nay một chính sách XTTM hiệu quả sẽ giúp các doanh nghiệp tiêu
thụ được nhiều sản phẩm dịch vụ hơn, thu được nhiều lợi nhuận với chi phí hợp lý,
từ đó mở rộng thị trường, nâng cao năng lực cạnh tranh và khẳng định vị thế của
mình. Nói cách khác chính sách xúc tiến thương mại đã trở thành yếu tố sống còn
của mỗi doanh nghiệp.Việc làm thế nào để xây dựng một chính sách xúc tiến
thương mại trở thành công cụ hữu hiệu trong việc tìm kiếm doanh thu, lợi nhuận
và vị thế trên thị trường đang là mối quan tâm rất lớn đối với mỗi doanh nghiệp.
Chính vì vậy các doanh nghiệp Việt Nam nói chung phải phát triển các chính sách
marketing cụ thể là các chính sách XTTM để có thể cạnh tranh được với các đối
thủ trên thị trường
4
Công ty FPT-telecom với sản phẩm dịch vụ internet phải cạnh tranh với dịch
vụ của các công ty tập đoàn lớn như VNPT, Viettel Do đó để kinh doanh có hiệu
quả thì hoạt động XTTM là một công cụ cần thiết. Hiện tại FPT-telecom cũng đã
xây dựng cho mình những chương trình xúc tiến cho sản phẩm dịch vụ internet
nhưng vẫn chưa đạt được hiệu quả tối ưu, các mục tiêu xúc tiến chưa thật sự rõ
ràng, ngân sách phân bổ chưa thật sự hợp lý gây lãng phí, chưa có sự phối hợp
thực sự chặt chẽ giữa các công cụ xúc tiến để tạo nên một chương trình xúc tiến
hoàn hảo. Vì vậy vấn đề làm thế nào để hoạt đông xúc tiến cho sản phẩm dịch vụ
internet đạt hiệu quả cao nhất vấn là một bài toán đối với doanh nghiệp.
II.Xác lập và tuyên bố các vấn đề trong đề tài.
Xuất phát từ thực tiễn trên và trong quá trình thực tập ở FPT-telecom, em đã có
cơ hội tiếp xúc, tìm hiểu về công tác xây dựng và triển khai các hoạt đông XTTM

của công ty cũng như nội dung về chính sách xúc tiến thương mại mà em được học
trong nhà trường nên em quyết đinh chọn đề tài:”Phát triển chính sách xúc tiến
thương mại nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh sản phẩm dịch vụ internet của
công ty FPT-telecom” cho đề tài luân văn tốt nghiệp của mình.Hy vọng thông qua
việc nghiên cứu em sẽ áp dụng được những kiến thức mà mình đã học và đào tạo
vào thực tiễn hoạt động kinh doanh của công ty.
Với việc lựa chọn đề tài:”Phát triển chính sách xúc tiến thương mại nhằm
nâng cao năng lực cạnh tranh sản phẩm dịch vụ internet của công ty FPT-
telecom” cho luận văn tốt nghiệp của mình em xin xác đinh vấn đề nghiên cứu của
mình bao gồm:
-Tìm hiểu về thị trường sản phẩm dich vụ internet tại Việt Nam hiện nay và
tình hình hoạt động kinh doanh của công ty FPT-telecom đặc biệt là thu thập các
dữ liệu về hoạt động XTTM của công ty.
-Nghiên cứu phân tích các dữ liệu thu thập được từ đó đánh giá thực trạng,
điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội thách thức của hoạt động xúc tiến thương mại tại
công ty
5
-Dựa trên các phân tích và đánh giá về thực trạng chính sách XTTM của công
ty đưa ra các giải pháp và ý kiến đề xuất nhằm hoàn thiện và phát triển tốt nhất
hoạt động XTTM tại công ty góp phần nâng cao năng lực cạnh tranh cho dịch vụ
mà công ty cung cấp.
III.Mục tiêu nghiên cứu
Luận văn được thực hiện nhằm mục đích phát triển hơn nữa hiệu quả của
các hoạt động XTTM đối với sản phẩm dich vụ internet của công ty FPT-
telecom.Với việc nghiên cứu phát triển chính sách xúc tiến thương mại dịch vụ
internet của công ty cổ phần viễn thông FPT-telecom thì các mục tiêu cần đạt
được khi nghiên cứu đề tài là:
-Hình thành những lý luận phát triển chính sách xúc tiến thương mại để nâng
cao năng lực cạnh tranh.
-Phân tích và đánh giá thực trạng hoạt động xúc tiến thương mại trong hoạt động

kinh doanh tại công ty cổ phần viễn thông FPT-telecom đối với sản phẩm dịch vụ
internet, chỉ ra nguyên nhân và những mặt mạnh mà công ty cần phát huy trong
thời gian tới. Phát triển các hoạt động xúc tiến thương mại tại công ty nhằm thu hút
khách hàng sử dụng dịch vụ lắp đặt mạng internet của công ty, nâng cao năng lực
cạnh tranh, nâng cao hiệu quả kinh doanh, mở rộng thị phần và gia tăng lợi nhuận.
-Đưa ra các giải pháp nhằm góp phần hoàn thiện, đẩy mạnh và nâng cao hiệu
quả của các hoạt động xúc tiến thương mại trong tương lai đối với sản phẩm dịch
vụ internet của công ty
IV.Phạm vi nghiên cứu
Đề tài tập trung nghiên cứu dựa trên góc độ tiếp cận môn học marketing thương
mại và hậu cần kinh doanh thương mại để phân tích, đánh giá và phát triển chính
sách XTTM đối với sản phẩm dịch vụ internet của công ty cổ phần viễn thông
FPT-telecom. Do hạn chế về thời gian và năng lực bản than, nên để thuận tiện hơn
cho quá trình nghiên cứu và thực hiện đề tài, em xin giới hạn nghiên cứu trong
phạm vi sau:
1.Đối tượng nghiên cứu
6
Trên cơ sở thông tin sơ cấp và dữ liệu khảo sát chúng tôi lựa chọn đối tượng
nghiên cứu của đề tài là chính sách xúc tiến thương mại với sản phẩm dịch vụ
internet của công ty cổ phần viễn thông FPT-telecom nhắm vào đối tượng khách
hàng là các cá nhân và các doanh nghiệp nhỏ và vừa
2.Sản phẩm nghiên cứu
Sản phẩm nghiên cứu là dịch vụ Internet của công ty cổ phần viễn thông FPT-
telecom.
3.Thời gian nghiên cứu
Dưới góc độ tiếp cận môn học marketing để phân tích đánh giá và hoàn thiện nội
dung của quá trình xây dựng chính sách xúc tiến thương mại với dịch vụ internet
của công ty chúng tôi sử dungh số liệu nghiên cứu trong đề tài là các thông tin, dữ
liệu và kết quả hoạt động kinh doanh của công ty trong 3 năm trở lại đây (2007-
12/2009)

Thời gian nghiên cứu của đề tài là từ 02/2010 đến 5/2010
4.Khu vực thị trường
Để thuận tiện cho việc nghiên cứu chính xác hoạt động xúc tiến thương mại
của công ty cho sản phẩm dịch vụ internet và do hạn chế về mặt thời gian cũng như
là các số liệu của công ty nên chúng tôi lựa chọn khu vực thị trường miền Bắc mà
chủ yếu là thị trường Hà Nội dựa trên tập khách hàng là các hộ gia đình và các
doanh nghiệp vừa và nhỏ
V.Kết cấu luận văn
Với việc xác định đề tài nghiên cứu, mục tiêu và phạm vi nghiên cứu như vậy,
ngoài các phần tóm lược. lời cảm ơn, mục lục, các danh mục bảng biểu, danh mục
sơ đồ hình vẽ, danh mục từ viết tắt, kết luận, danh mục tài liệu tham khảo và phần
phụ lục thì toàn bộ luân văn tốt nghiệp được kết cấu gồm 4 chương chính như sau:
Chương I:Tổng quan nghiên cứu về chính sách xúc tiến thương mại của các
công ty kinh doanh
Chương II:Tóm lược một số vấn đề lý luận cơ bản về chính sách xúc tiến
thương mại tại các công ty kinh doanh
7
Chương III:Phương pháp nghiên cứu và các kết quả phân tích thực trạng
chính sách xúc tiến thương mại với dịch vụ internet của công ty cổ phần viễn
thông FPT-telecom
Chương IV:Các kết luận và đề xuất với vấn đề nghiên cứu
CHƯƠNG 2.TÓM LƯỢC MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN
VỀ CHÍNH SÁCH XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI TẠI
CÔNG TY KINH DOANH
I.Một số định nghĩa và khái niệm cơ bản
1.Khái niệm xúc tiến thương mại tại các công ty kinh doanh
XTTM là thuật ngữ xuất hiện trong kinh tế học từ những năm đầu của thế kỷ
20 cùng với sự hình thành và phát triển của khái niệm marketing
Có rất nhiều cách tiếp cận đối với khái niệm.Giáo sư người Mỹ Tom Canon đã
định nghĩa: “ Xúc tiến là một quá trình thiết lập sự nhất trí đồng cảm có tính chất

công chúng hoặc cá nhân về một tư duy giữa người gửi và người nhận”
Các nhà lý luận của các nước tư bản phát triển cho rằng: “Xúc tiến là một hình
thái quan hệ xác định giữa người bán và người mua, là một lĩnh vực hoạt động
được đinh hướng vào việc chào hàng với mục đích bán hàng một cách năng động
và có hiệu quả nhất”
Các tác giả của các nước Đông Âu gắn liền việc xúc tiến kinh doanh khi kết hợp
lợi ích của doanh nghiệp với lợi ích của toàn xã hội: “XTTM là một công cụ chính
sách thương mại nhằm làm năng động và gây ảnh hưởng định hướng giữa người
bán và người mua, là một hình thức hoạt động tuyên truyền nhằm tạo được sự chú
ý và chỉ ra được những lợi ích của tập khách hàng tiềm năng về hàng hóa và dịch
vụ”.
Xuất phát từ góc độ công ty thương mại thì xúc tiến thương mại có thể được
hiểu là:
8
“Xúc tiến thương mại là một lĩnh vực hoạt động Marketing đặc biệt và
có chủ đích được định hướng vào việc chào hàng, chiêu khách và xác lập mối
quan hệ thuận lợi nhất giữa công ty và bạn hàng của nó với tập khách hàng
tiềm năng, trọng điểm nhằm phối thước, triển khai năng động chiến lược và
chương trình marketing-mix đã lựa chọn của công ty”.
Bản chất của XTTM là một quá trình truyền thông sử dụng các thông điệp và
các phương tiện truyền thông để chuyển tải các thông tin về doanh nghiệp, các sản
phẩm, dịch vụ cũng như những nét văn hóa đặc biệt của mình tới khách hàng thông
qua 5 công cụ XTTM: Quảng cáo, Xúc tiến bán, Quan hệ công chúng, Bán hàng cá
nhân, Marketing trực tiếp.
2.Khái niệm và đặc trưng sản phẩm dịnh vụ.
-Khái niệm dịch vụ: Dịch vụ là những hành vi, quy trình và những hoạt động.
-Đặc trưng sản phẩm dịch vụ:
+Tính vô hình:
Dịch vụ không hiện hữu
Dịch vụ không tồn tại dưới dạng vật chất

Dịch vụ không thể trưng bày hay quảng bá
+Tính không đồng nhất:
Việc cung ứng dịch vụ phụ thuộc vào hoạt động nhân viên
Dịch vụ phụ thuộc vào nhiều yếu tố không kiểm soát được
+Tính bất khả phân:
Sản xuất và tiêu dùng diễn ra cùng một lúc
+Tính không thể lưu trữ
3.Khái niệm năng lực cạnh tranh của sản phẩm,dịch vụ
Năng lực cạnh tranh sản phẩm dịch vụ là khả năng sản phẩm dịch vụ đó tiêu
thụ được nhanh trong khi có nhiều người cùng bán loại sản phẩm dịch vụ đó trên
thị trường. Hay nói một cách khác, năng lực cạnh tranh sản phẩm dịch vụ được đo
bằng thị phần của sản phẩm dịch vụ đó
(Theo saga.vn)
4.Các yếu tố cấu thành năng lực cạnh tranh dịch vụ
9
-Giá cả dịch vụ
-Chất lượng dịch vụ
-Tốc độ cung ứng dịch vụ
II.Một số lý thuyết về vấn đề xúc tiến thương mại
1.Bản chất của xúc tiến thương mại.
Bản chất của các hoạt động XTTM là một quá trình giao tiếp, cung cấp thông
tin và thuyết phục khách hàng trên thị trường mục tiêu của doanh nghiệp, được
thực hiện thông qua hai đại diện :Người chủ động và người tiếp nhận xúc tiến.Việc
cung cấp thông tin, thuyết phục và giao tiếp có mối lien hệ qua lại rất chặt chẽ.
Cung cấp thông tin là nhằm thuyết phục, và đối tượng chỉ bị thuyết phục khi đã
được cung cấp những thông tin thích hợp.Việc cung cấp thông tin và thuyết phục
chỉ được tiến hành một cách hiệu quả thông qua những hình thực giao tiếp nhất
định.
Nhờ có quá trình giao tiếp, các thông tin về hàng hóa được chuyển từ doanh
nghiệp đến các thị trường mục tiêu và giúp người tiêu dung hiểu rõ hơn về hàng

hóa để đi đến quyết định mua hàng. Vì vậy quá trình giao tiếp là một trong những
yếu tố quyết định hiệu quả của hoạt động XTTM, là yếu tố thể hiện bản chất của
hoạt động XTTM
2.Vai trò của xúc tiến thương mại
Marketing hiện đại đòi hỏ nhiều thứ hơn chứ không chỉ có phát triển sản
phẩm, định giá sao cho có sức hấp dẫn và tạo điều kiện cho khách hàng mục tiêu
có thể tiếp cận được nó.Các công ty phải tìm cách thông tin cho các khách hàng
hiện có và tiêm ẩn bằng cách đóng vai trò truyền thông, cung cấp cho khách hàng
những sản phẩm tốt nhất với giá cả hợp lý nhất cùng các dịch vụ ưu đãi kèm theo.
Đó cũng là lúc vai trò của XTTM được thực thi để đẩy mạnh tỉêu thụ sản phẩm của
doanh nghiệp:
-Xúc tiến là công cụ Marketing-mix đem lại hiệu quả kinh doanh cho doanh
nghiệp. Nhờ sử dụng các công cụ xúc tiến mà có thể chuyển dịch đường cầu theo
hướng tích cực
10
-XTTM là hệ thống truyền tin giữa DN và khách hàng, giữa cung và cầu
nhằm quản trị quá trình mua của khách hàng theo thời gian, đồng thời tác động vào
nhu cầu cho phù hợp với sự phát triển của khoa học kỹ thuật.
-Thông qua xúc tiến, dựa vào phản ứng của khách hàng trên thị trường có
thể kiểm tra các chính sách Marketing-Mix
-XTTM giúp doanh nghiệp nâng cao sức cạnh tranh doanh nghiệp,
3.Mô hình các yếu tố quá trình xúc tiến thương mại tổng quát
Một quá trình xúc tiến tổng quát được thể hiện theo mô hình sau:
-Người gửi: Bên gửi thông điệp cho bên còn lại
-Mã hóa:Tiến trình truyền ý tưởng thành những hình thức có tính biểu tưởng.
-Thông điệp: Tập hợp tất cả các biểu tưởng chứa đựng nội dung giao tiếp mà bên
gửi truyền
-Kênh truyền thông:Các kênh truyền thông qua đó thông điệp đi từ người gửi đến
người nhận
-Giải mã: Tiến trình bên nhận quy ý nghĩa cho các biểu tượng do bên kia gửi tới

-Người nhận: Bên nhận thông điệp do bên kia gửi tới.
-Đáp ứng: Là những phản ứng mà người nhận có được sau khi tiếp nhận thông
điệp
-Phản hồi:Một phần sự đáp ứng của người nhận được truyền thông trở lại cho bên
gửi
-Sự nhiễu: Tình trạng ồn hay biến lệch ngoài dự định trong quá trình truyền thông,
thông điệp nhận được bị sai lệch so với ban đầu

11
Mô hình quá trình xúc tiến thương mại nhấn mạnh những yếu tố chủ yếu trong quá
trình XTTM hữu hiệu. Các doanh nghiệp phải biết mình đang muốn nhắm đến
những khách hàng trọng điểm nào, và muốn có những đáp ứng nào. DN phải khéo
léo trong việc mã hóa các thông điệp, trong đó có tính đến việc khách hàng trọng
điểm sẽ có khuyng hướng giải mã các thông điệp như thế nào. DN phải truyền các
thông điệp qua những kênh truyền thông hữu hiệu nào để đạt đến được tập khách
hàng trọng điểm. DN phải triển khai những kênh phản hồi sao cho có thể biết được
phản ứng của khách hàng đối với thông điệp xúc tiến của mình.
4.Nhân tố ảnh hưởng đến chính sách xúc tiến thương mại của công ty kinh
doanh
4.1. Môi trường vĩ mô
-Môi trường kinh tế: Giữa chính sách XTTM và môi trường kinh tế có tác động hai
chiều. Nền kinh tế phát triển, cơ chế kinh tế mở cửa tạo điều kiện cho XTTM phát
triển không chỉ bó hẹp ở phạm vi quốc gia mà còn vươn ra thế giới. Ngược lại, các
chính sách XTTM được thực hiện là nguồn thu ngân sách quốc gia, tạo ra công ăn
việc làm, tác động đến giá cả, nhu cầu người tiêu dung, kích thích tiêu thụ sản
phẩm, kích thích cạnh tranh, tạo điều kiện cho DN và nền kinh tế phát triển theo.
-Môi trường xã hội: Bên cạnh những lợi ích xã hội mà XTTM mang lại như tạo
công ăn việc làm, đem lại cho NTD nhiều giá trị sử dụng hơn khi sử dụng sản
phẩm dịch vụ….thì một chính sách XTTM không được xây dựng và thực hiện hợp
12

lý và bị lạm dụng sẽ gây ra tác động xấu tới xã hội như cưỡng ép, thúc đẩy NTD
mua những thứ không cần thiết
-Môi trường pháp luật: Bất kỳ một hoạt động XTTM nào cũng phải tuân theo quy
định của pháp luật từ nội dung hình thức cho đến địa điểm thực hiện
-Môi trường công nghệ: Công nghệ hiện đại tạo điều kiện cho DN giảm giá thành,
nâng cao chất lượng sản phẩm, có nhiều công cụ và phương tiện xúc tiến hiện đại
hơn để lựa chọn.
-Môi trường văn hóa: Văn hóa có thể gợi ra ý tưởng về thiết kế thông điệp xúc
tién, sử dụng phương tiện xúc tiến hợp lý, hay nó có thể tạo ra một xu hướng hay
trào lưu tiêu dung một sản phẩm…
4.2.Môi trường vi mô
-Các lực lượng bên trong công ty
+Khả năng tài chính của DN: Để tổ chức hoạt động XTTM, các doanh nghiệp phải
chi một khoản tiền nhất định. Ngân sách dành cho XTTM ảnh hưởng trực tiếp đến
khả năng lựa chọn công cụ xúc tiến, tấn suất truyền đạt thông tin. Ngân sách
XTTM quá lớn hay quá hẹp hoặc không được phân bổ hợp lý đều có ảnh hưởng
lớn tới việc đạt được mục tiêu xúc tiến thương mại.
+Nhân tố con người: Nhân tố này ảnh hưởng đến XTTM trên cả 3 góc độ: NTD,
nhân lực dành cho xúc tiến và sự nhận thức, quan điểm của ban lãnh đạo DN về
XTTM. Sự hiểu biết của NTD về XTTM sẽ làm cho các chương trình XTTM dễ
dàng được chấp nhận hơn và nhanh chóng được người tiêu dung hưởng ứng.
Chương trinh XTTM của DN có được sôi động, chuyên nghiệp và đạt được hiệu
quả cao hay không phụ thuộc rất lớn vào trình độ nghiệp vụ của nguồn nhân lực
dành cho xúc tiến và khả năng ra quyết định cũng như trình độ quản lý của nhà
quản trị.
-Các lực lượng bên ngoài công ty:
+Đối thủ cạnh tranh: Thông thường, trước khi có ý định tung ra một chương trình
XTTM, ngoài khách hàng mục tiêu DN còn phải quan tâm đến các đối thủ cạnh
tranh cùng các chương trình XTTM của họ.Để tạo được những nét đặc sắc riêng,
gây ấn tượng hơn với NTD, chương trình XTTM của DN phải thể hiện được ý chí

13
của mình, những gì DN mong muốn đạt được và phải đảm bảo rằng nó không
trùng lặp hay xung đột với chương trình XTTM của đối thủ cạnh tranh về các mặt:
đối tượng mục tiêu, hình ảnh chương trình XTTM. Mỗi bước đi của đối thủ cần có
sự phân tích tỉ mỉ để đảm bảo hoạt động XTTM của DN luôn kịp thời và đi trước.
Vai trò của đối thủ cạnh tranh trải rộng từ khâu lên kế hoach thiết kế cho đến việc
thực hiện chương trình xúc tiến thương mại, và thậm chí còn ảnh hưởng sau khi
chương trình XTTM đã kết thúc.
+ Khách hàng: Có 5 loại khách hàng:NTD, các nhà sản xuất, các nhà bán buôn
trung gian, các cơ quan Nhà nước và các tổ chức khác, cuối cùng là các khách
hàng quốc tế. Họ là đối tượng trực tiếp mà các chương trình XTTM hướng tới. Các
chương trình XTTM có thành công hay không được thể hiện bằng phản ứng đáp lại
của khách hàng trước các hoạt động xúc tiến đó.
+Trung gian marketing: Là những tổ chức cá nhân hỗ trợ cho việc tiêu thụ và phổ
biến sản phẩm của công ty trên thị trường bao gồm các tổ chức môi giới thương
mại thực hiện phân phối, lưu thông hàng hóa, vừa là chủ thể, vừa là đối tượng của
XTTM.Các công ty chuyên tổ chức lưu thông hàng hóa đảm bảo kịp thời đúng số
lựợng, chất lượng, thời gian và địa điểm cho hàng hóa dung trong XTTM. Các tổ
chức cung ứng dịch vụ marketing là chủ thể cung cấp các dịch vụ về XTTM cho
công ty như nghiên cứu thị trường, thiết kế quảng cáo, cung cấp các phương tiện
quảng cáo…Các tổ chức tài chính-tín dụng đảm bảo nguồn tài chính và an toàn cho
công tác XTTM.
+Nhà cung ứng: Nhà cung ứng ảnh hưởng tới các hoạt động XTTM của doanh
nghiệp gián tiếp thông qua việc cung cấp nguyên vật liệu kịp thời cho quá trình sản
xuất ra sản phẩm để bán cũng như sản phẩm để bán cũng như sản phẩm phục vụ
cho XTTM.
+Công chúng: Công ty chịu ảnh hưởng của 7 loại công chúng: Giới tài chính,
người tiêu dung, công chúng trực tiếp thuộc các cơ quan công quyền, các tổ chức,
hội phục vụ cho NTD, công chúng trực tiếp nội bộ. Sự tác động của công chúng
thể hiện ở thái độ, mức độ quan tâm, ủng hộ, thiện cảm hay phê phán…khác nhau

đối với công ty nói chung và hoạt động XTTM của công ty nói riêng.
14
III.Tổng quan tình hình khách thể của các công trình nghiên cứu năm trước.
1.Các tài liệu tham khảo
-Giáo trình “Quản trị marketing” của Ph.Kotle
_Giáo trình “Marketing thương mại” của GS.TS. Nguyễn Bách Khoa
-Các luận văn khóa trước:
Nhận thức được tầm quan trọng của việc xây dựng và phát triển chính sách XTTM
để thúc đẩy hoạt động tiêu thụ sản phẩm của DN cùng với sự yêu thích và đam mê
các môn học marketing, rất nhiều cử nhân đại học thương mại các khóa đã lựa
chọn các đề tài có liên quan đến quản trị xúc tiến để làm luận văn tốt nghiệp cho
mình. Những công trình nghiên cứu của hầu hết các sinh viên những năm trước
đây đều cho thấy rằng họ đã hiểu biết được vai trò của các công cụ xúc tiến, đã
đánh giá được những điểm mạnh, điểm yếu cũng như tình hình thực hiện và sử
dụng các công cụ XTTM của các doanh nghiệp Việt Nam.Các đề tài luận văn của
các năm trước nghiên cứu về tình hình xúc tiến thương mại của các DN như: “Phát
triển chính sách xúc tiến thương mại với nhóm hàng kem của công ty CP MITO
tràng tiền” của bạn Hoàng Thị Hoài K40C3, “Phát triển chính sách XTTM đối với
sản phẩm đồ gỗ nội thất văn phòng Fami của công ty TNHH 4P trên thị trường
miền Bắc” của bạn Phan Thị Huyền Trang K41C2…và rất nhiều công trình nghiên
cứu khác về chính sách XTTM với rất nhiều các nhóm sản phẩm khác nhau nhưng
chưa có nghiên cứu chính sách XTTM với dịch vụ internet. Nhìn chung các công
trình đều đã đưa ra được thực trạng và giải pháp của xúc tiến thương mại, thực
trạng của xúc tiến thương mại tại các doanh nghiệp Việt Namm, lý luận chung về
XTTM, thực trạng XTTM và đưa ra các giải pháp.Với đề tài phát triển chính sách
XTTM với sản phẩm dịch vụ internet của công ty cổ phần viễn thông FPT-telecom
của mình ,theo tìm hiểu thì có khá nhiều sinh viên thực tập tại đây nhưng hầu như
chưa có đề tài nào làm về vấn đề xúc tiến thương mại mà hầu hết là về vấn đề
quản lý chất lượng dịch vụ, do vậy thông qua đề tài luận văn của mình tôi muốn
đưa ra một chính sách để phát triển và hoàn thiện chính sách xúc tiến thương mại

với dịch vụ internet của công ty giúp công ty nâng cao năng lực cạnh tranh của
mình.
15
-Kết luận: Hiện tại các luận văn khóa trước đã có nhiều nghiên cứu về chính sách
XTTM nhưng tại công ty đây là vấn đề chưa được nghiên cứu.
2.Một số hạn chế của tình hình khách thể nghiên cứu
Bên cạnh những ưu điểm thì tình hình khách thể nghiêm cứu còn tồn tại những hạn
chế nhất định như: các căn cứ tìm ra vấn đề tồn tại của công ty chỉ được nhìn nhận
trên góc độ chủ quan của người nghiên cứu, các phương pháp thu thập thông tin
như phỏng vấn nhà quản trị, điều tra khách hàng, điều tra chọn mẫu được sử dụng
rất hạn chế nên thiếu đi sự khách quan trong nghiên cứu để tìm ra vấn đề , vì vậy
chưa thể phản ánh hết những tồn tại và khó khăn trong việc lên kế hoạch và thực
hiện chiến lược XTTM của công ty. Các giải pháp đưa ra khá chung chung, không
có trọng điểm và chưa phù hợp với thực trạng của đơn vị tại thời điểm nghiên cứu.
Với những hạn chế nêu trên chúng tôi rút ra bài học cho luận văn của mình là
bố trí sắp xếp thời gian, chi phí hợp lý, vận dụng một cách chính xác, khách quan
các kiến thức đã học ở nhà trường vào thực tiễn hoạt động của công ty để có thể
thu thập thông tin một cách khách quan và chính xác nhất, sử dụng phương pháp
phân tích phù hợp để nhận thức đúng đắn thực trạng hoạt động XTTM tại công ty
từ đó đưa ra các giải pháp phù hợp nhất cho hoạt động XTTM của công ty nhằm
hoàn thành tốt nhất luận văn của mình.
IV.Phân định nội dung cơ bản nhằm phát triển chính sách xúc tiến thương
mại.
Với nội dung của đề tài là phát triển chính sách xúc tiến thương mại nhằm nâng
cao năng lực cạnh tranh sản phẩm dịch vụ internet của công ty cổ phần viễn thông
FPT-telecom thì tôi lựa chọn nghiên cứu một số vấn đề cơ bản sau:
-Xác định tập khách hàng mục tiêu của hoạt động xúc tiến thương mại
-Xác định mục tiêu và ngân quỹ xúc tiến thương mại
-Quyết định phối thức xúc tiến thương mại
-Quyết định thông điệp xúc tiến và lựa chọn kênh truyền thông

-Triển khai các chương trình xúc tiến thương mại
-Kiểm soát, đo lường và đánh giá hiệu quả các chính sách xúc tiến thương mại
16
1.Xác định tập khách hàng mục tiêu của hoạt động xúc tiến thương mại
Tập khách hàng mục tiêu chính là đối tượng nhận các thông điệp truyền
thông, họ là những ngừời mà nguồn phát muốn chia sẻ, phân phát các ý tưởng hay
thông tin tới, là những người đọc, nghe, thấy các thông điệp truyền thông và giải
mã chúng theo tư duy của mình.
Để hoạt động XTTM hiệu quả thì các doanh nghiệp phải biết tập khách hàng mục
tiêu để có cách thức thông tin một cách hiệu quả.
Việc lựa chọn tập khách hang mục tiêu của hoạt động xúc tiến thương mại gồm 3
công đoạn
Thứ nhất:Quyết định ai là tập người nhận trọng điểm: Nếu hoạch định một
chương trình marketing được thực hiện một cách hữu hiệu thì các đoạn thị trường
trọng điểm sẽ được DN lựa chọn. Do vậy, các khách hàng trên mỗi đoạn trở thành
tập người nhận trọng điểm cho các chương trình xúc tiến của doanh nghiệp. Các
dạng thức xúc tiến khác nhau cho mỗi đoạn thị trường trọng điểm sẽ được vận
dụng một cách thích hợp.
Thứ hai:Nghiên cứu những chấp nhận của tập người nhận trọng điểm về mặt
hàng: Hầu hết các doanh nghiệp thường đạt được các kích thước thị phần xác
định. Những thay đổi trong thị phần phản ánh những hiệu lực hợp nhất của hoạt
động công ty và các đối thủ cạnh tranh cùng những thay đổi trên thị trường. Bản
sao những thay đổi thị trường đến thay đổi sự chấp nhận của khách hàng có
nguyên nhân từ các chương trình xúc tiến thương mại của công ty và đối thủ cạnh
tranh đòi hỏi phải gia cố them dữ kiện khách hàng. Muốn vậy phải tiến hành một
quan trắc NTD bằng phương pháp phân tích hành vi trội để xem xét sự chấp nhận
của tập khách hàng về các mặt hàng và nhãn hiệu xác định.
Thứ ba: Nghiên cứu những chấp nhận về hình ảnh công ty: Một phần quan
trọng của sự phân tích quyết định người nhận trọng điểm là đánh giá về hình ảnh
thái độ hiện có của công ty và những đối thủ cạnh tranh. Những thái độ của công

chúng và hành vi của họ về hình ảnh thường là một tập hợp những tin tưởng, ý
kiến và ấn tượng mà một người nắm giữ về đối tượng.
17
Khách hàng mục tiêu của hoạt động xúc tiến thương mại có thể là cá nhân hay
nhóm
-Khách hàng mục tiêu là cá nhân có nhu cầu đặc trưng đòi hỏi truyền thông trực
tiếp mặt đối mặt và thường được thực hiện thông qua các hoạt động chào hàng. Có
thể sử dụng các hoạt động truyền thông khác như quảng cáo để thu hút sự chú ý
của đối tượng, nhưng thông điệp chi tiết vẫn phải do nhân viên chào hàng truyền
tải để đáp ứng những nhu cầu thông tin riêng biệt của từng khách hàng. Các sản
phẩm như bảo hiểm, dịch vụ tài chính, bất động sản, truyền thông theo cách này.
- Khách hàng mục tiêu là nhóm công ty nên biết những ai trong nhóm ra quyết
định mua hàng, mỗi người tham gia quyết định ở giác độ nào.
-Đối với khách hàng là từng nhóm nhỏ quy mô ít thường được gọi là ngách thị
trường có thể thực hiện truyền thông qua hoạt động chào hàng hay thư trực tiếp.
2.Xác định mục tiêu và ngân quỹ xúc tiến thương mại.
2.1.Xác định mục tiêu của xúc tiến thương mại.
-Việc xác định các mục tiêu mục tiêu xúc tiến thương mại là một công việc quan
trọng trong quá trình lập kế hoạch xúc tiến. Các mục tiêu của XTTM không chỉ
đơn thuần là những gì mà doanh nghiệp muốn đạt được từ hoạt động xúc tiến mà
cón là dự tính về những gì xảy ra trên thị trường nếu các công cụ XTTM phát huy
được hết tiềm năng. Việc xác định các mục tiêu này không những trợ giúp cho việc
xây dựng chiến lược xúc tiến mà còn định ra phương hướng sử dụng các nguồn lực
và tạo cơ sở cho việc đánh giá kết quả thực hiện.
-Nhìn chung, mục tiêu XTTM cần thỏa mãn được các điều kiện sau:
+ Phải phù hợp với mục tiêu cấp cao hơn (mục tiêu chung và mục tiêu marketing)
+Phải có tính khả thi
+Phải có tính thử thách
+Phải có tính đo lường được
+Phải gắn với một thời hạn cụ thể.

-Những mục tiêu đúng và thích hợp phải là kết quả của sự phân tích kỹ lưỡng tất cả
các yếu tố tác động đến lợi ích của DN. Những yếu tố này bao gồm các khuynh
hướng đáp ứng của thị trường đối với các thành phần thông tin, chiến lược xúc tiến
18
của các đối thủ cạnh tranh, mục tiêu chung và các nguồn lực của DN, các yếu tố
môi trường và các ràng buộc đạo đức xã hôi.
-Thông thường các DN khi định các mục tiêu cho một chương trình XTTM hình
thành bằng cách tạo hiệu ứng giao tiếp truyền tin, thuyết phục và thay đổi tiền định
vị mua hàng. Các mục tiêu chủ yếu:
+Mục tiêu thông tin:Thông tin về sản phẩm mới, thông báo lý do đặc biệt để khách
hàng mua ngay, tạo sự nhận thức về sự tồn tại của sản phẩm, về nhãn hiệu, cung
cấp thông tin lien quan đến lợi ích sản phẩm và công dụng mới của sản phẩm.
+Mục tiêu thuyết phục: Thuyết phục khách hàng dùng thử sản phẩm và mua sản
phẩm, chuyển khách hàng của đối thủ cạnh tranh thành khách hàng của doanh
nghiệp, thuyết phục khách hàng đến một số cửa hàng mua sản phẩm, thuyết phục
khách hàng đến một số phòng trưng bày, triển lãm để tham quan hàng
+Mục tiêu định vị mua sắm: Nhắc nhở khách hàng cân nhắc nhãn hiệu tốt nhất để
mua, liên kết việc mua hàng với một số sự kiện đặc biệt, xây dựng hình ảnh, niềm
tin vào công ty.
2.2.Quyết định ngân sách xúc tiến.
-Muốn thực hiện được hoạt động xúc tiến thương mại, DN cần phải cung cấp một
ngán sách nhất định.Thông thường có 4 phương pháp xác định ngân sách cho hoạt
động XTTM của DN.
+Phương pháp phần trăm (%) doanh thu: Công ty xây dựng ngân sách xúc tiến
bằng một tỷ lệ phần trăm (%) nào đó của doanh số bán dự kiến.Ưu điêm của
phương pháp này là dễ tính toán và dễ được chấp nhận. Tuy nhiên nhược điểm là
nó không có căn cứ vững chắc, vì chính nhờ các chương trình xúc tiến mà DN có
thể tăng doanh số, chứ không phải doanh số là cái có trước để làm căn cứ tính ngân
sách xúc tiến
+Phương pháp ngang bằng cạnh tranh: Công ty xây dựng ngân sách xúc tiến ngang

bằng với ngân sách xúc tiến của đối thủ cạnh tranh. Phương pháp này có ưu điểm
là tránh khả năng xảy ra chiến tranh về xúc tiến giữa các công ty cạnh tranh. Tuy
nhiên, để có thể xác định ngân sách xúc tiến của công ty cạnh tranh là rất khó. Mặt
19
khác, do mục tiêu xúc tiến thương mại của các công ty khác nhau nên căn cứ này
chưa thật sụ hợp lý.
+Phương pháp căn cứ vào mục tiêu và nhiệm vụ: DN xây dựng ngân sách XTTM
trên cơ sở những mục tiêu và nhiệm vụ cần giải quyết về phương diện xúc tiến.Đây
được xem là phưong pháp có căn cứ khoa học. Điều quan trọng cần lưu ý là mục
tiêu, nhiệm vụ xúc tiến phải đặt trong mục tiêu nhiệm vụ của chiến lược marketing.
+Phương pháp tùy khả năng: Xác đinh ngân sách xúc tiến theo khả năng tài chính.
Phương pháp này có nhược điểm là doanh nghiệp không thể chủ động sử dụng các
hoạt động xúc tiến theo mức cần thiết để tác động đến thị trường.
-Thủ tục hoạch định ngân quỹ xúc tiến:
+Xác định ngân sách chung từ các công việc
+Xác định ngân sách cho từng hoạt động từ ngân sách chung.
3.Quyết định phối thức xúc tiến thương mại.
Mỗi công cụ xúc tiến thương mại đều có những đặc điểm riêng và tạo ra những
hiệu ứng truyền thông khác nhau. Người làm marketing phải căn cứ vào bản chất
và tầm ảnh hưởng của từng công cụ xúc tiến để phối hợp cho hiệu quả với tình
hình công ty, Bản chất của phối thức xúc tiến thương mại là tạo lập một phương
thức hữu hiệu với 5 công cụ của phối thức XTTM tùy theo sự tác động của các
nhân tố mà công ty lựa chọn tỷ lệ liều lượng đóng góp của các công cụ là khác
nhau
3.1.Các yếu tố quyết định phối thức xúc tiến thương mại.
20
-Đặc trưng cặp mặt hàng- thị trường:
Hiệu năng của các công cụ XTTM tùy theo thị trường tiêu dùng hay thị trường kỹ
nghệ. Sự khác biệt này thể hiện trong biểu đồ hình 3.1. Các công ty thương mại
hàng tiêu dùng thường dùng phần lớn chi phí cho chào hàng trực tiếp, quảng cáo,

kế đó là xúc tiến bán rồi đến PR. Các công ty kinh doanh hàng kỹ nghệ thì ưu tiên
cho bán hàng trực tiếp, đến xúc tiến bán, quảng cáo và cuối cùng là PR. Nói chung
chào bán hàng trực tiếp được dùng phổ biến cho các loại mặt hàng có giá trị cao,
chất lượng cao, nhiều rủi ro và trong thị trường có số ít người bán nhưng quy mô
lớn. Mặc dù quảng cáo ít vai trò hơn trong thị trường kỹ nghệ nhưng nó vẫn giữ
một vai trò trọng yếu, quảng cáo tạo sự hiểu biết về sản phẩm và mở ra các đầu
mối mua hàng, sự hợp thức hóa và tin cậy
-Các cơ chế giao tiếp kéo đẩy
Phối thức XTTM chịu ảnh hưởng mạnh mẽ của việc công ty chọn cơ chế kéo hay
cơ chế đẩy.
21

Cơ chế kéo tạo ra mức doanh số mặt hàng và đòi hỏi chi phí nhiều vào việc quảng
cáo và khuyếch trương NTD để tạo nên nhu cầu thị trường. Nếu có hiệu quả, NTD
sẽ đòi hỏi mua hàng ở các nhà bán lẻ, các DN bán lẻ sẽ đòi hỏi mua và tạo áp lực
kéo với các DN bán buôn và tiếp nuối tạo sức hút với các DN sản xuất.
Cơ chế đẩy đòi hỏi việc sử dụng lực lượng bán hàng và quảng cáo thương mại để
đẩy mặt hàng qua kênh về phía NTD trọng điểm.
-Các giai đoạn chấp nhận và sẵn sang của người mua
Hiệu năng so với chi phí của các công cụ XTTM sẽ thay đổi tùy theo các giai đoạn
khác nhau trong mức sẵn sang của người mua. Quảng cáo và PR giữ vai trò quan
trọng nhất trong giai đoạn tạo sự “ biết”. Giai đoạn “hiểu” ở NTD chịu ảnh hưởng
đầu tiên của quảng cáo, chào hàng trực tiếp giữ vai trò thứ 2. Giai đoạn “tin” của
NTD chịu ảnh hưởng lớn của chào bán hàng trực tiếp, theo sau đó là quảng cáo.
Cuối cùng, chào bán hàng trực tiếp dù khá tốn kém vẫn cần tập trung vào các giai
đoạn sau thuộc tiến trình mua của NTD
22
-Các giai đoạn chu kỳ sống của sản phẩm
Hiệu năng của các công cụ XTTM qua các giai đoạn khác nhau của chu kỳ sống
sản phẩm khác nhau là khác nhau. Trong giai đoạn giới thiệu, quảng cáo và PR là

rất cần thiết để tạo ra sự biết đến. Trong giai đoạn tăng trưởng, quảng cáo và PR
tiếp tục có hiệu lực trong khi xúc tiến bán có thể giảm bớt vì ít cần đến kích thích
nhất thời. Trong giai đoạn chin muồi, xúc tiến bán khôi phục lại tầm quan trọng so
với quảng cáo và chỉ cần quảng cáo ở mức nhắc nhở. Trong giai đoạn suy
thoái,quảng cáo vẫn ở mức nhắc nhở, PR bị loại bỏ và nhân viên bán hàng chỉ dành
mặt hàng sự lưu tâm tối thiểu, tuy nhiên việc xúc tiến bán vẫn có thể tiếp tục tăng
cường, nhất là trường hợp mặt hàng có cải tiến.
3.2.Các công cụ XTTM.
-Quảng cáo: là hình thức dịch vụ kinh doanh thông tin mang tính chất phi cá
nhân về các ý tưởng hàng hóa và dịch vụ do chủ quảng cáo trả tiền nhằm thuyết
phục hoặc ảnh hưởng đến hành vi mua của một nhóm người nào đó. Do các đặc
điểm: có tính đại chúng, tính lan truyền, sự diễn đạt khuyếch đại, và có tính vô cảm
nên quảng cáo được coi là dạng XTTM hữu hiệu để vươn tới người mua phân tán
trong một khu vực thị trường rộng lớn với một mức chi phí không cao cho mỗi lần
quảng cáo. Một mặt, quảng cáo có thể được dùng để xây dựng hình ảnh lâu dài của
mặt hàng, mặt khác nó dùng để đẩy mạnh doanh số tăng nhanh hơn. Các phưong
tiện quảng cáo bao gồm: quảng cáo trên báo, tạp chí, truyền thanh, truyền hình,
quảng cáo ngoài trời, bao gói sản phẩm, quảng cáo trên mạng internet, catalog, thư
mời, thư giới thiệu sản phẩm…
-Chào hàng trực tiếp: Chào hàng trực tiếp là hành vi thương mại của thương
nhân, là sự giao tiếp trực tiếp giữa người bán hàng và khách hàng tiềm năng, bao
gồm các hình thức : thuyết trình và giới thiệu sản phẩm, gặp gỡ khách hàng,
marketing từ xa, hàng mẫu phát tận nhà, bán hàng cá nhân, hội chợ triển lãm.
-Xúc tiến bán hàng: Xúc tiến bán là những khích lệ nhất thời về giá, giải thưởng,
quà tặng, sản phẩm được hoạch định để kích thích việc mua hàng khi chào hang
cho người bán hàng mua lại, người sử dụng công nghiệp, và NTD cuối cùng của
công ty. Xúc tiến bán thường được thực hiện dưới các hình thức như: giảm giá,
23
phiếu mua hàng ưu đãi, trò chơi, quà tặng-phần thưởng, hàng mẫu, coupon…Với
các đặc điểm: sự truyền thông có tính xung đột, nhất thời, khuyến khích và mời

chào thì các DN thường sử dụng xúc tiến bán như một công cụ cấp cứu tạm thời
cho những rắc rối trong kinh doanh như: doanh số giảm, tiêu thụ hàng tồn đọng,
hoặc để phục vụ cho việc ra mắt một sản phẩm mới được nhanh hơn.
-Quan hệ công chúng: Quan hệ công chúng là những hoạt động tuyên truyền, giới
thiệu, với các công chúng khác nhau. Các hoạt động quan hệ công chúng bao gồm:
ấn phẩm, diễn văn, bài phát biểu, hội thảo, báo cáo thường niên, quan hệ công
chúng với báo chí, truyền hình, các tổ chức xã hội…
-Marketing trực tiếp: Marketing trực tiếp bao gồm các hình thức như gửi thư trực
tiếp, marketing qua điện thoại, mua bán qua mạng máy tính, hệ thống truyền hình.
Đặc điểm của công cụ xúc tiến này là thường diễn ra công khai, thực hiện theo ý
khách hàng và thường xuyên được cập nhật.
Các công cụ trên không hoàn toàn độc lập mà thường xuyên được sử dụng
phối hợp với nhau để khai thác tối đa hiệu quả và hạn chế những nhược điểm của
từng công cụ.
4.Quyết định thông điệp xúc tiến và lựa chọn kênh truyền thông.
4.1.Quyết định thông điệp xúc tiến thương mại.
Thông điệp là nội dung thông tin cần truyền đã được mã hóa dưới dạng ngôn ngữ
nào đó như: hội họa, điêu khắc, lời văn, thi ca, nhạc điệu, ánh sáng, biểu tưởng…
Tùy theo đối tượng nhận tin, phương tiện truyền thông mà lựa chọn ngôn ngữ phù
hợp. Để đảm bảo tính hiệu quả thì yêu cầu với nội dung thông điệp là:ngắn gọn,
lượng thông tin cao, mang tính nghệ thuật, phù hợp với đối tượng nhận tin về tâm
lý, thị hiếu, văn hóa, về thời gian và không gian nhận tin. Quyết định nội dung
thông điệp cần phải quyết định 3 vấn đề:
- -Nội dung thông điệp: Có thể lựa chọn theo 4 loại đề tài sau:
+Đề cập đến lợi ích kinh tế khi sử dụng sản phẩm
+Đề cập tới quyền quyết định mua
+Đề cập tới lĩnh vực tình cảm: đó là các cảm xúc: sợ hãi, lo lắng, vui buồn, hài
hước để gây hiệu quả
24
+Đề cập tới khía cạnh đạo đức

-Cấu trúc thông điệp: phải hợp lý, logic để nâng cao tính thuyết phục. Có thể có 3
quyết định như sau cần thực hiện:
+Kết luận dứt khoát về vấn đề hay để cho khách hàng tự kết luận
+Nên đưa ra luận cứ thuyết phục ngay từ đầu hay sau đó
+Chỉ nêu một mặt “nên” hay cả hai “nên” và “không nên”
-Hình thức thông điệp: Hình thức trình bày thông tin tốt sẽ nâng cao hiệu quả xúc
tiến. Do vậy, cần áp dụng nghệ thuật hội họa, âm nhạc, kết hợp màu sắc và hình
ảnh…để nâng cao tính hấp dẫn của thông tin.
4.2.Quyết định lựa chọn kênh truyền thông
Kênh truyền thông là phương tiện mà thông điệp được truyền đi từ nguồn phát hay
người gửi tới tân người nhận
Có 2 loại kênh truyền thông là:
-Kênh trực tiếp: Kênh trực tiếp là kênh có sự tiếp xúc, có mối quan hệ trực
tiếp giữa người truyền tin và đối tượng nhận tin sao cho người truyền tin có thể thu
nhận ngay được thông tin phản hồi. Đây là loại kênh truyền thông có hiệu quả vì
người phát tin có thể nhận được thông tin phản hồi từ phía khách hàng. Các kênh
trực tiếp có thể là: hội nghị khách hàng, giao tiếp giữa khách hàng và giao dịch
viên, điện thoại viên, bưu tá, thư quảng cáo, truyền tin miệng từ khách hàng
quen…
-Kênh gián tiếp: Là kênh truyền thông không có sự tiếp xúc cá nhân giữa
người truyền tin và người nhận tin, do vậy không có mối liên hệ ngược từ người
nhận tin với người truyền tin. Đó là các kênh truyền thông đại chúng: báo chí,
truyền hình, radio, internet, tạp chí, thư từ, pano, áp phích, bảng hiệu…Ngoài ra,
thông qua các hoạt động văn hóa, xã hội, thể thao, tài trợ, họp báo…công ty cũng
thực hiện truyền thông và gây được thiện cảm với khách hàng.
5.Triển khai các chương trình xúc tiến thương mại.
Việc triển khai các chương trình xúc tiến thương mại được thực hiện theo các nội
dung sau:
-Xác định thời gian thực hiện các chương trình XTTM
25